« Powrót

Podrozdział 3. Korzyści i zagrożenia płynące z reklamy



Jak już wspomniano, reklama nie jest tylko zjawiskiem ekonomicznym, ale również społecznym i kulturowym, dlatego wywiera wpływ na różne sfery ludzkiego życia. Od końca XIX wieku jej rola rośnie i dawno przestała być postrzegana, jako jedynie forma komunikowania informacji o produktach czy usługach. Współczesna reklama przekłada się nie tylko na wzrost sprzedaży, ale potrafi również aktywnie stymulować zmiany społeczne i polityczne. Reklama stała się częścią naszego środowiska kulturowego, społecznego i gospodarczego. Odbija, jak w lustrze i eksponuje ledwo dostrzegalne zmiany w moralności i zachowaniach społecznych. Nic więc dziwnego, że ze wszystkich form działalności gospodarczej reklama pozostaje pod najbardziej wnikliwą kontrolą . Uważnie patrzą jej na ręce nie tylko organizacje konsumenckie, ale również prawnicy, etycy i socjologowie.

Reklama, poprzez informowanie klientów o nowych produktach, ich cechach, cenie i miejscach, gdzie są dostępne, przynosi wiele korzyści gospodarczych. Najbardziej oczywistą z nich jest to, że podnosi wielkość sprzedaży, używając w tym celu najoszczędniejszych z wynalezionych dotąd środków. Więcej reklamy oznacza większą sprzedaż, co z kolei stwarza więcej miejsc pracy i przynosi większy zysk. Jak powiedział John O’Toole, prezes Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, droga wyprowadzająca z recesji wybrukowana jest reklamą . Patrząc na reklamę z punktu widzenia makroekonomii, czyli przez pryzmat korzyści, które przynosi ona dla całej gospodarki, a nie indywidualnych firm, można mówić, że reklama stymuluje gospodarkę (ma wpływ najbardziej produktywny), jeżeli przyczynia się do największego dobrobytu gospodarczego przy najmniejszych nakładach. Analizując makrogospodarcze korzyści, jakie niesie reklama, warto zwrócić uwagę, że rolę, jaką odegrała reklama w polskiej transformacji systemowej lat 90. Jak argumentuje Piotr Wasilewski, autor książki Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010, reklama miała wpływ na powstania konkurencji rynkowej z prawdziwego zdarzenia i aktywnie wspierała handel. Przyczyniła się m.in. do powszechnej dostępności produktów i usług oraz do obniżenia cen. W społeczeństwie, które nie było przyzwyczajone do obfitości dóbr i nieograniczonej ich dostępności, zachęta do konsumpcji stała się siłą napędową gospodarki. Na pewno bez wsparcia ze strony branży reklamowej reformy systemowe, zwłaszcza w sektorze gospodarczym, trwałyby u nas dłużej. Reklama poszerzyła liczbę kanałów składających się na komunikację społeczną i dzięki temu wydatnie wspomogła proces przemian. (…) Reklama odegrała istotną rolę na kilku płaszczyznach: generowania lepszych wyników ekonomicznych, oswajania i łagodzenia przekształceń struktury społecznej, a także wspomagania reorientacji celów i wartości .

Zazwyczaj wskazuje się na korzyści, które reklama przynosi poszczególnym przedsiębiorstwom. Podstawową z nich jest wzrost sprzedaży. Przykłady takich marek jak Coca-Cola Nestlé, Procter & Gamble czy Unilever wskazują, że produkty, które cieszą się największym uznaniem wśród klientów i najlepiej się sprzedają są jednocześnie produktami, na których reklamę przeznaczane są największe środki. Przesadą byłoby sądzić, że reklama jest jedyną matką ich sukcesu (muszą na niego pracować wszystkie elementy mix-marketingu), jednak miliardy dolarów wydawane co roku na reklamę są najlepszym dowodem na to, że firmy wierzą w reklamę. Podobnie, jak dzięki produkcji i dystrybucji, również dzięki reklamie produkty zyskują wartość dodaną, czyli takie cechy, które pracują na ich przewagę konkurencyjną. Odwołując się do definicji przedstawianej przez P. Kotlera, pojęcie to można zdefiniować w następujący sposób: Różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi .Oznacza to, że klient jest niekiedy gotowy zapłacić za dany produkt czy usługę więcej, rezygnując z tego, co ma mu do zaoferowania konkurencja, ponieważ w jego odczuciu ma on dodatkową wartość. Najprościej rzecz ujmując, skuteczna reklama poprawia u klienta wyobrażenie, jakie ma on o danym produkcie, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo, że produkt ten zostanie zakupiony. Niejednokrotnie uwypuklenie wartości produktu poprzez działania reklamowe prowadzi do znacznie większego zysku, niż ma to miejsce w przypadku produktów cieszących się mniejszym uznaniem konsumentów .

