Podrozdział 2. Przykłady wizji i misji różnych przedsiębiorstw, podmiotów kultury (polskich i zagranicznych)

We wcześniejszym podrozdziale czytelnicy mogli zapoznać się z fundamentalnymi zasadami oraz cechami, które powinny konstytuować deklarację misji i wizji. Pierwsze opracowanie ukazało czytelnikom, położenie omawianych zagadnień w przestrzeni zarządzania strategicznego oraz procesu budowy strategii z uwzględnieniem wewnętrznych relacji oraz powiązań. Dodatkowo odbiorcy wskazanego artykułu mogli pozyskać wiedzę dotyczącą szeregu funkcji, jakie poprawnie opracowana i sformułowana deklaracja misji i wizji powinna spełniać w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Wskazane zalety powinny towarzyszyć firmie zarówno w procesach zachodzących w jej wnętrzu, jak i wspomagać tworzenie wizerunku w otoczeniu. Istotny punkt wcześniejszego opracowania stawią również wskazane oraz szczegółowo omówione różnice i rozbieżności między misją a wizją przedsiębiorstwa. Dzięki pozyskaniu owych zasadniczych umiejętności – ¬¬¬¬budowania pojęć deklaracji misji i wizji przy jednoczesnym rozróżnieniu ról, jakie wskazane pojęcia powinny spełniać, czytelnicy mogą swobodnie poruszać się w obszarze, jakim jest zarządzanie strategiczne wraz z znajdującymi się weń zależnościami. Tym samym, na podstawie niniejszych opracowań, w oczach oraz umysłach czytelników powinien z poszczególnych elementów budować się całościowy obraz omawianych zagadnień.

Celem opracowania jest ukazanie czytelnikom deklaracji misji i wizji jako praktycznego narzędzia służącego do analizy obecnego stanu oraz możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa. Niniejszy artykuł odwołuje się do wskazówek oraz wytycznych, które zostały opublikowane w pierwszym opracowaniu – definiowanie misji i wizji, aby czytelnik mógł krok po kroku dostrzec kluczowe elementy składające się na omawiane zagadnienia. Równie istotnym zamierzeniem jest przedstawienie treści niniejszego opracowania jako wzoru dobrych praktyk możliwych do samodzielnego wykorzystywania przy procesie budowy oraz sformułowania deklaracji misji i wizji przez czytelników.

1. Analiza deklaracji misji The Walt Disney Company

Omawiając temat deklaracji misji, warto szczegółowo przyjrzeć się przedstawionym wcześniej zasadom oraz regułom. Wskazane działanie będzie niezmiernie pomocne w procesie badania oraz analizowania już stworzonej i funkcjonującej w danym przedsiębiorstwie misji. Działanie te pozwolą czytelnikom nie tylko na zapoznanie się z normami tworzenia omawianego pojęcia, ale również przybliżą wskazaną tematykę i mogą posłużyć za wzór przy tworzeniu deklaracji misji własnego podmiotu gospodarczego. W niniejszym opracowaniu, w formie przykładu wybrana została misja The Walt Disney Company, która brzmi następująco: The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world[1] .

