« Powrót

Rozdział 4. E-PR.



Dynamiczny postęp cyfryzacji wymusił zmiany w dziedzinie public relations, kreując nowy sposób działań: e-PR. Główny Urząd Statystyczny w badaniach przeprowadzonych w 2012 roku sprawdził dostęp gospodarstw domowych do Internetu. Niemalże 3 z 4 gospodarstw są wyposażone w komputer, przy czym dostęp do Internetu posiadało 67%. Z kolei odsetek przedsiębiorstw wyposażonych w komputery wyniósł 94,7% [1] .



RYSUNEK 1. PRZEDSIĘBIORSTWA WYKORZYSTUJĄCE KOMPUTERY WG KLAS WIELKOŚCI.

Cisco, jeden z liderów w branży sieci internetowych, w opublikowanych badaniach przewiduje, że w Polsce w latach 2012-2017 nastąpi dwukrotny wzrost ruchu w sieci IP [2] , natomiast na świecie ruch może być nawet trzykrotnie większy niż aktualnie. Wzrost ma także dotyczyć liczby internautów, z ok. 2,3 mld ludzi w 2012 roku (32% populacji) do 3,6 mld w 2017 roku (wg prognoz ma to być 48% ówczesnej populacji) [3] .

Szansę na szeroki dostęp do potencjalnych klientów zaczęły wykorzystywać agencje PR-owe oraz marketingowe, wykorzystując trzy główne narzędzia: e-mail marketing, obecność na portalach społecznościowych i forach oraz marketing w wyszukiwarkach. Jednak ze względu na fakt, że internetowy PR w Polsce wciąż się rozwija, posiadaczom marki i dóbr brakuje informacji, przykładów i praktyk na temat wdrażania rozwiązań w tym obszarze. E-PR to więcej niż strona i reklama w Internecie czy wysyłanie maili do dziennikarzy, co czyni większość przedsiębiorstw i agencji. Dla większości przedsiębiorców e-PR jest szansą na długofalowe i efektywne kreowanie pozytywnego wizerunku wśród odbiorców, co finalnie skutkować będzie wzrostem sprzedaży i zysków.

Czym zatem jest e-PR? Najprościej pojęcie to zdefiniować jako działania public relations realizowane przez Internet. Szerzej można opisać jako prowadzenie działań PR w Internecie i wykorzystanie narzędzi elektronicznych jako pomocy przy tradycyjnych działaniach PR-owych [4] . Dzięki takim narzędziom można kształtować wizerunek przedsiębiorstwa i produktu, komunikować się z mediami, rozwijać bazy dziennikarzy obsługujących serwisy informacyjne oraz media specjalistyczne. Coraz częściej e-PR jest wykorzystywany także do budowy sieci społecznościowych wokół danego tematu, zwiększając rozpoznawalność marki i znajomość tematyki. Ważnym aspektem działań e-PR jest także szybka komunikacja z klientami oraz zwiększenie efektywności działań w przypadkach zarządzania kryzysowego.

Należy jednak rozróżnić działania internetowego PR-u od reklamy i marketingu. Między tymi dwoma działaniami jest cienka granica. Wykorzystywanie e-PR nie wymaga tak dużych nakładów finansowych na przedsiębiorstwa jak reklama, przy tym często bywa skuteczniejszą formą prezentacji. E-PR jest działalnością mającą na celu kreowanie wizerunku w sieci, m.in. poprzez pisanie artykułów, tekstów informacyjnych i promocyjnych, ich publikację na odpowiednio dobranych witrynach i portalach, aktywność na tematycznych forach dyskusyjnych i portalach społecznościowych. Stanowi to działalność pośrednio przekładającą się na wolumen sprzedaży. Internauci bowiem spotykając pozytywne, bezstronne opinie i informacje o produktach, skłonni są częściej do zakupów tych właśnie dóbr. Często w działania e-PR wplata się relacje z targów i innych eventów tematycznych. Już samo zaznaczenie obecności na takich spotkaniach pokazuje wysoką jakość oferty przedsiębiorstwa, profesjonalne podejście do produktu, nie mówiąc o dotarciu do grupy klientów również odwiedzających takie eventy.

Podstawą działań PR-u są często relacje z mediami. Należy przy tym pamiętać, że Internet zmienia rynek mediów oraz sposób, w jaki media komunikują się z odbiorcami. Na przykładzie dużych grup medialnych widać doskonale zjawisko zacierania się wyraźnych różnic między telewizją, radiem, prasą i Internetem. Działania takie powodują, że oferta medialna przynosi odbiorcom jeszcze bardziej kompleksowe rozwiązania. Skuteczności działań w obrębie e-PR należy więc szukać pośrednio w zmianach dokonujących się w tym obszarze. Dodatkowo przenoszenie publikacji z mediów tradycyjnych na internetowe wiąże się z koniecznością dostosowania ich do nowych warunków. Ponieważ społeczeństwa ewoluują w kierunku „społeczeństwa obrazkowego”, informacje powinny być zwięzłe, wzbogacone w odnośniki, komentarze, bogate grafiki lub materiały wideo.

3 reguły obecności w mediach społecznościowych.

Wszyscy pracownicy danej firmy kształtują jej wizerunek i powinni reprezentować jej wartości w kontaktach zewnętrznych. Nabiera to szczególnego znaczenia przy coraz bardziej rosnącej roli kanałów komunikacji wykorzystujących media społecznościowe (social media).

Obecność pracowników firmy w przestrzeni social mediów jest już faktem. Mając na uwadze specyfikę mediów społecznościowych, w których granica pomiędzy sferą prywatną a publiczną (zawodową) bardzo często się zaciera, kodeks postępowania w social mediach należy traktować przede wszystkim jako zbiór porad i zasad etycznych. Najważniejsze zasady dotyczące obecności pracowników firm w mediach społecznościowych można sformułować w sposób następujący:

- Podobnie jak w przypadku kontaktów z mediami, pracownicy nie powinni samodzielnie wypowiadać się w imieniu firmy.
- Pracownicy nie powinni komentować/krytykować/oceniać działalności firm konkurencyjnych lub partnerów firmy.

