« Powrót

Podrozdział 1. Reklama – wprowadzenie pojęcia



Jak już wspomniano wcześniej, okres profesjonalizacji działań reklamowych rozpoczął się w drugiej połowie XIX wieku, jednak przedmiotem zainteresowania nauki reklama stała się jeszcze później. Dopiero w roku 1896 dwaj Amerykanie – Edward T. Page i Samuel T. Davis, poprowadzili pierwszy cykl wykładów poświęconych reklamie, który miał miejsce w założonej przez nich Page&Davis Advertising School. Dwa lata później reklama pojawiła się jako jeden z przedmiotów wykładanych na wydziale psychologii Uniwersytetu w Minnesocie. Na europejskie, a w tym również polskie, uczelnie reklama zawitała dopiero w okresie międzywojennym. Pierwsze polskie publikacje na jej temat pochodzą co prawda z przełomu XIX i XX wieku, nie zawierają jednak wiedzy usystematyzowanej. Są to pouczenia i rady dla kupców dotyczące zasadności stosowania reklamy oraz wyjaśniające, jak skutecznie wykorzystywać jej różne rodzaje, np. reklamę prasową, witryny wystawowe i plakaty. Pierwszym uniwersyteckim wykładowcą reklamy w Polsce był absolwent Harvardu prof. Olgierd Langer, który w 1925 roku rozpoczął pracę w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie. W tym czasie w Polsce reklamy nauczano również na uniwersytetach w Warszawie, Krakowie i Lwowie, wydawano też wysokiej klasy podręczniki i wszelkiego rodzaju publikacje .

Reklama jest zjawiskiem złożonym, dlatego od samego początku stanowi przedmiot zainteresowania rożnych dziedzin nauki, takich jak: ekonomia i marketing, psychologia i socjologia, nauka o języku, kulturoznawstwo oraz prawo. Interdyscyplinarność reklamy oraz jej nieustanny rozwój sprawiają, że stworzenie jednej zamkniętej, pełnej definicji tego zjawiska wydaje się niemożliwe. Reklama nieustanie ewoluuje, co jest związane z wykorzystywaniem coraz to nowych technologii oraz angażowaniem się w coraz to nowe sfery ludzkiego życia. Poszczególne definicje reklamy różnią się między sobą w zależności od przyjętej perspektywy badawczej, czyli patrzą na reklamę z różnych punktów widzenia. W większości z nich pojawia się jednak stwierdzenie, że reklama stanowi informację o towarze oraz zachętę do jego kupna. Panuje ogólna zgoda co do tego, że głównym celem każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży . Początkowo jedyną funkcją reklamy była funkcja informacyjna, obecnie spełnia ona również funkcje prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu .

Sam termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa clamo, clamare, które należy tłumaczyć na język polski jako „wołać głośno” lub „krzyczeć”. Werbalne zachwalanie towarów i usług przez sprzedawców na targach i jarmarkach jest bowiem pierwszym historycznie wykorzystywanym sposobem wsparcia sprzedaży. W języku angielskim reklama określana jest słowem advertising, które ma również łacińskie korzenie (advertere) i oznacza kierowanie uwagi na coś lub na kogoś .

Sięgając do Encyklopedii PWN, dowiadujemy się, że reklama to rodzaj komunikowania perswazyjnego obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę; pierwotną funkcją reklamy było udzielanie informacji o towarach i źródłach zakupu; obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu; reklama jest jawnie subiektywna, posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, a także opakowania, wystawy itp.) oraz audioakustycznymi (radio, uliczne gigantofony, informacja telefoniczna itp.) .

Reklama posługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym (nawiązania, alegorie, przenośnie, skojarzenia itp.). Akcentowana w powyższej definicji subiektywność reklamy polega na tym, że co do zasady nie przekazuje ona pełnej informacji o produkcie, ale uwypukla subiektywnie dobrane jego cechy, zazwyczaj te, które wyróżniają go od innych. W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, a wydatki na nią stanowią istotny odsetek w budżetach różnych przedsiębiorstw. Według szacunkowych danych przedstawionych przez A. Karpowicza wydatki na reklamę wliczone w ceny dóbr stanowią nawet 50% wartości sprzedaży .

