« Powrót

Paragraf 3. Strategia marketingowa dotycząca ceny



1. Wstęp
Ile to kosztuje? – tak brzmi prawdopodobnie jedno z pytań najczęściej towarzyszących zawieraniu transakcji. To cena może być czynnikiem decydującym o atrakcyjności (bądź braku tej cechy) danego produktu lub usługi. Korzystna relacja pomiędzy ceną a jakością może znacząco i na plus wpłynąć na decyzje konsumentów. Nawet jeśli sam produkt czy usługa nie mogą być z czystym sumieniem określane mianem czegoś wysokiej jakości, to atrakcyjna cena z powodzeniem niweluje ich ewentualne braki, natomiast nieadekwatna potrafi skutecznie zniechęcić (choć nie jest to regułą). „Wart swojej ceny” – to stwierdzenie pokazuje, że cena staje się ważnym punktem odniesienia dla konsumenta, tym co decyduje o pozytywnej ocenie. Biorąc to pod uwagę, trudno zignorować potrzebę stworzenia odpowiedniej strategii marketingowej dotyczącej ceny dla naszego produktu lub też usługi. W końcu cena to nie tylko wabik na klienta uważnie liczącego pieniądze, ale też element kształtowania wizerunku naszego przedsiębiorstwa (czy jesteśmy postrzegani jako źródło tanich produktów? Czy taki wizerunek wpływa na naszą korzyść lub niekorzyść? Czy nie zamyka nam dostępu do części rynku?) oraz jego oferty i ewentualnego jej odbierania etc. Strategia marketingowa dotycząca kształtowania się ceny jest zagadnieniem znacznie szerszym niż tylko wyznaczenie, jaka cena obowiązuje w przypadku produktu lub usługi X, a o jakiej możemy mówić w odniesieniu do produktu lub usługi Y (nawet bez rozróżnienia na cenę detaliczną oraz hurtową).

2. Czym jest cena?
Podstawową kwestią, od której należałoby rozpocząć przedstawianie tematu strategii marketingowej dotyczącej ceny, jest zdefiniowanie, czym z ekonomicznego punktu widzenia jest cena. To hasło doskonale zadomowione w naszym języku potocznym; dlatego postulat, by dokonać określenia, do czego to pojęcie się odnosi, wydaje się może dla części osób czymś zbędnym.
P. Kotler definiuje cenę jako wyrażoną w pieniądzu relację między dwoma towarami. W ujęciu marketingowym cena byłaby określana jako zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi lub też sprzedawcy. Cena jest jednym z elementów kompozycji marketingowej .
Do cech ceny z pewnością nie zaliczalibyśmy jej stałości i niezmienności. Podejmowane przez obie strony decyzje mają być obopólnie satysfakcjonujące, a nie oznacza to, że przy okazji każdej transakcji sprzedającego lub producenta zadowalać będzie ta sama cena. W przypadku stałego klienta, klienta szczególnie prestiżowego lub dokonującego hurtowego zakupu jesteśmy w stanie osiągnąć tę satysfakcję w innym miejscu niż w odniesieniu do klienta, który dokonuje u nas jednorazowego zakupu. Dlatego każdemu z tych odbiorców możemy wyznaczyć inną cenę (jeśli oczywiście mamy możliwość jej swobodnego kształtowania, a nie jesteśmy zobligowani polityką firmy do trzymania się w sztywny sposób obligatoryjnie narzuconego cennika) i uznawać, że za każdym razem ustalona przez obie strony cena może zostać określona mianem satysfakcjonującej i nadającej się do zaakceptowania.
Na zadowolenie związane ze sprzedażą produktu lub usługi za określoną cenę można spoglądać w perspektywie krótko- oraz długofalowej. W przypadku pierwszej z nich ważny jest rezultat określonej transakcji – czy jest ona dla mnie zadowalająca? Długofalowa perspektywa dopuszcza natomiast sprzedaż produktu lub usługi po cenie przynoszącej niewielki zysk, żaden, a nawet konieczność dopłacenia do jego wytworzenia (cena dumpingowa, czyli poniżej kosztów produkcji). Czemu miałoby służyć takie działanie? Celem takiej strategii cenowej może być przykładowo chęć zdobycia czy też utrzymania określonej pozycji na rynku, a także nastawienie się oraz oczekiwanie długofalowych korzyści. Relatywnie często spotykaną praktyką jest stosowanie niższych cen na etapie wprowadzania na rynek nowego produktu z dóbr określanych mianem szybko zbywalnych. Taka strategia ma służyć zachęceniu potencjalnych nabywców do zakupu i wypróbowania nowego produktu, a konsekwencją tego byłoby wytworzenie świadomości produktu oraz przywiązania się do niego . Przedsiębiorstwo lub sprzedawca mogą też z różnych względów prowadzić politykę różnicowania ceny dla poszczególnych odbiorców, ze względu choćby na miejsce, w którym dokonują oni zakupu (niższe ceny dla klientów sklepów internetowych niż dla osób kupujących w sklepach stacjonarnych).