Oficjalna obecność danej firmy w serwisach społecznościowych może odbywać się tylko za zgodą i pod kontrolą działów komunikacji lub marketingu W razie konieczności wykorzystania tego kanału komunikacji obowiązują:

1. Jawność – każda obecność osób reprezentujących firmę w mediach społecznościowych musi być przejrzysta. Używanie prawdziwego imienia i nazwiska przez wielu traktowane jest jako synonim etyki i uczciwości. Tylko takie działanie zagwarantuje osobie, a przez to pośrednio firmie, wiarygodność, nawet w sytuacjach polemiki na forach mediów społecznościowych. Jawność w social mediach to także przekazywanie publicznych informacji o działalności firmy. Wszelkie dane powinny być aktualne i sprawdzone.
2. Rozsądek – wiedząc, że w świecie on-line różnica pomiędzy tym, co prywatne, i tym, co publiczne, zaciera się, każdy pracownik firmy powinien mieć świadomość, że od momentu, kiedy w sferze social mediów pojawi się informacja o jego miejscu pracy, pośrednio kształtuje on wizerunek firmy, a w szczególności wpływa na postrzeganie jej profesjonalizmu. Dlatego też należy zwrócić szczególną uwagę na wypowiadanie się na tematy, w których nie ma się dostatecznych kompetencji.
3. Odpowiedzialność – należy pamiętać, że każde działanie w social mediach – zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie – może pociągać za sobą negatywny skutek. Jeżeli pracownik firmy popełni błąd, powinien się do niego przyznać. Najlepszą praktyką w mediach społecznościowych jest zasada, że wszystkie wypowiedzi powinny być przede wszystkim prawdziwe.
Rekomendacje codziennych aktywności, pomagające szybko zareagować np. w sytuacji kryzysowej, można ująć następująco:

• przejrzysta komunikacja – informacja, że publikowane treści są prywatnymi opiniami pracownika, a nie opiniami firmy czy opiniami z nią związanymi;
• poszanowanie obowiązujących przepisów prawa – np. o prawach autorskich;
• poszanowanie dla publiczności – każdy ma prawo dyskutować i się nie zgadzać, ale ma także obowiązek czynić to z szacunkiem dla drugiej strony, unikając kłótni;
• korzystanie z kontaktu – jeśli pracownik będzie świadkiem np. negatywnej dyskusji o firmie, powinien niezwłocznie skontaktować się ze specjalistą ds. komunikacji.

Nowoczesne kanały informacji.

Dostępnych dzisiaj jest wiele narzędzi i kanałów informacji wykorzystywanych w e-PR. Na pierwszy rzut oka nasuwają się pojęcia typu: strona internetowa, biuro prasowe on-line czy blog. Jednak spektrum działań jest o wiele szersze, obejmując także mailingi, fora internetowe, newslettery, działania marketingu szeptanego i wirusowego i inne.
Podstawowe pojęcia związane w e-PR zostały zaprezentowane poniżej.

• Biuro prasowe on-line – serwis internetowy, którego celem jest publikacja i zachęcanie do zapoznania się z działalnością firmy. Często biuro prasowe on-line wychodzi naprzeciw oczekiwaniom dziennikarzy, zapewniając łatwy i szybki dostęp do informacji potrzebnych pracownikom mediów. Posiadanie biura prasowego on-line pozwala zaoszczędzić czas zarówno dziennikarzom, jak i pracownikom przedsiębiorstwa odpowiedzialnym za przekazywanie informacji do mediów.
W biurze prasowym on-line najczęściej znajdują się artykuły o firmie, zarówno bieżące, jak i archiwalne, podstawowe informacje o przedsiębiorstwie, produktach, obszarach działania. Dodatkowo umieszcza się logotypy, zdjęcia bądź grafiki produktów w wysokich rozdzielczościach, przeznaczone do druku bądź prezentacji.
Coraz częściej biura prasowe on-line dają możliwość transmisji na żywo konferencji prasowych, spotkań z dziennikarzami czy innych ważnych wydarzeń z życia firmy.
• Blog – (od web log – dziennik sieciowy) rodzaj „pamiętnika” internetowego, na którym autor umieszcza wpisy, umożliwiając czytanie i komentowanie ich innym użytkownikom. Nie jest możliwe podanie rzeczywistej liczby blogów, jednak szacuje się, że w Polsce jest ok. 3 milionów blogów. W latach 2005-2010 blogi podwoiły swój zasięg oraz potroiły liczbę użytkowników [5] .

E-PR związany z blogami może mieć dwojaki charakter – blog prowadzony przez firmę, dotyczący produktu, bądź współpraca przedsiębiorstwa z niezależnymi blogerami.



RYSUNEK 2. POPULARNOŚĆ KATEGORII SERWISÓW SOCIAL MEDIA.
ŹRÓDŁO:ANDRZEJ GARAPICH, ZASIĘG BLOGOSFERY W POLSCE, SOCIAL MEDIA DAY.