M. Gilewicz przytacza prostą definicję reklamy, zgodnie z którą jest ona rozpowszechnianiem wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu, a także bardziej złożoną, która w sposób szczegółowy odnosi się do formy reklamy i jej skutków – Jest to drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o sobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym, jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłacone przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji .

Reklama może być rozumiana jako szeroki wachlarz środków wykorzystywanych przez przedsiębiorcę w celu oddziaływania na przyszłych nabywców towarów i usług. Dwie mieszczące się w tym nurcie definicje reklamy przedstawia B. Jaworska-Dębska – szerszą, która ujmuję reklamę jako wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonej informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi, oraz węższą, która za cel reklamy uznaje zwracanie uwagi potencjalnych zainteresowanych albo odbiorców i, jeśli to możliwe, uczynienie z nich stałych klientów na określone towary i usługi . Według definicji przedstawionej przez J. Preussner-Zamorską reklamę należy rozumieć jako zaplanowane komunikowanie (czy też proces komunikacji społecznej) mające na celu ekonomicznie skuteczną informację, perswazję oraz sterowanie decyzjami .

Jak już wcześniej wspomniano, reklama jako dziedzina badań i nauki rozpatrywana jest z uwzględnieniem różnych kryteriów. Mówi się wręcz o potrójnej naturze reklamy i wymienia się:
• reklamę jako formę komunikowania masowego,
• reklamę jako technikę marketingową,
• reklamę jako sztukę.

Na tym tle wielokierunkowego podejścia do reklamy można sformułować różnorodne role przypadające temu zjawisku. Jest to niewątpliwie rola marketingowa, rola komunikacyjna, rola ekonomiczna, rola społeczna, a także rola kulturowa . Role te są ze sobą ściśle powiązane, przenikają się i często niemożliwe jest rozpatrywanie ich osobno.

Komunikacja jest procesem, w którym ludzie dążą do dzielenia się znaczeniami za pośrednictwem symbolicznych komunikatów (przekazów) , a reklama jest aktem komunikacji, czyli jedną z odmian tego procesu. Najprostszy model komunikacji polega na przekazywaniu przez nadawcę komunikatu i odebraniu go przez odbiorcę. Celem komunikacji jest przekazywanie informacji i wyrażanie emocji. Uogólniając, można stwierdzić, że komunikacja to proces przekazywania myśli, emocji, refleksji, to dzielenie się doświadczeniami, wizją świata, natomiast celem komunikacji jest spowodowanie, aby jej uczestnicy podzielali te myśli, emocje i spostrzeżenia .

Podstawowymi elementami procesu komunikacji, niezbędnymi do jego prawidłowego funkcjonowania, są:
1. Komunikat (przekaz) – zakodowana informacja przesyłana przez nadawcę do odbiorcy;
2. Nadawca – osoba rozpoczynająca komunikację;
3. Odbiorca – osoba, której zmysły odbierają przekaz nadawcy;
4. Kodowanie – przełożenie przez nadawcę informacji, która ma być przekazana, na symbole;
5. Dekodowanie – interpretacja i przełożenie komunikatu na zrozumiałą informację;
6. Szum – wszystko, co wprowadza zamieszanie, zakłóca, ogranicza lub w inny sposób przeszkadza w komunikacji;
7. Kanał – środek (medium), za pośrednictwem którego następuje komunikacja między nadawcą a odbiorcą .

Wzajemne relacje pomiędzy elementami procesu komunikacji przedstawia poniższy rysunek:


Jak widać, komunikat stworzony przez nadawcę wysyłany jest wybranym kanałem do nadawcy na mocy wspólnego nadawcy i odbiorcy kodu. W wypadku reklamy komunikat dotyczy produktu lub usługi, nadawcą jest reklamodawca, odbiorcą – konsumenci, kanał to środki masowego przekazu, a kodem jest język oraz przedstawienia wizualne. Ponieważ odbiorcą komunikatu reklamowego jest zazwyczaj duża liczebnie, zróżnicowana i anonimowa grupa osób, a dociera on do niej za pomocą urządzeń technicznych (środków masowego przekazu) reklama jest aktem komunikacji masowej. W tradycyjnym modelu reklamy nie występuje sprzężenie zwrotne, ponieważ nadawca wysyłając komunikat, nie oczekuje od odbiorcy odpowiedzi, jednak rozwój technologii informacyjnych sprawia, że coraz częściej również reklama przybiera interaktywny charakter.

