« Powrót

Paragraf 1. Definicje, kryteria segmentacji (geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne), etapy procesu segmentacji



1. Definicja segmentacji
Segmentacja rynku oznacza podział rynku na odrębne grupy nabywców, wykazujących różne potrzeby, cechy i zachowania, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów marketingowych. Przedsiębiorstwa dokonują segmentacji rynku na różne sposoby (w zależności od ich potrzeb i typu oferowanego produktu lub usługi), a następnie tworzą profile wyodrębnionych segmentów. Wybór rynku docelowego dla przedsiębiorstwa wymaga dokonania oceny atrakcyjności każdego z segmentów i dokonania wyboru, który z nich obsługiwać . W zależności od podjętej decyzji przedsiębiorstwo może stworzyć ofertę adresowaną do każdego ze zidentyfikowanych na rynku segmentów lub skupić się na wybranych i pod ich kątem opracowywać produkty lub usługi. Segmentację można uznać za efekt refleksji, która uznaje, że rynek składa się z nabywców wyraźnie różniących się między sobą pragnieniami, zasobami, którymi dysponują, miejscem zamieszkania, postawami i poglądami, zwyczajami zakupowymi etc. To zróżnicowanie wewnątrz rynku jest na tyle wyraźne, że pojawia się potrzeba, by produkt lub usługę oraz sposób ich prezentacji opracowywać indywidualnie pod kątem każdej z wyróżnionych z rynku grup, uwzględniając ich specyficzne potrzeby i upodobania.
Czy w przypadku każdej z branż można wyznaczyć tyle samo segmentów? Nie, i nie każda branża w tym samym stopniu będzie pozwalała na przeprowadzenie wewnątrz niej podziału i wyróżnienie choć paru grup, nie każdy przedsiębiorca musi być też przekonany, że segmentacja rynku to słuszna koncepcja i będzie chciał ją wprowadzać w życie w swoim przedsiębiorstwie. Segmentacja rynku może odbywać się na kilku różnych poziomach. Przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie stosować segmentacji (marketing masowy), mogą też dokonywać segmentacji całkowitej (mikromarketing) lub zdecydować się na robienie czegoś pomiędzy (marketing segmentacyjny lub marketing niszowy).

Mianem marketingu masowego określa się masową produkcję połączoną z masową dystrybucją oraz masową promocją tego samego produktu wobec wszystkich konsumentów. Powszechnie chyba znanym przejawem zastosowania tej strategii było podejście do konsumentów stosowane w pierwszej połowie XX wieku przez Henry'ego Forda, który zaoferował swój sztandarowy model – Ford T – wszystkim nabywcom samochodów. Zainteresowani mogli go nabyć „w każdym kolorze, pod warunkiem że był to kolor czarny". Co przemawia za stosowaniem strategii marketingu masowego? Tradycyjny argument wspierający korzystanie z marketingu masowego głosi, że pozwala on na wykreowanie największego potencjalnego rynku. W efekcie doprowadza do osiągania najniższych kosztów operacji, a to może się przełożyć na ustalanie niższych niż dotąd cen produktów lub usług, a także możliwość osiągania wyższych marż jednostkowych. Krytyka marketingu masowego opiera się na stwierdzeniu, że coraz trudniej mówić dziś o uniwersalnych potrzebach wszystkich konsumentów, które mógłby zaspokoić jeden produkt lub usługa. Wystarczy wziąć pod uwagę choćby sektor turystyczny i wypoczynkowy, wakacyjne potrzeby Polaków. Wybierane przez nich kierunki wyjazdów to choćby nadbałtyckie plaże, tatrzańskie szlaki, mazurskie jeziora, nurkowanie w Egipcie, opalanie w Turcji, egzotyczne wyprawy do Indii, romantyczne wycieczki do Rzymu lub Paryża; wypoczynek aktywny, wyjazd nastawiony na zwiedzanie zabytków, relaks na plaży… możliwości jest tu tak wiele, że stworzenie jednej oferty dla wszystkich byłoby praktycznie niemożliwe. Za naprawdę niełatwe wyzwanie można byłoby uznać też próby stworzenia np. jednego biura podróży, które (pod tą samą marką) oferowałoby i hedonistyczne wypady na Ibizę, i pielgrzymki do Ziemi Świętej (a nie wycieczki do Izraela). Prowadząc tak szeroko zakrojoną działalność i mając tak bogatą ofertę, należałoby rozważyć promowanie każdej z gałęzi swojej działalności pod inną, stworzoną pod kątem konkretnej grupy docelowej, marką. Dzięki takiemu rozwiązaniu można pozwolić sobie na bardziej spójny przekaz marketingowy, lepiej dopasowany do konkretnego, zidentyfikowanego segmentu rynku.

