« Powrót

Paragraf 4. Promocja i promocja mix



Strategia promocji – czyli jak przekonać, że musisz się przekonać

Podchodzę do półki sklepowej, wyłożonej po sam sufit różnymi gatunkami i rodzajami piwa. Szukam czegoś „na specjalną okazję”. Moją uwagę przykuwa oszczędna w formie etykieta, naklejona na niewyróżniającej się niczym butelce. Odwracam i czytam: Niezwykle bogaty styl piwny w aromaty słodu karmelowego z subtelnymi nutami tostowymi dają niezwykłą głębię smaków i zapachów. Subtelne nasycenie podkreśla wyjątkowe walory tego piwa.
Przyznam, iż skończyłem trzy fakultety, na studiach przebrnąłem przez szereg kursów z semiotyki i logiki, lecz i tak nic z tego nie zrozumiałem. Być może to zboczenie zawodowe. Zakładam okulary. Czytam raz jeszcze. I jeszcze raz. Nic.
Po którejś z kolei próbie, nie chcąc już dłużej wzbudzać sensacji w osiedlowym sklepiku, wziąłem butelkę pod pachę, zapłaciłem i wróciłem do domu. Postanowiłem empirycznie wzbogacić swoją wiedzę i przekonać się, czym są „nuty tostowe”, jak głęboka jest „głębia smaków i zapachów”, czym w zasadzie nasycone jest subtelnie „subtelne nasycenie”... Co do pytań o „bogaty styl piwny” i o „wyjątkowe walory” – zmuszony byłem pozostawić je pytaniami retorycznymi.
Jakież było moje zdziwienie i niesmak (?), gdy już po pierwszym łyku przypomniałem sobie, że zapomniałem, iż... każde piwo smakuje dla mnie tak samo. „Nuty tostowe”, „głębie zapachów” i „nasycenie” pozostały dla mnie niewyjaśnioną tajemnicą. Etykieta – owszem, ładna – trafiła do specjalnie na takie okazje przeznaczonego notesu. Piwo, po dwóch łykach, trafiło do kanalizacji. I tyle z tego dobrego pozostało.
Strategia promocji, czyli poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, jak przekonać do tego, że konsument „musi się osobiście przekonać” – spędza sen z powiek wielu producentom i przedsiębiorcom, starającym się uplasować wysokie pozycje w rankingach najbardziej pożądanych marek na rynku. Reklama, public relations, przeróżne formy i narzędzia promocji, dystrybucji oraz sprzedaży produktu będą tematem poniższego artykułu, bazującego tak na wiedzy, przekazywanej przez teoretyków i specjalistów z tej dziedziny, jak i na własnych, „pionierskich” doświadczeniach autora. Zacznijmy tradycyjnie, od analizy definicji i zakresu pojęć, wchodzących w obszar tematyczny opisywanego problemu.
Kluczową kwestią, jeżeli chodzi o budowanie relacji przedsiębiorstwa z klientami i oferowanie im produktów, idei i usług, mających zaspokoić/wzbudzić ich pożądanie, jest komunikacja. Doniosły społecznie i psychologicznie dylemat, znajdujący w teoriach marketingowych częstokroć nadzwyczaj proste rozwiązania, pociąga za sobą określoną filozofię i politykę działania firmy na rynku. Człowiek jako monada bez drzwi i okien (Leibniz) nigdy nie jest punktem wyjścia; założenia są tutaj zgoła odmienne: człowiek to istota społeczna, na którą można wywierać wpływ, która na innych wywiera wpływ, i której najgłębszym fundamentem jest... wywieranie wpływu. Głównym narzędziem kształtowania tego wpływu okazuje się być język – słowa, przesłania, przekazy, komunikaty, ruchliwa armia metafor, metonimii, antropomorfizmów . Słowa zasadniczo mogą mieć charakter informacyjny i/lub perswazyjny. W świecie marketingu i reklamy zdecydowanie dominuje ta druga forma przekazu. Podany przeze mnie na początku przykład potwierdza nadrzędny cel strategiczny każdej firmy: język ma być użyty w taki sposób, żeby przyciągnąć i jak najdłużej zatrzymać na danym produkcie uwagę odbiorcy. Jego wyrazistość i jasność nie odgrywają większego znaczenia; liczy się przede wszystkim to, by wzbudzić w potencjalnym kliencie ciekawość i chęć zrozumienia sensu (choć niejednokrotnie – zapewne nie ma on czego rozumieć). A więc nie liczy się sam przekaz, tylko jego skuteczność?, (...) treść przekazywanej informacji nie ma decydującego znaczenia dla osiągnięcia zamierzonego celu ? To dość utylitarne założenie mogłoby przybrać formę twierdzenia, gdybyśmy przypatrzyli się bliżej proponowanym na rynku ofertom i sloganom reklamowym, mającym zapewnić promowanemu produktowi skuteczny oddźwięk społeczny, ogólne zainteresowanie i wysoką sprzedaż. Cóż bowiem znaczy „Taniej niż najtaniej”, „Pij ta Fanta. Bądź Bamboocha”, „Niemożliwe nie istnieje”, „Grzanie zimne w dotyku” albo „Każda z nas jest pH 5,5” ? Podprogowe oddziaływanie haseł reklamowych podpowiada nam, czego możemy spodziewać się po zakupie produktów, opatrzonych podobnymi komunikatami; logiczny i racjonalny ich rozkład na czynniki pierwsze prowadzi natomiast do sofizmatów bądź absurdów.
Termin „komunikacja” pochodzi od łacińskiego słowa communis – „wspólny”, „publiczny”, „plemienny”. Obejmuje on takie obszary, jak: nadawca, odbiorca, treść komunikatu, środek transmisji, kodowanie/dekodowanie informacji, szum informacyjny i zakłócenia, kontekst czy wreszcie oddźwięk/reakcję, a także wyraża wszelkie próby (również te nieudane), podejmowane z różnych pobudek i motywacji, w celach osiągnięcia jak najszerszego porozumienia. O języku i komunikacji można by długo dywagować . Zawęźmy jednak ten obszar do interesującej nas grupy problemów. W świecie praw i prawideł marketingowych istnieje wiele sposobów porozumiewania się z odbiorcami. Komunikacja producenta z konsumentem, czyli (...) informacyjny i realny proces, realizowany przez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym , odbywa się poprzez reklamę, promocję i marketing bezpośredni, publiczną ekspozycję i propagandę (public relations), dystrybucję, promocję i sprzedaż osobistą oferowanych dóbr, promocję uzupełniającą/promocję sprzedaży (czyli, wszelkie środki popierania sprzedaży), ale także poprzez sam produkt – jego cechy, styl, markę, opakowanie, design. Są to tak zwane „narzędzia promocji”, służące przede wszystkim aktywizowaniu sprzedaży, w obrębie których wykorzystuje się odpowiednio dobrane, zharmonizowane z oferowanymi produktami źródła, techniki i treści marketingowej argumentacji. W wielu przypadkach sama atrakcyjność produktu nie wystarcza, aby go sprzedać. (...) Ważne jest więc stworzenie efektywnej drogi informowania rynku o zaletach produktu oferowanego przez firmę oraz systemu nakłaniania konsumentów i pośredników do jego zakupu . Ponieważ produkt i jego „mowa” były już przedmiotem moich analiz , skupmy się zatem na pozostałych kanałach, którymi przedsiębiorstwo dociera do swoich potencjalnych klientów i komunikuje im, jak ważną i dobrą decyzją będzie zakup przeznaczonego właśnie dla nich dobra.