Z punktu widzenia psychologii reklama jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym, ponieważ ma na celu kształtowanie i zmianę postaw ludzi w zamierzonym z góry kierunku oraz kształtowanie pozytywnych postaw odbiorców w stosunku do produktu, usługi bądź idei, która jest jej przedmiotem .

Treść przekazu reklamowego podporządkowana jest z góry określonym celom. Są to :
• cel perlokucyjny – wywołujący pożądane działanie odbiorcy,
• cel perswazyjny – podstawowy cel każdego komunikatu, mający zachęcić odbiorcę do działania poprzez przekonanie go, że odniesie w ten sposób pełną satysfakcję,
• cel informacyjny – przekazujący podstawowe informacje o produkcie, jego cenie, usłudze itd.

W praktyce nie sposób wytyczyć granic między informacją i perswazją, gdyż dobór przekazywanych informacji jest zawsze podporządkowany celom perswazyjnym. Reklama przekazuje informacje na temat produktu lub usługi, potrzeb, które zaspokaja oraz cech, które wyróżniają go spośród innych dostępnych na rynku. Wiadomości te przekonują konsumentów, że dany produkt jest bardziej użyteczny (lepiej zaspokaja potrzeby niż inny) i nakłaniają do dokonania zakupu.

Według P. Lewińskiego reklamę jako akt komunikacji charakteryzuje pięć szczególnych cech :
1. teleologiczność – nakierowanie na cel, którym jest chęć przekonania czy nakłaniania do czegoś. W skład tej oto cechy wchodzą dwie funkcje: funkcja illokucyjna i funkcja perlokucyjna. Pierwsza z nich ma za zadanie rozpowszechnianie informacji o produktach czy usługach (informowanie kogoś o czymś); zadaniem drugiej jest nakłonienie odbiorcy do konkretnego działania i wywieranie na niego konkretnego wpływu. Illokucja wiąże się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucja zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy . Wygłaszając komunikat o określonej treści, nadawca oczekuje, że wywoła on u odbiorcy pożądaną reakcję;
2. jednostronność – kierowanie przez nadawcę komunikatu do dużego, anonimowego grona odbiorców bez oczekiwania na odpowiedź;
3. publiczność – brak możliwości zamiany ról nadawcy i odbiorcy;
4. multimedialność – wykorzystywanie przez nadawcę różnych kanałów i kodów;
5. komercyjność – zorientowanie na zysk. Ta cecha odróżnia reklamę od propagandy; nie dotyczy szczególnego typu reklamy, jakim jest reklama niekomercyjna (m.in. reklama społeczna).

Ważnym elementem reklamy jest grupa docelowa, czyli zbiór osób będących potencjalnymi odbiorcami określonych produktów lub usług, dla których przygotowany jest specjalnie dopasowany przekaz reklamowy . Mimo że reklama jest komunikatem masowym, czyli adresowanym do szerokiego grona odbiorców, nie są to odbiorcy przypadkowi. Zazwyczaj adresowana jest do konkretnej grupy społecznej, np. rolników, matek dzieci w wieku przedszkolnym, nastolatków, emerytów. Trafne określenie, kto ma być adresatem przekazu reklamowego pozwala na stworzenie go w formie, która sprawi, że zostanie zaakceptowany. Zazwyczaj kiedy mówimy, że reklama do nas „nie trafia”, nie oznacza, że jest ona nieskuteczna, tylko że nie należymy do jej grupy docelowej.
W tym miejscu warto zwrócić uwagę, w jaki sposób należy budować przekaz reklamowy, ponieważ treść, jaka ma być przekazana odbiorcy, ma kluczowe znaczenie dla prowadzenia działalności reklamowej. Przekaz reklamowy powinien być przede wszystkim prawdziwy, a przynajmniej trudny do podważenia. Do jego innych pożądanych cech można zaliczyć :
• atrakcyjność – przyciąganie uwagi i ciekawe informowanie o produktach,
• sugestywność – bycie przekonującym,
• zrozumiałość – prostota i dobór jasnych argumentów,
• zapamiętywalność – stosowanie skojarzeń, rymów, powtórzeń,
• zwięzłość – skupienie się na najważniejszych cechach produktu,
• oryginalność – wyróżnianie się na tle przekazów konkurencyjnych,
• aktualność – trwałość i możliwość wykorzystywania przez dłuższy czas,
• dopasowanie do odbiorców – podporządkowanie preferencjom grupy docelowej,
• zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami.

