« Powrót

Paragraf 1. Wprowadzenie, zakres marketingu



Reżim marketingu? Próba przedstawienia definicji, zakresu oraz oceny działań marketingowych

Czym jest marketing? Samo słowo wydaje się brzmieć znajomo. Choć definicje jego sformułowane zostały dopiero w ubiegłym stuleciu , w tradycji zachodnioeuropejskiej ma ono swoją długą historię, początków której nie sposób jednoznacznie określić. W wyniku organizowania się i powstawania pierwotnych społeczności człowiek – w pewnym bliżej nieokreślonym momencie dziejowym – przekroczył stadium wymiany towarowej. Dobra, stanowiące podstawę jego funkcjonowania w świecie, początkowo mające jemu i jego najbliższym zapewnić przeżycie, zaczął celowo nadprodukować i wymieniać je na inne, często mniej „użyteczne” aktywa, będące w obiegu wspólnotowym. Egzemplifikacją tej tezy niech będą dla nas chociażby starożytni Grecy. Ich agory przepełniały nie tylko tłumy rzemieślników czy rolników, starających się sprzedać współplemieńcom swoje wyroby i plony ciężkiej pracy, ale także reprezentanci czegoś, co dzisiaj nazwalibyśmy przemysłem usługowym (wróżbiarze, retorzy, osoby piszące listy na zamówienie czy wreszcie sofiści), oferujący swoje usługi w zamian za stosowne wynagrodzenie . Tak powstawały społeczności barterowe, których istotę oddaje uproszczony schemat: produkt za produkt, usługa za usługę, idea za ideę, wszystko w granicach potrzeb, tak aby bilans zysków i strat nieodzownie wyniósł zero.
Ta wymiana wewnątrz grup pierwotnych stanowić ma probierz gospodarki, która na długo przed tym, zanim wkroczyła w fazę rewolucji przemysłowej (umownie zapoczątkowanej pamiętnym wynalazkiem Johna Kaya z 1733 roku), zdołała wypracować regułę powszechnego środka tejże wymiany, jakim stał się pieniądz. Początkowo, kształtując i regulując stosunki między ludźmi, pełnił on przede wszystkim funkcję integrująco-instytucjonalną. Z jednej strony znacząco wpływał na powstawanie i kształtowanie się mniej lub bardziej zaciśniętych więzi między ludźmi, z czasem bezpośrednio przyczyniając się do powstawania różnego rodzaju instytucji społeczno-finansowych; z drugiej – jako narzędzie kontroli tychże instytucji – stał się szybko skutecznym środkiem hierarchizacji władzy, „sposobem”, by użyć słów Foucaulta, dobrego tresowania .
Zanim jednak to pieniądz, jako wyraz ogólnej zgody społecznej, by uczynić zeń środek wymiany gospodarczej, zdominował handel wymienny, ludzie funkcjonowali już – o czym wspomniałem – w trybach mechanizmu, opartego na dwóch podstawowych kategoriach: kupna i sprzedaży. Powszechnie obowiązujący „pierwotny pieniądz” w postaci towarów konsumpcyjnych takich, jak: zboże, mięso czy zwierzęce skóry , w pełni oddawał istotne i – jak się okaże – fundamentalne dla marketingu rozróżnienie pomiędzy produkcją a zapotrzebowaniem, w języku ekonomii: podażą a popytem. Zapoczątkowany jeszcze w odległej starożytności, bodajże przez Fenicjan, model wymiany zapośredniczony w pieniądzu, jedynie to rozróżnienie pogłębia, dodatkowo nadając mu wymiar podówczas jeszcze nie tak oczywistej, dziś już bezspornej, państwowej kontroli.
Wspomniałem wcześniej o decydującej roli rewolucji przemysłowej w sposobie praktykowania i myślenia o marketingu. Warto zatem wskazać na kilka podstawowych różnic pomiędzy marketingiem przed i po 1733 roku. Pierwsza, i zarazem najistotniejsza różnica tkwi w tempie przemian, jakie począwszy od XVIII stulecia (i bynajmniej nie skończywszy na dniu dzisiejszym), owładnęło produkcją przemysłową. Przekazywana z pokolenia na pokolenie w rodzinach kupieckich „wiedza marketingowa”, opierająca się nie tyle na znajomości potrzeb rynku, potwierdzonej jego segregacją i badaniem (jedne z komponentów współczesnej praktyki marketingowej), co bardziej na dochodzeniu do własnych celów żmudną metodą prób i błędów, w świecie doby Enlightenmentu okazać się miała mało atrakcyjna i niewystarczająca. Już wówczas także zaczęła się ujawniać w naturze ludzkiej tendencja – nazwijmy ją – „konsumpcyjna”. Co oznaczało to w praktyce? Prestiż i wysoka cena nabywanej rzeczy (niekoniecznie zaś, jak dotychczas, jej funkcjonalność i użyteczność) z jednej strony potwierdzała czy wręcz nadawała pewien określony status społeczny jej posiadaczowi, z drugiej – przyczyniała się do czegoś, co już w 1867 roku Marks dostrzega i trafnie opisuje jako bezmyślny fetyszyzm towarowy , co bezpośrednio wpływało na uwidacznianie się i pogłębianie różnic pomiędzy klasą wykorzystujących a klasą wykorzystywanych. Nie trudno jest się chyba domyślić, czego przyczyną – poza dwoma wojnami światowymi i globalną, krwawą rewolucją proletariacką – stały się owe różnice.
Wróćmy do podstawowych kwestii. Jeżeli chodzi o treść, jaką nazwa „marketing” przejęła z biegiem stuleci, sprawa jednak nie wygląda już tak przejrzyście. Ramy, wyznaczone temu pojęciu przed tysiącami lat, uległy swoistemu rozkładowi. Jego zakres współcześnie obejmuje już nie tylko samą sprzedaż czy wymianę, ale także badanie potrzeb potencjalnych nabywców, segregację rynku, ustalanie rozmiarów produkcji i wysokości cen, prognozowanie zapotrzebowania, kreowanie silnej marki, promocję, połączoną z reklamą, wreszcie: badanie poziomu satysfakcji klientów z posiadania oferowanego produktu czy usługi za pomocą odpowiednio skonstruowanych instrumentów badawczych (sondaże, ankiety, kwestionariusze etc.). W poniższej analizie postaram się udzielić odpowiedzi na pytanie, czym stał się marketing we współczesnej teorii, kiedy i za czyją sprawą doszło do owego kuriozalnego „przewrotu”, i do jakich znaczeń termin ten odsyła obecnie tych, którzy posługują się nim w swojej codziennej praktyce branżowej. Jak przyjdzie nam zauważyć, znaczenia te bywają zgoła rozbieżne.
Knut Hamsun jednym z bohaterów swojej książki uczynił wzgardziciela złotej zasady obywatelskiego posłuszeństwa – posłuszeństwa opartego na bezsensownym gromadzeniu i przechowywaniu, a co za tym idzie: również bezgranicznym utożsamianiu się z narastającym bagażem posiadanych przez „ja” rzeczy. Nota bene, świetnie wątek hamsunowskiej abnegacji podejmie później Kundera, opisując w swojej Nieśmiertelności stworzoną na potrzeby powieści wizję życia jako metody dodawania . Przykład Izaka posłuży mi, by zastanowić się, na ile reguły, które wejdą w skład tak zwanego „marketingu”, stały się powszechnie obowiązującym prawem, na ile zaś mniej lub bardziej chwilową, koniunkturalną modą. Bohater Hamsuna posłuży mi zatem również jako pretekst, aby przytoczyć i rozwinąć wątek, na który ubiegłowieczna filozofia począwszy właśnie od wspomnianego powyżej Marksa, poprzez Nietzschego, Thoreau, Fromma, Marcela, Marquarda, Kołakowskiego, Skargę i wielu innych, kładła szczególny nacisk, mianowicie: gdzie przebiega ta cienka granica, za którą „być” człowieka zamienia się w jego „mieć”?, na ile chęć (czy nawet już nie tyle chęć, co żądza) posiadania kastruje człowieka z jego podstawowej powinności: uczestnictwa w świecie, opartego na stoickiej zasadzie empatii? Te kwestie pozostawmy jednak na koniec.
Przejdźmy zatem do próby udzielenia odpowiedzi na pierwsze podstawowe pytanie: czym marketing we współczesnej teorii jest? W tym celu posłużę się kilkoma definicjami, wypracowanymi głównie na gruncie amerykańskim i... polskim. Przytaczając je, jednocześnie pokuszę się o niezbędny komentarz, mający w szerszej perspektywie ukazać problemy, z jakimi poszczególne definicje wchodzą w interakcje.