Zdarza się, że korzyści z reklamy danego produktu są odczuwane nie tylko przez firmę będącą nadawcą komunikatu, ale również przez inne firmy wytwarzające produkty należące do tej samej kategorii. Reklama funkcjonuje bowiem na dwóch poziomach – kreuje popyt na konkretną markę oraz na całą kategorię produktów do niej zbliżonych. Przykładowo na rynku gum do żucia niekwestionowaną pozycję lidera ma firma Wrigley Poland z trzema markami gum (Orbit, Winterfresh, Airwaves). Penetracja rynku przez tę firmę wynosi aż 67,7% , dlatego kampanie reklamowe marki Orbit stawiają sobie szeroko zakrojone cele podniesienia wartości sprzedaży całej kategorii gum do żucia. Założenia te są realizowane poprzez kreowanie potrzeby dbania o higienę jamy ustnej i zdrowe zęby. Reklamy gum Orbit upowszechniły wśród konsumentów nawyk żucia bezcukrowych gum po każdym posiłku, choć nie zawsze są to gumy tej marki.

Skoro reklama jest jednym z czynników wpływających na wzrost sprzedaży, to oczywiste jest, że ma swój udział we wzroście dochodów przedsiębiorstwa. Dochodowość zależy od dobrego i solidnego produktu, na bazie którego reklama może zbudować reputację marki oraz właściwy jej wizerunek wśród klientów, a także należną mu pozycję na rynku. Produkt, reputacja i pozycja wzmacniane przez reklamę i inne elementy promocji przekładają się na zysk przedsiębiorstwa.

Rozkwit handlu i usług powoduje wzrost konkurencji na rynku, a co za tym idzie nasila się „walka” o klienta, której jednym z instrumentów jest reklama . Z tej też przyczyny, nawet najsurowsi krytycy reklamy nie negują jej roli we współczesnym handlu. W coraz większym stopniu wszelka krytyka skierowana pod adresem reklamy dotyczy raczej jej formy i sposobu realizacji, a nie tego czy powinna ona w ogóle istnieć .Zagrożeniem dla gospodarki mogą być takie reklamy, które wypaczają zasady uczciwej konkurencji. Może to być na przykład dążenie do eliminacji konkurencji wszelkimi dostępnymi sposobami, chociażby przez oczernianie oferowanych przez nią produktów lub usług, jak również dążenie do pozyskiwania klientów w sposób nieuczciwy. Przed tego typu praktykami chronią przedsiębiorców i konsumentów przepisy prawa, zawarte w art. 1 Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej u.z.n.k.) . Ustawa ta ma na celu zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej, w szczególności produkcji przemysłowej i rolnej, budownictwie, handlu i usługach – w interesie publicznym przedsiębiorców oraz klientów. Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie działanie, które jest sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, o ile zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W artykule 16 u.z.n.k. ustawodawca umieścił katalog czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, znalazły się tam m.in.:
• reklama wprowadzająca w błąd,
• reklama naśladowcza,
• reklama nierzeczowa,
• reklama ukryta,
• reklama porównawcza (jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami).
Krytycy reklamy dość często wskazują na jej zbyt dużą skłonność do przesady i koloryzowania pozytywnych cech produktów i usług bądź korzyści płynących z ich użytkowania. Mieści to się jednak w pewnej konwencji, którą współcześni konsumenci znają i w większości akceptują. Wystarczy przyjrzeć się reklamom, w których proszek do prania lub inne detergenty usuwające jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki kamień i rdzę oraz inne zabrudzenia z najbardziej trudnych powierzchni, są pokazywane jako wszystko, czego gospodyni domowa potrzebuje do szczęścia. Reklama być może niekiedy balansuje na granicy kłamstwa i dezinformacji, ale rzadko tę granicę przekracza. Pomijając same ograniczenia formalne [przepisy prawa], reklamodawcy zdają sobie sprawę, że dezinformowanie konsumentów szkodzi interesom. Nawet jeśli fałszywa lub dezinformująca reklama zachęci klienta do dokonania pierwszego zakupu, to taki rozczarowany konsument rzadko powróci . Z tej też przyczyny na dłuższą metę taka strategia się nie opłaca.

