« Powrót

Rozdział 7. Kryzysy komunikacyjne w sieci.



Strategie zarządzania sytuacjami kryzysowym – teoria a praktyka.

Internet jest obecnie medium o największym potencjale. Ma globalny zasięg. Charakteryzuje go także wyjątkowa dynamika. Eksperci od komunikacji i marketingu od dłuższego czasu zadają sobie pytanie, czy Internet ma szansę wygrać z tradycyjnymi mediami. Ostatnio pytanie zostało zmienione. Nikt nie pyta, czy wygra, ale kiedy wygra. W 2001 roku o zamachu na World Trade Center dowiedzieliśmy się z telewizji. Główną rolę odegrały wtedy zdjęcia zapożyczone z amerykańskich stacji i tzw. „żółty pasek” u dołu ekranu, na którym pojawiały się coraz to nowe newsy. Dzień później informację zaczęły opisywać dzienniki, pieczołowicie zmieniając swoje jedynki i drugie wydania, nikt bowiem takiego tematu nie mógł przewidzieć, tym bardziej zaplanować. Ostatnią grupą mediów, które już nie relacjonowały wydarzeń, a bardziej je analizowały były tygodniki i miesięczniki. W dniu zamachów na WTC media społecznościowe nieporadnie raczkowały.

15 kwietnia 2013 roku, w Bostonie dokonano zamachu terrorystycznego podczas trwającego maratonu. Trzy osoby zginęły, a 264 zostały ranne. Zamachu dokonano około godziny 14:49 czasu lokalnego. W Polsce była wtedy godzina 20:49. Zanim news pojawił się w telewizji, informacja o zamachu w mgnieniu oka zdążyła obiec portale internetowe na całym świecie. Rolę społecznych dziennikarzy przejęli zwykli ludzie, którzy znaleźli się na miejscu tragedii. Setki zdjęć i filmów natychmiast zaczęły krążyć w internetowym krwiobiegu. Autorem pierwszego tweeta był George Scoville, który napisał „Myślę, że w Bostonie właśnie wybuchła bomba, trudno powiedzieć. Czuć dym. Wszędzie pojazdy ratunkowe.” Ta, i inne wiadomości podobnej treści, cytowane były w serwisach informacyjnych największych tytułów na każdym zakątku świata. Bostońska policja z niezwykłą szybkością informowała na bieżąco o sytuacji na Twitterze. Również za pomocą tego medium kierowane były prośby do mieszkańców o stosowanie się do konkretnych wzorów zachowań. Następnego dnia w dziennikach królowały zdjęcia zrobione komórkami. Relacje w dziennikach telewizyjnych opierały się na wideo kręconych także telefonami. Sytuacja w Bostonie, pomimo tragedii, pokazała, że media bezpowrotnie zmieniły się. Co ważniejsze, nie zmieniły się w media internetowe, ale zmieniły się za sprawą Internetu. Amerykańskie media, będące synonimem najszybszych standardów reagowania, tym razem spóźniły się jakieś 10 minut. W świecie mediów, stosując analogię sportową, tradycyjne media były o trzy długości za społecznościowym. Dystans ten najpewniej jest już nie do nadrobienia. Komunikacja się zmieniła, media się zmieniają. Inne są także obecne sytuacje kryzysowe. Większość w nich ma miejsce w sieci.

Prawdziwe zrozumienie idei kryzysów komunikacyjnych w sieci często stanowi przeszkodę nie do pokonania dla ekspertów od komunikacji i marketingu wychowanych przez tradycyjne media. Żeby dobrze przygotować się do kryzysów w sieci trzeba przyjąć założenie, że zakres osób, które mogą być zaangażowane w kryzys znacznie się powiększył. W przeszłości kryzysy najczęściej związane były z sytuacjami które miały miejsce i które ktoś zdecydował się ujawnić. Obecnie za sporą częścią kryzysów stoją osoby, które mają możliwości, żeby sytuacje takie prowokować, a później je rozwijać. Komunikacja w sieci daje możliwość nie tylko słuchania, ale także zaangażowania się w rozmowę. Mówiąc wprost, wcześniej o sytuacjach podbramkowych dowiadywano się z różnego rodzaju mediów, i komentowano je w węższym lub szerszym gronie. Obecnie, o skali kryzysu stanowi to, jak wiele osób – i co najbardziej istotne – na jak długo uda nam się zaangażować. To one będą odpowiedzialne za transmisje negatywnych przekazów na dół.

Jedna ze strategii komunikacyjnych opiera się na dość kontrowersyjnym założeniu, że „nieważne co mówią, ważne żeby mówili i nie przekręcili nazwiska”. Takie podejście z pewnością nie jest obce klasie politycznej. Marki, które zetknęły się z sytuacjami kryzysowymi, z krytyką mediów i opinii publicznej, z pewnością nie należą do zwolenników powyższej teorii. Internet daje prawo wszystkim osobom do wypowiadania swojego zdania – oczywiście według zaakceptowanych społecznie reguł. Jednak sposoby reakcji na tego typu przekazy mogą wpływać na wizerunek i postrzeganie danej marki, a także na relacje, jakie wypracowała ona sobie ze swoimi partnerami.

Poniżej 7 rad, jak zachowywać się w sytuacjach kryzysowych.

1. Nie można się ukrywać – to jeden z podstawowych błędów popełnianych przez osoby zajmujące się zarządzaniem wizerunkiem i komunikacją, nie tylko w Internecie, ale w ogóle.