Marketing segmentacyjny stanowiłby właśnie dostrzeżenie tych zróżnicowanych grup nabywców (Ibiza versus Ziemia Święta). Przedsiębiorstwo, które realizuje marketing segmentacyjny, widzi, że potencjalni nabywcy różnią się między sobą potrzebami, sposobem postrzegania ofert i zachowaniami. W odpowiedzi na to firma próbuje wyodrębnić szerokie segmenty, które składają się na całokształt rynku i dlatego przygotowuje oferty dopasowane do potrzeb jednego lub kilku z nich. Co można uznać za przewagę marketingu segmentacyjnego nad marketingiem masowym? Marketing segmentacyjny daje przedsiębiorcy kilka dodatkowych możliwości, o których nie może być mowy w przypadku marketingu masowego. Przede wszystkim przedsiębiorstwo może działać bardziej wydajnie i efektywnie na rynku dzięki dopasowaniu produktów lub usług ze swojej oferty. Większemu dopasowaniu mogą też ulec kanały dystrybucji oraz programy komunikacji, które byłyby adresowane tylko do tych konsumentów, których może obsłużyć najlepiej (przedsiębiorstwo skupia się na wybranych segmentach rynku). Dzięki temu dopasowaniu firma może działać na rynku bardziej efektywnie, adresując swoje produkty, ceny i programy do dokładnie zdefiniowanego segmentu, a sama oferta powstała w oparciu o określone przez ów segment potrzeby, preferencje etc. Kolejną zaletą marketingu segmentacyjnego (z punktu widzenia przedsiębiorcy) byłoby też to, że nasza firma rywalizuje z mniejszą liczbą konkurentów o uwagę i pieniądze konsumentów. Przecież nie wszyscy konkurenci obecni na określonym rynku działają w każdym segmencie i przygotowują produkt dla każdego. Śledząc rynek motoryzacyjny, łatwo się zorientować, że Fiat nie konkuruje z Mercedesem. Pierwsza z tych marek stawia przede wszystkim na popularne i dostępne dla większej grupy nabywców samochody (choć i tak różnicuje swoją ofertę, np. proponując coś dla młodych ludzi, którzy cenić będą niewielkie gabaryty pojazdu i oszczędność w eksploatacji, a zwłaszcza w jeździe miejskiej, bo poruszają się przede wszystkim po zatłoczonych miastach, ale także produkując modele zaprojektowane z myślą o rodzinach z dziećmi – takie auto przykładowo musi pomieścić więcej osób i mieć obszerny bagażnik). Mercedes kojarzy się zdecydowanie bardziej ekskluzywnie, a nawet włączanie do swojej oferty modeli o mniejszych gabarytach nie sprawi, że staną się one bezpośrednimi konkurentami małych Fiatów. Częścią koncernu Fiat jest też marka Lancia, która kojarzy się bardziej prestiżowo i luksusowo. Ją spokojnie można potraktować jako rynkowego konkurenta dla Mercedesa.

