« Powrót

Podrozdział 4. Funkcje reklamy



Trudno analizować funkcje reklamy, nie odnosząc się chociażby w kilku słowach do celów, jakie realizuje. W ujęciu teoretycznym cel jest to formalnie ustalone i przewidywane do osiągnięcia w przyszłości zamierzenie, wynikające z potrzeb społeczno-gospodarczych środowiska, w jakim dany system działa . Podstawowym celem reklamy jest więc przekonanie odbiorcy do kupienia określonego towaru bądź usługi, bądź też – w przypadku reklamy społecznej lub politycznej – popierania określonych spraw bądź idei.

Szczegółowe cele są bardziej zróżnicowane, ponieważ wynikają z przejętej strategii działania przedsiębiorstwa-reklamodawcy. Wyróżnia się wśród nich cele ekonomiczne i psychograficzne. Pierwsze z nich mogą być związane ze wzrostem dochodów (np. zdobywanie nowych rynków) lub też nastawione na obniżkę kosztów, co można osiągnąć chociażby przez kierowanie popytem w czasie. Do grupy celów psychograficznych zalicza się cele związane z:
• przedsiębiorcą jako nadawcą reklamy, obejmujące zwiększenie stopnia znajomości firmy, budowanie i poprawę jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa wobec rynku i wobec społeczności;
• nabywcą jako odbiorcą reklamy, obejmujące edukację rynkową, przekazywanie komunikatów o charakterze informacyjnym, nakłaniającym oraz przypominającym w celu wywołania zainteresowania produktem i jego zakupu, budowanie lojalności nabywców wobec firmy, jej produktów i marek, kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania);
• produktem jako przedmiotem reklamy, obejmujące rozszerzanie znajomości produktu i marki, kształtowanie wizerunku produktu, reklamowanie jego cech, właściwości i użyteczności, informowanie o sposobach wykorzystania, wpływanie na rynkową akceptację produktu .

Funkcja natomiast wynika z celu, jakiemu ma służyć dany obiekt. W przypadku reklamy w literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe funkcje reklamy :
• informacyjną – informuje o firmie, produkcie lub/i marce;
• perswazyjną (nakłaniającą) – przekonuje konsumenta, że produkty danej firmy najlepiej zaspokajają jego potrzeby;
• utrwalającą – utrwala w konsumentach przekonanie o wyższości danego produktu.

Funkcja informacyjna związana jest z przekazywaniem nabywcom informacji o produktach, ich cechach, miejscach, gdzie są dostępne, cenach i warunkach sprzedaży, którym podlegają. Znaczenie tej funkcji wzrasta z ciągłymi zmianami zachodzącymi na rynku. Nabywcy nie są w stanie sami obserwować i analizować tych zmian. Im bardziej rozwinięty jest rynek, tym większe jest zróżnicowanie produktów oraz form dystrybucji. Im większa jest konkurencja pomiędzy firmami, tym większa jest rola informacji przekazywanej przez reklamy . Reklama prezentuje dany produkt lub usługę, a jednocześnie wyjaśnia czym różnią się od innych produktów bądź usług dostępnych na rynku. Najczęstszym wyróżnikiem jest wyjątkowa skuteczność lub atrakcyjna cena. Bardzo często prezentacja szczególnych zalet towaru przybiera w reklamie formę eksperymentu. W przypadku środków piorących sprawdzonym chwytem jest pokazywane działania reklamowanego proszku w zestawieniu ze „zwykłym” detergentem, który (w przeciwieństwie do „naszego” produktu) nie potrafi zapewnić ubraniom śnieżnej bieli lub zupełnie nie radzi sobie z usuwaniem plam.

Powoływanie się w reklamie na skuteczność ma tą zaletę, że cecha ta jest zwykle trudno mierzalna, a na pewno już nikt nie będzie przeprowadzał w domu doświadczeń i prał dwóch tak samo brudnych rzeczy w dwóch różnych proszkach . Niekiedy trudno jest oddzielić informacyjną funkcję reklamy od jej funkcji perswazyjnej.