Problem ten dotyczy szczególnie osób, które sytuacje kryzysowe znali jedynie z teorii. Cechą charakterystyczną sytuacji kryzysowych jest to, że nigdy nie są one zaplanowane. W środowisku PR-owców panuje przekonanie, że najlepiej zarządzane kryzysy komunikacyjne to te, o których opinia publiczna nigdy się nie dowiedziała. Jednak w sytuacji, kiedy argumenty osób krytykujących są w jakikolwiek sposób zasadne, ukrywanie się jest zachowaniem dyskwalifikującym.

Jak nie chować głowy w piasek i czym to się może skończyć, w ostatnim czasie przekonała się stacja nc+. Milczenie na Facebooku, niepoinformowanie klientów o zmianach, brak jakiejkolwiek reakcji na pytania. Małgorzata Celarek, dyrektor polskiego oddziału agencji Edelman tak komentowała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zachowanie stacji – Przez te dwa tygodnie fani byli zostawieni na profilu sami sobie, wzajemnie się nakręcając i zadając w próżnię pytania. Jeśli i to nie wzbudziło podejrzeń, wystarczyło przeanalizować jakość dyskusji na podobnych profilach marek z branży telewizyjnej. 99,9 proc. zadawanych tam pytań dotyczy obsługi klientów lub zawiera różnego rodzaju zarzuty i pretensje. Po przeanalizowaniu litanii pytań z okresu poprzedzającego wprowadzenie oferty można było spróbować stworzyć zestaw Q&A i zamieścić go w jakiejś formie na Facebooku [1] .

Na brak reakcji można sobie pozwolić jedynie w sytuacji, kiedy spotykamy się z plotkami i pomówieniami. Niestety, takie działania „cieszą” się w Internecie coraz większą popularnością. Powszechnie nazywane są trollingiem. Warto przygotować się jeszcze na jeszcze jedną sytuację, w której nie mamy pełnej wiedzy, żeby zmierzyć się z krytyką. Wtedy liczy się czas. Należy jak najszybciej zdobyć odpowiednie informacje i przekazać je osobom zainteresowanym – kiedy kryzys jest jeszcze w zalążku – lub je upublicznić.

Należy pamiętać, że w pierwszej fazie sytuacji kryzysowej tak naprawdę najistotniejsze jest przyjęcie postawy pokazującej gotowość do prowadzenia dialogu. Nawet wtedy, kiedy nie posiadamy pełni wiedzy nt. przyczyn jej zaistnienia. Z etycznego punktu widzenia jest to zachowanie powszechnie akceptowane i oczekiwane.

2. Spokojna reakcja – szczególnie w pierwszym etapie sytuacji kryzysowej łatwo o emocjonalną reakcję. Możliwość jej wystąpienia zwiększa się znacząco, kiedy ataki mają charakter osobisty, niemerytoryczny.

Warto wystrzegać się sformułowań podgrzewających temperaturę dyskusji np. „niegodziwa manipulacja”, „kłamliwe informacje” czy „haniebne pomówienia”. Główną rolą osób zarządzających kryzysami jest wyciszanie dyskusji poprzez udzielanie sprawdzonych i uczuciowych informacji. Dodatkowe emocje wpuszczają dyskusję w mało elegancką kłótnię, z której – co ważne – niezwykle trudno wrócić do merytoryki.

3. Możliwość komentowania – kryzysy w mediach internetowych cechuje ogromna dynamika.

Także w zakresie udzielania odpowiedzi i komentowania. W praktyce, często najważniejsze informacje docierają do odbiorców tego samego dnia, w którym pojawił się kryzys. Warto w takim przypadku zabiegać o możliwość przedstawienia swojego stanowiska na łamach serwisów internetowych. Dziennikarze, szczególnie mediów internetowych, pracują pod ogromną presją czasu, co dodatkowo zwiększa możliwość popełnienia niezamierzonych błędów. Należy pamiętać, że im większa liczba popełnionych błędów, tym mniejsza wiarygodność danego medium. Dlatego też, w sytuacji, w której dowiadujemy się o nieprawdziwych informacjach negatywnie wpływających na markę szybka i merytoryczna odpowiedź redakcji najczęściej zamyka temat. Treść znika z serwisu. To kolejna różnica pomiędzy mediami tradycyjnymi, a internetowymi. Trudno sobie wyobrazić wycofanie nierzetelnego materiału z dziennika wydrukowanego w nakładzie kilkuset tysięcy egzemplarzy.

4. Tylko fakty – to fundament każdej etycznej strategii zarządzania sytuacją kryzysową. Przekonująca odpowiedź zawsze opiera się na faktach i/lub liczbach. Jeśli to możliwe, korzystaj z niezależnych źródeł i autorytetów. Dodatkowym atutem mogą być wcześniejsze sukcesy i osiągnięcia, rekomendacje i opinie zadowolonych klientów wzmacniające naszą argumentację.

5. Głos dla obrońców – reputację buduje nie to, co sami mówimy o sobie publicznie, ale co mówią o nas inni. Szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Dlatego też, korzystając z dobrych relacji jakie posiadamy z partnerami czy klientami, warto zaangażować ich w zabranie głosu w naszej sprawie. Dobrze widziane jest późniejsze powoływanie się na ich wypowiedzi.

6. Błąd = przeprosiny – nie ma innej drogi w sytuacji, w której zarządzający marką popełnia błąd. Przeprosiny powinny być szybkie, szczere i bezwarunkowe. Nie powinno się stosować formy: „Przepraszamy, jeżeli ktoś poczuł się urażony”, która pokazuje, że nie do końca bierzemy odpowiedzialność za nasze czyny. Integralną częścią przeprosin jest wskazanie planu naprawczego, tego w jaki sposób zamierzamy naprawić zaistniałą sytuację. Co ważne, plan naprawczy powinien być deklaracją zawierającą konkretne daty.

