« Powrót

Rozdział 6. Komunikacja biznesowa z e-klientem.



W branży PR zwykło się mawiać, że jakość prowadzonego biznesu zależy od jakości prowadzonej komunikacji. Slogan ten zyskuje na aktualności szczególnie w przypadku biznesu prowadzonego w sieci. Jak wynika z raportu Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji z 2012 roku [1] , gospodarka internetowa tworzy w Polsce ponad 2,7% PKB. Są szanse, żeby wielkość ta została podwojona już w 2015 roku. Warto jednak pamiętać, że nawet najlepsza usługa, najlepszy produkt i najlepsza witryna WWW nie zagwarantują biznesowego sukcesu, jeśli nikt nie będzie wiedział o danym produkcie czy usłudze. Obecnie sukces w e-biznesie odnoszą firmy, które potrafią w najlepszy sposób wykorzystywać skuteczną i błyskawiczną komunikację ze swoim otoczeniem.

Obecny rynek powoli zaczyna należeć do pokolenia „Y”. To przedstawiciele wyżu demograficznego z lat 80. Cechą charakterystyczną pokolenia jest doskonałe posługiwanie się Internetem oraz spora mobilność. Ich znakiem rozpoznawczym jest iPod i iPhone. Dla pokolenia „Y” telefon stacjonarny to relikt poprzedniej epoki. Osoby te cechuje także nastawienie na efekt i praktyczność. To oni powinni być benchmarkiem w projektowaniu komunikacji z klientami wszelkiego e-biznesu. Gdyż e-biznes jest naturalnym środowiskiem pokolenia „Y”.

Komunikacja tzw. „wszystko w jednym”.

W tradycyjnej komunikacji biznesowej dominujący model stanowi komunikacja „face to face” lub też komunikacja przez telefon. Komunikacja oparta o narzędzia dostępne w Internecie pozwala zbudować wręcz centra komunikacji, uwzględniające tradycyjne call-center [2] , strony WWW, korespondencję e-mail, blogi i portale społecznościowe. Ale nie o narzędzia tu chodzi, a o zapewnienie poczucia stałej dostępności. 24 godziny, 7 dni w tygodniu. Wyniki Diagnozy Społecznej 2013 [3] , największego badania pokazującego warunki i jakość życia Polaków, nie pozostawiają złudzeń. Wśród zauważalnych zjawisk widać dalsze zmiany w sposobie korzystania z nowych technologii: Polacy więcej kupują online, także za granicą, na globalnym rynku produktów i usług. Ponadto niemal 1/3 internautów włącza komputer tylko po to, by skorzystać z sieci. Dla klientów e-biznesu komunikacja za pomocą natychmiastowych wiadomości nie jest jedynie narzędziem, za pomocą którego realizują oni swoją przedsiębiorczość. Jest ona częścią, lub precyzyjniej, stylem życia. Nawyki internautów z życia codziennego z łatwością przenikają do sfery biznesowej. Szczególnie te pochodzące z obszaru portali społecznościowych. Traktując o komunikacji z klientami e-biznesu warto sobie w takim razie zadać pytanie, jakich informacji w mediach społecznościowych szukają internauci, a tym samym, jak inwestować w taki kanał promocji. Jak pokazują różne badania, największa akceptacja dla działalności firm w sferze social media jest w grupie wiekowej pomiędzy 25. a 34. rokiem życia. Wysoki wskaźnik osób popierających prowadzenie e-biznesu w social media dostrzegalny jest także w grupie wiekowej pomiędzy 15. a 18. rokiem. Analiza ta pokazuje ciekawą synergię pomiędzy pierwszą grupą, która już aktywnie korzysta z e-commerce, a którą tworzą osoby pracujące, posiadają wystarczające środki i kompetencje aby rozwijać własne biznesy lub też kupować w Internecie. Ale to druga grupa stanowi prawdziwą przyszłość dla e-biznesu. Dziś jeszcze z niewielkimi środkami finansowymi, za to coraz częściej z ogromnymi kompetencjami do tworzenia firm internetowych – popularnie nazywanych start-upami. Najmłodszym start-upowcem w Polsce jest Krystian Gontarek. Choć ma zaledwie 12 lat, w ubiegłym roku wystąpił w roli prelegenta na jednej z największych konferencji dla branży start-upowej nad Wisłą – InternetBeta. – W Krystianie najbardziej zachwyca wielka pewność siebie, poziom merytoryczny i kultura wypowiedzi. To w końcu 11-latek, a zaprezentował się naprawdę świetnie. Nie spotkałem wielu młodych ludzi, którzy w tym wieku myślą po dorosłemu. Krystian łączy w sobie młodość, dojrzałość i entuzjazm – tak o Gontarku mówi Przemysław Pająk, redaktor naczelny serwisu Spider's Web. Rok wcześniej młody e-biznesmen zdobył nagrodę za swój projekt narzędzia do rekomendacji gier GameTeller.net, które bazując na upodobaniach graczy podpowiada im, jaka gra może ich zainteresować. Przykład Krystiana Gontarka jednoznacznie pokazuje, że z roku na rok coraz większy akcent w dyskusji o e-biznesie będzie kładziony na uczestnictwo w nim coraz to młodszych osób.

