6. Marketing i promocja

Marketing i promocja – jawne korzyści, przyczajone szanse, ukryte zagrożenia

Niektórzy twierdzą – i nie jest to bezzasadne – iż żyjemy w świecie opanowanym przez pojęcia . Jak powiedział Gabriel Marcel, istnieje to jedynie, co może być przedmiotem orzekania, co może być oznaczone (aby wydać sąd egzystencjalny, trzeba to oznaczyć za pomocą orzeczników) . Jednocześnie, istota człowieka, sprowadzona do ogólnych teorii i znamiennych, znaczących sofizmatów, ulega swoistemu zatraceniu. Problemy z konstruowaniem i identyfikacją własnej tożsamości, zatopienie w świecie przedmiotów, dyktatura globalizmu i wszech-narzucającej się masy, to – zdaje się – przypadłość współczesnej kultury. Pojęcia, jakimi posługujemy się, by zdefiniować człowieka i człowieczeństwo XXI wieku, nie tyle pomagają nam zrozumieć istotę opisywanej rzeczywistości, co rzeczywistość tę spłaszczają i degradują do rangi pozorów.

Wśród ogromu tych pojęć i wieloznaczności ich znaczeń, niewiele jest rzeczy tak przereklamowanych jak sam marketing. Marketing „one-to-one”, marketing ukryty, marketing „in-side-out”, marketing partnerski, marketing ukierunkowany, bezpośredni, pośredni, partyzancki – półki księgarń uginają się pod ciężarem książek oferujących różnorodne rozwiązania .

Jednocześnie, nie operujemy jeszcze na tyle rozbudowanym i ostatecznym pojęciem marketingu, by pokusić się o jednoznaczną jego definicję. Nie wiemy także, jakimi narzędziami miałby on się posługiwać, jakim głosem przemawiać, by stać się gwarantem powodzenia danego przedsięwzięcia czy określonej oferty, proponowanej przez przedsiębiorstwo na rynku. Obszar badań i analiz, mających posłużyć rozjaśnieniu i przełamaniu tych kwestii, niemniej wydaje się nader rozległy; czasem odnosi się wrażenie, że wręcz przeciągnięty za linię horyzontu. Tymczasem okazuje się, iż niewątpliwie dużą rolę odgrywa w tej materii... przypadek. To właśnie on kieruje percepcją, motywacjami i decyzjami przyszłych konsumentów, to jego siła dyktuje hybrydalną rzeczywistość rynku, to jego wola tworzy pochodne sukcesu i porażki. Wzdrygając się jednak przed tym faktem, marketingowcy, menedżerzy i specjaliści od reklamy obmyślają szereg strategii, mających zapewnić ich markom i produktom czołowe miejsca w sercach i umysłach bezgranicznie lojalnych klientów. Jakie są skutki tego typu działań? – to jedno z pytań, na które tutaj postaram się znaleźć odpowiedź.

