« Powrót

Podrozdział 6. Badania marketingowe



Czym są badania marketingowe?
Najprościej rzecz ujmując, badania marketingowe to sposób na pozyskanie na temat rynku wiedzy, którą można wykorzystać do rozwijania działalności swojej firmy lub określania kierunku, który ma obrać nasze świeżo założone przedsiębiorstwo. Badania marketingowe są elementem łączącym daną firmę z jej rynkowym otoczeniem dzięki wykorzystaniu informacji. Te informacje można wykorzystać do znalezienia, zidentyfikowania i nazwania problemów trapiących firmę w kontekście jej działalności na rynku, ale także do określenia możliwości marketingowych.
Badania marketingowe można wykorzystywać do wywoływania, udoskonalania i oceny działań marketingowych podejmowanych przez firmę, a także do monitorowaniaefektów tych działań. Mogą też służyć do coraz lepszego poznawania procesów marketingowych. W ramach badań marketingowych należy określić potrzeby informacyjne związane z konkretnym zagadnieniem, określić metody, jakimi zbierane będą informacje (uwzględniając czynniki merytoryczne, ale też np. finanse, jakimi dysponujemy i jakie chcemy wykorzystać w celach badawczych, czas, który chcemy lub możemy przeznaczyć na przeprowadzenie badań, to czy będziemy mieć kogoś do pomocy, czy wszystko będziemy robić samodzielnie, a także jaką mamy możliwość dotarcia do grupy, której zdanie chcemy poznać). Rolą osób zaangażowanych w realizację badań marketingowych jako koordynatorów – oprócz opracowania metod, przy wykorzystaniu których będą zbierane informacje – jest też zainicjowanie procesu zbierania informacji, zarządzanie nim i kontrola (np. czy nasi ankieterzy naprawdę odpytują wytypowane do badań osoby, a nie np. swoich znajomych czy współlokatorów, którzy mają mgliste pojęcie na interesujący nas temat, nie zaliczają się do grupy docelowej konsumentów naszego produktu czy usługi, ich opinia nie będzie ważna dla nas ani poznawczo cenna z marketingowego punktu widzenia). Po zakończeniu etapu zbierania danych w trakcie badań marketingowych następuje opracowanie wyników badań, ich analiza, przedstawienie wniosków płynących z nich oraz konsekwencji dla firmy (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych). W ramach badań marketingowych przeprowadzane mogą być najróżniejsze projekty badawcze od analiz potencjału określonych rynków i analiz sytuacji konkurencyjnej na tych rynkach po rozpoznanie oczekiwań i intencji zakupu nabywców w stosunku do określonych produktów.
Przeprowadzając badania marketingowe, korzysta się z dorobku badań społecznych i metod wypracowanych na ich gruncie. Mając wiedzę na temat badań społecznych czy doświadczenie w ich prowadzeniu, łatwiej jest przeprowadzić badania marketingowe. Badania społeczne od badań marketingowych odróżnia przede wszystkim cel ich przeprowadzania, stosowane metody są te same (choć niektóre są chętniej stosowane w badaniach marketingowych np. eye-tracking, inne częściej spotyka się w badaniach społecznych).

