« Powrót

Paragraf 1. Rynek, segmenty rynku, sprzedawca, klient, wymiana, transakcja, potrzeby, pragnienia, popyt i rodzaje popytu, wartość, kanały marketingowe, sieć marketingowa, konkurencja, zarządzanie marketingowe, rodzaje rynków, wartość dodana/renta ekonomiczna



Klient – produkt „z wyższej półki”. Wokół pojęć związanych z marketingiem

W ramach wstępu proponuję kilka słów wyjaśnienia, dotyczących samej struktury artykułu. Definiowanie pojęć związanych z marketingiem, poszukiwanie algorytmów i powiązań pomiędzy „rynkiem”, „neuromarketingiem” a „klientem”, „wskaźnikami marketingowymi” a „popytem” czy „zarządzaniem marketingowym”, „siecią marketingową” a „konkurencją”, wydawać by się mogło – szczególnie dla humanisty – przedsięwzięciem żmudnym i odtwórczym. Trudności, z jakimi przyjdzie nam się zmierzyć w poniższym artykule, zapewne więc wynikną z referencyjnego charakteru przedstawianej tutaj treści. Aby jednak uniknąć ich napiętrzenia, przywoływane definicje z dziedziny marketingu, przedstawione w niemal encyklopedycznym zestawieniu, postaram się opatrzeć własnym komentarzem, niepozbawionym przeróżnych skojarzeń, dygresji czy głębszych dociekań.
Pojęciem kluczowym dla współczesnego marketingu, przynajmniej według zapewnień teoretyków, jest klient – jego potrzeby, pragnienia i satysfakcja. Od niego zatem należałoby teraz rozpocząć. Klient, czyli kupujący, jest jednym z podmiotów współczesnego rynku i zarazem najistotniejszym jego uczestnikiem. To od nabywcy zależy ostateczny sukces bądź porażka danego przedsięwzięcia marketingowego. Dlatego tak istotne dla menadżerów i przedstawicieli firmy jest badanie jego zachowań, potrzeb i poziomu zadowolenia w stosunku do produktu bądź usługi, jaka jest mu oferowana. Strategia rozwoju każdej – większej bądź mniejszej – firmy opiera się zatem przede wszystkim na interdyscyplinarnym (...) badaniu, w jaki sposób jednostki lub grupy podejmują decyzje dotyczące procesów zdobywania, używania i pozbywania się dóbr, usług, doświadczeń i idei . Dzięki hybrydalnej wiedzy z zakresu psychologii, antropologii, socjologii, neurobiologii, filozofii kognitywnej, pragmatyzmu, ekonomii i wielu innych nauk, zajmujących się ogólną teorią humanistyczną, przedsiębiorstwo – przewidując poniekąd zachowania swoich przyszłych klientów – ma spore szanse odnieść sukces na rynku. Oczywiście, przewidywania te nie mogą być pozbawione marginesu błędu – i to marginesu dość szerokiego, zważywszy, iż materiałem, jakiego dotyczą, jest z założenia dynamiczna i (sic!) nieprzewidywalna jednostka ludzka.

Obszarem tych interdyscyplinarnych badań są między innymi ludzkie potrzeby – czyli takie psychiczne i emocjonalne czynniki, które bezpośrednio wpływają na sam proces podejmowania decyzji i wywołują w jednostce impuls do podjęcia określonych działań. W odniesieniu do oferty rynkowej, zauważa Wacław Šmid, oznacza ona skłonność i gotowość zakupienia, posiadania i użytkowania produktu (usługi) uznanego przez klienta za najbardziej właściwe do jej zaspokojenia . Abraham Harold Maslow, amerykański psycholog, fundator psychologii humanistycznej zorientowanej przede wszystkim na jednostkę, a stanowiącej alternatywę wobec behawioryzmu oraz mającej podówczas swoje przysłowiowe „pięć minut” psychoanalizy – już w latach pięćdziesiątych ubiegłego stulecia sformułował oraz rozwinął swoją teorię potrzeb ludzkich. Maslow wychodzi od założenia, iż potrzeby ludzkie sklasyfikować można w obrębie pięciopoziomowej hierarchii ważności. Zapewne klasyczny, zaproponowany przez Maslowa model, zwany popularnie „piramidą potrzeb”, niejeden czytelnik kojarzy; należałoby może jednak pokrótce przypomnieć, co jest fundamentem, co zaś szczytem owej piramidy. Potrzeba, czyli permanentny stan braku czegoś, wynikający z dostrzegania różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem pożądanym czy oczekiwanym , może więc posiadać przede wszystkim źródło fizjologiczne, takie jak głód, pragnienie, sen czy zaspokojenie seksualne – źródło, które gdy nie znajduje swego ujścia, staje się decydujące i, co za tym idzie, dominujące nad pozostałymi szczeblami hierarchii ludzkich potrzeb. Jednak gdy potrzeby natury fizjologicznej zostaną zaspokojone, pojawia się – jak twierdzi Maslow – kolejny cel do spełnienia. Cel ten wynika z potrzeby bezpieczeństwa, łączy się ściśle z tendencją do stopniowej degradacji wszelkich zagrożeń zewnętrznych, a środkami do jego urzeczywistnienia są wolność od strachu, spokój, wygoda, zależność czy protekcja. Następny istotny szczebel w piramidzie stanowią potrzeby przynależności, wynikające w chęci uczestnictwa w grupie (już Arystoteles definiował człowieka jako zoon politikon ), przezwyciężenia egzystencjalnego poczucia osamotnienia i izolacji. Na tym szczeblu pojawia się u Maslowa afiliacja, miłość, czułość, uczucie przynależności. Przyznać jednak trzeba, iż nie wszyscy – przynajmniej wśród fikcyjnych charakterów pokroju Zaratustry czy Harry’ego Hallera – zabiegają o zaspokojenie tego rodzaju potrzeb. Znamiennym przy tym wydaje się, iż również te postaci (co stanie się dla nich pewnego rodzaju klątwą, wynikającą z niezaspokojenia potrzeb niższego o stopień rzędu) wkroczyły na kolejny szczebel piramidy Maslowa, tj. na poziom potrzeb uznania i szacunku. Tutaj Maslow wylicza kolejno: prestiż, wyróżnianie się, dominację, osiągnięcie określonego statusu społecznego. Piramidę wieńczą potrzeby samourzeczywistnienia/samorealizacji, które mają dwojaki rodowód: są zarówno potrzebami estetycznymi (harmonii, piękna, zabawy), jak i poznawczymi (wiedzy, rozumienia, posiadania celów, samopoznania i spełnienia swojego potencjału) . Piramida Maslowa to klasyfikacja, którą w ekonomii i zarządzaniu wykorzystuje się zazwyczaj , choć – trzeba zaznaczyć – nie jedyna .
Hierarchia potrzeb może ułatwić zrozumienie przesłanek motywacji zakupów, to znaczy wyjaśnić, dlaczego konsumenci kupują w ogóle produkty w danej kategorii potrzeb, ale nie wyjaśnia, jakie szczególne cechy produktu decydują o jego wyborze . Poza identyfikacją potrzeb klienta istotnym więc dla marketingu działaniem jest również poznanie jego percepcji, pragnień kształtujących określony popyt (zapotrzebowanie) na konsumenckim rynku, motywacji, jakimi kieruje się w procesie dokonywania indywidualnych wyborów, postawy i osobowości, jaką wykształciło w nim jednostkowe doświadczenie oraz społeczeństwo, wreszcie satysfakcji, jaka towarzyszy mu w odbiorze określonych jakości. Obok tych elementów intrapersonalnych, których znajomość wejdzie w skład tak zwanego „neuromarketingu”, duże znaczenie ma również poprawne rozpoznanie przez przedsiębiorstwo uwarunkowań społeczno-kulturowych, demograficznych czy ekonomicznych swoich potencjalnych klientów. Wszystkie te czynniki wpływają na określone zachowania konsumenckie, ignorowanie zaś któregokolwiek z nich nie tylko daje niekompletną wiedzę o nabywcach, ale również może być przyczyną niepowodzenia danego przedsięwzięcia marketingowego. Zanim przejdę do pojęć, które stanowią bezpośredni wynik owej wiedzy (pojęcie „rynku” i „segmentacji rynku”), proponuję bliższą analizę powyższych parametrów.

