« Powrót

Paragraf 1. Typy badań – wewnętrzne, zewnętrzne, ilościowe i jakościowe



1. Badania jakościowe i ilościowe
W badaniach marketingowych, tak jak w badaniach społecznych, często stosowany jest podział badań na jakościowe i ilościowe. Czym się różnią od siebie? Badania marketingowe jakościowe odpowiadają na pytania: jak?, w jaki sposób?, dlaczego?. Pytania zadawane w ramach badań marketingowych ilościowych będą skupiać się na próbach liczebnego opisu rzeczywistości i zadawaniu pytań z kategorii ile (Do ilu osób dotarła nasza kampania reklamowa? Ile osób spośród naszych klientów to kobiety z wyższym wykształceniem mieszkające w dużych miastach? Ilu Polaków podziela poglądy partii X?). W ramach podziału na badania jakościowe i ilościowe często prezentuje się podział metod badawczych na ilościowe i jakościowe. Słuszniej byłoby dzielić je na metody, za pomocą których łatwiej jest przeprowadzić badania o charakterze jakościowym i na metody łatwiejsze do wykorzystania przy przeprowadzaniu badań ilościowych, np. za pomocą obserwacji uczestniczącej ukrytej (a więc obserwowaniu ludzi bez informowania ich, że jesteśmy badaczami i badaczkami i właśnie pracujemy, zbieramy dane) możemy pozyskać dane do badań ilościowych, ze względów praktycznych, organizacyjnych czy związanych z kosztami zdecydowanie częściej wykorzystuje się do tego np. sondaże. Dlatego podział na metody badań jakościowych i metody badań ilościowych można uznać za pewne uproszczenie i skrót myślowy. Pisząc o „metodach ilościowych”, będę się odwoływać do metod kojarzonych z badaniami ilościowymi, najczęściej w tym przypadku stosowanymi; analogicznie będzie w przypadku metod i badań jakościowych. Poszczególne metody zostaną także przedstawione w oparciu o ten podział.

1.1. Badania jakościowe
Badania jakościowe to próba opisu rzeczywistości, zwrócenia uwagi na jej złożoność i różnorodność. Podczas przeprowadzania badań, np. na temat spożywania piwa, w badaniach jakościowych uwaga skupiona zostanie na takich kwestiach, jak okoliczności spożywania piwa (sam czy w towarzystwie, w porze weekendu czy w dni robocze tygodnia, w domu, w plenerze czy w pubach), co skłania respondenta do sięgania po ten napój – pytanie o motywację, jakie skojarzenia budzą w badanym poszczególne marki piw. Dla porównania w trakcie badań ilościowych respondent zostałby zapytany np. o to, ile piw wypija w skali tygodnia czy miesiąca, ile przeznacza na to pieniędzy, a także ile ma lat, gdzie mieszka (duże miasto, małe miasto, wieś), jakie jest jego wykształcenie, dochód etc.

Kto uczestniczy w badaniach marketingowych jakościowych? Do przeprowadzenia tego typu badań dobiera się tzw. próby celowe. Oznacza to, że uczestników i uczestniczki badań dobiera się na podstawie specyficznych cech, które łączą dane osoby z tematyką badań. Mogą to być np. kobiety używające wodoodpornych tuszów do rzęs, osoby zainteresowane zakupem wegańskich produktów, mężczyźni pijący minimum cztery butelki piwa w tygodniu czy czytelnicy tzw. tygodników opinii. Próby te nie są liczne (zwłaszcza na tle badań ilościowych) – nie przekraczają zazwyczaj 50 osób.

Badania jakościowe uważane są za mniej ścisłe niż badania ilościowe, w przypadku których zastosowanie znajdują wskaźniki liczbowe i analizy statystyczne przekładające się na bardziej obiektywny charakter badań ilościowych w stosunku do badań jakościowych. W przypadku tych drugich więcej zależy od osoby interpretującej wyniki, która zamiast „jedynej słusznej” interpretacji wyników badań przedstawia szereg możliwości i hipotez – jednych bardziej prawdopodobnych, innych trochę mniej. Jeden zestaw wyników badań jakościowych może być odmiennie interpretowany przez każdego z badaczy. Jeśli więc chcemy przekonać kogoś lubiącego liczby i jasne sytuacje do naszego pomysłu czy biznes planu – skorzystajmy koniecznie z badań ilościowych! Jakościowe mogą go zwyczajnie zniechęcić. Badania jakościowe spodobają się wizjonerom szukającym nowych pól do działania czy nieoczywistych nisz na rynku. Należy w tym miejscu podkreślić, że związana z badaniami jakościowymi otwartość ich wyników na interpretacje nie dowodzi, że jest to nierzetelna metoda przeprowadzania badań. Badania jakościowe mają przybliżać do lepszego zrozumienia zjawisk, a nie dostarczać twardych danych liczbowych. Badania jakościowe i ilościowe doskonale się wzajemnie uzupełniają – wykorzystywanie dwóch lub więcej metod badawczych w ramach jednego projektu jest określanych mianem triangulacji. Zagadnienie to przedstawione zostanie w bardziej szczegółowy sposób w dalszej części tego rozdziału.

W przypadku badań jakościowych więcej zależy od „czynnika ludzkiego” – zarówno w przypadku przeprowadzania samych badań, jak i interpretowania wyników uzyskanych dzięki nim. Za metody chętnie wykorzystywane w badaniach o charakterze jakościowym uważa się:

1.1.1. Badania fokusowe
Czym są badania fokusowe?
Wywiady grupowe, zogniskowane dyskusje grupowe czy skrótowo focus – to inne nazwy, które są wykorzystywane na określenie badań fokusowych. Definicja badań fokusowych głosi, że jest to każda dyskusja grupowa dopóty, dopóki badacz aktywnie zachęca do interakcji w grupie i je podtrzymuje. Badani mają rozmawiać ze sobą, badacz tylko moderuje ich dyskusję. W celu przeprowadzenia badań fokusowych powinniśmy mieć przygotowane scenariusze do dyskusji oraz stymulujące ją materiały (jeśli chcemy rozmawiać o jogurtach i preferencjach smakowych z nimi związanymi, powinniśmy przynieść odpowiednie przysmaki oraz częstować nimi osoby biorące udział w badaniu; taki poczęstunek skutecznie powinien je zachęcić do dzielenia się opiniami i wyrażania swoich preferencji i oczekiwań). Badani biorący udział w fokusie powinni mieć cechy wspólne, tak by mogli dyskutować – i jednocześnie inne doświadczenia lub perspektywy – tak, by było o czym rozmawiać, a nie tylko zgadzać się ze sobą. Niezwykle ważna w przypadku tego typu badania jest dynamika dyskusji i interakcje zachodzące w grupie.