7. Pozytywne przekazy – kiedy minie fala największej krytyki, dobrym rozwiązaniem jest usunięcie negatywnych komentarzy z pierwszych stron wyników w wyszukiwarkach. Można to osiągnąć poprzez publikowanie nowych, pozytywnych treści, łatwych do znalezienia w Internecie. Proaktywnym działaniem w tworzeniu nowych, pozytywnych treści może być współpraca z serwisami internetowymi – przekazanie eksperckich analiz i opracowań, chęć udzielenia wywiadu etc. Kiedy kryzys minie ważne, żeby maksymalnie wykorzystać szanse na odbudowę utraconego –jeśli oczywiście taka sytuacja ma miejsce – wizerunku poprzez pokazywanie swoich kompetencji eksperckich.

Kryzysowy monitoring.

Życie przedsiębiorstwa toczy się w różnym tempie oraz zmiennych nastrojach. Jak w życiu, są okresy wzlotów i upadków, większych i mniejszych. Nie ma chyba firmy, której historia to tylko fala wznosząca. Tak więc każdy przedsiębiorca od czasu do czasu musi stawić czoła trudniejszym chwilom. Te mogą dotyczyć wielu sfer: finansowych, wewnętrznych – często wynikających z konfliktów w pracy, relacji z klientami czy kontrahentami. Sytuacje nieprzewidziane i niekorzystne dla wizerunku firmy mogą być wychwytywane przez dociekliwe media, i prezentowane publicznie, co oczywiście w stosunku do zasięgu spowoduje utratę reputacji i spadek wiarygodności i zaufania klientów. O jakości marki zatem świadczyć będzie nie tylko jakość produktu itp. ale także przygotowanie do odpowiedniej reakcji w takich sytuacjach. Dobrze jest, gdy przedsiębiorcy mają świadomość takiego zagrożenia i będą umieli odpowiednio mu przeciwdziałać.

Przypadek nr 1 – Trolling.

Społeczność internetowa reaguje dziś błyskawicznie na każde ważne wydarzenie. Natomiast wpadki czy potknięcia firm są skrupulatnie wyłapywane i „trollowane”. Czym jest trollowanie? Początków definicji można szukać u Tolkienowskich trolli, które miałby być jedynie drwiną z elfów i entów. Słowo drwina w wielu przypadkach może okazać się kluczem w rozpatrywaniu tego typu zjawiska. Trolle wyszły z fantastycznej rzeczywistości i opanowują Internet, prowokując, szydząc i działając złośliwie. Co ciekawe, są zdania, że trolle mogą mieć także pozytywne znaczenie dla życia Internetu. Anna Maria Siwińska, zajmująca się social media w Grupie Agora SA, twierdzi, że niekiedy zdarzają się pozytywne trolle [2] . One moderują dyskusję w komentarzach, napędzają ruch internetowy. W większości przypadków jednak, trolling ma złą prasę.

Jednym z głośniejszych przypadków trollowania była akcja skierowana przeciwko amerykańskiemu koncernowi paliwowemu, odpowiedzialnemu za wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej. Grupa internautów na jednym z portali internetowych założyła fikcyjne konto PR-owe, służące do komunikacyjnego torpedowania wycieku. Publikowane wpisy ośmieszały ogromny koncern, w ironiczny sposób proponując np. kierowcom darmowe paliwo z Zatoki. W momencie, gdy oficjalne konto koncernu miało ok. 10 tysięcy fanów, fikcyjne – kryzysowe ponad dziesięć razy więcej. Gdy oficjalni przedstawiciele zgłosili się do administracji portalu, na którym fikcyjne konto istniało, z prośbą o „usunięcie tego konta”, dostali odpowiedź, że społeczność prosi o „usunięcie tego wycieku”. I znów Internet zaczął huczeć.

Inny koncern paliwowy, chcąc wyjść naprzeciw swoim fanom, zbliżyć ich do siebie i zaznaczyć swoją obecność w social media, zorganizował konkurs na szablon billboardu. Najlepsze prace ponoć miały zostać pokazane i opublikowane, brać udział w kampanii reklamowej. Jak się można domyślać, oprócz garści normalnych propozycji, wpisujących się w idee konkursu, Internauci przesłali prace zupełnie nienadające się do publikacji. Oczywiście nie zabrakło także bannerów nawiązujących do wycieku z Zatoki Meksykańskiej i haseł typu: Ptaki są jak gąbki … wypełniane ropą”. W tym przypadku oprócz zwykłych internetowych kpiarzy swój udział w akcji mieli także ekolodzy.

Jak z takim problemem skutecznie można sobie radzić? Wiadomo, że im bardziej ktoś stara się chować i tuszować wpadki, internauci zacierają swoje ręce i planują jeszcze bardziej zmasowane działania. Jednym z rozwiązań polecanych przez ekspertów od komunikacji jest nieangażowanie się i baczne obserwowanie rozwoju sytuacji. Kryzysy, które nie są związane z długotrwałym defektem, awarią czy inną dysfunkcją produktu lub usługi, nie trwają zazwyczaj dłużej niż kilka dni, maksymalnie tygodni. Kolejnym krokiem, by pokazać profesjonalizm i wiarygodność, jaki powinien być udziałem marki, jest odbudowanie zaufania poprzez staranie pokazania się z zupełnie innej, niż ta „wpadkowa”, strony. Należy działać, nie odcinając się od tego, co zostało powiedziane i pokazane. Edukować swoich fanów w temacie własnej działalności, pokazać, że nie jest się marką straszną i złą, a raczej taką, której po prostu przytrafił się błąd. Należy pamiętać, że choć internauci przed ekranem monitora są w stanie zrobić wiele, to w rzeczywistym świecie zmuszeni będą korzystać z produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwa, w tym konkretnym przypadku, koncernu paliwowego. Dziś nikt już nie szkaluje wycieku w Zatoce, choć w pamięci takie wydarzenie zostało odnotowane.