• Portal społecznościowy – rodzaj internetowych stron interaktywnych, współtworzonych przez sieci społeczne osób podzielających wspólne zainteresowania lub chcących poznać zainteresowania innych. Z raportu Megapanel/PBI Gemius wynika, że w maju 2013 roku nieco ponad 72% (14,76 mln użytkowników Internetu (tzw. real users) skorzystało z najpopularniejszego portalu społecznościowego ̶ Facebooka [6] . Serwisy społecznościowe można podzielić na wiele kategorii, np. ogólne (Facebook, Google+), ukierunkowane na dzielenie się konkretnymi treściami (np. YouTube, Flickr), dziennikarstwa obywatelskiego (np. Salon24.pl, Wiadomości24.pl) czy biznesowe (np. LinkedIn.com, GoldenLine.pl). Z innych badań przeprowadzonych przez Megapanel wynika, że z serwisów społecznościowych korzysta niemalże każdy użytkownik Internetu w Polsce (99,3%) [7] .
• Forum internetowe – najprościej ujmując jest to przeniesiona do struktury strony internetowej forma grup dyskusyjnych. Najczęściej fora internetowe są tematyczne – gromadzą opinie, zdania użytkowników zainteresowanych danymi tematami. Prowadzone są zarówno przez przedsiębiorstwa, portale internetowe, jak również są zakładane i moderowane przez samych użytkowników.
• Mailing – forma reklamy w postaci listów elektronicznych wysyłanych za pomocą portali, serwisów internetowych bądź specjalnie przygotowanych baz adresów. Jest on coraz częściej używany przez specjalistów PR-u.
• Newsletter – elektroniczna forma biuletynu – czasopisma rozsyłanego za pomocą poczty elektronicznej. Newslettery w przeciwieństwie do mailingów przesyłane są jedynie do odbiorców, którzy dokonali subskrypcji biuletynu. Głównymi czynnikami skłaniającymi internautów do subskrypcji newsletterów są nowości produktów, rabaty oraz promocje. Jest to skuteczna forma informowania internautów o produkcie czy marce – w badaniach GetResponse ponad jedna trzecia respondentów zadeklarowała przeglądanie skrzynki e-mailowej kilkanaście razy dziennie, a blisko 75% badanych regularnie przegląda newslettery, na otrzymywanie których wyrazili zgodę [8] .
• RSS – Really Simple Syndication – format zapisu danych, wykorzystywany do agregowania wiadomości i umożliwiający wyodrębnienie struktury dokumentu. Informacje publikowane przez serwisy firmowe bezpośrednio trafiają do dziennikarzy czy użytkowników, którzy dokonali subskrybcji RSS. Dla pracowników mediów czytniki RSS są nieocenione w przypadku np. codziennych prasówek. Na taką formę decyduje się coraz większa liczba serwisów w Polsce i na świecie. Całość działa w sposób podobny do newsletterów, jednak na korzyść kanałów RSS przemawia szybkość przekazu informacji – w tym przypadku pojawia się tuż po publikacji, w odróżnieniu do newsletterów, najczęściej zaprogramowanych na wysyłanie w trybie dziennym, tygodniowym, itp. Dodatkową zaletą RSS jest możliwość skompletowania zasobów informacji w jednym miejscu, dzięki czemu dotarcie do wiedzy jest prostsze. Jak donosi „New York Times”, kanały RSS przyciągają przede wszystkim młodych i zamożnych konsumentów. Dzięki tym kanałom firmy trafiają do najaktywniejszych internautów, którzy potrzebują szybkiej i wiarygodnej informacji [9] .
• NPRS – Net PR Synergy – model zarządzania komunikatami PR-owymi w Internecie za pomocą narzędzi pozycjonowania SEO (Search Engine Optimization). Jest to rodzaj działań wspomagających budowanie popularności serwisu internetowego poprzez poprawę widoczności w wynikach wyszukiwania (np. wyższe pozycje w wyniku wyszukiwania danych fraz). SEO PR łączy działania związane z pozycjonowaniem oraz e-PR. Polega na konstruowaniu materiałów tak, aby były odpowiednio nasycone słowami kluczowymi – najczęściej wpisywanymi frazami w wyszukiwarkach przez grupę docelową dla danej marki, np. dziennikarzy czy klientów. Takie działania powodują, iż klient będzie mógł w szybciej i łatwiej odnaleźć daną markę czy produkt w Internecie. Dlaczego jest to takie istotne? Badania pokazują, że w najpopularniejszej wyszukiwarce (google.com) na pierwszy wynik wyszukiwania klika 35% użytkowników, podczas gdy na drugi już dwukrotnie mniej – 17%. Z wyników z pierwszej strony wyszukiwania korzysta ok. 95% użytkowników.Jedenasty wynik, czyli pierwszy na drugiej stronie wyników, przyciąga uwagę tylko 1,1% użytkowników [10] .
• Marketing szeptany/wirusowy – (word of mouth marketing) – działania marketingowe mające na celu dotarcie z informacją do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego „spontanicznego” przekazu. Kanałem przekazu informacji może być bezpośrednia dyskusja lub opowiadanie. Z kolei marketing wirusowy polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami rozprzestrzeniać informację dotyczącą usług, produktów czy marki między sobą. W tym przypadku nie zawsze musi być to konkretna informacja, może być to budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie w świadomości klientów. Jak widać, jest to pojęcie nieco analogiczne do NPRS-u oraz SEO.
Przykładów takiego typu marketingu może być wiele:
• zabawne bądź intrygujące filmiki reklamowe, grafiki, zdjęcia, które internauci rozsyłają między sobą;
• tworzenie plotek i trendów, które wędrując między klientami, zwiększają świadomość produktu;
• darmowe udostępnianie informacji użytecznych, zawierających przekaz reklamowy, np. przepisy dodawane do produktów spożywczych, w których składzie znajduje się zakupiony składnik;
• stworzenie frazy, sloganu czy hasła, które przeniknie do języka potocznego (np. „no to frugo”, „a może frytki do tego?”).

Specjaliści PR dostali potężny oręż, wymagający jedynie poprawnego użycia. I rzeczywiście, łatwo można zauważyć ekspansję setek przedsiębiorstw aktywnie korzystających z nowego wymiaru PR-u.

Jednym z najprostszych sposobów na efektowny i efektywny „PR-owy start-up” jest blog. Koszt takiego przedsięwzięcia jest stosunkowo niewielki i obejmuje koszt domeny, miejsca na serwerze, ewentualnie skórki [11] . Gdy wszystko się poskłada, blog jest gotowy. W przeciwieństwie do strony internetowej blog działa od rejestracji domeny bądź rejestracji na portalu blogowym. Jego konfiguracja jest prosta – wystarczy odpowiednie tło, dodać widgety i pluginy [12] i można zacząć pisać. Przewidywany czas przygotowywania trwa maksymalnie do kilku dni. Co więcej, obsługa bloga jest dużo prostsza i bardziej intuicyjna niż obsługa strony internetowej. I tu pojawia się pytanie zasadnicze – jaki ma być kontent? To już zależy od profilu przedsiębiorstwa. Najczęściej blogerzy opisują to, co się wokół nich dzieje – najbliższe otoczenie, modę, smaki, pejzaże, sytuacje, w jakich się znaleźli. Niewielka część blogów dotyczy tematyki specjalistycznej – przykładowo historycznej. To może być punktem wyjścia do rozpoczęcia i działalności bloga. Pisać można o tym, co się dzieje, pokazywać swoje produkty albo pójść o krok dalej – stworzyć kreatywnego bloga, na którym prezentowany będzie wybrany produkt. Przy odpowiednim tagowaniu (doborze słów kluczowych) i pozycjonowaniu, blog produktowy może być naprawdę dobrą reklamą!

Jednak blogosfera ma także drugą stronę. Oprócz twojego potencjalnego bloga, na rynku internetowym funkcjonuje około 3 milionów innych blogów. Organizowane są spotkania blogerów, ci z kolei wymieniają się opiniami, czytelnikami, polecają się nawzajem. Do tej sfery przenika też marketing wirusowy. Jak mówi Natalia Hatalska, autorka bloga hatalska.com – Wszyscy doskonale wiemy, że blogi stają się dla firm coraz ważniejszym narzędziem komunikacji. Świadczy o tym nie tylko rosnąca liczba zrealizowanych na blogach projektów reklamowych, ale także fakt, że odbywające się w 2012 roku Blog Forum Gdańsk śledziło on-line 130 000 internautów [13] . W raporcie, który we współpracy z Hatalską przygotował Instytut MillwardBrown, respondentami była grupa specjalistów pracujących z blogerami w ramach agencji reklamowych, PR, a także w działach PR i marketingu. Zapytani o wady blogerów, respondenci najczęściej wymieniają brak profesjonalizmu, podejścia biznesowego czy brak myślenia marką. Jednak zalet blogerów wymieniali znacznie więcej: wiarygodność, opiniotwórczość, znajomość tematu, zaangażowanie czy zbudowaną grupę lojalnych czytelników. Dalej w raporcie możemy przeczytać: – Według reklamodawców blogerzy w Polsce nieszczególnie są wąsko wyspecjalizowani. Znaczna część respondentów twierdzi, że istnieje sporo obszarów, którymi blogerzy się nie zajmują. To informacja przydatna w kontekście tego, że reklamodawcy częściej wskazują, że wolą współpracować z blogerami niszowymi niż popularnymi. Reklamodawcy niemal jednogłośnie twierdzą, że blogerzy cieszą się w Polsce dużym zaufaniem konsumentów. Takie przekonanie może tłumaczyć coraz częstszą obecność reklamową marek na blogach.(…) Niemal wszyscy respondenci wierzą, że rola blogerów w kampaniach reklamowych w Polsce będzie w najbliższym czasie rosła.



