« Powrót

Paragraf 2. Strategia produktu – czyli jak przekonać, że się potrzebuje, czego się nie chce



W poniższym artykule przyjdzie nam się zmierzyć z pojęciem produktu, czyli podstawową kategorią kreatywności i aktywności przedsiębiorstwa oraz źródłem jego przyszłych potencjalnych korzyści. Nie jest łatwym zadaniem zdefiniowanie produktu i pojęć zamykających się w jego obszarze. Zanim przejdę do przywoływania definicji, wypracowanych na gruncie teorii ekonomicznej i marketingowej, proponuję przyjrzeć się bliżej potocznym rozumieniom kategorii takich, jak: produkt, jakość, opakowanie, marka czy cena.

Nie tak dawno, siedząc ze znajomymi przy kawie, poprosiłem ich, aby spróbowali bliżej określić te nie tak przecież oczywiste i płynne zagadnienia. Ze zdziwieniem przypatrywałem się ich nagłemu ożywieniu i zaciętej dyskusji. Jedni rozumieli produkt jako doświadczalną, namacalną rzecz, przedmiot posiadający określoną cenę, wartość (często jedynie sentymentalną) dla swego posiadacza i reprezentujący jakość z czasem podlegającą zużyciu. Drudzy, zgodnie z dość przereklamowaną ideą „wszystko na sprzedaż”, starali się przeforsować pogląd, iż żyjemy w rzeczywistości, której istotę stanowią poruszające się na dwóch tylnych kończynach produkty – wtórne, narzucane innym „pomysły” na życie, wyposażone w przewrotną retorykę, opakowane w określony ubiór, image i wyraz twarzy, i wystawione na publiczną licytację. Jeszcze inni – starając się pogodzić pozostałych – w wyważony sposób argumentowali, iż produkt to nie tyle konkret (rzecz) czy abstrakcja (idea, styl życia), lecz przede wszystkim kreująca określony wymiar społeczny wartość, której podstawową funkcją jest „służyć człowiekowi”. Etymologicznie w zgodzie z tym (nieco pompatycznym) określeniem byłby więc produkt – jako usługa... Siedząc z boku i przypatrując się ich z czasem już męczącym konfrontacjom, zauważyłem pewną prawidłowość: często mówimy „to samo”, mówiąc „inaczej”. Znamienne, iż według teorii – wszyscy moi przyjaciele mieli rację. Produkt bowiem to jeden z elementów marketingu mix, mający trojaką postać: dobra materialnego (rzeczy, posiadającej wartość użytkową i wymienną, którą możemy dotknąć, gromadzić i przechowywać ), idei (podstawowej aktywności umożliwiającej zbudowanie własnej tożsamości i określającej nasz kierunek poruszania się po świecie; innymi słowy, pomysłu na działanie, rozwiązanie problemu lub osiągnięcie jakiegoś celu ) oraz usługi (działalności z zasady niematerialnej, polegającej na zastosowaniu ludzkiej wiedzy i umiejętności, a także często użyciu narzędzi do zaspokojenia potrzeb nabywców (...) lub potrzeb przedsiębiorstwa ). Elementy materialne i niematerialne, które konstytuują efekt końcowy, jakim jest produkt, zawsze ze sobą współistnieją. Kończąc ich spory, powoli przeradzające się już w kłótnię, zaproponowałem standardowy w takich przypadkach rozejm: porozmawiajmy o czymś innym.
Tymczasem w myślach nadal rozważałem kwestię produktu: czy ma on rzeczywiście jedną z tych trzech form, czy formy te – dopiero współistniejąc – tworzą coś, co określamy jako „produkt”? Jak powstaje produkt? Czy najpierw musi istnieć jakaś nisza na rynku, jakaś nieuświadomiona potrzeba, jaką ktoś – na ogół anonimowy – w sobie odkrywa, sprzedaje przedsiębiorstwu, które następnie przekuwa ten genialny pomysł w konkretny produkt? A może jest na odwrót: może to produkty kreują potrzeby? Jakie cechy musi posiadać produkt, aby przynieść pożądane zyski swoim wytwórcom? Które z nich mają znaczenie decydujące? Jak długo „żyje” produkt? Czy są produkty „nieśmiertelne”? Co dla współczesnych konsumentów liczy się bardziej: produkt (jego jakość), marka, czy... cena? Wiedząc, że ujawniwszy tego rodzaju dylematy przyjaciołom, naraziłbym się co najmniej na śmieszność – szybko dopiłem kolejną kawę, uprzejmie się pożegnałem i wróciłem powolnym krokiem do domu, by zaszyć się w lekturach i poszukać w nich odpowiedzi na interesujące mnie pytania.

Najpierw sięgnąłem do „biblii marketingu” . Już pierwsze jej słowa wydały mi się interesujące: Częstym błędem popełnianym przez producentów jest przywiązywanie większej wagi do produktów fizycznych niż do usług [i idei] przenoszonych za ich pośrednictwem. Sprzedają oni produkt, nie zapewniając zaspokojenia potrzeby. Kobieta nie kupuje przecież szminki do ust; ona kupuje „nadzieję”. Podobnie stolarz nie kupuje wiertła; on kupuje „możliwość wywiercenia otworu”. Przedmiot fizyczny służy jako opakowanie usługi (...) .

Kotler zatem wskazuje na jedną z podstawowych powinności, związanych z zarządzaniem produktem: jest nią przedstawienie produktu oraz wprowadzanie go na rynek z uwzględnieniem szerszych kategorii celu, któremu ma służyć i potrzeb lub pragnień, które ma zaspokajać (względnie – również kreować). Kształtowanie funkcji produktu to tylko jedno z wielu zadań menadżerów i specjalistów od reklamy. Zarządzanie produktem obejmuje również budowanie i pozycjonowanie na tle konkurencji określonej marki, opakowania i desingu, analizę portfela produktów przedsiębiorstwa, a w dalszej perspektywie – dbanie o utrzymanie jakości na w miarę stabilnym poziomie, dostosowywanie instrumentów i działań marketingowych do konkretnych cykli życia produktu, dostosowywanie cech produktu do rosnących oczekiwań i potrzeb konsumentów, także – co trzeba podkreślić – przestrzeganie przez producenta wszelkich ustalonych wcześniej norm gwarancyjnych i serwisowych. Zanim przejdę do szczegółowego omawiania przedstawionych tu elementów strategii produktu, warto przyjrzeć się klasyfikacjom, jakim przez specjalistów poddawany jest sam produkt i kryteriom, jakimi się w tym celu posługują.