Rozważając społeczne korzyści i zagrożenia, jakie niesie ze sobą reklama, należy zwrócić uwagę, że jako siła społeczna reklama funkcjonuje na dwa różne sposoby. Pierwszym z nich jest tak zwana pośrednia społeczna rola reklamy (inadvertent social role of advertising), która polega na kształtowaniu trendów, postaw i przekonań odbiorców w sposób niezamierzony przez reklamodawców. Niektórzy twierdzą, że sposób, w jaki reklama przedstawia różne grupy społeczne – starszych ludzi, mniejszości, ludzi młodych itp. – wpływa do pewnego stopnia na to, jak ludzie ci będą traktowani przez innych . Takie podejście do reklamy wpisuje się w postmodernistyczny sposób patrzenia na kulturę masową, zgodnie z którym media nie reprezentują już rzeczywistości, ale ją wytwarzają – przestały być lustrem, w którym odbija się społeczeństwo, ale wręcz odwrotnie – to życie społeczne staje się imitacją rzeczywistości ekranu .

Wśród społecznych zagrożeń, jakie niesie reklama, najczęściej pojawiają się zarzuty, że reklama zmusza ludzi do kupowania rzeczy, których oni ani nie chcą, ani nie potrzebują, obniża poziom moralny i ogólnie eksploatuje najbardziej podatne na wpływ grupy społeczeństwa . Krytycy wskazują, że poprzez nieustanne kreowanie potrzeb, reklama wpływa na nadmierny konsumpcjonizm, wynosząc dobra materialne na szczyt hierarchii wartości współczesnego człowieka. Ma wpływ na wybierany styl życia i kształtowanie się wzorów osobowych. Wiele produktów nie jest dziś kupowane ze względu na ich wartość użytkową, ale jako element tworzenia pożądanego wizerunku samego siebie. Jeżeli ta symboliczna funkcja produktów zaczyna dominować w życiu człowieka, wtedy traci on kontrolę nad swoimi zachowaniami. Przestrogą dla wielu może być tu cytat zaczerpnięty z filmu Podziemny krąg : Rzeczy, które posiadasz, w końcu zaczynają posiadać ciebie. Zjawisko to jest szczególnie niebezpieczne w przypadku dzieci i młodzieży.
Dzieci są szczególnie podatne na reklamę, ponieważ nie rozumieją jej istoty i bezkrytycznie przyjmują przekazywane w niej informacje. Zdaniem Magdaleny Fiałkowskiej, pedagoga szkolnego, już niespełna dwuletnie dziecko śledzi z zainteresowaniem reklamę telewizyjną, która często jest dla niego lepsza od bajki. Bo bardziej kolorowa, głośniejsza . Z wiekiem, reklama ma na dzieci coraz większy wpływ. Kształtuje w młodocianych odbiorcach przekonanie, że dobra materialne są kluczem do szczęścia i wyznacznikiem ludzkiej wartości. Już wśród uczniów pierwszych klas szkoły podstawowej uznanie rówieśników zyskuje to dziecko, które ma reklamowaną zabawkę albo telefon. Kupiony produkt jest dla wielu nastolatków wskaźnikiem statusu społecznego oraz formą kulturowej autoprezentacji. Marka jest ściśle związana z walką o pozycję w grupie, dlatego też szczególne znaczenie ma głównie dla chłopców. Stanowi ona istotne narzędzie w tworzeniu własnej tożsamości, służy kreowaniu indywidualnego wizerunku . Ponieważ dzieci bardzo często wymuszają na rodzicach zakup zabawek lub innych pożądanych produktów, które widziały w reklamie, w rodzinach o niższym statusie materialnym reklamy mogą stanowić źródło napięć i konfliktów.

