« Powrót

Podrozdział 2. Etapy oddziaływania reklamy



Jak wiemy z poprzedniego rozdziału, reklama z punktu widzenia psychologii jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Oznacza to, że wpływa na kształtowanie i zmianę postaw odbiorców. Proces jej działania jest złożony i wielopoziomowy, ponieważ dotyczy zjawisk, które zachodzą w mózgu konsumenta w trakcie codziennego kontaktu z reklamą. A. Tarshis przyrównuje działanie reklamy do rośnięcia trawy – nie widać, jak to się dzieje, ale co tydzień trzeba skosić trawnik.
W ujęciu tradycyjnym, które cieszyło się dużą popularnością w drugiej połowie XX w., dominowało przekonanie, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe racjonalnie i są pragmatyczni w swoich wyborach. W odniesieniu do reklamy oznaczało to, że odbiorcy koncentrują się na treści komunikatu i starają się go zrozumieć. Jednak późniejsze badania dowiodły, że racjonalność konsumentów, ich pragmatyzm i skupienie uwagi na przekazie reklamowym to wygodne iluzje, w które chcemy wierzyć. (…) Wszyscy jesteśmy bardzo emocjonalni, kierujemy się intuicją, a ogromna większość wyborów konsumenckich jest sterowana podświadomie, bezwiednie, automatycznie . Na to, w jaki sposób oceniamy i reagujemy na reklamę, wpływ mają takie procesy, jak przetwarzanie informacji, selektywność percepcji, zapamiętywanie i uczenie się, o których współczesna nauka ciągle nie wie wszystkiego.
Najbardziej znany model przedstawiający etapy oddziaływania reklamy (a w szerszym ujęciu promocji) na konsumentów to AIDA, który został stworzony już w 1925 roku przez E.K. Stronga. Jego nazwa jest skrótem od angielskich słów: Attention – przyciągnąć uwagę, Interest – zainteresować produktem, Desire – wywołać pragnienie zakupu, Action – pobudzić działanie do zakupu. Zgodnie z tym modelem wyróżniamy cztery etapy oddziaływania przekazu reklamowego na odbiorcę, które następują jeden po drugim :
• Zwrócenie uwagi – zaistnienie w świadomości odbiorców w taki sposób, aby jak największa ich liczba zainteresowała się reklamowanym produktem bądź usługą. Sztandarowym przykładem udanej kampanii reklamowej, która wzbudziła ogromne zainteresowanie, nie informując nawet jakiego produktu dotyczy, była kampania wprowadzająca na rynek w 2005 roku markę telefonii komórkowej Heyah. Polegała ona na umieszczeniu w przestrzeni publicznej oraz mediach masowych wizerunku wielkiej czerwonej łapy, jak się później okazało – logo marki. Zazwyczaj jednak, aby zwrócić uwagę konsumentów, reklama odwołuje się do istotnych z ich punktu widzenia potrzeb i buduje przekaz w odpowiedzi na nie.
• Zainteresowanie – na tym etapie konieczne jest wzbudzenie zainteresowania odbiorcy już nie tylko możliwością zaspokojenia istotnej dla niego potrzeby, ale konkretnym oferowanym produktem, jego właściwościami i korzyściami związanymi z jego zakupem. Na tym etapie dobrze sprawdzają się wiarygodne obietnice oraz wzbudzane w odbiorcach emocje. Duże znaczenie ma umiejętne operowanie słowem i wykorzystywanie haseł reklamowych, np.: Tylko X sprawi, że poczujesz się…, Zapomnij o bólu z Y. Jeśli ten cel zostanie osiągnięty, potencjalny klient gotowy jest do samodzielnego poszukiwania dodatkowych informacji o interesującym go produkcie i usłudze, co z kolei może rozbudzić w nim chęć posiadania.
• Pożądanie – wzbudzenie chęci zakupu produktu lub skorzystania z oferty przedstawionej w komunikacie reklamowym. Konsument musi zostać przekonany, że właśnie ten konkretny produkt lub usługa w najwyższym stopniu zaspokoi odczuwaną przez niego potrzebę, a tym samym jest mu potrzebny, a także zyskać pewność, że dobrze się poczuje, dokonując sugerowanego w reklamie wyboru. Pożądanie motywuje konsumenta do poszukiwania sposobów na jego zaspokojenie.
