Rozdział 4. Sponsoring

Czym jest sponsoring kultury?

Wspieranie sztuki i kultury towarzyszy nam od zarania dziejów. Sponsoring narodził się z mecenatu , przez wiele lat przyjmował odmienne priorytety i przeszedł wiele transformacji, by w XXI w. nabrać znaczenia działań o charakterze społecznym. Obecnie oparty jest na idei wspierania kultury, nauki, sportu przez biznes i – jako narzędzie marketingowe – umożliwia prowadzenie „działań na rzecz społeczeństwa i łączy je z działaniami sensu stricte komercyjnymi” . Do głównych form sponsoringu i dobroczynności zalicza się :
• mecenat – polega na osobistym lub indywidualnym wsparciu artysty lub niekomercyjnej instytucji; podejście hedonistyczne;
• patronat – stała działalność fundacji na rzecz artysty lub instytucji (podejście kulturologiczne);
• dobroczynność – filantropia, działalność osób prywatnych bądź fundacji na rzecz artysty, projektów kultury; jest anonimowa (podejście społeczno-dobroczynne) lub wpisuje się w strategię polityki korporacyjnej (biznes społecznie zaangażowany);
• sponsoring – długotrwała relacja między prywatnym darczyńcą, korporacją lub fundacją, polegająca na wymianie (podejście komercyjne, marketingowe);
• zakup – nabycie przez korporację praw autorskich do dzieła artystycznego; zakup spokrewniony jest z zamówieniem i innymi formami współpracy między artystą a organizacją (podejście konsumpcjonistyczne).
Sponsoring jest definiowany jako wiązana transakcja biznesowa, w której sponsor otrzymuje korzyści handlowe w zamian za przekazanie środków finansowych lub świadczenie pomocy rzeczowej w celu konkretnej realizacji projektu. Jest zatem relacją partnerską, w której sponsor korzysta z potencjału promocyjnego projektu kulturalnego, zawsze mając jasny cel: promocję wizerunku firmy.
Sponsoring to jedna z najsubtelniejszych form komunikacji marketingowej firm, ponieważ komunikat sponsoringowy nie zawiera cech perswazji centralnej, jest bowiem mało inwazyjny, nie nakłania wprost do nabycia danego dobra i pobocznie oddziałuje na świadomość konsumenta . Stanowi jednak narzędzie o największym ryzyku utraty kontroli nad przekazem, ponieważ proces przenoszenia znaczeń uzależniony jest m.in. od uczestnika wydarzeń, organizatorów wydarzenia, sponsora. Należy pamiętać, że negatywne wydarzenie bądź cechy organizatora mogą stanowić przyczynę nieprzychylnych ocen przypisywanych sponsorowi, w konsekwencji także np. jego wyrobom czy produktom.

Jakie korzyści daje sponsoring?

Jak podkreśla Kamila Krakowiak , często zdarza się, że sponsoring traktowany jest zamiennie z mecenatem. Tymczasem przed oboma pojęciami stawiane są różne cele, które wyraźnie różnicują te pojęcia. Dla mecenatu charakterystyczne jest przede wszystkim bezinteresowne podejmowanie działań na rzecz rozwoju kultury, nauki, edukacji opierające się na dyskretności, często anonimowe. Celem sponsoringu natomiast jest łączenie działań na rzecz rozwoju kultury, nauki itp. z realizacją celów firmowych, które oparte są na zapisach umowy sponsoringowej. Działania sponsora są nagłaśniane i promowane.