Badania – po co je przeprowadzamy?
Dlaczego przeprowadzamy badania marketingowe? Jaką korzyść odniesiemy z działań, które wymagają przecież od nas (w większym lub w mniejszym stopniu) zaangażowania ludzi, czasu, pieniędzy czy energii? Główną korzyścią płynącą z dobrze przeprowadzonych, warto to podkreślić, badań jest pozyskanie wiedzy. Pozyskana w toku badań wiedza może posłużyć weryfikacji naszych pomysłów i planów związanych z działalnością rynku, które mieliśmy przed rozpoczęciem procesu badawczego, np. dowiadujemy się, że na dany produkt lub usługę w zaproponowanym przez nas kształcie nie byłoby wielkiego zapotrzebowania na rynku, ale lekka modyfikacja, która została zaproponowana przez osoby uczestniczące w naszych badaniach, sprawi, że zainteresowanie nim wzrośnie, będzie lepiej dopasowany do oczekiwań i preferencji grupy docelowej. Informacje, które uzyskamy dzięki badaniom, mogą przydać się nie tylko do weryfikacji pomysłów i założeń, które mieliśmy przed przystąpieniem do przeprowadzenia badań. To też metoda na zdobycie nowej wiedzy, bez wcześniejszego ukierunkowywania badań czy nastawiania się na uzyskanie odpowiedzi na konkretne pytania.
To podejście do przeprowadzenia badań marketingowych miałoby swój odpowiednik w badaniach społecznych, gdzie stosowana bywa metoda ugruntowana. Metoda ugruntowana opiera się na przekonaniu, że przystępując do badań ze wstępnymi założeniami, pomysłami czy wykorzystaniem teorii, nastawiamy się na ich potwierdzenie – badacz znajduje to, co znaleźć by chciał. Lepszym rozwiązaniem byłoby po prostu pójście w teren, przeprowadzanie wywiadów, obserwacja, zbieranie informacji i dopiero na ich podstawie stworzenie koncepcji czy nowej teorii. Podsumowując, do badań przystępowalibyśmy, by się czegoś nowego dowiedzieć, a nie weryfikować swoje wstępne założenia. Można zilustrować to następującym przykładem: jesteśmy producentami musztardy i chcemy wprowadzić na rynek jej nowy wariant smakowy. Zorganizowaliśmy spotkanie z grupą potencjalnych klientów – osób, które deklarują, że lubią musztardę, chętnie doprawiają nią swoje jedzenie, mają pozytywny stosunek do odkrywania nowych smaków i są skłonne wypróbować nowe warianty musztardy. Proponujemy naszej grupie degustację nowej musztardy i rozmowę na jej temat. Możemy mieć przygotowany zestaw pytań, które będą nastawione np. na analizę walorów smakowych i pozwolą na bardzo dobre uchwycenie, jaki smak musztardy byłby preferowany. Jednocześnie w tym zestawie pytań zabraknąć może elementów związanych z oczekiwaniami, np. wobec konsystencji, koloru, opakowania, a nawet propozycji nazwy (czy Musztarda Smocza to naprawdę najlepsza nazwa dla tej bardzo pikantnej?), a na te kwestie potencjalni klienci mogliby zwracać uwagę i to nie mogłoby decydować o tym czy kupić dany produkt, czy nie. Możemy też zaproponować poczęstunek i zachęcać do głośnego wyrażania opinii na temat wszystkiego, co się wiąże w produktem, którym badani się częstują (por. metoda ugruntowana).
Rozwiązaniem jest też sytuacja, w której połączymy oba podejścia – swobodnie wyrażane opinie osób uczestniczących w degustacji wraz ze stymulowaniem dyskusji przy wykorzystaniu przygotowanych wcześniej zestawów pytań. Ważne byłoby tu też spontaniczne i szybkie reagowanie na komunikaty płynące od osób uczestniczących w badaniach, np. szczegółowe pytania związane z często podejmowanymi przez badanych wątkami. Jeśli często pojawia się tematyka związana z opakowaniem (oceny zarówno pozytywne, jak i negatywne), to warto w takiej sytuacji dopytać, jak uczestnicy badania wyobrażają sobie opakowanie idealne (nawet jeśli nie mieliśmy przygotowanych wcześniej pytań na ten temat).
Przypisy
Bibliografia
1. R. J. Kaden, Badania marketingowe, Wydawnictwo PWE, 2008
2. http://www.cebris.pl/badania-etnograficzne-jako-metoda-analizy-rynku/
3. D. Doman, M. Doman, D. Denison, Badania marketingowe w małej firmie, Wydawnictwo Helion, 2009