Siła Facebooka.

Szukając dalej motywów komunikacji z klientami w sieci, w szczególności w mediach społecznościowych, można dostrzec istotny element, jakim wydaje się być dysproporcja pomiędzy osobami aktywnymi a biernymi. Osoby aktywne angażują się w zamieszczanie komentarzy, opiniowanie produktów i usług. Często prowadzą merytoryczną krytykę. Bierni konsumenci jedynie słuchają dyskusji, jaka toczy się na temat produktu czy usługi. Wyniki badań z 2012 roku pokazują, że aktywni konsumenci stanowią niewiele powyżej 5% wszystkich osób poszukujących informacji na portalach społecznościowych. I choć odsetek ten z roku na rok będzie się zwiększał, to najistotniejszą kwestią dla osób zarządzających komunikacją w e-biznesie jest stała obserwacja jednostek proaktywnych. Nie trudno wyobrazić sobie sytuację, kiedy kilku użytkowników uporczywie oczernia dany produkt lub usługę w sieci. I choć stanowią oni najpewniej niewielki odsetek wszystkich obserwatorów, to ich działania mogą wyrządzić sporą szkodę marce. Także finansową.

Siłą komunikacji w social media, a w szczególności na Facebooku jest możliwość pracy na ograniczonych budżetach. Najprostszymi sposobami zaangażowania potencjalnych klientów i odbiorców są różnego rodzaju dyskusje, konkursy, czasem też promocje. Istnieją branże, które w naturalny sposób codziennie mogą komunikować nowe rzeczy – np. branża turystyczna nowe promocje lub prognozy pogody w miejscach, do których organizowane są wyjazdy. Angażowanie fanów na Facebooku przypomina układanie puzzli. Trzeba w jedną całość poskładać różne elementy, jak np. poznanie potrzeb konkretnych grup, zgłębienie upodobań i gustów fanów, czy choćby analiza czasu, w którym korzystają z portalu. Dopiero zebrane w ten sposób informacje pomogą skutecznie zaplanować i prowadzić efektywne działania.

W ostatnich latach wiele firm starało się poprawić skuteczność działań prowadzonych na Facebooku poprzez kupowanie farm fanów [4] . To nieetyczne, a przede wszystkim mało profesjonalne rozwiązanie doprowadziło do sytuacji, kiedy nikomu nieznane marki mogły pochwalić się setkami tysiącami fanów. Spora część marketerów zatraciła się w poprawianiu bezpośredniego ROI (stosunku zysków do kosztów poniesionych na reklamę) kiedy kluczem do sukcesu jest nie ilość, a jakość. Prawdziwym powodem do gromadzenia społeczności na Facebooku jest chęć zaangażowania jej w działania danej marki. Tylko takie podejście stwarza możliwość, że fani sami zechcą lepiej zapoznać się z daną marką lub usługą, a finalnie zostaną klientami. Co ciekawe, jeśli nie rozwija się i nie utrzymuje komunikacji z fanami za pośrednictwem Facebooka, są oni nie tylko bezużyteczni. Co gorsza, ich obecność może generować dodatkowe koszty. Po wprowadzonych ostatnich zmianach w algorytmie Facebooka EdgeRank, więcej firm dostrzega negatywny wpływ na posiadane bazy fanów, gdyż może ona obniżać poziom ich zaangażowania w markę. Obecnie, jeśli fanpage posiada duży odsetek fanów, którzy nie komentują zamieszczanych treści, ani ich nie udostępniają – jednym słowem przejawiają zupełnie bierną postawę – firma odczuwa realną stratę. Im mniejsze zaangażowanie użytkowników w działanie fanpage’a, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zobaczą oni kolejne udostępniane posty w swoich aktualnościach.