Początki badań fokusowych
Metodę badań fokusowych stworzyli oraz rozwinęli w okresie II wojny światowej dwaj socjologowie pracujący w Stanach Zjednoczonych – Paul F. Lazarsfeld oraz Robert K. Merton. Zajmowali się oni testowaniem audycji propagandowych i w tym celu szukali rzetelnej metody, która umożliwia szybkie uzyskanie wyników pozwalających stwierdzić, czy dana audycja osiąga założony patriotyczny cel, czy też się do tego celu średnio albo wcale nadaje. W tym celu zorganizowali pracownię przypominającą studio radiowe, w której kilkanaście osób siedziało w trzech rzędach, słuchając nowej audycji. Jeśli respondent miał odczucia negatywne, naciskał guzik czerwony. Gdy program mu się podobał, naciskał guzik zielony. Specjalne urządzenie rejestrowało indywidualne reakcje uczestników sesji. Następnie, jak wspominał Merton pod koniec lat osiemdziesiątych XX wieku, do akcji wkraczał badacz wypytujący grupę testową – słuchaczy – o przyczyny ich reakcji pozytywnych i negatywnych, a także agresywnych . Po wojnie zaczęto je wykorzystywać w celach marketingowych, public relations i do oceny programów radiowo-telewizyjnych. Dopiero potem badania fokusowe trafiły za akademickie mury.

Korzyści z przeprowadzania badań fokusowych – wśród nich wymienia się możliwość swobodnego wypowiedzenia się uczestników badania, możliwość poznania swobodnych opinii, które mogą być zaskakujące dla osoby przeprowadzającej badania, naprowadzają ją na świeży trop, możliwość sięgania po narzędzia wspomagające dyskusję. Ze względu na charakter badań fokusowych wykorzystuje się tu np. zdjęcia, przedmioty, poczęstunek, zapachy etc., które mogą wywołać ożywioną reakcję osób uczestniczących w badaniu i zachęcić je do bardziej obszernych wypowiedzi, na których zależeć będzie osobie przeprowadzającej badania.

1.1.2. Badania terenowe
Kojarzyć się mogą przede wszystkim z badaniami o charakterze akademickim, związanym z wyjściem w teren (im bardziej egzotyczny i odległy od naszego codziennego miejsca zamieszkania i pracy, tym lepszy) i poznawaniem odmiennych kultur. Tymczasem za badania terenowe można uznać wszystkie badania wymagające znalezienia się w środowisku, które chcemy poznać. Nie musi być to bardzo odległe i egzotyczne otoczenie. Jeśli chcemy dowiedzieć się czegoś o zachowaniach konsumenckich określonej grupy, powinniśmy udać się tam, gdzie ta grupa występuje w reprezentatywnych ilościach (może być to centrum handlowe, mały sklep, bazar lub targowisko, supermarket – możliwości jest tu wiele) i podglądać jej zachowanie w naturalnym środowisku konsumpcyjnym.

Badania terenowe mogą być prowadzone w wielu miejscach: w miastach, na wsiach, w określonych dzielnicach, w zakładach pracy, instytucjach, w różnych specyficznych sytuacjach typu festiwale albo pogrzeby – gdzie tylko chcemy. Nie ma złego terenu dla badań. Zawsze spotykamy wyjątkowych ludzi, którzy wchodzą w wyjątkowe relacje, mają wyjątków stosunki etc. Nie ma też jednego sposobu na to, jak postępować, by zyskać zaufanie badanych i nawiązać z nimi dobry kontakt. Pomocne mogą okazać się tylko luźne wskazówki.

Badania terenowe mogą odbywać się z czterech perspektyw badacza – dotyczy to relacji, w jakie wchodziłby on z osobami biorącymi udział w badaniu:
• obserwator w pełni uczestniczący – ukryty – osoby, które obserwujemy, nie wiedzą, że biorą udział w badaniu, a ich zachowania i wypowiedzi stanowią źródło podpowiedzi przydatnych w naszej działalności biznesowej (ta niewiedza badanych nie oznacza, że ta metoda badań jest nieetyczna). By nie wyróżniać się z grupy, robimy to co ona (np. też dokonujemy zakupów w galerii handlowej, na meczu jesteśmy odpowiednio ubrani i razem z resztą kibiców skaczemy, śpiewamy, krzyczymy);
• obserwator uczestniczący jawny – badani wiedzą, że są badani, a badacz poprosił ich np. o wspólną wyprawę do restauracji i bada preferencje konsumpcyjne osoby, którą uznaje za reprezentatywną dla interesującego go segmentu rynku. Razem jedzą kolację, w trakcie której przeprowadzane są badania;
• obserwator nieuczestniczący jawny – badacz przygląda się grupie osób w ich środowisku, ale nie bierze udziału w ich działaniach, np. ogląda bawiące się na imprezie osoby, ale sam się nie bawi. Osoby biorące udział w imprezie wiedzą jednak, że badacz jest wśród nich;
• obserwator nieuczestniczący ukryty – sytuacja taka, jak opisana powyżej, jednak uczestnicy imprezy nie wiedzą, że jest w klubie badacz, biorą go raczej za bardzo nieśmiałą i wycofaną osobę.

1.1.3. Badania materiałów wizualnych
Siła obrazu może być trudna do przecenienia. Postrzeganie świata, analiza obrazów, zdjęć, filmów – to źródła wiedzy nie tylko o charakterze społecznym, ale także tej przydatnej w działaniach marketingowych. Dlaczego warto badać obrazy – malunki, fotografie, filmy, rysunki, diagramy etc.? Można mówić o dwóch podstawowych powodach:
• obrazy są wszechobecne i bez nich nie sposób opisać społeczeństwa, jego członków, ich upodobań, wyobrażeń etc.,
• szeroko rozumiane obrazy dają specyficzny wgląd w społeczeństwo, to za pośrednictwem obrazów często komunikujemy się ze światem.

Obrazy mogą być bardzo ważnym narzędziem pracy z dziećmi – to za pośrednictwem obrazów możemy się często dowiedzieć, co wzbudza największy entuzjazm i zainteresowanie wśród naszej najmłodszej grupy docelowej (jeśli planujemy w swojej ofercie produkt lub usługę adresowaną specjalnie do dzieci). Przeprowadzanie badań o charakterze zarówno społecznym, jak i marketingowym wśród niepełnoletnich wymaga zazwyczaj zgody rodziców i opiekunów, a także refleksji nad tym, czy planowane badania są etyczne. Nie dotyczyłoby to generalnie sytuacji, w której np. oglądamy rysunki dzieci umieszczone w przestrzeni publicznej i wyciągamy na ich podstawie wnioski.

Wśród zalet badań materiałów o charakterze wizualnym znaleźć można relatywną łatwość ich przeprowadzania, często niskie koszty, możliwość bezproblemowego powtórzenia w przypadku niepowodzenia, dużą ilość dostępnego materiału.