Przypadek nr 2 – Publiczny konflikt z klientami.

Przedsiębiorca musi brać całkowitą odpowiedzialność za los swoich produktów i usług. Oczywiście najlepiej jeżeli produkt wywołuje zadowolenie, spełnia swoje zadanie, i na skutek marketingu szeptanego i wirusowego informacja o jego jakości rozchodzi się sama. Taka forma reklamy jest bardzo skuteczna, szczególnie z ekonomicznego punktu widzenia. Jednak w przypadku każdej marki należy zakładać prędzej czy później pewną ilość negatywnych komentarzy i opinii. Ponieważ każdy ma swoje własne zdanie, niemożliwym jest znalezienie produktu, który nigdy nie był negatywnie oceniony, czy choćby wśród licznych zalet nie miał także wad. W takim przypadku przedsiębiorca powinien zająć stanowisko w tych kwestiach. Dużo większe problemy zaczynają się, gdy klienci zaczynają nagłaśniać swoje negatywne opinie. Jeszcze gorzej, gdy robią to blogerzy lub blogujący dziennikarze – wtedy sprawa staje się naprawdę trudna. Blogosfera nad Wisłą odnotowała kilka ciekawych i jednocześnie medialnych spraw:

• Blogerka modowa Fashionelka oraz sklep z obuwiem Schaffashoes, który postanowił podjąć współpracę z blogerką. Współpraca przebiegala pomyślnie, lecz tylko do pewnego momentu. Blogerka, poirytowana brakiem wywiązania się z umowy ze strony sklepu, na ich facebook’owym profilu zamieściła wpis, w którym prosiła o uregulowanie sprawy, gdyż w innym przypadku zdarzenie opisze na swoim blogu. Pracownicy firmy, albo konkretniej, osoby prowadzące fanpage, wdały się w dyskusję z blogerką. Z punktu widzenia reputacji sklepu wywiązała się niepotrzebna kłótnia. Dalsza część sprawy była ze strony sklepu załatwiana na stopie prywatnej, jednak blogerka nie omieszkała się tymi informacjami podzielić ze swoimi czytelnikami;

• Kominek, jeden z najpopularniejszych blogerów lifestyle’owych w Polsce, także nie uniknął konfliktu, a właściwie serii konfliktów. W przeciwieństwie do swojej koleżanki po fachu, sprawy swoje opisał na swoim blogu. Jedna z nich, dotycząca smaku potraw jednego z fast foodów, spotkała się z odpowiedzią ze strony PR-owca sieci restauracji. Druga, bardziej nagłośniona, także dotyczyła sieci, tym razem produkującej żywność. W tym przypadku Kominek posunął się w swojej całkowicie negatywnej wypowiedzi do użycia wulgaryzmów. Tutaj także przedstawiciele firmy odezwali się do blogera z bardzo stanowczą prośbą o cenzurę wpisu, czego Kominek również nie omieszkał skomentować. W swoim stylu, czyli sarkastycznie i krytycznie. Obserwując Kominka nietrudno zgadnąć, że – o ile nadal będzie aktywnym blogerem – kilka konfliktów z markami przed nim.

Oba powyższe przypadki pokazują, że we współpracy z blogerami i społecznością internetową należy podejmować ostrożne i przemyślane kroki. Jak zauważył sam Kominek, sprawa potoczyłaby się zupełnie inaczej, gdyby PR-owcy firmy od żywności podeszli do niego z innej strony. Zamiast kategorycznego nakazu cenzury, propozycja współpracy i dojście do porozumienia, jak sam nazwał „po ludzku”. Kominek przyznał także, że w takim przypadku z wielką przyjemnością zrobiłby im wspaniałą reklamę, przeprosił za wcześniejsze nieporozumienia. W przypadku blogerki Fashionelki, przedstawiciele sklepu zamiast uciąć sprawę, skierować do osób odpowiedzialnych za formalną koordynację takich działań, wdali się w zupełnie niepotrzebną dyskusję. Całości przyklaskiwali postronni widzowie, w tym przypadku widząc brak profesjonalizmu z obu stron.

W podobnej sytuacji znaleźli się włodarze nowo powstałej platformy telewizyjnej nc+. W ramach porozumienia dwóch platform utworzona została jedna platforma. Dotychczasowi klienci obu platform zostali zbyt późno poinformowani o automatycznych przenosinach do nowego operatora. Problem leżał jednak w czym innym – abonentom w ramach przenosin zmieniała się umowa, powodując m.in. wyższe stawki cenowe za usługi, czy dodatkowe pakiety. Oczywiście płatne. Sprawa szybko dostała się do internetowego społeczeństwa, powodując natychmiastowy odzew. Problematyczne zaczęły się kontakty z konsultantami przedsiębiorstwa, a wskutek wielu negatywnych komentarzy zablokowano możliwość dodawania postów na oficjalnym profilach na portalach społecznościowych, aż temperatura dyskusji nieco opadnie. Arkadiusz Widawski, redaktor naczelny magazynu Online Marketing Media, skomentował zaistniałą sytuację, stwierdzeniem jakoby zarząd platformy nie miał pomysłu jak poradzić sobie z falą krytyki, a przeniesienie dyskusji z profilu Facebooka na specjalnie utworzone do tego celu forum nazwał „ucieczką z social media” [3] . Według wielu specjalistów takie zachowanie to typowy przejaw tzw. „chowania głowy w piasek”, potęgujące negatywne nastroje wśród użytkowników.