Cechy te są ze sobą ściśle powiązane. Atrakcyjna treść jest zazwyczaj bardziej sugestywna, sugestywność zakłada zrozumiałość, a to co jest zrozumiałe zapamiętuje się łatwiej, a zapamiętujemy to co jest nie za długie i oryginalne . Rola twórcy przekazu reklamowego polega na zdecydowaniu, co powiedzieć odbiorcom, aby wywołać określoną reakcję. Nie mniej ważne od tego, co się mówi jest również sposób, w jaki się to robi. Każdy przekaz musi być wyrażony za pomocą odpowiednich symboli, które będą się różnić chociażby w zależności od tego, czy odwołujemy się do rozumu, czy emocji odbiorcy. Wpływ na kształt przekazu ma również rodzaj mediów, za pomocą których będzie on komunikowany.

Idąc dalej, należy stwierdzić, że reklama stanowi szczególny akt komunikacji, mianowicie akt komunikacji marketingowej. Współczesna reklama nie jest już tylko formą aktywizacji sprzedaży, ale wchodzi w skład znacznie szerszego i bardziej skomplikowanego zestawu działań i instrumentów, zwanego marketingiem . Zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu należy rozumieć go jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacji . Upraszczając, chodzi więc o to, aby właściwe produkty we właściwej cenie dostarczyć do odbiorców we właściwym miejscu i czasie i przy wykorzystaniu właściwych środków promocji. Wyszczególnione w definicji podstawowe narzędzia marketingowe, czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja tworzą tzw. mix-marketing. Ta marketingowa „mieszanka” nosi nazwę 4P, ponieważ wszystkie jej elementy w języku angielskim zaczynają się właśnie od tej litery (product, price, place, promotion). Oddziaływają one wzajemnie na siebie, żadne z nich nie jest zupełnie samodzielne i nie może istnieć w oderwaniu od pozostałych. Zmiana jednego z nich powoduje, że zmiany zachodzą również w pozostałych, np. modernizacja produktu poprzez zastosowanie tańszych surowców może przyczynić się do obniżenia jego ceny, co wpływa na rozszerzenie sieci dystrybucji (wejście produktu do dyskontów) oraz zmianę sposobu jego promocji poprzez akcentowanie informacji ważnych dla nowej grupy docelowej. W odniesieniu do wspomnianych czterech elementów obowiązuje tak zwana zasada łańcucha, która mówi, że o sile całego systemu decyduje siła jego najsłabszego elementu (jak wiadomo, łańcuch pęka w najsłabszym miejscu). O skuteczności marketingu nie przesądza zatem ani siła jego najlepszego elementu, ani wypadkowa wspomnianych czterech czynników, lecz siła elementu najsłabszego. (…) Tak więc nawet bardzo dobra kampania reklamowa może nie przynieść sukcesu, jeżeli reklamowany produkt jest kiepski, jego cena nieodpowiednia czy punkty i sposoby sprzedaży źle dobrane . Stosowanie marketingu-mix związane jest z określeniem odpowiedniej kombinacji poszczególnych narzędzi i instrumentów marketingowych .

Reklama jest elementem promocji, czyli należy do zespołu środków, za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie i cechach produktu oraz przekonuje nabywców do jego zakupu . Bardzo często zamiennie w stosunku do promocji używane jest pojęcie komunikacji marketingowej. Oba te pojęcia są do siebie zbliżone, patrzą jednak na problem z nieco odmiennej perspektywy. Jak słusznie zauważają B. i W. Żurawik , promocja reprezentuje punk widzenia producenta, czego wyrazem jest stosowanie wspomnianej wyżej koncepcji 4P, natomiast komunikacji bliższe jest spojrzenie konsumenta i odpowiada jej zasada 4C , czyli wartość dla klienta, koszt, jaki ponosi klient, wygoda nabycia oraz komunikacja.