Funkcja perswazyjna polega na nakłonieniu odbiorcy do określonej postawy czy zachowania, zgodnie z intencją nadawcy . Cel ten osiągany jest za pomocą technik perswazji, czyli sposobów, w jakie reklamodawca oddziałuje na postawy i zachowania odbiorców. R. Nowicki definiuje technikę perswazyjną jako określone sposoby prezentowania treści reklamowych korzystnych dla nadawcy i zgodnych z zasadami uczciwej konkurencji .Tak sformułowana definicja stawia techniki perswazyjne w opozycji do manipulacji, która nie jest zgodna z zasadami uczciwej konkurencji. Chociaż zasadniczą właściwością komunikatu perswazyjnego jest wpływ nadawcy na postawy czy zachowania odbiorcy, jednak ma to się dziać w sposób dobrowolny i z korzyścią dla obydwu stron. Wyraźnie inaczej jest w przypadku komunikatu manipulacyjnego. W tym przypadku odbiorca nie jest świadomy, że się na niego oddziałuje. Innymi słowy odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, że to, co jest mu przekazywane służy przede wszystkim interesom nadawcy bądź w ogóle nie jest świadomy faktu, że się na niego oddziałuje (z czymś takim mamy do czynienia w przypadku oddziaływania podprogowego) . Za skuteczność technik perswazyjnych odpowiadają działające w nich mechanizmy psychologiczne.

Jak zauważa D. Doliński , zazwyczaj dana technika wykorzystuje wiele różnych mechanizmów jednocześnie. Zaliczyć można do nich chociażby efekt autorytetu (często skuteczność perswazji zależy od zaufania w kompetencje bohatera reklamy), zasadę aspiracji (odbiorca ma skłonność uznawać, że zakup i stosowanie produktu przedstawionego w reklamie uczyni go podobnym do bohatera reklamy), czy efekt władzy (reklamodawcy często stosują elementy nagród i kar, jakie mogą spotkać odbiorcę w przypadku skorzystania bądź nieskorzystania z oferty) . Skutecznym sposobem na uwiarygodnienie przekazu reklamowego może być „włożenia go w usta” osoby lubianej, postrzeganej jako autorytet lub takiej, z którą odbiorca się identyfikuje. Osoby atrakcyjne fizycznie zazwyczaj oceniane są jako kompetentne, życzliwe lub mające poczucie humoru. Z kolei ktoś, kto ma na sobie fartuch lekarski lub dobrze skrojony garnitur, wydaje się ekspertem w swojej dziedzinie. Aurą autorytetu owiani są również celebryci.

Techniki perswazji mogą opierać się na argumentacji racjonalnej bądź też odwoływać się do emocji. Argumenty racjonalne trafiają do odbiorców, których charakteryzuje postawa poznawcza – to znaczy są oni zmotywowani do poszukiwania informacji o interesującym ich produkcie lub usłudze oraz mają możliwość koncentracji uwagi na komunikacie reklamowym. W stosunku do takich odbiorców skuteczna jest centralna strategia perswazji – oparta na faktach. W tym wypadku odbiorca ulega perswazji w takim stopniu, w jakim dostarczane przez przekaz reklamowy argumenty będą mu się wydawały logiczne i racjonalne. W sytuacji, gdy konieczne jest zastosowanie centralnej drogi perswazji, ważne staje się:
• przedstawienie szczegółowych informacji o produkcie;
• ewentualne prezentowanie konkurentów marki z jednoczesnym wskazaniem jej przewagi;
• używanie wyłącznie istotnych i silnych argumentów na rzecz zakupu .