Każda firma obecna w social media powinna mieć przygotowany scenariusz reagowania na takie sytuacje kryzysowe, plan działania. Nie ma jednak jednego idealnego scenariusza takich działań – należy je dostosować odpowiednio w zależności od branży, typu firmy, rodzaju działalności.

Kryzysy w social media.

Epoka dominacji i monopolu na informację mediów tradycyjnych skończyła się. Początkiem końca w Polsce była głośna sprawa konfliktu blogera Kominka i jednego z producentów galaretek, kisieli i budyniów [4] . Kolejne, mniejsze lub większe, kryzysy marek w social media dobitnie pokazują, że marki i firmy nie są w pełni gotowe na komunikację z otoczeniem w sposób profesjonalny i uczciwy. Dzięki Internetowi, to klienci, konsumenci, a mówiąc bardziej ogólnie, po prostu internauci, są równorzędnymi partnerami do dyskusji dla mediów, marek i agencji PR. Nie wszyscy specjaliści od promocji i komunikacji zdają sobie jednak z tego sprawę. A kryzysów w social media, jak można przypuszczać, ubywać nie będzie. Raczej przeciwnie. Ostatnie 12 miesięcy pokazało to nader wyraźnie.

Główną platformą nagłaśniającą kryzysy jest Facebook. To na nim swoje niezadowolenie najchętniej wyrażają klienci danej marki. Ponad 10 milionów Polaków, czyli więcej niż połowa polskich internautów, ma konto na Facebooku [5] . Facebook odpowiedzialny jest także za generowanie ponad połowy wszystkich treści społecznościowych nad Wisłą. Jednak w niedługim czasie, wzorem państw zachodnich, możemy spodziewać się coraz większej popularności innych serwisów, szczególnie Twittera. Jednym z najbardziej spektakularnych kryzysów komunikacyjnych spowodowanych za pomocą ćwierkającego medium, była wpadka prezydenta Obamy [6] , który w jednym z wpisów użył słów „[…] polski obóz koncentracyjny”. W niektórych sytuacjach kryzysowych sprawdzają się videoblogi prowadzone za pośrednictwem YouTube’a. To na nich użytkownicy przeprowadzaj np. testy produktów wytykając producentom błędy albo niezgodność z założeniami przedstawionymi w reklamie.

Czy to już sytuacja kryzysowa?

Jak podaje raport SW Research z 2013 roku [7] , 52% polskich firm nie odnotowało sytuacji w social media, którą określiłyby jako kryzysową. Blisko jedna trzecia podmiotów nad Wisłą przyznała, że doświadczyły takiego kryzysu. Co bardzo interesujące, aż 17% polskich firm nie potrafiło stwierdzić, pomimo uprzedniego zdefiniowania pojęcia kryzysu, czy taka sytuacja zaistniała w ich firmie, czy nie. Co może stać za takim stanem rzeczy? Z jednej strony braki związane z komunikacją wewnątrz firmy, z drugiej zaś słaba wykrywalność potencjalnych sytuacji kryzysowych w social media. Jak podają analitycy w badaniu, najmniej narażona na występowanie kryzysów jest branża finansowa. Zaś najbardziej - branża FMCG (szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych), nieruchomościowa oraz administracja publiczna. To, co w kontekście strategii zapobiegania i zarządzania sytuacjami kryzysowymi jest kluczowe, a wynika bezpośrednio z badania, to fakt, że większość firm nie jest przygotowana na wystąpienie kryzysu. Jedynie 26% ankietowanych firm zadeklarowało, że posiada tzw. social media policy, tj. formalny zbiór zasad komunikowania się firmy w mediach społecznościowych.

Dobry czas na kryzys.

Internet przeorganizował w sposób całkowity komunikację na linii marka – jej odbiorcy. I wcale nie chodzi tu o omawiany wcześniej zasięg czy szybkość rozprzestrzeniania się informacji, choć te odgrywają równie istotną rolę. Chodzi o zupełnie nowe zjawisko samoorganizacji i możliwości wspólnego działania. Nietrudno zgadnąć, że siła grupy jest znacznie większa niż pojedynczych osób ,które ją tworzą. Znakiem czasów jest także zmniejszenie roli instytucji czuwających nad poprawnością zachowań na rynku, np. Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Dzisiejszym UOKiK-iem są tysiące fejsbukowiczów. Szybszym, bardziej skutecznym. A z pewnością bardziej medialnym. Co to oznacza dla marek i firm? Przede wszystkim większy nacisk kładziony na jakość oferowanych usług i produktów, które po prostu muszą odzwierciedlać potrzeby konsumentów. Inaczej, nie tylko nie przetrwają na trudnym rynku, ale także staną się obiektem ataków najbardziej niezadowolonej części klientów. Z zaangażowania social media firmy mogą jednak czerpać. Wiele z nich wdraża rozwiązania tzw. Customer Experience Management. To znaczy, że – przynajmniej w teorii – firmy biorą pod uwagę dotychczasowe doświadczenia klientów z danym produktem czy usługą. I starają się je wdrażać, poprawiając tym samym swoje produkty i usługi. W wielu sytuacjach takie działania przybierają formę wywierania presji na polepszenie usługi, produktu czy obsługi. Klienci mają dwa wyjścia. Mogą zrezygnować z usługi i znaleźć innego partnera. Co w dobie Internetu jest dziecinnie łatwe, wystarczy kilka kliknięć w wyszukiwarkę Google, żeby poznać całą listę nowych partnerów gotowych do współpracy. Nikt nie da nam jednak pewności, że nowy kooperant będzie lepszy od poprzedniego. A w sytuacjach kryzysowych człowiek zazwyczaj wybiera to, co jest mu już znane, akceptując mniej istotne niedociągnięcia. Drugim wyjściem jest dalsze wywieranie presji i jeszcze większa wiara w możliwość zmiany postawy firmy. Jak pokazują dotychczasowe przykłady rynkowe, firmy coraz częściej biorą sobie do serca wnioski z sytuacji kryzysowych, za którymi stali ich e-klienci. Jak pokazuje analiza sytuacji kryzysowych na Facebooku przygotowana przez firmę Sotrender [8] , tylko część fanów zaangażowanych w kryzys tak naprawdę należy do docelowej grupy marki. W pamiętnym kryzysie marki nc+ ponad 25% spośród fanów zaangażowanych wcześniej w komunikację marek n, Cyfra+ i nc+ na Facebooku zaangażowało się później na profilu Anty nc+. Takie protesty zazwyczaj mają działanie krótkotrwałe, ale co warto podkreślić, bywają bardzo angażujące. Zwykle znacznie większy odsetek aprobuje, komentuje i na inne sposoby wyraża swoje zdanie niż w przypadku oficjalnych profili firmowych. Nową rzeczywistością mediów internetowych jest wykorzystywanie kryzysów z social media do budowania własnej pozycji. To częsta sytuacja, kiedy spory z Facebooka dostają się na czołówki serwisów internetowych.

