« Powrót

Rozdział 1. Marketing



Marketing… czyli co to jest?

Pojęcie marketingu jest wszechobecne w języku firmy, przedsiębiorstwa czy organizacji. Pojawia się w tytułach książek, nazwach kierunków studiów, aplikacjach osób kandydujących na rozmaite stanowiska (moim atutem jest doświadczenie w marketingu firmy X) czy planach rozwoju przedsiębiorstwa (w przyszłym roku musimy położyć większy nacisk na działania marketingowe). Tworzona wokół niego siatka skojarzeń łączy się z reklamą, promocją, kształtowaniem wizerunku, wywieraniem określonego i pożądanego wpływu na potencjalnych klientów czy kontrahentów. By uniknąć nieporozumień i korzystania z potocznych skojarzeń, jakie niesie termin „marketing”, a przede wszystkim, aby ustalić jego zakres znaczeniowy, przytoczymy na wstępie definicję. Za najprostszą definicję marketingu P. Kotler proponuje uznać tę, która głosi, że Marketing jest zyskownym dostarczaniem zadowolenia klientom. Celem marketingu jest przyciągnięcie nowych klientów obietnicą dostarczenia najwyższej wartości oraz zatrzymanie dotychczasowych klientów przez zapewnienie im zadowolenia . W definicji tej zarysowują się istotne cechy zjawiska marketingu. Adresatami działań marketingowych są klienci, zarówno ci aktualnie związani z firmą, jak i grupa tych, których można określić mianem potencjalnych. Ważne jest też zaspokojenie ich oczekiwań (obu wspomnianych powyżej kategorii) oraz kreowanie odpowiedniego wizerunku swojego przedsiębiorstwa czy organizacji – ma być pociągający i przyciągać klientów, kojarzyć się z pożądanymi i atrakcyjnymi cechami typu najwyższa jakość oferowanego produktu lub usługi.
Marketing łączyłby się zatem ze sprzedażą, ale też z zaspokajaniem potrzeb grup docelowych oferowanych produktów czy usług. Efektem marketingu, zarówno prowadzenia działań marketingowych, jak i projektowania strategii marketingowych, byłaby reklama – oczywiście dopasowana do poszczególnych grup nabywców. Marketing staje się czymś bardzo istotnym, co decyduje o być lub nie być na rynku dla określonego produktu lub usługi. Dzięki dobremu marketingowi (identyfikującemu dokładnie potrzeby grupy docelowej, błyskotliwemu, nowatorskiemu, interesującemu etc.) nawet przeciętny produkt może podbić rynek. Z drugiej strony coraz trudniej mówić o tym, że dobry produkt obroni się sam, bez wsparcia ze strony marketingu. Ważne jest też dopasowanie działań marketingowych do grupy odbiorców, ich przyzwyczajeń, sposobu myślenia, skojarzeń, doświadczeń etc. – jeśli kampania nie będzie adekwatna do nich, a sam sposób myślenia, działania, kojarzenia potencjalnych klientów poprawnie zidentyfikowany, to nawet idealnie podręcznikowo przeprowadzona kampania marketingowa nie przyniesie pożądanego skutku i efektu. Może być natomiast wspominana jako spektakularna porażka wiążąca się w skrajnych przypadkach ze zniknięciem danego produktu z rynku.
Ilustracją opisanego powyżej zjawiska mogłaby być kampania szamponu typu 2 w 1 (szampon plus odżywka w jednym opakowaniu) marki Wash&Go z początku lat 90. Intensywna promocja w mediach wsparta dostarczaniem próbek produktu do skrzynek pocztowych potencjalnych klientów – nie brzmi to źle. Mimo to szampony Wash&Go szybko zniknęły ze sklepowych półek (i nie mamy tu na myśli szturmu klientów, którzy wyrywali sobie butelki z tym kosmetykiem z rąk), a sama reklama zapisała się jako przykład kampanii promocyjnej niedopasowanej do realiów społecznych i kulturowych, w których żyją potencjalni konsumenci. W tym miejscu warto dodać, że marka Wash&Go obecna jest od lat na innych europejskich rynkach, np. niemieckim czy angielskim. Co zadecydowało o tym, że poniosła tak spektakularną klęskę na gruncie polskim i jest wspominana nawet po upływie ponad 20 lat od rozpoczęcia kampanii reklamowej? Nie bez znaczenia jest w tym przypadku czynnik związany z nowością – kampania promocyjna Wash&Go była jedną z pierwszych tego typu w Polsce. Ze względu na to, że omawiana kampania reklamowa miała miejsce wiele lat temu i nie przez wszystkich Czytelników niniejszego tekstu może być dobrze kojarzona, warto zamieścić jej bardziej obszerny opis (anglojęzyczna wersja spotu, który był emitowany w polskiej telewizji dostępna jest na portalu YouTube pod adresem http://www.youtube.com/watch?v=xmJ-vpz_DHk).