Nie tak dawno byłem świadkiem interesującej sytuacji. Zanim ją jednak przedstawię, należałoby uprzedzić: to sytuacja dość powszechna, znana wielu nam zarówno z autopsji, jak i z obserwacji. Często jednak zdarza się tak, iż te nawet najbardziej ordynarne doświadczenia nagle zyskują w naszym życiu – z różnych, indywidualnych pobudek (w moim akurat przypadku była to lektura Huxleya) – miano mniej lub bardziej chwilowej wyjątkowości. Tak też i było w tych okolicznościach. Stojąc w długiej kolejce do kasy, w jednym z bielskich dywizjonów znanego na świecie sklepu, zauważyłem człowieka niezwykle zagubionego w tej hipermarketowej rzeczywistości. Pierwszy raz, co później się okazało po krótkiej z nim rozmowie, robił zakupy w „sieciówce”. Już sam ten fakt dodaje sytuacji osobliwego uroku. Zdezorientowany X znajdywał w sobie na tyle odwagi, by podchodzić do zmęczonych atmosferą sklepu klientów i pytać ich, gdzie może dostać... panini. O dziwo – pomijając już fakt, iż niektórzy po raz pierwszy słyszeli to słowo – nikt nie znał albo może nie chciał znać, co już jest inną kwestią, odpowiedzi. Co niektórzy, ci bardziej niepewni i sfrustrowani, ośmielali się nawet na niego krzyczeć. Co niektórzy radzili udać się do pracującego w sklepie personelu i tam poprosić o pomoc. Stałem z boku i nieco rozbawiony całą sytuacją, przyjąłem postawę niemego obserwatora zdarzeń, w której zawsze czułem się najlepiej. Przez nie wiadomo jaki szmat czasu, bezradny i zagubiony X krążył po sklepie niczym oszołomiony Edyp, znikał w czeluściach labiryntu, ośmielony nagłym olśnieniem, po czym na nowo się z nich wyłaniał; przeganiany od jednych do drugich, budzący mieszane odczucia litości, troski, śmieszności i irytacji, skonfundowany swoją własną bezradnością. Gdy podszedł w końcu do mnie, nie wiedziałem, jak się zachować. Wyuczona jednak uprzejmość szybko wzięła górę nad wrodzoną perwersją i zaprowadziłem zbłąkanego tułacza na dział z pieczywem. Jak można było się spodziewać, po chlebowych bułeczkach ani śladu. W ramach rekompensaty, sklep proponuje swoim klientom „różnoforemny” chleb „w promocji”, „znane i lubiane” bułki wieloziarniste, „pyszne” kajzerki z makiem i sezamem, a dla co bardziej wymagających – „lekkie i zdrowe” (?) paryskie bagietki. To nas rozbawiło do tego stopnia, iż zmuszony byłem odłożyć swoje zakupy na sklepową półkę (kolejka w międzyczasie, pomimo, że aż dwie (!) kasjerki obsługiwały klientów, wydłużyła się niemiłosiernie), po czym wyszliśmy przed sklep, zapaliliśmy papierosa, i kulturalnie się pożegnaliśmy, każdy idąc w swoim kierunku.

„Sytuacja sklepowa” stała się przyczynkiem do głębszym rozmyślań. Żyjemy od dłuższego już czasu w „nowym, wspaniałym świecie”. Zaprogramowani według ogólnego schematu, podzieleni „z automatu” na alfy, bety, delty i gammy, szukamy w nim rzeczy, które najbardziej mogłyby wyrażać nas samych, naszą indywidualność i jednostkowość, na tle przetaczającej się wokół masy. Z tym, że jedyne, co odnajdujemy w tych rzeczach – to nie my sami, lecz właśnie owa znienawidzona przez nas, obezwładniająca nas masa. Masa nie przetacza się gdzieś obok, nie jest anonimowym, bezpostaciowym tłumem, nie jest też jedynie przedmiotem abstrakcyjnej, wyrafinowanej retoryki; masa przelewa się przez nas, ma nasze imię i metryczkę, do twarzy jej w naszej właśnie twarzy. Masa to każdy z nas – pojedynczy, odrębny, indywidualny.

Zacząłem więc od zagrożeń, od problemów, z jakimi boryka się rzeczywistość globalnej wioski, choć temat ten planowałem pozostawić na sam koniec. Zmieńmy zatem kolejność. Czytelnik może zapytać: po co te dygresje? Co to wszystko ma wspólnego z marketingiem? Otóż, drogi czytelniku: teoretycznie nic. Teoretycznie, w dosłownym (jedynie) tego słowa znaczeniu. Teoretycy bowiem pod pojęciem marketingu rozumieją pewną określoną formę uprawiania filozofii w przedsiębiorstwie i przez przedsiębiorstwo; filozofii, zorientowanej na poznawanie ludzkich pragnień i potrzeb, tworzenie przestrzeni i produktów pragnienia te zaspokajających, dążenie do obopólnej, hedonistycznej wręcz satysfakcji i zysku. Obecnie rynek jest „strefą wojny”, pisze jeden z wielkich autorytetów w tej dziedzinie, terenem, na którym ciągle pojawiają się nowi konkurenci, wprowadzane są nowości technologiczne, kształtują się nowe reguły, zmienia się polityka handlowa, a klienci nie są tak lojalni, jak kiedyś, lecz nieustannie szukają najkorzystniejszych ofert. Przedsiębiorstwa biorą udział w wyścigu, którego trasa i przepisy ulegają ciągłym zmianom, w którym nie ma linii mety i ostatecznych zwycięzców. Muszą one jednak w tej gonitwie brać udział wierząc, że kierunek, w którym zmierzają, zadowoli społeczeństwo .