Większość definicji marketingu opiera się na wytyczeniu i rozjaśnieniu fundamentalnych funkcji, które – jako spełnione – mają zapewnić powodzenie produktu (towaru, usługi czy idei) i zagwarantować trwałość wytwarzanej przez producentów marki. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Associaton, AMA) określa marketing jako działania ukierunkowujące przepływ dóbr i usług z fazy produkcji do fazy konsumpcji , obejmujące przewidywanie, organizowanie i wdrażanie koncepcji produktu, jego wycenę, dystrybucję i promocję, oczywiście: zapośredniczone w badaniu i zaspakajaniu potrzeb jego potencjalnych nabywców. Ta klasyczna już dzisiaj definicja jest jedną z ogólniejszych prób zakreślenia tematyki marketingu i stanowi bezpośredni efekt zmiany orientacji w szeroko rozumianej dziedzinie wymiany gospodarczej. Warto tutaj przy okazji poświęcić nieco miejsca ewolucji podejścia do produkcji jako istotnego komponentu działań marketingowych . Definicja, zaproponowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, jest zarazem końcowym stadium owej ewolucji. W początkowej jej fazie o poziomie sprzedaży i powodzeniu danego produktu decydowały przede wszystkim możliwości i siły wytwórcze danego przedsiębiorstwa/producenta. Liczyła się podówczas nie tyle jakość, co ilość; rynek zbytu, tak zwane konsumenckie masy, w myśl zasady pierwszego prawa Dekalogu Dobrej Sprzedaży, „brał, co jest”. To odległa już historia w dziejach świata, w naszych – jednak wciąż żywa. Znamy ją z własnego podwórka, nieco karykaturalnie odmalowaną grubą i krzywą kreską PRL-u. Do dzisiaj po nocach śnią się koszmarnie długie kolejki do sklepów, zakupy na kartki, znużone twarze ekspedientek, tłumaczących rozjątrzonym „konsumentom” ciągłe opóźnienia w dostawach, nieodmiennie puste fiordy tandetnie wysztafirowanych witryn sklepowych. Początek lat dziewięćdziesiątych to z jednej strony niekończąca się, bełkotliwa spowiedź gospodarki socjalistycznej, z drugiej – zagłuszanie jej smutnych jęków, totalne zachłystnięcie się Polaków „nowym rynkiem”, „nową jakością”, „nowymi możliwościami”, „nowym, lepszym światem”: kulturą otwartego Zachodu. Kultura ta niosła również nowe spojrzenie na sam produkt, na jego produkcję, i – co najważniejsze – na konsumenta. Tym sposobem marketing z orientacji produkcyjnej przeszedł w fazę orientacji sprzedażowej, w której intensyfikacja procesu sprzedaży ściśle wiązać się miała z koniecznością zbytu wyprodukowanej nadwyżki. Produkt, nie zawsze odpowiadający wymaganiom i oczekiwaniom klienta, ubrany w dobrą kampanię promocyjną (intensyfikacja działań reklamowych, podejmowanych z rozmachem w prasie, radiu i telewizji), summa summarum zawsze trafiał na jakiś grunt. Jednocześnie, pojawił się u nas już dawno obecny i kultywowany na Zachodzie model społeczny sprzedaży, nazywany inaczej orientacją marketingową – czyli dostosowanie oferty przedsiębiorstwa do oczekiwań przyszłych klientów, usytuowanie owych oczekiwań tak na początku, jak i na końcu procesu produkcji. Poznanie potrzeb klientów stało się priorytetem dla przedsiębiorców, opierających założenia swojej produkcji już nie na samej sprzedaży, lecz na wykreowaniu społecznego zaufania wobec oferowanej przez siebie marki, a tym samym stworzeniu grupy docelowo wiernych i stałych odbiorców. Zasygnalizujmy zastanawiającą kwestię, do której niewątpliwie przyjdzie nam powrócić w ostatniej części niniejszego artykułu: na ile to poznanie potrzeb i oczekiwań klienta jest rzeczywistym odzwierciedleniem „społecznych żądz”, na ile zaś stanowi podjętą na masową skalę produkcję – by posłużyć się terminem Gabriela Marcela – „surogatów szczęścia”, sprzedawanie iluzorycznego, chwilowego zaspokojenia, przy którym huxleyowska soma wydaje się pokarmem bogów? Być może rozwiązaniem tej zagadki jest kolejna, dostrzegalna coraz częściej w obecnej przestrzeni publicznej, faza ewolucji marketingu: orientacja zindywidualizowana. Jej podstawę i nadrzędną zasadę stanowi uzgodnienie oraz dostosowanie produktu do wymagań i preferencji indywidualnego nabywcy . Kryterium niepowtarzalności i wyjątkowości odgrywa tutaj prymarną rolę, i – jak możemy się spodziewać – znacząco wpływa na sprzedaż; żeby jednak nie było tak sielankowo, dodajmy, iż aby zostało spełnione, wymagane jest obranie przez klienta parametrów „globalnej wioski” . Innymi słowy: wybór jest czysto interaktywny, oferta skierowana jest tylko i wyłącznie do użytkowników Internetu (którzy, dodajmy, mają pieniądze i nie wahają się „wyrazić siebie”). Jakkolwiek sarkastycznie to zabrzmiało, daleki jestem od oceniania ludzi mniej lub bardziej wpisujących się w podobny mechanizm; oceniam jedynie sam mechanizm – jako coś, co (osobiście, dla mnie) pozbawione jest większego sensu.
Powróćmy jednak do meritum. Do definicji wywodzącej się ze Słownika terminologii marketingowej, opracowanego przez American Marketing Associaton, odnosi się wiele późniejszych prób definiowania marketingu i wyznaczania jego zakresu tematycznego. Przytoczmy raz jeszcze pełne brzmienie tej definicji: proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostek i przedsiębiorstw . Zanim powrócę do szerszej analizy koncepcji innych autorów, warto już tutaj zauważyć, iż relewantnym, choć bynajmniej wcale nie kluczowym słowem w powyższej definicji, okazują się „idee”. Pozwala to wysnuć przypuszczenie, iż wymiar marketingu – zawężany dotychczas do sfery przemysłowej, produkcyjnej – w istocie jest o wiele bogatszy i szerszy w swoim zasięgu. Co więcej, jak się okazuje, nie jest to mylny wniosek. Marketing polityczny, badający kwestie zależności pomiędzy kampanią wyborczą a towarem, politykiem a produktem, partią polityczną a marką, czy wreszcie wyborcą a konsumentem, to osobna już, obszerna dziedzina studiów. Z szeregu opracowań podejmujących tę kwestię, które w ostatnich latach powstały, cenna i godna w tym miejscu polecenia wydaje się praca Wojciecha Cwaliny i Andrzeja Falkowkskiego, opisująca marketing polityczny z pespektywy psychologii społecznej i poznawczej. Polscy badacze, odwołując się do koncepcji Niffeneggera, Kotlera, Lees-Marshment czy Newmana, nie stronią jednocześnie od ukazania etycznych konsekwencji oddziaływań marketingowych i dość wzniosłej próby odpowiedzi na pytanie: co zrobić, by uchronić się przed manipulacją ze strony żądnych kontroli i władzy polityków?
Polityka to tylko jeden z sektorów, w którym marketing zapuścił swoje korzenie. Poza najczęściej utożsamianą z nim dziedziną – jaką jest gospodarka – działania i strategie marketingowe obejmują również takie obszary, jak: sztuka, kultura, oświata, kreowanie postaw prospołecznych, służba zdrowia, ochrona środowiska (tak zwany ecomarketing), turystyka, gastronomia, a nawet... religia (sprawa ostatnio głośnej „turystyki sakralnej” czy targi Sacro Expo). Polski autorytet w dziedzinie marketingu, profesor Tadeusz Sztucki, podkreśla: Marketing nie ogranicza się do sfery gospodarki i powinien kształtować postępowanie lekarzy, prawników, pracowników naukowych, pisarzy, pracowników kultury, a także działalność jednostek administracji i organizacji społecznych .