Specyficzną odmianą marketingu segmentacyjnego byłby marketing niszowy. Segmenty rynku kojarzone są zazwyczaj jako duże, identyfikowalne grupy nabywców występujące wewnątrz określonego rynku. Można mówić więc o segmencie nabywców luksusowych samochodów, konsumentów zainteresowanych zakupem samochodów sportowych, osób chcących zakupić samochody użytkowe lub o nabywcach samochodów ekonomicznych. Marketing niszowy ogniskowałby swoją uwagę na podsegmentach, które są wyodrębniane wewnątrz tych większych segmentów. W tym wypadku nisza byłaby to w bardziej precyzyjny sposób zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału znanego już bardziej obszernego segmentu na podsegmenty lub dzięki wyodrębnianiu się poszczególnych grup nabywców, których można było zidentyfikować na podstawie wyróżniających ich specyficznych zestawów cech. Cechy te mogą występować w określonej kombinacji, która determinowałaby konsumenckie oczekiwania tej grupy. Na przykład segment obuwia damskiego można podzielić na te w stylu casual i wizytowe (oczywiście ten podział nie wyczerpuje wszystkich możliwości stworzenia kategorii dla butów damskich, pozwala jednak na pokazanie mechanizmu wyodrębniania się nisz wewnątrz jednego segmentu). Podsegmentem w ramach kategorii obuwie wizytowe mogłyby być eleganckie, wizytowe buty... wegańskie. Grupa konsumentek zainteresowanych zakupem wegańskich szpilek różniłaby się tych, które wybierają skórzane buty na obcasach.
Powszechnie uważa się, że segmenty rynku są dość duże i zazwyczaj przyciągają wielu konkurentów rywalizujących o zainteresowanie konsumentów przynależących do danego segmentu. Dla porównania nisze są traktowane jako coś mniejszego, a w ramach jednej niszy rynkowej zwykle działa tylko jedna lub kilka firm. Przedsiębiorstwa nastawione na obsługę nisz starają się poznać specyficzne potrzeby swoich rynków na tyle dobrze, by przynależący do nich potencjalni klienci byli gotowi zapłacić za przeznaczoną dla nich ofertę wyższą cenę niż za produkt niewyspecjalizowany. Funkcjonowanie w niszach i skupienie się na nich pozwala niewielkim firmom na koncentrowanie swoich ograniczonych zasobów na obsłudze wąskich obszarów rynku, uważanych za mało atrakcyjne przez większych konkurentów lub przez nich pomijanych albo po prostu niedostrzeganych. Z klientami skupionymi w zidentyfikowanej niszy, zwłaszcza gdy mają oni świadomość odrębności swoich potrzeb i tworzą określone grupy konsumenckie, łatwiej wejść w dialog choćby przez Internet, poznać szczególne potrzeby, przekazać produkt do testowania i zrecenzowania etc. Interesującym przykładem niszy rynkowej mogą być kobiety zainteresowane rozszerzeniem rozmiarówki produkowanej i oferowanej na rynku bielizny, tak by lepiej odpowiadała ona indywidualnym potrzebom każdej z kobiet skupionych w Internecie, choćby wokół Lobby Biuściastych i Lobby Małobiuściastych, Balkonetki czy Stanikomanii . Wymienione miejsca w Sieci stają się m.in. platformami kontaktu pomiędzy konsumentkami a producentami zainteresowanymi dopasowaniem swojej oferty do potrzeb i oczekiwań tej niszy. Producenci chcący stworzyć ofertę odpowiadającą oczekiwaniom „biuściastej” niszy są przyjmowani życzliwie, mogą liczyć na informacje o oczekiwaniach potencjalnych klientek, recenzje produktów, wskazówki co się podoba, a co można poprawić, by ulepszyć swój produkt. W ten dialog z konsumentkami wchodzą przede wszystkim mniejsze firmy, dla których taka nisza na rynku jest atrakcyjna (zwłaszcza, że spore grono stanikomaniaczek przyznaje się, że posiada po kilkadziesiąt sztuk bielizny, ciągle powiększa swoje zbiory, kupuje nie z potrzeby odziania się, a posiadania czegoś nowego, ładnego, sprawiającego radość, dopasowanego, np. do jednej konkretnej sukienki czy bluzki). Zadowolone konsumentki chętnie polecą firmę i jej produkty, doceniają działania udoskonalające produkt, są lojalnymi klientkami skłonnymi zapłacić więcej za odpowiadający ich potrzebom produkt.
Podział rynku na nisze w ramach segmentów zdaje się dziś rynkową oczywistością. Jak zauważył jeden z szefów agencji reklamowej, Laurel Cutler, nie będzie rynku produktów, które każdy trochę lubi, tylko rynki produktów, które niektórzy lubią ogromnie .
Za zjawisko podobne do marketingu niszowego można uznać mikromarketing. Producenci działający w segmentach lub niszach dostosowują swoje oferty i programy marketingowe do potrzeb różnych części rynku, jednak nie do potrzeb i oczekiwań indywidualnego klienta. Mikromarketing byłby właśnie podejściem polegającym na dostosowywaniu produktów, usług i programów marketingowych do oczekiwań i gustów określonych lokalnych grup nabywców, które są mniejsze niż nisze lub klientów indywidualnych. W ramach mikromarketingu wyróżnić można marketing lokalny i marketing indywidualny.