Zacząć należałoby od samego pojęcia promocji – roli, jaką współcześnie to pojęcie odgrywa, znaczeń, do których odwołuje, oraz funkcji, które ma za zadanie spełniać. Pojęcie to, mające swój źródłosłów w łacińskim promote, promotio (słowo związane z ruchem, oznaczające „parcie”, „szerzenie”, „posuwanie naprzód”), obok produktu, ceny i dystrybucji, jest jednym z istotnych komponentów klasycznego ujęcia marketingu mix. W praktyce stosuje się je w znaczeniu skutecznego oddziaływania na potencjalnego konsumenta poprzez dostarczanie mu informacji, argumentacji oraz obietnic, związanych z oferowanym na rynku dobrem (reklama, promocja sprzedaży), aktywne skłanianie go do zakupu tego dobra (marketing bezpośredni, sprzedaż osobista) oraz społeczne wytwarzanie przychylnych opinii tak o produkcie, jak i o jego producencie (propaganda, PR) . Do nadrzędnych celów promocji zalicza się między innymi: budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa, przekonywanie o szczególnych walorach oferty firmy, [czy] podtrzymywanie popytu na produkty już znane . Wybór narzędzi promocji zależy zatem w głównej mierze od danego cyklu życia rynkowego produktów, których ma ona dotyczyć. Ścisłe uzależnienie od konkretnej sytuacji, w jakiej produkt się znajduje, warunkuje wachlarz stosowanych wobec niego środków i działań, mających na celu albo polepszenie tejże sytuacji (faza wprowadzania na rynek, faza retencji i schyłku) albo jak najdłuższe przeciągnięcie jej w czasie (faza dojrzewania i dojrzałości produktu). Promocja mix, oparta na informowaniu, perswazji i przypominaniu, akcentuje w obu tych przypadkach oryginalność i zalety oferowanego produktu, jego wyjątkowość na tle artykułów konkurencyjnych, a także utwierdza wizerunek i styl, jaki dana marka reprezentuje. Akcent ten rozkłada się jednak różnie – uzależniony jest bowiem nie tylko od nadrzędnych celów każdej firmy (czyli, wykreowania i utrzymania „silnej marki”), ale także od zmienności jej budżetu oraz – co istotniejsze – od nie do końca dającego się przewidzieć społecznego oddźwięku, jaki na rynku docelowym oferowane dobro wywołuje. Trzeba zatem pamiętać, iż nie ma jakiejś uniwersalnej, jednoznacznej reguły na kompozycję promocji mix. Powinna ona być zawsze dostosowywana do celów przedsiębiorstwa i konkretnej sytuacji rynkowej .
Przejdźmy teraz do pierwszego podstawowego środka strategii promocji każdej liczącej się na rynku firmy – czyli do reklamy. Powiedzieliśmy już, iż jednym z kluczowych narzędzi reklamy jest język, jego potencjał ukryty w tworzeniu znaczeń, w tym również tych, pozbawionych większego znaczenia. Pora przyjrzeć się bliżej kolejnemu – być może jeszcze bardziej fundamentalnemu i budzącemu już niemalże „totalny” oddźwięk – narzędziu, jakim jest obraz. Zanim jednak to uczynimy, proponuję w kilku słowach wstępu o samej reklamie prześledzić jej historię, zarys podstawowych funkcji, zadań i rodzajów.
Reklama, czyli masowe przekazywanie informacji, związanych z jakąś koncepcją, dobrem lub usługą, w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowania działań zgodnych z intencjami nadawcy , ma na arenie europejskiej swoją długą historię. Przyjmuje się, iż słowo to pochodzi od łacińskiego reclamare, oznaczającego „hałasowanie”, „przywoływanie”, „krzyczenie”, „robienie wrzawy” . Czyżby zatem już starożytni posługiwali się reklamą, by oddziałując na psychikę swoich współbratymców, przekonywać ich do nabywania dóbr, które wytworzyli? Starożytne targi, bazary i jarmarki właśnie temu celowi służyły. Pierwszym narzędziem, które podówczas wykorzystywano w reklamie, był... krzyk. Jego siła oddziaływania wystarczyła, by zwrócić uwagę konsumentów na dobro, będące przedmiotem transakcji.
Przenieśmy się teraz w przyszłość o kilkaset lat. Znajdujemy się w Moguncji, w obskurnej, przypominającej obracającą się w ruinę twierdzę, pracowni Johannesa Gutenberga. W półmroku rzucanym przez wątłe światło lampy olejnej widzimy pochylone plecy pięćdziesięcioletniego, schorowanego starca, który lada dzień przedstawi światu swój genialny wynalazek: ruchomą czcionkę. Wydana przez Gutenberga w trzynaście lat przed jego śmiercią Biblia (1455) stanie się nie tylko szczytowym osiągnięciem kultury późnego średniowiecza, ale również upowszechni słowo pisane jako główne narzędzie komunikacji tego, który pisze/zamawia, z coraz liczniejszym gronem odbiorców. Już wkrótce pojawią się pierwsze listy kupieckie, ulotki, afisze i plakaty. Leopold Lauber, mniej więcej w tym samym okresie, wyda pierwszą ulotkę reklamową, będącą narzędziem promocyjnym wydrukowanej i wydanej przez niego książki . Średniowiecze, era stowarzyszeń kupieckich i rzemieślniczych (gildie), szyldów i emblematów cechowych (gmerki) – będących dotychczas jedynymi informacjami graficznymi o towarze i jego producencie – powoli staje się epoką szybkiej i masowej „komunikacji marketingowej”. Niewątpliwie, druk i jego odkrycie wypełniły przestrzeń środków promocji, spośród których pisana reklama stanie się głównym narzędziem wywierania wpływu i formowania warunków sprzedaży .