• Działanie – etap, który zamyka ścieżkę reakcji konsumenta na skuteczny komunikat reklamowy i przekłada się na jego decyzję o zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi. W celu skłonienia konsumenta do podjęcia określonej akcji reklamy często wykorzystują hasła, których zadaniem jest wciągnięcie konsumenta w proces zakupu (tzw. call to action), np.: Zadzwoń i zamów już dziś!, Nie czekaj, zarejestruj się.
W przypadku reklamy najistotniejsze i najtrudniejsze zarazem są pierwsze etapy wyszczególnione w powyższym modelu. Jeżeli wytworzy się u odbiorcy intencję odbioru, oczekiwanie emisji następnych wiadomości i skłoni do racjonalnych rozważań – najtrudniejszy etap kampanii jest już osiągnięty. Problem zostaje wprowadzony do świadomości odbiorcy i zyskuje na istotności. Reszta jest po prostu kontynuacją dobrego początku oraz przedmiotem bardziej złożonych form promocji . Model AIDA przekłada się w praktyce na sposób konstruowania reklam. Możemy to prześledzić na przykładzie 30-sekundowego telewizyjnego spotu reklamowego. Pierwsze 5 sekund ma za zadanie przyciągnięcie uwagi odbiorcy, oderwanie go od innych zadań i wzbudzenie zainteresowania. Z tej też przyczyny reklamy często zaczynają się głośnym dźwiękiem, intrygującym obrazem lub bezpośrednim zwrotem w stylu: Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się…, Spróbuj sobie wyobrazić…. „Mocne wejście” ma szczególnie duże znaczenie w przypadku reklam, które odbiorca widzi po raz pierwszy i produktów, których nie zna.
Kolejne 10 sekund przeznaczane jest na wywołanie zainteresowania produktem. Na tym etapie konsument dowiaduje się, o „co naprawdę chodzi” i podejmuje decyzję, czy przedstawiony problem ma dla niego znaczenie. Odbiorca powinien dać się przekonać, że przedstawiona sytuacja bezpośrednio go dotyczy, może to być np. stres i przemęczenie, trudne do usunięcia plamy lub potrzeba przygotowania posiłku w 5 minut. Na tym etapie często wykorzystywane są strategie oparte na emocjach, czyli odwoływanie się do potrzeb i wartości, które mają duże znaczenie w życiu konsumentów (zupa w proszku nie tylko zaspokaja głód, ale wprowadza harmonię w życie rodzinne i pozwala cieszyć się chwilami wspólnie spędzonymi przy kuchennym stole).

Następne 10 sekund ma za zadanie wzbudzić pożądanie. O ile wcześniej przedstawiony był problem, w tej części jest miejsce na rozwiązanie. Reklamowany produkt jest jedyny, najlepszy i najbardziej skuteczny (np. Jedyny proszek do prania zawierający aktywne mikrogranulki, Najsilniejsza dawka leku na rynku). Konsument po prostu musi go mieć.
Pięć ostatnich sekund przeznaczone jest na ukierunkowanie działań konsumenta. Przekonanie widza, żeby wstał z kanapy i ruszył do sklepu po produkt, który jak już wie, jest najlepszym rozwiązaniem ważnego dla niego problemu. Jest to miejsce na główny slogan marki lub firmy.
Na przestrzeni dekad model AIDA doczekał się kilku modyfikacji. Model AIDCAS rozszerza go o dwa nowe elementy: przekonanie (conviction) oraz satysfakcję (satisfaction). Zgodnie z tym modelem reklama działa na konsumenta w następujący sposób: zwraca uwagę, wywołuje zainteresowanie, wzbudza chęć posiadania i wzmacnia ją właściwymi argumentami, skłania do działania oraz daje satysfakcję z kupna i używania produktu bądź usługi. Satysfakcja stanowi gwarancję, że klient będzie regularnie wybierał ten sam produkt oraz poleci go swoim znajomym (stanie się ambasadorem marki). Jest to szczególnie istotne, ponieważ rekomendacje osób znajomych mają większy wpływ na decyzje konsumenckie niż jakiekolwiek inne elementy promocji.