Kryzys kryzysowi nierówny.

Uważni obserwatorzy zauważą, że codziennie na portalach społecznościowych wybucha mniejszy, lub … jeszcze mniejszy kryzys. Najczęściej takie prozaiczne sytuacje nie dotrwają w świadomości fejsbukowiczów do ranka następnego dnia. Zazwyczaj mają one swój początek w nietrafionych wpisach lub nietrafionym kontencie zamieszczanym przez marki na swoich profilach. Zdaniem specjalistów od komunikacji gros takich sytuacji zawinionych jest przez zaangażowanie agencji marketingowych i PR-owych do obsługi fanpage’ów marek, produktów i usług. Trudno oczekiwać od osób z zewnątrz znaczącej wiedzy z zakresu który dotyczy danej marki i usługi. A często, dodajmy, jest to wiedza specjalistyczna. A media społecznościowe rządzą się zasadą „tu i teraz”, dlatego w przypadku niewygodnych pytań najczęściej padają bardzo ogólne odpowiedzi. W gorszym przypadku, nie padają one w ogóle. Co podkreślają eksperci, współpraca agencyjna w zakresie moderowania treści w mediach społecznościowych to wyraz zaufania do kompetencji specjalistów. Norbert Kilen, dyrektor agencji Think Kong w październiku 2012 roku tak komentował model współpracy na linii marka – agencja: – Klienci bardzo rzadko oczekują przedstawiania im do akceptacji każdego wpisu. Nawiązują z nami współpracę na ogół właśnie po to, żeby się tym nie zajmować. Skupiają się na ogólniejszym obrazku, polityce redakcyjnej, strategii budowania relacji z fanami [9] . Co ciekawe, kilka miesięcy po cytowanej wypowiedzi agencja stała się jednym z zakładników afery z nc+, której profil facebookowy urósł w ciągu pierwszych tygodni do rozmiarów ponad 90 tysięcy użytkowników. Dla porównania, Bank BZ WBK o taką rzeszę fanów walczył ponad 3 lata. Wtedy ciszę w social media Kilen tłumaczył potrzebą przeczekania najgorętszego okresu. Przykładem innej, ciekawej sytuacji kryzysowej jest ubiegłoroczna akcja skierowana przeciwko Toyota Bank. Fejsbukowicz stworzył akcję „Co ja pacze. Toyota Bank zasłania okna reklamą”. Motywem przewodnim było nielegalne, zdaniem fejsbukowicza, umieszczanie reklam wielkoformatowych zasłaniających widok z okna. Profil na Facebooku bardzo szybko zyskał setki fanów, którzy wspierając Antoniego Hryniewicza – któremu reklamy od 5 lat zasłaniały widok z okna, należy dodać, że nie tylko reklamy Toyota Banku – zaczęli dodawać zdjęcia bannerów umieszczonych na budynkach mieszkalnych w całej Polsce. Tematem od razu zainteresował się portal marketingowy Proto.pl. Fani „Co ja pacze …” poszli o krok dalej. Zaczęli wypisywać niepochlebne komentarze na oficjalnym profilu Toyota Bank w Polsce, a także na globalnym profilu marki Toyota – podmiotu gospodarczego działającego w zupełnie innym sektorze niż bank. Po próbie interwencji dziennikarzy portalu Proto.pl reakcją Toyota Banku było usunięcie niepochlebnych komentarzy. Sam rzecznik banku był nieosiągalny. Warto podkreślić, że w przypadku tego kryzysu fani zgromadzeni wokół idei czystości i porządku w przestrzeni publicznej wyposażyli się w narzędzia prawne. W e-mailach wysyłanych do banku bardzo konkretnie zadawali niewygodne dla instytucji pytania. Wiadomość miała poniższą formę: – Witamy! Chcielibyśmy prosić o oficjalne stanowisko Toyota Banku w sprawie legalności reklamy u zbiegu ulic Marszałkowskiej i Pięknej. Naszym zdaniem reklama zasłania okna lokali mieszkalnych, w związku z tym łamie rozporządzenia Ministra Infrastruktury z dnia 27.11.2009 r. § 14 ust. 3. (…). [10] Internauci wypominali korporacji inną reklamę, ich zdaniem także zamieszczoną nielegalnie. – A co z Państwa reklamą zaśmiecającą Plac Konstytucji w Warszawie? Czy przejawiacie taki sam szacunek do swoich klientów jak do mieszkańców Warszawy? – dopytywał jeden z „fanów” banku. Akcja rozrastała się przypominając toczącą się kulę śniegową. Jednak nikt z pracowników banku nie podjął merytorycznej dyskusji z internautami. Jakie płyną z całej tej akcji wnioski? Co prawda reklama, na prośbę banku, zniknęła z okna (okazało się, że za administrację reklamy odpowiedzialna jest firma reklamowa, u której bank jedynie wykupił kampanię), to sami fejsbukowicze, a dokładnie ich postulat o lepsze prawo mające na względzie poszanowanie przestrzeni publicznej, wzbudzili zainteresowanie mediów ogólnopolskich. Zawiązał się nawet okrągły stół, który miał wypracować formalne rozwiązania. Do dziś żadne z nich nie weszło w życie. A bank? Cóż, miał po prostu szczęście, gdyż uczestnicy internetowego protestu w znaczącej większości ludzie młodzi, nie byli klientami banku specjalizującego się w rozwiązaniach dla biznesu. Bank szkód w swojej działalności operacyjnej z pewnością nie odczuł.