Philip Kotler, wielki idealista i propagator idei marketingowych, w powyższych słowach zawarł nie tylko społeczny wymiar marketingu, czyli kluczową kwestię relacji, jakie zachodzą na linii przedsiębiorca-klient, ale również położył silny akcent na zagrożenia (już nie tyle te związane z globalizacją, powszechnym konsumpcjonizmem, reifikacją, alienacją czy „odczłowieczeniem”) oraz szanse, jakie stwarza przedsiębiorstwu posługiwanie się marketingiem i teorią na jego gruncie wypracowaną jako kluczem do sukcesu. Należy jednak pamiętać, iż teoria i praktyka często znajdują się na biegunowych wobec siebie pozycjach.

Jakie zatem pułapki – poza ukrytymi zagrożeniami, których to ujawnieniem parają się nauki humanistyczne i społeczne (w tym, filozofia, psychologia, antropologia czy socjologia) – czyhają na przedsiębiorców w drodze do tego sukcesu? Kotler wskazuje na cztery podstawowe: konkurencja rosnąca w siłę, niezwykle szybko postępujący rozwój technologiczny, zmienność rynku konsumenckiego, zasad i reguł na nim panujących, wreszcie: zgubne przeświadczenie firmy, iż osiągnęła pozycję lidera i nic jej już nie zagraża, sukces zaś jest „na nią skazany”. Do listy tej moglibyśmy jeszcze dorzucić: pazerność firm i przedsiębiorstw, intensyfikację produkcji oraz obniżanie jej kosztów i standardów, wpływające często na zaniżoną jakość i wywindowaną cenę oferty, ryzyko niepowodzenia na rynku, brak zrozumienia głębokości i wagi procesów na nim zachodzących, zachwiania, osłabienia i kryzysy gospodarcze, zmiany w procedurach finansowania działalności operacyjnej i rozwojowej, podejrzenia o stosowanie nieuczciwej polityki oraz „czarnego lobbingu” w przedsiębiorstwie, ignorowanie znaczenia kapitału ludzkiego, funkcjonującego w jego strukturach, brak wyobraźni i myślenia strategicznego czy inne temu podobne. Wielką zaś szansą i jawną korzyścią dla firm jest budząca się wśród specjalistów od marketingu i reklamy oraz wśród menedżerów świadomość, iż cel ostateczny ustanawia zawsze klient i jego satysfakcja – satysfakcja, będąca wynikiem oferowanej mu wysokiej jakości produktu tak w rzeczywistym, jak i w globalnym jego zakresie. O ile świadomość ta podparta jest pewnymi uniwersalnymi zasadami etyki i działania, o ile – zgodnie z utylitarnym modelem – (...) maksymalizuje liczbę pozytywnych efektów dla jak największej liczby osób i jednocześnie minimalizuje negatywny wpływ na inne osoby , o tyle jej owoce okazują się zjadliwe.