Podobne podejście do problemu oddziaływania przekazu reklamowego na odbiorców przedstawia model DIPADA. Jego nazwa to akronim powstały z pierwszych liter wyrazów: definition (definicja) – określenie potrzeby, identification (identyfikacja) – rozpoznanie możliwości zaspokojenia klienta, proof (dowód) – próba (ocena) wybranych alternatywnych możliwości zakupu, acceptance (akceptacja), desire (pragnienie) – życzenie posiadania reklamowanego produktu, action (działanie) – dokonanie zakupu. Można go tłumaczyć jako rozpoznanie ważnego problemu (potrzeby) dotyczącej konsumenta, przedstawienie (uświadomienie) konsumentowi jego istnienia i zaproponowanie korzystnego rozwiązania za pomocą oferowanego produktu lub usługi, wywołanie potrzeby posiadania i skłonienie konsumenta do zakupu.
Reakcję konsumenta na przekaz reklamowy ilustruje również model hierarchii efektów , który składa się z sześciu elementów: świadomości, wiedzy, sympatii, preferencji, przekonania oraz zakupu. R. Nowacki tłumaczy ich znaczenie w następujący sposób:
• Świadomość – jeżeli znaczna część docelowego audytorium jest nieświadoma istnienia danego obiektu, zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznania nazwy.
• Znajomość – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nic więcej. Przedsiębiorstwo musi sprawdzić, jaki jest stopień znajomości jego produktów w docelowym audytorium – niski, średni czy wysoki. Wówczas może zdecydować, że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu.
• Sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić, co o nim sądzi. Jeżeli audytorium postrzega przedsiębiorstwo niekorzystnie, wówczas zadaniem nadawcy będzie sprawdzenie podłoża takiej opinii i przeprowadzenie kampanii podbudowującej uczucia sympatii wobec niego (…).
• Preferencja – docelowe audytorium może dany produkt darzyć sympatią, lecz preferować inne. W tym przypadku nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów. Nadawca może przy tym podkreślać jakość, wartość, funkcjonalność i inne cechy danego produktu. Sukces przekazu ocenia się, mierząc preferencje audytorium po zakończeniu kampanii.
• Przekonanie – docelowe audytorium może preferować dany produkt, ale nie być całkowicie przekonane o jego zaletach. Zadaniem nadawcy jest więc przekonanie docelowego audytorium o właściwym wyborze.
• Zakup – ostatecznie część docelowego audytorium może być przekonana o celowości zakupu, ale nie kwapić się do jego dokonania. Potencjalni nabywcy mogą czekać na większą ilość informacji lub planować działanie w późniejszym czasie. Nadawca musi doprowadzić kupującego do ostatniego etapu .
We wszystkich omówionych powyżej modelach, mimo niewielkich różnic, możemy wyodrębnić trzy główne, podstawowe etapy oddziaływania reklamy na konsumenta. Są to:
I. Etap poznawczy, czyli wprowadzenie do świadomości konsumenta pożądanej informacji;
II. Etap uczuciowy, polegający na zmianie przekonań konsumenta;
oraz
III. Etap behawioralny, mający na celu nakłonienie konsumenta do działania.

Podobieństwa pomiędzy omówionymi modelami oddziaływania reklamy prezentuje poniższa tabela:



Odmienne ujęcie mechanizmu oddziaływania reklamy na odbiorcę proponuje H. Meffert, który zwraca uwagę nie tylko na sam proces, ale również jego zewnętrzne uwarunkowania. Wyróżnia on trzy podstawowe fazy oddziaływania reklamy:
• fazę percepcji (spostrzegania),
• fazę przetwarzania informacji (uczenia się),
• fazę postępowania nabywcy (zakupu).
Schemat wyjaśniający, co dzieje się w każdej z wymienionych faz nosi nazwę modelu Howarda-Shetha i opiera się na trzech zestawach zmiennych:
• zmiennych na wejściu – są to informacje, z którymi konfrontowany jest konsument, gromadzone w trakcie użytkowania produktu, podawane w formie reklamy lub nabyte poprzez kontakt z otoczeniem,
• zmiennych wewnętrznych – są to zmienne biorące udział w wewnętrznych procesach przetwarzania informacji przez człowieka – postrzeganiu informacji oraz uczeniu się i wpływające na motywowanie nabywcy i jego postawę wobec reklamowanego produktu,
• zmiennych wyjściowych – stanowiących efekt procesów wewnętrznych i ukazujących kolejne fazy dokonywania zakupu .