Proces transformacji dopiero się rozpoczynał, a wszelkie działania marketingowe stanowiły swoiste novum. Rozdawane za darmo próbki okazały się wielkim zaskoczeniem. Początkowo materiały promocyjne, które trafiały do skrzynek pocztowych robiły furorę – ludzie dosłownie wykradali je sobie wzajemnie. Jednak po krótkim czasie entuzjazm opadł. Ta jedna z pierwszych w Polsce kampania marketingu bezpośredniego okazała się totalną klęską i jest bardzo często wymieniana jako znamienny przykład nieudanych działań promocyjnych. Dlaczego? Analitycy rynku marketingowego w Polsce wskazują na trzy przyczyny, tkwiące w zakorzenionych przekonaniach Polaków:
1. Produkt rozdawany za darmo nie może być pełnowartościowy – natychmiast rozeszły się plotki o szkodliwym wpływie produktu; wiele osób deklarowało, że po użyciu szamponu wyłysiało lub pojawił się u nich uciążliwy łupież. Co ciekawe, do dziś na internetowych forach internetowych wypowiadają się osoby, które wspominają szkodliwe właściwości Wash&Go.
2. Wash&Go to produkt typu „dwa w jednym”, który zawierał w sobie jednocześnie szampon i odżywkę. Przez prawie 50 lat Polacy byli przyzwyczajeni do szamponów pokrzywowych o najprostszych właściwościach, a o odżywkach mało kto słyszał.
Produkt „dwa w jednym” był czymś świeżym, jeszcze nieodkrytym. Polakom trudno było zaufać takiemu zupełnie nowemu produktowi, którego działania tak naprawdę nie znali.
3. Współcześnie reklamy, artykuły w prasie, porady lekarzy skierowane są ku dbałości o higienę, usilnie próbują zainteresować i uświadomić, jak ważna jest higiena włosów i skóry głowy, odpowiednie dopasowanie kosmetyków do indywidualnych potrzeb (a że robią to w konkretnym celu marketingowym, wiemy już wszyscy).
Ale do tego stanu dochodziliśmy przez kilkanaście lat procesu transformacji.
Początek lat 90. to okres, gdy Polacy nie mieli aż tak dużej świadomości ani potrzeb dbania o włosy. Po co więc ludziom, którzy od zawsze używali szamponu pokrzywowego i byli z niego zadowoleni, środek do pielęgnacji dwa w jednym?
Wielu specjalistów sądzi, że ta kampania została przeprowadzona po prostu za wcześnie.
Kampania Procter&Gamble okazała się komercyjnym fiaskiem, głównie z powodu niedopasowania produktów do rynku, konsumentów i ich kultury. Stała się znamiennym przykładem nieudanej kampanii marketingowej. Ale okazała się też pierwszą ofiarą czarnego PR w Polsce.
Analitycy oceniają, że kampania sama w sobie była dobrze przygotowana, jednak nie zbadano dokładnie zbiorowości potencjalnych konsumentów. Szampony dwa w jednym bardzo szybko zniknęły z półek w polskich sklepach. Kampanie Wash&Go w Niemczech czy Wielkiej Brytanii odnosiły oczekiwane skutki i produkty do dziś są dostępne na sklepowych półkach. I co więcej, nikt od nich nie wyłysiał i nie dostał uporczywego łupieżu… .
Tę potrzebę dopasowania oferty swojego przedsiębiorstwa do potrzeb potencjalnych klientów, położenie nacisku na ich zaspokojenie przy jednoczesnej marginalizacji zjawiska sprzedaży, dobrze oddaje Peter Drucker, przedstawiając to w ten sposób: Celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i... sprzedały się same .