Najważniejszą funkcją sponsoringu jest komunikacja, dzięki której możliwe staje się budowanie trwałych relacji pomiędzy biznesem a jego otoczeniem. Z badań przeprowadzonych przez fundację Commitment to Europe, która działa w Polsce na rzecz współpracy świata sztuki i biznesu, wynika, że ponad 80% firm uznaje sponsoring za formę komunikacji z otoczeniem, 63% za działania promocyjne, a tylko 1% za przejaw społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) . W świadomości społecznej sponsoring nie funkcjonuje zatem jako działania bezinteresowne, zatem bliżej mu do marketingu, a nie CSR-u. Samo pojęcie „społeczna odpowiedzialność biznesu” jest rozumiane jedynie przez 31% przedstawicieli firm prosperujących w Polsce . Dotychczasowe badania nie wskazują zatem na duże znaczenie idei społecznej odpowiedzialności biznesu, tak powszechnej od wielu lat w Europie, choć wyraźnie rośnie ono z roku na rok. A szkoda, ponieważ pojęcie sponsoringu kultury i sztuki wpisuje się w działalność CSR. Na jego klasyfikację jako działania odpowiedzialnego społecznie pozwala:
• prospołeczny charakter sponsoringu (wspiera działania, które często nie miałyby szans na realizację);
• znacznie szerszy odbiór społeczny, nie dotyczy sponsora bezpośrednio (spektakl teatralny, wystawa malarstwa, festiwal czy koncert);
• geneza sponsoringu, który swoje korzenie ma w mecenacie (firmy sponsorując kulturę i sztukę, stają się mecenasami, upubliczniają fakt wsparcia danego projektu kulturalnego).
Dla wielu firm, których podstawą strategii biznesowej jest budowanie wizerunku, sponsoring kultury i sztuki wyrażany jako element odpowiedzialności społecznej biznesu jest szczególnie ważny. W tym kontekście firmy mogą działać na rzecz kultury poprzez zakładanie lub wspieranie fundacji, realizując statutową misję upowszechniania dorobku kultury, edukacji kulturalnej, promocji młodych artystów. Przykładami realizacji sponsoringu jako formy odpowiedzialności społecznej biznesu są: Fundacja Sztuki Polskiej ING, Fundacja Warty i Kredyt Banku „Razem możemy” czy Fundacja PZU . W ostatnim czasie powstało także pojęcie odpowiedzialności biznesu za kulturę – Cultural Corporate Responsibility (CCR). Wzięło się ono z potrzeby stworzenia terminu jednoznacznie określającego przedmiot zainteresowań firm odpowiedzialnych społecznie, ponieważ dotychczas odpowiedzialność społeczna biznesu rzadko kiedy kojarzona była również z działaniami ukierunkowanymi na wspieranie kultury i sztuki. Odpowiedzialność biznesu za kulturę (CCR) wychodzi poza ramy sponsoringu, stanowiąc niejako sposób myślenia, który przekłada się na świadomość istoty inwestycji w kulturę i sztukę oraz poczucie zbiorowej odpowiedzialności za dziedzictwo kulturowe.
Poza opisanym wyżej rozumieniem sponsoringu w literaturze przedmiotu znaleźć można także inne negatywne, niepochlebne ujęcia, a mianowicie:
• przekonanie, że stanowi on obowiązek bogatych;
• ujęcie go jako formy przekazywania darowizn służy do „uspokajania sumienia”;
• podejście do niego jako do marnotrawienia pieniędzy;
• nastawienie, że nie pełni on funkcji promocji, nie jest częścią procesu marketing mix;
• jest podatny na naciski władzy – środki przeznaczane są wyłącznie pod przymusem politycznym;
• nie przekłada się na żadne rezultaty.
Dla wielu instytucji, artystów, projektów sponsoring stał się szansą na przetrwanie, a dla darczyńców okazją do budowy pozytywnego wizerunku. Coraz częściej staje się także częścią ogólnej polityki gospodarczej i marketingowej firm i przedsiębiorstw, pełniąc różnorodne cele związane ze zwiększaniem świadomości marki, budowaniem pożądanych wartości, kreowaniem pozytywnego wizerunku firmy czy osłabianiem negatywnej percepcji.
