Rozdział 8. Negocjacje w praktyce sektora kreatywnego.

Zagadnienia odnoszące się do sektora kreatywnego oraz jego znaczenia dla rozwoju współczesnej gospodarki od wielu lat są przedmiotem zainteresowania teoretyków, praktyków oraz polityków [1] . Dotyczy to również obszaru negocjacji, w których uczestniczą przedstawiciele sektora kreatywnego.

W różnych publikacjach podkreśla się, że o profilu, jak i pozycji przedsiębiorcy z sektora kreatywnego decyduje współpraca z innymi przedsiębiorcami. Uwagi te dotyczą również konkurencji, która jest stosunkowo silna w tym obszarze. Charakterystyczne dla tej dziedziny jest również zindywidualizowane podejście do klienta. Wynika to z tego, że wykonywane przez sektor kreatywny dobra lub świadczone usługi mają formę unikatową, starannie dobieraną i przygotowywaną pod konkretnego klienta [2] . Ponadto w obszarze sektora kreatywnego budowany jest model „bliskości z klientem”, zakładający tworzenie stabilnych i trwałych relacji. Takie podejście wynika ze specyfiki produktu oferowanego przez sektor kreatywny, jakim są dobra o charakterze intelektualnym (dzieła w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, wzory użytkowe, wzory przemysłowe itp.). To, co oferuje sektor kreatywny, nie jest więc gotowym produktem, który można nabyć, np. w salonie samochodowym, ale czymś, co ma charakter wyjątkowy skierowany do oznaczonego odbiorcy – zamawiającego. W tych relacjach nawiązanie i utrzymanie kontaktu z klientem ma niebagatelne znaczenie. A zachowaniu dobrych relacji służy umiejętność prowadzenia negocjacji.

Negocjacje w sektorze kreatywnym dotyczą dwóch zasadniczych obszarów: po pierwsze – nawiązywania stosunku zobowiązaniowego, czyli inaczej procesu zmierzającego do zawierania pisemnej umowy, a po drugie – realizacji i finalizacji jej postanowień. Poniżej omówione zostaną przedmiotowe obszary, ze szczególnym uwzględnieniem zagadnień praktycznych dotyczących branż grafiki, architektury, muzyki, mody i reklamy. W tekście wykorzystywany jest termin „przedsiębiorca”, który swoim zakresem obejmuje również przedstawicieli sektora kreatywnego.

1. Mowa podstawowym narzędziem komunikacji.

Komunikacja jest pojęciem wieloznacznym, ponieważ istnieje jakieś 95 definicji tego terminu [3] . W przypadku przedsiębiorców komunikacja oznacza wzajemne porozumiewanie się, przekazywanie informacji, umiejętności, pojęć, uczuć, za pomocą znaczenia określonych zachowań, symboli tworzonych przez słowa, gesty, dźwięki, obrazy, dotyk. Ludzie komunikując się, najczęściej korzystają z wzroku (83%), dalej słuchu (11%), węchu (3,5 %), dotyku (1,5 %) oraz smaku (1%) [4] .

Większość informacji przekazywana jest za pośrednictwem narzędzia komunikacji, jakim jest mowa. Środki komunikacji elektronicznej przyśpieszyły możliwość porozumiewania się, co stanowi znaczne wsparcie dla biznesu. Nie można jednak zapominać, że najważniejsze aspekty współpracy przedsiębiorców powinny być ustalane drogą werbalną, która stanowi podstawowe narzędzie komunikacji [5] . Tego narzędzia nie zastąpi żadne najnowocześniejsze urządzenie elektroniczne. Na jakiej podstawie można tak stwierdzić?

Sektor kreatywny należy do grupy sprzedawców usług lub produktów, w których naturze leży przekonywanie i nakłanianie do nabycia dóbr i usług. Najlepszy sprzedawca to sprzedawca efektywny, który komunikuje się w taki sposób, że potencjalni klienci słuchają i dają się przekonać, iż to co jest oferowane, jest im potrzebne [6] . Czym powinien odznaczać się dobry sprzedawca ? [7] Po pierwsze, projektant z dziedziny, m.in. grafiki, architektury, muzyki, mody i reklamy, musi posiadać rozległą wiedzę na temat swojego produktu. Po drugie, tę wiedzę odpowiednio zakomunikować otoczeniu. Po trzecie, przekaz werbalny musi być zrozumiały. Po czwarte, dostosowany do słuchacza. Trzeci i czwarty aspekt wymaga kilku istotnych uwag.