Właściciele przedsiębiorstw coraz częściej wpisują współpracę z blogerami w plan swoich PR-owych działań. Nawiązanie kontaktu z autorami blogów najczęściej skutkować będzie wpisem bądź wpisami dotyczącymi konkretnego produktu czy marki. W przypadku owocnej współpracy z wieloma blogerami z danej dziedziny istnieje duże prawdopodobieństwo, że zainteresowani czytelnicy trafią na post z recenzją, opinią czy opisem. Dodatkowo informacja o produkcie trafia bezpośrednio do grupy osób potencjalnie zainteresowanych danym dobrem. Nie bez znaczenia jest też fakt, że produkt najczęściej pokazany jest uczciwie, szczerze, z wylistowaniem pozytywnych i negatywnych punktów, począwszy od kontaktu z firmą, poprzez czas doręczenia przesyłki, aż do wrażeń związanych z samym produktem. Taka szczera opinia jest formą dużo bardziej efektywną niż tradycyjna reklama. W badaniu „Polacy na zakupach w internecie” [14] przeprowadzonym przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta w 2007 roku, na pytanie Co przede wszystkim bierze Pan(i) pod uwagę przy wyborze produktu? 30% badanych wybrało odpowiedź: opinie na forach internetowych [15] . Z kolei Dom Badawczy Maison na zlecenie agencji reklamowej Buzz Media przeprowadził badania, z których wynika, że 78% konsumentów przed podjęciem decyzji o zakupie zasięga opinii u znajomych lub sprawdza w Internecie [16] . Wyniki i wnioski płynące z powyższych badań pokazują wagę kreowania pozytywnego wizerunku produktu i marki, do czego idealne narzędzie stanowi blogosfera.

Kolejnym potężnym środkiem w działaniach e-PR są portale społecznościowe. O ile w przypadku blogów informacja o produkcie dociera do wąskiego, ale specjalistycznego grona odbiorców, o tyle obecność na serwisach społecznościowych może znaleźć odbiór u szerokiej widowni. Przykładowo na popularnym Facebooku prowadzenie profilu przedsiębiorstwa łączy wiele wyżej wymienionych kanałów informacyjnych:

• marketing szeptany – znajomi widzą aktywność użytkownika – kliknięcia „Lubię to”, komentarze pod zdjęciami;
• RSS – umieszczając nowe posty na profilu marki, automatycznie pojawią się one w Aktualnościach użytkowników lubiących profil;
• forum internetowe – częstokroć umieszczając informacje o produkcie, użytkownicy mają możliwość wypowiadania swoich opinii czy poglądów.

Dobrze prosperujący fanpage [17] przedsiębiorstwa może gromadzić znaczne grono fanów. To także wpływa na poprawę wizerunku, bo przecież firma, którą lubi kilkanaście tysięcy ludzi, nie może być zła. Jednak największym atutem takich działań może być ich koszt. Choć reklamy na Facebooku są płatne, to jednak założenie i prowadzenie fanpage’a jest całkowicie darmowe. Przy odpowiednio prowadzonych działaniach PR-owych i komunikacyjnych, dobrym marketingu szeptanym i wirusowym, strona marki na Facebooku nie będzie wymagała nakładów na reklamy. Największy odsetek korzystających z płatnych rozwiązań marketingowych Facebooka stanowią mali przedsiębiorcy, którzy posiadają ok. 16 milionów fanpage’ów. I choć taką formę przekazu wybiera już co drugi mały przedsiębiorca, tylko 16% z nich wykupuje reklamy [18] . Dan Levy, dyrektor Facebooka ds. kontaktów z małymi przedsiębiorstwami, komentuje powyższą sytuację następująco: Większość małych przedsiębiorców zaczyna jako zwykli użytkownicy, następnie zakładają fanpage, by dopiero na końcu tej drogi stać się reklamodawcami.

Co można zyskać, prezentując swoją działalność na Facebooku?

• Możliwość dostępu do ponad 10 milionów Polaków – tylu jest zarejestrowanych potencjalnych klientów.
• Lojalność klientów – nie ma nic bardziej wiarygodnego niż przedsiębiorca odpowiadający na pytania konsumentów. Podejmując rozmowy z klientami, buduje się pozytywny wizerunek firmy, z którą łatwo się komunikuje i nie boi się tzw. trudnych pytań.
• Dobry produkt to pochlebne opinie. Te z kolei to kolejne polecenia, skutkujące wzrostem zainteresowania marką. Wzajemne polecanie to rzetelne i wiarygodne źródło informacji, chętnie wykorzystywane przez klientów.
• Facebook to także wyszukiwarka – druga po popularnej Google. Obecność na tym portalu nie zaszkodzi, a jedynie może pomóc.
• Reklamy skierowane do konkretnej grupy odbiorców – taka forma reklamy jest skuteczna, przysporzy grono nowych fanów, napędzając cały mechanizm [19] .



Wykorzystując powyższe narzędzia, można zbudować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, solidną markę produktu. Jakie inne korzyści przynosi e-PR?

• Lepszą widoczność i rozpoznawalność marki, co skutkuje większą wiarygodnością i zaufaniem wśród potencjalnych klientów.
• Możliwość szybkiej i prostej komunikacji z byłymi, obecnymi i potencjalnymi klientami. Dzięki takim działaniom firma może dowiedzieć się znacznie więcej na swój temat oraz lepiej odpowiadać na potrzeby i oczekiwania rynku.
• Pozytywny szum wokół firmy mogący powodować wzrost zainteresowania marką i produktem w mediach.
• Możliwość dotarcia do niemalże nieograniczonego grona potencjalnych klientów [20] .