W przypadku badań wizualnych można mówić o trzech podstawowych podejściach do nich:
• przeprowadzający badanie sam tworzy diagramy, rysunki, które są później potrzebne przy obróbce informacji – takie schematyczne szkice,
• analizowanie obrazków zrobionych przez osoby biorące udział w badaniach,
• podejście łączące obie metody: wspólne wytwarzanie i analizowanie obrazów przez przeprowadzającego badania i osobę biorącą w tym badaniu udział.

Wybór podejścia zależy oczywiście od nas i od tego, co chcemy uzyskać w trakcie przeprowadzania takiego badania.

1.1.4. Badania niereaktywne
Co kryje się za tą dość obco brzmiącą nazwą – badania niereaktywne? To nic innego jak metody badań, które nie niosą ryzyka wpływania i ingerowania; badania zachowań społecznych czy konsumenckich, które nie wpływają na te zachowania. Osoby biorące udział w takim badaniu nie mają poczucia, że przeprowadzająca je osoba wpływa na ich konsumenckie zachowania i wybory, podsuwa jakiś produkt, przestawia go na bardziej wyeksponowaną półkę, by klient łatwiej go dostrzegł i włożył do swojego koszyka.

Metody niereaktywne można przyporządkować do trzech głównych kategorii:
• analiza treści – badanie dokumentów pisanych, mogą to być np. artykuły w gazetach,
• analiza istniejących danych statystycznych – np. ile na coś jesteśmy skłonni statystycznie wydać,
• analiza historyczno-porównawcza – metoda skupiona na zapisach historycznych; porównawcza, bo jest poszukiwaniem wspólnych prawidłowości, a są to prawidłowości powtarzające się w różnych czasach i w różnych miejscach.

Analiza treści to badanie zarejestrowanych ludzkich przekazów, takich jak książki, listy, strony www, czasopisma, gazety, wiersze, piosenki, przemówienia, maile, prawa etc. Właściwie każde słowo pisane podlega ocenie.

Analiza danych statystycznych to branie pod uwagę istniejących już statystyk, np. badamy nastroje w zakładzie pracy i patrzymy na dane związane z nieobecnościami w pracy czy na statystyki zwolnień.

Analiza historyczno-porównawcza łączy badania terenowe, analizę treści i istniejących danych statystycznych.

W przypadku badań niereaktywnych opartych na badaniu źródeł zastanych ważna byłaby ocena dokumentów i materiałów, którymi dysponujemy i które stają się podstawą naszych analiz oraz planowania strategii promocji etc. W przypadku korzystania z tekstów warto zadać sobie kilka pytań:
• Kto dany tekst napisał, dlaczego go stworzył i dlaczego upublicznił? Skąd pochodzą zawarte w nim informacje? Czy jest reprezentatywny? Czy to niszowy, czy popularny punkt widzenia?
• Czy to są wiarygodne źródła? Może coś ze względów etycznych lub obyczajowych zostało z nich usunięte? Po jakim czasie od wydarzenia zostało spisane etc.?
• Czy coś sugeruje w nich wybiórcze podejście do przedstawianego tematu?
• Czego nowego się z nich dowiadujemy? Może to coś odkrywczego, a może zbiór informacji powielonych z innych źródeł?
• W jakiej relacji informacje płynące z analizowanego tekstu pozostają wobec informacji płynących z innych źródeł? Czy blog nastolatki zaczytanej w pismach J. P. Sartre'a jest najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o idolach i zainteresowaniach współczesnej młodzieży?

Badania niereaktywne są (tak jak te związane z materiałami wizualnymi) relatywnie proste w przeprowadzeniu, nie wymagają dużych nakładów finansowych, w razie potrzeby można je powtórzyć.

2. Badania ilościowe
Badania ilościowe to badania (jedną z popularniejszych metod są sondaże kwestionariuszowe) przeprowadzane na stosunkowo dużych próbach respondentów, najczęściej reprezentatywnych dla populacji celowej, z wykorzystaniem metod statystyczno-matematycznych przy doborze próby i przy obliczeniach wyników . Polegają one na gromadzeniu danych, zbieranych od respondentów, np. za pomocą formularzy – kwestionariuszy ankiet i wywiadów. Określona liczba uczestników badania, dobrana według reguł statystyki, odpowiada na zawarte w kwestionariuszach pytania. Na podstawie danych zebranych w taki sposób można odpowiedzieć na (przykładowe) pytania: Ile – w przybliżeniu – osób w interesującej nas populacji zna daną markę, oglądało film reklamowy, używa produktu, posiada jakąś rzecz...

Badania ilościowe umożliwiają zatem ustalenie, jak często rozmaite opinie i fakty występują w interesującej nas zbiorowości. Badania ilościowe stosuje się, gdy na podstawie wyników uzyskanych na danej próbie chcemy wnioskować o pewnej populacji, większej niż badana próba (np. populacji ogółu dorosłych mieszkańców Polski, populacji konsumentów określonej kategorii produktów, populacji gospodyń domowych w wieku 18-35 lat itp.). Wnioskowanie na podstawie wyników badań ilościowych podlega zasadom statystyki matematycznej, pozwala więc zazwyczaj nie tylko uzyskać pewne oszacowania liczbowe dla populacji generalnej, ale również określić błąd statystyczny, jakim obarczone są te oszacowania . Próba do badań ilościowych dobierana jest pod kątem jej reprezentatywności. Preferowana do badań ilościowych byłaby jak najbardziej reprezentatywna pod kątem oczekiwanych cech (np. związanych z miejscem zamieszkania czy wykształceniem) próbka populacji. Próby w badaniach ilościowych są zazwyczaj duże – obejmują od kilkuset do kilku tysięcy osób. Jeśli interesowałoby nas, co na temat naszego produktu lub usługi myśli przeciętny Polak (bez określania szczególnych grup docelowych), to powinniśmy zgromadzić próbę około tysiąca osób. Próba ta powinna proporcjonalnie odzwierciedlać polskie społeczeństwo pod kątem miejsca zamieszkania (miasto i jego rozmiar a wieś), wykształcenia, płci, grup wiekowych etc. Próba mniejsza niż tysiąc w tym przypadku zmniejszałaby wiarygodność wyników badań, a większa niż tysiąc zwiększałaby koszty związane z ich przeprowadzeniem, ale jednocześnie nie zwiększałaby ich wiarygodności, a więc… nie warto.