W toku negocjacji prowadzących do nawiązania współpracy, nie można ograniczyć się do omówienia propozycji swojej oferty. Należy uwzględnić grupę słuchaczy, do której zwraca się przedsiębiorca – zarząd spółki, jednoosobowy przedsiębiorca zarządzający swoim zakładem, dyrektor PR-u, marketingu, finansowy? Trzeba się zastanowić: dlaczego właśnie ten słuchacz powinien poznać moją ofertę? Co takiego powiedzieć, aby uznał, że oferta jest przeznaczona właśnie dla niego lub jego przedsiębiorstwa? Należy zacząć od tego, co potencjalny klient wie na dany temat. W ten sposób można ustalić, jaka powinna być podstawa przekazu komunikacyjnego. Do stanu wiedzy klienta należy dostosować tempo mówienia. Można przyśpieszyć, gdy zagadnienie dotyczy aspektu, który jest znany kontrahentowi. Trzeba zaś zwolnić, gdy omawia się nowe kwestie, tak aby kontrahent mógł je zrozumieć.

Informacje handlowe najskuteczniej przekazuje się za pomocą prostych słów i krótkich zdań. Prosty styl pomoże przedstawić w sposób przystępny trudny przekaz. Zrozumiała wypowiedź wymaga wyjaśnienia klientowi terminów nieznanych. Nie chodzi tutaj o pomniejszanie czyjejś inteligencji, jednak przecenianie czyjejś wiedzy również może stanowić pułapkę. Sektor kreatywny posługuje się terminologią branżową, ale również zwrotami nasyconymi branżowym slangiem. Konieczność stosowania terminologii branżowej jest zrozumiała, o ile terminy zostaną wyjaśnione kontrahentowi. Z kolei slang na etapie zawiązywania współpracy z potencjalnym klientem jest niedopuszczalny. Takie słownictwo razi i odpycha. Poza tym należy mieć na uwadze to, że odbiorca przekazu, zajmujący wysokie stanowisko, najczęściej nie zapyta o znaczenie niezrozumiałego dla niego słowa. Stosowanie się do powyższych zasad pozwoli unikać przeszkód w skutecznym komunikowaniu się, do których można zaliczyć: szum, emocje, niezgodność komunikatów i nieufność [8] .

Celem powyższych uwag jest przypomnienie, że przekaz werbalny stanowi potężne narzędzie, służące m.in. sprzedawaniu dóbr i usług. Zarówno pojedyncze słowa, jak i odpowiedni szyk zdania oraz kolejność zwrotów, mają wpływ na stany emocjonalne, umysł człowieka i jego psychikę, decydując o sile i powodzeniu przekazu handlowego [9] . Warto tu przywołać stwierdzenie A. Batko, który udzielił bardzo trafnej odpowiedzi na pytanie – jak wprowadzić kontrahentów w „nastrój kupowania”, któremu trudno się oprzeć? Autor ten prezentuje słuszne stanowisko i uważa, że nawet w trudnych czasach ludzie odwiedzają sklepy, oglądają reklamy, przeglądają komercyjne strony w Internecie, szukając informacji o produktach i usługach. Prawdziwą sztuka jest jednak stworzenie takiej prezentacji handlowej, która sprawia, że klient dokonuje zakupu z radością, a cena przestaje być istotnym czynnikiem decyzyjnym. Sekret stworzenia takiej prezentacji (werbalnej, ulotki, ogłoszenia lub strony w sieci) polega nie na odkryciu, jak to kiedyś uważano „potrzeby", którą dany produkt lub usługa zaspokoi, lecz na wywołaniu „pragnienia", „chcenia", a nawet „pożądania" tego produktu lub usługi. 90% produktów i usług, które kupujemy, nie jest czymś, czego „potrzebujemy", ale czymś, co „chcemy", „pragniemy" mieć lub robić. Ludzie podejmują decyzję o zakupie, kierując się w 90% emocjami, a tylko w 10% logiką [10] . Praktyka dowodzi, że powyższe stwierdzenie ma zastosowanie do klientów nabywających dobra i usługi w zakresie bieżących potrzeb życia codziennego, jak i klientów korporacyjnych.

