« Powrót

Rozdział 2. Reklama



Współczesny świat jest światem konsumpcji. Rola konsumenta to jedna z najważniejszych ról społecznych każdego człowieka. Ogromna ilość towarów i usług jest dostępna na wyciągniecie ręki o każdej porze dnia i nocy (24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu). Jesteśmy uwikłani w nieustanną pogoń za markowymi przedmiotami, w której zatracamy się bez poczucia upływającego czasu, wydawanych pieniędzy i trwonionej energii. Rzeczy nie zużywają się tak, jak było jeszcze kilkadziesiąt lat temu, ale wychodzą z mody i są zastępowane nowszymi. Siłę napędzającą ten mechanizm stanowi w dużej mierze wszechobecna reklama.

Współczesnemu człowiekowi reklama towarzyszy na każdym kroku i w istotny sposób wpływa na jego życie – nie tylko informuje i uczy, ale wywołuje emocje, zmienia sposób postrzegania rzeczywistości i budzi potrzebę działania (kupowania). Przeciętny Kowalski spędza przed telewizorem 3 godziny dziennie. Zakładając, że jedną piątą tego czasu zajmują reklamy, już w samej telewizji ogląda materiały reklamowe przez ponad pół godziny. Za pośrednictwem radia, gazet, czasopism i Internetu otrzymuje kolejne 100 do 300 reklam na dobę . Gdy wychodzi z domu, mija liczne bilbordy, słupy ogłoszeniowe, ulotki i plakaty. Reklama „czyha” na niego w skrzynce pocztowej, w autobusach, w metrze, w salach kinowych, klubach fitness i wielu innych miejscach. Nie można się przed nią ukryć ani wyrwać spod jej wpływu.

Reklama zdominowała życie współczesnego człowieka, ale nie jest zjawiskiem nowym, tylko efektem zapoczątkowanego wieki temu procesu. Dla wielu zadziwiający może wydawać się fakt, jak długa i bogata jest jej historia i jakim przeobrażeniom ulegała reklama na przestrzeni wieków.

Narodziny reklamy związane są z rozwojem działalności handlowej, kiedy to pojawiła się potrzeba podejmowania działań stanowiących wsparcie sprzedaży. Zaczęto więc informować potencjalnych klientów o możliwości zakupu danego produktu lub skorzystania z usługi . W ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych łaźni, mleczarni, tawern, zajazdów i zakładów ciesielskich, i nie były to wcale najstarsze przekazy reklamowe w historii ludzkości. Wśród znalezionych przez archeologów glinianych tabliczek babilońskich datowanych na trzecie tysiąclecie przed naszą erą, były też takie, na których widniały ogłoszenia szewca, skryby oraz kupca handlującego jakąś maścią . Najbardziej pierwotnym narzędziem reklamy jest jednak ludzkie słowo, a dokładniej krzyk, który od najdawniejszych czasów po dzień dzisiejszy słychać na targowiskach i jarmarkach. Głośnie zachwalanie towarów nie zawsze doprowadza do transakcji, ale zawsze jej towarzyszy.

W starożytnym Rzymie powstały pierwsze afisze ogłoszeniowe, które z czasem przerodziły się w plakaty reklamowe. Były to kamienne, pobielane tablice, na których umieszczano kolorowe napisy. Jedna z nich, odnaleziona w ruinach Herkulanum, informowała o walkach gladiatorów urządzanych w cyrku. W Rzymie powszechne było również pisanie epigramów – uroczystych mów, w których wychwalano władców bądź oni sami wychwalali siebie i swoje osiągnięcia, co można uznać za początek reklamy politycznej. Cesarz Klaudiusz zorganizował „święto stulecia”, które było zapowiadane sloganem reklamowym, najprawdopodobniej jego autorstwa: „Święto, którego nikt nie oglądał i nie będzie oglądał”. W tekście tym zastosowany został chwyt wyjątkowości , który współcześnie zaliczany jest do klasycznych metod wywierania wpływu na ludzi. Z czasów rzymskich pochodzi również kamień, który podziwiać można w British Museum, na którym znachorzy umieścili napis reklamujący wytwarzany przez nich specyfik: „Niezrównana maść sporządzona z anyżku .”