Pozostawmy na razie bez komentarza tę dygresję. Za najpopularniejszą, wzmiankowaną już wyżej przeze mnie definicję marketingu, powstałą na kanwie rozwiązania zaproponowanego przez AMA i jawnie z nim korespondującą, uznać można propozycję sformułowaną przez wybitnego ekonomistę i profesora Katedry Marketingu Międzynarodowego w słynnej Kellogg School of Management na Northwestern University, doktora honoris causa wielu światowych uczelni (wśród nich wymienić należy również krakowską Akademię Ekonomiczną, która uhonorowała amerykańskiego uczonego tymże tytułem w 1998 roku) – Philipa Kotlera. Kotler rozumie marketing jako – najprościej mówiąc – działanie ludzkie w związku z rynkiem, (...) [aktywne] zajmowanie się rynkami w celu urzeczywistnienia potencjalnej wymiany, mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia . Jest to ujęcie bardzo szerokie, ogólne, i – jak twierdzi Roman Niestrój – znajduje w nim ujście (...) dążenie do uniwersalizacji marketingu i stosowania związanych z nim zasad, metod i technik również w realizacji celów społecznych (niekomercyjnych) w takich dziedzinach, jak: ochrona zdrowia, kultura, polityka, ochrona naturalnego środowiska człowieka itp. .
Wracając do definicji, zaproponowanej przez czołowego „ewangelistę marketingu”: warto zauważyć, iż akcent spoczywa tutaj na czymś więcej niż produkcja, reklama i sprzedaż. Punktem wyjścia i docelowym punktem dojścia jest tutaj konsument, jego „potrzeby i pragnienia”, marketing natomiast zakłada skrojenie wszystkich działań produkcyjnych na miarę tych potrzeb. Badanie rynku – czyli pierwsza część marketingu, jaką jest planowanie produktu w oparciu o ustalenie potrzeb i preferencji potencjalnych konsumentów – będzie jeszcze przedmiotem osobnego artykułu. Wówczas przyjrzymy się bliżej mechanizmom, które temu zjawisku towarzyszą.
Kotler zwraca również uwagę na ścisły związek pomiędzy marketingiem a planowaniem i zarządzaniem. Marketing – zaczyna w przedmowie do książki Northcote Parkinsona, Rustomija i Vieiry – to nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania przynoszących zysk stosunków ekonomicznych między przedsiębiorstwem a docelowym klientem, który pragnie zaspokojenia swoich potrzeb . I dalej: Marketing należy wyraźnie odróżnić od sprzedaży i reklamy, które stanowią tylko jego części składowe, (...) odpowiadają wyłącznie na pytanie: „Jak pozyskać więcej nabywców istniejących produktów?”, natomiast główny cel marketingu to wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować. Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku danego towaru i wcale nie kończy się wraz z jego kupnem. Jest to proces doboru rynków zbytu, rodzaju produkcji, poziomu cen, dystrybutorów oraz komunikatów reklamowych. Naczelną bowiem zasadą powinno być zawsze – dostarczenie klientowi równowartości zapłaconej przez niego ceny . Gdyby nie owe „powinno” (kluczowy, jak sądzę, w przytoczonej powyżej wypowiedzi imperatyw) – skłonny byłbym posądzić profesora Kotlera o idealizm. Nie w tym jednak rzecz: ścisły związek, zarysowany w powyższej definicji pomiędzy marketingiem a zarządzaniem, wypływa z rozróżniania, poczynionego przez amerykańskiego profesora w jednej z najważniejszych w jego dorobku pozycji , w której wyłożona została społeczna i dyrektorska definicja marketingu. I tak, według społecznej definicji marketing jest procesem, dzięki któremu jednostki otrzymują to czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie oraz swobodną wymianę produktów i usług . Natomiast w definicji dyrektorskiej marketing jest rozumiany jako sztuka sprzedawania produktów, oparta na dobrych praktykach, etyce i uczciwości większych czy mniejszych przedsiębiorstw. Należy jednak pamiętać, że zadaniem marketingu nie jest jedynie sprzedaż, a przede wszystkim budowanie zadowolenia klienta, które w konsekwencji obu stronom wymiany powinno zagwarantować zysk (rachunek jest banalnie prosty: przedsiębiorstwo zyskuje stałego, wiernego klienta, klient otrzymuje satysfakcję z jakości zakupionego towaru).
Kotler podaje jeszcze co najmniej jedną definicję marketingu; tym razem określa go jako proces społeczny i menedżerski, dzięki któremu jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania, tworząc, oferując i wymieniając między sobą procedury i wartości . Podejście amerykańskiego ekonomisty jest niewątpliwie próbą „sprzedania” optymistycznej koncepcji marketingu, której linię obronną pozycjonują chociażby definicje W. J. Stantona , P. Druckera czy E. Michalskiego . Nie wszyscy jednak uczeni zgodnie podzielają perspektywę kotlerowską. W swojej historycznej już niemal monografii Podstawy marketingu O. C. Ferrell i W. M. Pride definiują marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji . Trzeba jednak przyznać, iż jest to dzisiaj perspektywa mało popularna w środowisku akademickim (przy czym chodzi mi głównie o środowisko ekonomistów).
Warto, jak sądzę, przyjrzeć się także dość osobliwej próbie zdefiniowania marketingu poprzez pojęcie „marki”. Laura i Al Ries, amerykańscy doradcy marketingowi, podkreślają, iż marketing jest równoznaczny z tworzeniem marki . Marka, czyli znak rozpoznawczy firmy produkującej określone dobra, jest instrumentem, który spaja działania marketingowe począwszy od prognozowania sprzedaży i kreowania reklamy (a co za tym idzie, wyposażenie jej w odpowiedni ładunek emocjonalny, mający kojarzyć się z proponowaną ofertą), skończywszy zaś na obopólnym zadowoleniu – finansowym, jeżeli idzie o przedsiębiorstwo, jakościowym, jeżeli chodzi o preferencje i potrzeby klienta. Produkt markowy, według wielu analiz, stanowić może podstawę dobrego prosperowania danej firmy. Aura wytwarzana wokół poszczególnych marek stała się nawet przedmiotem wyrafinowanej typologii , stworzonej przez Chrisa Macrae’a. I choć budowanie markowego produktu jest przedsięwzięciem szalenie trudnym, długotrwałym, permanentnym i częstokroć kosztownym – również okazać się może (nie!)porównywalnie intratnym. Celem wszystkich menedżerów marki jest zapewnienie ich produktom bezgranicznej lojalności ze strony konsumentów, swojej firmie zaś – niekwestionowanej pozycji lidera na rynku towarowym bądź usługowym. Fakt: ze względu na zmieniające się trendy jednym wychodzi to lepiej, innym nieco gorzej .