P. Kotler, dokonując analizy kwestii związanych z ceną, zwraca uwagę na to, że można wyróżnić trzy funkcje, które ma spełniać cena . Wśród nich są takie jak:
• Funkcja informacyjno-bodźcowa parametru, która może pozwolić na określenie wielkość przychodów ze sprzedaży danego produktu lub usługi, a także parametru pobudzającego do określonego działania . W przedstawianym tutaj przypadku nabywca jest informowany poprzez ceny o tym, o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne w sytuacji, w której zdecyduje się on i dokona określonego zakupu. W przypadku sprzedającego ceny poinformują go o ile zwiększy się jego przychód, oczywiście w sytuacji, w której dokona on skutecznej sprzedaży.

• Funkcja redystrybucyjna, którą można też określić jako wtórny podział, rozdział. W takiej sytuacji ceny są traktowane jako narzędzie podziału dóbr i usług oraz przesuwania dochodów od jednej z tych grup społecznych do drugich, z uwzględnieniem także oczywiście przesunięć do budżetu państwa czyli różnych form opodatkowania. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen – różnicując obciążenie cen podatkami rozmaitych grup, a także ustalając ceny minimalne lub maksymalne na określone produkty i usługi, czy też dotując pewne gałęzie gospodarki .

• Funkcja stymulacyjna – a zatem narzędzie oddziaływania zarówno na dostawców, ale też na odbiorców. w tym przypadku im wyższy jest poziom cen, to możemy uznać, że tym samym będzie jest opłacalność produkcji. Taki stan rzeczy to forma zachęty adresowana do producentów, by zwiększali oni rozmiary swojej produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (brać tu można pod uwagę czynniki, takie jak jakość, estetyka czy funkcjonalność). Zazwyczaj wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia, a niższy – wprost przeciwnie – stymuluje wzrost nabywania. Przy pomocy cen państwo może pobudzać wzrost spożycia niektórych wyrobów, tj. modyfikować strukturę spożycia, a także regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie. Ilustruje to następujący przykład: utrzymywanie wysokich cen na papierosy czy alkohol może pełnić funkcję zniechęcającą do ich konsumowania.

3. Cena czyni cuda, czyli strategie cenowe
Wyznaczenie ceny, jaką chcemy uzyskać za dany produkt lub usługę, to element szerszego procesu, który możemy określać mianem strategii cenowej przedsiębiorstwa. Według P. Kotlera za strategię cenową można uznać spotykane na rynku sposoby myślenia i związanego z nim działania, które eksponują to, jak bardzo kluczową rolę odgrywa cena na rynku.
Nie sposób mówić o istnieniu jednej tylko strategii cenowej. Na pytanie – Co zrobić, by mi się ta sprzedaż opłacała? – odpowiedzieć można na kilka sposobów. Mówi się o strategiach cenowych, takich jak:

• Dumping – czyli strategia, która polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży produktu poniżej kosztów. W tym przypadku cel uświęca środki - celem stosowania dumpingu jest nadzieja na zwiększenia sprzedaży lub wprowadzenie do sprzedaży nowego produktu. Nie jest to rzadki sposób postępowania, nie brak bowiem firm, które chcąc wprowadzić na rynek nowy produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż, wiele firm decyduje się w tym pierwszym okresie na ryzyko strat w nadziei, że rosnąca świadomość produktu (a zatem i w konsekwencji popyt) oraz zmniejszające się z czasem koszty produkcji pozwolą stopniowo na osiągnięcie poziomu opłacalności. Przykładem strategii dumpingowej może być wprowadzanie na rynek prasy nowego tytułu o zaskakująco niskiej na tle konkurencji cenie, która ma służyć przyciągnięciu uwagi czytelników czasopism lub gazet przynależących do określonego segmentu. Niska cena w tym przypadku ma pełnić funkcję wabika – kup, przeczytaj, może się Tobie spodoba – sprawdź to, w końcu to (prawie) nic nie kosztuje!
• Dominacja to strategia wiążąca jednoczesne obniżenie ceny w ślad ze spadkiem kosztów produkcji, uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę, a jednocześnie może zwiększać swój udział w rynku . Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom, a także przyczynia się do eliminacji z rynku słabszych czy mniejszych firm. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na rynku. Firma określa ceny na produkty ze swojej dziedziny i narzuca je konkurentom . O stosowanie tej strategii mogą się pokusić duże firmy.
• Parasol cenowy – polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny, wraz ze spadkiem kosztów produkcji, utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to przedsiębiorstwu szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.
• Przechwycenie części rynku – aby przechwycić część rynku, firma może zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny, które mają konkurenci . Dopuszczalna jest tu strategia dumpingowa, czyli sprzedaż nawet poniżej własnych kosztów produkcji. Na tę strategię mogą decydować się firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji wobec konkurencji, wciąż chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku lub decydują się na odzyskanie utraconej pozycji (a ciągle cieszą się rozpoznawalnością).
• Porzucenie rynku to strategia, którą mogą stosować firmy decydujące się na wycofanie z określonego segmentu, ale jednocześnie chcące maksymalizować rentowność. W takiej sytuacji mogą one tak ustalić ceny, aby wyciągnąć z rynku, z którego rezygnują, jak najwięcej profitów. W tym przypadku nie należy spodziewać się żadnych okazyjnych wyprzedaży typu „dobra cena na do widzenia”.
• Strategia prestiżowa – bywa też określana jako śmietankowa. Polega ona na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków, dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu (cena nie jest u nich czynnikiem decydującym o dokonaniu takiego, a nie innego zakupu) . U podstaw strategii prestiżowej leży założenie, że jest na rynku grupa takich odbiorców, którzy byliby skłonni zapłacić nawet bardzo wysokie ceny, kupując za to produkty, które wyróżnią ich spośród innych nabywców. Nabywcami w tym przypadku są osoby majętne o wysokich i ekstraordynaryjnie wysokich zarobkach i dochodach. Dlatego też oryginalne produkty marki Louis Vuitton nigdy nie doczekają się przecen, wyprzedaży ani nie trafią do sklepów o charakterze outletów. Taka jest polityka cenowa, będąca konsekwencją polityki wizerunkowej i marketingowej firmy. Wyprzedaże i obniżki są dobre dla H&M czy Zary, ale nie dla luksusowego domu mody z wieloletnią tradycją, budowanym pieczołowicie wizerunkiem i prestiżem wśród klientów.
• Penetracja rynku to strategia polegająca na sprzedaży dużej liczby tanich produktów. W tym przypadku zarobek jest skutkiem sprzedaży na skalę masową, a nie sprzedaży, którą określilibyśmy mianem jednostkowej. Istnieją dwie odmiany strategii penetracji rynku. W przypadku pierwszej z nich – szybkiej – nakłady na reklamę i promocję są wysokie. Druga spośród nich, czyli wolna, to sytuacja, w której reklama i promocja ograniczone są do niezbędnego minimum.