Marketing lokalny polegałby na dopasowywaniu oferowanych marek produktów, usług czy sposobów promocji do potrzeb i oczekiwań lokalnej grupy klientów: mieszkańców konkretnego miasta lub dzielnicy, a nawet klientów konkretnych sklepów. Marketing lokalny brałby pod uwagę np. poziom dochodów mieszkańców jakiejś okolicy, ich przynależność etniczną, poziom feminizacji czy dzietności dzielnicy. Decyzja o korzystaniu ze strategii marketingu lokalnego nie należy do łatwych. Decydując się na niego, należy brać pod uwagę możliwy wzrost kosztów produkcji i marketingu czy problemy logistyczne. Jako zagrożenie może być też postrzegane to, że jeśli produkt i dotyczący go przekaz promocyjny są zmieniane w różnych rejonach geograficznych, to ogólny wizerunek marki może ulec rozmyciu lub można zacząć mówić o jego praktycznym braku. Mimo tych mogących wystąpić trudności wiele firm decyduje się na korzystanie ze strategii marketingu lokalnego, uznając, że nowoczesne technologie ułatwią im działalność, a korzyści związane z dostrzeżeniem takiej fragmentaryzacji rynku przewyższają związane z tym koszty. Poza tym społeczność lokalna może szczególnie docenić dopasowanie oferty do miejscowej specyfiki i przedstawiać to jako dobrą, pożądaną wprost praktykę.

Skrajną wersją mikromarketingu staje się marketing indywidualny, czyli dopasowywanie produktów i strategii marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywidualnych. Marketing indywidualny określany bywa też mianem marketingu rynków jednoosobowych, marketingu dostosowanego lub marketingu „jeden na jednego" . Marketing indywidualny nawiązuje do tradycyjnej rzemieślniczej pracy na zlecenie, jednocześnie wykorzystując możliwości nowoczesnych technologii – w efekcie można mówić o zjawisku masowej indywidualizacji. Masowa indywidualizacja oznacza przygotowywanie indywidualnie opracowanych produktów i komunikatów na masową skalę w celu spełnienia wymagań każdego z klientów przedsiębiorstwa . Przykładem takich działań byłaby... możliwość zaprojektowania sobie butów Loft37 („kreator” wymarzonego obuwia można znaleźć pod adresem http://loft37.pl/pl/c/ZAPROJEKTUJ-BUTY/70). O potrzebach indywidualizacji produktu masowego można mówić też w przypadku odsłony kampanii Coca-Coli „Podziel się radością" na rok 2013, która pozwala na samodzielne zaprojektowanie opakowania puszki napoju (choć w ramach pewnej konwencji) lub zakup napoju w puszcze lub butelce z etykietą z naszym imieniem (pod warunkiem, że nasze imię znajduje się w wśród 100 najpopularniejszych polskich imion dla grupy wiekowej 12-29 lat na podstawie badań GUS-u) .

2. Sposoby na segmentację
Na początek zła wiadomość: nie istnieje jedyny słuszny sposób podziału rynku na segmenty. Teraz pora na tę dobrą: udało się wyodrębnić kilka w miarę uniwersalnych kryteriów, które pomogą nam ten rynek uporządkować i znaleźć na nim swoje miejsce. W zależności od specyfiki branży, którą reprezentujemy i naszej działalności, możemy któreś z tych kryteriów stosować, a z innych rezygnować, uznając, że są po prostu nieprzydatne lub mało poręczne. Mówi się o segmentacji rynku w oparciu o zmienne geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne, czyli związane z zachowaniami konsumentów.