Jak wskazuje raport Sotrender, nie wszystkie negatywne wpisy szkodzą marce lub produktowi. Część z nich, szczególnie te dopracowane w postaci popularnych memów i kolportowane przez społeczność, mogą przynieść popularność. Na takiej kanwie popularność zdobył fanpage serka Bieluch. Administrator zadał fanom pytanie, jakie danie życzyli by sobie oczekując na … wykonanie kary śmierci.

Przyczyną kryzysów komunikacyjnych w social media mogą być również sformułowania, które potrafią rozdrażnić fanów w danym momencie. Taką sytuacją był wpis operatora komórkowego, firmy Orange, który swoich fanów postanowił zapytać, czym zostali w ostatnim czasie zaskoczeni przez Orange? Problem w tym, że specyfika pracy telekomów często polega na naprawie różnych typów awarii, a w cieniu zazwyczaj pojawia się wysoki koszt usługi. Nietrudno się spodziewać, że wpis spowodował lawinę komentarzy od sprowokowanych fanów. W krótkim czasie pod postem pojawiło się niemal dwa tysiące komentarzy i ponad 200 udostępnień.

O kryzys w społecznościach internetowych łatwo, kiedy firmowe konto dostanie się w niepowołane ręce. Przekonali się o tym słuchacze Radia Łódź. Jakiś czas temu na profilu ich rozgłośni pojawił się niecenzuralny wpis. I choć został on szybko sprostowany, to jednak mógł w pierwszym momencie wywołać sporą konsternację, chodziło przecież o medium, rozgłośnię państwową dodajmy, która powinna wzbudzać zaufanie społeczne.

W sieci istnieją także przypadki bardzo stanowczych działań ze strony firm, które zamiast wyciszać kryzysy swoimi nierozsądnymi działaniami same je pobudzają. Firma Royal Brand, importująca i eksportująca artykuły żywnościowe została oskarżona o wysyłkę przeterminowanych produktów. Zamiast próby wyjaśnienia sytuacji, marka postanowiła obrazić swojego klienta zarzucając mu oszustwo i oskarżając o tzw. czarny PR. Finałem okazało się usuwanie negatywnych komentarzy innych fanów, i dodawanie własnych. Rzecz jasna bardzo korzystnych. A co gorsze publikowanych … przez swój własny profil.

Jak podkreśla Andrzej Pomarański [11] z Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: – Firmy niestety nie zawsze zdają sobie sprawę z obecnej siły mediów społecznościowych i ciągle nie są wystarczająco dobrze przygotowane na możliwe sytuacje kryzysowe w tym obszarze. Swoje działania ograniczają zwykle do stworzenia na Facebooku swojego profilu, który traktują, jak narzędzie czysto marketingowe i z reguły właśnie przez marketing zarządzane. W związku z tym, w momencie pojawienia się większego problemu, nie są w stanie szybko i właściwie zareagować, co z kolei może prowadzić do wywołania prawdziwego kryzysu. Oczywiście przyczynami kryzysu nie są same media społecznościowe, a raczej bieżące poczynania firm: pogorszenie oferty, kłopoty z obsługą klientów, wprowadzenie niekorzystnych rozwiązań. Zauważyć również należy, że media tradycyjne i społecznościowe wzajemnie się inspirują. (…) W tym kontekście należy również zwrócić uwagę na często niedocenianą w wielu firmach doradczo-konsultacyjną rolę Public Relations, które właściwie prowadzona pozwalają na uniknięcie wielu problemów.
Przypisy
Bibliografia