Po upadku Cesarstwa Rzymskiego nastąpiło zahamowanie rozwoju reklamy, co wiązało się z rozwojem feudalizmu, który nie sprzyjał wymianie gospodarczej i handlowej na szerszą skalę. Dlatego też działania reklamowe ograniczały się w czasach średniowiecza zwykle do targów i jarmarków . Umiejętność czytania i pisania była znana jedynie przez nielicznych, więc ówczesna reklama opierała się głównie na rysunkach i symbolach. Ręcznie malowane afisze nazywano siquis (co po łacinie oznacza „jeżeli ktoś…”), ponieważ ogólnie przyjęta konwencja nakazywała rozpoczynanie tekstów reklamowych w ten właśnie sposób.

Sytuacja uległa zmianie w epoce wielkich odkryć geograficznych, kiedy to napływ egzotycznych towarów zbiegł się w czasie z przełomowym odkryciem ruchomej czcionki drukarskiej przez Gutenberga. Upowszechnienie się druku, wpłynęło na popularność afiszy i plakatów, którymi posługiwali się nie tylko kupcy, handlarze i rzemieślnicy, ale również duchowni i wędrowni artyści. Nie bez znaczenia dla popularyzacji reklamy był też rozwój organizacji cechowych zrzeszających rzemieślników różnych profesji i kupców. Każda z tych organizacji miała własne godło (dziś powiedzielibyśmy logo), które pozwalało jej wyróżnić się na tle innych zawodów i zaznaczyć swą indywidualność.

Od pojawienia się druku był już tylko krok do powstania i upowszechnienia się prasy, w tym prasy ogłoszeniowej w całości złożonej z anonsów i reklam. Pierwsze biura ogłoszeń pojawiły się we Francji, Holandii i Wielkiej Brytanii pod koniec XVI wieku . Reklama handlowa rozwijała się najprężniej tam, gdzie dynamicznie rozwijał się rynek, czyli w Anglii będącej ówczesnym imperium gospodarczym. W 1682 r. ukazał się w Londynie pierwszy katalog reklamowy, który oprócz adresów składów handlowych zawierał również ogłoszenia matrymonialne, dział poświęcony zgubom i rzeczom znalezionym oraz listę nieruchomości do wynajęcia .

Na ziemiach polskich początkowo popularniejsza od reklamy handlowej była tzw. reklama dworska. Już w XV wieku na dworach magnackich i biskupich pojawiły się drukowane lub przepisywane ręcznie jedno- lub kilkustronicowe ulotki nazywane awizami lub opisaniami. Ulotki te zastąpiło pierwsze polskie pismo „Merkuriusz Polski Ordynaryjny, Dzieje Wszystkiego Świata w Sobie Zamykający dla Informacji Pospolitej ” wydane w Krakowie w 1661 r. W roku 1696 r. na mocy przywileju króla Jana Sobieskiego ukazały się „Awizy Wszelakie za Osobistym Przywilejem Drukowane w Krakowie”, które oprócz informacji ogólnych i ze świata zawierały również ogłoszenia. W 1758 roku w Warszawie zaczęły pojawiły się „Nowe Wiadomości Ekonomiczne i Uczone”, w których można było przeczytać artykuły na temat gospodarki i handlu. Podobnie jak w krajach Europy Zachodniej, wzrost przychodów z reklamy doprowadził do obniżania cen gazet, a wzrastające nakłady sprawiły, ze reklama zaczęła wywierać coraz silniejszy wpływ na handel .

Okresem prawdziwego rozkwitu prasy, a co za tym idzie reklamy prasowej, był wiek XIX. Rośnie szybkość druku, pojawiają się zaczątki fotografii, tworzone są pierwsze agencje informacyjne. Prasa przestaje trafiać tylko do wąskich kręgów społeczeństwa, ale staje się zjawiskiem powszechnym i masowym. (…) Od połowy XIX wieku w Anglii, Francji i Stanach Zjednoczonych powstają agencje zajmujące się tworzeniem reklam, przejmując to zadanie od redaktorów gazet . Zwrócono uwagę na konieczność szkolenia copywriterów, czyli osób zajmujących się przygotowywaniem treści komunikatów reklamowych od strony językowej, tak aby reklama mogła oferować produkty i usługi z należytą starannością oraz dbałością o atrakcyjność perswazyjną. Pojawienie się wydawnictw tematycznych (np. prasy politycznej, artystycznej, podróżniczej itp.) spowodowało, że zaczęto dostrzegać konieczność fachowego opracowywania reklam – zarówno pod względem formy, jaki i treści – oraz umieszczania ich w odpowiednich mediach skierowanych do określonej grupy odbiorców.