Segmentacja geograficzna – zakłada podział rynku na różne jednostki o charakterze geograficznym, takie jak narody, kraje, regiony, województwa (lub prowincje czy hrabstwa – w zależności od przyjmowanego na danym terytorium podziału i nazewnictwa), miasta czy dzielnice (por. marketing lokalny). Przedsiębiorstwo może zdecydować się na prowadzenie działalności na jednym wybranym obszarze, w kilku miejscach lub we wszystkich wydzielonych obszarach. Segmentacja geograficzna oznacza uwzględnianie różnic geograficznych i ich konsekwencji dla potrzeb i oczekiwań nabywców. W Turcji promowanie samochodu jako nadzwyczaj odpornego na korozję nie wzbudzi wśród potencjalnych nabywców takiego entuzjazmu jak w znacznie bardziej wilgotnej Polsce. Podstawą dla segmentacji geograficznej stają się badania kulturowe, które pozwalają zidentyfikować specyficzne potrzeby i podejście do określonych produktów i usług, charakterystyczne dla danego regionu.
W wyniku badań międzykulturowych zdefiniowano pięć obszarów mentalności dotyczących stosunku nabywców do samochodów sprzedawanych w Europie. Ich zakres pokazuje, jak bardzo obszary językowe odzwierciedlają wspólnotę w obrębie kultury i stylu życia mieszkańców:
• grupa północna (Skandynawia);
• grupa północno-zachodnia (Wielka Brytania, Islandia oraz część Norwegii, Belgia i Holandia);
• grupa centrum (obszar niemieckiej mentalności obejmujący także Szwajcarię oraz część Europy Środkowo-Wschodniej);
• grupa zachodnia (tereny francuskojęzyczne, w tym część Szwajcarii i Belgii);
• grupa południowa (basen Morza Śródziemnego obejmujący obszary języka hiszpańskiego, portugalskiego, włoskiego i greckiego).
Wyrażanie siebie przez zakup samochodu jest ważne dla nabywców we wszystkich regionach geograficznych, ale na tym kończą się podobieństwa między nimi. Grupa zachodnia poszukuje w samochodach jakości i praktyczności, południowa oczekuje odpowiedniej wartości w stosunku do wydanych na zakup auta pieniędzy, zaś nabywcy z grupy północno-zachodniej postrzegają samochody w sposób bardzo osobisty. Wskazane różnice wpływają na rodzaj kupowanego samochodu i jego wyposażenia. Choć wszystkie kraje wysoko rozwinięte troszczą się o środowisko naturalne, przejawia się to w bardzo różny sposób. We Włoszech, we Francji czy w Wielkiej Brytanii zmotoryzowani nie uważają swoich pojazdów za źródło zanieczyszczeń, podczas gdy w Niemczech
zapotrzebowanie na samochody przyjazne dla środowiska szybko rośnie .
Różnice o charakterze geograficznym i klimatycznym przekładają się na prowadzenie odmiennego stylu życia w rozmaitych miejscach, a to też będzie wpływać na decyzje konsumenckie. W cieplejszym klimacie większym zainteresowaniem będą się cieszyć meble ogrodowe, akcesoria związane z piknikowaniem czy grillowaniem – pogoda zachęca do takich form spędzania wolnego czasu.

Segmentacja demograficzna – podział rynku na grupy nabywców według takich zmiennych, jak wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa lub narodowość. Kryteria demograficzne są najczęściej wykorzystywanymi w procesie segmentacji – te zmienne w znaczącym stopniu determinują charakterystyczne potrzeby konsumentów. Podziały związane z kryteriami demograficznymi stosuje się często także „w zestawie” np. z segmentacją geograficzną. Na przedstawiony powyżej podział Europy na pięć regionów sensownie jest nałożyć kryteria demograficzne. W końcu młoda kobieta mająca dwójkę dzieci, zamieszkująca kraj z „grupy centrum” może mieć inne oczekiwania i coś innego uznawać za samochód idealny niż bezdzietny mężczyzna w średnim wieku zamieszkujący ten sam co ona kraj (nawet nie „grupę centru”).
Kryteriom podziału przy segmentacji demograficznej warto poświęcić więcej uwagi i każde z nich krótko przedstawić.
• Segmentacja w oparciu o wiek – wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumenta. Niektóre przedsiębiorstwa korzystają z segmentacji według wieku i cyklu życia. Wyrazem segmentacji według wieku jest np. tworzenie linii kosmetyków dla różnych grup wiekowych, suplementów diety wspomagających odchudzanie dla osób dojrzałych, podziału na klocki Duplo (docelowy przedział wiekowy to w tym wypadku 1,5-5 lat) i Lego (dla dzieci w wieku 5-12 lat). W przypadku segmentacji opartej na wieku możliwości wyróżnienia grup są bardzo szerokie. Można podzielić konsumentów na tych do 40. roku życia i tych starszych (wyróżniliśmy dwie grupy), można też wyróżnić więcej kategorii (np. kremy dla kategorii wiekowych 20+, 25+, 30+, 35+, 40+, 45+, 50+, 55+, 60+, 65+, 70+). Decyzja o tym, jak podzielić konsumentów w zależności od wieku jest uzależniona od specyfiki produktu, branży, przyzwyczajeń i oczekiwań konsumentów oraz zdrowego rozsądku. Segmentacja rynku w oparciu o to, w jakim cyklu życia znajdują sie konsumenci, widoczna jest choćby w branży turystycznej, która przygotowuje np. oferty dla młodych par, rodzin z małymi dziećmi, seniorów, którzy chcieliby spędzić spokojnie czas we dwoje...
• Segmentacja według płci jest tradycyjnie wykorzystywana w branży odzieżowej, fryzjerskiej, kosmetycznej i prasowej. O segmentacji pod kątem płci pamięta się też w branży motoryzacyjnej – zarówno na etapie projektowania (kobiety są zazwyczaj drobniejsze i niższe, wymaga to większego zakresu regulacji położenia fotela, kierownicy, pasów bezpieczeństwa, mile widziana jest też niższa krawędź bagażnika, co ułatwia pakowanie), jak i przygotowywania kampanii reklamowych oraz miejsca, w których reklamy się pojawiają (np. prasa kobieca).
• Segmentacja według dochodu pojawia się np. w odniesieniu do takich produktów lub usług, jak samochody, odzież, kosmetyki bądź usługi turystyczne czy restauracje. Np. Louis Vuitton dba o swój wizerunek ekskluzywnej marki, prowadząc sprzedaż w starannie dobranych punktach (odpowiednia lokalizacja sklepu, sąsiedztwo, nie w każdym kraju znajduje się ich sklep), podkreślając długą tradycję firmy oraz nie prowadząc żadnych przecen czy promocji. Z drugiej strony nie brak przedsiębiorstw, które z niskich cen i dużej dostępności robią swój atut i wyróżnik na rynku.
• Styl życia to istotny czynnik wpływający na podejmowane decyzje konsumenckie. Często łączy się on ze zmiennymi o charakterze demograficznym. Dzięki temu np. zauważalny jest segment młodych kobiet prowadzących zdrowy tryb życia i wybierających odpowiadające temu produkty. Napoje energetyzujące będą wpisywać się w aktywny styl życia na wysokich obrotach, charakterystyczny dla wielu młodych mieszkańców miast. Na rynku pojawia się też coraz więcej wegańskich produktów – nie tylko spożywczych, ale też ubrań, butów, toreb. Wybór takich produktów zazwyczaj jest dyktowanych określonymi przekonaniami. W zależności od potrzeb przedsiębiorca może dokonać samodzielnego podziału rynku na segmenty związane ze stylem życia, podejść do tematu nowatorsko lub skorzystać z gotowych rozwiązań w tej dziedzinie.

