« Powrót

Podrozdział 2. Definicje pojęć związanych z marketingiem



Pojęcia, związane z marketingiem, w wielkim uproszczeniu podzielić można w obrębie dwóch grup, dla których horyzonty wyznaczają dwaj istotni gracze na arenie okołorynkowej: klient i przedsiębiorca.

Klient jest tą stroną wzmiankowanej gry, która na ogół zajmuje bierną w niej pozycję. Spokojnie i cierpliwie czeka na ruch swojego przeciwnika, daje mu czas na długie zastanowienie się nad kolejnym krokiem. W tym czasie waży wartość i jakość oferowanych mu dóbr, generuje pragnienia i potrzeby, których ewentualne zaspokojenie umiejscawia w tychże dobrach, antycypuje satysfakcję, jaką osiągnie wraz z ich zakupem, udaje potulne zwierzę, którego motywacje, percepcje, postawy, osobowość i zachowanie daje się łatwo przewidzieć. Poprzez popyt, mierzony głównie zasobnością własnego portfela i opinią, jaką współgracz cieszy (bądź nie cieszy) się na rynku, klient nawiązuje kontakt i wchodzi w dalsze interakcje ze swoim przeciwnikiem. Przeciwnik natomiast przede wszystkim głowi się nad tym, jakimi środkami i kanałami dotrzeć do potencjalnego odbiorcy, jaki plan marketingowy przedsięwziąć, jakie strategie w nim zawrzeć, do jakich segmentów rynku, wyznaczonych przez jakie kryteria, skierować swoją finalną ofertę, jak przebić się z ową ofertą przez ciężki mur stojącej rzędem konkurencji. Wreszcie, gdy pierwszy krok zostaje uczyniony i dochodzi do spotkania tych dwóch tytanów w przestrzeni rynkowej, gdy ich siły mają szansę zmierzyć się w realnym już pojedynku, spotkaniu klient – sprzedawca („pionek”, wystawiony do gry przez przedsiębiorstwo), uwieńczonym docelowo wymianą bądź transakcją – częstokroć okazuje się, że któryś z nich nie był w pełni na to gotowy. Dochodzi wówczas do zjawisk typu konsumeryzm, dysonans pozakupowy, osłabienie marki, brak lojalności, wycofanie produktu, w skrajnych również przypadkach – rynkowa agonia przedsiębiorcy czy producenta. Klient zawsze wydaje się wychodzić z potyczki mniej lub bardziej pokiereszowany, ale cało.

Ta dziwna metafora „gry rynkowej” przypomina raczej starcie, niż współdziałanie. Teoretycy marketingu będą usiłowali wykluczyć ją ze swoich przemyśleń. Powracać ona jednak będzie w praktyce, nie sposób bowiem – patrząc na rynkowe realia – uciec od jej prostych i utartych schematów. Nawet, jeżeli przedsiębiorca postawi sobie za priorytetowy cel urzeczywistnienie modelu Kotlerowskiego, nawet jeśli ośrodkiem jego działań stanie się wiara w zbawienie konsumenckiego świata, konkurencja oraz działania związane z piractwem markowym czy tak zwany powszechny, rynkowy wyścig szczurów i takuwarunkują przedsiębiorstwo w kierunku strategicznego „podejmowania wyzwań”. Klient z kolei zmuszony zostanie podjąć decyzję, dookreślić swoje zachowanie, uznać prymat jednej rzeczy nad drugą. Jeśli są tu jacyś zwycięzcy, ich sukces zmierzony zostanie grubością portfela. Jeśli są tu jacyś przegrani, ich porażka i tak już się nie liczy.
Poniższy artykuł, oscylujący wokół kluczowych pojęć związanych z klientem i przedsiębiorstwem (czyli, ogólnie mówiąc: z marketingiem), dedykuję małym zwycięzcom i wielkim przegranym.
Przypisy