Argumenty racjonalne, jako narzędzie spełniające funkcję perswazyjną, sprawdzają się szczególnie dobrze w stosunku do produktów wysoko angażujących, takich jak np. samochód czy mieszkanie. Są to produkty o wysokiej wartości, w stosunku do których decyzja o zakupie podejmowana jest rzadko, a jej skutki są odczuwane przez konsumenta zazwyczaj przez dłuższy czas. Racjonalne przesłanki brane są też pod uwagę przy zakupie takich produktów, jak leki i środki czystości – mimo że są to produkty nisko angażujące, decyzja o ich zakupie opiera się na celowości i funkcjonalności produktu. Wystarczy przypomnieć sobie infografiki występujące w reklamach środków przeciwbólowych, których zadaniem jest wyjaśnić odbiorcy (bardzo często w skrajnie uproszczony sposób), na jakiej zasadzie prezentowane w nich środki odnajdują i unieszkodliwiają źródło bólu w organizmie człowieka. Zdaniem P. Kotlera i G. Armstronga, racjonalne pobudki w reklamie powinny odnosić się do interesu odbiorcy-konsumenta. Nadawca sugeruje w tym przypadku, że produkt przyniesie pożądane przez odbiorcę korzyści racjonalne. Mogą to być np. informacje na temat jakości produktu, oszczędności, wartości czy wydajności .

B. Kwarciak przedstawia katalog warunków, które mają zastosowanie przy odwoływaniu się do argumentacji racjonalnej :
• przedstawianie dokładnych informacji o produkcie (mogą one dotyczyć unikatowych składników lub nowych technologii, np. „aktywne mikrogranulki”, efektywności działania lub korzyści, np. „potwierdzona klinicznie 30% redukcja zmarszczek, oraz właściwości, np. „pozostawia miły zapach na wiele dni”);
• konfrontowanie produktu z gorzej wypadającymi produktami konkurencji („żaden inny proszek do prania nie usuwa tak trudnych plam”);
• przytaczanie istotnych i silnych (trudnych do podważenia) argumentów uzasadniających zakup produktu („trzyletnia gwarancja”, „lekki i wytrzymały”).

Odwołując się do intelektu odbiorcy, reklamodawca bazuje na rzeczowej informacji, przedstawianiu związków między określonymi przyczynami i skutkami, przedstawianiu związków uzasadnionych naukowo lub logicznie . Aby odpowiednio przyjąć tego typu argumenty, odbiorca musi mieć czas i chcieć skupić na nich uwagę oraz posiadać odpowiednią wiedzę, żeby ocenić ich znaczenie, co w praktyce nie zdarza się często.

W przypadku argumentacji emocjonalnej sytuacja wydaje się nieco łatwiejsza do określenia niż w przypadku argumentacji racjonalnej. Intuicyjnie będzie nam chodziło o akcentowanie w reklamie wartości, zamiast faktów i liczb. Reklama będzie nastawiona głównie na zwiększenie atrakcyjności produktu w oczach odbiorcy-konsumenta. Nie musi on nic wiedzieć na temat produktu – musi go lubić, pożądać, marzyć o nim. Chodzi przede wszystkim o to, żeby konsument odczuwał pozytywne emocje (skojarzenia emocjonalne) na temat produktu i dokonał wyboru marki, dlatego że mu się podoba i jest przyjazna .

Sieci telefonii komórkowej nie sprzedają abonamentów, ale możliwość kontaktu z najbliższymi lub akceptację w grupie rówieśniczej. Czekolada nie jest tylko wysokokaloryczną przekąską, ale inspiracją do spontanicznego okazywania sobie uczuć, bycia lepszym i milszym wobec siebie. W kampanii czekolady Milka „Śmiało, bądźmy delikatni” fioletowa krowa – symbol marki – pomaga zachować ulotne chwile, kiedy pragniemy drugiej osobie powiedzieć „kocham” lub po prostu za coś podziękować. Każdy z nas chciałby to wyrazić na swój własny sposób, ale nie zawsze wie, jakich słów użyć. Delikatnie, może trochę nieśmiało… Milka zna odpowiedź: „Powiedz to z Milką” . Wcześniej tej samej marce udało się zaistnieć w zbiorowej świadomości Polaków za sprawą cytatu z reklamy telewizyjnej: A świstak siedzi i zawija w sreberka, który wszedł do języka potocznego.