2. Przygotowanie.

Jednym z niezbędnych elementów przystąpienia do rozmów, związanych z negocjowaniem warunków współpracy lub powstałym sporem na tle realizacji umowy, jest dobre przygotowanie. W ślad za W. Wasilewską warto przywołać kilka pytań, które służą dobremu przygotowaniu:

a) Czego dotyczą negocjacje?
b) Z kim będziemy negocjować?
c) Kto będzie negocjatorem z naszej strony?
d) Jaki jest najlepszy termin i czas trwania negocjacji?
e) Gdzie odbędą się rozmowy i jak przygotować ich miejsce?
f) Jak stworzyć twórczy klimat dla negocjacji?
g) Jaki przyjmiemy styl: twardy, miękki czy oparty na zasadach?
h) Jakie są nasze aspiracje i oferty wyjściowe?
i) Jaki zamierzamy osiągnąć rezultat negocjacji?
j) Jaka jest BATMA moja i mojego partnera negocjacji ? [11]

3. Cena ?

Na cenę dobra lub usługi wpływa szereg czynników. Największe znaczenie ma koszt wytworzenia produktu, następnie koszty stałe, do których zaliczają się procesy, ludzie i logistyka. Kolejnym elementem są koszty zmienne obejmujące promocję i budowanie wizerunku [12] .

Z doświadczenia wynika, że przedsiębiorcy w trakcie negocjacji cenowych zazwyczaj odwołują się do ponoszonych kosztów i wszelkich wydatków. Trzeba stwierdzić, że przysłuchując się takim tłumaczeniom, odnosi się wrażenie, że wypowiada się ktoś, kto nie powinien prowadzić przedsiębiorstwa. Tłumaczenie się w tym zakresie jest bezprzedmiotowe, ponieważ jak wyjaśniono wyżej – a potwierdza to stanowisko praktyków – przedsiębiorcy jako profesjonaliści dokonują zakupów dóbr i usług w sposób racjonalny. Nie oznacza to jednak, że najtańszy. Kontrahenci kierują się szeregiem kryteriów i głównym zadaniem kreatywnego przedsiębiorcy jest ustalenie tego kryterium. Klienci płacą za zaspokajanie swoich potrzeb. W sektorze kreatywnym niebagatelne znaczenie ma doradztwo, ponieważ kontrahenci nabywając u kreatywnych przedsiębiorców, oczekują, że projektant będzie ekspertem. O nabyciu usługi lub dobra decyduje również wiarygodność. Dlatego istotne znaczenie ma gromadzenie pisemnych referencji.

B. Borucka dokonując podsumowania na temat wpływu ceny na powodzenie uzyskania kontraktu, wskazuje, że przedsiębiorcy tłumaczą swoje porażki w następujący sposób: „Byliśmy za drodzy", „Nie kupili, bo odmówiliśmy im rabatu", „Mieli za krótki budżet, nie stać było ich na nas", „Nie umieliśmy obronić ceny", „Kupili u konkurencji, bo dostali lepszą cenę". W swoich wywodach trafnie dokonuje porównania wyżej wymienionych twierdzeń z rzeczywistością:

a) „Byliśmy za drodzy", bo nie umieliśmy przedstawić wystarczająco dużo korzyści, uzasadniających cenę.
b) „Kupili u konkurencji", bo był bardzo mały wyróżnik naszego produktu czy usługi. Oznacza to również, że nie odkryliśmy, co naprawdę było dla klienta najistotniejsze. Nie zawinił więc tu „odbiornik" tylko „nadajnik" w komunikacji handlowej.
c) „Nie umieliśmy obronić ceny", bo mamy za małe umiejętności sprzedażowe i negocjacyjne.
d) „Odmówiliśmy rabatu i mamy zbyt małą elastyczność cenową", bo daliśmy zbyt duże rabaty na samym początku. Praktyką jest, iż handlowiec na tzw. „dzień dobry" daje najwyższe rabaty, a potem już nie ma możliwości, żeby zejść z ceny jeszcze bardziej.
e) „Mieli za krótki budżet", bo obraliśmy zły target, nie dokonaliśmy analizy czy klienta faktycznie stać na nas [13] .

E.N. Detroy w jednej ze swoich monografii udziela szeregu rad związanych z negocjowaniem ceny. Na szczególną uwagę zasługują informacje dotyczące podawania ceny w sposób trafny:

1. Okazuj zadowolenie z negocjacji cenowych.
2. Demonstruj jednoznacznie, że cena jest dla ciebie czymś zupełnie oczywistym. Dzięki temu zrobisz przekonujące wrażenie i wzbudzisz zaufanie swą suwerennością.
3. Połóż na stole kalkulator (symboliczne narzędzie) bezpośrednio w polu widzenia klienta. To sugeruje, że kalkulacja ceny i korzyści jest odporna na wszystkie obiekcje.
4. Żadnych retorycznych pauz przed i po wymienieniu ceny. Dzięki temu unikniesz negatywnego efektu echa w wyczulonym na cenę uchu klienta.
5. Podawaj cenę w odniesieniu do najmniejszej (rozsądnej) jednostki. Tym sposobem uwalniasz cenę z „niebezpiecznego" rzędu wielkości.
6. Przystrój cenę w retorycznie zgrabne zdania. To sprawi, że będzie lżej strawna.
7. Wykorzystuj (na przykład jako sprzedawca w eksporcie) przy podawaniu kwot zaletę małych liczb. Małe liczby wzbudzają mniejszy lęk.
8. Podawaj cenę dla całego pakietu. Wtedy klient może ją sobie dowolnie oskubywać, nie naruszając przy tym rdzenia.
9. Pokaż cenę w „kanapce" złożonej dodatkowo z zalet i korzyści dla klienta. To ustawi ją na drugim planie i zredukuje jej doniosłość.
10. Wykorzystuj siłę przekonywania rysunków. Jeden obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Dzięki temu łatwiej i bardziej bezpośrednio dotrze do klienta istota jego korzyści [14] .

4. Negocjacje a pisemna umowa ?

Zgodnie z art. 398¹ k.c. – strony zawierające umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały się właściwości (naturze) stosunku, ustawie ani zasadom współżycia społecznego. Regulacja ta pozwala tworzyć nietypowe umowy, niepodobne do tych określonych w kodeksie cywilnym oraz innych ustawach (umowy nazwane np. umową o dzieło) lub też dokonywanie w nich pewnych modyfikacji, dostosowujących je do specyficznych okoliczności, w jakich znajdują się strony umowy. Pomijając szczegółową analizę przywołanej zasady, należy jedynie wskazać, że ułożenie stosunku prawnego według własnego uznania ma istotny wpływ na późniejszą realizację przez strony swoich uprawnień i egzekwowanie obowiązków. Nie ulega bowiem wątpliwości, że ocena tego, czy kontrahent wykonał swoje zobowiązanie, powinna być przeprowadzona ze szczególnym uwzględnieniem postanowień umownych, regulujących zakres powinności dłużnika. W orzecznictwie przyjęto, że zasada swobody umów oznacza, iż prawnie skuteczne jest samo porozumienie stron, niewymagające w zasadzie szczególnej formy, chyba że wymóg taki wynika z ustawy [15] .