W przypadku badań marketingowych ilościowych można stworzyć ich wewnętrzny podział w zależności od tego, do kogo są adresowane i kto bierze w nich udział. Ze względu na populację objętą badaniem badania ilościowe można podzielić na sondaże konsumenckie, w których przedmiotem badania są osoby lub gospodarstwa domowe, sondaże typu business-to-business, w których przedmiotem badania są podmioty gospodarcze (firmy) oraz badania dystrybucyjne obejmujące placówki handlowe i usługowe (sklepy, hurtownie, oddziały banków itp.). Kto może przeprowadzić badania marketingowe ilościowe? Badania ilościowe mogą mieć charakter badań syndykatowych, realizowanych dla określonego konsorcjum firm lub z własnej inicjatywy agencji badawczej, bądź omnibusowych, kiedy jeden kwestionariusz obejmuje różne tematy badane na zlecenie różnych klientów, lub też, częściej, badań ad hoc, realizowanych na zlecenie wyłącznie jednego klienta . Można także przeprowadzić badania we własnym zakresie, nie angażując zewnętrznych podmiotów – wyspecjalizowanych firm lub osób. Metodą często wykorzystywaną w badaniach ilościowych jest sondaż.

Badania sondażowe to przykład badań ilościowych. Ich cel to zbieranie danych, które są poddawane analizom statystycznym, pozwalającym wykryć stałe tendencje i regularności. Dobrze zaprojektowane badania – korelacje, które odkrywamy w badaniach sondażowych, można uogólniać. Badania sondażowe dają mniej szczegółowe informacje, ale ich wyniki mają zazwyczaj szeroki zasięg.
Głównym narzędziem jest tu kwestionariusz – można go dystrybuować na wiele sposobów (osobiście lub pocztą etc.). Grupa badanych to populacja.

Decydując się na skorzystanie z badań o charakterze ilościowym, należy pamiętać, że otrzymamy tu określoną odpowiedź na zadane przez nas pytania, dowiemy się też, jaka część uczestników badania udzieliła danej odpowiedzi. Nie będziemy za to w stanie dowiedzieć się, co dane określenia oznaczają dla osób biorących udział w naszych badaniach. Z łatwością można wyobrazić sobie przeprowadzanie badań nad preferencjami młodych Polaków w zakresie doboru partnera lub partnerki na randkę – czy wolą się umawiać z młodszymi, czy ze starszymi. Badania, które określilibyśmy jako ilościowe, nie pokażą nam jednak, co badani rozumieją przez wiek. Może to być po prostu liczba (ja mam 25, a on 26 lat, więc jest starszy ode mnie), ale także np. poziom dojrzałości (społecznej, ekonomicznej czy emocjonalnej) czy dostrzegalna gołym okiem różnica wieku pomiędzy partnerami lub przynależność do dwóch różnych grup autodefiniowanych w oparciu o odmienne „doświadczenia pokoleniowe”. Osoby, które w trakcie badań deklarowałyby, że preferują starszych partnerów, mogłyby się odwoływać do swoich indywidualnych definicji i rozumienia „starszości”, podobnych do tych przytoczonych powyżej. Brak wiedzy o tym odwoływaniu się do indywidualnych definicji, a także brak ich znajomości, w znaczący sposób zubażają przeprowadzone badania i mogą wpłynąć na ich wyniki. Warto o tym pamiętać, przeprowadzając badania ilościowe. Potencjalnych problemów unikniemy odpowiednio konstruując kwestionariusz – pytania o to, czy respondent/respondentka chętniej umawialiby się z osobą młodszą, czy starszą od niej, a może równolatkiem, uzupełnić można prośbą o napisanie, co oznacza, że ktoś jest starszy/młodszy; można też poprosić o zaznaczenie jednej odpowiedzi z listy potencjalnych (taka lista potencjalnych odpowiedzi na pytanie, spośród których możemy wybrać jedną lub kilka – w zależności od oczekiwań badaczy – nosi nazwę kafeterii). Można też zrezygnować z wykorzystywania w badaniach terminów „nieostrych”, niejednoznacznych w rozumieniu i interpretacji lub dodając definicje pojęć, które się pojawiają w naszych badaniach marketingowych. Przede wszystkim warto się zastanowić, czy dana metoda jest najbardziej adekwatną do naszych potrzeb i czy dostarczy nam potrzebnych informacji. Wracając do przykładu z producentem musztardy: badania ilościowe typu sondaż dostarczą nam informacji, czy nasi klienci preferują opakowania plastikowe, czy szklane albo w pojemnikach jakiego rozmiaru najchętniej kupują musztardę. Chcąc jednak poznać ich oczekiwania względem smaku, koloru czy konsystencji (a więc pojęć nieostrych, bo łagodna kremowa musztarda o jasnym kolorze nie dla każdej osoby uczestniczącej w badaniach może znaczyć to samo), lepiej jednak urządzić degustację i związaną z nią dyskusję.

W przypadku badań o charakterze ilościowym najczęściej sięga się po narzędzia badawcze spośród następującego wachlarza możliwości:
• badania kwestionariuszowe – w takim rodzaju badań możemy wyróżnić ankietę audytoryjną (skierowaną do szerszego gremium) oraz ankietę pocztową (formularze ankiety przesyłane są pocztą);
• CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview) – wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo. Ankieterzy kontaktują się z badanymi za pośrednictwem telefonu. Zadają pytania, które są widoczne na monitorze komputera, a następnie zaznaczają w systemie odpowiedzi badanych. System ten pozwala na bieżące kontrolowanie pracy ankieterów, a tym samym postępu badania zarówno przez firmę badawczą, jak i przez samych klientów. Odpowiedzi respondentów zostają zapisane w systemie i są dostępne do analizy natychmiast po przeprowadzonym badaniu . Tego typu badania są chętnie wykorzystywane w przypadku badania poziomu zadowolenia i satysfakcji np. z usług telekomunikacyjnych.
• CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview) – badania on-line. Ankieta internetowa, którą badany wypełnia samodzielnie bądź z pomocą ankietera. Zaletą metody tego typu jest możliwość dotarcia do wielu osób w krótkim czasie i niskie koszty związane z jej przeprowadzeniem. Jej słabsze strony wiążą się z charakterem Internetu, a więc medium zapewniającego w znaczącym stopniu poczucie anonimowości. Przeprowadzając badania przez Internet, trudno o absolutną pewność, że nasz respondent jest tym, za kogo się podaje. W efekcie udzielane przez niego odpowiedzi mogą nie być w pełni wiarygodne. Weryfikacja respondenta jest w tym przypadku znacznie utrudniona. Poza tym z Internetu korzysta specyficzna grupa osób – w warunkach polskich zazwyczaj lepiej wykształconych, o wyższych dochodach, młodszych (choć niekoniecznie jest to tylko młodzież). Ten profil socjodemograficzny internauty wpływa na reprezentatywność badań – jeśli zależy nam na młodych wykształconych z wielkich miast i ich opiniach, to nie ma problemu. Przez Internet przebadamy ich sporą grupę. Natomiast aktywni w Sieci seniorzy niekoniecznie są reprezentatywni dla swojego pokolenia i to też powinniśmy brać pod uwagę, przeprowadzając badania w Internecie.