Jednym z typowych gotowych podziałów segmentacyjnych według stylów życia jest opracowana przez agencję reklamową Young&Rubicam międzykulturowa charakterystyka konsumentów (cross-cultural consumer characterization, 4C). Według niej istnieją trzy segmenty nabywców:
1) ograniczeni, czyli osoby, których wydatki są limitowane przez zarobki; w grupie tej znajdują się dwie podgrupy: pogodzeni z losem (osoby akceptujące swoją nienajlepszą sytuację materialną) oraz zmagający się z losem (osoby bardziej ambitne w tym względzie);
2) środkowa większość, w tym segmencie mieszczą się: główny nurt (największa grupa nabywców), aspirujący i ludzie sukcesu;
3) innowatorzy, segment ten składa się z: podatnych na zmiany i reformatorów.
Ludzie sukcesu to ci, którym się powodzi i którzy lubią mieć poczucie bycia u steru wydarzeń. (...) Z kolei główny nurt wykazuje m.in. potrzebę bezpieczeństwa. Osoby z tego segmentu kupują dobrze znane, bezpieczne i dominujące marki, unikając w ten sposób ryzyka związanego z zakupem. (...) dobrze wykształceni reformatorzy to grupa zupełnie inna. Ufają własnym ocenom i są otwarci na nowe idee. Ludzie ci nierzadko inicjują powstawanie nowych trendów, takich jak zapotrzebowanie na produkty przyjazne dla środowiska czy też nowe kierunki wyjazdów turystycznych .

Segmentacja w zależności od cech osobowości jest szczególnie popularna w odniesieniu do ubezpieczeń, alkoholi, papierosów, kosmetyków czy samochodów. Specjaliści od marketingu przypisują konkretnym produktom cechy osobowości, które mają odpowiadać osobowościom ich nabywców. Samochód dla wiecznego buntownika i nonkonformisty – dlaczego nie? Stylizowane na retro opakowania kosmetyków dla romantycznych i wrażliwych kobiet – to też się pojawia na rynku.

Segmentacja behawioralna, czyli w oparciu o zachowania konsumentów, to sposób na podzielenie ich w zależności od ich wiedzy, postaw, sposobów użytkowania produktu oraz stosunku do niego. W obrębie segmentacji uwarunkowanej zachowaniami konsumentów wyróżnia się sytuacje, które stanowią punkt odniesienia i pozwalają na ocenę konsumentów.