Kształtowanie i rozwój współczesnej reklamy to jednak dopiero schyłek XIX wieku. Ustrój gospodarczy Stanów Zjednoczonych tego okresu, liberalne zasady, wpływające na jego gwałtowny rozkwit, wypracowane już przez Abrahama Lincolna, a przypieczętowane prezydenturą Williama McKinleya (1897-1901) i Theodore’a Roosevelta (1901-1909), to wzmożona intensyfikacja działań handlowych, a co za tym idzie – również początki specjalizacji i profesjonalizacji w dziedzinie reklamy . Wykorzystanie takich kanałów docierania do klienta, jak prasa codzienna i specjalistyczna, grafika, wielkoformatowy plakat, fotografia czy liternictwo, dawało przedsiębiorcom i producentom długo wyczekiwany „środek rażenia” oraz niosło za sobą potężną siłę oddziaływania na zmysły (i wyobraźnię) potencjalnych klientów. Tutaj właśnie pojawia się wspomniany przeze mnie obraz – owszem, wykorzystywany już wielokrotnie wcześniej w parareklamie jako ryt, szyld czy afisz – jednak nie na taką skalę i nie przy użyciu takich środków wyrazu i możliwości. Dopiero XX wiek, rozwój techniki i technologii, uczynił z wizualnej treści powszechny instrument komunikacji. Najpierw obraz nieruchomy, nieco później także film i telewizja , a obecnie również Internet, pozwoliły apelom reklamowym w sugestywny i perswazyjny sposób oddziaływać na psychikę i emocje odbiorcy – to przedstawiając przed nim perspektywy szczęścia, związanego z posiadaniem oferowanego dobra (apele pozytywne), to przestrzegając go przed niepożądanymi sytuacjami życiowymi, jednocześnie proponując dogodne i łatwe z nich wyjście (apele negatywne).
Coraz częściej spotkać można opinie, iż „obrazy mówią więcej niż słowa”, „obrazy mówią nami”, „my myślimy – i mówimy – obrazami” etc. Nie przesądzając tutaj o trafności tego typu spostrzeżeń, trudno jest zaprzeczyć faktom, iż siła podprogowego oddziaływania obrazu jest wielokrotnie wyższa, niż siła oddziaływania (wieloznacznych zresztą) słów. Obraz, jako permanentne narzędzie oddziaływania na rynek , stanowi obecnie podstawowy materiał, za pomocą którego producent przekazuje swoją ogólną filozofię produktu (z silnym zaakcentowaniem jego oryginalności oraz wykreowaniem grupy odbiorczej, na ogół zobrazowanej za pomocą młodych, zdrowych, pięknych ludzi – aktorów, będących uosobieniem naszych pragnień i dążeń ) w reklamie.
Trzecim – obok słowa i obrazu – źródłem oddziaływania reklamy na zmysły i, ostatecznie, wybory i decyzje konsumenta, jest dźwięk. Wydaje się, że jest to – patrząc na etymologię słowa „reklama” – najstarszy sposób uatrakcyjnienia produktu i aktywizowania jego sprzedaży. Obecnie jednak pełni funkcję głównie towarzyszącą pozostałym narzędziom reklamy. Owszem, reklamy radiowe, powstałe dopiero w latach dwudziestych ubiegłego wieku, nadal cieszą się względną popularnością; jednak wykorzystanie jedynie tego medium przy promocji produktu i/lub usługi, oferowanych przez daną firmę, wydaje się niewystarczającym działaniem marketingowych. Badania potwierdzają, iż wśród wszystkich dostępnych kanałów promocji i aktywizacji sprzedaży, reklama radiowa zajmuje daleką, trzecią pozycję od końca . Być może jest to wynikiem jej krótkotrwałego i mało efektywnego oddziaływania na słuchaczy, ograniczeń czasowych i braku wrażeń wizualnych, przez co skuteczność tego typu komunikatów nie może być powalająca.
Przytoczone przeze mnie przykłady mass mediów jako środków służących komunikacji między przedsiębiorcą a konsumentem, odnoszą się do tak zwanych mediów ATL (above tle line). Istnieją również nośniki reklamy w postaci mediów BTL (below the line), pełniących rolę wspomagającą wobec mass mediów, w skład których wchodzą różnego rodzaju materiały promocyjne, ulotki konsumenckie, wydawnictwa i materiały reklamowe, gadżety, plakaty, afisze, gazety ogłoszeniowe, listy reklamowe etc. Wybór mediów, za pomocą których producent zdecyduje się trafiać ze swoim produktem na rynek, stanowi jedną z podstawowych czynności w procesie tworzenia kampanii reklamowej. Do pozostałych elementów tego procesu, określonego pojęciem schematu 6M, należą także: wybór docelowego rynku, poparty stosowną segmentacją i badaniem potrzeb potencjalnych klientów (Market), określenie nadrzędnych zasad i celów przedsiębiorstwa, związanych z wprowadzaną na rynek ofertą reklamową (Mission), stworzenie skutecznego i konkurencyjnego przekazu reklamowego, apelu, sloganu, które wyrażają główną myśl reklamodawcy (Message), określenie – na podstawie portfela produktu – minimalnych i maksymalnych wydatków, przeznaczonych na reklamę (Money), wreszcie: ocena efektywności i skuteczności działań reklamowych (Measurement) .
Znamy już ogólne funkcje i cele reklamy, środki jej wyrazu, poznaliśmy w telegraficznym skrócie najważniejsze momenty z jej historii oraz elementy istotne w procesie jej tworzenia; warto przyjrzeć się jeszcze klasyfikacjom, na jakie zwraca uwagę teoria. Wspominałem już o tym, jak istotne znaczenie dla powodzenia danego przedsięwzięcia marketingowego ma dopasowanie odpowiednich instrumentów promocyjnych do określonej fazy życia rynkowego, w jakiej znajduje się produkt, mający być tymi instrumentami objęty. Cykle życia produktu to także ważne kryterium w doborze treści, jakimi reklama ma oddziaływać na odbiorcę. Jeżeli treść ta będzie miała charakter głównie informacyjny, służący zaznajomieniu potencjalnych klientów z nową ofertą, którą przedsiębiorstwo dopiero wprowadza na rynek, z właściwościami i korzyściami, płynącymi z zakupu tejże oferty, na ogół mówimy o reklamie informacyjnej (pionierskiej). Kiedy produkt już istniejący trzeba wyróżnić na tle innych, konkurencyjnych produktów, a tym samym przyciągnąć nowych dla niego klientów i wzmocnić lojalność dotychczasowych, wówczas tworzy się tak zwaną reklamę perswazyjną/nakłaniającą, zwaną również reklamą konkurencyjną. Z kolei, jeżeli firmie zależeć będzie na powstrzymaniu spadku sprzedaży produktu bądź usługi i powtórnym zdobyciu osiągnięć, jakimi oferta cieszyła się w okresie swojego wzrostu i dojrzewania, przedsiębiorstwo sięgnie po reklamę retencyjną (przypominającą, utrwalającą).
