« Powrót

Paragraf 1. Różne ujęcia (Kotler, Levitt), 4p, 4C + marketing mix dla usług 7P



1. Marketing mix, 4P i 4C

Wyobrażanie sobie nowoczesnego marketingu bez sięgania po pojęcie marketing mix jest trudne. Marketing mix stał się hasłem kluczowym i zyskał rangę jednej z dominujących idei współczesnego marketingu. Czym jest zatem marketing mix? Możemy go zdefiniować jako zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym. Marketing mix składa się ze wszystkiego, dzięki czemu firma może wpływać na popyt na wytwarzane przez siebie produkty lub oferowane usługi.

Do czego może zostać wykorzystany marketing mix? Odpowiedź łączyć będzie się z pojęciem strategii marketingowej. W centrum strategii marketingowej często znajdują się docelowi nabywcy. Firma pod ich kątem rozpoznaje całkowity rynek, dzieli go na mniejsze segmenty, wybiera spośród nich najbardziej obiecujące i skupia się na obsłużeniu tych właśnie wybranych segmentów. Następnie opracowuje pod ich kątem koncepcję marketingu mix, wykorzystując instrumenty będące pod jej kontrolą: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (jest to marketing mix w wersji 4P, o którym mowa będzie w dalszej części niniejszego tekstu).
Firma angażuje się w analizę, planowanie, wdrożenie i kontrolę marketingową, aby skonstruować najlepszy marketing mix i podjąć działalność . Zaangażowanie to umożliwia śledzenie efektów podejmowanych działań, reakcję na wyrażane przez klientów oczekiwania oraz adaptację do otoczenia marketingowego.
Powyższa definicja skupia się na celu, jaki dzięki zastosowaniu marketingu mix przedsiębiorstwo chce osiągnąć, a jakim może być osiągnięcie określonego pułapu sprzedaży, określony udział w rynku, przyciągnięcie do siebie określonej grupy klientów etc. – czyli owa „zamierzona reakcja na rynku docelowym”. Jednak ta definicja zawiera w sobie informację, że do osiągnięcia tych celów związanych z rynkiem docelowym istnieją też instrumenty marketingowe, ułatwiające jego realizację. Definicja ta pozostawia jednak otwartą kwestię, jakie instrumenty marketingowe mogą zostać wykorzystywane. Konsekwencją tego otwarcia w definicji marketingu mix jest to, że pojawiają się jej odmiany prezentujące własne koncepcje zestawów instrumentów marketingowych.
Jedną z najbardziej znanych odmian byłaby strategia „cztery P” – 4P. W jej skład wchodzą cztery grupy zmiennych: product, price, place, promotion, czyli odpowiednio produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Znaczenie tych czterech elementów przedstawia Philip Kotler w przykładzie zaczerpniętym z sektora motoryzacyjnego .