• Okazje zakupowe dają szansę na pogrupowanie konsumentów, zależnie od tego, w jakich okolicznościach podejmują decyzje, dokonują zakupu i użytkują produkty. Łączy się też z tym sezonowość popytu na określone produkty – Polacy tradycyjnie kupują masowo karpia na święta Bożego Narodzenia. Co zrobić, by chcieli go jeść także przy innych okazjach, przez resztę roku?
• Można dokonać segmentacji rynku w zależności od tego, jakich korzyści spodziewają się konsumenci po nabyciu określonego produktu i korzystaniu z niego. Jeden z najlepszych przykładów segmentacji według korzyści opracowano dla rynku pasty do zębów. Badania dotyczące tej kategorii produktu doprowadziły do wyodrębnienia czterech segmentów rynkowych oczekujących odmiennych korzyści; ekonomicznego, stomatologicznego, kosmetycznego i smakowego. Każdą z tak określonych grup nabywców charakteryzują odrębne cechy demograficzne, behawioralne i psychograficzne. Na przykład osoby poszukujące ochrony przed próchnicą (segment stomatologiczny) mają zazwyczaj duże rodziny, są intensywnymi użytkownikami pasty oraz są raczej konserwatywne. Każdy z segmentów ma także odmienne preferencje dotyczące marek past do zębów .
• Status użytkownika to kolejne kryterium segmentacji rynku. Możliwe statusy użytkownika to: nieużywający produktu, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, nowi użytkownicy oraz regularnie używający określonego produktu. Każda z tych grup wymaga innego przekazu marketingowego. Osoby regularnie używające jakiegoś produktu mogą cenić to, jaki on aktualnie jest i przekaz marketingowy kierowany do nich powinien podkreślać jego niezmienność, to, że nie spotka ich jako konsumentów żadna niespodzianka (niemiła). W przypadku byłych użytkowników warto dowiedzieć się, co sprawiło, że zrezygnowali z naszego produktu i w marketingu podkreślać cechy, które uważali za decydujące o atrakcyjności produktu.
• Intensywność użytkowania produktu może być mała, średnia lub duża. W oparciu o to kryterium wyodrębnia się nabywców mało, średnio lub bardzo intensywnie użytkujących określony produkt. Ten typ segmentacji ułatwia np. tworzenie strategii marketingowej dopasowanej do charakteru grupy docelowej. Jeśli np. browar stawia na intensywnie konsumujących złocisty napój piwoszy, to proponowanie akcji promocyjnych nastawionych na ilość (większe pojemności opakowań, przy zakupie trzech piw czwarte jest gratis) się sprawdzi. Innym przejawem strategii nastawionej na intensywnie użytkujących klientów byłoby wprowadzenie działań premiujących lojalność konsumenta i dokonywanie większych zakupów. Takie programy lojalnościowe, połączone z wydawaniem kart służących zbieraniu punktów, prowadzą np. sieci stacji benzynowych, linie lotnicze, drogerie etc.
• Poziom lojalności konsumentów względem danego produktu lub firmy to kolejne kryterium, które może stać się podstawą segmentacji. W tym przypadku można mówić o nabywcach całkowicie lojalnych (zawsze kupują tę samą markę), lojalnych do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie trzem markom produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu kupują inną) oraz nielojalnych (idąc na zakupy, za każdym razem wybierają inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji). Ten podział ułatwia także tworzenie przekazów marketingowych. Firmom zależy na tym, by mieć jak największą grupę całkowicie lojalnych klientów – to oni są uważani za najbardziej cennych.
• Konsumentów można też podzielić w zależności od ich gotowości do dokonania zakupu. Jak wygląda ten podział w praktyce? Wyróżnić można osoby nieświadome istnienia jakiegoś produktu, osoby wiedzące o jego istnieniu, zainteresowane danym produktem, osoby pragnące go mieć i wreszcie te, które mają zamiar go kupić. Każda z tych grup wymagać będzie innego przekazu marketingowego. Przykładowo klienta, który nie wie o tym, że Opel wypuścił nowy model na rynek, nie będziemy wabić informacją o korzystnych warunkach serwisowych (po co mu ta informacja, skoro nic nie wie o samochodzie, którego owa „akcja serwisowa” dotyczy). Taki przekaz pasowałby raczej do grupy osób zainteresowanych bardziej jego zakupem.
• Istotnym czynnikiem różnicującym konsumentów byłaby też ich postawa wobec produktu. Można dokonać w tym przypadku podziału na osoby entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie, negatywnie lub wrogo nastawione do danego produktu.