Sponsoring projektów kultury i sztuki w kontekście komunikacji marketingowej pozwala na:
• budowę marki poprzez skojarzenie jej z wartościami utożsamianymi z kulturą i sztuką – firmy chcą, aby przypisywano im cechy charakterystyczne dla kultury czy sztuki, czyli prestiż, kreatywność, zaufanie, elitarność; banki chcą być instytucjami prestiżowymi, godnymi zaufania, producenci piwa chcą być kojarzeni z tradycją, doskonałością czy elitarnością; zapamiętanie komunikatu sponsorskiego następuje w wyniku przepływu elementów znaczeniowych właściwych dla wizerunku wydarzenia na wizerunek marki sponsora. Transfer wizerunku jako powiązanie wizerunku obu podmiotów to efekt oddziaływania sponsoringu ;
• wprowadzenie innowacji – kontakt ze sztuką, poprzez szkolenia artystyczne i wprowadzenie sztuki do projektów firmy, pozwala firmom być bardziej innowacyjnymi i kreatywnymi;
• poprawę wizerunku, osłabionego codzienną działalnością firmy – sponsor wpływa na swój wizerunek, wspierając ważne inicjatywy z obszaru kultury i sztuki;
• kreowanie wizerunku odmiennego od konkurencji – dzięki wspieraniu kultury i sztuki firma zyskuje przewagę w stosunku do konkurencji;
• dostarczanie rozrywki grupom otoczenia, przez co firma kreuje wizerunek podmiotu gościnnego, przyjaznego i otwartego – wydarzenie kulturalne staje się tłem dla tzw. gościnności firmy. Zaproszenie gości na wydarzenie kulturalne, np. koncert czy sztukę do teatru, wspiera interesy handlowe;
• przyjemność – sponsoring kultury i sztuki przekłada się na czerpanie przyjemności z tych działań, staje się silnym stymulantem .
W różnych krajach stosuje się odmienne polityki wspierające i stymulujące działalność sponsorską, oferując programy współpracy między sektorem kultury i biznesu, a sponsorzy projektów kultury i sztuki przyłączają się do różnych stowarzyszeń wspierających sponsorów i mecenasów, np. Europejskiego Stowarzyszenia Sponsorów ESA (European Sponsorship Association), Association for Business Sponsorship of the Arts w Anglii, ADMICAL we Francji czy fundacji Kulturkreis im BDI w Niemczech (zrzesza około 500 firm i ze swoich środków współfinansuje działalność artystyczną). Powstaje także coraz więcej firm konsultingowych, które oferują usługi związane z procesem wyceny wartości dzieł sztuki i wyborem właściwych inwestycji skrojonych pod potrzeby indywidualnego klienta, choć w Polsce nie są one jeszcze zbyt popularne i instytucje same szukają sponsorów. W raporcie TNS OBOP 21% badanych firm wskazało na problem braku instytucji pośredniczących pomiędzy sponsorami a instytucjami kultury, tym samym prawie wszystkie instytucje, które skorzystałyby z takich usług, liczyłyby na kojarzenie ich ze sponsorami .
Rozpatrując sponsoring jako proces ciągły, wieloletni i mający charakter segmentacyjny, wspierający konkretną gałąź przemysłu, można wyróżnić pięć modeli sponsoringu:
• „sponsor–kreator polityki kulturalnej (przyznawanie nagród literackich);
• sponsor-właściciel wizerunku – dbałość o image i kontakty biznesowe, podejście konserwatywne (banki, towarzystwa ubezpieczeniowe);
• sponsor wydarzeń kulturalnych i dużych przedsięwzięć (linie lotnicze, operatorzy telefonii komórkowej);
• sponsor in-kind („w naturze”), sponsor usług (browary, drukarnie, linie lotnicze);
• sponsor-kolekcjoner (zamówienia i zakupy dzieł przez banki i inne firmy tworzące własne kolekcje sztuki)” .

Czy firmy chętnie sponsorują kulturę?

Choć elitarność, zamożność, tradycyjność to pierwsze skojarzenia przypisywane firmom wspierającym kulturę i sztukę, sponsoring nie jest jeszcze zbyt popularną formą i nie stanowi głównego obszaru finansowania projektów kultury w Polsce . Czy jednak bez udziału i wsparcia sponsorów miałyby szansę zostać zrealizowane różne wydarzenia i inicjatywy artystyczne, choćby takie jak Wielkanocny Festiwal Ludwiga van Beethovena, Wratislavia Cantans czy spektakle w Teatrze Narodowym?