Warto w tym miejscu rozpocząć analizę omawianego pojęcia, nawiązując do przytoczonych we wcześniejszym podrozdziale definicji misji i ich interpretacji, aby sprawdzić, czy spełnia ona podstawowe kryteria. Zgodnie z przekazanymi informacjami misja powinna:
• określać rodzaj działalności firmy – w analizowanym przypadku informacje te możemy odnaleźć w słowach be (…) producers and providers of entertainment and information, co w wolnym tłumaczeniu oznacza, że przedsiębiorstwo określa swoją specjalizację i zawęża rodzaj wykonywanej działalności do działań mających na celu dostarczanie zarówno rozrywki, jak i informacji wybranej i określonej grupie odbiorców;
• wskazywać potencjalnych klientów oraz rynki – w omawianym przypadku komunikat tych zasad możemy odnaleźć w słowach (…) to be one of the world’s leading producers (…) providers of entertainment experiences and related products in the world; w odniesieniu do przytoczonego fragmentu możemy dostrzec w nim bardzo silnie zarysowany kontekst geograficzny, zarówno w aspekcie rynkowym, jak i doboru klientów – analizowane przedsiębiorstwo swoje produkty oraz usługi pragnie dostarczać na całym świecie do grupy odbiorców, których charakteryzuje na podstawie pragnienia przeżywania emocji związanych z szeroko pojętą rozrywką;
• odpowiadać na pytanie „w jakiej dziedzinie przedsiębiorstwo powinno się specjalizować?” – w odniesieniu do wybranej deklaracji misji rezultatu wskazanego zagadnienia, należy upatrywać się w stwierdzeniu (…) one of the world's leading (…) Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products. Analizowana organizacja znacząco uwypukla chęć bycia światowym liderem w wybranej i określonej branży. A to, w jaki sposób zamierza dojść na szczyt, pokazuje drugi zacytowany fragment, który możemy przetłumaczyć jako używając rozbudowanego portfolio marek stara się rozwijać najbardziej kreatywne, innowacyjne oraz opłacalne przedsięwzięcia z zakresu rozrywki, aby wyróżnić przekazywane przez nich treści, usługi i produkty dostosowane do naszych odbiorców;
• ukazywać organizacyjne przekonania, zgodnie z omawianą interpretacją wskazanego elementu składowego deklaracji misji The Walt Disney Company upatruje swoich kluczowych wartości w dostarczaniu rozrywki poprzez wszelkie prowadzone działania biznesowe, przy jednoczesnym nacisku na rozwój poprzez innowacje oraz kreatywne rozwiązania, które mają przynieść firmie zysk;
• przejawiać wartości organizacyjne. Na podstawie przedstawionych informacji we wcześniejszym podrozdziale, wskazany element powinien określać obrany przez przedsiębiorstwo kierunek strategiczny, który ma na celu spajanie firmy od wewnątrz. W analizowanej misji możemy odnaleźć owe założenia w określeniu dążenia do bycia światowym liderem poprzez nieustające rozwój bazujący na innowacyjnych i kreatywnych rozwiązaniach. Wskazany kurs strategiczny charakteryzuje również profil poszukiwanych kandydatów na pracowników omawianej organizacji;
• odzwierciedlać definicję obszaru działalności – w omawianym przypadku deklaracja misji uwypukla ten element składowy, ukazując podejmowane przez przedsiębiorstwo działania biznesowe z zakresu dostarczania produktów i usług związanych z przekazywaniem informacji oraz wyzwalaniem emocji, jak i uczuć związanych z rozrywką i odczuwaniem przyjemności.

W odniesieniu do omówionych we wcześniejszym podrozdziale paradoksów deklaracji misji, można dostrzec, że analizowane przedsiębiorstwo stworzyło misję, która odzwierciedla wszelkie podstawowe założenia, kluczowe cele przedsiębiorstwa oraz wyznawane wartości, przy jednoczesnym uwypukleniu zindywidualizowanej charakterystyki, dążącej do wyróżnienia przedsiębiorstwa w otoczeniu oraz budowaniu silnej tożsamości wewnątrz przedsiębiorstwa. Warto w tym miejscu również zwrócić uwagę, że pomimo odniesienia się w omawianym pojęciu do wszelkich podejmowanych przez przedsiębiorstwo działań biznesowych, jego struktura jest zwięzła i konkretna, co umożliwia jej szybkie zapamiętanie oraz identyfikację firmy zarówno przez pracowników, jak i partnerów biznesowych oraz klientów znajdujących się w otoczeniu przedsiębiorstwa. Spójność oraz dopełnianie się poszczególnych elementów odzwierciedla siłę analizowanej deklaracji misji podmiotu oraz wpływa na wewnętrzną harmonię przy podejmowaniu kluczowych decyzji w myśl obranego kierunku strategicznego. Natomiast klarownie określone w niej cele mogą przyczynić się do inspirowania pracowników, którzy będą chętnie poszukiwać nowych rozwiązań poprzez przekraczanie barier w dążeniu do rozwoju oraz bycia liderem w swojej branży. Tym samym wskazana deklaracja misji staje się praktycznym i użytecznym narzędziem motywacyjnym, który wspiera tworzenie emocjonalnych więzi zarówno we wnętrzu przedsiębiorstwa, jak i w jego otoczeniu.