Obowiązujące przepisy prawa nakładają na reklamodawców liczne ograniczenia, które mają na celu ochronę fizycznego i psychicznego zdrowia oraz moralności małoletnich, a tym samym minimalizowanie zagrożeń związanych z reklamą. O ile, samo adresowanie reklamy do dzieci nie jest zabronione, to zakazane jest bezpośrednie namawianie do kupna danego produktu bądź usługi oraz prowadzenia reklamy w sposób, który mógłby wykorzystywać łatwowierność dzieci. Problemom właściwego reklamowania produktów kierowanych do dzieci i młodzieży poświecony jest czwarty rozdział Kodeksu etyki reklamy . Zgodnie z zawartymi w nim zasadami reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia odbiorców. Oznacza to, że niedopuszczalne jest chociażby przedstawianie zabawek, które poruszają się samoczynnie lub ożywają w trakcie zabawy. Niewłaściwe z punku widzenia zasad etyki są również reklamy, które sugerują dzieciom, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny. Do czarnej legendy przeszła reklama Mamby, ukazująca grupkę roześmianych dzieciaków i tekst „Mambę owocową każdy z nas ma”. Hasło „Wszyscy mają Mambę – mam i ja” sugerowało małoletnim odbiorcom reklamy, że ci, którzy nie żują owocowych cukierków są wykluczeni z zabawy i nieakceptowani przez inne dzieci. Jeśli dziecko widzi na ekranie swojego rówieśnika, to proces identyfikacji z nim jest dużo silniejszy, niż gdyby występował tam dorosły. Gdy dodamy jeszcze odpowiedni kontekst społeczny, dziecku wydaje się, że to, co widzi, to jest jego świat . Innym rażącym przykładem psychomanipulacji w reklamach dziecięcych są słowa w rodzaju „tylko”, „niewiele”, które sugerują, że produkt jest dostępny niezależnie od ograniczeń domowego budżetu.

Kolejnym zagrożeniem, jakie niesie ze sobą reklama, jest przedstawianie pewnych grup społecznych w sposób dla nich niepochlebny lub nierealistyczny oraz odwoływanie się do seksu, żeby zdobyć uwagę konsumentów. Obrazy nacechowane erotycznie zawierają w sobie obietnice przyjemności, która przenosi się na towary i usługi, dla których stanowi tło. Ciało w reklamie, obojętnie, kobiece czy męskie, przekształciło się w anatomiczny atlas pokus. Usta, pośladki, uda, oczy, piersi kuszą swoim seksualnym kontekstem. To na nie skierowana jest kamera, gdy pokazuje tylko wielkie, czerwone, śmiejące się usta albo rytmicznie poruszające się pośladki, albo falujący biust . Oczywiście nie każdy erotyzm w reklamie jest zły, ale bardzo często tego typu kreacje utrwalają negatywne stereotypy dotyczące płci, a w szczególności wizerunek uległej i podporządkowanej mężczyźnie kobiety, dającej przyzwolenie, by traktować ją jako obiekt seksualny. Reklama wzmacnia przeświadczenie, że ciało i seksualność kobiety są najbardziej istotną część wszystkiego, co kobieta robi. Innymi słowy – kobietę definiuje jej ciało, wartość, jaka przypisywana jest jej powierzchowności .Rozpowszechnianie takich stereotypów w społeczeństwie może przekładać się na wzrost aktów przemocy wobec kobiet i przestępstw na tle seksualnym. Na to zjawisko zwrócili uwagę studenci z kanadyjskiego Uniwersytetu w Saskatchewan, którzy zrealizowali i umieścili w sieci film przedstawiający, jaki wizerunek kobiety kreowała reklama dawniej, a jak robi to dziś. Przepełnione erotyzmem reklamy zestawili ze statystykami przemocy wobec kobiet w Kanadzie. W przeanalizowanych przez nich reklamach, kobiety są przedstawiane jako bierne i podporządkowane mężczyznom o cechach macho.