Zachowanie nabywców ma charakter zachowania celowego, gdyż wymaga zastanowienia się przed podjęciem konkretnego działania. Zakupu towaru czy usługi dokonuje się zawsze w określonym celu (...), który uwarunkowany jest licznymi doświadczeniami z przeszłości (np. nawykami, upodobaniami, przywiązaniem do marki), przypuszczeniami dotyczącymi przyszłości (...), a także dopływem ogromnej ilości różnorodnych bodźców (np. oddziaływaniem reklamy czy zachętami ze strony znajomych do zakupów określonego dobra) . To właśnie owe bodźce, o których w wyżej przytoczonym fragmencie wspomina Paweł Waniowski, stają się komponentami subiektywnych percepcji, spostrzeżeń, odzwierciedleń rzeczywistości w odbiorze potencjalnego klienta. Potencjalni nabywcy są nieustannie bombardowani informacjami o ofertach rynkowych, ale większość z nich nie pozostaje w ich pamięci. Nabywcy postrzegają te informacje selektywnie, a selekcja wyznaczona jest przez [ich] potrzeby . I właśnie w tym punkcie „przed” marketingiem stoi najtrudniejsze zadanie – przedstawienie oferty przedsiębiorstwa w taki sposób, by była ona społecznie rozpoznawalna, powszechnie kojarzona (wydaje się, obserwując współczesną reklamę, iż siła tego skojarzenia musi być przede wszystkim piorunująca, niekoniecznie zaś pozytywna), by wyróżniała się na tle innych ofert, proponowanych przez konkurencję. Dodatkowo, oferta ta coraz częściej ma za zadanie już nie tyle zaspakajać realnie istniejącą potrzebę klienta, co wywoływać w nim określone pragnienia, pożądania – czyli oddziaływać na te emocje, dla których w swoim codziennym życiu na ogół nie znajduje on ujścia. Inny problem: na ile emocje te rzeczywiście w nas drzemią, na ile zaś stanowią sztuczny konstrukt specjalistów od reklamy i sprzedaży, pozostawmy na tę chwilę bez ostatecznych rozstrzygnięć. Śmiało – jak mniemam – można bowiem polemizować ze zdaniem, iż pragnienia człowieka są różnorodne; wciąż się zmieniają pod wpływem społeczeństwa i instytucji takich jak Kościoły, szkoły, rodziny i wielkie korporacje . Za daleko mi jednak do kunsztu literackiego Sartre’a, by na podobną polemikę się tutaj porywać. Nieśmiałe echo tego sporu pobrzmiewa jednak, mam nadzieję, w tytule niniejszego artykułu.

Pragnienia, o których wspomniałem – pomijając już problematyczne pytanie o ich rodowód – o ile poparte są siłą nabywczą (możliwością i gotowością ich zaspokojenia poprzez zakup przedmiotu, usługi bądź idei je wywołujących) stają się popytem . W związku z tym przedsiębiorstwa muszą (...) oszacować nie tylko, ilu ludzi chciałoby mieć ich produkt, lecz co ważniejsze, ilu wyrazi gotowość i będzie w stanie go kupić . Popyt może przyjmować różne formy i formy te – co istotne – mogą płynnie nachodzić na siebie. Kotler wyróżnia osiem rodzajów popytu, które nazywa jego stanami . Klasyfikacja ta obejmuje kolejno: popyt negatywny, brak popytu, popyt utajony, malejący, nieregularny, pełny, nadmierny oraz popyt szkodliwy. Popyt negatywny związany jest z sytuacją, w której większa część rynku – nie akceptując danego produktu – skłonna jest nawet ponieść określoną cenę, aby go wycofać z obiegu. Sytuacja taka dotyczy często segmentu medycznego, gdzie propaganda konkurencji może forsować argumenty o nieprzydatności czy wręcz szkodliwości danego produktu, poparte (oczywiście) określonym „lekiem na całe zło”. Innym przykładem jest chociażby negatywny popyt wśród pracodawców na byłych więźniów, narkomanów czy... kobiety, które decydują się na macierzyństwo. Brak popytu wiąże się z niezainteresowaniem bądź obojętnością wobec produktu oferowanego konsumentom przez firmę. Tutaj zadaniem marketingu jest znalezienie sposobów połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami człowieka . Popyt utajony występuje w chwili, gdy żaden z istniejących na rynku produktów nie jest w stanie pobudzić i zaspokoić uśpionych pragnień i potrzeb konsumentów. Popyt malejący jest z kolei naturalnym stanem załamania rynku, który wynika z monotonnej, niezmieniającej się wraz z upodobaniami klientów, oferty produkcyjnej przedsiębiorstwa. Kolejny stan czy rodzaj popytu to popyt nieregularny. Jest to popyt, który – zmieniając się sezonowo – wciąż narażony jest albo na swego rodzaju niedobór, albo na niepełne wykorzystanie środków swojej wydajności. Przykład? Oferta nadmorskich ośrodków agroturystycznych: albo wykorzystana doszczętnie podczas sezonu wakacyjnego (wszyscy znamy tabliczki bądź skromne bilbordy uroczyście obwieszczające „brak pokoi do wynajęcia”), albo niemal obumarła przez resztę roku kalendarzowego. Pełny popyt wiąże się natomiast z sytuacją, w której działania firmy bądź przedsiębiorstwa i jakość wynikających z nich produktów wywołuje obopólną satysfakcję z realizowanej sprzedaży. Świadczyć to może o kreatywności menadżerów i elastyczności przedsiębiorstwa w dopasowywaniu się do preferencji konsumentów oraz oferty proponowanej na rynku przez konkurencję. Nadmierny popyt występuje, gdy poziom zapotrzebowania na określoną usługę czy towar dalece przekracza możliwości produkcyjne organizacji. Nadmierna eksploatacja konsumencka prowadzi do sytuacji, w której firma – starając się znaleźć sposoby ograniczenia popytu – decyduje się na podnoszenie cen, ograniczenie promocji oraz gwarancji, dotyczącej kupowanego produktu. Działania takie określa się pojęciem demarketingu. Trzeba jednocześnie zaznaczyć, iż demarketing nie ma na celu zlikwidowania popytu, lecz tylko ograniczenie jego poziomu w pewnych okresach lub stale . Ostatni przytoczony przez Kotlera rodzaj pragnień popartych siłą nabywczą dotyczy pragnień szkodliwych, częstokroć będących przyczyną popytu negatywnego. Popyt szkodliwy wywołuje zorganizowane działania kampanii na rzecz ograniczenia konsumpcji produktów, których dotyczy. Nie zawsze jednak działania te przynoszą zamierzone efekty. Fakt informowania palaczy o milionach rakotwórczych substancji chemicznych znajdujących się w dymie tytoniowym, niekoniecznie przekłada się na porzucenie przez nich kultywowania wieloletniego nałogu. Szacunkowo około 5,5 biliona papierosów, palonych przez 1,1 miliarda ludzi każdego roku jest produkowanych przez przemysł tytoniowy .