Dowodem na skuteczność tworzenia reklam produktów przeznaczonych dla konkretnej kategorii nabywców jest historia ubogiej amerykańskiej nauczycielki – Lydii Pinkhan, która w 1875 r. odniosła sukces dzięki produkcji i promocji uniwersalnego lekarstwa na kobiece przypadłości („women's tonic”). Ziołowy specyfik z dużą zawartością alkoholu reklamowany był w prasie kobiecej, w książkach kucharskich oraz poradnikach gospodarstwa domowego. Innowacyjnym pomysłem było wykorzystanie w materiałach reklamowych rekomendacji bardziej lub mniej znanych kobiet zachwalających pozytywne efekty zażywania specyfiku oraz zachęcanie potencjalnych klientek do pisania listów z prośbą o porady, na które zawsze otrzymywały odpowiedź. Pytania i porady były drukowane w formie ulotek i tzw. Pinkham Pamphlets. Działania te sprawiły, że u progu XX wieku, „women's tonic” był jednym z najpopularniejszych specyfików medycznych na amerykańskim rynku, a suplementy diety produkowane w oparciu o recepturę Lydii Pinkham są sprzedawane w Stanach Zjednoczonych do dnia dzisiejszego .

W 1897 r. w Stanach Zjednoczonych powstała pierwsza szkoła reklamy kształcąca osoby profesjonalnie zajmujące się przygotowywaniem przekazów reklamowych . Pojawiły się agencje reklamowe, których działalność polegała na hurtowym wykupywaniu od wydawców powierzchni reklamowej w ich pismach, a następnie oferowaniu jej reklamodawcom produktów wraz z gotową koncepcją reklamy.

Pod koniec wieku XIX nowe formy reklamy zaczęły być bardziej widoczne w przestrzeni miejskiej. Już w 1882 roku stosowano reklamy podświetlane światłem elektrycznym, a w roku 1910 roku (za sprawą wynalazku George Clauda) rozbłysły neony. Ważnym miejscem ekspozycji towarów i reklamy stały się witryny sklepowe. W Londynie w celach reklamowych wykorzystywano tramwaje konne, a w Paryżu unoszące się nad miastem balony.

Z nowych możliwości promowania towarów skorzystał w latach 70. XIX w. szkocki właściciel sklepów z żywnością – Thomas J. Lipton, organizując nieznane wówczas w Wielkiej Brytanii pokazy i promocje swoich produktów. Warto podkreślić, że to właśnie dzięki Thomasowi Liptonowi herbata stała się łatwo dostępnym, wysokojakościowym i relatywnie niedrogim napojem. Doskonale prezentuje to ówczesne hasło reklamowe marki: „Prosto z plantacji do czajniczka”. Za uczynienie z herbaty ogólnodostępnego produktu Królowa Wiktoria w 1895 roku nadała firmie Thomasa Liptona tytułu oficjalnego królewskiego Dostawcy Dworu .

Ze względu na brak odpowiednich regulacji prawnych, rywalizując o uwagę potencjalnych klientów, twórcy reklam sięgali często po narzędzia wykraczające poza ramy uczciwej konkurencji. Ogólnie respektowane zasady na tym polu wprowadziła dopiero podjęta w 1883 r. Konwencja paryska o ochronie własności przemysłowej.

Osoby zajmujące się zawodowo reklamą zaczęły dostrzegać, że w celu podniesienia skuteczności przekazu można jednorazowo wykorzystywać różne rodzaje narzędzi i nośników reklamowych. Pierwszy raz takie kompleksowe podejście zostało zastosowane w Stanach Zjednoczonych w 1899 r. przy okazji kampanii reklamowej ciastek o nazwie Uneeda. Nazwa produktu stanowiła fonetyczny zapis słów: „You need a biscuit”. Produkt był unikatowy, ponieważ były to pierwsze ciasteczka sprzedawane w opakowaniach gwarantujących świeżość. Produkt reklamował Gordon, chłopiec w żółtym nieprzemakalnym płaszczu. Wizerunek chłopca wskazywał na to, że ciasteczka Uneeda pozostają świeże niezależnie od pogody, co dodatkowo podkreślał napis na opakowaniu (Whatever the weather. Always fresh). Agencja wykorzystała wszystkie dostępne w XIX w. nośniki. Przemyślana architektura marki zagwarantowała rezultat wprost proporcjonalny do wyłożonych środków (mówi się o milionie dolarów) .