Poza mediami społecznościowym coraz ważniejszym kanałem komunikacji e-biznesowej jest blogosfera. Jak pokazuje badanie Blogerzy w Polsce 2013. Znajomość – wizerunek – znaczenie [5] autorstwa Anny Miotk i Tomasza Barana, połowa użytkowników Internetu zagląda na blogi przynajmniej raz w miesiącu, a jedna trzecia czytelników sugeruje się opiniami dokonując decyzji zakupowej. Największym atutem blogosfera jest lojalność czytelników blogów. Jedna trzecia użytkowników, którzy czytają blogi minimum raz w miesiącu przyznaje, że kupili produkt lub usługę pod wpływem tego, co przeczytali na blogu. Co ciekawe, jeszcze więcej osób po lekturze bloga, bo 39%, zostało zainspirowanych do rezygnacji z zakupu. Przytoczone dane wyraźnie pokazują, że sporym błędem w komunikacji jest pomijanie blogerów. Należy podkreślić, że pomimo tego, że nie wszyscy internauci deklarują czytanie blogów, mało kto jednoznacznie negatywnie odbiera ich twórców.

Marketing szemrany.

Coraz częściej na różnego rodzaju serwisach ze zleceniami pojawiają się ogłoszenia o następującej treści:
Zlecę prowadzenie marketingu szeptanego dla serwisu (adres www dostępny po zalogowaniu)

Założenia:

• Stała współpraca, osoby zainteresowane proszone są o kontakt na adres (adres e-mail dostępny po zalogowaniu).
• Nieograniczona ilość postów.

Post powinien zawierać minimum 100 słów oraz zawierać link do serwisu.
Odpowiedź na post minimum 50 słów.
Nie zezwalamy na stosowanie żadnych automatów, które powielają posty.

• Stawka: Proszę o propozycje stawki za:

Post?
Odpowiedź?

• Rozliczenie:

Raz w miesiącu oczekujemy raportu w formacie .xls w którym ma się znajdować:
- login użytkownika
- link do postu
- link do odpowiedzi
- nr konta

Po sprawdzeniu postów/ odpowiedzi użytkownik w przeciągu 14 dni otrzyma wpłatę na konto. Zastrzegamy sobie prawo do odrzucenia części postów/odpowiedzi, a w szczególnych sytuacjach do zerwania współpracy z użytkownikiem.

• Każdy z użytkowników co kilka dni będzie otrzymywał Newsy z nowościami, które może wykorzystywać w swoich postach.
• Jesteśmy otwarci na nowe propozycje. Jeżeli masz takie, śmiało pisz lub dzwoń.

To kolejny sposób na budowanie wizerunku i komunikacji w sieci. Sposób, niestety mało profesjonalny, nieetyczny i często nieskuteczny. Eksperci branży marketingowej podkreślają, że niewiele ma on wspólnego z marketingiem szeptanym, nazywając go z przekąsem marketingiem … szemranym. Uwagę przykuwa jednak fakt, że pomimo jasnej negatywnej oceny takich działań, zlecenie marketingu szeptanego cieszą się coraz większą popularnością. Co prawda, na powyższe ogłoszenie odpowiedziało zaledwie 6 chętnych (w tym także agencje), to mogło to jednakże wynikać z faktu, że serwis, w którym zostało ono zamieszczone jest serwisem mocno lokalnym. W serwisach ogólnopolskich nietrudno znaleźć propozycje współpracy liczone w dziesiątkach czy setkach. Niepokój może budzić to, że coraz częściej zleceń pisania fałszywych postów podejmują się nie tylko niedoświadczeni freelancerzy (osoby uprawiające wolne zawody, najczęściej kreatywne), ale także agencje marketingowe, także te sieciowe.

Wykorzystywanie w komunikacji marketingu szeptanego stało się popularne w momencie, kiedy branża uświadomiła sobie, jak wielką siłą jest rekomendacja. A idąc dalej, jak duży wpływ może ona wywrzeć na decyzję np. zakupową. Żeby jednak rekomendacja spełniła swoją rolę, jej autorem powinien być autorytet lub osoba, której się ufa. Zaufanie do sponsorowanych wpisów i komentarzy na blogach, forach i Facebooku powinno być ograniczone. Jak w takim razie prowadzić skuteczną i etyczną komunikację w ramach marketingu szeptanego? Sposobów jest kilka. Można rozpocząć np. od budowy lojalności względem marki poprzez współpracę z trendsetterami – osobami wyznaczającymi i tworzącymi nowe trendy. Podstawowa zasada zawsze jednak jest taka sama – komunikacja musi być uczciwa, transparentna i szczera. Decydując się na podjęcie jakiejkolwiek aktywności kierujemy się opinią innych dlatego, że im wierzymy. Opinia zaufanej osoby pozwala zminimalizować ryzyko dokonania niewłaściwego wyboru, np. zakupu. Największym grzechem wśród marketerów jest oszukanie kontrahentów lub klientów, dlatego elementem żadnej profesjonalnej strategii marketingu szeptanego nie będzie opłacanie osób, by w Internecie mówiły dobrze. Profesjonalista w zamian zaproponuje wybranym osobom produkt lub usługę do testów, oczywiście przy zachowaniu prawa do suwerennej, także negatywnej, opinii. Taka współpraca to dziś blogowa codzienność.

