Rozdział 6. Specyfika sektora kultury.

Pojęcie „przemysły kultury” (lub też „sektory kultury”) nie jest zupełnie nowe. Za jego autorów uważa się Theodora Adorno i Maxa Horkheimera, którzy użyli go w 1947 r. Według nich, dzięki zmianom technologicznym powstały przemysły kultury, które są nastawione na masową produkcję typowych dóbr kulturowych. Są one jednak pozbawione tego, co definiowałoby je jako sztukę – artystycznej wartości. Od tamtych czasów sektory kultury stały się obiektem różnego rodzaju analiz i badań. Do języka potocznego przeniknęły one pod postacią takich zwrotów jak „przemysł filmowy” czy „przemysł muzyczny” [1] .

O tym, że jest to przemysł, biznes, świadczą twarde dane. Według informacji z 2005 r., w Unii Europejskiej sektor kultury zatrudniał 7,2 mln ludzi (3,1% ogółem pracujących ludzi). Innym ważnym elementem wpływającym na tę ocenę jest jego udział w gospodarce Unii Europejskiej. W 2005 r. przemysły kultury wytwarzały wartość dodaną w wysokości 654 mld euro, co stanowiło 2,6% PKB Wspólnoty. Innymi słowy, sektor kultury generował więcej wartości niż przemysły chemiczne, tworzyw sztucznych oraz gumowy razem wzięte (2,3% PKB UE) [2] .

Dlatego też od wielu lat, w kontekście oddziaływania kultury na inne sfery aniżeli społeczno-historyczne, można zaobserwować coraz więcej przypadków traktowania jej jako swoistej szansy dla miast. Szansy na rozwój gospodarczy. Symbolem tego jest najnowsza historia Bilbao – stolicy hiszpańskiej Baskonii, która nie cieszyła się zbyt dużym powodzeniem u turystów. Przełomem w najnowszej historii miasta Bilbao okazało się wybudowanie Muzeum Guggenheima. Zasłynęło nie tylko z tego względu, iż było dziełem Franka Gehry’ego (światowej sławy architekta), ale także dlatego, że jest uznawane za jeden z jego najbardziej szalonych projektów.

Futurystyczny kolos w kształcie srebrnej, zniekształconej bryły stał się jednym z najbardziej znanych na Ziemi ośrodków sztuki współczesnej. Otwarcie w 1997 r. Muzeum Guggenheima sprawiło, że prowincjonalne baskijskie miasteczko przekształciło się w światową metropolię kulturalną. Stało się magnesem przyciągającym ludzi do Bilbao.Przybywających do tego miasta turystów starano się przekonać także do innych walorów kulturalnych tego miasta.

Otwarcie muzeum spowodowało rozwój zaplecza turystycznego. Ocenia się, że dzięki temu centrum sztuki współczesnej powstało 4 tys. dodatkowych miejsc pracy. Ta ogromna inwestycja władz Bilbao, wynosząca 85 mln euro, zwróciła się po niespełna trzech latach. Muzeum jest niemalże samowystarczalne. Tylko w 22% jest utrzymywane ze środków publicznych [3] . W roku 2010 odwiedziło je ponad 684 tys. ludzi, z tego 243 tys. było zagranicznymi turystami [4] .

Wydarzenie nazywane „efektem Bilbao” zelektryzowało wiele osób na świecie. Zanim jednak do tego doszło, od dłuższego czasu zastanawiano się nad znaczeniem kultury w gospodarce. Tego, co obecnie nazywa się sektorami kultury lub przemysłami kultury. Tego, co stanowi element odpowiadający za dostarczenie wszechstronnej edukacji oraz odgrywa rolę socjologicznego spoiwa, wpływającego na rozwój kapitału społecznego, integrację różnych grup społecznych oraz kształtowanie tożsamości i przynależności do określonej wspólnoty, ale także oddziałuje na polu gospodarczym. Kultura staje się czynnikiem rozwoju ekonomicznego, który jest równie ważny co technologia, praca czy kapitał. W tym kontekście mówi się właśnie o przemysłach kultury. Z kolei na przykładzie Muzeum Guggenheima ukazano jedną z jej funkcji – mianowicie, jak wpływa na rozwój sektorów komplementarnych (aby atrakcja kulturalna przyciągała odwiedzających, potrzebne jest zaplecze hotelowo-gastronomiczne).