Procesy postrzegania mają kluczowe znaczenie dla rozumienia, w jaki sposób reklama oddziaływuje na konsumentów i z tej też przyczyny specjaliści od marketingu i reklamy chętnie sięgają do wyników badań psychologii poznawczej. Proces odbioru komunikatu reklamowego, podobnie jak każdego innego bodźca, jest złożony. Tradycyjne myślenie o reklamie zakłada, że jest ona zawsze przedmiotem świadomej oceny odbiorcy, który na podstawie otrzymanych informacji decyduje, czy jest zainteresowany przedstawianym w niej produktem lub usługą. Tymczasem wiele komunikatów reklamowych nie dociera w ogóle do naszej świadomości (kory mózgowej), ponieważ są one oceniane tylko w sposób bierny przez ciało migdałowate – które pełni w ludzkim mózgu rolę strażnika. Dokonuje ono pierwszego, bardzo podstawowego wartościowania reklamy – przyjmuje ją bądź odrzuca. Jest to tzw. dolna droga reagowania. Wielu konsumentów na tym właśnie poziomie kończy kontakt z reklamą, co jednak nie oznacza, że reklama na nich nie działa. Zanim zdążą nacisnąć guzik pilota lub kiedy jadąc do pracy mijają uliczne bilbordy, ich mózgi odbierają informację i dokonują ich oceny poza świadomością.
Oprócz dolnej drogi reagowania na bodźce (ciało migdałowate), istnieje również górna droga reagowania związana z procesami, które zachodzą w korze mózgowej. Zachodzą tutaj dwa różne procesy reakcji na reklamę – proces refleksyjny i automatyczny. Proces refleksyjny jest dokładną analizą reklamy, rozważeniem wszystkich „za” i „przeciw”. Jest to działanie zgodne z modelem homo economicus. Model ten przedstawia ludzi jako „jednostki racjonalne (…) – które mają dostęp do wszelkich informacji, mogą przemyśleć wszelkie dostępne możliwości i na podstawie tych rozważań wybrać kierunek działania, który zoptymalizuje korzyści” (Turner, 2004). Proces refleksyjny przeprowadzany jest wtedy, kiedy jednostka ma motywację i możliwości odbioru reklamy .
Automatyczny proces odbioru reklamy związany jest z zakorzenionymi w nas stereotypami, przekonaniami, ukrytymi skojarzeniami i postawami, które mają wpisane w swoją strukturę określone schematy zachowania, reagowania emocjami. Bardzo często te dwa procesy odbioru reklamy prowadzą do różnych rezultatów, czego przykładem może być reklama Old Spice „Jadę na koniu”. Miała ona bardzo pozytywny oddźwięk wśród polskich odbiorców i została doceniona za wykorzystane w niej absurdalne poczucie humoru, jednak wywołała też głosy krytyki związane z tym, że odwołuje się do stereotypu „głupiego Murzyna", a przede wszystkim sprowadza kobietę do roli laluni, na której takie pawie parady robią wrażenie .

Do praw rządzących procesami postrzegania, mających duży wpływ na to, jak reklama będzie oddziaływać na zmysły konsumenta, należą m.in. prawa organizacji percepcyjnej i złudzeń w postrzeganiu, które pokazują, w jaki sposób człowiek nadaje sens i znaczenie spostrzeganej rzeczywistości. Zastosowanie tych praw w reklamie zwiększa jej skuteczność, ponieważ uruchamia naturalne mechanizmy organizujące spostrzegane bodźce marketingowe w zrozumiałą dla konsumenta treść .
W fazie przetwarzania informacji w mózgu konsumenta zachodzą procesy związane z pamięcią oraz uczeniem się, które mogą być skutecznie wykorzystywane do kontrolowania zachowań konsumenckich. Przykładowo, w reklamach często pojawia się warunkowanie klasyczne. Ten rodzaj uczenia się polega na kojarzeniu dwóch bodźców, z których jeden jest bodźcem wywołującym bezwarunkową reakcję, na przykład ślinienie się na widok pokarmu, a drugi bodźcem początkowo obojętnym, na przykład dźwięk dzwonka, na który organizm zaczyna po pewnym czasie reagować także ślinieniem się. [eksperyment Pawłowa]. Takie uczenie się stosuje się przede wszystkim do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub znakiem towarowym w reklamie . W tym celu w spotach reklamowych bardzo często wykorzystywane są fragmenty popularnych utworów muzycznych, które w sposób naturalny wywołują pozytywną reakcję emocjonalną i są z czasem łączone w mózgu konsumenta z bodźcem początkowo obojętnym, np. marką lub produktem. Nadawca reklamy stara się konstruować komunikat reklamowy w taki sposób, aby na płaszczyźnie emocjonalnej wywoływał on silną identyfikację odbiorcy z reklamowanym artykułem i trwale łączył konsumenta z towarem. Wiele reklam odwołuje się do takich emocji, jak radość i szczęście, które kreują reklamowy świat – pozytywny, kolorowy, w odróżnieniu do ambiwalentnego, rzeczywistego świata – przeciętnego, normalnego, nudnego. Dzięki reklamom nacechowanym pozytywnym ładunkiem emocjonalnym, konsument dostaje możliwość wejścia do perfekcyjnego świata, po zastosowaniu – kupnie produktu klucza .