4. Cena niejedno ma imię…
Analizując zjawisko strategii cenowej, trudno byłoby pominąć to, że można mówić o różnych rodzajach cen. P. Kotler wymienia następujące przykłady cen : cena producenta, cena hurtowa (pośrednia, np. bez marży sklepu ), cena detaliczna (wliczone są wszystkie elementy kosztów produkcji, marketingu i dystrybucji ), wolnorynkowa (to ceny, które kształtują się swobodnie, w związku z prawem popytu i podaży ), cena katalogowa (cena po jakiej sprzedawane są produkty lub usługi odbiorcy końcowemu), cena równowagi, cena urzędowa – inaczej regulowana – ustalana przez organy państwa, a także ceny sztywne, minimalne, maksymalne oraz wynikowe. Świadomość wewnętrznego zróżnicowania pojęcia ceny, wraz z umiejętnym operowaniem precyzyjnymi terminami, w znaczący sposób ułatwia działania związane z kreowaniem strategii marketingowej dotyczącej ceny.
Istotnymi pojęciami związanymi z ceną, które należałoby w tym miejscu przywołać i w szczegółowy sposób omówić, są hasła, takie jak: upust, marża, promocja, terminy płatności, a także warunki kredytu.

4.1 Marża
Marża to pojęcie, którym posługujemy się w celu określenia zysku, jaki jest otrzymywany w trakcie sprzedaży. Termin „marża” określa nadwyżkę uzyskiwaną na sprzedaży dobra ponad bezpośrednie koszty jego uzyskania. Marża może być wyrażona kwotowo lub procentowo . Słownik Finansowy pozwala na wyrażanie wielkości marży na kilka sposobów. Wśród nich należy wymienić rozwiązania, takie jak:

Marża wyrażona kwotowo
Marża = cena sprzedaży – koszt sprzedanego dobra, np. cena zakupu towaru: 80, cena sprzedaży towaru: 100. W tym przypadku marża: 100 – 80 = 20 .

Marża wyrażona procentowo
Marża wyrażona procentowo to stosunek marży kwotowej do ceny sprzedaży lub kosztu towaru bądź produktu. Występują dwa sposoby procentowego określania marży zależnie od tego, czy wylicza się ją w odniesieniu do ceny sprzedaży, czy do kosztu sprzedawanego towaru – odpowiednio określa się ją jako marżę „w stu” lub marżę „od stu” .
Pojęcie marży wykorzystywane może być nie tylko w odniesieniu do czynności sprzedaży. Wyróżnić można w tym przypadku szczegółowe pojęcia, takie jak:

Marża w działalności handlowej
W przypadku działalności handlowej, marża będzie różnicą pomiędzy ceną sprzedaży towaru a ceną jego zakupu .

Marża w działalności produkcyjnej i usługowej
W przypadku działalności produkcyjnej i usługowej, marżę oblicza się jako różnicę między ceną sprzedaży a bezpośrednim kosztem wytworzenia produktu bądź usługi .

Marża w działalności kredytowej
W przypadku działalności kredytowej, marża obliczana jest inaczej niż w przypadku sprzedaży towarów, dóbr i usług. W działalności kredytowej marżę określa się jako różnicę w oprocentowaniu udzielonego kredytu a kosztem pozyskania środków na jego udzielenie (oprocentowaniem, na jakie pożyczkodawca zaciągnął pożyczkę na udzielenie kredytu) .
Ważną kwestią byłoby także wyszczególnienie marży brutto oraz marży netto.

Marża brutto
Marża brutto to, najprościej rzecz ujmując, zysk brutto ze sprzedaży podzielony przez przychody ze sprzedaży. Marża brutto jest bardzo podobna do opisywanej powyżej marży dla poszczególnego produktu liczonej „w stu”, z tą jednak różnicą, że zamiast dla pojedynczego produktu, jest ona liczona dla całej łącznej sprzedaży danej spółki w ciągu danego okresu .