Powyższa uwaga Petera Druckera przedstawia pewien idealny, wymarzony przez wszystkich specjalistów od marketingu stan; w rzeczywistości trudno byłoby sobie wyobrazić sytuację, w której sprzedaż i związana z nią reklama stają się czymś zbytecznym. Dowartościowanie znaczenia sprzedaży pojawia się w kolejnej definicji marketingu, która przedstawia go jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości . W przypadku tej definicji podkreślić należy nierozłączność aspektu zaspokajania potrzeb oraz sprzedaży produktu lub usługi, które mają te potrzeby zaspokajać. Definicja potrzeb, a także zjawisko kreowania potrzeb oraz ich zaspokajanie szczegółowo zostaną przedstawione w części poświęconej zagadnieniu marketing mix, w dziale dotyczącym kreowania nowych potrzeb u konsumentów i zaspokajaniu ich poprzez oferowane produkty i usługi.

1.Marketing to nie tylko sprzedaż
Aspekt sprzedaży, choć niewątpliwie ważny i immanentnie związany z marketingiem, nie decyduje jednak o szczególnym jego charakterze. Przytoczone wcześniej definicje oraz cytat wyraźnie wskazują, że marketing to zadbanie o zadowolenie klienta, wyjście naprzeciw jego potrzebom (a czasem także odkrycie, że klient taką potrzebę posiada i że musi ją w krótkim czasie, a najlepiej natychmiast, zaspokoić), a także dotarcie do niego z przekazem, który będzie przez niego odczytywany jako atrakcyjny – związany z najwyższą jakością czy określonymi wartościami. Raczej do rzadkości można zaliczyć sytuacje, w których tylko jeden producent oferuje określony typ produktu (chyba, że mamy do czynienia z bardzo wąską lub wyspecjalizowaną niszą, która może być przez bardzo niewielu producentów odbierana jako atrakcyjna i stąd może się tam pojawić monopol jednego przedsiębiorstwa). W typowej sytuacji, gdy o względy jednego klienta konkuruje więcej przedsiębiorstw, decyzja o wyborze tego, a nie innego, może zostać podjęta nie przy wykorzystaniu kalkulacji ekonomicznych (bo wszyscy lub większość ma bardzo zbliżoną do siebie ofertę w zbliżonych cenach), ale właśnie w oparciu o wizerunek, reprezentowane wartości i skojarzenia, jakie wzbudza określona firma. W tym miejscu należy dodać, że przywoływane wartości nie mają charakteru etycznego, ale należy je łączyć z określeniem „wartościowy dla klienta”. Co nam przyniesie wiedza na temat tego, co nasz klient, także ten mogący potencjalnie nim zostać, uznaje za wartościowe?
Nie oczekujmy, że klienci dokonają oceny wartości produktu i kosztów w sposób dokładny i obiektywny. W odniesieniu do nich można mówić raczej o wartości postrzeganej. Bardzo istotny byłby w tym przypadku wizerunek danego produktu, usługi lub firmy, to jak w powszechnej świadomości jest kojarzona. Dobrym przykładem mogłaby być firma kurierska, która byłaby postrzegana jako ta, która zapewnia korzystającym z jej usług szybsze i bardziej niezawodne oraz terminowe dostawy. Za wyższą jakość usługi (nawet jeśli dana firma nie posiada jej w rzeczywistości, a jedynie się w ten sposób powszechnie kojarzy) klienci ceniący to są skłonni do zapłacenia wyższych cen. Podobnie może być w przypadku np. spodni dżinsowych. Jeśli dana firma kojarzy się z wysoką jakością i produkowaniem spodni, które wytrzymają eksploatację przez kilka sezonów (i przy okazji będą mieć bardziej uniwersalny kolor i fason), może liczyć, że znajdzie się grupa klientów skłonnych zapłacić więcej za taką „długowieczną” odzież.