Kolejnym problemem nie tylko reklamy, ale ogólnie kultury masowej, jest promowanie nierealnego kanonu piękna ludzkiego ciała. Aktorki wstępujące w reklamie są zazwyczaj nienaturalnie szczupłe i wyretuszowane. Apoteoza idealnego wyglądu lansowana w medialnych wizerunkach reklamy negatywnie wpływa na kształtowanie samooceny nastolatków – tak dziewcząt, jak i chłopców, co prowadzi m.in. do zaburzeń odżywiania . Anoreksja i bulimia są uznawane za choroby cywilizacyjne, a do czynników mających wpływ na wzrost zachorowalności zaliczana jest również reklama, a dokładniej chęć dorównania kształtowanemu przez nią ideałowi. Miliony kobiet – tyranizowane reklamami i tekstami z popularnych czasopism – przyjmują styl życia oparty na „dietowaniu”. Media wywołują (również w nastolatkach) poczucie przepaści między ciałem własnym i idealnym, co powoduje ciągły niepokój o wygląd i wagę ciała. W rezultacie kobiety wciągane są w grę bez szans na wygraną; pełne desperacji, pasji i obsesji poszukują sposobów urzeczywistnienia ideałów. Część z nich wpada w anoreksję, która – z perspektywy wielu teoretyków – stanowi „tragiczną parodię kobiecości”, psychologiczną krystalizację aktualnych trendów kulturowych . Podobne mechanizmy psychologiczne mają również wpływ na rozwój bulimii, z tym że oprócz pragnienia utrzymania kontroli nad własnym ciałem pojawia się przeciwstawna chęć nieograniczonej konsumpcji.

W kontekście powyższych oskarżeń, na pozytywną ocenę zasługują coraz częstsze działania reklamowe, które walczą ze stereotypami na temat piękna kobiecego ciała. Prekursorem tych działań była marka Dove, która od 2004 roku reklamuje swoje produkty, prowadząc „kampanię na rzecz prawdziwego piękna” .

Kampanię tę rozpoczęto od poszukiwania odpowiedzi na pytanie, co to znaczy być piękną? W spotach reklamowych i na bilbordach marka zaczęła posługiwać się wizerunkami kobiet w różnym wieku, o różnym rozmiarze i kształcie sylwetki oraz należących do różnych ras, których wygląd wykraczał poza stereotypowe postrzeganie piękna. Wszystkie te kobiety łączyło jedno – zadowolenie z siebie i swojego ciała, optymizm i energia oraz radość z życia. Elementem promocji marki była również produkcja filmu „Dove evolution”, który pokazywał, jak z przeciętnie wyglądającej kobiety uczynić symbol seksu za pomocą stylistów, fryzjerów i zabiegów w Photoshopie. Na samym YouTube obejrzało ją ponad szesnaście i pół miliona internautów , co czyni ją jedną z najskuteczniejszych kampanii marketingu wirusowego w historii. Kampania odniosła spory sukces zarówno marketingowy, jak i przede wszystkim finansowy. Statystyki mówią o 11-procentowym wzroście sprzedaży w samej Zachodniej Europie na przestrzeni jednego roku po starcie kampanii. Nic dziwnego, że Dove poszło za ciosem. Niedługo później swoją działalność rozpoczęła fundacja Dove Self-Esteem Fund walcząca ze stereotypami, przedmiotowym traktowaniem kobiet, a także zwracająca uwagę na niskie poczucie wartości wśród młodych pań. W kilkudziesięciu krajach Europy wystartowały także portale internetowe, które w bardzo krótkim czasie i niedużym kosztem zbudowały społeczność kobiet skupioną wokół marki Dove. W takim miejscu mogły swobodnie wymieniać się doświadczeniami i uwagami, a także niekrępowanie dyskutować o obowiązujących kanonach piękna .Przypadek marki Dove pokazuje, że dobrze poprowadzona kampania marketingowa oprócz zysku dla przedsiębiorstwa może być również motorem korzystnych zmian światopoglądowych i przynosić zysk społeczny. Takie działania wpisują się w koncepcję, zgodnie z którą reklama nie powinna się ograniczać do promowania produktów i usług, ale spełniać również wymóg społecznej odpowiedzialności.

Druga bezpośrednia, społeczna rola reklamy związana jest ze stosowaniem jej w działaniach, które nie są związane z osiąganiem zysku. Te same cechy reklamy, które czynią ją skutecznym narzędziem w sprzedawaniu produktów i usług, są również wykorzystywane w celu zachęcenia ludzi do wsparcia różnych kampanii społecznych. (…) W ostatnich latach liczne organizacje obywatelskie, religijne oraz te związane z polityką społeczną w coraz większym stopniu stosowały reklamę, aby przedstawić swoje przesłanie jak największej grupie odbiorców . Reklama społeczna okazała się bardzo efektywna w działaniach, które mają na celu uwrażliwienie społeczeństwa na choroby, problemy wykluczonych, uzmysłowienie i napiętnowanie patologii oraz innych niepożądanych zjawisk, także otwierają ludzi na dobroczynność. Jedną z pierwszych polskich, ogólnokrajowych kampanii społecznych, która odbiła się szerokim echem, została zauważona i przyniosła pożądany efekt, była kampania przeciwko przemocy w rodzinie „Bo zupa była za słona”. Tylko w pierwszym miesiącu trwania akcji liczba telefonów na Niebieską Linię (telefon dla poszkodowanych) wzrosła o 170 procent! Upłynęło 16 lat i ludzie wciąż ją wspominają, pamiętają hasło .