O reklamie wizualnej, akustycznej i wizualno-akustycznej powiedzieliśmy już co nieco, opisując rolę mediów, za pomocą których przedsiębiorstwo przedstawia swoją ofertę. Istnieje jeszcze wiele innych kryteriów klasyfikacji reklamy , ja zaś chciałbym wspomnieć o dwóch: pierwszym jest sposób docierania do odbiorcy, drugim – rola, jaką komunikat reklamowy ma spełniać. Pierwsze kryterium pozwala nam rozpatrywać reklamę na trzech płaszczyznach: jako przekaz o charakterze masowym, wykorzystujący w celu dotarcia do jak największej grupy odbiorców środki i media o charakterze masowym (w tym przede wszystkim Internet, telewizję, książki telefoniczne czy krajową prasę); jako reklamę półmasową, (...) wykorzystującą specjalistyczne środki przekazu kierowane do wyodrębnionej grupy odbiorców (na przykład, prasę hobbystyczną czy specjalistyczną); wreszcie jako komunikat zindywidualizowany, dotyczący konkretnej osoby, znanej z imienia i nazwiska bądź firmy czy instytucji (wszelkie listy adresowane, przesyłane tak pocztą tradycyjną, jak i mailową, zawierające konkretne oferty marketingowe, przeznaczone „wyłącznie dla ciebie”). Drugim, jeszcze bardziej interesującym – w mojej opinii – kryterium jest rola, jaką dana reklama ma spełniać i postawa, jaką ma kreować czy kształtować. Zasadniczo mowa jest tutaj o dwóch rodzajach reklam: reklamie komercyjnej oraz reklamie kampanii społecznych. O ile reklama społeczna jest (...) procesem komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań , o tyle zastępując słowo „społecznie” wyrazem „konsumpcyjnie” – zyskamy satysfakcjonującą nas definicję reklamy komercyjnej. Posługują się one tymi samymi narzędziami docierania do odbiorcy, jednak stosują je w zupełnie odmiennym znaczeniu i celu. Często nawet stają wobec siebie w opozycji. Przykłady? Reklama konsumpcyjna pewnej popularnej marki napojów, promująca młodość, zabawę, ryzyko. W kadrze pojawia się grupa młodych mężczyzn, skaczących z urwiska wprost w błękit spokojnego, rozległego morza. Podobny motyw, wykorzystany przez kampanię społeczną, bohaterem której jest jednak chłopak jeżdżący na wózku inwalidzkim. Jego przygoda ze skokami do wody skończyła się nieco inaczej niż w przypadku młodych aktorów (czy raczej – ich dublerów). Przykład bardziej ogólny? Reklamy samochodów osobowych: radość z megaprędkości, która okazuje się, dzięki najnowszym rozwiązaniom technologicznym, nadzwyczaj bezpieczna. Reklamy kampanii społecznych weryfikują to bezpieczeństwo: „zwolnij!”, podpowiadają, „uratuj komuś życie”.
Kończąc temat reklamy , wypadałoby raz jeszcze podkreślić, iż jest ona (...) pewnego rodzaju przekazem informacyjnym skonstruowanym tak, by kusił, zachęcał, kształtował opinię i gusta odbiorcy tego przekazu. Można zaryzykować stwierdzenie, że reklama jest swojego rodzaju manipulacją, (...) skłanianiem odbiorcy komunikatu do poczynienia określonych działań, jak choćby dokonanie zakupu czy skorzystanie z usługi .
Podobne stwierdzenie można zaryzykować, jak mi się wydaje, wobec pozostałych elementów strategii promocji i sprzedaży, w tym: również wobec PR-u. Termin ten, pochodzący od angielskiego wyrażenia public relations, stosowany w polskiej literaturze zamiennie z terminem „propaganda” , odnosi się do (...) całokształtu działań związanych z kontaktowaniem się przedsiębiorstwa z jego otoczeniem . Obejmuje zatem takie formy aktywizacji, jak: kształtowanie relacji z mediami, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi i wewnętrzne public relations, relacje ze społecznościami lokalnymi i komunikację międzykulturową, komunikację marketingową, lobbing i sponsoring. Public relations daje możliwość (...) wykreowania i utrwalenia w otoczeniu wizerunku ułatwiającego firmie realizację jej podstawowych celów . Proponuję przyjrzeć się bliżej drogom, które bezpośrednio prowadzą firmę do osiągnięcia owych celów.
Media relations, czyli komunikacja z mediami, obejmuje szereg zadań, będących jednym z podstawowych sposobów (...) wykorzystania środków [masowego] przekazu do zaznaczenia swojej obecności w świecie, w którym tak bardzo chcemy osiągnąć sukces . Poprzez wystawy, relacje, oświadczenia i konferencje prasowe, przeprowadzane akcje charytatywne, wywiady z kadrą zarządzającą produktem, organizowanie dni otwartych dla prasy i innych mass mediów, ciągłe informowanie mediów o firmie i jej działalności, a tym samym: stymulowanie pożądanego zainteresowania ze strony jednych z największych kreatorów opinii publicznej (mam tu na myśli środowisko medialne i dziennikarskie), firma zyskuje większe zainteresowanie oferowanymi przez siebie dobrami, niż w przypadku jedynie działalności reklamodawczej . Media relations są istotnym narzędziem strategicznym, jeżeli chodzi na przykład o marketing w polityce. Co bardziej „wiekowi” czytelnicy pamiętają słynną debatę telewizyjną, jaka miała miejsce 15 listopada 1995 roku, po pierwszej turze wyborów prezydenckich, pomiędzy Lechem Wałęsą a Aleksandrem Kwaśniewskim. Okazało się wówczas, że dla przeciętnego wyborcy (cokolwiek ten termin miałby oznaczać) nie tyle konkretny program polityczny ich kandydata, co bardziej jego ogólny wizerunek, spójna i konkretna retoryka, spokój i opanowanie, mają decydujące znaczenie w ostatecznym wyborze na urząd prezydencki. Lech Wałęsa podczas sławetnej debaty zachowywał się w sposób – łagodnie to ujmując – niestosowny. Uwagi, kierowane pod adresem dziennikarzy (Co pan znów, panie? Co pan za skróty? Kto panu informacje dawał? Należałoby pana zwolnić, bo pan nie ma racji...), mniej lub bardziej podstawne oskarżenia wobec swego kontrkandydata (Proszę skończyć inną szkołę, i wtedy będzie się pan podobnie [jak ja] zachowywał, czy historyczne już: To pan rozpoczął niekulturalnie (...) Pan wszedł jak do obory, i ani me, ani be, ani kukuryku) – przyczyniły się do ostatecznej klęski Wałęsy w wyborach . Były prezydent III Rzeczpospolitej Polskiej nie zadbał widocznie o „swój PR”, jego popularność na rynku wyborczym dalece na tym ucierpiała. Żyjemy jednak w państwie, w którym krytyka Lecha Wałęsy nadal graniczy ze świętokradztwem. Jest to przecież prezydent, któremu „wszystko się wybacza”. Pozostawmy tak tę krótką dygresję polityczną.