Niemniej – znowu to, co dla jednych okazuje się szansą i korzyścią, inni interpretują w kategoriach zagrożenia i niebezpieczeństwa. Sięgnijmy raz jeszcze do literatury. O tym, jak jedna potrzeba generuje szereg kolejnych, tworząc tym samym w człowieku uczucie ciągle niezaspokojonego głodu i przyczyniając się katastrofalnie do jego zguby – obsesji posiadania, pisał świetnie amerykański filozof i politolog, naczelny krytyk neoliberalizmu znajdującego ujście w procesach globalizacji, Benjamin Barber. Autor książki Dżihad kontra McŚwiat zilustrował tę powszechną tendencję, odwołując się do banalnego przykładu: samochód „potrzebuje” z początku alarmu i blokad, wykrywacza radaru, odtwarzacza kaset, wbudowanego komputera. Nie obejdzie się następnie bez miejsc, do których można nim pojechać, lokali typu „drive-in”, parkingów i autostrad, a potem wszystkiego, co uchodzi za wytwory nowoczesnej cywilizacji .
Postmodernistyczna literatura i humanistyka ewidentnie postanowiły uczynić z podstawowych idei marketingu wysokie stopnie współczesnej Wieży Babel. Przyjmijmy jednak perspektywę, wedle której konsumpcjonizm, oparty na chęci ekspansji obszarów posiadania i autogenerującym się braku zaspokojenia, nie jest czymś tak dalece tragicznym w skutki. Powróćmy zatem do perspektywy przedsiębiorców i zatrudnianych przez nich specjalistów. W tej optyce, jak już wspominałem, dominuje myślenie o kliencie w kategoriach szans, mających owocować obopólną komunikacją i sukcesem. Szansę tę wyznaczać ma poziom satysfakcji i zadowolenia konsumenckiego, określać zaś ją mają szeroko przeprowadzane badania marketingowe. Pozwalają one, w oparciu o nabytą wiedzę z zakresu postaw i osobowości konsumenckich, społecznego wizerunku firmy lub marki, efektywności planowanych kampanii reklamowych oraz poczynionej analizy potrzeb i skali potencjalnego popytu , opracować szereg strategii marketingowych – począwszy od reklamy, PR-u i promocji, poprzez sam produkt, ludzi go tworzących, na jego cenie i dystrybucji skończywszy. Jest to gwarantem jeśli nawet nie sukcesu, to przynajmniej szansy dla przedsiębiorstwa na rynkowe życie. To życie ma z reguły swoją określoną intensywność i długość. Patrząc jednak na niektóre marki i produkty, odnosi się złudne wrażenie, iż śmierć nigdy ich nie dosięgnie .

Marketing zatem dla teoretyków ustanawia przede wszystkim ten obszar, który zdominowany został przez szanse i korzyści, płynące dla producentów i przedsiębiorców z ich urzeczywistnienia. Jest to więc głównie, zgodnie ze słowami wpływowego krzewiciela idei marketingowych: nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania przynoszących zysk stosunków ekonomicznych między przedsiębiorstwem a docelowym klientem, który pragnie zaspokojenia swoich potrzeb . Promocja z kolei jest jednym z jego podstawowych narzędzi, (obejmującym zarówno promocję sprzedaży, reklamę, public relations, jak i sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni), które urzeczywistniają ów kotlerowski „styl myślenia” w praktyce. Dla marketingu znaczenie promocji zamyka się w prostych konkluzjach: wykreować i wypromować silną markę, pozyskać dla niej – często przy wykorzystaniu różnorodnych metod i technik perswazyjnych, „zapożyczonych” z psychologii – wierność i lojalność przyszłych konsumentów, wreszcie zwiększyć sprzedaż, a tym samym udziały i pozycję przedsiębiorstwa na rynku, sterowanym działaniami konkurencji.

Promocja zatem ma głównie wymiar konsolidujący pozytywne działania firmy w obrębie rynku. Pojęcie „pozytywności” jednak, jak się okazuje, nie zawsze dotyczy obu jego stron. Przyjmijmy niemniej, iż sytuacje równoważących się, obopólnych korzyści (zarówno tych dla przedsiębiorstwa, jak i tych, podmiotem których staje się klient), zdarzają się w grze rynkowej o wiele częściej, niż sytuacje wzajemnych rozczarowań, wyzysku i rosnących pretensji. Public relations i reklama właśnie temu powinny służyć. Budowanie społecznie funkcjonujących mitów, iż nie ma już rzeczy trwałych i bezcennych, a cena, jaką zapłacisz za oferowane przez nas twoje własne szczęście i tak jest niewielka w porównaniu z cenami u konkurencji, tworzy miałką i papierową architekturę XXI wieku.