Produkt, czyli podstawowy przedmiot wymiany rynkowej, z założenia przynoszący obu jej stronom określone zyski i korzyści, w ofercie rynkowej może występować pod dwojaką postacią: produktu nietrwałego bądź trwałego. Istotnym kryterium jest tutaj sposób użytkowania produktu przez nabywcę. W przypadkach, kiedy ma on służyć zaspokojeniu podstawowych potrzeb (takich, jak głód, pragnienie czy popęd seksualny), mówimy o produkcie nietrwałym, krótkotrwałego użytkowania. Natomiast gdy czas jego użytkowania jest z założenia długi, materiał i cechy go konstytuujące względnie odporne na działanie czasu – produkt ma postać trwałą, jest produktem przeznaczonym do długotrwałego użytkowania. W pierwszej zatem grupie moglibyśmy odnaleźć takie rzeczy, jak odzież, chleb czy szampon do włosów; druga grupa obejmowałaby między innymi artykuły gospodarstwa domowego, telefony komórkowe, komputery i samochody. Jest to klasyfikacja bardzo ogólna, oczywista i – można by przypuszczać – w pełni wystarczająca. Producenci jednak, zatrzymawszy się na niej, niewiele mogliby wnieść do ogólnej „filozofii” produkowanych przez siebie dóbr. Dlatego też stosuje się różne dodatkowe, poszerzone klasyfikacje, jeżeli chodzi o produkty, ich wartość i zastosowanie oraz grupę potencjalnych ich odbiorców. Jedną z takich klasyfikacji jest podział właśnie ze względu na finalnego konsumenta. Wyróżnia się tutaj dwa główne rodzaje produktów. Pierwszy, w obręb którego wchodzą wszelkie produkty konsumpcyjne (consumer products), wyznaczony jest przez kryterium zaspokojenia potrzeb osobistych nabywcy oraz jego gospodarstwa domowego, względnie rodziny. Produkty te dzielą się na cztery grupy: produkty powszechnego użytku (wyróżnia się tu produkty podstawowe, nieplanowane oraz nagłej potrzeby), produkty wybieralne (jednorodne – homogeniczne, różnorodne – heterogeniczne), produkty specjalne (luksusowe) oraz produkty nieposzukiwane/niepostrzegane (w tym: regularnie nieposzukiwane oraz nowe nieposzukiwane). W ich zakupie dużą rolę odgrywają nawyki i przyzwyczajenia konsumentów, co za tym idzie – szybkość i rutynowość przebiegu transakcji, ograniczone ryzyko zakupu, ale także (o czym zapomnieć nie można) marka, jakość, opakowanie i fason wybieranych produktów. Elementom tym poświęcimy jeszcze nieco miejsca poniżej. Produkty przemysłowe (industrial products), (...) służące do wytwarzania innych produktów, umożliwiające świadczenie usług oraz utrzymanie działalności operacyjnej i biurowej przedsiębiorstw, instytucji i organizacji , sprofilowane na rynek innych producentów, pośredników, agencji, organizacji oraz przedsiębiorstw usługowych, stanowią drugi rodzaj dóbr w klasyfikacji, której miarą jest ostateczne przeznaczenie użytkowe produktu. Podzielić je można na sześć podstawowych kategorii: dobra inwestycyjne wymagające instalacji (budynki, obiekty przemysłowe, trwałe wyposażenie, a także maszyny, urządzenia), wyposażenie produkcyjne (głównie sprzęt techniczny, narzędzia), surowce (minerały, płody rolne i hodowlane), półfabrykanty (zawierające w składzie gotowego produktu półprodukty lub podzespoły), materiały pomocnicze („wspomagacze” procesu produkcyjnego, przeznaczone do działalności operacyjnej, do obsługi oraz do napraw), wreszcie usługi przemysłowe (obejmujące doradztwo profesjonalistów oraz konserwację i naprawę oferowanego na rynku produktu) . Jeszcze inną klasyfikację, uwzględnianą przy obmyślaniu strategii produktu, podają autorzy wydanej w serii Biznes dla każdego ilustrowanej książeczki Marketing. Według nich zwyczaje nabywcze klienta segregują produkt w obrębie trzech grup: artykułów pierwszej potrzeby (mających postać nietrwałą, ulegających szybkiemu zużyciu, których zakup nie pociąga za sobą wyrafinowanie długich rozmyślań), artykułów ogólnego użytku (które – jako kupowane okazjonalnie – wiążą się z poświęceniem na ich nabycie określonego wysiłku i czasu, w trakcie którego klient odwiedza wiele sklepów, porównuje jakość, cenę oraz wyposażenie produktów z tej samej, interesującej go kategorii) oraz artykułów specjalnego przeznaczenia (określonych wcześniej poprzez preferencje i pragnienia klienta, kupowanych przez niego bardzo rzadko po wysokiej cenie, nieposiadających na rynku swoich substytutów) .

Opracowanie strategii marketingowej to zatem również odpowiednie przyporządkowanie produktu – na podstawie jego cech charakterystycznych oraz planowanego przez producenta przeznaczenia – do jednej z wymienionych powyżej grup czy podgrup. Grupowanie produktów według kategorii jest ważne, zauważa Eugeniusz Michalski, gdyż sposób, w jaki nabywcy dostrzegają i użytkują produkt, wpływa na jego planowanie i skłonność nabywców do zakupu. Producent powinien uwzględnić tę prawidłowość podczas kompozycji marketingu mix .

Producent powinien uwzględnić także – a nawet przede wszystkim – wielopoziomową strukturę produktu. Prawidłowe jej rozpoznanie i atrakcyjne wykreowanie jej przestrzeni niejednokrotnie staje się przyczyną wieloletnich sukcesów przedsiębiorstwa na rynku konsumenckim. Przyjmuje się, iż każdy produkt, usługa czy idea składa się z trzech komplementarnych względem siebie poziomów: rdzenia, poziomu rzeczywistego oraz poziomu poszerzonego. Rdzeń produktu, jego istotę, stanowią podstawowe korzyści, odnoszące się do kategorii potrzeb [i pragnień] nabywców, jakie produkt (...) jest w stanie zaspokoić. Te podstawowe, jasno określone przez producenta korzyści, wpływają na ostateczną formę i rodzaj produktu, jego cechy funkcjonalne i właściwości użytkowe. W momencie, w którym produkt wyposażony zostanie w takie właściwości, jak odpowiedni standard, wzór – design, marka, cena, jakość, opakowanie, rozmiary i styl – staje się produktem rzeczywistym, gotowym do sprzedaży. To produkt rzeczywisty warunkuje siłę postrzegania i oddziaływania na swoich potencjalnych nabywców danej oferty marketingowej. Oferta przedsiębiorstwa może wydawać się konkurencyjna na tle innych dostępnych ofert; w tym celu przedsiębiorstwo wykreować musi trzeci istotny poziom produktu – poziom poszerzony, w obręb którego wchodzą dodatkowe korzyści, związane z nabyciem i użytkowaniem danego dobra, takie, jak między innymi: czytelna instrukcja użytkowania, dostawa i instalacja produktu, usługi posprzedażowe, serwis, długotrwała gwarancja na zakupione dobro (obejmująca zarówno naprawy, jak i konserwację), a także atmosfera i usługi towarzyszące sprzedaży, sprzedaż na kredyt bądź korzystnie dla klienta rozłożone i oprocentowane raty. Omówmy zatem kolejno wyłaniające się przy tej okazji pojęcia i zagadnienia.

Istotę produktu – o czym już wspomniałem – konstytuują podstawowe korzyści, jakie klient, nabywając dane dobro, korzystając z określonej oferty usługowej bądź podpisując się pod określoną ideą, zyskuje. Korzyści te wynikają z cech funkcjonalnych produktu, wpływających na stan faktycznego zastosowania i wykorzystania przez swego przyszłego użytkownika, rozwiązań technicznych i technologicznych zastosowanych przez producenta w oferowanym produkcie, a także właściwości użytkowych samego produktu. Jak, objaśniając pojęcie „produktu-funkcji”, trafnie zauważa Ireneusz Rutkowski, (...) nikt nie kupuje danego produktu dla niego samego, klienci nabywają produkt, kierując się oczekiwanymi korzyściami. Każdy produkt stanowi zbiór właściwości. Różne produkty mogą zaspokajać tę samą potrzebę, ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby . Kreując produkt, obmyślając jego istotę, konieczne jest również – o czym przekonuje w dalszej części swego tekstu przytoczony tutaj autor – mieć na uwadze jego architekturę, która pokazuje (...) sposób układania, rozmieszczania i organizowania elementów funkcjonalnych produktu w fizyczne bloki konstrukcyjne (np. podsystemy, układy, moduły, elementy montażowe ...) oraz ich wzajemną interakcję w realizowaniu wszystkich funkcji produktu .