Satysfakcja klienta uzależniona bywa też od tego, jak postrzega on dostarczane przez konkretny produkt lub usługę wartości w odniesieniu do swoich oczekiwań na starcie. Relacja ta kształtuje się w całkiem nieskomplikowany sposób. Jeżeli walory produktu nie dorastają do oczekiwań klienta, to będzie on rozczarowany i z dużym prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością nie skusi się więcej na jego zakup; jeżeli oczekiwania te zostaną spełnione – klient dozna zadowolenia i będzie skłonny do dokonania ponownego zakupu. Gdyby natomiast zdarzyła się sytuacja, że otrzymany produkt przewyższył oczekiwania klienta, to będzie on zachwycony. Wyróżniające się na rynku firmy za punkt honoru stawiają sobie takie prowadzenie swojej działalności, aby usatysfakcjonować klientów. Zadowoleni klienci mogą powtarzać zakupy, a także powiedzą innym o swych dobrych doświadczeniach związanych z produktem, sklepem, który go sprzedał, firmą kurierską, która go dostarczyła (to samo dotyczyłoby zadowolenia z usług, a nie tylko z produktów). Jedną z popularnych mądrości dotyczących zadowolenia i niezadowolenia klienta głosi, że zadowolony klient o swojej satysfakcji związanej z konkretnym produktem i usługą opowie trzem osobom; zaś ten niezadowolony swoim poczuciem niezadowolenia podzieli się aż z dziesięcioma osobami. Biorąc pod uwagę malkontencki rys dostrzegalny ciągle w polskiej kulturze, można uznać, że te proporcje pochwał i wyrażeń niezadowolenia dość dokładnie odzwierciedlają zachowania klientów. Warto jednak skupić się na tych trzech potencjalnych klientach, których może przyprowadzić do nas jedna zadowolona osoba.
Sposobem na uniknięcie niezadowolonych klientów jest obiecywanie im w kierowanym do nich przekazie tylko tego, co dane przedsiębiorstwo jest w stanie zapewnić, a nawet zagwarantować (pomijając pewien margines zdarzeń losowych, na które przedsiębiorca nie może mieć wpływu). Reklamowanie polskiego wybrzeża jako idealnego miejsca na wakacje, pełnego słońca i złotego piasku, z gwarantowaną pogodą i morzem zachęcającym do kąpieli, jest zdecydowanie rzucaniem wyzwania losowi i liczeniem, że turyści, którzy do nas przyjadą, trafią na moment dobrej pogody (uznanie, czy Bałtyk ma temperaturę wody dobrą do morskich kąpieli w dużej mierze zależy od indywidualnych preferencji i oceny, co jest przyjemne, a co niekoniecznie). Z pewnością biuro podróży przedstawiające w ten sposób ofertę wakacji na bałtyckiej plaży powinno się liczyć z niezadowoleniem i brakiem satysfakcji ze strony klienta – może być on rozczarowany rozbieżnościami pomiędzy ofertą katalogową a rzeczywistością, której doświadczył w trakcie swojego urlopu.
Z pojęciem marketingu Kotler łączy też zjawisko wymiany. Marketing występuje wtedy, gdy ludzie decydują się na zaspokojenie swych potrzeb i pragnień drogą wymiany. Wymiana to akt uzyskania od kogoś pożądanego obiektu w zamian za zaoferowanie czegoś innego . Wymiana powinna mieć charakter dobrowolny, oparty na tym, że każda ze stron zainteresowanych uczestnictwem w procesie wymiany dysponuje czymś, co druga strona uznaje za wartościowe oraz potrzebne. Ważna jest też możliwość zakomunikowania, że posiadamy owo pożądane przez innych dobro i że jesteśmy skłonni się nim podzielić na pewnych warunkach. Antropologowie wskazują, że nawiązanie relacji wymiany było drogą do pokojowej koegzystencji dwóch społeczności – skoro ze sobą handlujemy i się wymieniamy, to nie zamierzamy raczej ze sobą walczyć. Kolejną korzyścią z wymiany było to, że pozwalała się skoncentrować na robieniu tego, co było czyjąś mocną stroną. Jeśli była to rzecz pożądana przez społeczność, to taka osoba mogła osiągnąć spore korzyści, wymieniając swoje wyroby na inne rzeczy potrzebne jej do życia. Takie rozwiązanie sprzyjało specjalizacji, wykształcaniu się ról w obrębie społeczności, kształtowaniu się relacji społecznych i ekonomicznych. Wymiana i związana z nią specjalizacja (bycie dostarczycielem – producentem jakiegoś pożądanego dobra) sprzyja rozwojowi produkcji; w takim układzie jesteśmy w stanie więcej i lepiej produkować, skupiając się na tym, co nam dobrze wychodzi.
Wymiana powinna być odbierana przez obie strony jako korzystna i wzbogacająca. Ważne jest też dostrzeżenie, że wymiana może mieć charakter pieniężny (np. wymiana walut w kantorze), towarowy (inaczej barterowy) lub towarowo-pieniężny. Wymiana barterowa może dotyczyć zarówno wymiany produktów (torebka za biżuterię), jak i usług (prawnik pisze lekarzowi umowę, a on przeprowadza mu badania). Możliwa jest też wymiana towar za usługę lub analogicznie, usługa za towar. Wymiana powinna obejmować co najmniej dwie rzeczy (możliwa jest wymiana angażująca więcej osób i przedmiotów) przedstawiające wartość dla stron transakcji, uzgodnione warunki oraz czas i miejsce realizacji wymiany.