Chatboty - przyszłość komunikacji?

Futurolodzy, wśród nich Erwin van Lun, przepowiadają, że przyszłość w kontaktach w Internecie wcale nie musi należeć do … ludzi. Technologia chatbotów, tzw. wirtualnych doradców, zaczyna odgrywać coraz większą rolę. Kwestią etyczną pozostaje, czy będzie społeczne przyzwolenie, żeby do przestrzeni Internetu wprowadzić sztuczną inteligencję, która miałaby zastępować ludzi.

Zainteresowanie tymi technologiami, zarówno przez dużych producentów branży IT jak i ich wykorzystanie przez coraz poważniejszych klientów jest konsekwencją korzyści wynikających z pracy chatbotów. Wirtualni doradcy należą do nielicznych technologii, które przy okazji obniżania kosztów działań prowadzonych w Internecie jednocześnie mogą zwiększyć satysfakcję użytkowników w dziedzinie e-learningu. Chatboty są zdecydowanie łatwiejsze w utrzymaniu niż osoby zatrudnione w firmie do prowadzenia działań z klientami i partnerami – nie wymagają ponoszenia kosztów rekrutacji, szkoleń, urlopów czy niedyspozycji. Co ciekawe, raz wprowadzona do chatbota wiedza może być w łatwy sposób modyfikowana lub rozbudowywana. Nie ma problemów z nerwami czy emocjami, zarówno pracowników obsługi jak i klientów. Kolejnym obszarem rozwoju chatbotów są techniki ich wizualizacji. Obecnie stosuje się najczęściej kombinację kilkudziesięciu krótkich sekwencji video, które są dobierane w zależności od typu i długości wypowiedzi. Sekwencje te nie są bezpośrednio zsynchronizowane z dźwiękiem, co wciąż powoduje pewną sztuczność całej konwersacji. Istnieją już jednak rozwiązania, które umożliwiają pełną synchronizację ruchu ust i dźwięku, a nawet odtwarzania emocji. Jakie konsekwencje dla rynku przyniesie rozwój chatbotów? Wraz z rozwojem technologii oraz coraz większą doskonałością tych rozwiązań z pewnością rozszerzy się zakres ich zastosowań. Coraz więcej przedsiębiorstw i instytucji będzie inwestować w kanał komunikacji tego typu. Chatboty mają szansę stać się elementem większości stron internetowych, a osobisty wirtualny doradca zainstalowany w telefonie będzie np. pomagał w poruszaniu się w świecie przeładowanym informacjami. Biorąc pod uwagę niezwykły rozwój tych rozwiązań w ciągu ostatnich kilku lat, można przewidywać, że stoimy już u progu tych rewolucyjnych zmian.

Budowanie długotrwałych relacji.

Na rynku znanych jest wiele przypadków e-biznesów, które w pierwszym etapie zyskały sobie ogromną przychylność odbiorców, żeby w niekrótkim czasie ją stracić. Nie jest bowiem trudno, szczególnie w Internecie, zbudować dobre pierwsze wrażenie i wywołać zainteresowanie. Znacznie więcej komplikacji rodzi utrzymanie go, a w konsekwencji zbudowanie wiarygodności danej marki.

Warunkiem skutecznego funkcjonowania firmy – nieważne czy dotyczy to tradycyjnego biznesu, czy e-biznesu – jest tworzenie wartości w relacjach z partnerami i klientami. Literatura przedmiotu wyróżnia obecnie pięć głównych cech charakterystycznych dla e-biznesu, które w zakresie budowania relacji odróżniają go od biznesu tradycyjnego:

- Wirtualizacja produktu i usługi;
- Indywidualizacja oferty - maksymalne dostosowanie do preferencji klienta;
- Usieciowienie - wykorzystanie potencjału innych partnerów i klientów;
- Marketing doświadczeń - wykorzystanie rozrywki, nauki czy estetyki;
- Wykorzystanie cyklu życia klienta - polegające na modyfikacji oferowanej klientowi kompozycji wartości adekwatnie do etapu jego relacji z firmą. [6]