Dbając o wizerunek firmy w Internecie, należy jednak skupić się na dwupłaszczyznowej komunikacji: z użytkownikami oraz z mediami. Na obu tych płaszczyznach wykorzystanie elementów mniej standardowych może przynieść większe korzyści. Mając na uwadze utrzymywanie pozytywnych relacji z klientami, należy pomyśleć nad udostępnieniem im kanałów umożliwiających kontaktowanie się z firmą oraz komentowanie jej działań czy recenzowanie świadczonych usług czy produktów. Powszechnie wiadomo, że znacznie większe zyski firma osiąga, jeśli współpracuje i cyklicznie sprzedaje swoje produkty stałym klientom aniżeli klientom nowym, dopiero budującym zaufanie do danej marki. Komunikacja z klientem buduje więź, a w efekcie prowadzi do wypracowania silnej wspólnoty, zbudowania sieci przywiązanych do marki klientów. Tylko w ten sposób można wypracować silną pozycję na rynku [21] .

Grupy odbiorców.

Podczas określania pola działania danego przedsięwzięcia jednym z punktów powinno być określenie grupy ludzi, potencjalnych klientów. Ten tzw. target lub inaczej grupa docelowa składa się z osób, które mogą wykazać zainteresowanie danym produktem. Dlaczego jest to takie ważne? Przede wszystkim produktu nie można sprzedać wszystkim. Osoby zakładające, że ich produkt może kupić grupa docelowa o nazwie „wszyscy”, z góry skazane są na porażkę. W celu wybrania czy poprawnego zdefiniowania grupy odbiorców należy dobrze znać produkt. Wiedząc, jakie przynosi korzyści, jakie są zalety z jego korzystania, komu może się przydać, z pierwotnej grupy „wszyscy” powoli zacznie wyłaniać się target. Ale to nie koniec doboru ludzi do grupy odbiorców. Jak dokładniej można ją zdefiniować? Można zastosować dobór za pomocą pewnych kryteriów, jak pokazano na grafice poniżej. W celu określenia grupy docelowej warto wspomóc się listą pytań, bazującą na podanych kryteriach. Odpowiadając na pytania (np. Jaki jest wiek klienta? Gdzie mieszka? Jak spędza wolny czas? Jaki jest poziom jego wykształcenia? itp.), można poznać kształt typowego odbiorcy produktu.



RYSUNEK 3. KRYTERIA OKREŚLANIA GRUPY DOCELOWEJ.

Oczywiście określając grupę docelową, należy wziąć pod uwagę indywidualizm każdego z klientów i raczej unikać sztywnego zamykania się w ramach określonej grupy odbiorców. Dany produkt może wzbudzić zainteresowanie także pośród odbiorców spoza targetu.

Po określeniu grupy odbiorców warto poświęcić trochę czasu na jej weryfikację. Dobrym punktem wyjścia mogą być przemyślenia, np. Czy dana grupa jest rentowna? Czy grupa ta jest na tyle duża, żeby zapewnić odpowiednie dochody i wolumen sprzedaży? Czy stosunek cena/jakość jest na tyle atrakcyjny, żeby zachęcić grupę do zakupów? Czy potrzeby klienta znane są na tyle dobrze, by dopasować do nich w wystarczającym stopniu produkty i usługi? Odpowiedź na powyższe pytania powinna pomóc w pozytywnej weryfikacji grupy docelowej. Jak dobra znajomość klientów może wpłynąć na wizerunek marki i sprzedaż produktu, pokazuje przykład BMW.

– Wiedzieliśmy, że 85% klientów naszej firmy to ludzie doskonale radzący sobie z Internetem – powiedział Jim McDowell, zastępca prezesa ds. marketingu firmy BMW, w wywiadzie dla Johna Gaffney’a z czasopisma „Business 2.0.” – Nasi klienci to osoby, które szybko wspięły się po szczeblach kariery. Są przekonani, że Internet jest wspaniałym wynalazkiem – dodał.Mając to na uwadze, szefowie firmy BMW opracowali i wdrożyli kampanię filmową, która była znakomitym sposobem na potwierdzenie nowatorstwa i ekskluzywności marki BMW dla tych wyrafinowanych klientów. Kampania ta pochłonęła całkiem spore środki finansowe, choćby dlatego, że BMW zaangażowała do wyreżyserowania filmów reżyserów o wielkich, znanych nazwiskach takich jak Ang Lee, John Frankenheimer, Guy Ritchie i takie gwiazdy jak Forest Whitaker, Mickey Rourke i Madonna. Sześcio- lub ośmiominutowe filmy były swoistą mieszanką rozrywki i prezentacji samochodów [22] .

Chociaż koncern BMW nie ujawnił dokładnej kwoty wydanej na kampanię, ogłoszono, że kampania odniesie sukces, jeśli na stronę internetową zaloguje się milion widzów. Można zatem przypuszczać, że informacja, iż ponad 3 miliony widzów widziało przynajmniej jeden z filmów, sprawiła kierownictwu firmy ogromną przyjemność. Nawet pomimo wyraźnego spowolnienia na rynku sprzedaży nowych aut, sprzedaż samochodów marki BMW na całym świecie podczas miesięcznej kampanii internetowej osiągnęła imponującą liczbę 40 tysięcy.Można również w dodatkowy sposób „umocnić” grupę odbiorców produktu i marki. Wcześniej napisano, że do poprawnego zdefiniowania takiej grupy należy znać swój produkt. Modelowa jest sytuacja, kiedy wiedza o produkcie pokrywa się wiedzą – a często także zainteresowaniami – właścicieli biznesu. Bez trudu znajdą oni wtedy odpowiedź na najbardziej skomplikowane pytanie. Choć sytuacja, kiedy o zdanie pytani są bliscy znajomi, najczęściej zawsze zbyt optymistycznie patrzący na pomysł, nie jest najlepszym rozwiązaniem, to w przypadku, gdy o taką informację zapytana zostanie grupa z kręgu zainteresowań, odpowiedzi będą o wiele bardziej wiarygodne. Także poparcie produktu znajomością tematyki i również środowiska, w jakim się on znajduje, budzi wiarygodność i zaufanie potencjalnego klienta.

Po trafnym, pełnym zdefiniowaniu grupy odbiorców, na myśl nasuwa się zasadnicze pytanie – jak do niej dotrzeć? Na szczęście Internet pozwala na kierowanie akcji marketingowych i PR-owych do szczegółowo dobranej grupy klientów. Poznanie swoich klientów – i pamiętanie, że nie wszyscy internauci ulepieni są z tej samej gliny – pozwala na zwrócenie się do nich z odpowiednią reklamą, tematyką, językiem, kolorystyką – ogólnie wszystkim, co odwołuje się do danej grupy.

Komunikat idealny – fakt czy mit?