Proces podejmowania decyzji o zakupie uruchamiany jest w momencie uświadomienia sobie potrzeby, czyli dostrzeżenia różnicy miedzy pożądanym a aktualnym stanem rzeczy. Proces ten może przebiegać w różny sposób (może ulec wydłużeniu bądź skróceniu) w zależności od rodzaju produktu lub usługi, których dotyczy. Produkty można podzielić na wysoko i nisko angażujące. Do pierwszej kategorii zaliczamy towary drogie i rzadko kupowane, np. samochody, mieszkania. Do drugiej – tanie produkty codziennego użytku, takie jak artykuły spożywcze czy środki czystości. Wyróżnia się trzy podstawowe sposoby dokonywania zakupów: zakupy refleksyjne, nieplanowane i nawykowe.
Zakup produktu poprzedzony jest gromadzeniem informacji dotyczących tego, jakie produkty są dostępne na rynku, jakie są ich cechy i gdzie można je kupić. Pozyskiwanie tych informacji ma miejsce z różnych źródeł, wśród których wymienia się reklamę, opinie znajomych, informacje znalezione na stronie producenta itp. Ogólna zasada jest taka, że konsumenci wybierają zazwyczaj informacje z łatwiej dostępnych źródeł, a w niektórych sytuacjach wysiłek wkładany w poszukiwanie informacji jest na tyle nieopłacalny, że w ogóle powstrzymują się od ich szukania. Duże znaczenie przy dokonywaniu decyzji o zakupie mają więc informacje dotyczące produktów i marek, które zostały zapamiętane przez konsumenta w fazie uczenia się (np. na skutek częstego powtarzania).
Im produkt jest bardziej angażujący, tym bardziej świadoma i refleksyjna decyzja dotycząca jego zakupu. Konsument stara się w takiej sytuacji uzyskać rzetelne informacje i dokonać ich starannej oceny. W tym celu może wykorzystać jedną z wielu strategii :
• strategia przewagi pozytywnych cech – zliczanie ilości pozytywnych cech produktu A i B, aby wybrać ten produkt, który ma więcej zalet;
• strategia koniunkcyjna – robienie listy minimalnych warunków, jakie produkt ma spełniać i wybór pierwszego, który te warunki spełnia;
• strategia alternatywna – wybór produktu, gdy spełnia on przynamniej jedno wymaganie, które uważane jest za szczególnie ważne;
• strategia leksykograficzna – tworzenie listy cech od najważniejszych do najmniej ważnych, a następnie porównywanie produktów w odniesieniu do każdej z tych cech po kolei; jeśli na podstawie pierwszego kryterium wyłoni się zwycięzca, to zostaje wybrany, jeśli nie, to produkty rozpatrywane są według dalszych kryteriów;
• strategia kompensacji – jeżeli produkt odpowiada konsumentowi ze względu na jakiś wymiar, ale zauważony został inny produkt, który jest jeszcze bardziej atrakcyjny, ale ma wyższą cenę, to uruchamia się proces kalkulowania, czy różnica w cenie kompensuje atrakcyjność produktu.