Pomimo że w 2012 r. polskie firmy wydały na wsparcie kultury i sztuki około 800 mln zł, to wciąż jest to jedynie kropla w stosunku do wydatków państwa na ten cel. Wszystkie państwowe, samorządowe oraz unijne wydatki na kulturę w Polsce w 2012 r. wyniosły około 12,6 mld zł . Wystarczającego zaangażowania polskich firm w sponsoring kultury nie potwierdzają także badania przeprowadzone przez TNS OBOP. Wynika z nich, że w 2009 r. jedynie 126 firm z 400 badanych zadeklarowało, że prowadzi działalność sponsoringową, a 63% z nich ograniczyło to wsparcie do finansowania maksymalnie trzech projektów w ciągu całego 2009 r. Dla porównania – w USA na cele charytatywne co roku przez darczyńców przekazywane jest średnio 300 mld dol., a w Niemczech – 100 mld euro .
Co zatem jest przyczyną tak niskiego zaangażowania w tę formę promocji i dlaczego kultura nie stanowi głównego obszaru finansowania przez firmy prywatne? Jedną z odpowiedzi na to pytanie mogą być przepisy prawne, które według raportu TNS OBOP stanowią najczęstszą według instytucji kulturalnych barierę w podejmowaniu działań związanych z finansowaniem kultury. . Ustawą, której przepisy stosowane są w kwestiach rozliczeń podatkowych związanych ze sponsoringiem, jest ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych z dnia 15 lutego 1992 r. Prawodawstwo polskie nie posiada aktów prawnych, które regulowałyby kwestie sponsoringu, brak jest bowiem ustawowego zdefiniowania tego pojęcia, brak opisu roli i zadań partnerów umowy sponsorskiej. Sponsoring w świetle prawa jest tym samym, co reklama. W Polsce kwoty wydatków na cele reklamowe są ograniczone do 15% – a zatem ten próg odpisu może być za niski dla potencjalnych sponsorów . Koszty przeznaczone na cele kultury stanowią w świetle polskiego prawa podatkowego koszt uzyskania przychodu, co z kolei niesie za sobą mniejszą podstawę opodatkowania.
Dodatkową barierą jest konieczność odprowadzenia podatku VAT od przekazanej kwoty. Znaczna część krajów europejskich wprowadziła już zwolnienie działań sponsorskich z VAT, jednak w Polsce ta finansowa konieczność wciąż obowiązuje. Jak wspomina Kazimierz Sztarbałło, prezes Towarzystwa Przyjaciół Zamku Królewskiego w Warszawie, podczas remontu fasady zamku inwestora nie było stać na podatek, dlatego sponsor poza podstawową kwotą musiał dodatkowo przekazać 110 tys. zł podatku VAT . Dlatego w rekomendacjach przeprowadzonych badań, analiz i raportów dotyczących sponsoringu kultury pojawiają się sugestie zmian przepisów prawnych, w tym zwłaszcza przepisów podatkowych. Wskazuje się również konieczność podjęcia zmian legislacyjnych w celu stworzenia nowego (prywatno-państwowego) modelu finansowania kultury oraz stworzenie instytucji pośredniczących pomiędzy sponsorami a instytucjami kultury . Firmy, które nie finansowały działań z obszaru kultury w 2009 r., wśród powodów niepodejmowania działań wspierających działania z obszaru kultury przez firmy wymieniały również brak ofert i wniosków o dofinansowanie ze strony podmiotów kultury (34%), brak środków na tego typu działania (30%) oraz wspieranie projektów z innych obszarów (18%) .
Jakie są motywacje firm, które decydują się na finansowanie projektów kultury i sztuki?