Sztuka rozmowy z mediami (i w mediach) – jak już wspominałem – to tylko jedno z narzędzi public relations. Forsowanie pożądanego wizerunku firmy, ludzi nią tworzących oraz produktów, wchodzących w skład jej asortymentu, odbywa się również innymi kanałami, na przykład poprzez tworzenie dobrych relacji ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium. Relacje te budowane być mogą przy wykorzystaniu różnych form sponsoringu, w tym: sponsorowania masowych imprez, targów, wystaw, eventów sportowych, wykładów, seminariów czy pokazów filmowych, połączonych jednocześnie z promocją określonej marki czy produktu. Istotę sponsoringu stanowi budowanie odpowiedniego wizerunku społecznego i prestiżu firmy, za pomocą gospodarczych i finansowych działań wspierających różne, społecznie akceptowane dziedziny życia (na przykład sport, kulturę, ekologię czy medycynę). Budzi to oddźwięk pozytywnego skojarzenia przedsiębiorstwa z działalnością wspieranych podmiotów, a tym samym przybliża posługującą się tym instrumentem firmę do osiągnięcia własnych, marketingowych lub komunikacyjnych celów . Ważną tutaj rolę odgrywa także promocja sprzedaży, o czym będzie jeszcze mowa.
Inną formą budowania pozytywnego publicznego wizerunku jest lobbing. Słowo to obecnie ma dość negatywne skojarzenia, jednak jego fundamentalne znaczenie oscyluje wokół (...) dialogu pomiędzy różnymi środowiskami społecznymi czy grupami interesów a systemem przedstawicielskim [władzą] . Lobbing jest legalną formą oddziaływania na decyzje organów państwowych w taki sposób, aby interesy reprezentowane przez daną grupę zostały uznane za interes publiczny . W praktyce marketingowej stosowanie lobbingu przez zawodowych rzeczników interesu, zwanych lobbystami, wiąże się z tworzeniem i utrzymywaniem pozytywnego dla danego przedsiębiorstwa czy marki wizerunku, tym samym sprzyjając ich rozwojowi i dalszym sukcesom rynkowym. Zjawisko „czarnego lobbingu”, wykorzystującego takie narzędzia wywierania presji, jak korupcja, łapówkarstwo czy płatna protekcja, teoretycznie – w odniesieniu do sfery marketingowych działań – nie występuje. Teoria jednak nie zawsze pokrywa się z praktyką, o czym co rusz informują nas media. Lobbing, działający na pograniczu trzech sfer – polityki, prawa i gospodarki, określany coraz częściej mianem „piątej władzy”, powinien zatem opierać się na trzech prostych zasadach: uniwersalnym kodeksie etycznym, indywidualnym poczuciu godności oraz imperatywie moralnym, pozostając w zgodzie z nadrzędną dewizą uczciwości . Zawsze miałem pewien problem z interpretacją postulatów etycznych, dlatego przejdźmy do kolejnych kwestii.
Jak już wspominałem, public relations to nie tylko dbanie o pożądany i atrakcyjny wizerunek firmy w przestrzeni publicznej. Działania propagandowe dotyczą również kształtowania odpowiednich relacji wewnątrz przedsiębiorstwa. Mówi się tutaj o zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi, tworzeniu odpowiednich relacji z własnymi pracownikami oraz z dystrybutorami, inwestorami, a także z instytucjami finansowymi, które w ramach dobrej współpracy pomagają przedsiębiorstwu w bojach i potyczkach na rynku konsumenckim. Zintegrowana w tym zakresie polityka przedsiębiorstwa tworzy (...) korzystny klimat dla działania innych elementów strategii marketingowej, w tym zwłaszcza polityki produktu i komunikacji . Firma, która posiada gotowe scenariusze kryzysowe, pomagające podjąć odpowiedni zestaw działań w sytuacjach nagłych załamań rynkowych, wypuszczenia złych czy wręcz niebezpiecznych partii produktów na rynek, i tym samym uchronić swój społeczny wizerunek , firma, która potrafi zapewnić stabilne i atrakcyjne warunki pracy, produkcji, dystrybucji i sprzedaży swoim pracownikom i kontrahentom – to także firma, której sukces marketingowy mierzony jest nie tyle pozycją na tle konkurencji i skalą sprzedanych na rynku produktów, co bardziej ogólnym podejściem i filozofią, zgodną z kierunkiem wskazywanym przez autorytety z dziedziny marketingu. Systematyczne i właściwe informowanie pracowników [oraz współpracowników] o planach, problemach i sukcesach firmy (...) przyczynia się do integrowania zespołu, kształtuje [w nim] postawę lojalności w stosunku do firmy, motywuje do lepszej pracy (...) . Wewnętrzne public relations, zgodnie z maksymą „co w sercu, to na dłoni”, ma zatem również siłę kształtować przyjazną i atrakcyjną przestrzeń wokół przedsiębiorstwa.