Komunikowanie się z rynkiem nie jest proste, ponieważ wszystkie przekazywane informacje muszą służyć realizacji odgórnie ustalonego celu, np. zwiększeniu sprzedaży. Informacje powinny nie tylko docierać do jak największej liczby odbiorców, ale również być przez nich właściwie rozumiane. Zespół instrumentów promocyjnych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo w procesie komunikowania się z rynkiem nosi nazwę promotion-mix. Oprócz reklamy, która rozumiana jest w tym kontekście jako wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i proponowania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę , tworzą go również inne instrumenty, które dość często mylone są z reklamą lub uznawane za jej części składowe:
• sprzedaż osobista, czyli prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji;
• promocja sprzedaży, zwana także promocją uzupełniającą, czyli zespół środków mających na celu podwyższenie atrakcyjności produktu poprzez dodanie do niego różnorodnych zachęt materialnych;
• public relations, czyli działania mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem poprzez budowanie jej dobrego wizerunku;
• sponsoring, czyli finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji, akcji lub wydarzeń w zamian za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy .

Do cech odróżniających reklamę od innych składników promotion-mix należy zaliczyć pośredni i bezosobowy charakter komunikacji z odbiorcą oraz normatywną prawnie konieczność wnoszenia opłat za przestrzeń emisyjną w której lokowane są komunikaty. Pierwsza z tych cech generuje dynamikę i kierunek przebiegu komunikacji i specyfikę języka, za którego pośrednictwem zapisywane i przenoszone są informacje. Druga odnosi się przede wszystkim do parametrów finansowych związanych z realizacją całości strategii rynkowej oraz określa pojemność informacyjną komunikatów oraz wpływa na częstotliwość ich emisji .

W celu podniesienia skuteczności promocji korzysta się łącznie z wielu instrumentów promocji. W wielu przepadkach reklama pełni funkcję wprowadzającą dla innych form promocji. W trakcie bezpośredniej rozmowy z potencjalnym klientem sprzedawca może odwoływać się do informacji przezywanych w reklamie. Reklama natomiast może kreować wizerunek firmy jako przyjaznej dla otoczenia i tym samym wzmacniać działania public relations lub nagłaśniać trwającą akcję promocji sprzedaży, która stanowi jeden z dowodów na akcyjność reklamowanego produktu i przemawia za podjęciem decyzji o jego zakupie.

Reklama poprzez wykorzystywanie masowych mediów łączy przestrzeń ekonomiczną i kulturową. Można ją po części zaliczyć do sztuki użytkowej, chociaż istnieje pogląd, że reklama jedynie wykorzystuje sztukę dla swych celów i nie należy do żadnej z dziedzin sztuki . Aby przyciągnąć uwagę odbiorców i wywołać pozytywne skojarzenia, często odwołuje się do gotowych wzorców, konwencji, symboli i stereotypów. Wykorzystuje podteksty erotyczne, skojarzenia językowe i klisze myślowe. Jest trwałym elementem współczesnej kultury i w dużym stopniu wpływa na kształtowanie się sposobu widzenia rzeczywistości przez odbiorcę .

Sztuka użytkowa zajmuje się wytwarzaniem przedmiotów codziennego użytku zaprojektowanych przez artystów, ale produkowanych na masową skalę. Cechuje ją profesjonalizm wykonania i wysoka estetyka. Jeżeli w reklamie, oprócz funkcji ekonomicznej, zyskują na znaczeniu funkcja estetyczna i komunikacyjna, możemy mówić, że reklama zbliża się do sztuki (wyrazy, zdania czy piosenki są używane w życiu codziennym). Zjawiska takiego gatunku powodują, że zaczynają działać ukryte wartości. Taką sytuację możemy określić jako zmianę dominacji wartości: założone znaczenia otrzymują nowe znaczenie. Reklama pełni wtedy funkcję sztuki użytecznej . Przykładem sytuacji, kiedy ekonomiczna funkcja reklamy schodzi na dalszy plan, a komunikat reklamowy zaczyna żyć własnym życiem w kulturze masowej jest bardzo popularny kilka lat temu telewizyjny spot reklamowy sieci telefonii komórkowej Plus z udziałem kabaretu Mumio . Pojawiające się w reklamie słowo „kopytko” bardzo szybko stało się powszechnie używanym zwrotem wśród młodzieży i inspiracją do tworzenia kolejnych skeczy. Prowadzone były liczne dyskusje mające na celu wyjaśnienie, o co właściwie z tym „kopytkiem” chodzi? Najtrafniejsza wydaje się odpowiedź, że swój niebywały sukces „kopytko” zawdzięcza temu, że potrafiło rozśmieszyć odbiorców.