Marża netto
Marżę netto zdefiniować można jako zysk ze sprzedaży podzielony przez przychody ze sprzedaży. Marża netto nie jest precyzyjnie marżą, zgodnie z pierwszą przedstawioną definicją, bierze ona bowiem pod uwagę również koszty sprzedaży i koszty ogólnego zarządu, a wiec koszty niezwiązane bezpośrednio z nabyciem lub wytworzeniem sprzedanych produktów. Zastosowanie marży netto jest jednak szerokie, gdyż mierzy ona rentowność sprzedaży, biorąc pod uwagę wszystkie koszty niezbędne do dokonania sprzedaży .

4.2 Upust
Pojęciem stosowanym zamiennie z określeniem „upust” jest rabat. Najprostszym sposobem zdefiniowania upustu/rabatu jest traktowanie go jako zniżki, która może być wyrażana procentowo lub kwotowo od ustalonej wcześniej ceny określonego towaru lub usługi. Komu zazwyczaj udzielany jest upust? Możliwości jest tu naprawdę dużo. Uhonorować rabatem można klientów płacących gotówką, kupujących duże ilości towaru, stałych klientów lub wprost przeciwnie – osoby, które po raz pierwszy zdecydowały się na zakup u nas. Za dość często spotykaną praktykę można uznać też rabaty kierowane do osób, które dokonują zakupu za pośrednictwem sklepu internetowego, a nie stacjonarnego.

4.3 Termin płatności
Pojęcie „termin płatności” rozumiane może być na dwa sposoby. Pierwszy z nich określa mianem terminu płatności dzień, w którym należy spłacić wzięte na siebie zobowiązanie finansowe. Drugie ujęcie, rozumiane jest jako okres między dniem powstania a dniem wymagalności wierzytelności.
W odniesieniu do handlu, a szczególnie w przypadku sprzedaży B2B (business to business, czyli pomiędzy firmami), częstą praktyką jest wykorzystywanie tzw. kredytu kupieckiego. Kredyt kupiecki polega na tym, że zapłata za otrzymany towar następuje dopiero po pewnym czasie. Termin płatności w tej sytuacji oznacza moment, w którym płatność ta ma nastąpić. Może on być wyrażony na dwa sposoby:
• Termin płatności określony jako dzień – termin płatności wyznaczony jest jako konkretna data.
• Termin płatności określony jako okres – w tym przypadku termin płatności podany jest w dniach (np. 30 dni). Zapłata musi nastąpić nie później niż 30 dni od sprzedaży. Z reguły dni liczone są od dnia wystawienia faktury. Ważne są w tym przypadku indywidualne ustalenia pomiędzy stronami transakcji.

4.4 Warunki kredytu
Czym jest sam kredyt? Może być on rozumiany jako specyficzny rodzaj stosunków zobowiązaniowych, którego wyróżniającymi cechami są: zwrotność, terminowość i oprocentowanie. Kredytu udzielać może wyspecjalizowana do tego celu instytucja (np. bank), możliwe jest także zaciągnięcie kredytu od osoby bliskiej, członka rodziny lub kogoś z grona przyjaciół lub znajomych. Przy braniu kredytu formułowana jest, zazwyczaj na piśmie (uwaga ta dotyczy także kredytów zawieranych w gronie rodzinnym i przyjacielskim), umowa kredytowa, która określa warunki, na jakich udzielany jest kredyt. Najbardziej typowa umowa kredytowa powinna zawierać elementy, takie jak:
• datę i miejsce zawarcia umowy,
• dane stron umowy,
• postanowienia ogólne,
• kwotę i walutę kredytu,
• warunki uruchomienia,
• cel kredytu,
• okres kredytowania,
• zasady i termin spłaty kredytu,
• wysokość prowizji,
• wysokość oprocentowania,
• sposób zabezpieczenia kredytu,
• zakres uprawnień banku,
• termin i sposób postawienia do dyspozycji kwoty kredytowej,
• informacje o warunkach zmiany i odstąpienia od umowy przez bank i kredytobiorcę,
• informacje o skutkach naruszenia umowy oraz inne ustalenia stron.
Ze względu na czas, na jaki udzielny jest kredyt, można mówić o kredytach krótkookresowych, średnioterminowych i długoterminowych.