Cóż – „na coś w końcu trzeba umrzeć”...
Motywacje, postawy i osobowości to kolejny, bodajże najistotniejszy i zarazem najcięższy dla specjalistów od marketingu do jednoznacznego wskazania oraz trafnej analizy, zespół czynników wewnętrznych, czyniących z potencjalnych klientów – aktualnych nabywców oferowanych im dóbr. O ile potrzeby i pragnienia stanowią istotny bodziec (fizjologiczny bądź emocjonalny), bezpośrednio wpływający na podjęcie przez jednostkę określonego działania, motywacja to wewnętrzne przekonanie osoby, kierujące jej wysiłki na osiągnięcie określonego celu, (...) siła napędowa, [wpływająca na] zaspokojenie potrzeby przez zakup lub – dodajmy – redukująca ową potrzebę do kwestii nieważności. Przykładowe motywacje dla potencjalnego klienta stanowić może życzliwość (bądź nieżyczliwość) personelu go obsługującego, jakość i funkcjonalność oferowanego produktu, długość okresu obowiązywania gwarancji posprzedażowej czy choćby odległość punktu sprzedaży od miejsca zamieszkania. Ponadto, zgodnie z teorią Sigmunda Freuda, motywacje są wynikiem złożonych procesów, w których decydującą rolę odgrywa podświadomość, jej niejawne tendencje, impulsy i popędy. Naturalnie nie sposób więc wymienić wszystkich motywów podejmowanych przez konsumenta decyzji, tak jak i nie sposób przewidzieć siły ich natężenia oraz okresu ich obowiązywania. O zachowaniu klienta na rynku może decydować wiele zmiennych, dynamicznie rozwijających się i zachodzących na siebie motywów. Dlatego też tak wiele przedsiębiorstw, których linie produkcyjne nie podlegają prawom i zasadom nieustającej ewolucji, które nie
porywają się na ryzykowny krok ciągłego przedefiniowywania swojej oferty – skazane zostają niejednokrotnie na powolną agonię na rynku konsumenckim. Świetnym przykładem może być tutaj znana i święcąca tryumf w latach siedemdziesiątych ubiegłego stulecia kanadyjska marka papierosów Benson&Hedges. Podówczas też, między innymi dzięki przemyślanej reklamie ukazującej atrakcyjnych, uśmiechniętych, szczęśliwych, i – zdawać by się mogło – inteligentnych aktorów (w każdym razie, na takich stylizowanych), ludzi, którzy osiągnęli w życiu pewną określoną pozycję społeczną, pewien wysoki pułap, powabnie zaciągających się papierosami B&H, Benson & Hedges Special Filter stały się marką, którą wręcz wypadało palić . Charakterystyczne złote opakowanie papierosów dodatkowo umacniać miało w konsumentach poczucie wyższości i prestiżu, związane z posiadaniem tegoż właśnie produktu. Benson & Hedges szybko zdominował rynek europejski, znajdując rzesze odbiorców na całym kontynencie. Lata jednak mijały, ludziom z kolei coraz bardziej przestawało zależeć, by podkreślać swoją pozycję w hierarchii, stosując artefakty pokroju „złotej paczki”, z których bije nonszalancja, niepotrzebny przepych czy intuicja nieprawdziwości. Po prostu stawało się to „niemodne” i społecznie coraz mniej atrakcyjne czy wręcz nieakceptowalne. Marka zaczęła powoli wycofywać swoje produkty z wielu rynków zbytu (między innymi, po 2000 roku papierosy B&H zniknęły z półek polskich dystrybutorów), do dzisiaj pozostając wątłym i niewyraźnym wspomnieniem. Chociaż nie zaprzestano produkcji papierosów, wyraźnie obniżono jej efektywność. Marka Benson & Hedges utraciła dawną pozycję lidera, pomimo (i właśnie być może dlatego) iż jej wyrazem niezmiennie pozostała „złota paczka”.

To jeden z wielu przykładów „stagnacji” produktu, przytoczony tu w formie krótkiej dygresji. Powróćmy tymczasem do tematu klienta i istotnych dla marketingu pojęć z nim związanych. Motywacje, jak zaznaczyłem powyżej, to nie jedyny obszar badań zachowań klientów, niezwykle rozległy i trudny do precyzyjnego wytyczenia. Trudności, a nawet niemożliwość dokładnego określenia, przysparza przedsiębiorcom również próba zdefiniowania postaw i osobowości konsumenckich. Postawa to osobisty [pozytywny, neutralny lub negatywny] pogląd konsumenta na produkt, zjawiska towarzyszące sprzedaży i na producenta lub pośrednika, (...) [który] jest wynikiem wiedzy, doświadczenia i obcowania z innymi ludźmi. Wyraża się ona w trwałym, emocjonalnym odczuciu związanym z określonym produktem oraz w upodobaniu lub niechęci do podejmowania różnych działań. (...) Przyjęta raz przez konsumenta powoduje konsekwentny wybór określonego sposobu zachowania w podobnych sytuacjach i wobec tego samego produktu . Przy określaniu postaw istotny wpływ odgrywa analiza środowiska społecznego danej grupy konsumentów, obejmująca takie czynniki, jak: kultura i klasa społeczna (parametry kulturowe), grupa odniesienia, rodzina, rola i status (parametry społeczne), wiek, osobowość, ambicje życiowe, wykonywany zawód, status materialny i styl życia (parametry osobiste), motywy, postawy życiowe, zakres percepcyjny, przekonania oraz wiedza (parametry psychologiczne), a także nacisk czasu, rodzaj zakupu oraz tendencje podejmowania ryzyka (parametry sytuacyjne). Z przyczyn ograniczających poniższy artykuł do niezbędnego minimum nie będziemy tutaj kolejno charakteryzować owych poszczególnych grup czynników . Dodajmy jedynie, iż (...) łatwiej jest wykorzystać wiedzę o postawach konsumentów, niż próbować je zmienić. Zmiana postaw konsumentów (...) jest bowiem prawdopodobnie jednym z najtrudniejszych przedsięwzięć marketingu mix .