Na przełomie XIX i XX wieku zaczęto również stosować reklamę dźwiękową. Początkowo była ona nagrywana na płytach gramofonowych, jako przerywnik pomiędzy utworami muzycznymi, jednak jej popularyzację umożliwiło dopiero upowszechnienie się radia. Pierwsze radiowe reklamy były zdecydowanie dłuższe niż obecnie, odczytywane lub śpiewane do mikrofonu na żywo. Zaczęto je rejestrować i odtwarzać dopiero od lat 30. XX w.

Reklama w latach 20. XX w. miała spore znaczenie w walce z wielkim kryzysem gospodarczym. Początkowo publicyści przypisywali winę za pojawienie się kryzysu właśnie reklamie, która, rozbudzając potrzeby konsumpcyjne, odwodziła ludzi od umiaru, oszczędności i pracy, działała na niekorzyść wartości zapewniających stabilny rozwój gospodarczy. Szybko jednak się okazało, że było odwrotnie. Przyczyną kryzysu była dysproporcja między aspiracjami i siłami nabywczymi, a ogromną podażą wygenerowaną przez sprawnie działający kapitalistyczny przemysł. Zwiększenie siły nabywczej i skłonienie ludzi do bardziej intensywnego konsumowania stało się kluczem wyjścia z kryzysu. Konsumpcję ujmowano jako patriotyczny obowiązek. Reklama stała się więc ważną i szanowaną dziedziną gospodarki . W związku z rosnącą konkurencją, reklamodawcy zorientowali się, że nie wystarczy jedynie informować klientów o zaletach oferowanych towarów i usług, ale należy również dążyć do tego, aby wyróżnić swoją markę na tle innych dostępnych na rynku. Zaczęły nabierać wartości znaki marek (brandy), które dla klientów stanowią gwarancję odpowiednio wysokiej, utrzymywanej stale na tym samym poziomie, jakości. Jedne z pierwszych to Ivory, Colgate, Nestle czy Coca-Cola. Lata 20. to również okres kiedy na dobre rozwinęły się badania rynkowe.

W lipcu 1941 roku amerykańska stacja telewizyjna wyemitowała pierwszy, trwający 10 sekund spot reklamowy zegarków marki Bulova i jest to moment narodzin reklamy telewizyjnej. Fakt, że telewizja szybko stała się najbardziej popularnym sposobem spędzania wolnego czasu oraz zyskała ogromną siłę perswazji i ekspresji spowodował, że reklamodawcy coraz częściej i chętniej kierowali fundusze na reklamę telewizyjną. Zauważono, że telewizja posiada ogromne możliwości wywierania wpływu, dlatego stanowi skuteczny środek rozbudzania w odbiorcach komunikatu reklamowego potrzeby zakupu produktu lub skorzystania z usługi . W roku 1950 wydatki na reklamę wynosiły 5 miliardów 780 milionów dolarów, natomiast w roku 1975 już 28 miliardów 320 milionów dolarów. Jak widać w ciągu 25 lat wzrosły one aż o 490% . Od tamtego czasu, reklama wykorzystując postęp technologiczny, poszukuje nowych kanałów komunikacji i przenika niemal wszystkie aspekty życia współczesnego człowieka.