Zdaniem M. Golki reklamę jako sztukę można rozpatrywać w podwójnym sensie. Po pierwsze dlatego, że posługuje się środkami i tworzywem innych sztuk: obrazami, słowami, melodią, itd. Wykorzystuje także klasyczne wartości estetyczne, takie jak komizm czy dramat. Słusznie realizacją reklamy zajmują się osoby o przygotowaniu artystycznym: plastycy, fotograficy, filmowcy, aktorzy, muzycy itp.

Po drugie, reklama jest sztuką, ponieważ stanowi działanie twórcze, którego efekty są trudne do przewidzenia, działanie rozgrywające się w „obszarze niepewności”. Reklama wymaga ogromnej wiedzy i profesjonalnych umiejętności, wymaga też zaangażowania środków technicznych i artystycznych. Ale i wówczas, gdy te środki są zapewnione, jest ona ciągle „grą z wieloma niewiadomymi”. A na tym właśnie polega istota sztuki. Nawet największe umiejętności i najdoskonalsze narzędzia nie gwarantują sukcesu, którym jest skuteczne oddziaływanie . Należy jednak wyraźnie zaznaczyć, że nie każda reklama jest sztuką. Będzie nią jedynie wtedy, gdy wywiera wpływ na styl życia i świat przeżyć wewnętrznych odbiorców i charakteryzuje ją wcześniej wspomniany profesjonalizm wykonania i estetyka.

Na reklamę można spojrzeć również od strony prawnej, można uznać ją – w zależności od jej formy i treści – albo za ofertę, albo za zaproszenie do zawarcia umowy w drodze negocjacji. Artykuł 71 Kodeksu cywilnego (dalej k.c.) stanowi, iż reklamę, która jest skierowana tak do ogółu, jak i do poszczególnych osób, w razie wątpliwości poczytuje się nie za ofertę, ale za zaproszenie do zawarcia umowy. Wątpliwość może tu dotyczyć w szczególności stopnia stanowczości wyrażonej woli zawarcia umowy oraz tego, jaki jest zakres proponowanych w niej postanowień.

Istotę oferty definiuje art. 66, §1 k.c., zgodnie z którym oświadczenie drugiej stronie woli zawarcia umowy stanowi ofertę, jeżeli określa istotne postanowienia tej umowy. Oferta powinna być tak skonstruowana, aby jej adresat mógł przyjąć ją poprzez proste oświadczenie „tak” lub „zgadzam się”. Większość reklam tego wymogu nie spełnia. Jednakże, wbrew pozorom, wątpliwości powstają z braku minimalnej treści, a nie – jak można by mniemać – z powodu braku stanowczej woli zawarcia umowy . Każda reklama jest bowiem zachętą do kupna jakiejś usługi bądź towaru, nawet jeśli jej treść nie wyraża tego wprost – taka jest jednak jej nadrzędna funkcja.

Oceniając, czy reklama spełnia konieczne warunki, aby zostać uznaną za ofertę, należy określić, czy zawiera przynajmniej minimalne warunki przyszłej umowy, co w praktyce jest często niewykonalne, ponieważ przekaz reklamowy w dużej mierze opiera się na symbolach, metaforach i niedopowiedzeniach. Takiej reklamy nie będzie można uznać za ofertę. Chodzi tutaj o reklamy wizerunkowe, których zadaniem nie jest nakłonienie do kupna określonego produktu czy skorzystania z reklamowanych usług, ale budowanie wizerunku marki i producenta. I chociaż reklamy takie są częścią strategii reklamowej, której końcowym efektem ma być nabycie produktów reklamującego się producenta, to analizując sam przekaz reklamowy, trudno przypisać mu cechy oferty .