Produkt oznacza całość dóbr i usług, które przedsiębiorstwo oferuje rynkom docelowym. „Produkt" o nazwie (dla przykładu) Honda Civic to nakrętki, sworznie, świece zapłonowe, tłoki, reflektory i wiele innych części, które składają się na całość samochodu. Honda oferuje kilka wersji modelu Civic (auto trzydrzwiowe, pięciodrzwiowe, sedan, hatchback to tylko kilka wariacji na temat tego, jaki kształt może przybrać auto klasy compact, a do takiego zaliczyć można Hondę Civic) i tuziny różnie wyposażonych wersji dopasowanych do indywidualnych potrzeb klientów (wersja bardziej luksusowa z klimatyzacją, skórzaną tapicerką, podgrzewanymi siedzeniami etc., wersja dla fanów muzyki z lepszymi głośnikami i radiem, wersja usportowiona z lepszym silnikiem o większej pojemności i większych osiągach). Auto klientowi jest dostarczane wraz z serwisem, obszerną gwarancją, a także często możliwościami kredytowania, które w takim samym stopniu są częścią produktu jak rura wydechowa. Ba! Tak jak klienci nie wyobrażają sobie, że dostaną auto bez rury wydechowej lub kierownicy, tak samo oczekują zdefiniowania warunków gwarancji, możliwości serwisowania go, ubezpieczenia pojazdu etc. Ten pakiet staje się niezbędny dla pojazdu wyjeżdżającego z salonu, od dealera. Zresztą sami sprzedający w coraz większym stopniu przywiązują się do owego pakietu, uznając go za nieodzowny element sprzedaży. Jest to zresztą zjawisko korzystne dla sprzedawcy. Wszak obiegowa opinia głosi, że dealer samochodów nie zarabia na ich sprzedaży, ale na serwisowaniu pojazdów. W coraz większym stopniu pożyczki udzielane nabywcom przez dealerów samochodów stają się najbardziej dochodową częścią ich działalności.
Cena jest sumą pieniędzy, jaką płaci klient, aby uzyskać produkt. Honda sugeruje ceny detaliczne, które mogą obowiązywać u dealerów za dany samochód, ci jednak rzadko takiej ceny żądają. Najczęściej negocjują cenę z klientem, oferują dyskonto, rabat za oddany stary samochód oraz takie warunki kredytu, które odpowiadają istniejącej sytuacji konkurencyjnej i zrównują cenę z postrzeganą przez nabywcę wartością samochodu. Dystrybucja obejmuje działania firmy, które sprawiają, że produkt jest dostępny dla docelowego konsumenta. Honda ma sieć niezależnych dealerów sprzedających samochody tej firmy; dobór dealerów jest staranny i otrzymują oni silne wsparcie od firmy, która też stawia przed nimi określony wachlarz wymagań – salony mają mieć określoną powierzchnię i wystrój, to samo dotyczy ich otoczenia, pracownicy prezentują się w określony sposób, przechodzą też szkolenia gwarantujące pożądany standard obsługi klienta, zgodny z oczekiwaniami i wytycznymi firmy Honda. Główni dealerzy dysponują zapasem samochodów, prezentują je potencjalnym nabywcom, negocjują ceny, dokonują sprzedaży, ustalają warunki finansowania i obsługują samochody po sprzedaży. Promocja oznacza działania, które mają na celu informowanie o zaletach produktu i namawianie docelowych klientów do dokonania zakupu. Honda wydaje corocznie miliony na reklamę, aby opowiedzieć konsumentom o firmie i jej produktach, o nowościach i zmianach, które zachodzą w obrębie oferowanego przez nich asortymentu. Sprzedawcy w salonach dealerów asystują klientom i przekonują, że Honda to samochód właśnie dla nich. Firma Honda i jej dealerzy oferują specjalne promocje — wyprzedaże, rabaty gotówkowe, dodatkowe pakiety wyposażenia, niskie oprocentowanie kredytów — jako dodatkowe zachęty do zakupu. Za pośrednictwem rozmaitych form reklamy, informacji zawartych w mediach czy w Internecie osoby zainteresowane zakupem samochodu marki Honda dowiadują się o aktualnych promocjach i o tym, jakie modele spośród bogatej oferty producenta będą obejmować.
Marketing mix w wersji 4P to przedstawienie instrumentów marketingowych służących osiągnięciu celu z perspektywy osoby sprzedającej, która ma specyficznie dla siebie określone cele. Dobór instrumentów podporządkowany staje się celom sprzedażowym. Perspektywa klienta – konsumenta jest inna niż punkt widzenia sprzedawcy. Z tego też powodu marketing mix w wersji 4P – wersji sprzedawcy zostaje uzupełniony o marketing mix 4C – bliższy konsumentowi. Zestaw instrumentów marketingowych 4C nastawiony jest na przyniesienie korzyści konsumentowi, klientowi. Jakie elementy wchodziłyby w skład 4C? W tym przypadku wymienia się: customer needs and wants (potrzeby i pragnienia konsumenta), cost to the customer (koszt dla klienta), convenience (wygoda zakupu) oraz communication (komunikacja) .