5. Podsumowanie
Obranie strategii cenowej przez przedsiębiorstwo uzależnione jest od wielu czynników. Ustalenie jej na starcie, wraz z określeniem celu, który będzie przyświecać naszej firmie, staje się podstawą do konsekwentnych i zaplanowanych działań. Tworząc strategię marketingową przedsiębiorstwa związaną z kryterium ceny, warto brać pod uwagę to, kto jest grupą docelową dla naszych produktów lub usług, a więc jakie środki finansowe będzie mógł przeznaczyć na zakupy. Taka sytuacja niejako wymusza przeprowadzenie analizy naszego segmentu rynku oraz konsumentów. Dopiero w oparciu o te dane można przystępować do tworzenia strategii. Oczywiście strategia cenowa musi także uwzględniać elementy, takie jak: koszty wytworzenia produktu, przechowywania, transportu, miejsce świadczenia usługi etc. W oparciu o ten szereg czynników dopiero można działać.
Istotny byłby także wizerunek, który w naszym zamyśle ma wiązać się z produktem lub usługą. W tym przypadku cena staje się częścią jego kształtowania. Można pokusić się wprost o stwierdzenie, że odpowiedni wizerunek naszego produktu lub usługi stanie się tym, co uzasadni taką, a nie inną cenę. Można mówić o szeregu drobnych elementów, które wpływają na percepcję potencjalnego klienta. Nawet wtedy, gdy nasz produkt nie ma być dobrem luksusowym, ale chcemy sprawić, że klient będzie skłonny zapłacić za niego więcej niż za towar konkurencji, to wykorzystajmy sztuczki z repertuaru firm z wyższej półki. Zadbajmy o odpowiedni wystrój lokalu, rozmieszczenie towaru (stłoczony sprawia złe wrażenie), a także o sposób jego pakowania. Wielu klientów lubi być rozpieszczanych takimi drobiazgami. Ważne jest też to, jak dany produkt prezentuje się na zdjęciach (zwłaszcza jeśli decydujemy się na sprzedaż go przez Internet lub planujemy kampanię reklamową z wykorzystaniem zdjęć lub filmów). W tym przypadku także ważne byłoby dopasowanie się do oczekiwań klientów i wzbudzanie w nich pożądanych reakcji oraz skojarzeń.
Spójność strategii marketingowej, wizerunkowej i cenowej staje się tym, co decyduje o wiarygodności w oczach klienta. Produkt o wygórowanej cenie, ale promowany w sposób charakterystyczny dla tańszych, może nie zyskać uznania ze strony klienta, który nie widzi potrzeby przepłacania za coś „mniej prestiżowego”. Z drugiej strony, niedrogi produkt, w przypadku którego zostaną zastosowane strategie marketingowe, ma szanse odnieść rynkowy sukces, kojarząc się z dobrem luksusowym, na które każdy może sobie pozwolić. Przykładem może być tu marka Zara, która oferuje raczej niedrogie ubrania (niedrogie w odniesieniu do portfeli i zasobności mieszkańców państw starej Unii Europejskiej), które sprzedawane są w przestronnych salonach, o bogatych wystrojach wnętrz. Na dodatek Zara obok odzieży, butów, torebek i innych akcesoriów, oferuje swoim klientom perfumy, co jest zabiegiem raczej kojarzonym z luksusowymi domami mody niż ze sklepami określanymi mianem sieciówek. Oczywiście takie perfumy nie konkurują na jednej półce cenowej z zapachami sygnowanymi przez Diora czy Chanel.
Podsumowując zagadnienie strategii marketingowej dotyczącej ceny, warto podkreślić następującą kwestię: stworzenie strategii cenowej musi być poprzedzone wnikliwą analizą grupy docelowej klientów naszego produktu lub usługi. Poznanie ich oczekiwań i możliwości związanych z zakupami pozwoli na opracowanie trafnej strategii cenowej.
Przypisy
Bibliografia
1. P.Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2002
2. Słownik finansowy, http://www.findict.pl/slownik/marza