Mówiąc o sponsoringu jako jednym z instrumentów PR-u, mimochodem poruszyłem kwestię roli, jaką odgrywa w nim promocja sprzedaży. Jest to kolejne narzędzie promocji mix, zwane także promocją uzupełniającą albo aktywizacją sprzedaży, zorientowane na wzbudzenie psychologicznie pojmowanej atrakcyjności produktu dla konsumenta, a co się z tym wiąże – zwiększenie jego motywacji i skłonności do zakupu. Promocja sprzedaży obejmuje szereg środków i narzędzi, tworzących zestaw dodatkowych i „nadzwyczajnych” korzyści, związanych z zakupem danego dobra. Ośrodkiem jej działań może być zarówno rynek konsumencki (promocja konsumencka), jak i rynek pośredników handlowych (promocja handlowa). W zależności od kierunku, na jaki sprofilowana jest promocja sprzedaży, przedsiębiorstwo dobiera odpowiednio różny zestaw środków, mających przyczynić się do wzrostu atrakcyjności produktu, a tym samym aktywizacji handlowej. Jeżeli dobro ma trafić bezpośrednio w ręce konsumenta, promocja jego sprzedaży obejmie szereg działań, związanych z obniżkami jego cen, wiązaniem ofert, konkursami, loteriami i nagrodami dla klientów za ich lojalność, prezentami rzeczowymi i kuponami rabatowymi, wprowadzaniem darmowych próbek towaru czy ofert refundowanych, gwarantujących zwrot części zapłaconej ceny (czy to w gotówce, czy w postaci kuponu na kolejny zakup). Jeżeli finalnym odbiorcą oferty będzie hurtownik bądź detalista, dobrymi sposobami aktywizacji sprzedaży są: zaproponowanie mu zakupów premiowanych bonifikatą, uzależnioną od wielkości zamawianej partii towaru, zachęcenie do skorzystania z rabatów przy kolejnym zakupie, zaoferowanie szkoleń dla sprzedawców oraz nagród dla tych, którzy pełnią tę funkcję w sposób najbardziej efektywny, przeprowadzanie konkursów na najciekawszą wystawę sklepową, eksponującą towar będący przedmiotem zbytu w aranżacji sprzyjającej zakupom, wprowadzenie kuponów, upominków i prezentów, związanych z zakupem danego dobra, wreszcie – w ramach zachęty i dobrze rokującej współpracy – udostępnienie określonej liczby bezpłatnych egzemplarzy produktu. Narzędzia promocji sprzedaży, jak zgodnie twierdzą Bogna Pilarczyk i Małgorzata Michalik, pozwalają na konkurencyjne wyróżnienie produktów na rynku, a w sytuacji malejącego popytu pobudzają sprzedaż . Budowanie wokół nich atmosfery krótkotrwałej, okazjonalnej promocji, jednocześnie wzmacnia ich perswazyjny charakter i skuteczność. Każdorazowy wybór narzędzi promocji sprzedaży podporządkowany jest ogólniejszemu celowi firmy: (...) zwiększeniu popytu przez zdobycie nowych klientów albo przez skłonienie klientów do kupowania większej ilości produktu (co również odgrywa istotne znaczenie w momencie, gdy producent dysponuje sporą nadwyżką produkcyjną towaru). Promocja uzupełniająca jest jednocześnie jednym z nielicznych narzędzi promocji mix, które może być adresowane i konstruowane specjalnie z myślą o odbiorcach hurtowych i detalicznych. Usprawnienie dystrybucji dzięki zaoferowaniu pośrednikowi – choćby nawet niewielkich dla firmy – ustępstw o charakterze ekonomicznym, niewątpliwie także może być formą PR-u.
Skoro już mowa o kontaktach producenta z hurtownikami i detalistami, warto przyjrzeć się nieco bliżej strategii dystrybucji – jako istotnemu elementowi marketingowego zarządzania w firmie. Najogólniej mówiąc, na dystrybucję składają się wszystkie działania, związane z fizycznym przypływem dóbr i usług od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika . Dystrybucja, jako jedno z kluczowych pojęć związanych z marketingiem, była już przedmiotem moich analiz w jednym z wcześniejszych artykułów . Zasygnalizowałem w nim wówczas, iż rola pośredników handlowych w uatrakcyjnieniu sprzedawanego produktu i tym samym w zwiększeniu profitów przedsiębiorstwa z samej oferty przeznaczonej do sprzedaży, jest nieoceniona. Czas tę myśl nieco bardziej rozwinąć.
Dystrybutor, hurtownik i sprzedawca detaliczny – to istotne ogniwa w łańcuchu dystrybucyjnym każdej firmy, która nie prowadzi sprzedaży osobistej produkowanych przez siebie dóbr, ewentualnie prowadzi ją w sposób poboczny, wyłącznie w kategoriach jednego z elementów promocji mix. Ogniwa te, skonstruowane z ludzi niejednokrotnie znających realia segmentów rynku lepiej od samego producenta (gdyż, najzwyczajniej w świecie, są nich bliżej), mogących pełnić istotne funkcje doradcze w procesie konstruowania strategii rynkowej i promocyjnej produktu, są najważniejszym spoiwem powodzenia i sukcesu danej oferty. One też coraz częściej przejmują cały ciężar, związany z odpowiedzialnością za produkt globalny: czyli z gwarancją, serwisem, warunkami i sposobami reklamacji etc. Wreszcie, od ich decyzji zależy tak zwany merchandising, mierzony poziomem wyników ekonomicznych danego produktu, jego sztuką ekspozycji w punktach sprzedaży detalicznej, wizualizacją i aranżacją otoczenia, wzbudzeniem ogólnego zainteresowania wśród konsumentów daną ofertą bądź produktem . W rękach pośredników handlowych spoczywa zatem klucz nie tylko do serc, ale i do kieszeni konsumentów.
Producent może równocześnie korzystać z innego narzędzia promocji-mix, jakim jest sprzedaż osobista. Narzędzie to, dla przedsiębiorstwa chcącego odnieść sukces na rynku konsumenckim, powinno być jedynie narzędziem pomocniczym, niezależnym od korzystania z różnych kanałów marketingowych (kanałów dystrybucji). Przy wykorzystaniu sprzedaży osobistej jako elementu promocji, istotną rolę odgrywają takie parametry, jak: bezpośredni i elastyczny kontakt przedstawiciela firmy z rynkiem konsumenckim, minimalizacja ryzyka zakupowego, oddziaływanie na osobowość, język i kwalifikacje sprzedawcy, będącego wizytówką firmy, łatwe nawiązywanie kontaktów i składanie ofert negocjacyjnych potencjalnym klientom, wreszcie zewnętrzne kontrole warunków sprzedaży i kultury obsługi klientów. Nie będziemy omawiać wszystkich wymienionych tutaj elementów, wchodzących w skład owego sprzężenia zwrotnego, jakim jest sprzedaż osobista. Warto natomiast przyjrzeć się bliżej temu narzędziu z perspektywy psychologii społecznej. Jak zauważa Antoni Benedikt, emocjonalne oddziaływanie tego typu instrumentów promocji opisać można na kilku podstawowych płaszczyznach: poczucia zobowiązania ze strony klienta, braku barier, oziębłości i anonimowości w komunikacji na linii producent-nabywca, możliwości wykorzystania technik psychologicznych polegających na manipulacji zachowaniami innych, warunkowania efektu pierwszego wrażenia, wreszcie budowania silnych emocjonalnych więzi, opartych na kontaktach „twarzą w twarz” . Jednocześnie należy pamiętać, iż tego typu relacja umożliwia także bezpośrednią wymianę (...) z jednej strony informacji o popycie i preferencjach potencjalnego nabywcy, a z drugiej – informacji o cechach użytkowych oferowanego produktu, jego cenie, formach i terminach zapłaty, a także o ofertach alternatywnych .