Największą motywacją korporacji do wspierania finansowego kultury i sztuki jest możliwość uzyskania wymiernych korzyści ze współpracy. Do obszaru korzyści można zaliczyć promocję i budowanie wizerunku firmy, kształtowanie postaw i zachowań swych interesariuszy, społeczną odpowiedzialność, wiarygodność czy nobilitację dzięki mianu sponsora kultury . Poniższa wypowiedź stanowi przykład motywacji większości sponsorów projektów kultury. „Każda inwestycja, również sponsoring, musi się przełożyć na zysk, a więc ma na celu dotarcie do potencjalnych lub obecnych klientów. Sponsorując, kupujemy ekspozycję. Bardzo upraszczając, kupujemy możliwość wypromowania naszych produktów, usług, logo w bardziej wyrafinowany i bardziej społecznie akceptowalny sposób. Sponsoring to kolejny kanał marketingowy i zawsze w sposób mniej lub bardziej bezpośredni prowadzi do transakcji” . Te słowa potwierdzają badania, w których aż 48% badanych firm podejmuje działania finansowania kultury, głównie ze względów marketingowych, a nie wspomagających kulturę. 42% firm motywuje swoje działania chęcią utrwalenia wizerunku instytucji przyjaznej ludziom i biznesowi lub przeniesienia pozytywnych skojarzeń z wizerunku sponsorowanego podmiotu na sponsora (41%) czy też wzmocnienia wizerunku i prestiżu firmy (41%). Tylko 2% firm podejmuje się angażowania w finansowanie projektów kultury z chęci niesienia zwykłej pomocy .
Dlaczego zatem, jak pokazują powyższe badania, znaczna część firm, decydując się na wsparcie finansowe kultury, preferuje tytuł mecenasa zamiast sponsora? Odpowiedź na to pytanie próbowała znaleźć już Kamila Krakowiak , u której z praktyki zawodowej wynika, że w przypadku sponsoringu firmy preferują tytuł mecenasa, a nie sponsora. Jak tłumaczy Krakowiak, odpowiedzialny jest za to społeczny odbiór słowa „sponsor”, który w świadomości opinii publicznej wiąże się z nie do końca pożądanymi skojarzeniami. Winę ponoszą również same instytucje kultury, które zbyt często przyznają firmom status mecenasa, chcąc podnieść rangę jego wsparcia i dodatkowo wzmocnić jego wizerunek. Z badań wynika, że w Polsce spośród wielu dziedzin najchętniej sponsorowane w 2009 r. były działania i wydarzenia spektakularne, których celem było wzmacnianie wizerunku firm. Natomiast do najważniejszych dziedzin wspieranych przez prywatnych darczyńców należały sztuki performatywne (45% projektów), animacja kultury (32%), dziedzictwo narodowe (18%) oraz sztuki wizualne (16%) .
Polskie firmy chętnie wspierają imprezy cykliczne, ze stałym miejscem w kalendarzu wydarzeń kulturalnych, oraz działania i projekty tradycyjnie zaliczane do tzw. „kultury wysokiej”. Liczy się również prestiż wspieranych instytucji. Do najczęściej sponsorowanych należą: Teatr Wielki – Opera Narodowa, Filharmonia Narodowa, Muzeum Narodowe, Galeria Zachęta, ważne produkcje kinowe, teatralne, festiwale, Wratislavia Cantas, Jazz Jamboree, Festiwal Chopinowski, Coke Live Festiwal czy Heineken Music Festival .

Jak instytucje kultury oceniają sponsoring?

Dla instytucji kulturalnych, uzależnionych od finansowania publicznego, sponsoring stał się jedną z najszybszych i najczęstszych, choć nie najprostszych, sposobów na zdobycie dodatkowych środków finansowych. Ta sytuacja spowodowana jest zmniejszeniem bądź w wielu przypadkach wycofaniem się państwa z finansowego wsparcia sztuki i kultury, dlatego według badań TNS OBOP aż dwie spośród trzech badanych instytucji skorzystało ze sponsoringu . W 2009 r. „sponsoring został wykorzystany przez największą liczbę instytucji kultury w Polsce, stanowił także największy wkład spośród wszystkich pozyskanych środków prywatnych (średnio 49,2% pozyskanych środków)” .
