« Powrót

Podrozdział 7. Segmentacja rynku



Rynek podzielony na części
Produkt lub usługa skierowane do każdego to tak naprawdę produkt lub usługa skierowana do nikogo. Ważne jest odpowiednie ich zaadresowanie, a więc i dopasowanie przygotowanej oferty do konkretnej grupy odbiorców – nabywców konkretnego produktu lub usługi. Segmentacja rynku w ujęciu klasycznym to podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i (lub) odrębnego marketingu-mix. Do stworzenia podziału rynku na segmenty potrzebne jest określenie kryteriów, na podstawie których rynek zostanie podzielony na możliwie jednorodne grupy. Wyodrębnienie tych segmentów służy ułatwieniu stworzenia rozmaitych strategii marketingowych kierowanych do konkretnych grup. Zindywidualizowana strategia marketingowa zwiększa skuteczność oddziaływania na poszczególne grupy – skuteczniej zachęca ich do korzystania z konkretnych produktów czy usług, skłania do uznania konkretnych firm i marek za „swoje” i wzbudzające pozytywne skojarzenia. Jakie korzyści można odnieść dzięki podzieleniu rynku na segmenty i w efekcie rozdrobnieniu strategii marketingowych? Konieczność opracowania strategii dla większej liczby produktów pociąga za sobą większe koszty. Jeśli jeszcze dodatkowo dotyczy to marek należących do jednego właściciela, to może pojawić się pytanie o sens tworzenia tylu nazw handlowych i strategii dla produktów, które będą ze sobą konkurować na sklepowych półkach. Przecież praca nad strategiami marketingowymi pochłania czas, energię, zasoby ludzkie i pieniężne. Co przemawia więc za dzieleniem rynku na segmenty?
  • Segmentacja pomaga wybrać rynek, na którym działalność naszego przedsięwzięcia będzie opłacalna. Dzięki segmentacji łatwiejsze staje się zaplanowanie strategii związanych z produktem lub usługą, ich promocją, dystrybucją oraz kształtowaniem się ceny.
  • Segmentacja pozwala przedsiębiorstwu na lepsze dostosowanie się do specyficznych potrzeb wyodrębnionych klientów.
  • Łatwiej jest identyfikować oraz obserwować zmiany zachodzące w poszczególnych segmentach niż na całym rynku, interpretować je w odniesieniu do poszczególnych grup i w efekcie dostosowywać się do nich.
  • Wyodrębnienie segmentów ułatwia komunikację między producentem a konkretnymi grupami klientów, porozumiewanie się z nimi w sposób atrakcyjny i przemawiający do nich.
  • Segmentacja rynku pomaga w dotarciu do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych i są dobrze poznane.
Przypisy
Bibliografia
  1. P.Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2002