Interesującą definicję sprzedaży osobistej, jednego z najsilniejszych i najskuteczniejszych środków oddziaływania na klienta , podają także autorzy monografii Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Według Lechosława Garbarskiego, Ireneusza Rutkowskiego i Wojciecha Wrzoska: sprzedaż osobista jest tym elementem strategii aktywizacji sprzedaży, którego zadaniem jest zbliżenie produktu do konsumenta. W przeciwieństwie do reklamy, oddziałuje ona na produkt w celu zwiększenia stopnia jego atrakcyjności dla konsumenta . Kluczową rolę w tym procesie odgrywa sprzedawca. To od jego kultury handlowej i umiejętności atrakcyjnego prezentowania korzyści i zalet, związanych z posiadaniem na wyłączność przedmiotu transakcji – produktu, usługi bądź idei – zależy ostateczny sukces omawianego narzędzia promocji. Nie wgłębiając się w techniki „dobrej sprzedaży” (eufemizm dla technik manipulacyjnych?), obejmujące stosowanie reguły Hook & Line, konstruowanie języka korzyści oraz list pozytywnych zwrotów sprzedażowych, namolne pokonywanie obiekcji płynących ze strony klienta, wreszcie zamykanie sprzedaży, niepozostawiające klientowi na ogół wolności wyboru, przyznać jednocześnie należy, iż rola sprzedawcy (...) nie polega na przyjmowaniu „gotowych” zamówień, ale przede wszystkim na pomocy w dokonywaniu ilościowego i jakościowego wyboru i pozyskiwaniu dla przedsiębiorstwa szerokiej i możliwie stałej klienteli .
Owo pozyskiwanie klientów, uwarunkowane typami kontaktów sprzedawcy z nabywcą, może odbywać się na kilku poziomach: na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego, przy pomocy działających w terenie agentów handlowych (akwizycja ), za pośrednictwem sprzedawców w sklepach i w punktach sprzedaży, wreszcie na poziomie sprzedaży telefonicznej. Każdy z tych szczebli dysponuje na ogół odmiennymi środkami sprzedaży osobistej, każdy odwołuje się do innej retoryki, każdy oparty jest o sobie jedynie właściwą strategię postępowania. Różnic jest bardzo wiele, ale pewne jest jedno – nad wszystkimi poziomami sprzedaży osobistej górują te same cele: zwiększyć udziały przedsiębiorstwa w rynku, zbudować atrakcyjną i przyjazną przestrzeń wokół produktu, stworzyć unikatową i długotrwałą więź z klientem, ograniczyć znaczenie i wpływy niechcianej konkurencji. Ostatnim interesującym nas narzędziem, wykorzystywanym przez firmy i przedsiębiorstwa w ramach przeprowadzania strategii promocji, jest marketing bezpośredni. Jest on narzędziem najmłodszym, związanym z komputeryzacją, rozwojem techniki, technologii i informatyki, wyspecjalizowaniem technik medialnych, czyli ze zjawiskami, które miały miejsce w drugiej połowie ubiegłego stulecia. Zgodnie z definicją, jest to (...) interaktywny system marketingowy, polegający na użyciu jednego lub wielu środków reklamowych do uzyskania wymiernych reakcji nabywców i zawarcia transakcji kupna-sprzedaży produktu .
Podstawowymi nośnikami medialnymi, wykorzystywanymi przez specjalistów od sprzedaży bezpośredniej, są: telewizja (TV shopping), prasa (różnego rodzaju wkładki i gazetki promocyjne, dodawane przy zakupie czasopism i prasy codziennej), telefon (telemarketing), poczta tradycyjna (domy sprzedaży wysyłkowej i sklepy katalogowe), poczta elektroniczna, Internet (agencje i sklepy wirtualne); należy dodać, iż w niektórych wypadkach wykorzystuje się tu również bezpośredni kontakt z klientem (tak zwana „sprzedaż domokrążna”) . Marketing bezpośredni często działa w oparciu o bazy danych, stanowiące integralną część systemu informacji marketingowej, (...) uzupełnione dodatkowymi danymi (np. z książek telefonicznych, konkursów, kart gwarancyjnych), umożliwiające dopasowanie i nadanie charakteru osobistego każdej wiadomości . Proponuję przyjrzeć się nieco bliżej technikom sprzedaży bezpośredniej, zaczynając od TV shoppingu, kończąc na działalności domokrążców.
W przypadku telezakupów, na ogół mamy do czynienia ze sprzedażą dóbr i usług luksusowych. Wibracyjno-wyszczuplający pas gimnastyczny, (ponoć) profesjonalny masażer do ciała, elektryczny pistolet malarski, mata do masażu stóp, wzorowana na odkryciach (sic!) starożytnych Chińczyków, rewolucyjny (według zapewnień producenta) mop obrotowy z 360-stopniowym systemem rotacji, waga kuchenna, kształtem i wielkością przypominająca... łyżkę stołową – to tylko skromna część gadżetów z bogatego wachlarza oferty marketingowej TV shopów. Wszystko w promocyjnej cenie 99,99 złotych! Dodatkowo, jeśli zamówisz już teraz, drugi produkt dostaniesz od producenta gratis. Maksymalny czas realizacji twojego zamówienia – to jedynie 24 godziny. Zadzwoń jak najszybciej, a za koszty zamówionej przesyłki nic nie zapłacisz. Nie. Chyba tym razem podziękujemy...
Widzimy, że TV shopping prowadzi kampanie promocyjne częstokroć oparte o wykorzystanie co najmniej trzech narzędzi promocji mix: reklamy, promocji uzupełniającej (promocji sprzedaży) oraz marketingu bezpośredniego. Podobnie rzecz wygląda, jeżeli przyjrzymy się bliżej działalności agencji i sklepów wirtualnych, rozsyłających hurtowo, drogą elektroniczną informacje o „specjalnych ofertach, skonstruowanych i przeznaczonych wyłącznie dla ciebie”, czy akcjom przeprowadzanym przez domy sprzedaży wysyłkowej i sklepy katalogowe, które drogą direct mail bądź też – za uiszczeniem stosownej „opłaty redakcyjnej” – poprzez umieszczanie swoich katalogów w najbardziej poczytnej prasie i czasopismach, docierają do swoich potencjalnych klientów.
Wydaje się, iż inaczej rzecz może wyglądać w przypadku handlu domokrążnego, polegającego na tym, iż sprzedawca chodzi z towarem od domu do domu i oferuje różnym przypadkowym, niekoniecznie zainteresowanym osobom jego kupno. Obecnie sprzedaż domokrążna jest najrzadziej stosowanym narzędziem marketingu bezpośredniego, z jednego fundamentalnego powodu: ludzie nie znoszą, kiedy ostentacyjnie narusza się ich przestrzeń prywatną. Prawdopodobieństwo, iż kupią coś od człowieka, który zakłóca im niedzielny obiad, jest dalece znikome. Owszem, zdarzają się pojedyncze przypadki „zakupu dla świętego spokoju” – jednak ich potwierdzeniem są jedynie sfrustrowani desperaci.