Przejdźmy teraz do przytoczenia jeszcze kilku definicji, wypracowanych tym razem przez polskich uczonych i ekonomistów w celu objaśnienia znaczenia terminu „marketing”. Zacząć chciałbym od definicji, która – przynajmniej w mojej opinii – zasługuje na szczególną uwagę. Duży nacisk kładzie się w niej na utylitarny charakter marketingu oraz, co ciekawe, na psychikę i walencję kulturową klientów danej usługi/produktu. Jej autor, Wacław Šmid, w następujący sposób formułuje swoją tezę: [marketing] jest to działanie firmy, posiadającej własną wizję oraz misję w otoczeniu społecznym, nastawione na generowanie nowych potrzeb, ich uświadomienie klientom poprzez odpowiednie produkty i usługi z uwzględnieniem indywidualnych preferencji grup etnicznych, kulturowych oraz religijnych. Działania te mają być nastawione wyłącznie na dostarczenie satysfakcji klientom poprzez uczciwą reklamę i właściwą dla danych gustów promocję produktów i usług . Definicja ta poddaje kilka ciekawych aspektów do przedyskutowania. Po pierwsze, czy trwałe umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na tle konkurencji nie doprowadzi w końcu do sytuacji, w których jedyną „misją w otoczeniu społecznym” jest zmonopolizowanie rynku (de facto, coraz częściej na szczeblu państwowym podejmuje się próby ochrony konkurencji, póki co jednak nie zawsze udane) i powiększenie prywatnych funduszy kosztem jakości produktu i sposobu jego wytwarzania? Po wtóre, w jakim kierunku zmierza tak jednoznacznie oceniony przez Šmida jako pozytywny proces „generowania nowych potrzeb”? Na ile potrzeby materialne, „uświadamiane klientom” przez tytanów „dobrej” sprzedaży, nie stoją w jawnej konfrontacji z wartościami i potrzebami wyższego rzędu, nad których dostrzeżeniem i uświadomieniem pracowała cała humanistyka ubiegłych stuleci? Wreszcie, czy „uczciwa reklama” w świecie, w którym manipulacja i komunikaty perswazyjne występują na porządku dziennym (z drugiej strony – propaganda istnieje od zawsze, a idee są na usługach silniejszego), nie jest zwyczajnym oksymoronem? Pytania te siłą rzeczy pozostawię pytaniami retorycznymi. Szukanie na nie odpowiedzi może prowadzić w stronę dogmatyzmu, a tego w swojej analizie wolałbym jednak uniknąć.
Ciekawie istotę marketingu charakteryzują również autorzy podręcznika Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy . Dla nich marketing jest głównie kategorią strukturalną, mającą charakter wewnętrznie zintegrowany, utylitarny i stricte systemowy, obejmującą (...) zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania . Zatem to ujęcie pozwala wysnuć przypuszczenie, że tak badania marketingowe, jak i konkretne czynności, związane już bezpośrednio z promocją, sprzedażą czy oddziaływaniem na zjawiska rynkowe, tworząc komplementarną całość, stają się głównymi wyznacznikami sukcesu danego przedsiębiorstwa, osoby publicznej czy firmy na rynku. Co ważne, marketing nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, lecz procesem , nastawionym na długofalowe osiągnięcie ustalonych celów i priorytetów działania.
Z kolei autor jednego z pierwszych polskich podręczników o nowoczesnym marketingu , profesor Tadeusz Sztucki podkreśla prymarną rolę klienta w istocie i działaniach marketingowych. Tym sposobem polski uczony zbliża się do koncepcji proponowanych przez Kotlera; koncepcji, przypomnijmy, które na początku i na końcu całego procesu marketingowego umieszczają nabywcę, jego pragnienia, potrzeby i oczekiwania. Pozwolę sobie w tym miejscu przytoczyć kilka definicji, którymi Sztucki opisuje marketing w swojej książce. Przede wszystkim więc, jak już wspomniałem, marketing jest procesem poznawania potrzeb nabywców i wytwarzania produktów, które je w sposób satysfakcjonujący zaspokoją, oraz dostarczania nabywcom produktów w warunkach najbardziej dogodnych do ich wyboru i dokonywania zakupu . Zatrzymajmy się w tym miejscu przez chwilę. Definicja ta wydaje się o tyle istotna, iż kładzie implicite przemożny nacisk na etykę działań reklamowych i procesu samej sprzedaży. Nie dopuszcza stosowania w procesie marketingowej wymiany ani manipulacji handlowych (tak zwane „promocje” i „mega-okazje”, przyprawione nieodzownym sloganem: „ostatnie dni wyprzedaży”), ani dystraktorów poznawczych, czyli wszelkich informacji czy sygnałów uniemożliwiających bądź znacząco utrudniających podejmowanie racjonalnych decyzji, nad których szczegółowym opisem psychologowie społeczni trudzą się od dłuższego już czasu. Profesor Sztucki stanowczo jednak podkreśla: Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące oraz pobudzone potrzeby, i dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym miejscu, właściwym czasie i po odpowiednich cenach . O ile skłonny byłbym przyznać bezsprzeczną rację stwierdzeniu, iż marketing nie jest tylko zbiorem praktycznych działań, polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach, zapewniających przetrwanie i rozwój , o tyle marketingową orientację na nabywców, mającą na celu zagwarantować im szczęście i przyczynić się do polepszenia ich życia, (dodajmy, „po odpowiednich cenach”; cokolwiek profesor chciał tym frazesem wyrazić) – traktuję już w kategoriach naiwnego, choć groźnego , postulatu.
O wiele bardziej racjonalnie wydaje się podchodzić do sprawy Tadeusz Orłowski. W swoim Nowym leksykonie ekonomicznym formułuje on następującą definicję interesującego nas pojęcia: [Marketing to] zintegrowane działania, zmierzające do coraz lepszego opanowania rynku i zwiększenia sprzedaży produktów i usług. Obejmują one badania preferencji klientów, kształtowanie nowych upodobań, potrzeb, reklamę, budowę dobrego wizerunku (image) firmy oraz dostosowanie organizacji procesów wytwórczych, dystrybucji i finansowania do potrzeb rynku. Marketing oznacza zapewnienie sprawnych sprzężeń między sferą konsumpcji a procesami wytwórczymi przedsiębiorstwa i jego systemem ekonomicznym . Podejście to, bazujące na czysto teoretycznym, „słownikowym” ujęciu problemu, w mojej interpretacji wydaje się oddawać najgłębszą istotę działań i strategii marketingowych. Unikając wartościowania tych działań, Orłowski jednocześnie odsłania takie obszary, które w dalszej części niniejszego artykuły postaram się poddać problematyzacji. Obszarami tymi będą odpowiednio: władza, manipulacja, konsumpcjonizm, kreowanie stylu życia według nadrzędności zasad hedonistyczno-utylitarnych.
Na koniec tej części artykułu, przytoczmy kolejne encyklopedyczne ujęcie problemu. Ocenę jego trafności pozostawię już pod rozwagę czytelnika, ja ograniczę się tutaj jedynie do przywołania stosownego cytatu. Wspomniany już przeze mnie przy okazji omawiania definicji kotlerowskich – Jerzy Penc podaje następującą definicję: [Marketing to] zintegrowany system odkrywania i rentownego zaspokajania potrzeb konsumenta. Umiejętność zyskownego tworzenia i satysfakcjonowania klientów, a więc sposób zdobywania rynku i życia z rynku zgodnie z wymaganiami etyki i moralności .
Teraz, dla odetchnięcia od – dla niektórych zapewne „przyciężkiej” – specjalistycznej teorii marketingowej i zakresu ją obejmującego, proponuję przyjrzeć się społecznej perspektywie marketingu: czyli, jak zagadnienie marketingu plasuje się w odbiorze osób mniej i bardziej zaangażowanych w teorię, których codzienna praktyka zawodowa współgra z opisywaną przeze mnie problematyką. Metodą ankietową przeprowadziłem kilka wywiadów, mających na celu sprawdzanie, na ile teorie Kotlera, Stantona, Michalskiego, Šmida, Sztuckiego i innych znajdują swoje potwierdzenie i uzasadnienie w praktyce. Ankieta polegała na podaniu szybkich, narzucających się skojarzeń związanych z marketingiem, i skonstruowana była z trzech podstawowych pytań: 1. Czym jest dla Ciebie marketing/jak go rozumiesz? 2. Jakie są możliwości i zagrożenia, które ze sobą niesie? 3. Jaki jest ogólny kierunek działań marketingowych? Spośród grupy trzydziestu siedmiu wybrałem dziewięć najbardziej wymownych, według mnie, opinii. Każdą z nich opatrzyłem stosowną metryczką, podającą imię badanej osoby, wiek, stopień i kierunek wykształcenia oraz aktualnie wykonywany zawód. A oto owoce mojej pracy:

I. Mariusz – 32 l. / wykształcenie wyższe, informatyk / strażak
1. Marketing kojarzy mi się głównie z handlem. To możliwość kupna/sprzedaży przy użyciu wszelkich środków w celu uzyskania zamierzonego efektu, włączając w to reklamę i jej przekaz, nie zawsze zresztą trafny.
2. Dobry marketing dla firmy równa się wysoka sprzedaż jej produktów i usług, dotarcie do dużej lub odpowiedniej rzeszy klientów, a co za tym idzie – renoma i zysk dla firmy. Myślę, że takie są możliwości marketingu. Natomiast zagrożenia to przede wszystkim możliwość manipulowania, chociażby poprzez reklamę: banany za 3,99 są „świetną” promocją w porównaniu z bananami za 4,30. Więc wezmę ich więcej – zamiast jednego kilograma kupię przynajmniej ze dwa, w sumie zapłacę 8 złotych. Gdyby były po 4,30 – wziąłbym tyle, ile potrzebuję (...)
3. Ogólny kierunek działań marketingowych?: sprzedać dużo, szybko, a przede wszystkim – z jak największym dla producenta zyskiem. Zmierza to do tego, że firmy szukają oszczędności, które, jak wiadomo, najłatwiej uzyskać kosztem pracowników, przez co ludzie są coraz biedniejsi, ale tylko pozornie: bo stać ich na wiele produktów, których jakość jest kiepska. I tym sposobem koło się zamyka.