Rdzeniem produktu są zatem korzyści wynikające z jego posiadania, obejmujące zarówno jego architekturę, cechy użytkowe, wydajność, jak i podstawowe funkcje, jakie nabywane dobro w przyszłości będzie spełniać. Oczywiście, kreowanie istoty produktu sprofilowane jest przede wszystkim na klienta, obejmuje zatem ustalenie, do czego oferowany produkt będzie służył, jakie potrzeby – osobiste, społeczne, związane z bezpieczeństwem, z prestiżem, estetyczne etc. – zaspokoi. Potrzeby i pragnienia konsumentów stanowią istotny punkt wyjścia w planowaniu linii produkcyjnej liczących się na rynku firm i przedsiębiorstw. W teorii. I znowu wracamy do problematycznej kwestii: jak owa teoria odzwierciedla się w działaniu? Na ile prawdą jest, iż człowiek w praktyce marketingowej zamienia się w sterowaną odgórnie, poddaną wątpliwym etycznie manipulacjom i wyzyskowi, maszynę do banalnie łatwej obsługi? I czy rzeczywiście (...) każdy z nas jest menadżerem swojej marki ? Czy w dzisiejszej hiperkonkurencyjnej i dynamicznej rzeczywistości sprzedajemy się każdego dnia ?

Nie są to pytania łatwe i przyjemne. Ubiegłowieczna filozofia, psychologia i nauki społeczne wypracowały kilka interesujących teorii, których osiami stały się takie pojęcia, jak konsumpcja, alienacja, rzeczywistość symulakryczna, globalizacja czy masa. Konieczne stało się przedefiniowanie renesansowych i oświeceniowych koncepcji człowieka i humanizmu. Co odważniejsi diagnozowali „nową” rzeczywistość w następujący sposób: Takie zjawiska, jak towary, które mają już z góry wpisaną w siebie cenę bezużyteczności, produkty o zawyżonej cenie, bezużyteczne dla kupującego, jeżeli nie wręcz szkodliwe, reklama, która stanowi połączenie małych prawd i wielkich fałszów i wiele innych zjawisk społecznych, które wzięte razem tworzą wielkie szachrajstwo (...) Mówiąc o samych towarach, nie trudno nie zorientować się, iż ich rzeczywista wartość pozostaje ukryta za wartością, jaką narzuca reklama oraz nazwisko i wielkość ich producentów. Jak mogłoby być inaczej w systemie, którego główną zasadą jest zainteresowanie maksymalnym zyskiem, a nie zainteresowanie największą użytecznością produkowanych rzeczy dla istot ludzkich? (...) Wybujałe kłamstwo wtargnęło również do sfery sztuki i kultury. Naród, nawet ten wykształcony, stracił w dużej mierze zdolność rozróżnienia między tym, co prawdziwe i fałszywe .

Do problemów, które Erich Fromm wskazuje i poddaje jednoznacznej ocenie, przyjdzie nam jeszcze powrócić przy omawianiu kwestii związanych z kreowaniem przez wielkie firmy i przedsiębiorstwa nowych pragnień i potrzeb oraz produktów mających je zaspokoić. Tymczasem przypatrzmy się bliżej elementom, jakie kształtują tak zwany „produkt rzeczywisty” – czyli obszar wypełniony siłą postrzegania przez klientów danego dobra materialnego, usługi lub idei oraz oddziaływania na ich emocje, motywacje i decyzje.

Jedną ze składowych produktu wpływających na określone zachowanie konsumenta jest jego standard i jakość. Kwestię tą przedstawiałem już dość wyczerpująco w jednym z poprzednich artykułów . Nie warto, jak sądzę, po raz kolejny powtarzać prezentowanej tam treści i uwag. Przypomnieć można jedynie, iż jakość – jako podstawowy i kluczowy atrybut każdego oferowanego na rynku produktu – oznacza stopień lub standard doskonałości i zdolności do zaspokojenia szczególnych potrzeb i wymagań nabywców . Nieco więcej miejsca chciałbym natomiast poświęcić marce, designowi i opakowaniu produktu, widząc w nich główny, dla wielu klientów zapewne najistotniejszy aspekt, decydujący o wyborze danego produktu.

Zacząć należałoby od odróżnienia marki od znaku towarowego, częstokroć ze sobą utożsamianych w opinii nabywców i konsumentów. Znak towarowy to – najprościej mówiąc – opatentowany prawnie symbol firmy, spełniający głównie funkcję identyfikacyjną na rynku. Ustawodawstwo polskie, w zgodzie z definicją wypracowaną ponad ćwierćwiecze temu przez Edmunda McCarthy’ego , przez pojęcie znaku towarowego rozumie rysunek, obraz, kompozycję kolorystyczną, literę, cyfrę, wyraz, liczbę, formę plastyczną, melodię lub inne oznakowanie, które nadaje się dla odróżnienia towarów wytwarzanych lub wprowadzanych do obrotu przez określone przedsiębiorstwo od tego samego rodzaju towarów wytwarzanych lub wprowadzanych do obrotu przez inne przedsiębiorstwo .

Często znakiem jest również sama nazwa producenta. Znak towarowy zatem pełni przede wszystkim rolę wyróżniającą dany produkt bądź usługę na rynku na tle konkurencji oferującej produkty z tej samej grupy. Z kolei marka jest pojęciem szerszym . Przedsiębiorstwo lub firma, stosując te same znaki towarowe dla wszystkich oferowanych na rynku produktów, de facto buduje tożsamość pomiędzy marką a znakiem towarowym. Częstokroć jednak producent, stosując odmienne nazwy firmowe dla rozmaitych produktów (jak na przykład firma Coty, w asortymencie której odnajdziemy choćby markę Davidoff, Playboy, Esprit, Chupa Chups, czy Procter&Gamble, oferującą linię produktów Max Factor, Old Spice i in.), różnicuje marki w obrębie masowych i selektywnych segmentów rynku. Budowanie i różnicowanie marek handlowych – pomimo iż związane jest z ogromnym wkładem finansowym poniesionym przez przedsiębiorstwo na reklamę i dystrybucję – ma również swoje zalety: pozwala na bardziej elastyczne działanie na rynku . Firma, której określona marka nie przynosi spodziewanych profitów, może bez większego uszczerbku dla swojej reputacji wycofać daną markę z obiegu i na jej miejsce wprowadzić nową serię produktów (czy może raczej – tę samą, z tym że pod nową nazwą). Działania takie obejmują już kreowanie i proces rozwoju nowego produktu, co przyjdzie mi jeszcze rozwinąć w dalszej części artykułu.

Powiedzieliśmy już co nieco o różnicy pomiędzy marką a znakiem towarowym, o wadach i zaletach nadawania marki, o jej różnicowaniu, wciąż jednak nie znamy odpowiedzi na fundamentalne pytanie: czym jest marka? Marketing i ekonomia nie wypracowały jeszcze jednoznacznej definicji tego pojęcia. Jedni definiują markę jako źródło przewagi konkurencyjnej na rynku , drudzy wykazują, iż jest ona kluczowym (...) narzędziem marketingu, odpowiadającym za psychologiczne zróżnicowanie produktu, (...) [które] powinno wywoływać skojarzenia z określonymi atrybutami i wskazywać na funkcjonalne i emocjonalne korzyści , jeszcze inni widzą w niej kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku . Wszyscy jednak zgodnie wydają się twierdzić, iż głównymi atrybutami marki są: wyodrębnienie oferty nią objętej z grona propozycji rynkowych innych przedsiębiorstw i firm, zróżnicowanie tej oferty w stosunku do konkurentów (funkcja identyfikacyjna), zapewnienie silnej pozycji na rynku konsumenckim swoim właścicielom poprzez dostarczanie nabywcom wiedzy o produkcie, jego cechach użytkowych i jego wyjątkowości (funkcja informacyjna), wreszcie kreowanie lojalności i emocjonalnego przewiązania wśród swoich nabywców (funkcja promocyjna). Marka, z punktu widzenia konsumenta, to również ograniczenie ryzyka zakupu i zahamowanie odczucia dysonansu pozakupowego (funkcja gwarancyjna).