Inną jeszcze formą uprawiania marketingu bezpośredniego jest telemarketing – czyli sprzedaż i promocja przez telefon. Jest to główne źródło przekazywania informacji o nowych produktach oraz sprzedaży różnie skonstruowanych, na ogół jednak tych samych dla każdego zainteresowanego konsumenta, pakietów promocyjnych . W zależności od formy uprawiania telefonicznej sprzedaży, mówi się o telemarketingu zewnętrznym, aktywnym (kiedy specjalnie ku temu wykwalifikowane osoby telefonują do potencjalnego klienta w celu przedstawienia mu korzyści i zalet, płynących z zakupu oferowanych dóbr) oraz o telemarketingu wewnętrznym, pasywnym (wówczas to zainteresowany klient telefonuje pod bezpłatny numer w firmie, w celu bliższego poznania oferty i ewentualnego zawiązania transakcji) . W transakcjach dokonywanych przez telefon bardzo często dojść może do licznych nadużyć o charakterze etycznym. Jak opisuje to Edward Michalski, (...) biegli prezenterzy, po błyskotliwym, z reguły przesadnym opisie wartości produktu, podają jakieś nagrody lub świadectwa, które uzyskał produkt. Następnie ogłaszają obniżki cen i wprowadzają ograniczenia czasowe „jedynej w życiu okazji”, tak aby nabywca miał jak najmniej czasu na logiczne myślenie . Pech chciał, iż miałem to nieszczęsne szczęście pracować na infolinii w charakterze owego „prezentera”. Z całym szacunkiem dla moich ówczesnych klientów – potwierdzam smutne konkluzje Michalskiego. Mea Culpa...
Marketing bezpośredni wciąż budzi wiele społecznych kontrowersji, a techniki przez niego wykorzystywane bywają mocno podejrzane etycznie. Jako potwierdzenie tej tezy, przywołam jeszcze taką sytuację, zobrazowaną swego czasu przez Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona: oto jeden z wymienionych pisarzy (nie do końca wiadomo, który) dostał list od jednej z powszechnie znanych, światowych organizacji, zajmujących się ochroną środowiska naturalnego oraz istnień zagrożonych wyginięciem (trzeba przyznać: szczytne). Większa część listu – relacjonują autorzy, korzysta z klasycznego zabiegu, polegającego na wywołaniu reakcji lękowych. (...) List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami , oraz jasne wskazówki, jak skutecznie owemu zagrożeniu przeciwdziałać. Skutecznie – to nie znaczy, że (...) musisz zostać aktywistą z „pierwszej linii frontu”, walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego . Skutecznie – oznacza w tym przypadku: zostaw tę walkę nam, wesprzyj nas w tej nieustannej walce, w której my, ekowojownicy spod znaku Greenpeace, codziennie narażamy własne życie i zdrowie. Jak możesz nas wesprzeć? Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku – może on wynosić 15, 25, 35, 50 lub 100 dolarów. Zauważmy, jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów – jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten, jaki wytwarza wabik. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. Fakt, że dobrzy, bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek, wzmaga presję, aby „nie marnować ich wysiłku” i nie wyrzucać przesyłki do śmieci (...) .
Na zakończenie chciałbym raz jeszcze zauważyć i podkreślić, iż promocja i promocja mix są bardzo istotnym, lecz jednocześnie niebezpiecznym obszarem działalności wszystkich przedsiębiorstw. Świadomie użyłem słowa „niebezpieczny”. Pojawia się tu bowiem pokusa manipulacji konsumentem, opartej o znajomość psychologicznych technik wywierania wpływu, wykorzystywania pracowników poprzez oferowanie im systemów prowizyjnych dopiero po przekroczeniu ustalonych limitów sprzedaży, stosowania bezwzględnych zasad i reguł „czarnego lobbingu”, przekraczania etyki i praw człowieka w reklamie. Przedsiębiorstwo musi być niezwykle czujne i ostrożne, aby nie ulec tego typu pokusom. Jednocześnie, promocja i jej podstawowe narzędzia to obszar sterowania wyborami i działaniami konsumenta również w tym dobrym kierunku. Ciekawość, pożądanie, radość z odkrywania i nabywania nowych rzeczy, wreszcie szereg ułatwień, jakie rzeczy te wnoszą do ludzkiego życia – potrafią posiadać w sobie pierwiastek konstruktywny. Pozostaje nam żywić głęboką nadzieję, iż masy konsumenckie nie są jednak na tyle krótkowzroczne i bezmyślne, na ile pozwalają im na to socjologia, filozofia, i inne dziedziny szeroko pojętej humanistyki. Miejmy nadzieję, iż przyszłość człowieka nie jest zdeterminowana przez otaczające go zewsząd rzeczy.
Przypisy
Bibliografia
J. Altkorn, Marketing w turystyce, Warszawa 1994.
J. Altkorn, Wizualizacja firm, Kraków 1999.
A. Batko, Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji, Gliwice 2005.
A. Benedict, Reklama jako proces komunikacji, Wrocław 2004.
J. Cianciara, B. Uścińska, Komunikowanie się z mediami w praktyce, Wrocław 1999.
K. Czupryna, Skuteczny marketing bezpośredni. Narzędzia, techniki, operacje, Kraków 2004.
M. Datko, Sponsoring, Poznań 2003.
D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005.
J. Kall, Reklama, Warszawa 2000.
B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie?, Kraków 1997.
M. Hołota, Słownik sloganów reklamowych, Warszawa 2009.
P. Kołak, Kultura masowa jako produkt reklamowo-marketingowy, Toruń 2006.
P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999.
J. Lux, A. Michalska, Reklama, Warszawa 1997.
R. Nowacki, Podręcznik. Reklama, Warszawa 2006.
Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, red. D. Maison i P. Wasilewski, Warszawa 2002.
B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002.
T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, przeł. R. Kwiatkowski, Warszawa 2000.
T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wrocław 2001.
M. Sutherland, A.K. Sylvester, Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa, i dlaczego, przeł. G. Kranas, Warszawa 2003.
T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Warszawa 1999.
M. Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji, Gdańsk 2006.
Wiedza o reklamie, red. M. Siwiec, Warszawa–Bielsko-Biała 2009.
J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Warszawa 2001.
Ze świata reklamy, red. A. S. Barczak i A. Pitrus, Kraków 1998.