Tutaj również pojawiają się kontrowersje i sprzeciwy, podejmowane przede wszystkim na gruncie filozoficznym i kulturoznawczym. Genialny angielski pisarz indyjskiego pochodzenie pisze o kulturze Zachodu, nazywając ją kulturą nadmiaru ; pisarze i teoretycy z niej się wywodzący podzielają tę perspektywę, dodając: Współczesny człowiek żyje w świecie wielkiej, konsumpcyjnej machiny, napędzanej przez reklamę i marketing. Gąszcz – często sprzecznych ze sobą i narzucanych – informacji płynie do niego z wielu stron. (...) Człowiek nie istnieje już po to, by być, by móc, by wiedzieć. Człowiek żyje – by mieć, jest tym, co posiada . Działania, związane z marketingiem oraz ze strategią reklamy i promocji, niosą nie tylko ukryte zagrożenia, związane z wywieraniem wpływu, manipulacją, tworzeniem społeczeństwa sztucznych potrzeb i „surogatów szczęścia” . To również działania, których skutkiem wydaje się wykreowanie zupełnie nowej kasty społecznej – kasty „specjalistów” . Specjaliści ci jednak operują dość wąską wiedzą, jeśli chodzi o realne możliwości, potrzeby i pragnienia ludzi; ich praca ogranicza się do przedstawiania rozmaitych zapewnień i świadectw, iż firma czy dziedzina, którą reprezentują, dawno już obmyśliła prostą receptę na szczęście. Wystarczy, że powiesz „tak”, a już dzisiaj, tylko dzisiaj, w promocyjnej cenie będziesz miał szansę zakupić wyjątkowe lekarstwo; jeśli powiesz „nie” – szansa i tak się jutro powtórzy.

Marketing i promocja działają współmiernie. Perspektywa społeczna obu zjawisk wykazuje, iż nie ma większych, znaczących różnic pomiędzy motywacjami firmy, starającej się wyrobić określoną pozycję w poszczególnych segmentach rynku, a działaniami tegoż przedsiębiorstwa, ukierunkowanymi na promocję i sprzedaż . Co więcej, marketing – to w istocie sprzedaż, sprzedaż to marketing. Rozróżnienia i rozdźwięki pomiędzy jednym a drugim tworzą przede wszystkim (jedynie?) obszary spekulacji dla ekonomistów i teoretyków marketingu, dla których (...) sprzedaż i reklama odpowiadają wyłącznie na pytanie: „Jak pozyskać więcej nabywców istniejących produktów?”, natomiast główny cel marketingu to wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować . Kto tym razem ma rację? I czy rzeczywiście chodzi tutaj o „rację”? Odpowiedzi na tego typu pytania być może poznamy już wkrótce.

Na koniec, kilka słów o samych artykułach, z którymi zainteresowany czytelnik niebawem się zetknie. Prezentowane w niniejszej części teksty, dotyczące marketingu i promocji, mają więc dwojaki charakter. Z jednej strony, starają się udzielić odpowiedzi na fundamentalne pytania typu: czym jest marketing? Jaki zakres tematyczny obejmuje? Co wchodzi w skład kompozycji marketingu mix? Z jakich dostępnych środków promocji, dystrybucji i ceny przedsiębiorstwo może skorzystać, by zapewnić swoim produktom powodzenie rynkowe? Czym są same produkty i jakie powinny spełniać parametry, by zadowalać swoich konsumentów? Wreszcie, jakie znaczenie ma w tym wszystkim druga strona rynku, czyli klient? Artykuły te przybliżają czytelnikowi bogatą dziedzinę teorii, strategii i praktyk marketingowych, podejmowanych we współczesnej rzeczywistości. Z drugiej strony, ukazując tę dziedzinę w szerszym nieco kontekście, zarówno na tle „społecznej percepcji marketingu”, jak i na tle zagadnień i problemów, podejmowanych głównie przez współczesnych socjologów, antropologów i filozofów – relatywizują ją i wzbogacają w ciekawe przemyślenia. Głównym celem artykułów jest bowiem nie tylko samo wprowadzenie czytelnika w obszar podstawowych praw i reguł, tworzących marketingową rzeczywistość; założeniem jest również wskazanie takich aspektów tej rzeczywistości, wobec których nie sposób przejść obojętnie i bezrefleksyjnie.