2. Czy marketing jest tylko dla firm?
Marketing zdecydowanie kojarzy się z działalnością firm i to przede wszystkim dużych firm, które mogą sobie pozwolić na prowadzenie kosztownych działań marketingowych opartych na analizach, poznaniu potrzeb klienta, modyfikowaniu swojej oferty w krótkim czasie właśnie pod kątem oczekiwań klientów, prowadzeniu kampanii wizerunkowych – tak mogłaby brzmieć częsta odpowiedź na pytanie zawarte w tytule tego rozdziału. Nie byłaby to też odpowiedź pozbawiona podstaw – przez długi czas marketing był działaniem zarezerwowanym dla przedsiębiorstw. Mówienie o marketingu w odniesieniu do organizacji działających non profit jest czymś całkiem świeżej daty. Nie powinno to jednak dziwić. W końcu marketing polega na podjęciu działań mających doprowadzić do pożądanej reakcji ze strony docelowej publiczności na produkty, usługi, idee [podkreślenie JK] czy inne obiekty . W efekcie marketing stał się także ważnym składnikiem strategii wielu organizacji, które nie są nastawione na zysk, ale na zaspokajanie potrzeb ludności, wśród których wymienić można byłoby: uczelnie, organizacje dobroczynne, organizacje pozarządowe, kościoły, szpitale, muzea, teatry, instytucje państwowe, a nawet oddziały policji. Interesujący przypadek profesjonalnego podejścia do marketingu instytucji non profit przedstawia Kotler, opisując marketing brytyjskiego kościoła katolickiego.
W celu zatamowania odpływu wiernych wiele brytyjskich grup kościelnych poszukuje bardziej efektywnych sposobów przyciągnięcia członków i utrzymania wsparcia finansowego. Coraz szerzej, mimo pojawiających się kontrowersji, kaznodzieje wykorzystują prasę, telewizję i radio do reklamowania szerokiej publiczności zasad religii. Prowadzą oni również badania marketingowe, aby lepiej zrozumieć potrzeby członków i zgodnie z nimi przeprojektować swą „ofertę usługową”. Niektóre grupy wiernych uruchomiły nawet własne stacje radiowe i telewizyjne. Wiadomo, że Watykan wyznaczył agencję reklamową Saatchi & Saatchi do prowadzenia kampanii telewizyjnej wartej 2,5 mln GBP .
Działania marketingowe prowadzone przez organizacje zaliczane do kategorii non profit mogą być prowadzone z rozmaitych pobudek i służyć osiągnięciu różnych celów. Może to być jak w przytoczonym powyżej przykładzie zwiększenie liczby członków, chęć lepszego zaprezentowania swojego przesłania, ale też zmiana wizerunku na bardziej korzystny (temu służyć będą wizyty policjantów w szkołach, często wraz z maskotką – w Poznaniu jest to Pyrek – w trakcie których najmłodsi mają okazję zdobyć wiedzę o zasadach ruchu drogowego, unikaniu niebezpiecznych sytuacji, a także nie kojarzyć policji z instytucją represyjną, skupioną na karaniu, ale przyjazną i pomocną wobec obywateli, również tych młodszych), zwrócenie uwagi na istotne ze społecznego punktu widzenia zagadnienie, zachęcenie do płacenia składek członkowskich, poinformowanie o wprowadzanych zmianach etc. W przypadku marketingu organizacji non profit ważne staje się to, by podejmowane przez nie działania były odbierane jako odpowiednie dla danego typu instytucji i akceptowane przez związane z nią osoby. Możliwa jest przecież reakcja, że co przystoi firmie, niekoniecznie właściwe jest dla instytucji, która ma już ukształtowany wizerunek, solidnie zakorzeniony w świadomości społecznej. Przykładem mogą być kampanie mające zachęcać młodych mężczyzn do wstępowania do seminariów duchownych. Jeśli byłyby to apele z ambony, tygodnie modlitw o powołania kapłańskie i inne konwencjonalne metody, mieściłyby się w tradycji danej instytucji. Jeśli jednak kampania obejmuje np. plakaty inspirowane filmem z kanonu kultury popularnej („Matrix”), a nie religijnej, to może wzbudzać niezadowolenie z takiej formy marketingu co bardziej konserwatywnych wiernych i uznanie przez nich, że „nie tędy droga”. Te wewnętrzne głosy niezadowolenia mogą pojawiać się niezależnie od tego, jak przez środowisko zewnętrzne oceniane będzie dane działanie i jakie przyniesie efekty (choć pozytywne efekty mogą wpłynąć na zmianę nastawienia i pojawienie się akceptacji dla ewentualnych kolejnych, odważniejszych w formie i wychodzących poza ramy konwencji, działań). Ważne jest to, jak dany przekaz odbiera grupa docelowa działań marketingowych. Nawet jeśli konserwatywni starsi parafianie w tym przypadku będą okazywać niezadowolenie z takich metod promocji wstąpienia do seminarium, a młodzi mężczyźni będą się tam zgłaszać, warto brać to pod uwagę przy projektowaniu dalszych działań marketingowych – okazuje się, że są one skuteczne i trafiają do tych, do których trafić mają.