• CASI (ang. Computer Assisted Self-Interviewing) – badania przy wykorzystaniu komputera. Jest to ankieta, którą osoba badana wypełnia samodzielnie przy użyciu komputera. Respondent samodzielnie odczytuje treść pytań i samodzielnie udziela na nie odpowiedzi, wpisując je do przyniesionego przez pracownika organizacji badawczej komputera.
• CAPI (ang. Computer Aided Personal Interview) – metoda polegająca na przeprowadzeniu wywiadu przy użyciu komputera, laptopa. Stosowana najczęściej podczas badań w domu respondenta bądź jako technika wspomagająca inne. To metoda przeprowadzania wywiadów, w której wykorzystywany jest laptop. Znakomicie sprawdza się w realizacji wywiadów w domu respondenta, w badaniach B2B oraz w testach w studio. Dzięki wykorzystaniu laptopów możliwe jest prezentowanie w trakcie wywiadu zdjęć oraz materiałów multimedialnych.
• PAPI (ang. Paper And Pencil Interview) – metoda polegająca na przeprowadzeniu wywiadu przy użyciu jego wersji papierowej, drukowanej. Tego typu badania są realizowane techniką ankieterskich wywiadów osobistych/audytoryjnych „twarzą w twarz” . Wywiad typu PAPI może być przeprowadzany w dowolnym miejscu. Pytania czytane są przez ankietera, który jednocześnie zapisuje odpowiedzi respondenta. To najbardziej tradycyjna metoda badawcza i jest ona ciągle oceniana jako całkiem skuteczna. Respondenci, rozmawiając z ankieterem, którego mają przed sobą, czują się silnie zmotywowani do udzielania rzetelnych odpowiedzi (oczywiście możliwe jest też zatajanie, ale generalnie bezpośredni kontakt sprzyja większej szczerości niż tylko podsunięcie do wypełnienia ankiety polegającej na zaznaczeniu odpowiedzi).

W przypadku badań ilościowych stosuje się dwa typy pytań skierowanych do osób uczestniczących w badania:
• Pytania zamknięte – tak/nie/nie wiem; bardzo możliwe/możliwe/mało prawdopodobne/bardzo mało prawdopodobne – to przykłady odpowiedzi, jakie mogą się pojawić w przypadku pytań o charakterze zamkniętym. W tym przypadku chodzi o wybór odpowiedzi (jednej lub kilku - w zależności od założeń badacza) najbliższej respondentowi spośród kilku możliwości. Zaletą tego typu badania jest łatwość opracowania uzyskanych wyników. Jest to też forma pytania wygodna dla badanego – taką ankietę się relatywnie szybko wypełnia. Pytania zamknięte dostarczają jednak ograniczonych informacji – brak miejsca na osobiste informacje, wyjaśnienia etc., a to czasem może wypaczać wydźwięk badań.
• Pytania otwarte – w tym przypadku dominuje większa swoboda, odpowiadanie własnymi słowami, nie ma ograniczenia tylko do kafeterii czyli listy odpowiedzi do wyboru. Tu łatwiej o bardziej wyczerpujące informacje, ale trudniej jest porównywać odpowiedzi udzielane przez badanych. Nie każdy też lubi udzielać odpowiedzi na pytania otwarte, nie mając pomysłu na sformułowanie odpowiedzi, poinformuje lakonicznie, że np. było dobrze lub potrzeba więcej energii. Takie krótkie i tajemnicze informacje niekoniecznie pomogą przeprowadzającym badanie.

3. Co jest lepsze niż jedna metoda badawcza? Dwie (minimum) metody
Uwaga, że nie każda metoda badań marketingowych przybliża nas równie skutecznie do uzyskania odpowiedzi na zadawane przez nas pytania, nie powinna być sugestią, że istnieją metody lepsze i gorsze. Istnieją metody mniej i bardziej adekwatne do naszych aktualnych potrzeb i oczekiwań. Każda z metod badań, zarówno jakościowych, jak i ilościowych, ma swoje mocne i słabe strony. By zneutralizować te ostatnie, warto sięgnąć po kilka metod w ramach jednego projektu badawczego (np. by dowiedzieć się, jakiej musztardy pożądają konsumenci). Korzystanie z kilku metod badawczych na gruncie nauk społecznych nazywane jest triangulacją metod badań. Warto korzystać z triangulacji także w przypadku badań marketingowych. Triangulacja to badanie czegoś z minimum dwóch perspektyw, przy wykorzystaniu przynajmniej dwóch metod, narzędzi badawczych. To sposób na podniesienie jakości i wiarygodności badań, neutralizowanie słabych stron wykorzystywanych przez nas metod. Triangulacja może obejmować połączenie metod ilościowych z jakościowymi albo odbywać się tylko w zakresie badań ilościowych lub jakościowych. Decyzja z jakich metod skorzystać i jak je połączyć zależy od osób lub osoby projektującej badania. Dobierając je, warto brać pod uwagę np. środki pieniężne, jakimi dysponujemy, czas, który chcemy przeznaczyć na przeprowadzenie badań, to czy będziemy mieć kogoś do pomocy, czy wszystko będziemy robić samodzielnie, możliwość dotarcia do grupy, której zdanie chcemy poznać. Dobre badania marketingowe to badania wiarygodne i możliwe do zrealizowania.

4. Badania przez Internet, czyli jakie?
Doświadczenia z przeprowadzaniem badań, zarówno tych społecznych, jak i marketingowych, udowadniają, że uzasadnioną praktyką byłoby podzielenie dostępnych metod badawczych na te mniej i bardziej czasochłonne oraz na te generujące więcej i mniej kosztów. Świadomość istnienia tego podziału zdecydowanie ułatwia projektowanie badań – już na starcie wiemy, jakim budżetem dysponujemy, czego chcemy się dowiedzieć, ile mamy czasu na pozyskanie owych interesujących dla nas informacji. Cóż przyjdzie nam z doskonale zaprojektowanego badania, w trakcie którego skorzystamy z kilku metod, skoro projekt pozostanie projektem i z racji ograniczeń oraz barier nie do przeskoczenia nie doczeka się on fazy realizacji?

Badania internetowe mogą mieć charakter zarówno ilościowy, jak i jakościowy, być wykorzystywane w przypadku przeprowadzania badań wewnętrznych, w organizacji, firmie, przedsiębiorstwie oraz zewnętrznych – nastawionych na poznanie opinii potencjalnych klientów. Należy też brać pod uwagę, że część badań internetowych wymaga odpowiedniego sprzętu, oprogramowania, łącza internetowego odpowiedniej przepustowości etc.