II. Bożena – 28 l. / wykształcenie wyższe, socjolog / konsultant sieci komórkowej
1. Marketing to teoria, nauka, zespół pojęć skupiających się wokół zabiegów, ułatwiających sprzedaż, handel, konsumpcję.
2. Możliwości marketingu to przede wszystkim: reklama, wzrost sprzedaży, obopólny zysk. Zagrożenia – ujednolicenie, bylejakość, „produkty do wszystkiego – produkty do niczego”.
3. Ogólny kierunek, w którym zmierza współczesny marketing, to zaburzenie wartości, przerost formy nad treścią.

III. Karol – 21 l. / student prawa
1. Marketing według mnie to handel prowadzony w taki sposób, aby sprostać potrzebom i oczekiwaniom klienta.
2. Zagrożenia: manipulacja ludźmi metodami rynkowymi pozwala podnieść sprzedaż konkretnych produktów, które mogą być, i często nawet są, zbędne jednostkom. Szanse?, Nie wiem. Nie potrafię odpowiedzieć.
3. Dokąd „to” zmierza? Oficjalnie – na przykład do zwiększenia komfortu życia jednostki, która zakupiła jakiś produkt lub usługę. Nieoficjalnie – do zwiększenia zysku producenta i sprzedawcy.

IV. Błażej – 30 l. / wykształcenie wyższe, historyk, filozof / specjalista do spraw sprzedaży w telemarketingowej obsłudze klienta
1. Marketing to próba konstytuowania i objaśniania sensu czegoś, co w świecie faktycznym nie występuje, co pozbawiane jest swoich realnych desygnatów. Innymi słowy: teoria marketingu mówi jedno, praktyka – biegnie swoim własnym, zgoła rozbieżnym torem. Generalnie, osią przewodnią marketingu powinna być chęć ułatwienia czy polepszenia czyjegoś jednostkowego życia. To ideologia wzniosła, choć utopijna. W praktyce bowiem często marketing skupia się na maksymalizacji zysku przedsiębiorstwa, przy jednoczesnej minimalizacji jakości wytwarzanych produktów, środków przeznaczanych na produkcję, standardu stanowisk pracy czy wreszcie zadowolenia klientów.
2. Jeżeli chodzi o szanse – optymistyczny model zakłada dostosowanie warunków pracy i płac do poziomu europejskiego. Środki z EFS-u między innymi temu celowi powinny służyć. W praktyce jednak środki te przepadają w głębokich kieszeniach władzy i kasty urzędniczej. Z kolei potencjalnym zagrożeniem, wynikającym bezpośrednio z praktyki marketingowej, jest kreowanie mas bezmyślnych konsumentów, „łowców promocji”, dla których istotniejszym wydaje się spędzenie wolnej niedzieli w hipermarkecie, niż wyjście na spacer, spotkanie z przyjaciółmi czy spędzenie tego czasu z rodziną.
3. Ogólna tendencja współcześnie podejmowanych działań marketingowych zmierza do „idiotyzacji” społeczeństwa, do kreowania sztucznych potrzeb dla sztucznych ludzi.

V. Adam – 27 l. / wykształcenie zawodowe, piekarz / przedstawiciel handlowy
1. Marketing to połączenie sprzedaży z reklamą.
2. Przede wszystkim szanse: głównie pozyskiwanie nowych klientów, większe zarobki, więcej pracy dla bezrobotnych.
3. Ogólny kierunek – nakłonienie klienta do zakupu właśnie Twojego produktu.

VI. Patrycja – 42 l. / wykształcenie wyższe, doktor nauk humanistycznych / nauczyciel akademicki
1. Najprościej jest stwierdzić, że marketing to ogół działań mających na celu wspieranie sprzedaży dóbr i usług.
2. Co do możliwości i zagrożeń: zarówno jedne, jak i drugie, praktycznie są niczym nieograniczone. Bo z jednej strony przy pomocy sprawnych działań marketingowych można wykreować produkt, usługę, ideę czy nawet jednostkę tak, że będzie to przynosiło oferującemu zysk czy też pozwoli osiągnąć zakładany cel. Z drugiej strony w ten sam sposób można nam, czyli każdemu jednemu przeciętnemu Kowalskiemu wmówić, że czegoś bardzo potrzebuje, że bez tego czegoś się nie obejdzie, można mu wcisnąć najgorszy chłam i sprawić, żeby uwierzył, że dostał od nas nie wiadomo jak cenną rzecz.
3. Pytanie dokąd to zmierza przypomina mi nieco dyskusję, którą prowadziliśmy kiedyś na zajęciach na uczelni. I powiązane jest z poprzednim – bo zmierza donikąd. Do zwiększania sprzedaży, większej konsumpcji, coraz większej ilości zbędnych towarów i usług na rynku.

VII. Pola – 24 l. / wykształcenie wyższe / pedagog
1. Marketing to robienie wszystkiego w kierunku, aby sprzedać dany produkt i aby firma uzyskiwała przychody.
2. Możliwości – rozwój przedsiębiorstwa, zagrożenia – manipulacja ludźmi.
3. Kierunek działań – dbanie o wizerunek firmy i działanie na rzecz zwiększenia zysków.

VIII. Katarzyna – 38 l. / wykształcenie średnie, technik ekonomista / zastępca dyrektora banku
1. Marketing to ogół działań rynkowych podejmowanych przez prywatnych i korporacyjnych przedsiębiorców, sprofilowanych na wykreowanie przez firmę określonej marki, „podpięcia” pod nią stosownej ideologii oraz mniej lub bardziej użytecznych produktów, promocji tejże marki poprzez adekwatnie dobrane środki i instrumenty reklamowe, i w końcu samej sprzedaży. Działania te mają na celu: po pierwsze – zapewnienie właścicielom danej marki w miarę możliwości stałych przepływów zysku, po drugie – multiplikowanie tych zysków docieraniem do nowych grup odbiorców, zwiększaniem nakładów produkcyjnych i generalnie poszerzaniem oferty programowej marki, wreszcie, po trzecie – perswazję, ciągłe przekonywanie społecznych mas, iż towar, produkt czy usługa, kryjąca się pod danym znakiem towarowym, jest jedynym i ostatecznym gwarantem ich szczęścia i satysfakcji.
2. Szanse – jedynie finansowe, dla przedsiębiorców. Zagrożenia – głównie społeczne: degradacja podstawowych wartości, rozkład relacji interpersonalnych, roszczeniowe, reistyczne podejście do drugiego człowieka, „głąbalizacja” i powszechne uśrednienie.
3. Na to pytanie odpowiedziałam już poniekąd w ostatnich słowach. Nie chcąc wyjść tutaj na katastrofistkę i totalną pesymistkę, dodam, iż to, w jaką stronę podąża nasza rzeczywistość, generalnie zawsze wynika z naszych indywidualnie podejmowanych wyborów. Bądźmy dobrej myśli.

IX. Grzegorz – 28 l. / wykształcenie wyższe, socjolog / pracownik administracji publicznej (Wydział Promocji i Rozwoju Regionalnego)
1. Marketing rozumiem jako ogół działań, mających na celu wzbudzenie reakcji potencjalnego nabywcy, nadanie prestiżu oferowanemu produktowi i zbudowanie takiego mechanizmu, aby produkt lub usługa był pożądany i coraz częściej i chętniej nabywany.
2. Możliwości i zagrożenia są w zasadzie samym tym „przedmiotem”, nad którym można się pochylić; jednak to, co dla sprzedającego jest zyskiem, dla nabywcy będzie stratą. Sądzę, że minęły czasy, kiedy produkty lub usługi posiadały wymierną wartość w pieniądzu. Wartość dodana, jaką obecnie jest marka lub moda, to sfera symbolicznej przemocy, jaką dysponuje marketing.
3. A co za tym idzie, odpowiadając na kolejne pytanie, o kierunek zmian w tej dyscyplinie: uważam, że posługując się całą armią specjalistów od reklamy, szeregiem narzędzi manipulacji i działając na polach wcześniej zastrzeżonych dla przestrzeni czasu wolnego, relaksu, spotkań ze znajomymi (także wirtualnie – typu mail, Nasza Klasa, Facebook), powoli i niepostrzeżenie ulegamy reżimowi marketingu.