2. Analiza deklaracji wizji The Walt Disney Company

Przygotowując się do pracy nad tworzeniem wizji własnego przedsiębiorstwa, warto szczegółowo przyjrzeć się już stworzonej deklaracji wizji i odszukać w niej zasady oraz reguły konstytuujące omawiane pojęcia oraz poszukać inspiracji dla własnych działań. Dlatego też przed rozpoczęciem procesu opracowania deklaracji wizji w niniejszym artykule przedstawiona została analiza wizji The Walt Disney Company, która brzmi następująco: Marzyć, wierzyć, mieć odwagę, wykonać[2] .

Na samym wstępie niezbędnym jest zaznaczenie znaczącej różnicy pomiędzy misją a wizją. Misja, jako że określa cel istnienia przedsiębiorstwa, powstaje wraz z powołaniem do funkcjonowania nowego podmiotu gospodarczego, wizja natomiast odnosi się do przyszłego kształtu organizacji, dlatego też w momencie powstania przedsiębiorstwa nie zawsze cel, do którego firma dąży, jest jasny, klarowny i czytelny dla samych założycieli. Wizja przyszłości firmy wymaga czasu, gotowości i dojrzałości w aspekcie biznesowym do podjęcia decyzji o koncentracji działań. Dlatego też podstawowym założeniem, niezbędnym do stworzenia wizji przedsiębiorstwa, jest poczucie odpowiedzialności przejawiane przez liderów i systematyczne poszukiwanie odpowiedzi na pytanie o przyszłość firmy, aż do momentu wyklarowania idei, którą za pomocą działań przedsiębiorstwo pragnie zrealizować. Zasady te stawią fundamentalny krok zbliżający przedsiębiorstwo do stworzenia poprawnej deklaracji wizji. Niezbędnym jest zapamiętanie wskazanej zależności rozpoczynającej proces opracowywania wizji własnego podmiotu gospodarczego.
Nawiązując do przedstawionej wizji, wybrana deklaracja jest opisana analogicznie do omawianej wcześniej deklaracji misji, aby czytelnicy mogli dostrzec i zrozumieć występujące różnice między pojęciami. Zgodnie z przedstawionymi informacjami w pierwszym podrozdziale, definicja wizji powinna określać:
• aspiracje i twórczą wyobraźnię właściciela firmy (jak również kierownictwa i członków organizacji) – odnosząc się do wybranej wizji można dostrzec, że kluczowym celem tego przedsiębiorstwa jest podejmowanie działań wykraczających poza schematyczne myślenie i ściśle określony tor działania. Na podstawie analizy wskazanej wizji można również dostrzec, jak istotne dla przedsiębiorstwa jest dążenie do osiągania wyznaczonych aspiracji poprzez wykonywanie działań biznesowych mających twórcze oraz kreatywne podstawy;
• obraz rzeczywistości w bliższej lub dalszej perspektywie czasowej – odnosząc się do wskazanego elementu konstytuującego deklarację omawianej wizji można dostrzec jej ponadczasowość. Zapisane w niej treści, cele oraz oświadczenia mogą być zawsze aktualne, jednocześnie stanowiąc punkt, do którego firma dąży aż po kres swojej działalności;
• sposób komunikacji wewnątrz oraz na zewnątrz – poprzez wskazaną wizję firma w sposób klarowny wysyła komunikat do świata zewnętrznego, ukazując kluczowe wyznawane przez przedsiębiorstwo (w rozumieniu wszystkich pracowników) wartości oraz postawione cele, które będzie realizowała. Działania te mają również fundamentalny wpływ na sposób postrzegania firmy przez podmioty znajdujące się w otoczeniu, jak również przyczyniają się do budowy wewnętrznych relacji wokół wspólnych celów. Stworzenie pracownikom możliwości przytoczonego marzenia i wyrażania swojej twórczości – mieć odwagę, wykonać, nie tylko wpływają na wzrost ich zadowolenia i pobudzenia zaangażowania w sprawy i dalsze losy przedsiębiorstwa, ale również uruchamiają nowe źródła wiedzy i innowacyjnych, kreatywnych pomysłów, z których może czerpać przedsiębiorstwo;
• sposób monitorowania zgodności i jednomyślności pomiędzy bieżącą działalnością a wybranymi i odzwierciedlonymi w deklaracji wizji długofalowymi celami – odwołując się do treści analizowanej wizji podmiotu, należy dostrzec, że jeśli kierownictwo wprowadzi zestaw stałych przekonań, nie tylko wprowadza konsekwencję w działaniu przedsiębiorstwa, ale również zachęca wszelkie strony (zarówno wewnątrz, jak i z zewnątrz) do wspólnej pracy, która będzie wpierać owe idee. Wskazane działania umożliwią organizacji nieustanne monitorowanie zgodności i jednomyślności między bieżącą działalnością a wybranymi i odzwierciedlonymi w deklaracji wizji długofalowymi celami;
• zasady działania i inspirowania – wspomniane niezachwiane przekonania, które uwypukla analizowana wizja, pozwalają kształtować wiarę i pewność siebie wśród pracowników, które są niezbędnymi cechami przezwyciężenia obaw przed podejmowaniem ryzyka. Odwaga w podejmowaniu ryzyka jeszcze mocniej pobudza twórcze działanie, a tym samym podtrzymuje prężność przedsiębiorstwa. Tworzy poczucie przygody i wyzwania, które inspirują jednostki i zespoły do wyższych osiągnięć i intensywniejszej pracy. Tak zbudowana wizja stanowi podstawowe narzędzie motywacyjne pracowników.