Jednoznaczne ułożenie na piśmie stosunku prawnego – warunków, zasad współpracy – ma istotne znaczenie szczególnie wtedy, gdy jedna ze stron w sposób nienależyty wykonuje umowę albo wcale jej nie realizuje i zachodzi konieczność podjęcia działań w celu wyegzekwowania swoich praw. Dochodzi do tego na etapie przedsądowym, a w ostateczności na drodze postępowania sądowego. Sporządzenie umowy bez należytej staranności w sposób niechlujny i w pośpiechu najczęściej prowadzi do tego, że osoby wyszkolone w pomaganiu uczestnikom obrotu gospodarczego na etapie polubownym albo później sędzia – opisując to obrazowo – „załamują ręce”, ponieważ z treści umowy nie wynika, jakie intencje przyświecały jej stronom, a dokonanie wykładni takiej umowy bywa bardzo trudne. Taka sytuacja niejednokrotnie przedłuża postępowanie sądowe, co z wielu powodów jest niekorzystne dla uczestników sporu.

Kreatywny przedsiębiorca zanim ostatecznie podpisze umowę, powinien ją przemyśleć i zasięgnąć porady doświadczonego prawnika. Do dobrych praktyk należy zaliczyć poprzedzanie postanowień umowy preambułą, która opisuje okoliczności złożenia przez strony oświadczenia woli, tak aby wyraźnie z niej wynikało, jaki był zgodny zamiar stron i cel zawarcia umowy. W wyroku Sądu Najwyższego z 5 grudnia 2007 (I CSK 261/07) zwrócono uwagę, iż wspomniane wyżej „pozatekstowe okoliczności” towarzyszące zawieraniu umowy mogą mieć większe znaczenie przy interpretacji oświadczenia woli niż analiza jej dosłownego brzmienia.

Pozostałe postanowienia umowy powinny być opisane w rozsądnie szczegółowy sposób, tak aby wykluczyć niejednoznaczność przy ich interpretacji. Jeżeli wyjdą na jaw rozbieżności w sposobie rozumienia przez strony postanowień zawartej umowy, strona może skutecznie powołać się na sens przez siebie rozumiany wtedy, gdy każdy uczestnik obrotu znajdujący się w podobnej sytuacji, a w szczególności dysponujący takim samym zakresem wiedzy o oświadczeniu i okolicznościach jego złożenia, zrozumiałby tak samo jego znaczenie (wyrok Sądu Najwyższego z 5 grudnia 2007, I CSK 261/07).

Ważne dla dokonywania wykładni umów handlowych są również oświadczenia stron składane już po podpisaniu umowy. Wszelkie tego typu deklaracje – dla bezpieczeństwa obu stron – powinny być sporządzane co najmniej w formie elektronicznej (e-mail), ponieważ mogą w przyszłości stanowić materiał dowodowy przedstawiający z reguły zindywidualizowany punkt widzenia osoby, która je składa.

Wspomniana wyżej fundamentalna zasada swobody umów, powinna skłaniać strony do pisemnego wprowadzania zmian do zawartej umowy w formie pisemnego aneksu. Zazwyczaj w umowach znajdują się postanowienia odnoszące się do wypowiedzenia umowy, jak i sposobów wprowadzania do niej zmian i uzupełnień. Aneks jest bardzo dobrym rozwiązaniem dla umów, których realizacja postanowień zajmuje dłuższy czas. W tym celu strony powinny się spotkać, aby uzgodnić zakres niezbędnych zmian dotyczących dodania nowych postanowień, uchylenia dotychczasowych albo zmiany brzmienia. Uczestnicy takich negocjacji powinni wyraźnie opisać zakres zmian. W przypadku znacznych zmian treści pierwotnej umowy, dobrą praktyką jest wprowadzanie tekstu jednolitego umowy.

Reasumując, należy wskazać, że stadium zawierania umowy ma niebagatelne znaczenie. Formułując treść umów handlowych, należy przykładać szczególną wagę do tego, aby ich postanowienia były jednoznaczne i w sposób zrozumiały dla obu stron oddawały treść i cel stosunku prawnego oraz (o ile to możliwe) ze wskazaniem okoliczności, które towarzyszyły podpisaniu kontraktu. Taka zapobiegliwość pozwoli we właściwy i korzystny sposób organizować kreatywnemu przedsiębiorcy działalność gospodarczą.