Perswazja oparta na argumentacji emocjonalnej nie wymaga od odbiorcy koncentracji na treści przekazu reklamowego, aby budować pozytywne skojarzenia związane z marką lub produktem, reklama tego typu posługuje się następującymi technikami perswazyjnymi :
• dobór właściwego aktora, który może być wiarygodny dzięki autorytetowi, sławie lub atrakcyjnej aparycji;
• używanie łatwo identyfikowalnych przez odbiorcę symboli;
• stosowanie humoru w celu przeniesienia pozytywnych reakcji emocjonalnych z jednego elementu przekazu na produkt;
• stosowanie artystycznych środków wyrazu, w szczególności muzyki.
Argumenty emocjonalne sprawdzają się w sytuacji, gdy produkty istniejące na rynku nie różnią się od siebie w sposób znaczący. Przykładem mogą być tutaj napoje Coca-Cola i Pepsi, które mimo że podobne w smaku, kojarzą się konsumentom z zupełnie innymi zestawami wartości, w związku z czym mają swoich zagorzałych, wiernych zwolenników (dwie różne grupy docelowe). Począwszy od lat 70., Pepsi podkreśla w swojej komunikacji marketingowej nowoczesność. Robi to, wykorzystując w swoich reklamach m.in. gwiazdy popkultury (Michael Jackson, Britney Spears, Ronaldinho) oraz hasło: Choice of the new generation. Coca-Cola natomiast trzyma się tradycji, komunikując związek marki z takimi wartościami, jak przyjaźń, radość i miłość. Mocnym akcentem jest również wykorzystywanie rodzinnej atmosfery świąt Bożego Narodzenia (reklamy z Mikołajem).

Funkcja utrwalająca (przypominająca) reklamy związana jest z budowaniem lojalności odbiorcy wobec produktu bądź marki. Oddziałuje na te osoby, które już wcześniej dokonały zakupu. Buduje nawyki, kształtuje cykle decyzyjne oraz umacnia wyrobione wcześniej przekonanie o wyższości danego produktu bądź usługi nad tymi oferowanymi przez konkurencję. Przykładem reklamy spełniającej funkcję utrwalającą jest prowadzona przez lata kampania napoju energetycznego Red Bull pod hasłem Red Bull doda ci skrzydeł. Poszczególne jej odsłony zawierają w sobie prostą treść ograniczoną do stwierdzenia: ten napój pobudza. Sposób prezentacji tej treści jest oryginalny i humorystyczny, przez co pozytywnie nastraja do reklamy i do samego produktu. Slogan reklamowy „Red Bull doda ci skrzydeł” motywuje do działania i przypomina o konieczności dokonania zakupu. Odbiorca rozumie, że zostanie pobudzony pod jednym warunkiem: musi ten produkt kupić .

Ponieważ reklama jest jednym z elementów promocyjnych, spełnia te same funkcje, co działalność promocyjna. W związku z tym do powyżej omówionych funkcji (informacyjnej, perswazyjnej i utrwalającej) można dodać również funkcję edukacyjną oraz konkurencyjną .

Funkcja edukacyjna polega na uczeniu odbiorców nowych sposobów zachowania, które pozwalają na zaspokajanie potrzeb. Polega na przekazywaniu informacji o pojawieniu się na rynku nowego produktu, wyjaśnieniu, jak działa lub do czego może być stosowany oraz wyeksponowaniu korzyści z tym związanych. W latach 90. reklama nauczyła odbiorców stosowania dezodorantów, przyczyniła się również do zwrócenia uwagi opinii społecznej na negatywne skutki promieniowania słonecznego, a tym samym konieczność stosowania kremów ochronnych z filtrem UV.

Funkcja konkurencyjna reklamy polega na tworzeniu komunikatów reklamowych, które są bezpośrednią odpowiedzią na treści zawarte w reklamach konkurencji. Reklama jest wtedy formą konkurencji pozacenowej. Konkurencja ta oznacza nie tylko reklamowanie się w celu podwyższenia własnej atrakcyjności, ale również w celu zakłócenia kampanii reklamowych konkurentów . Przykładem takiej reklamy jest reklama sieci komórkowej Orange (dystrybutora Neostrady), w której Baśka – główna bohaterka spotu reklamowego konkurencji – wraca po rozum do głowy i rezygnuje z wcześniej wybranej usługi, ponieważ ma małego transfera .