Zakupy refleksyjne należą jednak do rzadkości, ponieważ ponad 2/3 wszystkich zakupów stanowią zakupy nieplanowane. Dokonywane są one pod wpływem impulsu, mogą być związane z autowizerunkiem konsumenta lub jego samopoczuciem. Aby skłonić klienta odwiedzającego sklep do dokonania zakupów, których wcześniej nie planował, sprzedawcy wykorzystują cały arsenał środków. Należy do nich wydłużenie drogi konsumenta poprzez umieszczanie podstawowych produktów na końcu sklepu, organizowanie promocji cenowych, budowanie przyjemnej atmosfery w sklepach. Wykorzystywanie typu POS (point of sale), czyli np. ulotek i plakatów, może pomóc przywołać miłe skojarzenia z daną marką. Klienci wprowadzeni w dobry nastrój pozostają w sklepie dłużej, co zwiększa szansę na dokonanie większej liczby zakupów. Niezmiernie ważnym elementem w procesie podejmowania decyzji zakupowych jest cena. Według tradycyjnej ekonomii niska cena jest czynnikiem zachęcającym do zakupu. Oczywiście nie zawsze tak jest, ponieważ istnieje także konsumpcja bazująca na efekcie Veblena i polegająca na kupowaniu produktów luksusowych ze względu na chęć podwyższenia statusu społecznego. W przypadku takich zakupów im wyższa cena, tym atrakcyjniejszy jest produkt w oczach konsumenta . Cena może decydować również o tym, że pomimo iż klient zna i ceni daną markę (uznaje jej wyższość na tle konkurencji), w momencie zakupu decyduje się sięgnąć po zupełnie inny produkt. Przywiązanie do marki i powtarzalność zakupów różną się też w zależności od kategorii produktów.
Kupowanie nawykowe to sposób automatycznego dokonywania wyborów konsumenckich, które mogą być wyrazem przywiązania konsumenta do marki lub sprzedawcy. Tego typu zakupy oszczędzają czas, ponieważ odbywają się odruchowo i nie wymagają porównywania różnych ofert. Jak wynika z badań, przywiązanie do marki i gotowość do powtarzania zakupów jest największa w przypadku takich produktów, jak papierosy i kawa. Zachowanie i postawa nie zawsze jednak idą w parze. Konsumenci mogą dokonywać systematycznych zakupów danego produktu, mimo że nie mają do niego pozytywnej postawy (kupują go, ponieważ jest dostępny w najbliższym osiedlowym sklepie), a z drugiej strony mogą deklarować, że lubią daną markę, ale nie kupować jej produktów. Zazwyczaj jest tak, że małe marki są rzadziej kupowane, a ich klienci są mniej lojalni. Taki stan rzeczy nazywany jest zjawiskiem podwójnej szkody. Warto również zauważyć, że w ostatnich latach przywiązanie konsumentów do marek (nawet tych dużych) zmniejsza się w związku z dużą ofertą dostępnych na rynku towarów oraz upowszechnieniem działań promocyjnych.
Na sposób oddziaływania reklamy na konsumenta oraz rolę, jaką odgrywa w procesie zakupu istotny wpływ ma również etap rozwoju produktu. Produkty przechodzą przez kilka różnych etapów rozwoju – od wprowadzenia, poprzez dominację na rynku, aż po swój schyłek. Sposób, w jaki produkt przedstawiany jest w reklamie zależy od stopnia akceptacji, jaki produkt zdobył wśród konsumentów. Ów stopień akceptacji może zostać wyznaczony na podstawie etapu w cyklu rozwoju, na którym produkt w danym momencie się znajduje . Na cykl życia produktu składają się trzy główne etapy:
I. Etap zaistnienia (początkowy).
II. Etap konkurencji (konkurowania).
III. Etap utrzymania pozycji (stabilizacji).
W fazie wprowadzania produktu na rynek reklama pełni głównie rolę informacyjną. Jest to okres, kiedy potrzeba posiadania danego produktu nie jest jeszcze uświadomiona przez potencjalnych nabywców i musi zostać dopiero wykreowana, bądź też – jeżeli taka potrzeba już istnieje – musi zostać połączona z nowym produktem na rynku. Kampania reklamowa powinna w tej fazie skupiać się na uświadomieniu konsumentowi istnienia nowej potrzeby oraz produktu, który jest ją w stanie zaspokoić, a następnie rozbudzić w nim potrzebę jego posiadania i użytkowania. Kampania promocyjna tej fazy musi kreować nową potrzebę, nowe oczekiwania lub nowe nawyki, zmieniając tym samym dotychczasowe przyzwyczajenia konsumentów . Na tym etapie często stosowaną w reklamie strategią jest wskazywanie, że to, co do tej pory było naturalne, dziś jest już przestarzałe i niemodne. Reklama może również informować, że dawne bariery zniknęły i dziś możemy iść już o krok dalej. Zmienianie starych bądź kształtowanie nowych zachowań u konsumentów nie jest łatwe, dlatego reklama na etapie zaistnienia produktu musi wyjść poza zwykłe przedstawianie produktu, musi stworzyć nowy zwyczaj, wytworzyć nowy nawyk, określić nowy sposób użycia produktu lub też wprowadzić nowy standard życia, (…) musi nauczyć klienta korzystania z nowego produktu bądź usługi . Dobrym przykładem tego typu działań może być kampania „To wszystko zmienia" przeprowadzona dla firmy produkującej prezerwatywy UNIMIL. W ramach tej akcji do konsumentów trafił przekaz, że nowe prezerwatywy SKYN nie są już wykorzystywane tylko dla bezpieczeństwa, ale mają również urozmaicać sex . Stare lateksowe prezerwatywy okazały się niewystarczające, ponieważ nie gwarantują przyjemności z seksu. Reklama informuje, że można zastąpić je nowym lepszym produktem, który ma wyjątkowe, do tej pory nieznane właściwości.