Powyżej przytoczone opinie mogą wskazywać na jedno: albo praktycy marketingu i konsumenci jego produktów nie rozumieją założeń, leżących u podstawy jego teorii, albo – co wydawać by się mogło bardziej prawdopodobne – założenia te rozmijają się gdzieś po drodze z praktyką samych przedsiębiorstw, wytwórców i producentów dóbr. Z przeprowadzonej ankiety wynika, iż zdecydowana większość badanych negatywnie odnosi się do działań marketingowych, kojarząc je już to z maksymalizacją zysku przedsiębiorstwa i minimalizacją jakości wytwarzanych produktów, środków przeznaczanych na produkcję, standardu stanowisk pracy czy zadowolenia klientów, już to z zespołem pojęć skupiających się wokół zabiegów ułatwiających sprzedaż, handel, konsumpcję, w najlepszym zaś przypadku: z handlem, prowadzonym w taki sposób, aby sprostać potrzebom i oczekiwaniom klienta (zauważmy na marginesie, iż nawet z pozoru tak pozytywna konotacja, w finalnej ocenie ulega swoistemu doprecyzowaniu ). Ponadto uwidacznia się tu jeszcze inna kwestia, której proponowałbym bliżej się teraz przyjrzeć.
Marketing określa styl zaspokajania potrzeb i wpływa na styl życia. Klient, nabywając produkt – kupuje w istocie satysfakcję . Kilkakrotnie wspominałem powyżej o niebezpieczeństwie, jakie niesie ze sobą podobna filozoficzna orientacja , teraz z kolei chciałbym przybliżyć czytelnikowi istotę owego niebezpieczeństwa.
Salman Rushdie w bodaj najgłośniejszej ze swoich powieści wprowadza pojęcie kultury nadmiaru . Słowa indyjskiego pisarza i eseisty interpretować można w kategoriach perspektywy stojącego na pograniczu kulturowym obserwatora, który definiuje smutne pejzaże, roztaczające się przed jego oczyma, właśnie jako ową bezrefleksyjną, hedonistyczną kulturę nadmiaru. Pojęcie to może dać wiele do myślenia, zwłaszcza reprezentantom i propagatorom idei Europy jako kolebki dziedzictwa kulturowego i humanizmu.
Rushdie nie jest jedynym intelektualistą, który dostrzega i opisuje problem tak zwanego „konsumpcjonizmu”, i powiązanych z nim kolejno: fetyszyzacji, reifikacji i alienacji . To główny (i zbyt często jeszcze przemilczany) problem postindustrialnej rzeczywistości. Wątek ten przetacza się raz po raz przez gęsto zapisane strony filozofii, socjologii czy literatury doby postmodernistycznej. Spójrzmy chociażby na dorobek pisarski Jeana Baudrillarda. Ten kontrowersyjny – w opinii wielu, zaczytanych w jego dziełach – przedstawiciel współczesnej filozofii, przemożny nacisk kładzie na fakt, iż tożsamość człowieka XX i XXI wieku owładnięta została rozszerzającym się znaczeniem rzeczy . Człowiek, osaczony przez przedmioty, których nawet świadomie sam nie wybrał (to one, według Baudrillarda, wybrały i uwiodły jego!) staje się biernym elementem układanki, która ma charakter normatywny i czysto przypadkowy. Trudno jednoznacznie rozsądzić, na ile twierdzenia autora teorii symulakrów mają charakter reprezentatywny wobec rzeczywistości; bezsporne natomiast już dzisiaj wydaje się, że (...) społeczność obumiera w wyniku przerostu wartości użytkowej, który równoznaczny jest z jej zniesieniem. Gdy wszystko, włączając w to samą społeczność, staje się wartością użytkową, świat pada ofiarą bezwładu, dochodzi w nim do czegoś całkowicie przeciwnego niż to, o czym marzył Marks, który marzył o wchłonięciu sfery ekonomicznej przez (przemienioną) sferę społeczną. Tym jednak, czego obecnie doświadczamy, jest wchłanianie sfery społecznej przez (spospolitowaną) ekonomię polityczną: najzwyczajniejsze zarządzanie .