Kampanie marketingowe (dotyczy to oczywiście nie tylko tych prowadzonych przez organizacje typu non profit) chętnie wykorzystują popularność i aktualność określonych zjawisk, nawiązując do nich w swojej treści. Rok 2012, a przynajmniej jego pierwsza połowa, obfitował w nawiązania do zbliżającego się piłkarskiego turnieju Euro 2012. Motywy związane z piłką nożną stawały się praktycznie wszechobecne, nie tylko w przypadku branż, które już na dobre skojarzyły się z nią (takie jak np. branża piwowarska czy producenci napojów chłodzących czy przekąsek). Nawiązania do tej popularnej dyscypliny pojawiły się choćby w kampanii marketingowej gdańskiego Seminarium Duchownego. Hasło Dołącz do kadry powołanej przez Boga wraz ze zdjęciem kleryków na stadionie i z piłką nawiązywało właśnie do piłkarskiej gorączki i modnych wówczas motywów futbolowych. Plakat w piłkarskiej estetyce reklamujący rekrutację w 2012 roku do seminarium w Gdańsku znaleźć można pod adresem http://gdansk.naszemiasto.pl/artykul/1348795,dolacz-do-kadry-powolanej-przez-boga-nietypowa-promocja,id,t.html.
Obecność marketingu w organizacjach typu non profit jest często traktowana jako przejaw profesjonalizacji działań organizacji tego rodzaju. Odpowiedzią na coraz częściej i coraz głośniej artykułowaną potrzebę zdobywania wiedzy i umiejętności z zakresu marketingu z uwzględnieniem specyficznej sytuacji organizacji non profit jest oferta licznych szkoleń, znaleźć można także studia podyplomowe oferujące zajęcia z tego obszaru zagadnień . Pojawienie się tego typu szkoleń czy studiów pokazuje, że organizacje non profit oraz pracujące w nich osoby są coraz bardziej świadome korzyści, jakie można odnieść dzięki odpowiednio prowadzonym działaniom marketingowym.
Warto zauważyć, że w przypadku organizacji non profit marketing dotyczyć będzie specyficznych obszarów aktywności. Akcje marketingowe mogą służyć przykładowo naborowi uczestników szkoleń, warsztatów czy też pozyskaniu darczyńców. Mogą być również skierowane do klientów oferowanych usług opiekuńczych – jeśli taki jest profil działalności konkretnej organizacji. Treść oraz forma działań marketingowych uzależniona będzie w znacznym stopniu od tego, jaki cel chcemy osiągnąć oraz jaka jest grupa docelowa działań naszej organizacji. Przykładowo jeśli nasza organizacja stawia sobie za cel przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu (ważny problem społeczny) i prowadzi działania mające na celu edukację w tym zakresie, np. poprzez formy edukacyjne takie jak warsztaty, wykłady, szkolenia, tworzenie odpowiednich materiałów edukacyjnych, to niekoniecznie powinna promować swoją działalność tylko i wyłącznie w Internecie. Grupa docelowa działań takiej organizacji jest zdecydowanie „niecyfrowa” oraz „nieinformatyczna”, zatem właściwszymi kanałami docierania do niej byłoby korzystanie z tradycyjnych mediów, docieranie do osób i instytucji mających kontakt z nimi etc. Oczywiście nie oznacza to, że w tym przypadku powinniśmy całkowicie zrezygnować z marketingu w Internecie – w końcu osoby wykluczone cyfrowo mogą mieć w swoim otoczeniu bliskich, którzy posługują się komputerami i wyszukują informacje w Internecie, a zatem mogą natrafić na wiadomości w Sieci i przekazać je osobom np. ze swojej rodziny, które potrzebują takich działań edukacyjnych. Poza tym obecność w Internecie ułatwia prowadzenie działań związanych z promocją w mediach, nagłaśnianiem aktywności naszej organizacji etc.