Ostateczną postawę człowieka wobec oferowanego produktu, usługi bądź idei, jego osobowość oraz wynikający z niej sposób orientowania się w świecie i podejmowania decyzji, kształtuje czas, czyli poszczególne etapy życia ludzkiego, pierwotne i wtórne grupy odniesienia (wpływ najbliższego otoczenia oraz opinii wypełniającego go, „znaczących innych”), wreszcie różnego rodzaju jednostkowe doświadczenia. Nie sposób zatem trafnie i jednoznacznie przewidzieć, jakie wartości przyświecają potencjalnym klientom w procesie dokonywania zakupu. Marketing posługuje się bardzo uproszczonym kryterium, wypracowanym już przez starożytnych Greków , a pozwalającym zdefiniować osobowość człowieka jako jedną z czterech amplitud: melancholijną, flegmatyczną, sangwiniczną bądź choleryczną. Oczywiście, nie sposób zaprzeczyć, iż ten model względnie trwałych cech i predyspozycji psychicznych człowieka w praktyce rozbija się o codzienność – w istocie jednostka stanowi niepowtarzalną, zależną przede wszystkim od koniunktury sytuacyjnej hybrydę wrażliwości, motywacji i cech przynależnych wyżej wymienionym typom osobowości. Jeszcze większym uproszczeniem jest dość szeroko stosowany w psychologii społecznej dwubiegunowy podział osobowości na: type A personality oraz type B personality . O ile osobowość typu A przypisywana jest osobom wymagającym, wrogo nastawionym wobec innych, asertywnym i skłonnym do ryzyka i rywalizacji, osobowość typu B określa postawy z reguły bierne, spokojne i cierpliwe, nienastawione na rywalizację w warunkach konfrontacji z drugim człowiekiem. Chociaż w życiu codziennym częstokroć posługujemy się w myśleniu o ludziach (i nie stronią od tego również marketingowcy) podobnego rodzaju stereotypami i schematami – socjologia i psychologia nazywa je „obrazami świata” – sądzę, iż warto w tym momencie przytoczyć słowa Emmanuela Mouniera. Wypowiedziane w duchu filozofii personalistycznej wyznanie przypomina nam, iż osobowość jest nieredukowalną do kształtów i cech autoteliczną wartością, wymykającą się wszelkim próbom generalizacji, definiowania i oceniania. Oddajmy zatem głos Mounierowi: Moja jednostka to niesprecyzowany i zmienny, nakładający się na siebie obraz różnych postaci, wśród których się unoszę, w których odgrywam się i uciekam od siebie samego. Moja jednostka to zachłanna radość z rozproszenia, kazirodcza miłość moich cech szczególnych, tej całej cennej obfitości, która jedynie mnie interesuje. To także panika, która ogarnia mnie na samą myśl, że musiałbym się od tego oderwać (...) To wreszcie agresywność, kapryśna i wyniosła, w którą jednostkę uzbroiłem, to rewindykacja, której domagam się w sposób zasadniczy od mej samowiedzy, oraz uświęcenie, prawne i mistyczne, dokonane na Zachodzie przez Deklarację Praw Człowieka i Kodeks Napoleona .
Choć dla Mouniera pojęcie osobowości przewyższa swoją siłą i znaczeniem pojęcie jednostki, faktem pozostaje, iż każdy, indywidualnie ukształtowany człowiek jest nieugiętym fundamentem swojej własnej, niepowtarzalnej osobowości. Wszelkie próby uniformizacji ludzkich postaw i zachowań zawsze prowadzić będą do nieporozumień wynikających – najzwyczajniej w świecie – z niewiedzy. O wiele większe pole prawdopodobieństwa dotyczące badań nad człowiekiem i uwarunkowań, jakim ten jest poddawany, roztacza się wokół kwestii związanych z neuromarketingiem. Ta stosunkowo nowa (i ostatnio modna) dziedzina badań , wspierając się wiedzą wypracowaną na gruncie neurobiologii, stara się wskazać i zdefiniować korelacje, zachodzące pomiędzy produktem a psychofizjologiczną reakcją konsumentów. W tym celu, stosując takie narzędzia, jak rezonans magnetyczny czy neuroobrazowanie, naukowcy na zlecenie wielkich korporacji typu Coca-Cola Company, Nestle, Procter&Gamble, General Motors, prowadzą eksperymenty i doświadczenia mające zbadać reakcje neurologiczne na markę towaru, opakowanie, reklamę wspierającą sprzedaż. Ukrytym założeniem neuromarketingu jest odpowiedź na pytanie: czy marka może zmieniać wrażenia estetyczne i smakowe? co tak naprawdę decyduje o takim, a nie innym, wyborze konsumenta? czy nauka rzeczywiście pozwoli odkryć ludzkie myśli? Wykorzystanie technik neuro do wspierania sprzedaży wydaje się – by łagodnie to ująć – relatywne etycznie . Stymulacja marketingowa niewątpliwie jednak odnosi sukcesy, skoro przedsiębiorstwa i firmy wykorzystujące podobne działania obserwują znaczny wzrost zainteresowania – a co za tym idzie, również i zysków – ze strony konsumentów wobec oferowanych przez siebie produktów, usług czy idei. Nauromarketing bazuje na freudowskiej hipotezie o istnieniu podświadomości i prymarnej roli, jaką ta odgrywa w procesie decyzyjnym, wyborze i działaniu człowieka, zawężając ją do samej analizy motywów, wpływających na klienta podczas dokonywania zakupu. Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie, lecz emocjonalnie – a dopiero później ją sobie uzasadniamy . Oto główna przesłanka i nadrzędne prawo neuromarketingu. Nie chcąc za bardzo koncentrować się na sprawie memów, markerów somatycznych, przekazu podprogowego, neuronów lustrzanych i innych tego typu „nowinkach kognitywnych” (najzwyczajniej w świecie: nie czuję się w tym temacie kompetentny), proponuję przyjrzeć się trzem parametrom, jakich istnienie neuromarketing wydaje się zakładać: wartości dla klienta (1), bezpośrednio związanej z wysoką jakością produktu (2), wywołującego u jego nabywcy określony poziom satysfakcji (3).

Klienci oceniają proponowane oferty z punktu widzenia dostarczanej im przez nie wartości (...) Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakiej oczekuje on od danego produktu czy usługi . Widzimy zatem, iż w marketingu (jak i w całej ekonomii) wartość pojmowana jest na ogół w dość wąskim, utylitarnym znaczeniu – jako (...) mierzalna cecha, na przykład wysokości nakładów finansowych, związanych z osiągnięciem danego przedmiotu (produktu) bądź usługi . Stawia się tu więc akcent głównie na użyteczność nabywanej rzeczy, jej cenę i stosunek owej ceny do satysfakcji, jaką konsument odczuje po dokonaniu zakupu, pomija natomiast takie wskaźniki, na jakie kładą nacisk nauki humanistyczne (w tym: filozofia, socjologia, psychologia czy antropologia kulturowa). Bez obaw: nie zamierzam w tym miejscu przytaczać różnych stanowisk filozoficznych, podejmujących zagadnienie wartości i starających się na jego fundamencie opracować uniwersalny system . Warto jednak przyjrzeć się, co na temat wartości mają do powiedzenia – z założenia deskryptywne, nieoceniające – nauki społeczne. W perspektywie socjologicznej wartość jest to dowolny przedmiot materialny lub idealny, idea lub instytucja, przedmiot rzeczywisty lub wyimaginowany, w stosunku do którego jednostki lub zbiorowości przyjmują postawę szacunku, przypisując mu ważną rolę w swoim życiu i dążenie do jego osiągnięcia odczuwają jako przymus. Wartościami są te przedmioty lub stany rzeczy, które jednostkom i grupom zapewniają równowagę psychiczną, dają zadowolenie, dążenie do nich lub ich osiągnięcie daje poczucie dobrze spełnionego obowiązku, lub te, które są niezbędne do utrzymania wewnętrznej spójności grupy, jej siły i jej znaczenia wśród innych grup . Gdzie tkwią zasadnicze różnice pomiędzy ujęciem problemu, proponowanym przez Kotlera a definicją skonstruowaną przez Szczepańskiego? Samemu nie będąc w stanie ich dookreślić, odpowiedź na to pytanie pozostawiam już pod rozwagę czytelnika.

