« Powrót

Podrozdział 3. Marketing mix



W poniższych artykułach autorzy będą starali się dotrzeć do istoty marketingu mix. Początkowo w teorii definiowany przez pryzmat 4P (product – produkt, price – cena, promotion – promocja, place – dystrybucja), marketing mix ewoluował o kolejne szczeble, by w rozważaniach współczesnych ekonomistów przerodzić się w kompozycję 8P (dodatkowo obejmując: process – przebieg świadczenia usługi, od momenty zainteresowania transakcją przez klienta, poprzez informację na temat produktu i jego sprzedaż, skończywszy na obsłudze posprzedażowej; people – kwalifikacje i umiejętności komunikacyjne pracowników przedsiębiorstwa; plaeasure – przyjemność, związana z szeroko rozumianym otoczeniem produktu i miejscem jego sprzedaży; wreszcie physical evidence – świadectwo materialne, czyli wizualne elementy, niewchodzące bezpośrednio w skład produktu, a świadczące o standardzie i jakości nabywanego dobra), przy czym nie jest to jeszcze wersja ostateczna. Przyjrzyjmy się pokrótce wszystkim zarysowanym powyżej instrumentom działań marketingowych, w klasycznym ujęciu, wyznaczając tym samym obszar, który będzie przedmiotem poniższych analiz.

Pierwszym istotnym instrumentem w koncepcji marketingu mixjest produkt (Product). Postać produktu niekoniecznie musi mieć formę materialnego dobra – równie dobrze produktem nazwać możemy usługę czy ideę. Każdy produkt cechuje się określoną długością życia rynkowego (tzw. cykle życia produktu), poprzedzoną jego narodzinami (nowy produkt w strategii marketingowej może mieć wartość innowacyjną, może też być definiowany przez pryzmat nowych elementów, dodanych do produktu już istniejącego), każdy jest składnikiem większej całości (asortymentu firmy czy przedsiębiorstwa), wreszcie: każdy powinien być oferowany z uwzględnieniem już występującej, tudzież dopiero co „wytworzonej”, potrzeby. Produkt to również trójwarstwowa struktura, złożona z: rdzenia (cechy użytkowe, funkcje, jakie produkt ma spełniać wobec swojego posiadacza, korzyści, jakie ma mu zapewniać), produktu rzeczywistego (znak firmowy, marka, jakość, cena, opakowanie, rozmiar, design, stylistyka produktu) oraz produktu globalnego/poszerzonego (instrukcja, gwarancja, serwis, usługi i wsparcie posprzedażowe). Wszystkie te elementy staną się podstawą określonej strategii marketingowej, dotyczącej pierwszego elementu marketingu mix.
Drugą kompozycji marketingowej jest cena (Price). Powyżej umieściłem ją w ramach jednej z charakterystyk produktu rzeczywistego, i nie jest to błędem. Marketingowcy jednak dość powszechnie traktują ją jako osobny element marketingu mix, jakkolwiek dość ściśle związany z produktem (co, de facto, powiedzieć moglibyśmy o każdym innym instrumencie marketingowym). Cena, czyli abstrakcyjny „przelicznik” pracy, włożonej w wyprodukowanie jakiegoś dobra na wartość, jaką dobro to uzyska na rynku konsumenckim, niejednokrotnie dla przyszłego nabywcy odgrywać może większe znaczenie, niż nawet sam produkt.
Promocja (Promotion) obejmuje ten zespół oddziaływań przedsiębiorstwa na rynek, który ostatecznie przesądza o powodzeniu czy niepowodzeniu danej oferty. Trafnie – to znaczy zgodnie z oczekiwaniami i zasięgiem percepcyjnym klientów, wchodzących w skład określonego segmentu rynku – przeprowadzona kampania reklamowa, wiarygodny PR, umiejętnie dobrane środki promocji sprzedaży, bezpośrednie kontakty wytwórcy z klientami (sprzedaż osobista), wreszcie adekwatnie zastosowane instrumenty marketingu bezpośredniego, mogą stać się podstawą kształtowania wieloletnich i partnerskich relacji na linii przedsiębiorca-klient.
Czwartym istotnym elementem marketingu mix jest dystrybucja i logistyka. Obejmuje ona szereg działań, związanych z budowaniem przez przedsiębiorstwo tzw. „sieci marketingowej”. Istotną tutaj rolę odegrają hurtownicy, detaliści, brokerzy, przedstawiciele producentów, agenci handlowi i sprzedawcy, a także instytucje pośredniczące (przedsiębiorstwa transportowe, agencje reklamowe etc.). O dystrybucji i jej wadze w strategii marketingowej każdej firmy wciąż mówi się niewiele. Tymczasem to właśnie od pośredników handlowych, ich wyborów i działań wobec klienta, niejednokrotnie zależy nie tylko ogólny wizerunek przedsiębiorstwa, lecz również rynkowe powodzenie oferowanego przez nie produktu.

Poniższe artykuły skupiają się głównie na przedstawieniu strategii marketingowych, opartych na kompozycji 4P. W 1990 roku Robert Lauterborn odszedł od klasycznego ujęcia, stwierdzając, iż jest ono za bardzo perspektywiczne; zaproponował zastąpić koncepcję 4P formułą 4C, a tym samym przenieść główny akcent z przedsiębiorstwa i struktur jego zarządzania na klienta i jego potrzeby. Kompozycja 4C, w skład której wejdą: wartość dla klienta (Customer value, odpowiednik dawnego produktu), koszt, jaki ponosi klient (Cost, w koncepcji 4P: cena), komunikacja z rynkiem (Communication, dawna promocja), wreszcie wygoda nabycia (Convenience, z perspektywy przedsiębiorstwa: dystrybucja), stanowi konsekwencję tezy Kotlera o nadrzędności klienta w planach, strategiach i działaniach marketingowych. Model Lauterborna nie doczekał się w poniższych artykułach jawnego, być może należnego mu rozwinięcia. Implicite jednak w prezentowanych poniżej treściach czytelnik odnajdzie liczne odwołania do Lauterbornowskiej koncepcji. Punktem wyjścia tych rozważań jest bowiem klient oraz rynek, widziany jego oczyma. Punktem dojścia: pytanie, na jakich zasadach przedsiębiorstwo powinno funkcjonować, aby wcielić w życie ideał marketingu, proponowany przez teoretyków. Nie chcąc dłużej sprawy przeciągać, zapraszamy do lektury.
Przypisy