Badania tego typu należą do działań jednocześnie niegenerujących znacznych kosztów oraz pozwalających na oszczędności związane z czasem. Badania przez Internet w dużej mierze to odpowiedniki badań przeprowadzanych w realnym świecie, mają jednak swoją specyfikę, o której warto wiedzieć przed podjęciem decyzji o skorzystaniu z nich lub nie. Można mówić o zaletach i wadach typowych dla badań internetowych, które nakładają się na ograniczenia i korzyści charakterystyczne dla każdego z narzędzi.

Ogólne korzyści wynikające z posługiwania się badaniami internetowymi:
• Badania przez Internet w większym stopniu mogą dawać poczucie bezpieczeństwa i anonimowości, a więc skłaniać do odważniejszego wyrażania swoich opinii, bardziej szczerego podejścia do przedmiotu badań.
• W krótkim czasie można przebadać większą liczbę osób. Przykładowo rozesłanie ankiet przez Internet zajmuje mniej niż typowa praca ankieterska wymagająca dojazdu do badanych, spędzenia z nimi czasu, zebrania ankiet etc.
• Dostępne są, często darmowe, narzędzia ułatwiające przeprowadzenie badań w Internecie.
• Pozwalają na dotarcie do osób, do których dostęp w realnym świecie mógłby być utrudniony.
• Badania internetowe można przeprowadzić jednoosobowo lub w mniejszym zespole.
• Łatwiejsze może być ponowne przeprowadzenie badań, jeśli dostrzeżemy, że popełniliśmy błąd w konstrukcji kwestionariusza, źle przygotowaliśmy metryczkę etc.
• Badania przez Internet mogą oznaczać mniejsze koszty – nie musimy wydawać pieniędzy np. na wynajem sali, organizację poczęstunku, dojazd do badanych, drukowanie kwestionariuszy etc.

Ograniczenia związane z przeprowadzaniem badań przez Internet:
• Większa łatwość zignorowania zaproszenia do udziału w badaniach lub ich niedokończenia.
• Anonimowość w Internecie może nie tylko ośmielać do odważniejszego wyrażania swoich opinii, poglądów czy oczekiwań, ale też do przedstawiania się jako ktoś inny niż się jest w rzeczywistości. W efekcie nie możemy mieć pewności, czy grono młodych matek, które zaprosiliśmy do wyrażenia opinii na temat ekologicznych gotowych posiłków dla niemowląt w ankiecie internetowej nie jest w sporej mierze zasilane przez grono studentów w okresie sesji, dla których każdy sposób jest dobry, jeśli tylko pozwala na odroczenie momentu rozpoczęcia nauki do egzaminu – z powodzeniem może być to udział w ankiecie internetowej na kompletnie abstrakcyjny dla nich temat.
• Prowadząc badania w Internecie, warto mieć świadomość, że czas biegnie w nim szybciej. Oznacza to, że internauci prędzej mogą stracić cierpliwość, uznać zbyt długie badanie za nieatrakcyjne i po prostu go nie dokończyć. Dotyczy to np. nadmiernie rozbudowanych kwestionariuszy ankietowych.
• Przebieg badań internetowych zakłócić mogą np. problemy związane ze sprzętem czy łączem internetowym. Internetowy wywiad grupowy przerywany zrywaniem się połączenia kojarzyć się będzie z brakiem profesjonalizmu i może nie dostarczyć nam wielu cennych informacji (poza oczywiście tą, z usług jakiego dostawcy Internetu nie warto korzystać).
• Badania przeprowadzane przez Internet nie będą badaniami reprezentatywnymi dla całej populacji polskiej, ponieważ np. nie wszystkie grupy wiekowe w równym stopniu korzystają z Internetu. W przypadku młodych ludzi (np. grupy 18-24) istnieje możliwość dotarcia do szerokiego grona (choć wykluczane mogą być tu osoby o niższym statusie materialnym, mające utrudniony dostęp do Internetu, w tym miejscu należy jednak zauważyć, że ta grupa i tak mogłaby nie być uznana przez firmę lub osobę przeprowadzającą badania za atrakcyjną z konsumenckiego punktu widzenia i jej wykluczenie będące efektem wybrania takiej, a nie innej metody zostanie poczytane za jej zaletę). Gdybyśmy jednak chcieli poznać opinie seniorów dotyczące jakiegoś produktu lub usługi, powinniśmy mieć świadomość, że badamy specyficzny wycinek tej grupy, niekoniecznie reprezentatywny dla całości – większość seniorów aktualnie nie korzysta z Internetu.
• Musimy mieć pewność, że nasi badani dysponują odpowiednim sprzętem, oprogramowaniem, potrafią się nim swobodnie posługiwać i nie jest to ich pierwszy kontakt z komputerem (w tej sytuacji mogą być bardziej skupieni na tym, co robią niż na tym, jakie informacje przekazują badaczowi).
• Badania przeprowadzane w realnym świecie mogą dawać większe możliwości wejścia w interakcje z badanym, uzyskania dodatkowych informacji.

Przedstawione powyżej korzyści i ograniczenia badań internetowych mają charakter ogólny, nastawiony bardziej na przekazanie ich specyficznego charakteru niż przedstawienie wad i zalet każdego z typów badań. Na to przyjdzie pora przy przedstawianiu poszczególnych narzędzi badawczych w wersji internetowej. Poniżej przedstawione zostają wybrane metody badawcze, które można zaadaptować do warunków internetowych i które można określić jako relatywnie proste, jeśli chcemy je zastosować, oraz niedrogie (lub wprost darmowe).
5. Ankieta internetowa
Ankiety można uznać za jedno z najbardziej rozpowszechnionych narzędzi wykorzystywanych zarówno w badaniach społecznych, jak i marketingowych. Z ankietą można dotrzeć do dużych grup osób, jest to też narzędzie zestandaryzowane. Wszystkie osoby uczestniczące w badaniu otrzymują ten sam kwestionariusz z tymi samymi pytaniami zadanymi w tej samej kolejności. Przeciwieństwo tej standaryzacji może pojawić się w trakcie np. wywiadu grupowego. Osoba prowadząca go dysponuje ogólnymi pytaniami, które może formułować w trakcie rozmowy w nieco odmienny sposób, możliwa jest też modyfikacja kolejności zadawania pytań i poruszania poszczególnych wątków podyktowana dynamiką wywiadu i reakcjami osób w nim uczestniczących etc. – ta swoboda z jednej strony pozwala na lepsze dotarcie do badanych, sprawia, że wywiad ma bardziej naturalny i spontaniczny charakter, z drugiej strony może rzutować na udzielane odpowiedzi. Jeśli jeszcze wywiady w ramach jednego projektu prowadzone są przez różne osoby, to jeden z badaczy może sprawiać lepsze wrażenie, bardziej skłaniać do otwartości i zwierzeń, być postrzegany jako „swój”, lepiej moderować dyskusję etc.