Jeżeli nowo wprowadzony na rynek produkt zostanie zaakceptowany przez nabywców i dzięki intensywnej działalności reklamowej mocno sytuuje się na rynku, mamy do czynienia z etapem konkurencyjnym, odpowiadającym fazie dojrzałości produktu. Prowadzona reklama konkurencyjna ma za zadanie wzmóc osiągnięcie jak najlepszej pozycji rynkowej . Do konsumentów trafia więc przekaz, że dana marka i jej produkty posiadają zalety, które wyróżniają ją pozytywnie na tle konkurencji. Jest najlepsza w swojej kategorii. Warty odnotowania jest fakt, że na wczesnym etapie konkurencji wspólny wysiłek współzawodniczących firm i pieniądze wkładane w reklamę przyczyniają się do wzrostu całej branży. Jeśli firma pierwsza na rynku podczas tego początkowego okresu jest w stanie zachować swój udział w rynku mimo wzrostu sprzedaży produktów konkurentów, to wkrótce z nawiązką zwrócą się jej nakłady poniesione na etapie zaistnienia .
Przykładem takiej kampanii reklamowej może być kampania produktów do czyszczenia dywanów marki Vanish. Marka jest bezsprzecznym liderem kategorii środków do prania dywanów. W 2010 roku miała ponad 59% udziałów w rynku w ujęciu wartościowym i jako jedyna marka w kategorii preparatów do czyszczenia dywanów używa telewizji jako kanału dotarcia do konsumentów. (…) Głównym konkurentem produktów Vanish nie są inne marki z kategorii, ale przede wszystkim odkurzanie jako podstawowy sposób czyszczenia dywanów przez konsumentów . Z tej też przyczyny celem reklamy było przekonanie konsumentów do stosowania szamponu Vanish jako jedynej skutecznej metody czyszczenia dywanów w opozycji do odkurzania.
Z fazą stabilizacji mamy do czynienia, kiedy produkt został przez konsumentów zaakceptowany i doceniony, zaspokaja ich potrzeby i jest systematycznie kupowany i użytkowany. Na tym etapie celem działań reklamowych jest utrzymanie pozycji na rynku przy wykorzystaniu owoców wcześniej wypracowanej dobrej reputacji. Reklama podtrzymuje więc ukształtowane wyobrażenie o produkcie i firmie, lecz nie uzupełnia ich o dodatkowe informacje opisujące nowe cechy, np. niższą cenę, dodatkowe gwarancje, korzyści z nowej formy sprzedaży . Pod koniec etapu stabilizacji możliwy jest wybór jednej z dwóch dróg – pozostać biernym i pozwolić na stopniowy spadek zainteresowania na rynku danym produktem lub podjąć aktywne działania mające na celu utrzymanie się na rynku. Decydując się na to drugie rozwiązanie, należy szukać sposobu na odświeżenie produktu poprzez przypisanie mu nowych atrakcyjnych dla konsumenta cech. Drugi sposób polega na przekonaniu konsumentów, że dany wyrób można użytkować w inny niż dotychczas sposób, np. przy pomocy racjonalnych argumentów zwiększających częstotliwość użytkowania produktu . Przykładem udanego zastosowania takiej strategii jest kampania reklamowa gum do żucia marki Orbit White pod nazwą „W kawiarni”. W roku 2011 Orbit White, mimo dominującej pozycji w kategorii, odnotował spadkowy trend sprzedaży, co oznaczało, że wszedł w schyłkową fazę etapu stabilizacji. Przed reklamą stanęło wyzwanie – przywrócenie wzrostowego trendu sprzedaży Orbit White, bez kanibalizacji innych marek Wrigleya. Do tego potrzebny był wzrost całej kategorii. Dlatego Orbit White potrzebował wyróżnienia od podstawowego wariantu Orbit i marek konkurencyjnych – na tyle silnego, żeby konsumenci dostrzegli nową korzyść z żucia, ale na tyle spójnego z pozycjonowaniem Orbit, aby nie stracić synergii i siły marki . W tym celu marka postanowiła wykreować nową potrzebę – higienę jamy istnej. Stworzono nowy kontekst żucia gumy – „po kawie”, w odróżnieniu od podstawowego wariantu Orbit związanego z okazją „po jedzeniu”. Przekaz został oparty na kawie, ponieważ ten napój zostawia osad na zębach i przez to może popsuć wygląd. Wybór kawy pozwolił również sugestywnie zobrazować zabrudzenie białych zębów i dzięki temu jasno określić rolę produktu: Orbit White pomaga pozbyć się osadu z zębów, przywracając czysty, biały uśmiech. Kampania skupiała się na budowaniu nawyku żucia Orbit White po każdej kawie. Wykorzystanie nowej okazji w kategorii, ale bardzo popularnej w grupie docelowej miało zwiększyć częstotliwość żucia Orbit White i przez to powiększyć całą kategorię .