Co prawda, zjawiska te, chociaż są charakterystyczne dla e-biznesu, mogą również występować w przedsięwzięciach tradycyjnych. Jednak to e-biznesy cechują się o wiele większym nasileniem wymienionych cech niż przedsięwzięcia tradycyjne. Jak pokazują amerykańskie badania [7] , klamrą dla jakiegokolwiek e-commerce zawsze jest … zaufanie. Dla osób nawiązujących współpracę przez Internet wątpliwością numer jeden jest bezpieczeństwo ewentualnie przekazanych danych. Na drugim miejscu uplasowała się potrzeba wiarygodnych i zaufanych informacji przekazywanych drogą elektroniczną, poprzez WWW, e-mail czy portale społecznościowe. W budowaniu długotrwałych relacji e-biznesowych znaczącą rolę odgrywają certyfikaty i referencje, jakie dana firma otrzymała dotychczas od swoich partnerów czy klientów. Najbardziej wiarygodną formą rekomendacji, coraz częściej eksponowaną przez same firmy, ale także przez media, są tzw. studia przypadków (case studies). Firmy na konkretnych przykładach pokazują, w jaki sposób udało im się zaspokoić konkretne potrzeby swoich partnerów. Cechą charakterystyczną case’ów jest pokazywanie i porównywanie sytuacji sprzed nawiązania współpracy, i po jej zakończeniu. Nic lepiej nie odzwierciedla zmiany jak rzeczowy obraz przed i po. Referencje każdorazowo powinny być zamieszczane na serwisach WWW firm. Odrębną kategorię stanowią nagrody, certyfikaty i wyróżnienia, które firma zyskała w różnego rodzaju konkursach.

Podobnie jak w tradycyjnym biznesie, także w e-biznesie liczy się kooperacja. Chcąc przekonać do siebie nowych partnerów warto pokazać partnerów, z którymi się współpracuje przy realizacji różnego rodzaju projektów. Standardem dla wielu firm jest zamieszczanie linków do stron WWW swoich kooperantów biznesowych.

Biznes z ludzką twarzą, to nie tylko slogan. Ciekawą praktyką w kreowaniu pozytywnych relacji z partnerami staje się pokazywanie osób, które stoją za danym przedsięwzięciem biznesowym. Nie tylko fakty i liczby się liczą. Na stronach internetowych możemy dziś zapoznać się z personalnymi informacjami o ludziach w firmie, zobaczyć ich zdjęcia. Psychologowie biznesu dowodzą, że znacznie łatwiej pracuje się z ludźmi, których się nie poznało osobiście, ale widziało się na zdjęciu, niż z osobami o których mamy jedynie wyobrażenie. Ciekawym trendem są także wirtualne wycieczki po siedzibach firm, studiach graficznych czy architektonicznych. Ich zadaniem jest zobrazowanie miejsca pracy, a poniekąd także atmosfery panującej w firmie. Jest to element dość często spotykany w firmach z tzw. sektora kreatywnego. Dla tego typu przedsięwzięć modna i oryginalna siedziba może stać się najlepszą wizytówką. Uzupełnieniem takiego narzędzia jest umożliwienie konwersacji w czasie rzeczywistym poprzez różnego rodzaju komunikatory internetowe, jak np. Skype.

Wracając do kwestii zaufania, dobrą praktyką budującą pozytywne relacje z e-klientami jest swego rodzaju minimalizm w pozyskiwaniu ich danych. Mówiąc wprost, im mniej danych będziemy chcieli pozyskać od naszego partnera, tym bardziej będzie on czuł się pewniej i swobodniej. Często popełnianym przez firmy błędem, przekraczającym elementarną netykietę, jest wykorzystywanie danych do przesyłania informacji handlowych i reklamowych. Chcąc utrzymać poprawne relacje, konieczne jest umieszczenie informacji na temat stosownych zabezpieczeń, potwierdzenie, iż podanie danych nie zaowocuje spamowaniem skrzynek mailowych, jak i informacja o istnieniu możliwości rezygnacji z subskrypcji w każdym momencie, za pomocą załączonego w e-mailu linku. Mało co obniża wiarygodność e-biznesu, jak plotka o przeciekach danych.

Zagrożenia dla komunikacji – jak ich unikać.

Internet zmienił model budowania relacji biznesowych, z partnerami i klientami. Nadeszła era nowego typu relacji, gdyż po drugiej stronie mamy partnerów znających swoje potrzeby, bardzo świadomych sztuczek reklamowych i marketingowych. Internet nie skrywa przed nimi żadnych tajemnic. Co więcej, osoby te chcą komunikacji dwustronnej, a nie jak to było dotychczas, jednostronnej polegającej na słuchaniu. Takie osoby z jednego punktu widzenia są o wiele bardziej wymagające niż dotychczasowi partnerzy biznesowi czy klienci. Z drugiej, zbudowanie z nimi dobrych, uczciwych i długotrwałych relacji na pewno prędzej czy później okaże się zyskiem.