Przedstawiciele instytucji kultury doceniają sponsoring ze względu na możliwość dysponowania dodatkowymi środkami finansowymi, które pozwalają realizować ich podstawową lub dodatkową działalność, natomiast dla organizacji pozarządowych oznacza możliwość kontynuowania działalności. Z perspektywy instytucji kultury najłatwiej pozyskać od sponsora środki na najbardziej spektakularne i medialne wydarzenia, takie jak festiwale i konkursy muzyczne, spektakle teatralne, wystawy sztuki oraz działalność szkoleniowo-warsztatową, o charakterze animacyjnym i z zakresu edukacji kulturalnej. Najtrudniej zaś pozyskać wsparcie na projekty z obszaru dziedzictwa kulturowego. Instytucje kultury najchętniej wspierane są przede wszystkim przez branże: energetyczną, gazowniczą, usługi hotelarskie, media, branżę producentów oraz bankowości i finansów.
Choć – jak podaje raport – aż 77% instytucji kultury, w których przeprowadzono badania, jest zainteresowanych nawiązaniem współpracy finansowej i sami inicjują kontakty ze sponsorami, nie wszystkim skutecznie się to udaje. Odpowiedzią na pytanie, dlaczego tak się dzieje, może być nie tylko fakt braku zainteresowania sponsoringiem przez same firmy, zbyt duże wymagania sponsorów w stosunku do wkładu finansowego, ale również inne przyczyny, na przykład błędy popełniane przez same instytucje. Oferty instytucji są często niewłaściwie dopasowane do priorytetów potencjalnych sponsorów, co potwierdza niewielką kreatywność, innowacyjność działań realizowanych przez część instytucji sektora kultury.
Lista najczęstszych błędów opracowana przez Kamilę Krakowiak z Fundacji Commitment to Europe wskazuje na następujące obszary:
• wizerunek instytucji – należy pamiętać, że każde podejmowane działanie, od wyboru sponsorów, napisania i wysłania oferty, kontaktu bezpośredniego, po prezentowane podczas spotkań zachowania, wpływa na wizerunek organizacji i potwierdza, że dla sponsora jesteśmy ważnym parterem przyszłej współpracy, a projekt sponsoringowy będzie realizowany skutecznie;
• masowy mailing – ważne jest, aby właściwie przygotować ofertę i skierować ją do dobrze wyselekcjowanego sponsora; wysyłanie jednej i tej samej oferty do wielu sponsorów nie będzie skuteczne. Oprócz wyboru właściwego partnera istotne są również zgodne grupy docelowe (instytucji i sponsora), przygotowanie baz danych, zgodność projektu z polityką danej firmy w zakresie sponsoringu oraz zgodność wizerunku sponsora i instytucji kulturalnej;
• oferta inicjująca – zbyt dokładna i szczegółowa oferta początkowa dla sponsora nie sprzyja podjęciu współpracy. Oferta powinna wyróżniać się czytelnością i zawierać najważniejsze i kluczowe informacje na temat wydarzenia, które wyróżnią ofertę, zainteresują sponsora i pozwolą na podjęcie wstępnej decyzji. Oferta powinna opisywać czas i miejsce projektu, cel, jego założenia, komu jest dedykowany, jakie korzyści osiągnie sponsor, jakie poniesie koszty, budżet;
• pakiet sponsorski – ważne jest, aby opis pakietu sponsorskiego napisany był właściwym językiem, czytelnie, w sposób klarowny, bez użycia żargonu branżowego, powinien zawierać opis najważniejszych cech projektu i podkreślać korzyści, jakie ze współpracy uzyska sponsor;
• umowa sponsoringowa – powinna być napisana bardzo szczegółowo, ponieważ reguluje i potwierdza współpracę między partnerami na piśmie. Podpisanie umowy daje gwarancję jej właściwej realizacji, precyzuje oczekiwania obu stron, a także daje ochronę w przypadku nagłych, niespodziewanych okoliczności.

Sponsoring – przykłady współpracy instytucji kultury i biznesu

Poniżej opisane zostały dwa przykłady współpracy organizacji biznesowych w zakresie sponsoringu instytucji, wydarzeń i projektów kultury oraz przykład sponsoringu teatru przez sponsorów indywidualnych.