Warto wspomnieć również o takim pojęciu, jak „wartość dodana” (renta ekonomiczna). W praktyce stanowi ona fundament osiąganych przez przedsiębiorstwo zysków. Język ekonomii określa tę wartość jako nadwyżkę ceny w stosunku do kosztów produkcji. Jest to zatem zarówno satysfakcja z sytuacji, iż właśnie kupiło się markowe buty w niepowtarzalnej promocji za jedyne 600 złotych, jak i – załóżmy – mile spędzony czas w gronie przyjaciół w kawiarni, w której za kubek gorącej herbaty przyjdzie nam zapłacić przy wyjściu 10 złotych.
Podejmowanie decyzji o zakupie każdorazowo – w przypadku nowo nabywanej rzeczy – wiąże się z podjęciem określonego ryzyka. Ryzyko to ma różne odcienie: może dotyczyć funkcjonalności oraz bezpieczeństwa kupowanej rzeczy, może przyjmować ekonomiczne, społeczne czy psychologiczne zabarwienie, wreszcie związane może być z niepewnością, czy dokonywany zakup nie będzie wymagał zbyt dużych nakładów czasu . Ryzyko zostaje ograniczone do minimum, gdy jakość zakupionej rzeczy w pełni zaspokajania potrzeby i oczekiwania klienta. W ten również sposób firma pozyskuje lojalność najistotniejszego podmiotu rynku, jakim jest klient, co przekłada się bezpośrednio na systematyczne korzystanie z produktów przez nią oferowanych, dobrą opinię dotyczącą owych produktów, a tym samym – zwiększenie zysków z ich sprzedaży. Jakość jednak nie zawsze odpowiada wymaganiom klienta. Negatywny stosunek do nabytego produktu bądź usługi, uświadomienie sobie, iż za jego zakupem nie stała żadna istotna potrzeba (albo, co gorsze: że żadna potrzeba nie została przez ten zakup faktycznie zaspokojona), wyraża się w tak zwanym „dysonansie pozakupowym”. Pojęcie dysonansu wprowadził do debaty amerykański psycholog Leon Festinger, odnosząc go do sytuacji poznawczej, w której pierwotny, pożądany i wyimaginowany obiekt działań zupełnie nie pokrywa się z obrazem, jaki powstaje w człowieku z chwilą urzeczywistnienia owego obiektu. Z punktu widzenia konsumenta dysonans pozakupowy oznacza wątpliwości co do dokonanego wyboru oraz odrzucenie ponownego zakupu towarów danej marki. Konsument może dążyć do minimalizacji skutków dysonansu przez na przykład zwrot towaru do sklepu, odsprzedaż czy wyrzucenie . Należy dodać, iż formą wyparcia jest również budowanie przez konsumenta w jego grupie odniesienia tak zwanego „marketingu negatywnego” wobec marki, która nie spełniła jego oczekiwań. Niesie to, rzecz jasna, określony rodzaj konsekwencji dla przedsiębiorstwa. Producent powinien reagować natychmiastowo na podobne sygnały, ignorowanie ich bowiem prowadzi w stronę popytu malejącego, szkodliwego, a z czasem nawet – negatywnego. W taki właśnie sposób rysuje się historia konsumeryzmu, za sprawą którego między innymi nastąpił transfer marketingu z fazy sprzedażowej w orientację na klienta. Konsumeryzm narodził się w Stanach Zjednoczonych w latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia jako odpowiedź na rosnącą falę niezadowolenia konsumentów z jakości i funkcjonalności nabywanych przez nich rzeczy. Za jego prekursora uznaje się Ralpha Nadera, amerykańskiego adwokata, który – walcząc na salach sądowych o prawa poszkodowanych konsumentów – bezpośrednio przyczynił się do wprowadzenia w ustawodawstwie amerykańskim szeregu ustaw, zapewniających możliwość zwrotu wadliwych towarów i tym samym chroniących klientów przed potencjalnym niezadowoleniem . Niewątpliwie konsumeryzm przyczynił się do poważnego traktowania spraw konsumentów, zapewniając im prawo do informacji i ochrony przed nieetycznym postępowaniem ze strony producentów i sprzedawców .

Wracając z kolei do satysfakcji, musimy odwołać się do pojęcia ludzkich potrzeb. Stan pełnej satysfakcji (kategorii, dodajmy, stricte hedonistycznej) to stan zaspokojenia wszystkich pragnień i potrzeb, jakie drzemią w jednostce. Wiemy jednak z doświadczenia, iż (...) człowiek żyjący we współczesnych społeczeństwach jest skazany na programowe niezaspokojenie potrzeb oraz ciągłe odczuwanie głodu konsumpcji . Jest to zatem zawsze satysfakcja szczątkowa, niepełna, ograniczona trwałością i długością jej odczuwania. Zadowolenie, które byłoby (...) stanem odczuwanym przez jednostkę i związanym z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech – we współczesnych realiach zawsze będzie stanowiło jedynie wyraz niedoścignionych ambicji i niespełnionych marzeń wielkich producentów. Spośród wielu czynników, wpływających na stan zadowolenia konsumentów danego dobra, do najistotniejszych zaliczyć można: jakość produktu bądź usługi, stałość utrzymywania tej jakości, dostępność towaru we właściwym czasie i miejscu, odpowiednią jego cenę i dogodny sposób jej uregulowania, możliwość wypróbowania produktu przed decyzją o dokonaniu jego zakupu, promocję i kampanię informacyjną, wspierające znajomość najistotniejszych cech i wartości nabywanego dobra, wreszcie wykwalifikowaną, kompleksową i życzliwą obsługę klienta, rzetelne wykonanie umowy i realizowanie transakcji, czy natychmiastową reakcję na reklamację i przyjazną dla nabywcy procedurę jej uwzględnienia . Na pytanie, która z obecnie działających na rynku i prężnie rozwijających się firm spełnia wszystkie przytoczone powyżej parametry – niewielu z nas, jak sądzę, potrafiłoby znaleźć odpowiedź. Gdyby nawet odpowiedź taka padła, jej uniwersalność nigdy nie znalazłaby swojego potwierdzenia.
Powyżej omówiliśmy grupę pojęć związanych z klientem – produktem, dla wielu przedsiębiorców, z wyższej półki. Dlaczego „produktem”? Zanim przejdę do zwięzłej próby zdefiniowania pojęć związanych z tym, który znajduje się po drugiej stronie barykady (czyli z równie istotnym uczestnikiem gry rynkowej, jakim jest indywidualny bądź zinstytucjonalizowany sprzedawca), spróbuję odpowiedzieć na powyżej postawione pytanie.