Decydując się na prowadzenie działań PR-owych, należy wziąć pod uwagę dużą wagę komunikatów prasowych. To one będą głównym narzędziem współpracy z mediami i dziennikarzami. Czym jest taki komunikat? W skrócie, może nią być informacja o przedsiębiorstwie bądź konkretnym produkcie, dokument, którego celem jest przekazanie informacji o zdarzeniach, które miały miejsce, o planach na przyszłość, itp. Może nim też być pewnego rodzaju notka bądź informacja objęta tematyką związaną z produktem, który został weń sprawnie wkomponowany. W pierwszym momencie czytelnik nie dostrzeże przekazu reklamowego, jednak czytając taką informację, natknie się na wzmiankę o produkcie. Dlaczego warto więc pisać komunikaty? Można by pomyśleć, że dziennikarz zainteresowany tematyką samodzielnie powinien wyszukać najważniejsze informacje i użyć ich w swoim tekście. Jednak pisząc własne komunikaty, to PR-owiec decyduje, o czym chce powiedzieć. W tekście znajdą się te kwestie, które wydają się najważniejsze i godne podkreślenia. Zacznijmy zatem od tekstu, jakim jest komunikat prasowy.

Struktura komunikatu prasowego.

Biorąc się za pisanie idealnego komunikatu, trzeba umieć odróżnić go od pozostałych form pisanych, takich jak chociażby esej, felieton czy recenzja. Każda informacja prasowa musi zawierać nagłówek bądź też tytuł informacji prasowej. Muszą one przykuć uwagę dziennikarza, do którego są kierowane. Należy pamiętać, że redakcje otrzymują wiele maili z propozycjami publikacji informacji prasowych, i jedynie te, których tytuły zwrócą uwagę odbiorcy, mają szansę na publikację. Nośny tytuł może być w tym przypadku podstawą sukcesu. Jednak konstruując nagłówek, warto także wziąć pod uwagę zasady SEO. Wyszukiwarki jak dotąd nie otrzymały swojego rozumu, dlatego mogą nie zrozumieć pewnych trików czy zagadek słownych. Te, choć mogą sprawić, że tytuł będzie chwytliwy, mogą także implikować trudności związane z wyszukiwaniem danych fraz przez potencjalnych klientów. Dlatego najlepsze są tytuły dosłowne, przyciągające uwagę oraz gwarantujące lepsze indeksowanie treści w Internecie. Dobrze byłoby, gdyby w nagłówku, oprócz tytułu, znalazły się także nazwa firmy, data publikacji, logo. Jednak należy pamiętać, że najważniejszy jest tytuł.

Kiedy już wzbudzimy zainteresowanie chwytliwym tytułem i dziennikarz otworzy naszą informację prasową, zamiast ją przeczytać w całości, będzie szukał tzw. leadu. Jest to pierwszy akapit tekstu, który może być wyróżniony np. pogrubieniem. Jeżeli chodzi o zawartość merytoryczną, to lead powinien być esencją całego komunikatu prasowego – odpowiadać na pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? itp. Każdy czytelnik po przeczytaniu takiego streszczenia powinien być przede wszystkim zachęcony do przeczytania reszty tekstu. O sukcesie informacji prasowej świadczyć zatem będą dwa omówione elementy – tytuł i lead. Jeśli będą rzeczowe, konkretne i interesujące, wzbudzą ciekawość dziennikarzy oraz czytelników. Po wzbudzeniu zainteresowania należy przejść do tematu, pisząc rozwinięcie (tzw. body). To jest właśnie miejsce na umieszczenie faktów, cytatów, wypowiedzi, liczb, opisów. Umieszczanie danych liczbowych często pozwala na wyjaśnienie istoty komunikatu dla osób spoza branży. Jednak nadmiar terminologii fachowej może spowodować, iż tekst stanie się niezrozumiały i szanse na jego publikację zmaleją. Należy także pamiętać, że przysłowiowe „lanie wody”, choć świadczy o wysiłku autora, nie jest dowodem jego efektywności. Ponieważ informacja jest tym bardziej wartościowa, im więcej faktów zawiera, w przypadku niewielkiej ich ilości lepszym rozwiązaniem jest ograniczenie wielkości komunikatu niż rozdmuchiwanie mało znaczących faktów.

Po rozwinięciu w zasadzie można by zakończyć treść informacji prasowej. Warto jednak dodać jeszcze dwa elementy:

• boilerplate – krótką informację o firmie, pozwalającą lepiej zrozumieć istotę jej działalności, na przykład od ilu lat istnieje, w czym się specjalizuje, co ją wyróżnia na tle innych firm i organizacji.
• dane kontaktowe – media contact information – adres kontaktowy osoby upoważnionej do udzielania informacji w imieniu firmy – imię i nazwisko, numer telefonu, adres e-mail [23] .

Jeżeli chodzi o długość komunikatu, należy pamiętać, że większe prawdopodobieństwo, że ktoś go przeczyta, istnieje, jeżeli tekst zajmuje mniej niż stronę. Choć wielostronicowe informacje prasowe mogą nieść za sobą dziesiątki faktów, szanse na publikację takich tekstów maleją wraz ze wzrostem ilości stron komunikatu. Dlatego optymalna długość tekstu to trzy czwarte strony, zwłaszcza jeżeli tekst przeznaczony jest do publikacji w Internecie. Przykładowy komunikat prasowy został zamieszczony na grafice poniżej.



Zgodnie z przyjętymi standardami informacja prasowa powinna być zbudowana według poniższych kryteriów:

1. tytuł o charakterze informacyjnym;
2. lead, w którym zwięźle przekazane są najważniejsze treści komunikatu;
3. rozwinięcie (body), uszczegóławiający treść komunikatu (skupiający się na faktach);
4. cytat osoby reprezentującej projekt lub eksperta;
5. informacje uzupełniające – zawierające informacje poszerzające i porządkujące wiedzę na temat firm, rynków, historii i innych zagadnień mających związek z przedstawianą informacją;
6. kontakt do osoby odpowiedzialnej za działania komunikacyjne.

Materiały uzupełniające (background).

Materiały backgroundowe przygotowywane są jako kompleksowe uzupełnienie informacji zawartych w komunikacie prasowym. Zawierają szczegółowe informacje na temat rynków, firm i innych zagadnień związanych z tematem komunikatu. Jest to materiał analityczny, przygotowany pod kątem użyteczności dziennikarskiej. Przekazywany jest wybranym dziennikarzom, którzy w oparciu o otrzymane materiały przygotowują publikacje. Materiały backgroundowe nie mają charakteru wartościującego i oparte są na analizie dostępnych, wiarygodnych źródeł (raporty, publikacje itp.). Niezależnie od wypowiedzi zawartej w informacji prasowej zawsze wskazane jest przygotowanie cytatów, które będą mogły być na zasadzie wyłączności przekazane indywidualnie konkretnym mediom.

Zasada odwróconej piramidy i inne zasady.