BZ WBK
Bank Zachodni WBK to jeden z największych, innowacyjnych i najszybciej rozwijających się banków w Polsce. Sponsoring i działalność charytatywna to ważne obszary, które stanowią dla niego podstawę w procesie budowania wizerunku, zarówno w całej Polsce, jak i poszczególnych regionach. Bank prowadzi działalność z zakresu sponsoringu i działalności charytatywnej, realizując rocznie kilkanaście projektów sponsoringowych w ramach współpracy z instytucjami kulturalnymi, partnerami społecznymi, organizacjami branżowymi zgodne z wartościami marki oraz planami biznesowymi banku . Bank stale współpracuje z polskimi muzeami, wspierając najważniejsze wystawy i projekty kulturalne. Od kilku lat bank jest partnerem i sponsorem projektów oraz wystaw w Muzeum Historii Polski. Wśród sponsorowanych wydarzeń znalazły się m.in Przystanek Niepodległość, organizowany z okazji Święta Niepodległości – 11 listopada, podczas którego mieszkańcy biorą udział w ciekawych grach miejskich. W ramach współpracy z muzeum bank jest także mecenasem różnorodnych wystaw, jak na przykład interaktywnej wystawy Muzeum Historii Polski „1863. Gra o niepodległość”, zorganizowanej z okazji 150. rocznicy wybuchu powstania styczniowego, czy wystawy „Pod wspólnym niebem – Rzeczpospolita wielu narodów, wyznań, kultur (XVI–XVIII w.)”. Podczas współpracy z Muzeum Powstania Warszawskiego bank sponsorował fotograficzną grę miejskiej „Twoja Klisza z Powstania”.
Kolejnym projektem sponsorskim została objęta wystawa prac najważniejszych malarzy hiszpańskich i artystów współpracujących z dworem hiszpańskim, a wśród nich m.in. Cranacha Starszego, El Greco, Zurbarána, Van Dycka, Rubensa, Tintoretta, Picassa i Miró. Zbiory Fundacji Banco Santander zaprezentowane zostały w Muzeum Narodowym we Wrocławiu. Bank był także sponsorem strategicznym wystawy „Dialog Mistrzów: Callot – Goya – Tiepolo”, poświęconej twórczości trzech wielkich artystów malarzy w Muzeum Narodowym w Gdańsku.
Od 2004 r. jest wraz z dziennikiem „Rzeczpospolita” organizatorem konkursu fotograficznego BZ WBK Press Foto dedykowanego współczesnej fotografii prasowej, podczas którego przyznawany jest tytuł „Zdjęcia Roku”. Konkursowi towarzyszy cykl wystaw prezentowanych w różnych miastach Polski oraz spotkania z młodzieżą w formie warsztatów fotograficznych. Bank Zachodni WBK w 2013 r. był także sponsorem głównym balu charytatywnego „Bal z Sercem”, organizowanego cyklicznie przez Fundację Hospicyjną oraz Brave Festiwal we Wrocławiu.

Grupa ENERGA SA
Grupa ENERGA SA to jedna z największych grup energetycznych w Polsce, która dostarcza i sprzedaje prąd ponad 2,9 mln klientom w Polsce. Jej działalność koncentruje się wokół dystrybucji, wytwarzania oraz obrotu energią elektryczną. Grupa Energa wspiera od kilku do kilkunastu umów sponsorskich rocznie. W 2013 r. firma była m.in. sponsorem głównym produkcji filmu „Wałęsa. Człowiek z nadziei”, w który zaangażowała się od samego początku. Udział w projekcie to dla grupy doskonały nośnik promocyjny firmy, a zarazem forma wypełniania misji społecznej odpowiedzialności biznesu. „Obraz opowiadający o jednym z najbardziej znanych na świecie Polaków, reżyserowany przez równie sławnego polskiego reżysera i zagrany przez znakomitego aktora, dają rękojmię najwyższej jakości i atrakcyjności przekazu” – mówi Katarzyna Kowalska, dyrektor Centrum Marketingu i Komunikacji ENERGA SA. „Wspierając produkcję tego filmu, możemy przyczynić się do propagowania najnowszej historii Polski i przekazywania młodemu pokoleniu wiedzy o ludziach, wydarzeniach i miejscach, o których nigdy nie powinniśmy zapominać. Jako firma mająca swą siedzibę w Gdańsku chcieliśmy uczestniczyć w realizacji przedsięwzięcia, które opowiada o tym mieście i jego wybitnym mieszkańcu” .