Wielu marketingowców obawia się kontaktów z tego typu osobami, traktując ich proaktywność jako przejaw dociekliwości i chęć wyrządzenia szkody marce. To nie do końca prawda. Poza oczywistymi przejawami zwykłej, ludzkiej uszczypliwości, ci naprawdę zaangażowani partnerzy chcą brać udział w tworzeniu produktu lub marki. Są w stanie zostać jej najwierniejszymi ambasadorami. Kluczem jest znalezieni wspólnego języka i wystrzeganie się popełniania kardynalnych błędów.

Siła takiej współpracy tkwi w aktywnej postawie, a przez to w partnerstwie i obustronnym zaangażowaniu. Budując komunikację z tego typu osobami powinniśmy być uczuleni, że wartością dla nich jest rzetelna i sprawdzona informacja. Bycie fachowcem, to bycie partnerem do rozmowy. Tego typu osoby potrzebują znacznie więcej informacji o danym produkcie czy usłudze. Informacji, które w pierwszej chwili wydawać się nam mogą mało istotne. Jednak zaangażowani właśnie w oparciu o nie budują przewagę nad pozostałym osobami zainteresowanymi marką lub usługą, a przez to stają się społecznym ekspertami. Często przejmują role moderatorów na forach internetowych czy w mediach społecznościowych. Osoby, które otrzymują prawdziwe informacje, znacznie łatwiej jest zaangażować w inne, często niestandardowe, działania marketingowe. Eksperci twierdzą, że w pierwszym okresie budowania wartości marki takie osoby są często jej największą wartością. Powszechnym błędem w komunikacji e-biznesowej jest zbyt szybkie nobilitowanie i wyróżnianie osób starających się o status niepisanego ambasadora danej marki czy usługi. Co więcej, nobilitacje często odbywają się za sprawą darmowych programów lojalnościowych czy promocji. Mówiąc wprost, potrzeba czasu, żeby zbudować sobie wierną grupę prawdziwych ambasadorów.

Mówiąc o błędach w komunikacji e-biznesowej, można je podzielić na dwie grupy. Pierwszą z nich stanowią błędy o których wspomniano powyżej – bezpośrednie błędy komunikacyjne. Drugą grupę stanowią błędy w komunikacji pośredniej, polegające na m.in. niewłaściwym przygotowaniu oferty czy budowie strony WWW. Traktując o komunikacji, bardzo często skupiamy się tylko na elementach komunikacji bezpośredniej, zapominając o drugim filarze. A jest on równie odpowiedzialny za to, jak w praktyce nasza marka lub usługa ostrzegana jest w sieci. Kardynalnym błędem, którego powinno się unikać prowadząc biznes w sieci, jest zły wybór domeny, często będący lub zawierający w sobie nazwę firmy, projektu lub usługi. Trudne do zapamiętania, skomplikowane w pisowni i zbyt długie domeny nie są dobrym rozwiązaniem. Problem ten, co warto podkreślić, nie dotyka tylko biznesów prowadzonych wirtualnie. Nie jest też żadną nowością, gdyż gafy w nazewnictwie są tak stare, jak sam biznes. Błędem w komunikacji pośredniej jest także nieczytelna i niefunkcjonalna strona WWW. I o ile walory estetyczne są rzeczą względną, często podlegającą bardzo subiektywnej ocenie, to branża interaktywna przez ostatnie lata wypracowała funkcjonalne modele budowy stron internetowych. Głównym ich celem jest zoptymalizowanie nawigacji po różnego rodzaju serwisach. Inny sposób poruszania się po stronie wymagany jest w przypadku sklepu internetowego sprzedającego ubrania, inny w przypadku sklepu handlującego elektronarzędziami. Odrębną kategorię stanowią witryny firm usługowych, które swoje realizacje pokazują w formie portfolio. Dla jasności dodać należy, że coraz większa liczba stron firm kreatywnych skupiona jest właśnie na przekazie wizualnym i video, a nie na słowie pisanym. Całe strony niekiedy przypominają galerie multimedialne. Istotnym elementem stron WWW, w ostatnich latach zyskującym coraz większą popularność, są treści udostępniane za pośrednictwem różnych portali społecznościowych, jak Facebook, Vimeo, Flickr, Instagram czy YouTube. Dzięki nim kontent na stronie każdego dnia może być aktualizowany, co dodatkowo nie wymaga zbyt wiele czasu. Łatwość dodawania treści multimedialnych jest ogromna. A możliwości zwiększają się wraz z rozwojem technologii i urządzeń mobilnych. Eksperci zajmujący się marketingiem są jednak ostrożni w ocenie tego zjawiska nazywając je częścią slacktivismu. Polega on na redystrybucji treści kosztem tworzenia nowego kontentu. W praktyce można powiedzieć, że serwisy w stylu Twittera są zbiorowiskiem linków, a Facebook agreguje zdjęcia, filmy oraz różne teksty. Niewielki odsetek z nich jest tworzony od podstaw. Dla samych marek obecnych w social media ma to ogromne znaczenie. Marki zamiast promować wśród wąskiej grupy odbiorców tworzenie treści poprzez np. udział w konkursach, nagrywanie spotów wideo, wymyślanie sloganów czy robienie zdjęć, powinny częściej skupiać się na produkowaniu wartościowego kontentu, który znacznie większa grupa będzie mogła replikować. Swoją drogą ciekawym narzędziem utrzymywania kontaktów ze swoimi odbiorcami jest YouTube. Większość komentarzy, jakie pojawiają się pod filmikami, to pytania. Użytkownicy liczą na odpowiedź zwrotną, która pozwoli im włączyć się do dyskusji. Poza tym kanał na YouTube to znakomita forma reklamy. Wystarczy pokazać próbkę swojej realizacji lub produktu, żeby osoby, wśród których wzbudzą one zainteresowanie, polecały je dalej swoim znajomym.