Ankiety mogą przyjmować postać tradycyjną – papierową (kartka i długopis), być przeprowadzane przez telefon, przesłane pocztą, telefoniczne ze wspomaganiem komputera, a także internetowe. Ankiety internetowe są wypełniane przez osoby badane, tradycyjne papierowe może wypełniać badacz/badaczka pod dyktando odpowiedzi osoby badanej, osoba badana może też je samodzielnie uzupełnić.

Ankiety internetowe mogą mieć charakter otwarty, wówczas do udziału w nich zapraszani są wszyscy internauci, mogą być też kierowane do konkretnych grup czy środowisk (informacja o ankiecie zamieszczana jest na zamkniętych lub specjalistycznych forach internetowych, tematycznych blogach, stronach internetowych etc.), mogą być rozsyłane do wyselekcjonowanej grupy (otrzymują one na maila np. link do ankiety). Wybór grupy docelowej podyktowany byłby oczekiwaniami osoby projektującej ankietę, powinien jednak uwzględniać wymogi reprezentatywności oraz to, czy chcemy, by dana ankieta dostarczyła nam informacji i danych bardziej o charakterze ilościowym (musimy przebadać więcej osób), czy jakościowych (tu może być ich mniej). Decyzja o jakościowym lub ilościowym charakterze konkretnej ankiety determinuje też kształt pytań, które w niej zamieścimy.

Ankiety internetowe możemy wykonać przy wykorzystaniu specjalistycznych stron internetowych i aplikacji. Na stronach internetowych firm oferujących usługi związane z badaniami znaleźć można czasem darmowe, proste narzędzia do ich przeprowadzania, które mogą okazać się absolutnie wystarczające do naszych celów. Można też zdecydować się na wykupienie dostępu do bardziej zaawansowanej, rozbudowanej wersji tych narzędzi lub skorzystać z usług wyspecjalizowanej firmy – wszystko zależy tu od potrzeb, możliwości, umiejętności, oczekiwań.

Jeśli chcemy stworzyć ankietę internetową za pomocą darmowych narzędzi, warto w takiej sytuacji zajrzeć na strony takie, jak: ankietka.pl, survio.com/pl czy interankiety.pl. Możliwe jest też przeprowadzenie badań ankietowych przy wykorzystaniu swojej strony internetowej. Dostępne są moduły ankiet do zaimplementowania na stronie internetowej. Aplikacja taka, stworzona z myślą o zastosowaniu na stronach zbudowanych w technologii Joomla, dostępna jest na portalu www.wces.pl – jest to aplikacja darmowa i, wbrew nazwie portalu, do wykorzystania nie tylko przez wielkopolskie przedsiębiorstwa, organizacje czy inicjatywy. Warto też zwracać uwagę na to, czy narzędzie, z którego chcemy skorzystać, ma mechanizmy zabezpieczające przed wielokrotnym udzielaniem odpowiedzi przez jedną osobę, choćby przez identyfikację numeru IP.

5.1. Dlaczego warto korzystać z ankiet internetowych?
• Dają możliwość trafienia do środowisk skupiających się w Internecie, w zdecydowanie mniejszym stopniu obecnych w nieinternetowych realiach.
• Są tańsze w przeprowadzeniu niż tradycyjne ankiety i wymagają zaangażowania mniejszej liczby osób – może je przeprowadzić nawet jedna osoba.
• W krótkim czasie możemy dotrzeć do dużej grupy osób.
• Ankiety internetowe mogą być postrzegane jako atrakcyjniejsze niż te tradycyjne.
• Ułatwiają obróbkę zebranych danych – narzędzia służące do przeprowadzania ankiet często pozwalają na generowanie wykresów, zliczenie odpowiedzi udzielonych na pytania o charakterze zamkniętym, pokazują ile osób wzięło udział w badaniu.
• W razie konieczności łatwiej je można powtórzyć niż tradycyjne badanie ankietowe.

5.2. Słabsze strony ankiet internetowych
• Nie możemy mieć pewności, czy dane podane w metryczce przez osobę biorącą udział w badaniu są prawdziwe; w trakcie przeprowadzania tradycyjnej ankiety badacz może zweryfikować płeć, wiek etc. metodą „na oko”.
• Zaproszenie do udziału w ankiecie internetowej może być uznane za mocno niezobowiązujące.
• Ten typ badania ze względu na wymóg posiadania dostępu do Internetu i umiejętności posługiwania się nim może nie sprawdzać się w przypadku każdej grupy – wszak nie każda w tym samym stopniu korzysta z Internetu. Przeprowadzając badania internetowe, nie dotrzemy do osób wykluczonych cyfrowo, co nie oznacza, że są one jednocześnie nieatrakcyjne jako potencjalni klienci.
• Ze względu na to, że z Internetu nie korzysta 100% naszego społeczeństwa, badania internetowe będą w większym lub mniejszym stopniu niereprezentatywne (ta uwaga dotyczy przede wszystkim badań o charakterze ilościowym).
• Ankieta internetowa powinna być krótka – w przeciwnym wypadku ryzykujemy zniechęcenie respondentów i rezygnację z wypełniania jej w trakcie zapoznawania się z jej treścią i pytaniami w niej zawartymi.
• W przypadku ankiety internetowej szanse na informacje zwrotne dotyczące zawartych w niej treści i pytań są bardzo niskie. Prawdopodobnie dostaniemy tylko wypełnioną ankietę z powrotem. W przypadku tradycyjnych ankiet, zwłaszcza tych wypełnianych w obecności badacza/badaczki, rośnie szansa na usłyszenie jakichś komentarzy czy uwag dotyczących kwestionariusza.

6. Wywiady indywidualne i grupowe (fokusy)
Czy można przeprowadzić wywiad z osobą badaną poprzez Internet bez straty tego, co wpływa na wyjątkowość tej metody? W przypadku wywiadu indywidualnego sprawa zdaje się wyglądać bardzo prosto: wystarczą nam do przeprowadzenia takiego badania komputery, dostęp do Internetu odpowiedniej jakości, pozwalającej na płynną komunikację, bez problemów z wyświetlaniem głosu czy obrazu, kamerki internetowe, mikrofony, zainstalowane na komputerach odpowiednie programy (np. Skype). Można też skorzystać z darmowych i łatwo dostępnych aplikacji, takich jak np. Hangout na Google+ czy czat na Gmailu. Obie strony biorące udział w badaniu widzą się i słyszą, badacz/badaczka ma okazję obserwować reakcję osoby badanej na zadawane pytania, jej mimikę, czas reakcji, mowę ciała, słyszeć jej intonację, emocje zawarte w głosie. Wywiad indywidualny przez Internet nie różni się od tego przeprowadzanego twarzą w twarz, nie wymaga też szczególnych umiejętności od osoby przeprowadzającej badanie.