Marketing mix 4C nastawiony jest na reprezentację punktu widzenia klientów. Co jest ważne dla klienta? Jego potrzeby i pragnienia. Klient wiedzący, czego mu brakuje, co jest mu potrzebne, będzie dążyć do dotarcia do produktu czy usług, które będą mu odpowiadać. Klient taki nastawiony może być na wyszukiwanie odpowiadających mu ofert, porównywanie ich pod kątem najważniejszych dla niego kryteriów. Sprzedawcy mającemu kontakt ze świadomym swoich potrzeb i pragnień klientem pozostaje przede wszystkim rola osoby pomagającej dopasować elementy swojej oferty do jego potrzeb. Jeśli tylko klient nie ma oczekiwań nierealnych, niespójnych, niemożliwych do zaspokojenia (wakacje pod palmą na Antarktydzie), niedopasowanych w skrajny sposób do budżetu, którym się dysponuje, nieodpowiadających ofercie przedsiębiorstwa (kotlet schabowy w restauracji o wegetariańskim charakterze), to praca sprzedawcy jest w tym wypadku relatywnie prostsza – pozbawiona elementu przekonywania, a także rozpoznawania potrzeb klienta.
Kryterium kosztu dla klienta dotyczyć będzie nie tylko kwestii ekonomicznych. Ile energii klient musi włożyć w zakup konkretnego produktu lub usługi, ile musi włożyć wysiłku w poznanie mechanizmu działania nowego urządzenia, zakup dodatkowych przedmiotów pozwalających na korzystanie z nowego nabytku (kupiliśmy świetne krzesła, ale okazuje się, że aby nie niszczyły one naszej drewnianej podłogi, musimy też zainwestować w dywan leżący pod nimi lub filcowe nalepki zabezpieczające podłogę przed zarysowaniami, przyklejane do nóg krzesła lub stołu; decydując się na jasne ubranie, które może być prane tylko w pralni chemicznej, musimy liczyć się z kosztami związanymi z częstym odwiedzaniem tego przybytku) – te przykładowe elementy wchodziłyby w zakres kryterium kosztu dla klienta. Kolejnym elementem wchodzącym w zakres marketing mix 4C jest wygoda zakupu. Rozumienie pojęcia wygody zakupu w dużym stopniu uzależnione jest od indywidualnych preferencji konkretnego klienta. Przywołać można w tym miejscu przykład sklepu internetowego – dla części klientów może być to synonim wygody dokonywania zakupu – upatrzony produkt wybieramy w komfortowych dla siebie warunkach (własne mieszkanie, wygodna kanapa lub fotel etc.), w wybranym przez siebie momencie doby (możemy mieć czas na dokonanie zakupów ok. godziny 23.00, gdy sklepy stacjonarne są zazwyczaj zamknięte), zakupy on line nie wymagają przeznaczenia czasu na dojazd do sklepu, paczka z zakupami trafia pod nasze drzwi, zazwyczaj mamy też możliwość wyboru najbardziej odpowiadającej nam formy płatności. Za aspekt związany z wygodą zakupu można też uznać dostęp do produktów z całego świata, fakt, że jakaś firma nie ma stacjonarnego sklepu w naszym mieście lub kraju nie sprawia, że jej oferta jest dla nas niedostępna. Nie dla każdego klienta jednak sklep internetowy jest synonimem wygody. Konieczność wyobrażania sobie produktu, opierania się na zdjęciach i opisach, brak możliwości dotknięcia, sensualnego poznania produktu, konieczność oczekiwania na zaksięgowanie się pieniędzy na koncie sklepu (jeśli nie decydujemy się na możliwość płatności przy odbiorze) oraz czas niezbędny na dotarcie przesyłki do klienta – te aspekty zakupów przez Internet mogą wpływać negatywnie na poczucie wygody klienta. Decydując się na pewną generalizację, można powiedzieć, że na wygodę zakupu wpływać może wiele elementów, takich jak: dostępność produktu (od ręki czy musimy czekać na realizację zamówienia, dostawę etc.), czas dojazdu do sklepu, nastawienie obsługi do klienta, wystrój sklepu etc. Z punktu widzenia klienta istotnym elementem byłaby także komunikacja. W jej skład wchodzić mogłyby elementy takie, jak: jakość przekazywanych klientowi informacji (satysfakcjonujące? wyczerpujące? wiarygodne?), komunikatywność i poziom dopasowania informacji do klienta (przystępnie czy nazbyt fachowo?), czas uzyskiwania przez klienta informacji (czy odpowiedź na nasze pytanie przyszła wystarczająco szybko?). Odpowiadająca klientowi komunikacja przychylnie nastawia go do dokonania zakupu, potrafi zmienić jego decyzję na korzystniejszą dla sprzedawcy, zneutralizować niedoskonałości związane z danym produktem czy usługą i sprawić, że klient tym chętniej sięgnie do portfela.