Ponad pół wieku temu pewien ekspert do spraw marketingu i zarządzania zauważył, że podstawowym zadaniem przedsiębiorstwa jest stwarzanie klientów . Z pozoru niewinne słowa Druckera kryją w sobie porażającą treść. Podobną myśl, choć z charakterystyczną dla siebie zaciętością i skłonnością do forsowania ocen, przedstawił czołowy katastrofista i „antykonsumpcjonista” ubiegłego wieku, Erich Fromm. Skoro sukces zależy tak bardzo od tego, jak dobrze sprzedaje się swoją osobowość, twierdził psycholog, to zaczynamy czuć się jak sprzedawane towary, albo lepiej: towary i kupcy zarazem. Człowiek nie troszczy się zbytnio o swoje życie i szczęście, ale o swoją „sprzedawalność” . Julien La Mettrie, nieco zapomniany już osiemnastowieczny filozof francuski, jeden z czołowych myślicieli epoki oświecenia, pisał o „Człowieku-maszynie”, sterowanym przez naturę i jej nieprzewidywalne prawa – z jednej strony, przez kulturę i wpisane w nią tradycje – z drugiej. Filozof wyszedł od kartezjańskiej teorii materii, res extensa, by w jej ramach zamknąć również te dumne i próżne stworzenia, wyróżniające się raczej swą pychą niż mianem człowieka, [które] w gruncie rzeczy – chociaż tak bardzo pragną wynieść się ponad ten poziom – są tylko chodzącymi pionowo zwierzętami i maszynami . Niewielu z nas zapewne chciałoby się podpisać pod tak (z pozoru!) nieobiecującą diagnozą, niemniej „mechanistyczna” teoria człowieka pozwala śmiało przypuszczać, iż coś takiego, jak choćby egzystencjalny paradygmat „wolnej woli” – jest jedynie pięknym i wyrafinowanym chwytem retorycznym, niekorespondującym zupełnie z rzeczywistością. Nie nam tutaj jednak rozsądzać, czy racja leży po stronie La Mettrie, czy modnych w swoim czasie egzystencjalistów. Zauważmy niemniej, co kryje się za przyjęciem reistycznej natury człowieka. Po pierwsze – możliwość manipulacji i wywierania wpływu ze strony pozbawionej twarzy instancji. Ta bezosobowa siła nadaje ogólny kierunek ludzkim dążeniom, a tych, których prowadzony jej światłem tłum rozdepcze, szybko obraca w proch. Gra, w której bierze udział konsument, zauważa Zygmunt Bauman, to nie żądza kupowania i posiadania, nie gromadzenie dóbr w materialnym, namacalnym sensie tego słowa; tutaj chodzi o wzbudzenie nowych, nieznanych dotąd doznań . W kulturze konsumpcji nie liczy się człowiek w znaczeniu doniosłym filozoficznie i moralnie (stąd też opór personalistów i filozofów chrześcijańskich wobec płynnej rzeczywistości , w której człowiek zatraca status podmiotowy na rzecz małoistotnego elementu większej układanki), liczy się natomiast zasobność jego portfela i przekonanie go co do niezbędności oferowanych mu „dóbr”. Człowiek jednak to coś więcej niż sterowana reklamą i promocją maszyna do wydawania pieniędzy; człowiek to produkt z wyższej półki, bezcenny i unikatowy, wciąż jednak – produkt. Przeświadczenie, iż „jesteśmy kowalami własnego losu”, aczkolwiek nosi w sobie olbrzymi potencjał marketingowy – w perspektywie socjologicznej wydaje się pozostawać jedynie czczym fantazmatem.
Innym, choć równie istotnym problemem, jest podnoszona coraz częściej przez feminizm i gender studies kwestia, na ile marketing i reklama pomagają w wyrażaniu czegoś takiego, jak „kobiecość”, na ile – poprzez szkodliwe i krzywdzące stereotypy, do których odnoszą swoje treści – utrwalają niepożądaną sytuację kobiet we współczesnym świecie. Temat ten, obecny w publicznej dyspucie od niedawna, sprowadza się do smutnych konkluzji w rodzaju (...) brigitte ma coraz więcej lat i coraz mniej jest kobietą. Konkurencja ma coraz mniej lat i coraz więcej jest kobietą . Mechanizm, upowszechniający reifikację człowieka i traktowanie go przez pryzmat wieku, płci, a także statusu posiadania, tkwi niewątpliwie u zrębów współczesnej kultury.
Żeby jednak nie pozostawiać czytelnika w poczuciu beznadziejności, przyjmijmy nieco inny scenariusz. Człowiek jest – idąc tropem Nietzschego – kreatorem i burzycielem, niewolnikiem i prawodawcą zarazem... Czy aby jednak za bardzo nie oddaliliśmy się od tematu? Pozostawmy kwestie filozoficznych rozstrzygnięć na uboczu, powróćmy do istoty sprawy – definicji pojęć związanych z marketingiem.

O ile omówienie kwestii klienta/konsumenta i związanych z nim zagadnień mamy już teoretycznie za sobą, o tyle wciąż pozostaje dla nas zagadką, kto stoi po drugiej stronie barykady. Czas tę zagadkę rozstrzygnąć. Jak nietrudno jest się domyślić – drugim podmiotem gry rynkowej jest sprzedawca, czyli osoba zatrudniona przez przedsiębiorstwo do obsługi klienta, bezpośredniej sprzedaży usług, produktów bądź idei oferowanych na rynku przez firmę. Sprzedawca – w relacji z klientem – na ogół jest tą stroną wymiany, która aktywniej stara się doprowadzić do jej urzeczywistnienia. Przyczyną tego stanu rzeczy może być atrakcyjny dla sprzedawców system prowizyjny, stosowany przez firmy w celu aktywizacji i podwyższenia wskaźników ilościowych sprzedaży. W tym znaczeniu sprzedawca może występować w roli oferenta, czyli (...) osoby poszukującej możliwości uzyskania zasobów od innej osoby i gotowej zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego dla niej wartość . Watro, jak sądzę, dodać, iż sprzedawca często mylony jest z dostawcą usług – czyli firmą, przedsiębiorstwem bądź instytucją gospodarczą, którą reprezentuje i w imieniu której występuje z propozycją transakcji. Owszem, istnieją przedsiębiorstwa jednoosobowe, niemniej ewentualny ich sukces nie przekracza na ogół regionalnych ram ich funkcjonowania. Istotnymi graczami na arenie marketingowej są z reguły gigantyczne, międzynarodowe korporacje.
Przestrzeń, na której sprzedawca wchodzi w interakcję z klientem, określana jest mianem rynku. Sama z kolei interakcja pomiędzy klientem a sprzedawcą, zakończona dokonaniem przez tego pierwszego zakupu oferowanych mu produktów czy usług – to wymiana lub transakcja. Różnice pomiędzy wymianą a transakcją, z punku widzenia współczesnych klientów, nie mają większego znaczenia. Wyrazem tego jest chociażby nagminnie stosowany – również w literaturze specjalistycznej – termin „transakcje wymienne”. We współczesnym świecie bowiem większość manewrów rynkowych dokonuje się siłą pieniądza – jest ona podstawowym sposobem zdobywania przez konsumentów pożądanych przez nich dóbr. Wymiana, czyli (...) akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian, (...) proces tworzenia wartości , przyjmuje tu zatem postać transakcji pieniężnej. Warto jednak pamiętać, iż wymiana jest pojęciem szerszym niż transakcja – czyli samo porozumienie między stronami co do ogólnych warunków i sposobu wymiany.