1. Adamski, Przestępczość w Cyberprzestrzeni: prawne środki przeciwdziałania zjawisku w Polsce na tle konwencji Rady Europy, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 2001.
2. J. Barta, Prawo autorskie, Wyd. C.H.Beck, Warszawa 2003.
3. S. Dobrzyński, L. Kępa, Bezpieczeństwo systemu e-commerce, czyli jak bez ryzyka prowadzić biznes w Intrenecie, Helion, Gliwice 2012.
4. M. Dutko, E-biznes. Poradnik praktyka, Helion, Gliwice 2013.
5. B. Gregor, M. Stawiszyński, E-Commerce, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Łódź 2002.
6. W. Gasparski, J. Jabłońska-Bonca (red.), Biznes, prawo, etyka, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009.
7. T. Hipsz, Firma w Internecie. Poradnik subiektywny, Helion, Gliwice 2012.
8. M. de Kare-Silver, E-szok – rewolucja elektroniczna w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
9. P. Kierzkowska, Relacje z klientem. E-biznes, Helion, Gliwice 2007.
10. Kodeks Etyki Reklamy przygotowany przez Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy (Warszawa, 4 czerwca 2008). Tekst dostępny na stronie internetowej Rady Reklamy www.radareklamy.org.
11. P. Kotler, G. Armstrong, Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer, 2012.
12. H. G. Lewis, R. D. Lewis, E-marketing, handel w Internecie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.
13. P. Modrzewski, Google AdWords w praktyce. Skuteczna reklama w Internecie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
14. K. Pankiewicz (red.), E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzić pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, Onepress, Gliwice 2008.
15. Raport „Social Media 2012” opracowany przez Internet Standard
16. R. Rogowski, Etyka marketingu, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. prof. Stanisława Tarnowskiego w Tarnobrzegu, Tarnobrzeg 2008.
17. M. Sadowski, Rewolucja social media, Helion, Gliwice 2012.
18. W. Szpringer, Handel elektroniczny: konkurencja czy regulacja?, Centrum Doradztwa i Informacji DIFIN, Warszawa 2000.
19. W. Szpringer, Prowadzenie działalności gospodarczej w Internecie: od e-commerce do e-businessu, Centrum Doradztwa i Informacji DIFIN, Warszawa 2005.
20. Ch. Treadaway, Godzinna dziennie z Facebook marketingiem, Helion, Gliwice 2010.

Strony internetowe:

http://www.pwc.pl/pl/biuro-prasowe/economic-crime-survey-2011.jhtml – charakterystyka cyberprzestępczości – kim są cyberprzestępcy, jak działają, jak się bronią, w jakich branżach odnotowano najwięcej przestępstw.
http://handel.nf.pl/Artykul/14272/Gdy-odbiorca-maila-jest-kobieta/e-commerce-handel-sprzedaz/ – opis targetowania behawioralnego, zachowanie estetyki przekazu, jak dbać o treść i wygląd e-mailingu.
http://pbi.org.pl/wystapienia/2011_01_Zasieg_blogosfery_prezentacja_PBI_a.pdf – jak wygląda polska blogosfera na tle globalnej, kim są odwiedzający blogi, jakie formy przybiera obecnie blogowanie – blogi, mikroblogi, miniblogi, fotoblogi i videoblogi.
http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/-,na-poczatku-byl-fan-page,35173,2,1,1.html – historia fanpage’a, jak zawartość swoich fanpage’ów tworzyły największe marki na świecie.
http://natemat.pl/26001,147-tys-osob-lubi-zdjecie-staruszkow-na-facebooku-jak-wyzebrac-lajka – jak uzbierać znaczną liczbę tzw. lajków, czy rzeczywiście stanowią one marketingową wartość.
http://antyweb.pl/jak-sie-zarabia-w-polsce-na-farmach-fanow-i-spamie-na-facebooku-wywiad/ – czy zarabianie na farmach fanów jest etyczne, jak to się robi w Polsce i za granicą.
http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/baza-wiedzy/badania/badania-zagraniczne.html?id=5513 – jak mierzy się zaufanie do biznesu, czy biznes w Polsce cieszy się zaufaniem, jakie są największe problemy w zdobyciu zaufania klientów i partnerów
http://czasgentlemanow.pl/2013/01/gentleman-w-sieci-per-pan-czy-na-ty/ – netykieta na blogach, jakich zasad nie można łamać, różnorodność zwyczajów.
http://www.wprost.pl/ar/412952/Bloger-sprzedaje/ – czy blogerzy w Polsce są dobrą promocją, czy kiedy blogerzy zaczynają reklamować produkty tracą swój autorytet.
http://bendyk.blog.polityka.pl/2013/01/11/startup-a-sprawa-polska/ –jak promować start-upy, a jak ich nie promować.
http://blog.sotrender.com/pl/2013/04/kryzysy-w-mediach-spolecznosciowych-raport/ – analiza 19 najbardziej znaczących kryzysów w social media, które wydarzyły się od początku 2012 roku.
http://www.rp.pl/artykul/92106,1040893-Latwiej-zlapac-hejtera.html – odpowiedzialność autorów obraźliwych wpisów na formach internetowych.
http://www.brief.pl/artykul,785,jak_prowadzic_dzialania_w_mediach_spolecznosciowych_-_czesc_1.html
http://www.brief.pl/artykul,803,jak_prowadzic_dzialania_w_mediach_spolecznosciowych_-_czesc_2.html – jak prowadzić efektywne i etyczne działania w social media – porady praktyczne.
http://www.biznesklaster.pl/company/article/122-narzedzia-internetowej-e-promocji/ – opis najpopularniejszych narzędzi promocji w Internecie.
http://hatalska.com/moje-publikacje/artykuly/prosimy-o-uwage/ – jak w skuteczny sposób dotrzeć do klienta stosując przekazy oparte na emocjach, ale zachowując standardy etyczne.
http://www.egospodarka.pl/97421,Jak-zalozyc-bloga,1,20,2.html – praktyczny poradnik, jak założyć bloga, jak uniknąć najczęściej powtarzających się błędów.
http://sprawnymarketing.pl/artykuly/seo-copywriting/ – czym jest SEO copywriting, na co zwrócić uwagę pisząc swoje teksty, jak rozmawiać z agencjami zajmującymi się pozycjonowaniem stron.
http://pijarukoksu.pl/maly-biznes-z-blogerem.html – jak nawiązać współpracę z blogerem, na co zwrócić szczególną uwagę przy planowaniu działań, jakich efektów można się spodziewać, cennik blogerów.
http://prawo.vagla.pl/skrypts/prawo_internetowe.htm – opis najważniejszych zapisów prawa dotyczących obecności w Internecie.