2. 4P zmienia się w 7P
Jak już wspomniano, na strategię marketingową marketing mix w wersji 4P (kładąca nacisk na spojrzenie na instrumenty marketingowe widziane z perspektywy osoby parającej się sprzedażą) składają się cztery elementy: product, price, place, promotion, czyli odpowiednio produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Rozwinięciem koncepcji 4P stała się strategia marketing mix 7P. W tym przypadku do przedstawionych już komponentów, czyli produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji, dołączone zostały kolejne trzy. W efekcie w skład strategii 7P wchodzą :
• People (ludzie) – czyli personel obsługujący, klient, inni nabywcy danego produktu lub usługi. Kategoria „ludzie” byłaby bardzo szeroka i obejmowałaby osoby związane z usługą sprzedaży. Stanowiłoby to kategorię zdecydowanie obszerniejszą niż „klienci” ze strategii 4C, w przypadku której nacisk był położony na osoby kupujące, z pominięciem osób sprzedających.
• Process (proces) – przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową. Punkt ten wykorzystuje wątki opisywane w strategii 4C. Wyeksponowany zostaje ciągły, procesowy charakter sprzedaży i relacji pomiędzy sprzedającym a kupującym. Oczywiście nie każdy typ produktu wiązać będzie się z obsługą posprzedażową (dotyczyć będzie on raczej sprzedawcy bram garażowych niż T-shirtów), ale można przywołać tu zjawisko częstsze i dotyczące większej liczby branż, np. proces rozpatrywania reklamacji zgłaszanych przez klientów. Reklamowanie wadliwego produktu i sposób, w jaki ta reklamacja jest rozpatrywana, stanowi bardzo ważny element z punku widzenia klienta. Wszak usterka może się przydarzyć, ale lekceważenie klienta, długi czas rozpatrywania zgłoszenia reklamacyjnego, brak odpowiedzi, nieposzanowanie obowiązującego prawa etc. – to jest niewybaczalne i wpływa na kolejne decyzje konsumenckie, czytaj: skutecznie zniechęca do dokonania ponownego zakupu.
• Physical evidence (świadectwo materialne) – są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi. Byłyby to elementy ważne choćby z punktu widzenia kreowania wizerunku przedsiębiorstwa. Reklama, wystrój wnętrza, adres, pod którym znajduje się siedziba firmy, stroje służbowe pracowników – to tylko przykładowe elementy, które mają wpływać na postrzeganie przedsiębiorstwa i jego oferty przez potencjalnych klientów. Firma, która chce, by produkty czy usługi z jej oferty były kojarzone z czymś szeroko dostępnym po niewygórowanych cenach, powinna unikać skojarzeń z luksusem i bogactwem. Taka otoczka zniechęcić może klientów o skromniejszych portfelach, a niekoniecznie przyciągnie tych zamożniejszych. Jeśli zależy nam na tym, by nasza restauracja miała wizerunek miejsca, gdzie można zjeść dobrze za niewysoką cenę, nie rozkładajmy przed wejściem do niej dywanu. Taki zabieg zarezerwowany byłby dla lokali celujących w klientelę skłonną do wydawania większych kwot w przybytkach gastronomicznych.

3. Strategia 5P, czyli nacisk położony na pierwiastek ludzki
Na bazie klasycznej już koncepcji marketingu mix w wersji 4P powstała nie tylko rozbudowana 7P, ale także marketing mix 5P . Czym byłaby ta ostatnia odmiana marketingu mix? Bazą jest tu oczywiście czwórka pojęć czyli product, price, place, promotion, czyli odpowiednio produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Dochodzi do nich pojęcie people, czyli wspomniany w tytule pierwiastek ludzki. W tym konkretnym przypadku chodzi o osoby zajmujące się obsługą klienta. To pracownicy przedsiębiorstwa stają się coraz ważniejsi w czasach galopującego rozwoju gospodarczego i technologicznego. Dotyczy to w szczególny sposób tych sektorów gospodarki, w których biznes opiera się na sprzedaży wiedzy, usługach i szeroko pojętym franchisingu oraz know-how do wynajęcia czy wypożyczenia. W takich realiach wykształcony człowiek, ekspert w swojej dziedzinie, a także jego kompetencje i kwalifikacje są na wagę złota. Tym, co świadczy dziś o potencjale i wartości wielu firm, jest profesjonalizm zatrudnionych w niej osób – to, jakie przygotowanie merytoryczne w zakresie sprzedaży i serwisowania towaru/usługi ma pracownik, a także to, jakimi umiejętnościami miękkimi może się pochwalić. Wartościowy pracownik nie tylko wie, co sprzedaje, ale też orientuje się w branżowych trendach, zna konkurencję i jej ofertę, ma rozpoznany rynek, a także w umiejętny sposób kontaktuje się z otoczeniem .