Z kolei J. Bralczyk wyróżnia w komunikacie reklamowym sześć głównych funkcji reklamy, podkreślając jednocześnie, że najważniejszą z nich jest funkcja nakłaniająca (zachęcanie do zakupu), ponieważ to niej podporządkowane są wszystkie pozostałe, czyli: funkcja informacyjna (przekazywanie informacji), estetyczna (wywoływanie wrażeń estetycznych), kontaktowa (zwracanie i podtrzymywanie uwagi odbiorcy), ekspresywna (wyrażanie postawy nadawcy) oraz rytualna (dostosowanie do wymogów gatunku). Jeśli bowiem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje estetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty .

Istnieją również klasyfikacje, które traktują funkcje reklamy w sposób bardziej szczegółowy, w zależności od tego, na jakie pytania możemy znaleźć w niej odpowiedź. P. Lewiński przytacza podział stworzony przez J. Douglasa Johnsona, który zawiera aż 24 funkcje reklamy przyporządkowane do czterech kategorii :
a) Grupa funkcji prezentacyjnych, do której należą: inicjacja, specyfikacja, lokacja, kontakt, identyfikacja, warunki, termin, przypomnienie, działanie, korzyść. Funkcje te mają za zadanie poinformowanie odbiorcy o istnieniu nadawcy i szczegółach jego oferty, takich jak rodzaj reklamowanego towaru bądź usługi, jego dostępność, zasady i miejsce potencjalnej transakcji, sposób nawiązania kontaktu. Funkcje te pomagają odbiorcy przyswoić sobie nazwę firmy oraz wykorzystywane przez nią w komunikacji symbole rozpoznawcze (logo, kolorystyka, wygląd opakowania). Mogą również zachęcać do wypróbowania produktu bądź usługi, uczestnictwa w prezentacji oraz wyjaśniać sposoby i możliwości ich stosowania.
b) Grupa funkcji kontrastujących, czyli opis, porównanie i współzawodnictwo. Funkcje te służą przekonaniu odbiorcy o przewadze prezentowanego produktu bądź usługi nad innymi dostępnymi na rynku. Osiągają ten cel, przekazując podstawowe informacje o produkcie (jego składnikach, rozmiarze, technologii wykonania), określając jego zalety oraz porównując go z innymi podobnymi produktami konkurencji, które tych zalet nie posiadają.
c) Grupa funkcji perswazyjnych (oznajmienie, weryfikacja, świadectwo, uzasadnienie, emocjonalizacja, wzmocnienie) ma na celu uzasadnić wybór prezentowanej oferty przy wykorzystaniu argumentów racjonalnych lub emocjonalnych. Za ofertą przemawiać może zachęcenie do jej wypróbowania, podkreślanie wiarygodności firmy poprzez odwoływanie się do jej tradycji i doświadczenia, prezentowanie opinii oficjalnych instytucji czy zadowolonych użytkowników; podkreślanie jakości danego produktu i korzyści związanych z jego użytkowaniem oraz odwoływanie się do innych produktów firmy, które są już znane i cenione na rynku. Dla funkcji perswazyjnych charakterystyczne jest wykorzystywanie tekstów, obrazów i dźwięków o ładunku emocjonalnym.
d) Grupa funkcji kwalifikacyjnych, w skład której wchodzą zasięg, ekspansja, zależność, wsparcie, perspektywy, ma istotne znaczenie nie tyle w relacjach między nadawcą (producentem) a bezpośrednim odbiorcą (konsumentem), co w relacjach ze sprzedawcą lub dystrybutorem. Jego zadanie polega na dostarczaniu dowodów na opłacalność sprzedaży danego produktu, poprzez wywieranie wrażenia zasięgiem i rozmachem kampanii reklamowej, przedstawianie dowodów, że dany produkt wspomaga sprzedaż innych produktów, przypominanie dotychczasowych sukcesów w sprzedaży produktu oraz udzielanie rad i wsparcia. Działania te mają wykazać, że producent i sprzedawcy wspierają się nawzajem w drodze do osiągnięcia wspólnego celu.