Pojęcie wymiany odsyła nas bezpośrednio do pojęcia rynku. Jest to pojęcie na tyle szerokie, iż próba jego zdefiniowania zajęłaby nam – w najlepszym wypadku – kilkanaście kolejnych stron. Pokrótce zatem przedstawię ogólną jego definicję, wspominając jedynie o jego podstawowych klasyfikacjach i podając fundamentalne kryteria jego segmentacji.
Rynek, pierwotnie kojarzony z miejscem, w którym sprzedający i nabywcy spotykali się w celu dokonywania transakcji wymiennych (najpierw transakcje te miały charakter barterowy – produkt za produkt, usługa za usługę; z czasem ich podstawowym elementem stały się różnego rodzaju środki płatnicze ), obecnie w ekonomii definiowany jest w bardziej abstrakcyjnych kategoriach. Grecka Agora czy rzymskie Forum w świecie rządzącym się mniej lub bardziej restrykcyjnymi prawami marketingu ustąpić musiały miejsca złożonym procesom, za pomocą których kupujący i sprzedający określają, co chcą sprzedać lub kupić i na jakich warunkach . Taka definicja rynku jest jednak niepełna. Owszem, mowa jest w niej o decyzyjności i partnerstwie podmiotów rynku (kupujący, sprzedający), o istnieniu przedmiotów rynkowych, jakimi są idee, towary i usługi oraz ujawniony przez nie popyt, pomija się jednak aspekt rynku jako (...) ogółu stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, oferującymi towary i usługi – reprezentującymi podaż – a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi – reprezentującymi popyt . Zakres tych stosunków we współczesnych teoriach rynku coraz częściej rozciąga się również na przedmioty rynkowe .
Rynek należy traktować jako układ elementów sprzężonych, którymi są: podaż, popyt i cena . W zależności od zastosowanych kryteriów podziału możemy mówić o rynku wolnym bądź sterowanym (linię demarkacyjną stanowi tu udział państwa w procesie przebiegu transakcji kupna-sprzedaży), o rynku masowym bądź docelowym (podział w oparciu o punkty strategiczne reklamy i produktu), o rynku towarowym, finansowym, usługowym bądź ideowym (jeśli weźmiemy pod uwagę specyfikę oferowanych produktów), o rynkach lokalnych, regionalnych, krajowych, międzynarodowych czy światowych (zastosowanym tutaj kryterium jest zasięg terytorialny oferty przedsiębiorstwa), o rynku konsumenckim (B2C, business to customer) oraz rynku biznesowym (B2B, business to business) (w zależności od grupy, jakiej dedykowane są produkty i usługi, oraz sposobu komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem), wreszcie o rynkach rządowych, rynkach zasobów, rynkach producentów, pośredników, konsumentów (podstawowy podział w nowoczesnych gospodarkach, zorientowany na strukturę przepływów we współczesnej gospodarce wymiennej ). Naturalnie, rodzajów rynku jest o wiele więcej, powyższe formy są jedynie skromną egzemplifikacją podziałów, którymi operują przedsiębiorcy i specjaliści z dziedziny marketingu. Wybór rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, jest związany z koncepcją nazywaną STP, która obejmuje segmentację (segmentation), wybór rynku docelowego (targetting) i pozycjonowanie (positioning) . Segmentacja jest wynikiem tworzenia przez firmę swojej oferty dla określonych subkultur, mikrospołeczności czy po prostu grup nabywców. Jest precedensem dość nowym, związanym z globalną zmianą podejścia do klienta i zastąpieniem filozofii produkcyjnej i sprzedażowej przez orientację marketingową. Istotę segmentacji stanowi proces podziału rynku konsumenckiego na odpowiednie części (segmenty, rynki docelowe), według „odgórnie” ustalonych kryteriów – na przykład wieku, płci, wykształcenia, narodowości, rasy, wyznawanej religii, wykonywanego zawodu czy orientacji seksualnej , zgodnie – co wypadałoby dodać – z naczelną zasadą współczesnego marketingu: badaniem i identyfikacją pragnień i potrzeb konsumentów.

Oczywiście, uogólnienia i homogenizacja w obrębie grupy docelowej – aczkolwiek „egzystencjalnie” wątpliwe – przynoszą wymierne efekty w postaci sukcesu rynkowego. Procedura segmentacji rynku, oparta w praktyce na uproszczonych schematach podziału, wykorzystuje techniki wypracowane przez marketingowców i teoretyków zarządzania. Jedną z takich technik jest siedmiostopniowy model segmentacji, opracowany przez amerykańskiego profesora Edmunda J. McCarthy’ego , obejmujący kolejno: ogólne, szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku (1), opracowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców (2), ponowne zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku (3), wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych (4), nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku (5), sformułowanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów (6), wreszcie określenie relatywnej wielkości segmentów (7).
Ostateczne zdefiniowanie rynku docelowego, drugi element związany z koncepcją STB, w którym szczegółowo oceniana jest atrakcyjność każdego z wydzielonych segmentów (głównie pod kątem popytu), ma za zadanie wyłonienie jako obszaru działania firmy tych mikrorynków, które w dłuższej perspektywie wydadzą się przedsiębiorstwu najbardziej rentowne. Narzędziami takiej oceny są badania potwierdzające wielkość i dynamikę segmentu, jego atrakcyjność strukturalną, przede wszystkim zaś – określające cele i zasoby przedsiębiorstwa w stosunku do wybranych obszarów działalności . Ostatnim krokiem jest już pozycjonowanie oferty rynkowej, połączone z jej różnicowaniem, mające dwojakie cele – po pierwsze: rozwinięcie i przekazanie dla wybranych wcześniej rynków docelowych konkretnej, wyróżniającej się oferty sprzedażowej, po wtóre: określenie i ugruntowanie pozycji firmy wobec konkurencji.
Skoro mowa o konkurencji – warto wspomnieć, iż również ona stanowi istotne kryterium, na podstawie którego dokonuje się podziału rynku. Konkurencja, czyli proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do załatwienia swoich interesów, próbują przedstawiać oferty korzystniejsze od innych pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzje zawarcia transakcji , może kształtować rynek monopolistyczny, oligopolistyczny, polipolistyczny bądź wolnokonkurencyjny. Nie chcąc wdawać się w szczegółową analizę tych struktur, jedynie w sposób pobieżny przedstawię specyfikę elementów przytoczonego podziału.

Zacznę zatem od końca. Rynek wolnokonkurencyjny, nazywany również „rynkiem doskonałym”, konstytuuje się poprzez zachowanie ciągłej równowagi pomiędzy podażą a popytem. Niezbędnym warunkiem takiej równowagi jest elastyczność produkcji, objawiająca się również – a może przede wszystkim – w możliwości swobodnego dryfowania z jednej jej gałęzi do drugiej. Rynek doskonały jest kategorią modelową i czysto utopijną, zakłada bowiem współistnienie wielkich przedsiębiorstw na zasadach bezkonkurencyjności w warunkach, w których liczba podmiotów rynkowych jest tak wielka, że żaden z nich nie może wpłynąć na ceny przez zmianę swojego popytu lub swojej podaży i wobec tego każdy musi uważać ceny za parametry stałe . Rzeczywistość oraz nieustanny rozwój gospodarczy warunkują tymczasem takie działanie przedsiębiorstwa, w którym priorytetowym celem staje się podnoszenie jakości oferowanych dóbr, obniżanie ich ceny, a co za tym idzie – zwalczanie konkurencji atrakcyjnością oraz dostępnością wybranej oferty. Prowadzi to do sytuacji, w której każda zmiana instrumentu lub działania marketingowego wprowadzona przez przedsiębiorstwo, wywołuje natychmiastowe reakcje jego konkurentów . Ten adaptacyjny charakter postępowania podmiotów gospodarczych na rynku określa się pojęciem „polipol”. Sytuacja oligopolistyczna dotyczy niestabilnego układu, w którym jeden z elementów rynku (...) jest opanowany przez niewielką liczbę konkurentów, dysponujących zazwyczaj dużą siłą , wyrażającą się w niezmierzonym potencjale produkcyjnym i ekonomicznym. Jest to sytuacja ciągłej rywalizacji, w której każdy krok przedsiębiorstwa, przyspieszający pozytywne reakcje konsumentów oraz opóźniający reakcję konkurentów , jest krokiem zwycięskim. Inaczej rzecz ma się w przypadku rynku monopolistycznego. Sytuacja, w której podmiot gospodarczy nie spotyka się z żadną konkurencją, nie jest jednak sytuacją częstą, a już na pewno nie długotrwałą. Wcześniej czy później każdy zmonopolizowany rynek ulega rozbiciu, a konkurencja – pod protektoratem i za przyzwoleniem takich instytucji, jak chociażby Urząd Antymonopolowy czy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów – z radością hieny rozrywa łup po wielkim przegranym . Na rynku pomiędzy konkurencją mogą również występować relacje neutralne, będące wyrazem braku wspólnych celów działania, a wynikające albo z zadowolenia z wytworzonego układu stosunków i (...) akceptacji tego stanu, albo też (...) na skutek braku silnych bodźców, które skłaniałyby do zajęcia postawy aktywnej mimo niezadowolenia z istniejącej sytuacji .