3. Marketing a etyka
We wcześniejszej części niniejszego tekstu pojawiła się sugestia, by wspominanych wartości nie kojarzyć z etycznymi konotacjami tego wyrażenia. Czy to oznacza, że w marketingu nie ma miejsca na refleksje związane z etyką? Wprost przeciwnie! Etyczny aspekt marketingu staje się kwestią coraz bardziej interesującą dla klientów, którzy chcą, by firmy wzięły odpowiedzialność za społeczne i środowiskowe skutki prowadzonych przez nie działań. Dostrzec można trend nastawiony na obligowanie przedsiębiorstw, by w swoich działaniach produkcyjnych i marketingowych przestrzegały coraz wyższych standardów odpowiedzialności za środowisko, nie tylko to naturalne, ale też za społeczność, wśród której prowadzą swoją działalność. Klientów interesują nie tylko zapowiedzi, z uwagą śledzą wprowadzanie ich w życie, chwalą etyczne postępowania, a rozbieżności pomiędzy szczytnymi deklaracjami a ponurą praktyką potrafią napiętnować poprzez bojkot konsumencki produktów lub usług nieetycznie postępującego przedsiębiorstwa. Dialog dotyczący etyki pomiędzy odbiorcami a przedsiębiorcami potrafi zmobilizować tych ostatnich do wprowadzania działań „humanitaryzujących” ich działalność.
Związek etyki i marketingu jest ważny także w kontekście tego, jak odbierana może być sama kampania reklamowa, mogłoby to dotyczyć zarówno jej formy, jak i treści. Przykładem reklamy, która z etycznego punktu widzenia wzbudzała kontrowersje, był spot promujący piwo Dog in the Fog (nieobecne już zresztą na rynku) pt. Krzesło, wykorzystujący wątek wykonywania kary śmierci (spot dostępny na YouTube pod adresem http://www.youtube.com/watch?v=xo-3RGgCst8).
W krótkim filmie skazanemu opowiadane są kawały. Po chwili okazuje się, że nieszczęśnik siedzi na krześle elektrycznym, a jego „życzliwi opiekunowie” rozweselają go w ostatnich chwilach. Przesłanie brzmi: „nie odbierajmy życia zbyt poważnie”.
Cezary Filew z agencji reklamowej PZL nie ukrywa obaw, jakie towarzyszyły autorom. W licznych tekstach powtarzają się pytania o historię pomysłu oraz ocenę zaistniałej sytuacji. W jednej z wypowiedzi Cezary Filew mówi, że nasze społeczeństwo nie jest jeszcze gotowe na tego typu żarty, a poruszony w reklamie temat jest bardzo poważnie traktowany w Polsce. Wygląda na to, że zbyt poważne podejście do kary śmierci blokuje właściwy przebieg kampanii reklamowej. Czy jednak do śmierci można podchodzić zbyt poważnie? Czy to właściwe płaszczyzna rozważań?
Stacja TVN24 odmówiła emisji reklamy. W stosownym oświadczeniu można przeczytać, że wśród poruszanych na antenie tematów pojawia się też kara śmierci. „Bylibyśmy niewiarygodni, gdyby przez przypadek, w tym samym czasie była u nas emitowana ta reklama”. Można podyskutować, czy takie wytłumaczenie wyczerpuje listę argumentów… .
Przypisy
Bibliografia
1. P. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2002
2. Jedna z pierwszych w Polsce klap marketingowych, http://www.targetmarketing.pl/strony/1/p/338.php, [odczyt z dnia 4.12.2013]
3. Nowa kampania reklamowa piwa Dog in the Fog wzbudza kontrowersje, http://www.wiadomosci24.pl/artykul/nowa_kampania_reklamowa_piwa_dog_in_the_fog_wzbudza_kontrowersje_30253.html, [odczyt z dnia 4.12.2013]