Analizując przekazy reklamowe, nie można skupiać się jedynie na jednej dominującej funkcji, ponieważ każda reklama spełnia ich kilka równocześnie. Liczba funkcji obecnych w komunikacie zależy od jego celu, rodzaju i założonego odbiorcy. Przeciętnie ogłoszenie zawiera od sześciu do ośmiu funkcji informacyjnych i od dwóch do trzech funkcji kontrastujących i/lub perswazyjnych. Występowanie poszczególnych funkcji zależy również od stopnia zaawansowania kampanii reklamowej .

Wszystkie opisane powyżej funkcje reklamy – niezależnie od rodzaju klasyfikacji – umożliwiają realizowanie różnorodnych celów komunikacyjnych. Ich dokładne określenie jest niezwykle istotne, ponieważ pozwala na skuteczne zaplanowanie reklamy w kategoriach budżetu, wyboru mediów i konstrukcji przekazu. Cele reklamy danego produktu w konkretnym odcinku czasu zależą od wielu czynników rynkowych, takich jak udział w rynku, dynamika rozwoju rynku, miejsce w cyklu życia produktu i inne . W dużym skrócie, w przypadku nowych produktów, które dopiero chcą zaistnieć na rynku, na pierwszy plan wysuwa się konieczność poinformowania nabywców o jego walorach i skłonić ich do zakupu, dlatego w przekazie dominują funkcje informacyjne (prezentacyjne). Przykładowo, kiedy na rynek wprowadzany jest nowy kosmetyk pielęgnacyjny do twarzy zawierający niestosowaną dotąd formułę, przekonanie konsumenta o wyższości tego produktu nad innymi wymaga wcześniejszego wyjaśnienia mu, dlaczego jest on wyjątkowy, jak działają jego unikatowe składniki i jaki przynoszą efekt dla skóry twarzy. Realizacja tych celów w fazie wprowadzania produktu na rynek jest konieczna, aby w fazie wzrostu reklama mogła podjąć funkcję perswazyjną, czyli skłaniać konsumenta do zakupu. Z kolei w fazie dojrzałości funkcja informacyjna i perswazyjna ustępują miejsca funkcji utrwalającej, czyli takiej, która umacnia lojalność konsumenta względem marki, produktu bądź usługi.

Na zakończenie warto zwrócić uwagę, że funkcje reklamy różnią się w zależności od tego, czy patrzymy na nią z punktu widzenia reklamodawcy, czy odbiorcy. Od strony biznesowej nacisk kładziony jest głównie na skuteczność i efektywność reklamy, co przekłada się na wzrost sprzedaży produktów lub rozpoznawalność marki, natomiast dla odbiorców liczy się głównie informacyjna funkcja przekazu oraz jego estetyczne walory.

Przypisy
Bibliografia
1. K. Albin, Reklama. Przekaz. Odbiór. Interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.
2. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004.
3. D. Doliński, Techniki wpływu społecznego, Scholar, Warszawa 2005.
4. A. Grzegorczyk, Reklama, PWE, Warszawa 2010.
5. A. Kozłowska, Techniki perswazyjne oddziałujące na postawy konsumpcyjne, [w:] Strategie komunikacji reklamowej z konsumentem, red. A. Kozłowska, WSP, Warszawa 2012.
6. B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
7. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000.
8. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999.
9. A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
10. R. Nowicki, Reklama (podręcznik), Dafin, Warszawa 2005.
11. A. Stabryła, J. Trzecieniecki, Organizacja i zarządzanie, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1982.
12. M. Strużycki, R. Nowacki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002.
13. Racjonalny a emocjonalny charakter argumentacji, http://emailer.pl/Perswazja-w-reklamie-Racjonalny-a-emocjonalny-charakter-argumentacji.html, [odczyt z 06.11.13].