« Powrót

Podrozdział 1. Czym jest marketing



Marketing – pojęcie, którego definiowanie nie jest rzeczą prostą, a już tym bardziej niemożliwą do jednomyślnego sformułowania – można rozważać na trzech różnych płaszczyznach: ekonomicznej, społecznej i filozoficznej. Na każdej z nich dominuje odmienny sposób myślenia o marketingu i roli, jaką odgrywa on we współczesnej kulturze, każda z nich oferuje inne, wiążące dla jej przedstawicieli rozwiązania w tym temacie.

W ekonomii panuje na ogół klimat pełnego, niepodważalnego entuzjazmu wobec marketingu i działalności przedsiębiorstw, związanych z jego obszarem. Teoretycy, uwiedzeni propozycjami Kotlera, Druckera, Šmida, Altkorna czy Sztuckiego, zgodnie podkreślają, iż marketing stanowi dla przedsiębiorcy istotną próbę zrozumienia i – co za tym idzie – zaspokojenia potrzeb i pragnień klienta, przyczyniając się bezpośrednio, poprzez odpowiednio skonstruowaną i dobraną ofertę, do polepszenia warunków i sposobu jego egzystencji. Panuje tutaj dość utylitarne podejście do rynku i zasad nim rządzących, opierające się na prostym założeniu: coś jest dobre, o ile jest skuteczne, o ile powszechnie „się sprawdza” (co w tym przypadku oznacza: jak największą sprzedaż). Być może jednak zbyt surowo ocenilibyśmy Kotlera, gdybyśmy amputowali jego myśl tylko do tej jednej zasady. Amerykański ekonomista, który w swoim środowisku cieszy się powszechnym (i, jak sądzę, w pełni zasłużonym) uznaniem, marketing traktuje wieloaspektowo, wręcz „bezhoryzontalnie”. Wzmiankowany powyżej utylitaryzm jest tylko jednym z wyznaczników działania firmy, jakie moglibyśmy przypisać taktyce marketingowej. Taktyka ta obejmuje również, a może przede wszystkim, zarządzanie zasobami ludzkimi, ogólną filozofię firmy, etykę przeprowadzanych na masową skalę działań i dążeń. Tym, i innym ujęciom marketingu, poświęcam stosunkowo dużo miejsca w poniższym artykule.
Zainteresowany próbą odpowiedzi na pytanie: „czym jest marketing?”, czytelnik będzie miał również okazję przyjrzeć się bliżej społecznej perspektywie na tę kwestię – być może znanej mu już z autopsji. Eksperyment, jaki przeprowadziłem wśród swoich przyjaciół i znajomych, zadając im pytanie między innymi o to, jak oni pojmują marketing, okazał się znamienny w skutkach. Otóż, w powszechnej opinii marketing kojarzony jest głównie ze sprzedażą, z produkcją i dystrybucją wyprodukowanych przez przedsiębiorcę dóbr, z oszukańczą i operującą stereotypami reklamą, z tendencyjnym forsowaniem marki i pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Na ogół prezentowane poniżej wypowiedzi mają zabarwienie negatywne, powracające w nich motywy to: sprzedaż, wyzysk, tworzenie sztucznych potrzeb, nadawanie głębokiego sensu mieliznom konsumpcji, wreszcie – nie do końca uczciwe manipulowanie opinią publiczną.

Filozofia i literatura starają się – co zawsze może być ich największą wadą, jak i najdroższą zaletą – ująć problem „całościowo”, uczynić zeń przypadłość bezimiennej masy, stworzyć z niego kanwę własnego systemu (nawet, jeżeli u jego podstaw spocznie deklarowana antysystemowość). Marketing i jego główne założenia staną się dla licznego grona pisarzy i filozofów przedmiotem nieustannej krytyki, probierzem bezrozumnej globalizacji i „uśrednienia”. Warto jednak podjąć wyzwanie krytyki tejże krytyki i przeprowadzić indywidualne już dochodzenie w sprawie: czy tego typu idee, jak antykonsumpcja, antyfetyszyzacja, antyreifikacja, antyglobalizm etc., nie są po prostu... produktem, który nad wyraz dobrze się sprzedaje?
Zarysowane powyżej trzy ścierające się obszary myślenia o marketingu staną się inspiracją dla artykułu, do którego lektury gorąco wszystkich zachęcam. Na koniec kilka słów usprawiedliwienia: dlaczego mówię o marketingu, uwzględniając socjologiczne, filozoficzne czy literackie konteksty? Ekonomia jest stosunkowo jeszcze młodym „dzieckiem” humanistyki; być może dzieckiem, które dopiero co uczy się chodzić. Warto zatem słuchać czasami rodziców – nawet, jeżeli to, co mają do powiedzenia, wydaje nam się przesiąknięte nadętą i czczą retoryką. Choć nie jestem wielkim zwolennikiem przysłów, zawsze podejrzewając je o niejawną rubaszność czy małostkowość, tym razem pokuszę się o powtórzenie za anonimem: „kto nie słucha ojca, matki, niech słucha psiej skóry”.
Ufam, iż nie taka jest przyszłość marketingu.
Przypisy