Marka konstytuuje główny zasób strategiczny dla firm i przedsiębiorstw. Opracowany już w latach trzydziestych ubiegłego stulecia przez firmę Procter&Gamble system zarządzania marką dla wielu przedsiębiorstw okazał się fundamentalną miarą ich sukcesów (i zysków). Marka stała się wyrazem określonej filozofii przedsiębiorstwa, stylu i jakości produktów, które określa; jest zatem jednym z podstawowych instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami . Budowanie jej kapitału niejednokrotnie wiąże się z wysokimi kosztami poniesionymi na reklamę, promocję i wdrażanie produktu, długim horyzontem czasowym i szeroką skalą ryzyka. Sukces natomiast może być nikły i krótkotrwały. Klient, z definicji nieprzewidywalny i zmienny, z sobie tylko znanych powodów w każdym momencie może obarczyć dany produkt (a zatem i markę) negatywnymi skojarzeniami, podważyć jego wartość i jakość. Gdy sytuacja taka przybiera formę regularności, firma powinna natychmiastowo podjąć działania związane ze zmianą świadomości klientów wobec oferowanego im dobra. Działania takie to nic innego, jak repozycjonowanie i rebranding marki. Wizerunek marki, czyli zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie , odbudować można poprzez zmianę opakowania i designu produktu, zmianę sposobów jego promocji, środków i wyrazów reklamy, wreszcie zmianę samej istoty produktu, czyli jego cech funkcjonalnych, wydajnościowych i/lub symbolicznych, czy zmianę sposobów jego sprzedaży. Przykłady takich strategii można by mnożyć w nieskończoność. Dość wspomnieć o dwóch typowych dla polskiej rzeczywistości: ulubiony sklep większości Polaków, Biedronka, właśnie przechodzi proces stylizacji swojego logo i rozszerzenia portfolio oferowanych w nim towarów. Kojarząca się wcześniej głównie z tandetną aranżacją, „aferą pampersową” i niewymagającym klientem (nie bez przyczyny w obiegowym sloganie „szło się do biedy”) sieć sklepów teraz ma być ostoją jakości, stylu i dobrego smaku. PZU, niegdyś czołowy (bo niemal jedyny) oferent usług assistance, również postawił na rebranding. Przez planowaną zmianę logotypu, ciekawą kampanię reklamową pod szyldem „Nawet najlepsi zrobią wszystko, by pracować w PZU”, firma decyduje się również na wykreowanie nowego (w opinii menadżerów – zapewne atrakcyjniejszego) społecznego wizerunku, chcąc tym samym raz a skutecznie odciąć się od skojarzeń z państwowym molochem .

Wystarczy tych przykładów. Chciałbym teraz poświęcić nieco uwagi właścicielowi marki – istotnemu kryterium, klasyfikującemu markę w obrębie jednej z dwóch podgrup: marki producenta (national brand, manufacturer brand) bądź marki pośrednika handlowego (dealer brand, private brand). Producent, używając własnej marki, pieczętując swoim nazwiskiem oferowane na rynku dobro, sprawuje pełną kontrolę nad produktem – to od jego ustaleń zależeć będą takie parametry, jak cena, sposób i warunki sprzedaży, usługi posprzedażowe (w tym serwis i gwarancja). Marka pośrednika handlowego, w niektórych krajach nazywana również „marką prywatną”, najczęściej tworzona jest przez detalistę, który decyduje o cenach detalicznych produktów nią opatrzonych, zapewnia uprzywilejowane miejsce owym produktom na półkach sklepowych, wreszcie odpowiedzialny jest za zobowiązania gwarancyjne i serwisowe. Najczęściej produkty nią oznaczone (...) są sprzedawane pod nazwą sieci detalicznej w sklepach do niej należących . Przykładem budowania takiej marki jest chociażby Tesco, oferujące całą gamę produktów pod tą samą nazwą, a pochodzących od niezależnych producentów . Właściciele marki – zarówno producenci, jak i handlowcy i detaliści – systematycznie przeprowadzają bilans i wycenę jej wartości, opierając się przy tym na kilku wiodących aspektach: pozycji marki na rynku, jej stabilności, tendencji rozwojowych i ochrony prawnej, charakteru samego rynku, wsparcia marketingowego dla danej marki, wreszcie jej obecności na rynkach zagranicznych . Tych siedem parametrów (przywództwo, stabilność, tendencje rozwoju, ochrona prawna, wsparcie i międzynarodowy charakter) decyduje o ostatecznej wartości marki i przesądza o dalszych jej losach.

Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta, zgodnie twierdzą Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną, zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana . Teoria ta znajduje swoje potwierdzenie w takiej choćby sytuacji: klika miesięcy temu, w moim rodzinnym małym miasteczku na Śląsku poszedłem na zakupy do supermarketu jednej z bardziej znanych sieci w Polsce. Mowa o Intermarché. Jakież było moje zdziwienie, gdy na oszklonych, automatycznie rozsuwanych drzwiach zobaczyłem (mało interesujący graficznie, ale mniejsza o szczegóły) plakat, przedstawiający badania opinii rynkowej, przeprowadzone oczywiście na zlecenie Intermarché w czerwcu b.r. przez CBOS, dotyczące najniższych cen i najlepszej jakości obsługi. Jak nietrudno jest się domyślić – pierwsze miejsce przypadło w udziale Grupie Muszkieterów, która daleko w tyle pozostawiła takie marki sklepów, jak Biedronka, Piotr i Paweł, Tesco czy Carrefour. Od razu nasunęło mi się kilka pytań: na ile badanie takie ma formę obiektywną? na ile jest zmanipulowaną formą wątpliwej etycznie walki z konkurencją? czemu ma służyć i z jakimi korzyściami (przede wszystkim: dla kogo?) się wiąże? Choć odpowiedzi na powyższe pytania wydają mi się jasne, ufając inteligencji moich czytelników, nie posunę się tutaj do ostatecznych rozstrzygnięć.

Zanim przejdę do omawiania kolejnych komponentów produktu rzeczywistego, warto przy tej okazji wspomnieć jeszcze o zjawisku piractwa markowego. Jest to przynosząca poważne straty (nie tylko materialne) znanym producentom i ich markom tendencja naśladowania cieszących się społecznym uznaniem i prestiżem produktów przez małe, nieznane i odbiegające jakością (także i ceną) od oryginału substytuty. Na przykład kosmetyki znanej marki Rexona znajdują swoją imitację w zbliżonych pod względem designu produktach Roxana, Johnnie Worker Red Labial raczy swoich smakoszy mniej smacznym, ale dużo tańszym od oryginału trunkiem, Adidos oferuje klientom odzież i obuwie przypominające stylem i wzornictwem linię produkcyjną znanej marki. Ściganie piractwa markowego pozostaje wciąż mało skuteczne, za to wzrasta liczba (świadomych!) klientów, zainteresowanych wspieraniem tego typu marek i kupnem produktów nimi oznaczonych. Decydującą rolę odgrywa tutaj... cena.

Skoro już mowa o cenie – ten jeden z ważniejszych instrumentów marketingowych, fundamentalny komponent marketingu mix i istotny element produktu rzeczywistego, niejednokrotnie przesądzający o jego powodzeniu na rynku, definiowany może być jako pieniężny wyraz wartości oferowanych przez przedsiębiorstwo . Szczegółową analizę strategii marketingowej dotyczącej ceny zainteresowany czytelnik odnaleźć może w odrębnym artykule. Tutaj zaznaczmy tylko, iż cena – obok znaczeń nadanych jej przez ekonomię – może odzwierciedlać status społeczny nabywcy, rangę jakości produktu, renomę jego marki. Jest zatem symbolicznym komunikatem, poprzez który producent/detalista dociera do nabywcy z informacją, iż rozumie jego potrzeby, możliwości finansowe i pragnie zaspokoić jego pragnienia. Takie obwieszczenia, jak osiągnięcie pożądanego poziomu zysku, pozyskanie nowych klientów i tym samym zwiększenie udziałów w rynku, maksymalizacja wielkości sprzedaży, wykluczenie wpływów konkurencji – zatrzymywane przez sprawnie pracujące filtry komunikacyjne promocji i reklamy – na ogół do nas już nie docierają.