Kampania ta odniosła sukces, ponieważ narzuciła odbiorcom nowy sposób odbioru produktu i zmieniła ich nawyki zgodnie z zamierzeniami nadawcy. Tego typu działania nazywane są nowym etapem początkowym, który stanowi punkt wyjścia do ponownego przejścia produktu w kierunku etapu stabilizacji, co nazywane jest spiralą reklamy. Dzięki niej można stwierdzić, na którym etapie znajduje się dany produkt i jakie treści powinny być w związku z tym komunikowane w reklamie. Może stanowić to źródło ważnych informacji potrzebnych do podejmowania decyzji związanych ze strategią produktu. Warto pamiętać, że poszczególne etapy tworzące spiralę reklamy nie muszą trwać tyle samo czasu, a niekiedy produkt może znajdować się równocześnie w różnych fazach cyklu życia . Produkty nie przechodzą z etapu do etapu z tą samą prędkością. Zmiana etapu może być też kwestią decyzji producenta, który uważa, że uda mu się zdobyć w ten sposób większy udział w rynku. (…) Spiralę reklamy można porównać do kompasu: wskazuje ona kierunek, nie narzuca żadnych decyzji .

Przypisy
Bibliografia
1. K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
2. A. Dejnaka, Strategia marki, produktów i usług reklamy, Onepress Exclusive, Warszawa 2006.
3. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2010.
4. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2006.
5. R. Heath, Ukryta moc reklamy, GWP, Gdańsk 2006.
6. K. Kaczmarczyk, Reklama Old Spice vs. polska rzeczywistość – kto wygrał?, http://www.artweb-media.com/pl/blog/entry/reklama-old-spice-vs-polska-rzeczywistosc-kto-wygral.html, [odczyt z 30.10.2013].
7. J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998.
8. K. Kocjan, Zachowania konsumenckie, http://www.egospodarka.pl/59536,Zachowania-konsumenckie,1,20,2.html, [odczyt z 01.11.2013].
9. R. Lavidge, G. A. Steiner, A model of predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, 1961 nr 10.
10. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, „Medical Tribune Polska”, Warszawa 2007, s. 51.
11. R. Nowicki, Reklama (podręcznik), Dafin, Warszawa 2005.
12. J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000.
13. Konsumenci kupują emocjami, http://www.psychologia-spoleczna.pl/artykuly-czytelnia-48/24-psychologia-zarzadzania/287-konsumenci-kupuja-emocjami.html, [odczyt z 1.11.2013].
14. Najskuteczniejsze reklamy: „Kawiarnia", http://biznes.pl/wiadomosci/najskuteczniejsze-reklamy-kawiarnia,5584629,1,news-detal.html, [odczyt z 31.10.2013].
15. Najskuteczniejsze reklamy: „To wszystko zmienia", http://biznes.pl/wiadomosci/sar,131349,zrodla.html, [odczyt z 31.10.2013].
16. Najskuteczniejsze reklamy: „Vanish", http://biznes.pl/magazyny/marketing/reklama/najskuteczniejsze-reklamy-vanish,5384322,magazyn-detal.html, [odczyt z 31.10.2013].