Marketing mix w wersji 5P, a więc wzbogacony o czynnik ludzki, podkreśla fakt, że klient widzi nie tylko produkt, ale i stojący za nim personel. Konsument szuka często u obsługi kultury osobistej, dyskrecji, efektywnego działania, rzetelnej informacji, uprzejmości i pełnego zaangażowania. Rola personelu w procesie obsługi klienta zmienia się . To nie jest już tylko grono osób podających towar zgodnie z życzeniem wyrażanym przez klienta. Można pokusić się o stwierdzenie, że personel ma do odegrania bardzo znaczącą rolę w kompleksie działań marketingowych, podejmowanych przez firmy. Te przedsiębiorstwa, które zdają sobie z tego sprawę, inwestują w kształcenie swojej kadry rozmaitego szczebla na kursach specjalistycznych, szkoleniach wyjazdowych, proponując jej dodatkowe, nieodpłatne zajęcia, jak nauka języków obcych, czy inwestując w studia podyplomowe dla wybranych pracowników. Konieczność dbania o kwalifikacje pracowników i nieustanne ich podnoszenie jest tym, na co szczególnie zwracać powinny uwagę firmy z sektora usługowego .
W tym tkwi właśnie esencja marketing mix w wersji 5P: pracownicy stali się niezbędnym elementem strategii marketingowej (choć to ujęcie brzmi dość uprzedmiotawiająco), bo to właśnie oni przyczyniają się bezpośrednio do wyników firmy, liczby zadowolonych klientów, sprzedanych produktów, świadczonych usług etc. Krótko rzecz ujmując – dobry pracownik chce i potrafi pozyskiwać i zatrzymywać klientów, co przecież stanowi ważny czynnik w budowaniu przewagi konkurencyjnej .
Wzrost znaczenia czynnika ludzkiego w marketingu mix, zwłaszcza w przypadku sektora usług, miało duży wpływ na rozwój marketingu wewnętrznego. Funkcją marketingu wewnętrznego jest przede wszystkim wspomaganie dobrych relacji między personelem. W oparciu o marketing wewnętrzny kreuje się systemy motywacji, a także zmniejsza ryzyko niepożądanej rotacji wśród pracowników. Obok funkcji integrującej osoby pracujące w jednym przedsiębiorstwie ze sobą wzajemnie oraz z firmą, marketing wewnętrzny stawia sobie za cel kształcenie pożądanych postaw wśród personelu. Jak łatwo się domyślić, najsilniej akcentowana będzie ta, dzięki której pracownicy będą bardziej zaangażowani w zachęcanie klientów do korzystania z usług firmy, a ich działania będą efektywne. Odpowiednie działania w zakresie marketingu mix opartego na ludziach sprawią, że dobre wyniki firmy będą źródłem zadowolenia nie tylko dla pracodawcy, ale także dla podlegających mu pracowników .