Nieco inaczej ma się rzecz w przypadku wywiadu grupowego, czyli fokusa. Przeprowadzenie takiego badania nie należy do najprostszych, także w sytuacji, gdy zapraszamy osoby uczestniczące w badaniu na wspólne spotkanie. Moderowanie dyskusji, udzielanie głosu, zapanowanie nad temperamentem uczestników badania, niepozwolenie na zdominowanie dyskusji grupowej przez 1-2 osoby, motywowanie do wypowiadania się również przez bardziej nieśmiałe i wycofane osoby – to wszystko przez Internet może stać się trudniejsze.

Wyposażenie potrzebne do przeprowadzenia wywiadu grupowego przez Internet jest zbliżone do tego, którym musimy dysponować, jeśli chcemy przeprowadzić wywiad indywidualny on line. Należy się upewnić, że wszystkie osoby uczestniczące w wywiadzie dysponują odpowiednim sprzętem i oprogramowaniem oraz potrafią się nim posługiwać. Istotne jest też podjęcie decyzji, czy tylko osoba prowadząca badanie widzi na ekranie wszystkich biorących w nim udział, czy też każdy uczestnik/uczestniczka wie, co mówią inne osoby. Jedną z głównych zalet badan fokusowych jest to, że osoby biorące w nim udział nawzajem się stymulują i inspirują, uzasadnione byłoby zatem, by mieć podgląd na innych, a nie tylko na moderatora na swoim ekranie. Taka sytuacja wymaga jednak większego skupienia i pilnowania dyscypliny rozmowy – bez przekrzykiwania się, wchodzenia sobie w słowo etc. Efektem może być trochę nienaturalna dynamika wywiadu grupowego, pozbawionego spontaniczności, skupienie się na kolejności wypowiedzi i udzielania głosu.

6.1. Korzyści płynące z przeprowadzania wywiadów przez Internet
• Dają możliwość przeprowadzenia wywiadu z osobą trudno uchwytną, przebywającą za granicą lub w innym mieście, niemogącą przyjechać do nas w pożądanym terminie.
• Pozwalają na obniżenie kosztów dzięki rezygnacji z wynajmu sali, organizacji poczęstunku, zwrotu kosztów dojazdu etc.
• Ułatwiają dokumentację przebiegu badań.
• Mogą zapewnić większy komfort osobom uczestniczącym w badaniu – są one w dobrze znanym sobie środowisku, mieszkaniu lub domu, dzięki czemu czują się pewniej.
• Mogą stanowić ułatwienie dla osób niepełnosprawnych lub chorych.
• Mogą być oceniane jako bardziej dyskretne, np. w sytuacji, gdy osoby biorące udział w wywiadzie grupowym tylko słyszą swój głos, ale się nie widzą.

6.2. Słabsze strony wywiadów przez Internet
• Pojawiają się wymogi związane ze sprzętem, oprogramowaniem, łączem internetowym i umiejętnościami obsługi Internetu.
• Niestandardowość takiego wywiadu może rozpraszać osoby uczestniczące w nim.
• Występuje ryzyko wystąpienia problemów technicznych utrudniających lub uniemożliwiających przeprowadzenie badania.
• Możliwe jest zakłócenie spontaniczności i naturalnego rytmu rozmowy; ograniczony wzajemny wpływ uczestniczących w badaniu osób na siebie nawzajem.
• Wymagane jest większe doświadczenie u osoby prowadzącej takie badanie.

7. Analiza tekstów
Cennym źródłem informacji, które możemy wykorzystać w trakcie przeprowadzania badań, są teksty znalezione w Internecie. Szczególnie ważne w tym przypadku byłyby teksty unikalne, których w innym miejscu nie znajdziemy, takie choćby jak blogi, wpisy na forach internetowych, komentarze pod artykułami czy treści zawarte na stronach internetowych.

7.1. Korzyści z analizy treści znalezionych w Internecie
• Mamy dostęp do najbardziej aktualnych danych, wiemy też, kiedy dane wpisy i informacje zostały wprowadzone, na tej podstawie możemy oceniać, czy są one dla nas interesujące, czy i jakie wzbudzają reakcje, kto się nimi interesuje etc.
• Analiza treści jest tanią metodą prowadzenia badań, możliwe są jednak koszty związane z wykupieniem dostępu do konkretnych treści (np. płatne archiwum artykułów, Piano na gazeta.pl etc.); nie są to zazwyczaj duże kwoty.
• Możemy powtarzać badanie w zależności od potrzeb, analizować teksty pod różnym kątem, poszerzać lub ograniczać bazę tekstów, które podlegają badaniu.
• Ta metoda wymaga tylko dostępu do komputera lub innego narzędzia typu tablet podpiętego do Internetu, nie jest więc kosztowna.
• Możemy sami brać udział w wytwarzaniu treści, np. zakładając odpowiednie wątki na forach internetowych i w ten sposób zachęcając internautów do wytwarzania treści dotyczące interesujących nas zagadnień.
• Analizę treści w Internecie można przeprowadzać w wygodnym dla nas momencie; jest to też szybka metoda badawcza.

7.2. Słabsze strony metody analizy treści
• Potrzebna jest dobra umiejętność selekcji informacji, oceny, które z nich są przydatne dla naszej działalności, a które nie.
• Ważne jest też docieranie do informacji, odpowiednie posługiwanie się wyszukiwarką, znajomość mechanizmów wpisywania haseł w wyszukiwarkę przez przeciętnych użytkowników.
• Informacje znalezione w Internecie nie muszą być reprezentaty swne.
• Nie zawsze mamy dostęp do informacji o autorze/autorce danego tekstu, potrzebnych informacji możemy też nie znaleźć w ich wpisie, nie wiemy czy zaprezentowana opinia, ocena, oczekiwanie są wyrażane przez osobę przynależącą do preferowanej przez nas i zakładanej grupy docelowej.
• Anonimowość Internetu sprawia, że wzrasta skłonność do radykalizacji treści w nim zamieszczanych. Wpływa to na ich wiarygodność.

Przypisy
Bibliografia
1. R. Barbour, Badania fokusowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011
2. U. Flick, Projektowanie badania jakościowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2012
3. E. Babbie, Podstawy badań społecznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011
4. E. Babbie, Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2004
5. R. V. Kozinets, Netnografia. Badania etnograficzne online, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2012
6. M. Banks, Materiały wizualne w badaniach jakościowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2009
7. U. Flick, Jakość w badaniach jakościowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011
8. PAPI – Paper and pencil interview, http://www.asm-poland.com.pl/oferta/badania-ilosciowe/papi/ [odczyt z dnia 31.01.2014 r.]
9. Metody badawcze, http://predykator.pl/metody-badawcze.html [odczyt z dnia 31.01.2014 r.]
10. Badania ilościowe, http://pentor-arch.tnsglobal.pl/12110.xml [odczyt z dnia 31.01.2014 r.]