Główną zasadą, jeżeli chodzi o komunikaty prasowe, jest zasada odwróconej piramidy. Na początku tekstu zamieszczane są najważniejsze informacje. Niestety może się okazać, że dla dziennikarza tylko one będą na tyle wartościowe, że zostaną opublikowane. Komunikat musi więc być tak skonstruowany, że nawet w przypadku odcięcia przez dziennikarza kilku ostatnich akapitów najważniejsze informacje będą nadal zrozumiałe dla czytelnika. W rozwinięciu należy przekazać pozostałe informacje, kierując się zasadą „od najbardziej istotnych do najmniej ważnych”.

Zwłaszcza w przypadku małych firm, lokalnych przedsiębiorstw czy start-upów podane w komunikacie prasowym wypowiedzi ekspertów, specjalistów i innych osób mogących merytorycznie odnieść się do załączanej wiadomości są dużo bardziej wiarygodnym źródłem aniżeli zapewnianie o „najwyższej jakości usług”. Jednak i w takim przypadku należy rozsądnie dobierać specjalistów i redagować ich wypowiedzi. Po pierwsze, znane osobistości w dziedzinie produktu i przedsiębiorstwa są dużo bardziej przekonujące niż nikomu nieznany ekspert, dający wypowiedź na temat spoza jego specjalizacji. Po wtóre, musimy pamiętać, że ekspert poproszony o komentarz, odpowiedź na pytanie czy poradę, najczęściej prześle odpowiedź, która będzie zawierała dużo pożytecznych informacji, ale także pewną dozę chaosu i nieporządku. Dla czytelności i przejrzystości komunikatu prasowego warto gruntownie przeredagować odpowiedź w taki sposób, by nie zniknęły z niej istotne fakty, a sam tekst był przyjemny do czytania.

Kolejnym elementem, który może podnieść wartość informacji prasowej, są dołączane do niej zdjęcia czy grafiki. Coraz częściej jako środki przekazu stosuje się grafiki: zdjęcia, symbole, znaki. Umieszczenie w komunikacie prasowym odpowiedniego zdjęcia może wzbudzić dodatkowe zainteresowanie i wpłynąć na atrakcyjność newsa. Oczywiście, nie można dodawać przypadkowych grafik. Przesyłane zdjęcia muszą być wyraźne, w dużej rozdzielczości, nawiązujące do tematu. W przypadku informacji o firmie, planach na przyszłość czy wypowiedziach prezesów warto ich zdjęcia dołączyć do komunikatu prasowego. Jednak decydując się na dodanie zdjęcia, należy pamiętać o podaniu autora i źródła. Pominięcie tego może skutkować brakiem zgody na publikację materiału. Aktualnie część serwisów gromadzących zdjęcia pozwala na wykorzystywanie ich z pełnymi prawami autorskimi, istnieją także portale, na których istnieje możliwość zakupu zdjęć oraz praw do nich. Wykorzystywanie zdjęć lub infografik bez licencji jest po prostu nielegalnym kopiowaniem kontentu i nieetycznym zachowaniem.

Informację prasową warto przeczytać raz jeszcze przez przekazaniem jej mediom. Szczególną uwagę należy zwrócić na literówki, zadbać o to, by do tekstu nie wkradły się tzw. chochliki. Podczas czytania pomyśl nie o sobie, ale ostatecznym odbiorcy – dziennikarzu czy blogerze, o tym, czy informacja jest przystępna, ciekawie zredagowana, zrozumiała.

Komunikat prasowy a klikalność.

Pisząc komunikat prasowy, dobrze jest pamiętać o sprawnym umieszczaniu słów kluczowych, które pomogą zwiększyć „klikalność” za pomocą wyszukiwarek. Polityka zgodna z SEO może przyciągnąć wielu odwiedzających, jednak sprawne umieszczanie słów kluczowych może okazać się problemem. Idealnie będzie, gdy takie słowa znajdą się w tytule. Jednak zbytnie nagromadzenie takich słów w informacji prasowej zmieni ją z komunikatu na tekst o słowie kluczowym. Dlatego istotne jest, by podczas redagowania umieszczać takie słowa, nie ingerując zbytnio w merytoryczną zawartość tekstu.

Są także pewne treści, których powinno się unikać podczas pisania informacji prasowej. Taka forma komunikacji z dziennikarzami najczęściej jest darmowa, dlatego nie może to być forma reklamy. Sformułowania typu: „jesteśmy najlepszą firmą…”, „sprzedajemy najlepsze…” zamiast pokazania firmy z pozytywnej strony, może wzbudzić niechęć i znacznie obniżyć szanse na publikację komunikatu. Informacja o produkcie powinna prezentować produkt, a nie wychwalać go. Zamierzasz wprowadzić nową kolekcję ubrań do swojego sklepu? Niech nie będzie to opis „najlepszych, najwyższej jakości”, itp. produktów, ale wchodzącej niebawem na rynek linii ubrań.

Podczas wysyłania komunikatu prasowego staraj się tak dobierać odbiorców – dziennikarzy, by temat mógł ich zainteresować i zachęcić do publikacji. Wysyłanie informacji prasowej o nowym menu w restauracji do dziennikarzy serwisów plotkarskich nie będzie trafionym pomysłem. W najlepszym przypadku wiadomość zostanie zignorowana, gorzej, gdy dziennikarza takie zachowanie i brak profesjonalizmu zirytuje i skłoni do zablokowania odbioru wiadomości od danego adresu e-mailowego. Wśród dziennikarzy i osób pracujących w nowych mediach za przejaw skrajnego braku profesjonalizmu uznawane jest angażowanie dziennikarzy zupełnie niezainteresowanych daną tematyką. Ten błąd pokazuje, że warto inwestować w komunikację i PR jakościowy kosztem ilościowego. Nie ilość, ale jakość publikacji gwarantuje dziś zbudowanie długotrwałych relacji z dziennikarzami i liderami opinii. Co więcej, przygotowując wiadomość do wysyłki, nie wstawiaj komunikatu do treści wiadomości. To także częsty błąd techniczny spotykany szczególnie często wśród młodych PR-owców. Naruszeniem etykiety internetowej jest udostępnianie adresów mailowych innych osób dziennikarzom czy blogerom. Poza tym taki błąd skutkuje ujawnieniem relacji, jakie dana firma czy marka zdążyła dotychczas nawiązać. Dobrą rekomendacją jest z jednej strony optymalizowanie wielkości przesyłanych do mediów plików, a z drugiej załączanie komunikatów w różnych plikach – w formacie pdf, ale także w edytowalnych .doc, .docx czy .txt. Nieedytowalne pliki uchronią od manipulacji treścią informacji, z kolei te edytowalne usprawnią pracę dziennikarzom chcącym bezpośrednio opublikować treść komunikatu, np. na portalu internetowym. Jeśli dysponujemy materiałem graficznym lub fotografią, nie można zapomnieć o ich dołączeniu do tzw. press kitu [24] .
Przypisy
Bibliografia