Grupa Energa prowadzi także działania charytatywne. W 2011 r. jej Fundacja ogłosiła listę stowarzyszeń i organizacji charytatywnych, którym przekazała 714 tys. zł na prowadzenie ich działalności. Wspiera także działalność lokalnych ośrodków kultury, w których dzieci i młodzież mogą twórczo spędzać czas. W głównej mierze jednak działania Fundacji koncentrują się na pomocy organizacjom charytatywnym i osobom pokrzywdzonym przez los. Program ENERGA Mecenat wspiera przedsięwzięcia kulturalne – od tych spektakularnych po mniejsze, lecz ważne dla lokalnych środowisk. Grupa jest m.in. sponsorem Polskiej Filharmonii Kameralnej Sopot, wzięła udział w organizacji koncertu z okazji Dnia Dziecka dla dzieci z domów dziecka i rodzin zastępczych z województwa pomorskiego. Wsparła również wydanie jubileuszowego albumu zespołu Raz Dwa Trzy, a część przychodów ze sprzedaży płyty zasiliła konto Fundacji ENERGA .
Jak podkreśla Beata Ostrowska: „firma przy podejmowaniu decyzji sponsorskich dużą uwagę zwraca na fakt, jaką rolę odgrywa dana inicjatywa w życiu społeczności lokalnych. Dlatego oprócz imprez masowych Energa obejmowała mecenatem także wydarzenia takie, jak koncert Zbigniewa Preisnera w Płocku, Festiwal Mozartowski, Elbląskie Noce Teatru i Poezji, Festiwal Pianistyki Polskiej w Słupsku, promujący młodych pianistów, m.in. Rafała Blechacza. Sponsorowanie imprez i wydarzeń kulturalnych staje się również okazją do promocji marki i budowy pozytywnego wizerunku”.

Kup sobie teatr
Sponsoring, który opiera się na wsparciu finansowym ze strony osób indywidualnych, dotychczas nie był w Polsce szczególnie popularny. Jako zjawisko zależne od stopnia zamożności danego społeczeństwa czy zaangażowania społecznego dotychczas powszechnie występował w Wielkiej Brytanii. Jednym z pierwszych przykładów tego typu jest wsparcie ze strony publiczności akcji „KUP SOBIE TEATR” . Publiczną akcję zbiórki pieniędzy zorganizowała Fundacja Teatru Rozmaitości (TR) w Warszawie. Działalność statutowa teatru została zagrożona, ze względu na konieczność zwrotu nieruchomości przedwojennym właścicielom. Teatrowi zagraża zatem utrata budynku i sceny. Celem akcji jest zebranie blisko 5 mln zł, umożliwiających wykupienie przestrzeni (nieruchomości lokalowej położonej w Warszawie przy ul. Marszałkowskiej 8) aktualnie wynajmowanej przez teatr. Dzięki akcji każdy może stać się nawet współwłaścicielem teatru. Darczyńcy, którzy dokonają wpłat darowizn, otrzymają zaszczytne tytuły, w zależności od wysokości wpłaty. Tytuł Współwłaściciela TR otrzyma osoba (lub firma czy instytucja), która wpłaci darowiznę w wysokości od 250 tys. zł. Mecenasem TR zostanie ten, kto wpłaci minimum 50 tys. zł, a tytuł Darczyńcy TR to wpłata co najmniej 5 tys. zł. Dodatkowo prowadzona jest sprzedaż cegiełek wartościowych o nominałach 50, 100, 200, 500 i 1000 zł i sprzedaż krzeseł na widowni – wystarczy 25 tys. zł, aby otrzymać dożywotnio swoje własne krzesło, oznaczone imieniem i nazwiskiem darczyńcy. Akcja rozpoczęła się w dniu 22 grudnia 2012 r. i będzie trwać do czasu osiągnięcia założonego celu.