Konkurencja oraz relacje panujące na rynku stanowią dla chcącego odnieść sukces marketingowy przedsiębiorstwa jedno z najistotniejszych – obok pozyskania lojalności swoich klientów – wyzwań. Te trzy parametry – konkurencja, klienci, oraz wewnętrzna struktura firmy (w tym : dostawcy, pośrednicy, dystrybutorzy i sprzedawcy, a także: kierownicy sprzedaży, kierownicy do spraw reklamy i promocji, kierownicy działów obsługi klienta, etc.) – tworzą tak zwaną „sieć marketingową” oraz mają decydujące znaczenie w procesie zarządzania marketingowego. Zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, sformułowaną w 1985 roku, proces zarządzania obejmuje planowanie i realizację pomysłów, kształtowanie cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji . W procesie zarządzania marketingowego istotną rolę odgrywają również analiza badań marketingowych, planowanie na jej podstawie strategii produktu, wdrażanie go na rynek konsumencki, wreszcie kontrola jego jakości. Zarządzanie marketingowe, jak zauważa Philip Kotler, jest w istocie zarządzaniem popytem – ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów . Wynikiem procesu zarządzania marketingowego, który ma charakter głównie analityczno-koncepcyjny, jest określony plan marketingowy – czyli fundamentalne narzędzie realizacji szczegółowych celów i strategii firmy na rynku konsumenckim . Z kolei realizacja owej strategii odbywa się zawsze z uwzględnieniem tak zwanych „wskaźników marketingowych”, które świadczą o powodzeniu bądź niepowodzeniu danego przedsięwzięcia marketingowego. Mierniki te, uzależnione głównie od tempa rozwoju firmy, jej potencjału i wielkości oraz specyfiki branży, w obrębie której instytucja prowadzi swoją działalność, podzielić można zasadniczo na dwie grupy. Pierwsze, o charakterze strategicznym, biorą pod uwagę takie wytyczne, jak udziały rynkowe przedsiębiorstwa, satysfakcję oraz lojalność klienta, jego motywacje wyrażające się w skłonności do przyjmowania określonych zachowań, a także cykle jego życia. Drugie dotyczą pomiaru skuteczności planu marketingowego na poziomie operacyjnym. Istotne znaczenie tutaj mają pomiary dystrybucji produktów, indeksów cenowych, intensywności i efektywności reklamy, a także wskaźniki zamówień i zapytań, informujące o skuteczności marketingu bezpośredniego (sprzedaży na zasadach face to face) .

Ostatnim pojęciem, na jakim proponowałbym się skupić, jest pojęcie kanałów marketingowych. Poniekąd zahaczyliśmy już o ich definicję, opisując rolę i znaczenie sprzedawcy czy wspominając o tak zwanej „sieci marketingowej”. Kanały marketingowe to funkcjonujące we współczesnej gospodarce podmioty (w tym: hurtownicy, detaliści, brokerzy, przedstawiciele producentów, sprzedawcy i agenci handlowi, a także instytucje pośredniczące – przedsiębiorstwa transportowe, banki czy agencje reklamowe) związane ze sprzedawaniem bądź rozpowszechnianiem produktów, usług bądź idei, będących bezpośrednim wynikiem pracy przedsiębiorstwa. Jest to definicja bazująca na koncepcji amerykańskich ekonomistów – Louisa Sterna, Anne Coughlan i Adela El-Ansary’ego – według której kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta . Rola dystrybutorów i pośredników marketingowych wydaje się wciąż niedostatecznie uwypuklona – to oni bowiem, swoimi wyborami i działaniem wobec klienta, przesądzają o ostatecznym sukcesie bądź porażce oferty marketingowej przedsiębiorstw. To na ich barkach spoczywa stworzenie [czy może raczej przedstawienie] takiego asortymentu, który byłby postrzegany całościowo jako atrakcyjny .
Strategia dystrybucji, poza wyborem odpowiedniej grupy kanałów, poprzez które produkt lub usługa trafią do finalnego odbiorcy/konsumenta, obejmuje również decyzje dotyczące logistyki, czyli zarządzania działaniami związanymi z przepływem produktów i materiałów od wytwórcy do klienta (dystrybucja wyjściowa) oraz od dostawców do producenta (dystrybucja wejściowa). Podstawowe zadania logistyczne dotyczą realizacji i obsługi zamówień, gospodarowania zapasami, magazynowania nadwyżek produkcyjnych oraz organizowania transportu .
Tym sposobem dotarliśmy do kresu naszych rozważań. Nie da się ukryć, iż marketing jest szerokim obszarem wiedzy i działania. Pojęcia, które powyżej przedstawiłem i opisałem, stanowią jedynie mały, choć być może kluczowy, pierwiastek owego obszaru. W tym miejscu wypadałoby postawić kropkę, pozostawiając czytelnika – jak wierzę – z pewnego rodzaju niedosytem i chęcią rozwinięcia zaprezentowanej powyżej treści w oparciu o własne spostrzeżenia, przemyślenia oraz dalszą, indywidualną lekturę. A skoro słowo raz się rzekło...
Przypisy
Bibliografia
E. Aronson, Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna, przeł. J. Gilewicz, Poznań 2006.
Z. Bauman, Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, Warszawa 2000.
L. Garbarski, Zachowania nabywców, Warszawa 1998.
R. Heath, Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?, przeł. A. Nowak, Gdańsk 2008.
A. Hodoly, Wstęp do badań rynku, Warszawa 1961.
D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nardinelli, Ekonomia, przeł. D. Filar, K. Pawlikowska-Hueckel i in., Gdańsk 1992.
T. Kramer, Podstawy marketingu, Warszawa 1995.
T. Kramer, Rynek – Reforma – Równowaga, Warszawa 1989.
A. H. Maslow, Motywacja i osobowość, przeł. P. Sawicka, Warszawa 1990.
L.W. Stern, A.I El-Ansary., A. Coughlan, Kanały marketingowe, przeł. A. Błażukiewicz, M. Butrym-Karaś, Warszawa 2002.
J. Szczepański, Elementarne pojęcia socjologii, Warszawa 1970.
T. Sztucki, Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Warszawa 2000.
P. Underhill, Dlaczego kupujemy?, przeł. R. Szewczyk, Warszawa 2001.
Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Kraków 2004.
G. Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, przeł. K. Chmiel, Poznań 2003.