Harmonia działań marketingowych w odniesieniu do produktu polega na tym, iż przedsiębiorstwo dąży do tworzenia zgodności między produktem [jego jakością, ceną i cechami funkcjonalnymi], opakowaniem i marką . Czym zatem jest ten pomijany przeze mnie dotychczas element, który według Renaty Nestorowicz i Henryka Mruka przesądza o powodzeniu określonej strategii marketingowej dotyczącej produktu? Przez wiele stuleci producenci i wytwórcy, myśląc o opakowaniu dla swoich produktów, myśleli przede wszystkim w kategoriach podstawowej funkcji, jaką powinno ono spełniać: funkcji ochrony produktu, zapobiegania jego uszkodzeniu bądź utracie wartości użytkowej. W dzisiejszej rzeczywistości (począwszy mniej więcej od początków ubiegłego stulecia) opakowanie stało się jednym z podstawowych (...) instrumentów usprawnienia procesów sprzedaży , faktycznym przedmiotem transakcji handlowych, a zakres spełnianych przez nie funkcji dalece wykroczył poza horyzont pragmatyczny. W tej chwili opakowanie to wyznacznik stylu, estetyki, prezentacji, identyfikacji i wyróżnienia produktu, kształtowany świadomie przez przedsiębiorstwo z uwzględnieniem cech psychologicznych i preferencji nabywców. Ze względu na zróżnicowanie preferencji nabywców, jak zauważają polscy badacze, dany produkt może być sprzedawany w odmiennych opakowaniach w różnych segmentach rynku. Stopień dostosowania opakowania do potrzeb i życzeń konsumentów [a także do ich możliwości finansowych] wpływa na ich decyzje zakupu .

Opakowanie jest zatem podstawowym narzędziem formowania popytu, jego rodzaj i stylizacja przesądzać mogą o ostatecznym powodzeniu danego produktu na rynku . Przeglądając niedawno półki z książkami w pewnej księgarni, zauważyłem dziwną prawidłowość: to nie autor i prezentowana przez niego treść warunkują ostateczną cenę książki, lecz... atrakcyjność okładki (będąca zresztą pojęciem względnym). Tę samą książkę można dostać w dwóch różnych cenach. Opakowanie, w tym wypadku będzie nim okładka, przesądza o wyborze tego a nie innego wydania. Styl i jakość, które autor reprezentuje, schodzą z kolei na dalszy plan. Kultura pod dyktando marketingu? – niby oczywistość, a jednak... Jak wielkie znaczenie odgrywa opakowanie w procesie podejmowania określonych decyzji zakupowych, niech zobrazuje nam ten oto przykład, zaczerpnięty prosto z amerykańskiej prowincji:
Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. Bitwa ta zwykle przebiega mniej więcej tak: siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms”, zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. Jest jaskrawoczerwone. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację, że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków.
Mama oznajmia surowo: „Rachel, odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. Nie ma w tym nic pożywnego, tylko cukier i puste kalorie”.
„Ale te płatki są smaczne, mamo” – odpowiada Rachel – „Inne są obrzydliwe”.
Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup, dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natural”. Są dla ciebie zdrowe. Jedz je, a wyrośniesz na dużą dziewczynkę”.
Rachel ogląda pudełko. Jest małe, ale ciężkie. Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami.
„Obrzydlistwo!” – woła Rachel – „Nie chcę być dużą dziewczynką!” .

Projektowanie opakowania to również nadawanie produktowi określonych rozmiarów. Dla niektórych (być może i dla Rachel) wciąż prymarne znaczenie odgrywa ilość, wtórne – jakość. Widząc na półce sklepowej produkty z tej samej grupy (np. artykuł pierwszej potrzeby, jakim są choćby płatki śniadaniowe), porównując ich ceny i rozmiary, decydują się na wybór większego opakowania w tej samej cenie, choć oznaczonego inną, mniej znaną marką. Nabywca nawiązuje pierwszy kontakt nie z samym produktem, lecz z jego opakowaniem . Rozmiar tego opakowania – obok takich parametrów, jak stylizacja, wzór, niekoniecznie zaś jakość produktu, które zawiera, jego zawartość, marka, jaką reprezentuje, czy nawet jego cena – niejednokrotnie przesądza o wyniku określonego zachowania konsumenckiego. Dodać należy, iż sytuacja ta w większości dotyczy dóbr nietrwałych; w przypadku artykułów wybieralnych i specjalnych, a także produktów przemysłowych, rozmiar opakowania wydaje się nie odgrywać żadnej znaczącej roli. Moglibyśmy nawet pokusić się o twierdzenie, iż w tych sytuacjach ogólna zasada działa odwrotnie – im mniejsze opakowanie, tym lepiej: tym mniejszy wkład wysiłku w jego transport czy magazynowanie.

Ostatnim elementem wchodzącym w skład produktu rzeczywistego, który – niewykluczone – może mieć również decydujące znaczenie w procesie postrzegania i zakupu danego dobra przez konsumentów, jest jego design. Aktywizacja sprzedaży poprzez kształtowanie wyposażenia produktu w takie wartości, jak funkcjonalny kształt, zachęcająca stylistka i kolorystyka, ciekawe wzornictwo, niewątpliwie rozbudzają estetyczne potrzeby w swoich potencjalnych nabywcach. Siła oddziaływania marketingu poprzez kreowanie designu oferowanego produktu daje również firmie czy przedsiębiorstwu dużą szansę na osiągnięcie odpowiadającego oczekiwaniom producentów prestiżu i renomy na rynku.

Są jednak i klienci, dla których podstawowe znaczenie ma dopiero tak zwany „produkt globalny” (produkt poszerzony). Ten trzeci, istotny poziom produktu odzwierciedla oczekiwania, jakie konsument kieruje w stosunku do cech funkcjonalnych, wydajnościowych i użytkowych nabywanego przez siebie dobra. Wydłużony okres gwarancyjny, bezpłatne serwisowanie, konserwacja i poradnictwo w zakresie posługiwania się produktem, profesjonalna instalacja i szybka dostawa zakupionego dobra, dogodny, niskooprocentowany system ratalny czy warunki i zasady wymiany zużytych produktów mają szczególnie istotne znaczenie podczas zakupu artykułów przemysłowych czy towarów długotrwałego przeznaczenia. Jednocześnie poziom ten jest głównym obszarem różnicowania strategicznego produktu, niejednokrotnie decydującym o przewadze konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku i atrakcyjności oferty przez niego promowanej. Producenci, przyjmując pełnię odpowiedzialności za jakość produktu i usług posprzedażowych, szybko zyskują lojalność swoich klientów, a co za tym idzie – powszechną opinię cieszącej się zaufaniem firmy. Gorzej, gdy strategia związana z trzecim poziomem produktu pełni rolę jedynie czasowej, złudnej zachęty dla klientów. Sieć sklepów obuwniczych Deichmann swego czasu oferowała klientom pełną gwarancję na sprzedawany towar przez okres dwóch lat. Polityka firmy zakładała prostą zależność: wydane pieniądze – gwarancja wymiany uszkodzonego produktu lub zwrot gotówki. Niestety od jakiegoś czasu firma zmieniła swoją filozofię: owszem, przez dwa lata obowiązuje wciąż okres gwarancyjny, jednak nie zdziw się, gdy po czterech miesiącach przyjdziesz zareklamować wadliwy produkt (choćby pękniętą podeszwą) i zostaniesz odesłany z kwitkiem do rzecznika praw konsumenckich. Niestety, takie sytuacje mają miejsce coraz częściej. Być może decydujące znaczenie odgrywają tutaj straty, na jakie przedsiębiorstwo – chcąc działać w sposób uczciwy na rynku – naraża swoją produkcję. Nie nam jednak stawać w obronie i tłumaczyć w czyimś imieniu cele, które się za tym kryją.