Omawiany problem nie będzie dotyczył reklam, które treścią zbliżone są do ogłoszenia, tzn. zawierają informacje o produkcie, jego cenie i możliwości nabycia. Tego typu przekazy są bardzo często wykorzystywane przez sieci handlowe i przybierają formę reklamy zewnętrznej (umieszczane są na bilbordach) lub gazetek promocyjnych. Zazwyczaj zawierają zdjęcie określonego produktu, jego krótki opis, cenę (zwykle eksponowaną ze względu na jej atrakcyjność) oraz informację na temat tego, gdzie i w jakim terminie można dokonać zakupu, dlatego można je uznać za oferty w rozumieniu przepisów prawa.
Warto zwrócić uwagę, że kodeks cywilny nie czyni różnicy pomiędzy propozycją skierowaną do konkretnej osoby i do większej, bliżej nieokreślonej grupy odbiorców. Przepisy prawa nie biorą pod uwagę aspektów marketingowo-psychologicznych i uznają reklamę za adresowaną do nieoznaczonej grupy osób, mimo że w założeniu jej twórców, ma ona zwrócić uwagę i wpływać na zachowania konsumenckie konkretnej grupy docelowej (młodych małżeństw, studentów, mieszkańców miast powyżej 300 tys. mieszkańców itp.) szczegółowo opisanej w strategii marketingowej.

Jak wspomniano powyżej, jeżeli reklama nie może zostać uznana za ofertę, należy rozpatrywać ją jako zaproszenie do zawarcia umowy w trybie negocjacji, czyli – używając języka potocznego – zaproszenie do „dobicia targu”. Niesformalizowane i prawnie niemające wiążącego charakteru negocjacje zmierzają do osiągnięcia porozumienia w kwestii zawarcia umowy, będącej przedmiotem rokowań . Zgodnie z art. 72 k.c. umowa zostaje zawarta, gdy strony dojdą do porozumienia co do wszystkich jej postanowień, które były przedmiotem negocjacji. Negocjacje dotyczą zwykle umów bardziej złożonych i skomplikowanych, których przedmiot ma dużą wartość. Przykładowo reklama nowego osiedla mieszkaniowego będzie zawierała atrakcyjne wizualizacje i zachęty związane z korzystną lokalizacją, ale ustalenie ceny za metr powierzchni będzie już przedmiotem indywidualnych negocjacji sprzedającego z kupującym. Istotne jest to, że złożenie zaproszenia nie nakłada na składającego obowiązku zawarcia umowy, a także, w przeciwieństwie do oferty, nie umożliwia drugiej stronie spowodowania wyłącznie własnym działaniem powstania stosunku zobowiązaniowego . Upraszczając, jeżeli składamy ofertę, to jesteśmy zobowiązanymi do zapewnienia zamawiającemu (osobie przyjmującej ofertę) spełnienia przedstawionych w niej warunków (np. sprzedać przedstawiony w ofercie produkt po zaproponowanej w ofercie cenie), natomiast zaproszenie do podjęcia negocjacji ma jedynie charakter informacji, że jesteśmy gotowi do zawarcia określonej umowy.