Jakie elementy składają się na składową marketingu mix, którą jest marketing wewnętrzny firmy? Możemy wyróżnić kilka istotnych obszarów w zakresie wewnętrznego marketingu przedsiębiorstwa:
• System wewnętrznej komunikacji – powinien być traktowany jako zintegrowany proces informowania o aktualnej misji i strategii firmy oraz opierać się na jasno stawianych celach. Pracownik powinien być świadomy swojego miejsca w firmie i zakresu obowiązków, jakie mu powierzono. Powinien też wiedzieć, jakimi metodami i narzędziami ma się posługiwać, aby założone przez kierownictwo firmy cele osiągać. Tylko takie działanie, jasność celu i metod zagwarantuje, że personel będzie zmierzał w tym pożądanym kierunku, a jego działaniom będzie towarzyszyła współpraca i dobra atmosfera wewnątrz przedsiębiorstwa. Niezastąpione, szczególnie w dużych firmach, będą więc Intranet, biuletyny i gazetki firmowe, firmowe tablice ogłoszeniowe, spotkania pracownicze, wyjazdy integracyjne. Pozwolą one scalić zespół i przekonać go do strategii firmy, identyfikować się z nią .
• System motywacji – który w przejrzysty sposób wyznacza zasady nagradzania personelu za dobre wyniki. Mowa tu o pieniężnych premiach, procentowych prowizjach od sprzedaży, jak też o nagrodach innego typu , np. wycieczkach, bonach, zniżkach na firmowe usługi, kartach do klubów sportowych, a także dodatkowej opiece medycznej – jednym słowem wszystkim, co pracownicy mogą uznać za coś ważnego i pożądanego, atrakcyjnego i motywującego do działania (a co firma może spokojnie zapewnić). Marketing mix, akcentujący cenę jako wartość produktu, nie może również zapominać o odpowiednim wynagradzaniu pracownika. Na pracownicze zaangażowanie wpływ ma również możliwość awansu i udział w rozwojowych, niszowych lub prestiżowych projektach – należy to potraktować jako trudne do przecenienia narzędzie służące motywacji.
• System szkoleń – ma dla marketingu mix 5P zasadnicze znaczenie. Pracownik obsługi klienta musi wiedzieć, co sprzedaje, powinien też potrafić zrealizować to zadanie pod względem komunikacyjnym – potrzebuje on zarówno umiejętności twardych, jak i miękkich. Szeroko pojęte doskonalenie zawodowe pracowników zaleca się na wszystkich szczeblach kadry. System szkoleń powinien składać się z treningów o charakterze wprowadzającym, doskonalącym, coachingowym, technicznym-produktowym, w zakresie nowej oferty i wdrażanych nowo powstałych rozwiązań . Nowoczesny handlowiec, to nie tylko kasjer-sprzedawca, to przede wszystkim świadomy usługi doradca klienta. Zawsze ma aktualne wiadomości na temat oferty swojej firmy.
Skuteczny marketing mix 5P zawiera w sobie także budowanie poczucia identyfikacji pracownika z firmą, które można określić jako wewnętrzne PR. Nie jest to proste zadanie, ale na pewno warto zainwestować w nie czas i pieniądze, aby pracujący w firmie ludzie rzeczywiście godnie ją reprezentowali, budzili zaufanie i szacunek konsumenta, przyczyniając się do tworzenia ciepłego wizerunku przedsiębiorstwa, zgodnego z tym, co chcemy osiągnąć. Warto pamiętać, iż – szczególnie w usługach – jakość utożsamiana jest w odbiorze klientów ze świadczącym ją przedstawicielem personelu. Oddany pracownik może stać się „twarzą firmy” i najlepszym świadectwem jakości oferowanego produktu . Efekt jego działań w lokalnej skali może być lepszy niż kosztownej kampanii reklamowej.

Interesującą kwestią byłoby zestawienie znanej koncepcji marketingu mix P. Kotlera z uwagami T. Levitta dotyczącymi produktów. Jego koncepcja za produkt uznaje każdy przedmiot będący obiektem rynkowej wymiany – ujmując rzecz zwięźle, jest to wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być w tej sytuacji zarówno dobro materialne, jak i usługa, miejsce, organizacja czy idea. Odwołując się do koncepcji T. Levitta, w strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy:
• istota produktu – rdzeń – odpowiada na pytanie, co w rzeczywistości nabywca kupuje, jest to główna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru danego produktu, np. funkcjonalność, rozwiązania techniczne itd.;
• produkt rzeczywisty – są to cechy i korzyści dodatkowe, które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu. Jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydując się kupić produkt;
• produkt poszerzony – proponuje się dodatkowe usługi i korzyści, które wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji. Oferowane są wszystkie ulepszenia, udoskonalenia i przekształcenia, jakim może ulegać produkt w przyszłości .
Koncepcja ta może stanowić ciekawe uzupełnienie rozważań na temat marketingu mix (w wersjach 4P, 4C, 5P, 7P). U Levitta ważny jest m.in. punkt widzenia klienta, pojawia się też perspektywa sprzedawcy oraz producenta.
Przypisy
Bibliografia
1. P. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, 2002
2. Marketing-mix 5P, czyli wszystko o ludziach, http://marketing-mix.mix-marketing.pl/marketing-mix-5p-czyli-wszystko-o-ludziach/, [odczyt z 25.11.2013]
3. Marketing - Produkt w ujęciu marketingowym, http://marketing.wiedza.diaboli.pl/produkt-w-ujeciu-marketingowym/ [odczyt z 25.11.2013]