Korzystnym społecznie trendem w reklamie jest również wspieranie działań mających na celu ochronę środowiska naturalnego. Reklamodawcy dostrzegają, że jest to kwestia ważna dla konsumentów, dlatego podejmują akcje mające na celu sprostanie ich oczekiwaniom. Ekologia jest dla konsumentów wartością dodaną, która sprawia, że wybierają konkretny produkt na rynku, co motywuje przedsiębiorców do odpowiedzialnego traktowania kwestii ochrony środowiska.

Powyższe zestawienie jasno wskazuje, że wpływ reklamy na życie współczesnego człowieka jest ogromy i trudno jest go przecenić. Przemysł reklamowy pochłania gigantyczne pieniądze, a nad doskonaleniem siły perswazji reklamy pracują całe rzesze specjalistów, wykorzystując w tym celu najnowsze osiągnięcia z zakresu ekonomii, psychologii, językoznawstwa i innych dziedzin współczesnej nauki. Szczegółowe analizy związków przyczynowo-skutkowych zachodzących pomiędzy treścią i formą komunikatu reklamowego a decyzją zakupową konsumenta sprawiają, że reklamy są coraz skuteczniejsze. Jak wynika z badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Harward , ludzie zazwyczaj wybierają te produkty, które podsuwa im reklama, choć przyznają się do tego niechętnie, a w przeważającej większości przypadków nawet sobie tego nie uświadamiają.

Przed reklamą nie ma ucieczki. Czy jednak trzeba się jej bać? Reklama jest potężnym narzędziem, ale jak każde narzędzie nie jest ani dobra ani zła. Wszystko zależy od tego przez kogo i w jakim celu jest wykorzystywana.
Przypisy
Bibliografia
1. M. Dycht, L. Marszałek, Mass media i reklam a choroby cywilizacyjne: anoreksja i bulimia, Seminare, t. 30, 2011, s. 147-158.
2. K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Wolters Kluwer, Warszawa 2008.
3. R. Heath, Ukryta moc reklamy, GWP, Gdańsk 2006.
4. E. Kaschak, Nowa psychologia kobiety. Podejście feministyczne, GWP, Gdańsk 2001.
5. M. Kawalczys, Kampania, która rozpętała kobiecą rewolucję, http://www.przerwanareklame.pl/artykuly/kampania-ktora-rozpetala-kobieca-rewolucje/,[odczyt z 03.11.2013].
6. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
7. K. Lubelska, Chrupnij mnie, „Polityka”, nr 46 (2271), 11 listopada 2000.
8. Z. Melosik, Edukacja, młodzież i kultura współczesna, Kilka uwag o teorii i praktyce pedagogicznej, „Chowanna” (2003) XLVI.
9. P. Nowosielska, Reklamą w dzieci, http://www.przeglad-tygodnik.pl/pl/artykul/reklama-dzieci, [odczyt z 03.11.2013].
10. K. Pawlak, Konsumpcjonizm i ukryta potęga reklamy, http://www.wiadomosci24.pl/artykul/konsumpcjonizm_i_ukryta_potega_reklamy_71905.html, [odczyt z 31.10.2013].
11. J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg Sja, Warszawa 2000.
12. A. Zielińska, Konieczna przesada. Dwie dekady polskiej reklamy, http://krakow.gazeta.pl/krakow/1,44425,14760763,Konieczna_przesada__Dwie_dekady_polskiej_reklamy.html, [odczyt z 31.10.2013].
13. Najskuteczniejsze reklamy: Kawiarnia, http://biznes.pl/wiadomosci/najskuteczniejsze-reklamy-kawiarnia,5584629,1,news-detal.html, [odczyt z 31.10.2013].
14. Robią dzieciom wodę z mózgu?, http://wiadomosci.wp.pl/kat,1347,title,Robia-dzieciom-wode-z-mozgu,wid,11392609,wiadomosc.html?ticaid=1119b7, [odczyt z 03.11.2013].