Na podstawie przedstawionej analizy można dostrzec, że pomysłów na stworzenie wizji, określenie dalekosiężnych planów oraz celów, jak również wyrażenie marzeń dotyczących przyszłego kształtu organizacji może być wiele. W praktyce to przedsiębiorstwo decyduje, w jaki sposób zamierza zakomunikować zarówno jednostkom wewnętrznym, jak i zewnętrznym wybrane ambicje biznesowe. Z jednej strony najistotniejszym elementem, z drugiej zaś stałym i uniwersalnym dla każdej organizacji powinna być chęć przekazania w sposób zrozumiały obranego kierunku wraz z jego kluczowymi celami, zarówno do wnętrza przedsiębiorstwa, jak i do jego otoczenia, przy jednoczesnym podtrzymywaniu płomienia motywacji, inspiracji i jednoczenia zespołów oraz jednostek w myśl wspólnego dobra przedsiębiorstwa.

W niniejszym artykule została przedstawiona i przeanalizowana deklaracja misji i wizji. Analiza była nakierowana na ukazanie w praktyce elementów składowych, zasad oraz reguł omawianych pojęć zgodnie z materiałami zaprezentowanymi we wcześniejszych rozważaniach autorki. Wskazane działania powinny również ukazać odbiorcom niniejszego opracowania rozbieżności funkcji, jakie misja i wizja powinny pełnić na rzecz przedsiębiorstwa, przy jednoczesnym posłużeniu jako dobre praktyki i trening przed opracowaniem własnych deklaracji wskazanych zagadnień. Należy pamiętać, że omówiona w bieżącym tekście analiza składowych owych deklaracji jest jedną z wielu możliwości, jakie przedsiębiorstwo może wybrać. Równie istotne jest, aby czytelnicy po przeczytaniu niniejszego opracowania dostrzegli, iż pomimo szeregu znaczących różnić między wskazanymi pojęciami, ich wspólne istnienie w przedsiębiorstwie jest w stanie zbudować całościowy obraz organizacji obecnie i w przyszłości. Dopełnianie się omówionych pojęć nie tylko buduje obraz firmy, ale również wspiera proces zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji, motywacji oraz jednoczenia zarówno, jednostek jak i zespołów przy wykonywaniu powierzonych zadań, mających na celu rozwój przedsiębiorstwa zgodnie z obranym kierunkiem strategicznym. Wskazane i omówione elementy tworzą fundament cech poprawnie opracowanej i sformułowanej deklaracji misji i wizji. Dobór treści omawianych zagadnień, wyznawanych wartości, doboru indywidualnych cech charakterystycznych stanowią samodzielną decyzję każdego przedsiębiorstwa. Osoby z branży kreatywnej pragnące samodzielnie stworzyć deklarację misji i wizji zachęca się do głębszej analizy źródeł literaturowych podanych w zakończeniu niniejszego opracowania.