Błędem w komunikacji pośredniej związanym z serwisami WWW jest ich rozmiar. Nic bardziej nie irytuje, szczególnie w czasach szybkiego Internetu, niż długo ładująca się strona. Kardynalnym błędem, bardzo często rzucającym się w oczy, są literówki, błędy ortograficzne i stylistyczne. Publikowanie tekstów o wątpliwej jakości bez wątpienia jest brakiem szacunku dla odbiorców strony. Ta sama zasada tyczy się tworzenia ofert i internetowych materiałów marketingowych. Poza merytoryką, powinny być one spójne z identyfikacją wizualną marki lub strony WWW, a przede wszystkim czytelne. Jak zwykli mawiać Amerykanie „last but not least”, czyli ostatnim, ale nie najmniej ważnym elementem usprawniającym komunikację, są informacje kontaktowe. Koniecznie aktualne.
Przypisy
Bibliografia

1. Adamski, Przestępczość w Cyberprzestrzeni: prawne środki przeciwdziałania zjawisku w Polsce na tle konwencji Rady Europy, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 2001.
2. J. Barta, Prawo autorskie, Wyd. C.H.Beck, Warszawa 2003.
3. S. Dobrzyński, L. Kępa, Bezpieczeństwo systemu e-commerce, czyli jak bez ryzyka prowadzić biznes w Intrenecie, Helion, Gliwice 2012.
4. M. Dutko, E-biznes. Poradnik praktyka, Helion, Gliwice 2013.
5. B. Gregor, M. Stawiszyński, E-Commerce, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Łódź 2002.
6. W. Gasparski, J. Jabłońska-Bonca (red.), Biznes, prawo, etyka, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009.
7. T. Hipsz, Firma w Internecie. Poradnik subiektywny, Helion, Gliwice 2012.
8. M. de Kare-Silver, E-szok – rewolucja elektroniczna w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
9. P. Kierzkowska, Relacje z klientem. E-biznes, Helion, Gliwice 2007.
10. Kodeks Etyki Reklamy przygotowany przez Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy (Warszawa, 4 czerwca 2008). Tekst dostępny na stronie internetowej Rady Reklamy www.radareklamy.org.
11. P. Kotler, G. Armstrong, Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer, 2012.
12. H. G. Lewis, R. D. Lewis, E-marketing, handel w Internecie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.
13. P. Modrzewski, Google AdWords w praktyce. Skuteczna reklama w Internecie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
14. K. Pankiewicz (red.), E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzić pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, Onepress, Gliwice 2008.
15. Raport „Social Media 2012” opracowany przez Internet Standard
16. R. Rogowski, Etyka marketingu, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. prof. Stanisława Tarnowskiego w Tarnobrzegu, Tarnobrzeg 2008.
17. M. Sadowski, Rewolucja social media, Helion, Gliwice 2012.
18. W. Szpringer, Handel elektroniczny: konkurencja czy regulacja?, Centrum Doradztwa i Informacji DIFIN, Warszawa 2000.
19. W. Szpringer, Prowadzenie działalności gospodarczej w Internecie: od e-commerce do e-businessu, Centrum Doradztwa i Informacji DIFIN, Warszawa 2005.
20. Ch. Treadaway, Godzinna dziennie z Facebook marketingiem, Helion, Gliwice 2010.