Problemy z terminologią i definicjami przemysłów kultury i częste utożsamianie ich z przemysłami kreatywnymi wynikają z bardzo subtelnych właściwości tej sfery. Kultury nie można traktować na równi z działalnością o charakterze gospodarczym. I to z kilku powodów. Przede wszystkim trudno zmierzyć w sposób obiektywny zadowolenie z konsumpcji dóbr kultury, przez co możliwości badania rynku są bardzo ograniczone. Po drugie, podmioty z sektora kultury konkurują ze sobą nie tylko o portfele odbiorców, ale również o ograniczone źródła przychodów reklamowych (sponsoring firm), czas wolny konsumentów oraz ograniczone zasoby wykwalifikowanej kadry (np. wystawa plakacistów jest kierowana do bardzo wąskiego i wyspecjalizowanego grona konsumentów – fanów lub znawców tej tematyki) [5] .

W 2006 r. UNESCO opublikowało dokument pt. Understanding Creative Industries, w którym autorzy starali się jasno określić, czym sektory kultury/ przemysły kultury są, a czym nie są. Według tej definicji agendy ONZ to określenie odnosi się do tych przemysłów, które są wynikiem tworzenia, produkcji i komercjalizacji twórczych wartości, które jednak trudno skategoryzować jako towar/produkt albo usługa. I tak do przemysłów kultury należą takie sfery jak m.in.: fotografia, kinematografia, rzemiosło, wydawnictwa, multimedia oraz sfera audiowizualna. Według UNESCO przemysły kultury różnią się od przemysłów kreatywnych tym, że są… po prostu ich integralną częścią [6] .

W tym samym roku, kiedy ukazał się raport UNESCO, opublikowano opracowanie firmy doradczej KEA przygotowane dla Komisji Europejskiej. The Economy of Culture in Europe także podejmuje kwestię terminologii sektorów kultury. Autorzy podejmują się umieszczenia kultury w nowym świetle, w nowym kontekście oraz jej dowartościowania.

Według nich można mówić o dwojakim obliczu sektorów kulturalnych. Pierwsze nie ma nastawienia przemysłowego. Sektory kultury zajmują się produkcją nieduplikowanych dóbr i usług przeznaczonych do zindywidualizowanej konsumpcji (wystawa, koncert muzyczny). Zalicza się do nich całą sztukę sceniczną, rynek antyków i obrazów oraz obszary związane z dziedzictwem narodowym. Drugie oblicze sektorów kultury ma charakter stricte przemysłowy. Oznacza to, że zajmują się wytwarzaniem kulturalnych dóbr i usług nastawionych na masową skalę pod kątem produkcji, dystrybucji oraz działań eksportowych. W tym wypadku chodzi o takie branże jak: muzyczna, filmowa, elektronicznej rozrywki oraz wydawnicza (prasowa i książkowa).

Ponadto rola sektorów kultury niekoniecznie musi być w pierwszej kolejności nastawiona na komercyjny sukces. W innym wypadku często w grę wchodzi oddziaływanie na cały gospodarczy ekosystem. Działania kulturalne odgrywają niebagatelną rolę w przypadku dwóch sfer, które w sumie są od siebie uzależnione. Z jednej strony, za przyciąganie zagranicznych inwestycji, z drugiej zaś za pozyskiwanie utalentowanych jednostek. Bez nich trudno sobie wyobrazić pojawianie się nowych firm i przedsiębiorstw. Z kolei kreatywne osoby cenią sobie wysoką jakość życia i miejski lifestyle. Kultura jest więc kluczowym czynnikiem w podnoszeniu regionalnej i ponadregionalnej atrakcyjności [7] .

Mówiąc o sektorach kultury, warto wiedzieć o jeszcze jednej ważnej ich roli. Według badań firmy Intuit można zauważyć korelację pomiędzy miastami z dynamicznie rozwijającymi się branżami muzycznymi a poziomem przedsiębiorczości mieszkańców [8] .