Analizując historię reklamy można wyróżnić trzy charakterystyczne okresy jej rozwoju :
a) erę przedmarketingową – rozpoczęła się już w czasach prehistorycznych, kiedy to wraz z początkiem wymiany towarowej pojawiła się potrzeba zachwalania produktów i nakłaniania do ich zakupu. Okres ten trwał aż do połowy XVIII wieku i cechuje go wykorzystywanie prymitywnych form komunikacji między kupcami i klientami (ludzki głos, napisy na murach, afisze, ulotki);
b) erę informacji masowej – rozpoczęła się w drugiej połowie XVIII wieku i trwała do pierwszych lat wieku XX. Jest to okres, w którym reklamodawcy zyskali możliwość docierania do większej grupy klientów, wykorzystując w tym celu prasę drukowaną oraz radio i telewizję;
c) erę badań – rozpoczęła się w drugiej połowie XX wieku i trwa do chwili obecnej. Związana jest z doskonaleniem metod i technik perswazji handlowej oraz podejmowaniem decyzji marketingowych w oparciu o „twarde” dane.
Niebywały sukces reklamy wiąże się bez wątpienia z jej skutecznością. Niezależnie od tego, czy lubimy reklamę, czy traktujemy ją jak zło konieczne, dostrzegamy, że zachęca ludzi do kupowania różnorodnych dóbr i usług. Gdyby tak nie było, biznes reklamowy nie pochłaniałby tak gigantycznych pieniędzy. Ciekawe jest jednak, że większość osób pytanych o skuteczność reklamy jest skłonna twierdzić, że działa ona na nich w zdecydowanie mniejszym stopniu niż na innych. Potwierdzają to chociażby wyniki badań, w których respondenci deklarują, że ich codzienne wybory są przemyślane, a tylko 15% przyznaje się do robienia zakupów pod wpływem impulsu .
Ludzie chcą wierzyć, że ich decyzje zakupowe są podejmowane racjonalnie, w oparciu o obiektywne walory produktów, a nie ze względu na towarzyszące im zabiegi reklamowe. Czy jednak mają rację? Już Machiavelli w Księciu zauważył, że najskuteczniejszą perswazją jest ta, z której osoba będąca pod jej wpływem nie zdaje sobie sprawy. Dlatego wiele rzeczy, które kupujemy nie wzbudziłyby naszego zainteresowania, gdybyśmy nie ulegali wpływowi reklamy. Niektórzy z nas są mniej podatni na jej działanie, ale nie ma osób zupełnie wolnych spod jej wpływu. Nie ulega wątpliwości, że przekazy reklamowe są czynnikiem, który w zasadniczy sposób wpływa na dokonywane przez nas wybory towarów i usług, na nasze wybory polityczne i działania o charakterze społecznym. Od reklamy nie ma odwrotu. Ważne zatem byśmy nauczyli się z reklam we właściwy sposób korzystać, a nie być ich niewolnikami lub udawać, że jesteśmy całkowicie wolni od ich wpływu . Reklamy nie sposób ignorować, dlatego warto zrozumieć, jak działa i jakie warunki muszą być spełnione, by była skuteczna. Nie opłaca się złościć na reklamę – lepiej sprawić, by działała na naszą korzyść!
Przypisy
Bibliografia
1. Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Zeszyty Prasoznawcze”, 1993, nr 3-4.
2. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2010.
3. K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2008.
4. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, WSE, Warszawa 2000.
5. Ł. Murawski, Dlaczego musimy mieć się na baczności? Cz.2, http://prspektywy.pl/index.php/wiedza-na-102-dlaczego-musimy-miec-sie-na-bacznosci-cz-2/index.html, [odczyt z 10.10.2013].
6. Ł. Murawski, Dlaczego musimy mieć się na baczności? Cz.3, http://prspektywy.pl/index.php/wiedza-na-102-dlaczego-musimy-sie-miec-na-bacznosci-cz-3/index.html, [odczyt z 10.10.2013].
7. R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 10.
8. J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg Sja, Warszawa 2000, s. 212-213.
9. Historia reklamy na świecie, http://oreklamie.blogspot.com/2011/02/historia-reklamy_09.html, [odczyt z 10.10.2013].
10. Polacy żyją chwilą – kupujemy bez listy i nie odkładamy na emeryturę, http://biznes.pl/magazyny/handel/detal/polacy-zyja-chwila-kupujemy-bez-listy-i-nie-odklad,5152199,magazyn-detal.html, [odczyt z 10.10.2013].
11. „Prosto z plantacji do czajniczka”, czyli historia marki Lipton, http://nazwa-dla-firmy.com.pl/prosto-z-plantacji-do-czajniczka-czyli-historia-marki-lipton/, [odczyt z: 20.10.13].