Strony internetowe:

http://www.pwc.pl/pl/biuro-prasowe/economic-crime-survey-2011.jhtml – charakterystyka cyberprzestępczości – kim są cyberprzestępcy, jak działają, jak się bronią, w jakich branżach odnotowano najwięcej przestępstw.
http://handel.nf.pl/Artykul/14272/Gdy-odbiorca-maila-jest-kobieta/e-commerce-handel-sprzedaz/ – opis targetowania behawioralnego, zachowanie estetyki przekazu, jak dbać o treść i wygląd e-mailingu.
http://pbi.org.pl/wystapienia/2011_01_Zasieg_blogosfery_prezentacja_PBI_a.pdf – jak wygląda polska blogosfera na tle globalnej, kim są odwiedzający blogi, jakie formy przybiera obecnie blogowanie – blogi, mikroblogi, miniblogi, fotoblogi i videoblogi.
http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/-,na-poczatku-byl-fan-page,35173,2,1,1.html – historia fanpage’a, jak zawartość swoich fanpage’ów tworzyły największe marki na świecie.
http://natemat.pl/26001,147-tys-osob-lubi-zdjecie-staruszkow-na-facebooku-jak-wyzebrac-lajka – jak uzbierać znaczną liczbę tzw. lajków, czy rzeczywiście stanowią one marketingową wartość.
http://antyweb.pl/jak-sie-zarabia-w-polsce-na-farmach-fanow-i-spamie-na-facebooku-wywiad/ – czy zarabianie na farmach fanów jest etyczne, jak to się robi w Polsce i za granicą.
http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/baza-wiedzy/badania/badania-zagraniczne.html?id=5513 – jak mierzy się zaufanie do biznesu, czy biznes w Polsce cieszy się zaufaniem, jakie są największe problemy w zdobyciu zaufania klientów i partnerów
http://czasgentlemanow.pl/2013/01/gentleman-w-sieci-per-pan-czy-na-ty/ – netykieta na blogach, jakich zasad nie można łamać, różnorodność zwyczajów.
http://www.wprost.pl/ar/412952/Bloger-sprzedaje/ – czy blogerzy w Polsce są dobrą promocją, czy kiedy blogerzy zaczynają reklamować produkty tracą swój autorytet.
http://bendyk.blog.polityka.pl/2013/01/11/startup-a-sprawa-polska/ –jak promować start-upy, a jak ich nie promować.
http://blog.sotrender.com/pl/2013/04/kryzysy-w-mediach-spolecznosciowych-raport/ – analiza 19 najbardziej znaczących kryzysów w social media, które wydarzyły się od początku 2012 roku.
http://www.rp.pl/artykul/92106,1040893-Latwiej-zlapac-hejtera.html – odpowiedzialność autorów obraźliwych wpisów na formach internetowych.
http://www.brief.pl/artykul,785,jak_prowadzic_dzialania_w_mediach_spolecznosciowych_-_czesc_1.html
http://www.brief.pl/artykul,803,jak_prowadzic_dzialania_w_mediach_spolecznosciowych_-_czesc_2.html – jak prowadzić efektywne i etyczne działania w social media – porady praktyczne.
http://www.biznesklaster.pl/company/article/122-narzedzia-internetowej-e-promocji/ – opis najpopularniejszych narzędzi promocji w Internecie.
http://hatalska.com/moje-publikacje/artykuly/prosimy-o-uwage/ – jak w skuteczny sposób dotrzeć do klienta stosując przekazy oparte na emocjach, ale zachowując standardy etyczne.
http://www.egospodarka.pl/97421,Jak-zalozyc-bloga,1,20,2.html – praktyczny poradnik, jak założyć bloga, jak uniknąć najczęściej powtarzających się błędów.
http://sprawnymarketing.pl/artykuly/seo-copywriting/ – czym jest SEO copywriting, na co zwrócić uwagę pisząc swoje teksty, jak rozmawiać z agencjami zajmującymi się pozycjonowaniem stron.
http://pijarukoksu.pl/maly-biznes-z-blogerem.html – jak nawiązać współpracę z blogerem, na co zwrócić szczególną uwagę przy planowaniu działań, jakich efektów można się spodziewać, cennik blogerów.
http://prawo.vagla.pl/skrypts/prawo_internetowe.htm – opis najważniejszych zapisów prawa dotyczących obecności w Internecie.