Po szczegółowym omówieniu klasyfikacji i wyposażenia produktu pora przyjrzeć się bliżej procesom kształtowania struktury asortymentowej wytwarzanych i sprzedawanych przez firmę produktów. Obok kształtowania funkcji i wyposażenia produktu, wyboru instrumentów działań z nim związanych, są one trzecim istotnym elementem zarządzania produktem. Decyzje menadżerskie dotyczące linii produkcyjnej, jej długości, szerokości i głębokości, wpływają na ustalenie różnorodności oferty sprzedażowej, wielkości sprzedaży i możliwość maksymalizacji udziałów przedsiębiorstwa w rynku, wreszcie przyczyniają się do badań dotyczących cyklów życia produktu i ewentualnie prowadzą do zawężenia bądź poszerzenia jego gamy. Tym samym stają się one również istotne dla (...) zachowania równowagi ekonomicznej (finansowej) przedsiębiorstwa . Ale po kolei. Asortyment (inaczej produkt-mix), czyli wszystkie oferowane przez producenta na rynku linie produktu, to całość ściśle ze sobą powiązanych podobnym sposobem działania, przeznaczeniem, sprzedażą dla tych samych grup odbiorców, możliwością zakupu tylko w określonych typach sklepów, a także występowaniem w danym przedziale cen dóbr. Asortymentem sieci Tesco jest więc całość produktów oferowanych w sprzedaży, opatrzonych marką Tesco, ale także szereg usług około sprzedażowych, takich jak na przykład: program Clubcard Tesco, karda kredytowa Tesco, ubezpieczenie Tesco, E-zakupy, a także usługi gastronomiczne (samoobsługowa restauracja Bistro w sieciach sklepów Tesco Extra) czy stacja paliw Tesco. W asortymencie sieci Orange odnajdziemy nie tylko telefony komórkowe, tablety, notebooki, routery, konsole PSP czy dekodery; operator świadczy również usługi serwisowe, ubezpieczeniowe, roamingowe, nawigacyjne, czy... metrologiczne .

Produkt mix może więc być bardzo szeroki. Zmienna ta, mierzona liczbą różnych produktów, jakie przedsiębiorstwo czy firma jest w stanie swoim klientom zaoferować, pozwala na zdobycie wielu segmentów rynku naraz poprzez dopasowanie się do specyfiki każdego z nich. Pomimo iż wiąże się to z ogromnym wkładem finansowym na produkcję, administrację i dystrybucję usług i towarów, jednocześnie – o czym przekonują Parkinson, Rustomij i Vieira – jest to sytuacja idealna, ponieważ produkt dopasowany zostaje wówczas do szczególnego, odpowiadającego mu rdzenia rynku, bez poświęcenia nadmiernej uwagi jego obrzeżom, a już na pewno nie jego strefom obojętnym . Decyzja o poszerzeniu gamy oferowanych na rynku dóbr przyczynia się bezpośrednio do kreowania nowych potrzeb oraz produktów je zaspokajających, obmyślaniem strategii rozwoju nowego produktu, do których to zagadnień jeszcze powrócę.

Ograniczona lub zawężona linia produktów wiąże się z niższymi kosztami kreowania, wytwarzania i dystrybucji, co ma istotne znaczenie, jeżeli przedsiębiorstwo znajduje się w fazie przejściowych trudności finansowych czy dopiero wprowadza swoje produkty na rynek. Strategia ta jest jednak jednomyślnie przez środowisko teoretyków marketingu określana w kategoriach ryzyka. Węższa gama zwiększa ryzyko i wrażliwość firmy na wpływ otoczenia. W przypadku niepowodzenia danej linii przedsiębiorstwo znajdzie się w szczególnie trudnej sytuacji . Szeroki asortyment przedsiębiorstwa pomaga zapobiec tego typu perypetiom: nawet, jeżeli twój produkt „straci życie” na rynku, dysponujesz wciąż na tyle bogatą ofertą, by nie ponieść z tego tytułu większych, dotkliwych strat.

Głębokość asortymentu, uzależniona od nadrzędnych celów każdej z osobna firmy, oceniana jest liczbą typów produktów zawartych w linii produktu. Jeśli cele te koncentrują się jedynie na wysokich stopach zysku, działania firmy opierać się będą na płytkich liniach produktu i tworzeniu wyselekcjonowanych marek. Pojawia się tutaj ryzyko, iż wraz ze społeczną dewaluacją marki przedsiębiorstwo straci podstawę swoich sukcesów. Z kolei aktywność przedsiębiorstw, których nadrzędnym celom przyświeca wzrost rynku oraz wysoki w nim udział, będzie się skupiała wokół pogłębiania linii oferowanych konsumentom dóbr i usług . Ryzyko utraty profitów z jednej czy nawet z kilku oferowanych marek nie ma tu tak istotnego znaczenia. Zmienia się jedynie przedmiot uwagi: (...) zachodzi wówczas zjawisko naturalnej koncentracji na produktach pełniących funkcje „liderów”, a zarazem gwarantujących firmie najwyższe obroty .

Istotnym z punktu widzenia omawianego problemu parametrem jest również długość asortymentu – czyli, najprościej mówiąc, liczba wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo w całym jej asortymencie. Jeśli liczba ta jest zbyt mała, można zwiększyć jej zyskowność poprzez dodanie elementów, jeśli za duża – można zwiększyć zyski poprzez rezygnację z kilku [produktów w linii] .

W planowaniu czy kształtowaniu głębokości, długości i szerokości produktu-mix istotną rolę odgrywają narzędzia portfelowe produktów. Tak zwane portfele produktów, czyli faktyczne środki, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje na produkcję, promocję, reklamę, zarządzanie i dystrybucję danej linii, przesądzają o ostatecznym wyborze strategii produktu mix.

Inaczej rzecz ma się, jeżeli chodzi o prognozowanie przyszłości asortymentu. Tutaj już przedsiębiorstwo musi wykorzystać wyniki prowadzonych na szeroką skalę badań rynkowych, by określić, w jakiej sytuacji rynkowej znajduje się proponowany przez nie asortyment i jakie kroki powinno podjąć w celu ewentualnego polepszenia tej sytuacji. Każdy produkt przechodzi przez określone etapy, zwane inaczej cyklami jego życia. Cykle te wyznaczone są przez zmiany w trakcie trwania rzeczywistego popytu na dany produkt na rynku. Z reguły jest to cztery bądź pięć faz, wymagających innej, odpowiednio dobranej strategii marketingowej , obejmujących kolejno: wprowadzenie produktu na rynek, wzrost jego rentowności, dojrzewanie i dojrzałość rynkową, czyli osiągnięcie pełnego rozwoju, schyłek, wreszcie (opcjonalnie): śmierć, czyli wycofanie z obiegu rynkowego. By uniknąć śmierci swego produktu (choć czasami jest to awykonalne), producenci – szczególnie ci, którzy zdecydowali się na wąski i płytki asortyment – zmuszeni są stosować politykę cenową, środki promocyjne i kanały dystrybucyjne, które często narażają ich na horrendalne straty. Zacznijmy jednak od początku.

Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorca nigdy nie jest w stanie przewidzieć dokładnie długości jego życia. Samochody napędzane benzyną póki co mają się nieźle, podczas gdy moda na zbieranie czy wymienianie się karteczkami do segregatora, przedstawiającymi różne wzory i postacie, miała większy wpływ w zasadzie na jedną generację. Ważniejszy zatem wydawać się może wybór strategii marketingowej dla każdego etapu cyklu życia produktu niż precyzyjne określanie długości jego trwania . Długość ta ma bowiem charakter na ogół czysto przypadkowy. To, czego producent może się spodziewać, wprowadzając produkt na rynek – to intensywna reklama i promocja oraz duży nakład środków na nie przeznaczanych, powolny wzrost sprzedaży, stopniowe, wymagające długiego upływu czasu przezwyciężanie oferty konkurencji, ciągła kontrola jakości i warunków sprzedaży oferowanego na rynku dobra. Oczywiście, tego typu działania mają strukturę klasyczną. Coraz więcej mówi się o tak zwanym „marketingu wywrotowym”, którego istotę stanowi niekonwencjonalna logika zdrowego nierozsądku – przełamywanie utartych zasad klasycznego marketingu na wszystkich etapach wprowadzania produktu na rynek: począwszy od jego kreowania, poprzez jego rozwój, promocję, reklamę, politykę cenową i dystrybucję, skończywszy na samej sprzedaży. Sprzedaż ta wzrasta gwałtownie już od pierwszego momentu pojawienia się produktu na rynku, niejako wypełniając niszę, w którą dobro trafia, i wylewając się dalece poza jej horyzont. Tutaj liczą się już jedynie trzy rzeczy: umiejętność prawidłowego rozpoznania i zrozumienia potrzeb konsumenta, budowanie z nim silnej więzi oraz chęć jak najlepszego wykorzystania tego, co jest do dyspozycji (a do dyspozycji – dodajmy – z reguły jest niewiele, przynajmniej na samym początku).

Skupmy jednak uwagę na klasycznych ujęciach. Kolejnym wymienianym zgodnie przez teoretyków tradycyjnego marketingu cyklem życia produktu jest jego rozwój, wzrost jego rentowności. Marka jest już na tyle rozpoznawana na rynku, iż „sama na siebie zarabia”. Co więcej: przynosi swoim producentom – czasem nawet niespodziewane na taką skalę – profity. Nacisk na promocję i reklamę ustępuje miejsca intensyfikacji procesów produkcyjnych i dystrybucyjnych, w tym – o ile takie cele firma przed sobą postawi – również na rynki zagraniczne. Produkt wydaje się dla konsumentów o wiele bardziej atrakcyjny niż oferta konkurencji, między innymi dzięki taktyce obniżania jego ceny. Istotną rolę odgrywa tu również tak zwany „efekt pokazowy”, powodujący w odniesieniu do produktu oferowanego na rynku zjawisko społecznego naśladownictwa . Dopóki konkurenci nie wypracują ciekawszych rozwiązań (a dzieje się to czasami bardzo szybko, czasami nigdy ), dopóty produkt będzie osiągał kolejne szczyty swojej popularności.

Nielicznym producentom udaje się jednak zachować swój produkt wiecznie młodym. Niektórzy zmuszeni są ciągle obniżać jego cenę, stosować na nim przeróżne odmładzające „zabiegi kosmetyczne” (ulepszenia produkcyjne, techniczne, technologiczne, nowe kampanie promocyjne) – a i tak produkt na tle wzrastającej konkurencji zaczyna wypadać dość blado. Mówimy wówczas o fazie dojrzałości/nasycenia produktu; owszem, dojrzałość to również okres wzrostu sprzedaży i możliwość dużych zysków dla przedsiębiorcy (o ile wie on, jak tę dojrzałość wykorzystać), jednak to, co stanie się później z produktem, będzie już tylko stopniowym schyłkiem, prowadzącym wcześniej czy później do zaniku popytu na produkt, a w konsekwencji – do jego śmierci. Dzieje się tak między innymi na skutek zaprzestania działań promocyjnych, aktywizacyjnych i innowacyjnych związanych z produktem, (...) pojawienia się nowych, wydajniejszych technologii, nowych trendów rozwoju społeczeństwa i związanych z nimi zmian preferencji nabywców, (...) a także nowych ofert zaspokojenia potrzeb nabywców przez konkurentów krajowych i zagranicznych . Ale czy schyłek bądź śmierć produktu zawsze oznacza jego ostateczny koniec? Zmartwychwstania w świecie usług, idei i rzeczy są na porządku dziennym. Dużą rolę odgrywa tutaj tak zwany „pokoleniowy sentyment”. Wygląda na to, że relaksy, noszone przez nas w dzieciństwie – dla naszych rodziców zapewne desygnat ich biedy i wyboru z konieczności – wkrótce odnaleźć będzie można w każdym większym sklepie na działach z obuwiem. Słynne peweksy powróciły w formie... nadruków na odzieży, cieszącej się – szczególnie wśród młodzieży – coraz większym popytem. Kultowe niegdyś piwo 10,5, które w latach dziewięćdziesiątych nie wytrzymało naporu konkurencji, od kilku miesięcy na powrót święci swoje tryumfy na witrynach sklepowych i w koszykach konsumentów. Mając do wyboru nieróżniące się zbytnio od siebie kreskówki na Cartoon Network, wielu rodziców coraz częściej decyduje się na kosztowny nieraz zakup serii filmów animowanych dla swoich pociech – z Reksiem, Bolkiem i Lolkiem czy z Rozbójnikiem Rumcajsem w rolach głównych. Przykłady można by w tym miejscu mnożyć bez końca, jednak to, co istotne – to próba odpowiedzi na pytanie, na ile tego typu „powroty” w istocie są reaktywacją marki czy produktu, na ile zaś stanowią one już o nowej jakości, konstytuują de facto nowy produkt?
Należałoby najpierw zadać pytanie: jak marketing definiuje nowy produkt i jak przebiega proces jego rozwoju? Wspomniałem już o tym, że poszerzanie swojego asortymentu przez firmę zawsze warunkuje kreowanie nowego produktu. To oczywiste stwierdzenie, niewymagające dodatkowych objaśnień. Pojęcie „nowości” jest jednak w marketingu o wiele szerzej rozumiane: może to więc być nowość w skali światowej (jak kiedyś telewizja, komputer, płyta kompaktowa), produkt usprawniony (np. telewizja kolorowa (...) lub produkt, którego wcześniej nie było na danym rynku [tzw. „produkt repozycjonowany”] lub nie był produkowany przez daną firmę (np. „Playboy” w Polsce, kuchenka mikrofalowa we Wrozamecie) , a nawet – idąc dalej – sama chociażby zmiana logotypu produktu, jego nazwy, opakowania czy elementów jego designu. Warto jednocześnie zaznaczyć, iż nowość – w języku potocznym kojarzona z pewnego rodzaju innowacyjnością – w marketingu niekoniecznie przyjmuje tego typu konotacje . Coś może być nowe i zupełnie nie innowacyjne; coś może być innowacyjne i niekoniecznie nowe. Przykłady? Nowe chrupki kukurydziane znanej polskiej marki nie różnią się niczym od swojego prototypu – poza opakowaniem; zastosowanie techniki barwnej w ruchomym obrazie to niebywała innowacja , choć przedstawianie rzeczywistości za pomocą kolorów w sztuce wcale nie było czymś nowym.