Pracownicy zatrudnieni w kampaniach wyborczych, odwiedzający potencjalnych wyborców metodą od drzwi do drzwi, biorą pod uwagę nastawienie osoby, z którą się spotykają, aby zdecydować, ile czasu z nią spędzić. Dziękują entuzjastycznym wyborcom i przypominają im o głosowaniu; niewiele czasu (lub wcale) poświęcają próbom zmiany negatywnego lub wrogiego nastawienia wyborców. Natomiast utwierdzają w przekonaniu osoby mające pozytywny stosunek do danego kandydata oraz próbują zdobyć głosy tych, którzy są obojętni. W tego typu sytuacjach nastawienie może być efektywną zmienną segmentacji rynku .

3. Etapy procesu segmentacji rynku

Jak skutecznie stworzyć podział rynku pod kątem potrzeb naszego przedsięwzięcia? Warto wykorzystać opisywane powyżej sposoby na segmentację rynku. Należy jednak pamiętać, że sama segmentacja rynku to kilkuetapowy proces oparty na przeprowadzeniu badań marketingowych. Jak wygląda ten proces i od czego należy go rozpocząć?
• Zaprojektowanie i przeprowadzenie badań rynku dla naszego produktu to byłby pierwszy etap naszych działań. Projektując badania, należy pamiętać o sięganiu zarówno po metody ilościowe, jak i jakościowe, nie ograniczać się tylko do jednej metody. Dzięki temu wyniki naszych badań będą bardziej wiarygodne. Należy też pamiętać o dobraniu odpowiedniej próby do badań. Szczegółowe informacje na temat przeprowadzania badań marketingowych można znaleźć w rozdziale Metody badań marketingowych. Badania jakościowe dotyczą motywacji, postaw i zachowań klientów, pozwalają też na poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych. Badania ilościowe to sposób identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. W ramach badań ilościowych możemy np. przeprowadzić badania ankietowe, które dotyczyć będą np. cech produktu i tego, jak bardzo są one ważne dla konsumentów, rozpoznawalności marki, przyzwyczajeń związanych z korzystaniem z produktu, cech konsumentów o charakterze demograficznym etc.
• Informacje zebrane w trakcie badań powinny zostać poddane analizie, która pozwoli na wstępne wyodrębnienie grup wśród przebadanych przez nas konsumentów. Będzie to podstawą do stworzenia segmentacji na nasz użytek.
• Ważna jest też weryfikacja, sprawdzenie wiarygodności wyników badań. Czy wyodrębnione przez nas segmenty naprawdę istnieją? Potwierdzić to mogą badania weryfikujące, sprawdzenie w literaturze przedmiotu, czy ktoś już o takich pisał, wreszcie zdrowy rozsądek. Na tym etapie badamy też, czy nie „rozdrobniliśmy” nadmiernie konsumentów, czy wydzielone przez nas grupy są wystarczająco wyraziste. Pamiętajmy, że wyodrębnione wstępnie grupy zawsze możemy scalić w jedną, jeśli uznamy, że są bardzo podobne do siebie i nie wymagają odrębnego podejścia do każdej z nich czy opracowania innej strategii marketingowej. Czy jedną dużą grupę można rozbić na mniejsze? Tak, jeśli ponownie przeanalizujemy wyniki badań i znajdziemy tam uzasadnienie dla tego podziału. Jeśli jednak zadaliśmy pytania tak ogólne, że nie udało nam się wyłonić specyficznych grup (lub jest ich podejrzanie mało), to badania należy przeprowadzić jeszcze raz, tym razem korzystając z innych narzędzi lub zmieniając np. treść pytań z ankiety (nie rezygnujemy z ankiety jako narzędzia, zmieniamy tylko pytania).
• Ostatnim etapem procesu segmentacji rynku byłoby profilowanie. Oznacza to, że każda grupa konsumentów jest definiowana z uwzględnieniem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy z wyróżnionych segmentów otrzymuje nazwę nadaną na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
• Pod kątem wyróżnionych w procesie segmentacji rynku grup, w zależności od potrzeb, opracowywany jest konkretny produkt, usługa, marka, strategia marketingowa etc.

Przypisy
Bibliografia
1. P.Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2002
2. http://podzielsieradoscia.coca-cola.pl/Bottle, [odczyt z 3.12.2013].
3. http://forum.gazeta.pl/forum/f,32203,Lobby_Biusciastych_.html, [odczyt z dnia 3.12.2013]
4. http://stanikomania.pl/, [odczyt z 3.12.2013].