1. Adamski, Przestępczość w Cyberprzestrzeni: prawne środki przeciwdziałania zjawisku w Polsce na tle konwencji Rady Europy, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 2001.
2. J. Barta, Prawo autorskie, Wyd. C.H.Beck, Warszawa 2003.
3. S. Dobrzyński, L. Kępa, Bezpieczeństwo systemu e-commerce, czyli jak bez ryzyka prowadzić biznes w Intrenecie, Helion, Gliwice 2012.
4. M. Dutko, E-biznes. Poradnik praktyka, Helion, Gliwice 2013.
5. B. Gregor, M. Stawiszyński, E-Commerce, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Łódź 2002.
6. W. Gasparski, J. Jabłońska-Bonca (red.), Biznes, prawo, etyka, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009.
7. T. Hipsz, Firma w Internecie. Poradnik subiektywny, Helion, Gliwice 2012.
8. M. de Kare-Silver, E-szok – rewolucja elektroniczna w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
9. P. Kierzkowska, Relacje z klientem. E-biznes, Helion, Gliwice 2007.
10. Kodeks Etyki Reklamy przygotowany przez Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy (Warszawa, 4 czerwca 2008). Tekst dostępny na stronie internetowej Rady Reklamy www.radareklamy.org.
11. P. Kotler, G. Armstrong, Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer, 2012.
12. H. G. Lewis, R. D. Lewis, E-marketing, handel w Internecie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.
13. P. Modrzewski, Google AdWords w praktyce. Skuteczna reklama w Internecie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
14. K. Pankiewicz (red.), E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzić pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, Onepress, Gliwice 2008.
15. Raport „Social Media 2012” opracowany przez Internet Standard
16. R. Rogowski, Etyka marketingu, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. prof. Stanisława Tarnowskiego w Tarnobrzegu, Tarnobrzeg 2008.
17. M. Sadowski, Rewolucja social media, Helion, Gliwice 2012.
18. W. Szpringer, Handel elektroniczny: konkurencja czy regulacja?, Centrum Doradztwa i Informacji DIFIN, Warszawa 2000.
19. W. Szpringer, Prowadzenie działalności gospodarczej w Internecie: od e-commerce do e-businessu, Centrum Doradztwa i Informacji DIFIN, Warszawa 2005.
20. Ch. Treadaway, Godzinna dziennie z Facebook marketingiem, Helion, Gliwice 2010.

Strony internetowe:

http://www.pwc.pl/pl/biuro-prasowe/economic-crime-survey-2011.jhtml – charakterystyka cyberprzestępczości – kim są cyberprzestępcy, jak działają, jak się bronią, w jakich branżach odnotowano najwięcej przestępstw.
http://handel.nf.pl/Artykul/14272/Gdy-odbiorca-maila-jest-kobieta/e-commerce-handel-sprzedaz/ – opis targetowania behawioralnego, zachowanie estetyki przekazu, jak dbać o treść i wygląd e-mailingu.
http://pbi.org.pl/wystapienia/2011_01_Zasieg_blogosfery_prezentacja_PBI_a.pdf – jak wygląda polska blogosfera na tle globalnej, kim są odwiedzający blogi, jakie formy przybiera obecnie blogowanie – blogi, mikroblogi, miniblogi, fotoblogi i videoblogi.
http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/-,na-poczatku-byl-fan-page,35173,2,1,1.html – historia fanpage’a, jak zawartość swoich fanpage’ów tworzyły największe marki na świecie.
http://natemat.pl/26001,147-tys-osob-lubi-zdjecie-staruszkow-na-facebooku-jak-wyzebrac-lajka – jak uzbierać znaczną liczbę tzw. lajków, czy rzeczywiście stanowią one marketingową wartość.
http://antyweb.pl/jak-sie-zarabia-w-polsce-na-farmach-fanow-i-spamie-na-facebooku-wywiad/ – czy zarabianie na farmach fanów jest etyczne, jak to się robi w Polsce i za granicą.
http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/baza-wiedzy/badania/badania-zagraniczne.html?id=5513 – jak mierzy się zaufanie do biznesu, czy biznes w Polsce cieszy się zaufaniem, jakie są największe problemy w zdobyciu zaufania klientów i partnerów
http://czasgentlemanow.pl/2013/01/gentleman-w-sieci-per-pan-czy-na-ty/ – netykieta na blogach, jakich zasad nie można łamać, różnorodność zwyczajów.
http://www.wprost.pl/ar/412952/Bloger-sprzedaje/ – czy blogerzy w Polsce są dobrą promocją, czy kiedy blogerzy zaczynają reklamować produkty tracą swój autorytet.
http://bendyk.blog.polityka.pl/2013/01/11/startup-a-sprawa-polska/ –jak promować start-upy, a jak ich nie promować.
http://blog.sotrender.com/pl/2013/04/kryzysy-w-mediach-spolecznosciowych-raport/ – analiza 19 najbardziej znaczących kryzysów w social media, które wydarzyły się od początku 2012 roku.
http://www.rp.pl/artykul/92106,1040893-Latwiej-zlapac-hejtera.html – odpowiedzialność autorów obraźliwych wpisów na formach internetowych.
http://www.brief.pl/artykul,785,jak_prowadzic_dzialania_w_mediach_spolecznosciowych_-_czesc_1.html
http://www.brief.pl/artykul,803,jak_prowadzic_dzialania_w_mediach_spolecznosciowych_-_czesc_2.html – jak prowadzić efektywne i etyczne działania w social media – porady praktyczne.
http://www.biznesklaster.pl/company/article/122-narzedzia-internetowej-e-promocji/ – opis najpopularniejszych narzędzi promocji w Internecie.
http://hatalska.com/moje-publikacje/artykuly/prosimy-o-uwage/ – jak w skuteczny sposób dotrzeć do klienta stosując przekazy oparte na emocjach, ale zachowując standardy etyczne.
http://www.egospodarka.pl/97421,Jak-zalozyc-bloga,1,20,2.html – praktyczny poradnik, jak założyć bloga, jak uniknąć najczęściej powtarzających się błędów.
http://sprawnymarketing.pl/artykuly/seo-copywriting/ – czym jest SEO copywriting, na co zwrócić uwagę pisząc swoje teksty, jak rozmawiać z agencjami zajmującymi się pozycjonowaniem stron.
http://pijarukoksu.pl/maly-biznes-z-blogerem.html – jak nawiązać współpracę z blogerem, na co zwrócić szczególną uwagę przy planowaniu działań, jakich efektów można się spodziewać, cennik blogerów.
http://prawo.vagla.pl/skrypts/prawo_internetowe.htm – opis najważniejszych zapisów prawa dotyczących obecności w Internecie.