Istotą reklamy jest zachęcanie do zakupu towaru lub skorzystania z usług, dlatego twórcy reklam starają się silnie podkreślać pozytywne cechy produktów i przekonać potencjalnych klientów o korzyściach płynących z ich posiadania. Reklama może upiększać rzeczywistość, posługiwać się przesadą i przejaskrawieniem, jednak nie może kłamać. Wystarczy przyjrzeć się chociażby reklamom środków czyszczących, które obiecują, że dzięki nim nie tylko uda się utrzymać dom w należytym porządku (bez wysiłku wyczyścić kuchenkę lub zdjąć kamień z armatury łazienkowej), ale również kuszą kobiety perspektywą rodzinnego szczęścia oraz uwielbienia i uznania ze strony męża będącego pod wrażeniem domowego ładu.
Warto zastanowić się, gdzie leży granica, której reklamodawca przekraczać nie powinien. Jak podkreślają liczne badania psychologiczne , jest ona często
niewyraźna, ponieważ te same komunikaty reklamowe mogą być różnie rozumiane przez różne osoby w zależności od ich wieku, wykształcenia, doświadczenia życiowego itd. Brak dosłowności przekazu reklamowego nie zwalnia jednak reklamodawcy z obowiązku rzetelności w udzielaniu informacji. Jeżeli rzecz nie ma właściwości, o których zapewnił sprzedawca, rozczarowany klient może skorzystać z ochrony, jaką zapewnia mu rękojmia. Roszczenia należy kierować wobec sprzedawcy, bowiem nie istnieje żadna więź kontraktowa między kupującym a producentem [podmiotem odpowiedzialnym za reklamę]. Ponadto sprzedawca (jednostka handlowa) również korzysta ze skutków reklamy, która przyczynia się do zwiększania popytu . Jeżeli jednak w reklamie pojawiły się nieprawdziwe informacje podlegające weryfikacji (np. atesty, certyfikaty, znaki jakości, wyniki badań), to wówczas można mówić o przyrzeczeniu gwarancyjnym producenta względem nabywcy dóbr przez niego produkowanych . Taka sytuacja mogłaby hipotetycznie mieć miejsce w przypadku podawania zaniżonych wyników testów spalania paliw w reklamie samochodów danej marki i typu, co byłoby niekorzystne dla konsumentów, ponieważ podnosiłoby znacznie koszty eksploatacji pojazdów.
Wieloznaczność pojęcia reklamy i jego interdyscyplinarność sprawiają, że brak jest jednej wyczerpującej definicji tego zjawiska. Należy jednak uznać, że ta złożoność i rola, jaką reklama odgrywa na różnych płaszczyznach ludzkiego życia przyczynia się do jej skuteczności.

Przypisy
Bibliografia
1. K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
2. M. Bluszcz, Symbolika stosowana w reklamach, Warszawa 2008.
3. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004.
4. I. Czudowska-Kandyba, Czy reklamę można rozpatrywać jako sztukę?, [w:] Estetyka reklamy: reklama w rzeczywistości – rzeczywistość w reklamie, red. M. Ostrowicki, Wydawnictwo Art-tekst, Kraków 2002.
5. Dictionary of marketing, red. P.B. Bennett, AMA, Chicago 1988.
6. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2010.
7. M. Gajlewicz, Reklama – czy powinno istnieć dobro chronione?, PUG 1993, nr 4.
8. B. Gawlik, Procedura zawierania umowy na tle ogólnych przepisów prawa cywilnego (art. 66-72), Kraków 1978.
9. M. Golka, Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna Artia, Puszczykowo 1994.
10. K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2008.
11. A. Jachnis, J.E. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz 1998.
12. B. Jaworska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1989, nr 12.
13. J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998.
14. A. Karpowicz, Jak reklamować się zgodnie z prawem, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1997.
15. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
16. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999.
17. Z. Nęcki, Komunikacja i negocjacje a współdziałanie interpersonalne, Toruń 2009.
18. R. Nowicki, Reklama (podręcznik), Dafin, Warszawa 2005.
19. R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa 2011.
20. J. Preussner-Zamorska, Aksjologiczne uwarunkowania reklamy, ZNUJ 1993, z. 62.
21. S. Rudnicki, [w:] S. Dmowski, S. Rudnicki, Komentarz do kodeksu cywilnego. Księga pierwsza. Część ogólna, Warszawa 1998.
22. T. Skoczek, Ekonomika mediów, [w:] Słownik wiedzy o mediach, red. E. Chudziński, ParkEdukacja, Warszawa – Bielsko-Biała 2007.
23. S. Sołtysiński, Odpowiedzialność producenta względem konsumenta za szkody wyrządzone wprowadzeniem do obrotu rzeczy z wadami, St. Cyw. 1970, t. XV, s.173 i n.
24. J.A.F. Stoner, R.E. Freeman, D.R. Gilbert, Kierowanie, Warszawa 1999.
25. Słownik literatury popularnej, red. T. Żabski, Wrocław 1997.
26. B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingowe, część II, UG, Gdańsk 1994.

Źródła internetowe:
1. Encyklopedia PWN, http://encyklopedia.pwn.pl, [odczyt z 25.10.2013].
2. Słownik pojęć internetowo-reklamowych, http://slownik.intensys.pl, [odczyt z 30.10.2011].