W słowach Baudrillarda pobrzmiewa echo legendarnej już dzisiaj teorii kontroli społecznej, opisanej na kartach dzieła Michela Foucaulta . Jego krytyczna analiza instytucji społecznych, takich jak: władza, polityka czy zbiurokratyzowany system gratyfikacji i kar, jako instrumentów ogólnoludzkiej przemocy nieposiadającej wprawdzie skonkretyzowanych epicentrów, uformowanych jednoznacznie rysów twarzy, niemniej skutecznie kontrolującej „prawidłowy” rozwój każdej jednostki, miała swoje korzenie w indywidualistycznej filozofii Fryderyka Nietzschego . Obrazem tej przemocy stał się dla Foucaulta symbol Panoptikonu . Przypomina to nieco apokaliptyczną wizję Wielkiego Brata, podjętą później przez Orwella. Odgórne sterowanie przez wszelkiego rodzaju formacje oraz instytucje kierunkiem ludzkich działań, pragnień i dążeń, permanentna inwigilacja, połączona z przymusem uczestnictwa w farsie pod dyktando roli, której nawet nie znasz i nie rozumiesz – to paraliżujące świadomość zmory naszych czasów.
Pojawia się tutaj kolejny problem współczesności, związany z tak zwaną globalizacją i konsumpcjonizmem: problem masy. Zanim do niego przejdę, chciałbym jeszcze przez chwilę pozostać w temacie władzy i przytoczyć dość interesującą koncepcję, starającą się zarysować paralele pomiędzy władzą, przemocą a konsumpcją: Władza i środki konsumpcji stanowią o zakresie dysponowania rzeczami i ludźmi. Ten zakres podlega gradacji: rośnie, gdy podnosimy się w hierarchii społecznej; przy czym środki konsumpcji, gdy przekraczają pewien poziom ilościowy, mogą się przekształcić w narzędzie władzy .
Na początku tego artykuły zaznaczałem, iż powrócę do postaci Izaka, odmalowanej na kartach powieści Błogosławieństwo ziemi autorstwa Knuta Hamsuna, by zastanowić się, na ile przeskok cywilizacyjny z fazy „życia wartościowego” do propagandy „życia użytkowego” (by posłużyć się nomenklaturą etyczną) nie jest przypadkiem spowodowany między innymi kreowaniem sztucznych sposobów zaspakajania szczęścia na potrzeby (wy?)zysku i sprzedaży. Jest to problem niezwykle aktualny, szeroki i warty, jak sądzę, przedyskutowania. Choroba polega na tym – zauważa Bogdan Suchodolski – iż najczęściej orientacja życia ku celom konsumpcyjnym niszczy wszystkie inne motywy działania i wygasza wszelkie inne uroki życia. (...) Być może człowiek jest tym bardziej człowiekiem, im śmielej przekracza swe własne osiągnięcia i swe własne granice. Model konsumpcji jest właśnie dlatego tak bardzo nieludzki, ponieważ w konsumpcji tylko i wciąż powtarzamy samych siebie (...) .
Nie ma się co dłużej oszukiwać: każdy z nas jest konsumentem. W świecie, w którym warunki powszechnie dyktowane są twardymi regułami rynkowymi, każdy z nas działa również w trybach społecznej przynależności, tak zwanej „masy”. Ewenementy (dla jednych, dla innych geniusze) na miarę Thoreau czy Nietzschego, zdarzają się już – o dziwo – coraz rzadziej. Wszystko, wydawać by się mogło, ulega swoistemu uśrednieniu; paradoksalnie, codzienność wydaje się tym punktem krytycznym, którego przekraczanie jeszcze jako jedyne posiada jakiś głębszy sens. Ciekawie do tej sprawy odniosła się swego czasu Antonina Kłoskowska, która przez pryzmat analizy sztuki Goethego pisała: Publiczność to masa, której należy się przypodobać, ponieważ ona żyjąc, pozwala innym żyć. Najpewniejszym źródłem oddziaływania na masę jest dostarczenie jej masy różnorodnego pokarmu, z którego każdy wybierze coś dla siebie. Publiczność ta nie przywykła do wyższych wartości; jej gusty zaspokoją kolorowe obrazki, źdźbło prawdy zmieszane z masą błędu i błazeństwo obok rozumu i namiętności; ale nade wszystko przyciąga ją zwykły obraz pospolitego ludzkiego życia, które każdy przeżywa, ale niewielu tylko przeżywa świadomie .
Kategoria świadomej konsumpcji zajmuje w filozofii osobne miejsce. Ona też, jak sądzę, jest kluczowym aspektem, który czyni marketing albo niebezpieczną pułapką, albo mechanizmem z założenia mającym ułatwić człowiekowi egzystencję. Poniekąd pomijane już we współczesnej debacie stanowisko Emmanuela Mouniera, wedle którego (...) nasze życie wśród rzeczy – w ich wytwarzaniu, manipulacji i użytkowaniu – oraz nasze życie pośród innych ludzi – wśród propagandy, organizacji i współpracy – może być albo życiem świadomym i pełnym inicjatywy, albo też prowadzić do gnuśności poprzez komfort, bezcelową agitację, automatyzm, poprzez bezosobowy mechanizm życia , jest wciąż godne przypomnienia. W co głęboko wierzę – to prawdopodobieństwo, iż od każdego z nas z osobna zależy, jakimi torami podążać będzie jego życie.
Niektórzy ocenom przytoczonych przeze mnie myślicieli skłonni byliby przypisać totalną dezaktualizację. W świecie ciągłych przemian, wymuszającym na człowieku ewolucyjną wręcz konieczność przystosowawczą, nie ma sensu stawać w miejscu i odwoływać się do tłumnie zadeptanych gdzieś po drodze wartości. Zresztą wartość jest pojęciem relatywnym, o czym wielokrotnie już nas przekonywano; przede wszystkim zaś – jest ona jedynie pojęciem. Warto przy tym zauważyć, iż problem konsumpcjonizmu, opisywany z pozycji antykonsumpcjonistów, częstokroć dotyczy również jedynie określonego fragmentu historii marketingu – jego orientacji produkcyjnej i popytowej. Obecnie marketing, według specjalistów i znawców tej dziedziny, znajduje się w fazie społecznej (tak zwany marketing partnerski czy marketing relacji ). To moment, w którym pierwszoplanowe miejsce zajmują odbiorcy-konsumenci, ich oczekiwania, preferencje i nadzieje, związane ze stale poszerzającą się ofertą rynkową. Kwestia jednak, na ile ich potrzeby, oczekiwania i żądania mają charakter wtórny – jest wciąż kwestią otwartą i nierozstrzygniętą.
Powyżej przedstawiłem pojęcie marketingu, wypracowane na gruncie teorii. Jak widzieliśmy, koncepcje i postulaty takich autorytetów, jak: Sztucki, Kotler, Drucker, Penc czy Šmid, które kładą główny nacisk na pozytywny wymiar działań marketingowych i społeczne szanse – w praktyce czy w „obiegowej” opinii rzadko kiedy znajdują swoje potwierdzenie. Przekonują nas o tym chociażby wyniki przeprowadzonego przeze mnie w tej sprawie prywatnego „śledztwa”, które jednoznacznie wskazują na utożsamianie marketingu z instynktownym poczuciem zagrożenia i manipulacji. W ostatniej części artykułu podjąłem też wątek społecznych zagrożeń, ukazując go w kontekście filozofii i socjologii, czy szerzej: humanistyki, ubiegłego stulecia. Czas pokusić się o próbę indywidualnego ustosunkowania się do opisywanej dotąd przeze mnie tematyki.

Osobiście, rozumiem marketing jako – niekoniecznie instytucjonalną – aktywność, skierowaną na zewnątrz w celu zaistnienia w świadomości odbiorców jako produkt szczególnie godny posiadania. Takie rozumienie marketingu pozwala nam – jak sądzę – uniknąć jakiejkolwiek oceny moralnej owej aktywności. Jednocześnie, powyższa definicja zakłada współistnienie trzech parametrów: działania, odbiorcy/nabywcy oraz perswazji, które jako spełnione, stają się gwarantem powodzenia przedsięwzięć marketingowych. Zakres owej wspomnianej aktywności jest na tyle szeroki, iż nie sposób jednoznacznie wytyczyć i wskazać jego granice. W obrębie marketingu znajdują się tak działania związane z projektowaniem, promowaniem i sprzedażą określonego produktu, usługi bądź idei, jak i zarządzanie samą tą produkcją, przedsiębiorstwem (choćby jednoosobowym), w obrębie którego materiał konsumpcyjny powstaje. Przed oceną – na ile marketing jest potrzebną człowiekowi formą istnienia, nieodzownym komponentem współczesnego nam świata, czymś, przed czym „nie ma ucieczki”, na ile zaś zagrożeniem, mającym swoje ujście w „powszechnej” fetyszyzacji, reifikacji czy izolacji jednostki – na ten moment całkowicie się wzbraniam. Myślę, że łacińskie credo: est modus in rebus sunt certi denique fines, pozwoli nam zachować zdrowy rozsądek i uniknąć odpowiedzi na etyczne czy wręcz moralne wyzwania współczesnego marketingu.
Przypisy
Bibliografia
1. J. Baudrillard, W cieniu milczącej większości, przeł. S. Królak, Warszawa 2006.
2. M. Bogunia-Borowska, M. Ślebota, Globalizacja i konsumpcja. Dwa dylematy współczesności, Kraków 2003.
3. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 1996.
4. P. Hingston, Wielka księga marketingu, przeł. M. Perek, Kraków 1992.
5. A. Kłoskowska, Kultura masowa – krytyka i obrona, Warszawa 1980.
6. Kompendium wiedzy o marketingu, pod red. B. Pilarczyk i H. Mruka, Warszawa 2006.
7. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, pod red. M. Belki, Warszawa 1994.
8. Leksykon Marketing, przeł. M. Szpanowski, M. Jóźwicka, Warszawa 1997.
9. E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Warszawa 2003.
10. C. Northcote Parkinson, R. K. Rustomij, W. E. Vieira, Marketing, przeł. J. Sokół, Poznań 1992.
11. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Alkorna, Kraków 1992.
12. J. Penc, Leksykon biznesu, Warszawa 1997.
13. T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1997.
14. W. Šmid, Marketing pod presją globalizacji, Warszawa 2002.