Nowy produkt w strategii i – ostatecznie – w ofercie przedsiębiorstwa może przyjmować zatem dwojaką postać: rozszerzenia bądź wzbogacenia o nowe elementy produktu już istniejącego, lub stworzenia nowej, niewystępującej dotychczas na rynku alternatywy. Proces jego rozwoju w obu tych przypadkach przebiega podobnie. Pierwszym etapem jest generowanie pomysłów na nową jakość, mogące mieć swoje źródła czy to w szczegółowych analizach i identyfikacji potrzeb jego potencjalnych nabywców, czy w inicjatywach pracowników danego przedsiębiorstwa, czy wreszcie w analizie produktów, oferowanych przez konkurencję. Spośród tej „burzy mózgów” istotne jest wyłonienie takich idei i rozwiązań, które wydają się najatrakcyjniejsze i najodpowiedniejsze pod kątem ogólnej filozofii i celów danej firmy. Etap ten nosi nazwę „selekcji”. W jego wyniku dochodzi do ostatecznego wyboru takiego pomysłu, który – po przetestowaniu koncepcji, określeniu jego pozycji konkurencyjnej, ustaleniu wizerunku i weryfikacji zwrotu kapitału (analiza ekonomiczna) – będzie miał szansę przejść do dalszych stadiów: projektowania, fabrykacji i komercjalizacji produktu. Tutaj już, na podstawie szczegółowych badań i analiz, ostatecznie sformułowana zostanie strategia marketingowa dotycząca produktu (jego cena, portfel/budżet, promocja, reklama, kanały dystrybucji, personel sprzedażowy), prototyp zyska rangę nowego, realnego produktu (firma doprowadzi do jego normalizacji, atestacji i certyfikacji), przebadane zostaną zainteresowanie klientów nowym produktem oraz ich reakcje na różne jego cechy, wreszcie zostanie podjęty szereg działań zmierzających do przygotowania procesu seryjnej produkcji i komercjalizacji produktu. Stadia te wyznaczają jednocześnie granicę faz prerynkowych , kiedy sprzedaż i zyski producenta jeszcze równają się zeru, a wydatki i straty poniesione z tytułu opracowywania strategii nowego produktu są niekiedy tak duże, że aż trudne do oszacowania. Warunkuje to również fakt, iż wiele pomysłów powstałych w zakamarkach firm i przedsiębiorstw nie przekracza stadium życia rynkowego i umiera jeszcze w zarodku.

„Potrzeba jest matką wynalazków” – głosi stare, ludowe przysłowie. Powiedzieliśmy, iż inicjatorem i głównym motywem działań związanych z wprowadzaniem na rynek nowej jakości jest klient, jego pragnienia, oczekiwania i potrzeby. Patrząc na współczesne strategie produktów, odnosi się jednak wrażenie, iż niejednokrotnie to wynalazek jest matką potrzeby. Powtórzmy w tym miejscu za Baudrillardem: To rzeczy wybierają sobie klientów, to towary wyszukują sobie swych kupców, to przedmioty dokonują identyfikacji konsumenta, odróżniając go od innego konsumenta; potencjalny nabywca nie musi już nic robić, nawet śledzić ceny, bo w ramach strategii uwodzenia i symulacji przedmioty zawsze oferują cenę deficytową – nadzwyczajną i jedyną okazję .

Francuski socjolog i filozof wydaje się zwracać uwagę między innymi na jedną istotną kwestię: we współczesnym świecie nie ma już mowy o potrzebach i pragnieniach, które generują pomysły. Rzeczywistość, według Baudrillarda, działa w odwrotnym kierunku: to pomysł, przebrany w gotowy produkt, usługę bądź w drugiego człowieka, opatrzony stosowną metką i ceną, generuje dalsze pragnienia i potrzeby. Strategia produktu zasadza się na jednym podstawowym prawie, będącym złotym kluczem do sukcesu: przekonać niepodejrzewającego zasadzki konsumenta, że potrzebuje on rzeczy, której w istocie nigdy nie potrzebował ani nawet nie chciał.

W jednym z wcześniejszych artykułów pisałem o figurze Izaaka, wykreowanej przez Knuta Hamsuna na karatach jego noblowskiej powieści. Zamiarem Hamsuna było stworzenie uniwersalnej opowieści o istocie człowieczeństwa, o drodze, którą każdy z nas musi przebyć, by stać się tym, kim jest. Na drodze tej za każdym ciężkim krokiem słyszymy wiele kuszących obietnic szczęścia, przed naszym mglistym spojrzeniem rysują się kolejne fatamorgany, jednak nikt z nas ani nie zna kierunku swoich dążeń, ani nigdy nie dociera do miejsc, z których widać całą przebytą wędrówkę. Podmiot nomadyczny stanie się głównym obszarem zainteresowań literatury i filozofii XX wieku, jednak – do czego zmierzam?

Żyjemy w epoce, w której tożsamość człowieka wydaje się już jedynie pojęciem. Myśl o braku fundamentu, na którym budować moglibyśmy coś takiego, jak powszechnie obowiązującą kategorię „ja”, człowiek współczesny stara się od siebie odrzucić. Pozostaje mu dwojaka strategia, którą świetnie przedstawił i opisał swego czasu Kundera. Przywołajmy tutaj dłuższy nieco fragment jego powieści:
Są dwie metody uprawiania niepowtarzalności ja: metoda „dodawania” i metoda „odejmowania”.
Agnes odejmuje od swego ja to wszystko, co jest zewnętrzne i zapożyczone, aby w ten sposób zbliżyć się do swej czystej istoty (ryzykując, że w wyniku kolejnego odejmowania otrzyma zero). Metoda Laury jest dokładnie odwrotna: aby uwidocznić ja, ułatwić jego uchwycenie, aby zwiększyć jego objętość, nieustannie dodaje do niego nowe przymioty, z którymi próbuje się utożsamić (ryzykując, że pod sumą przymiotów utraci istotę ja) (...).

Metoda dodawania jest całkiem przyjemna, gdy do własnego ja dodaje się psa, kotkę, pieczeń wieprzową, miłość do oceanu lub zimne prysznice. Rzecz staje się mniej sielankowa, jeśli do ja postanawia się dodać umiłowanie komunizmu, ojczyzny, Mussoliniego, Kościoła katolickiego, ateizmu, faszyzmu albo antyfaszyzmu. W obu przypadkach metoda pozostaje dokładnie ta sama: ten, kto uporczywie broni wyższości kotów nad innymi zwierzętami, postępuje w istocie tak samo jak ten, kto ogłasza Mussoliniego jedynym zbawicielem Włoch: wychwala przymiot swojego ja i posługuje się wszystkim, by przymiot ten (kotka bądź Mussolini) został uznany i pokochany przez całe jego otoczenie. Tak przedstawia się dziwny paradoks, którego ofiarami padają ci wszyscy, co uprawiają swoje ja metodą dodawania: poprzez dodawanie usiłują oni stworzyć ja jedyne i niepowtarzalne; lecz stając się propagatorami dodawanych przymiotów, czynią zarazem wszystko, by jak największa liczba ludzi była do nich podobna; i wówczas niepowtarzalność ich ja (zdobywana z takim mozołem) natychmiast pryska (...) .

Człowiek w świecie przedmiotów, człowiek jako suma przedmiotów... Jeżeli istotnie to jest rzeczywistość, na którą nie ma się już wpływu – pozostaje jedynie złożyć broń.
Przypisy
Bibliografia
1. K. P. Białecki, Marketing, Warszawa 1998.
2. M. Dębski, Kreowanie silnej marki, Warszawa 2009.
3. T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Warszawa-Łódź 2000.
4. E. Fromm, O sztuce istnienia, przeł. R. Saciuk, Warszawa-Wrocław 1997.
5. S. Hill, G. Rifkin, Marketing radykalny. Od Harvardu do Harleya. 10 historii wielkich wywrotowców, przeł. K. Pyzikiewicz, Warszawa 2000.
6. J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Warszawa 2001.
7. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, pod red. M. Belki, Warszawa 1994.
8. Marketing. Jak to się robi?, red. A. Styś, Wrocław-Warszawa-Kraków 1992.
9. A. Pomykalski, Nowoczesne strategie marketingowe, Warszawa 2003.
10. A. Pratkanis, Aronson E., Wiek propagandy, przeł. J. Radzicki, M. Szuster, Warszawa 2003.
11. M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa: budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Toruń 2002.
12. Strategie marketingowe, red) H. Mruk, Poznań 2002.
13. J. Szymczak, Środki informacyjno-promocyjne opakowań jednostkowych, Warszawa 1978.
14. K. Wilkoszewska, Wariacje na postmodernizm, Kraków 2000.
15. Zarządzanie produktem, red. B. Sojkin, Warszawa 2003.