« Powrót

Podrozdział 5. Rodzaje reklamy ze względu na treść



W wąskim ujęciu reklama utożsamiana jest głównie z działaniami organizacji mającymi na celu informowanie potencjalnych nabywców o nowych produktach, cenach, punktach dystrybucji oraz nakłanianie ich do zakupu. Jednak postrzeganie reklamy jedynie jako sposobu na odpłatne i nieosobiste prezentowanie oferty handlowej stanowi duże uproszczenie. Źródłem komunikatów na temat oferty rynkowej wcale nie musi być producent/sprzedawca – kreują je również klienci zadowoleni bądź niezadowoleni z zakupów. Co więcej, nawet typowa reklama tworzona przez organizacje przekracza granice komercji. Korzystają z niej partie polityczne, rząd, fundacje, a nawet kościoły . Od tego, kto jest nadawcą reklamy i jakie ma intencje, w dużej mierze zależy jej treść. Ogólny podział reklamy przedstawiony został na poniższym schemacie:



Na reklamę w obiegu nieformalnym składają się pozytywne i negatywne opinie konsumentów. Powstaje ona niezależnie od podejmowanych odgórnie działań promocyjnych i jest trudna do kontrolowania (przedsiębiorca może w tym celu wykorzystywać public relations, marketing szeptany oraz współpracować z liderami opinii). Podczas gdy usatysfakcjonowany klient opowiada o swych dobrych wrażeniach przeciętnie trzem osobom, nieusatysfakcjonowany zdaje swą relację jedenastu . Negatywne opinie wyrażane przez konsumentów mogą być szczególnie groźne dla przedsiębiorstwa, ponieważ odbierane są jako bardziej wiarygodne niż te, które docierają do odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Rozpowszechnianie przez konsumentów złych opinii niweczy pozytywne rezultaty reklam organizacji, natomiast rozpowszechnianie dobrych informacji wzmacnia je. Warto o tym pamiętać, rozpoczynając działalność promocyjną . Zaletą reklamy w obiegu nieformalnym są jej niskie bądź nawet zerowe koszty. Istnieją firmy, zazwyczaj działające na rynku lokalnym, które osiągają wysokie wyniki sprzedaży, nie inwestując w reklamę formalną, ponieważ cieszą się uznaniem zadowolonych klientów, którzy chętnie je polecają swoim znajomym.

W obrębie reklamy organizacji mieści się zarówno najbardziej rozpowszechniona i widoczna na rynku reklama komercyjna, jak i reklama niekomercyjna. Ta pierwsza jest stosowana przez przedsiębiorstwa działające na rynku i nastawione na osiąganie zysku (produkcyjne, handlowe, usługowe), co decyduje o jej roli gospodarczej. Druga pełni natomiast rolę społeczną. Celem reklamy niekomercyjnej nie jest zachęcanie do zakupu, ale nakłanianie do zachowań korzystnych ze społecznego punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez obowiązujące w społeczeństwie normy negatywnie. Reklama społeczna może oddziaływać na dwa sposoby – pośredni i bezpośredni . Pośredni sposób oddziaływania związany jest z kreowaniem w reklamach wizerunku (zazwyczaj stereotypowego) różnych grup społecznych (np. kobiet lub osób starszych), co może mieć wpływ na to, jak są one traktowane w społeczeństwie. Bezpośredni charakter reklamy społecznej polega na prowadzeniu walki z jakimś ważnym problemem społecznym, np. z przemocą w rodzinie, wykorzystywaniem dzieci, pożarami lasów, narkotykami. Na rynku istnieją organizacje, które w odróżnieniu od przedsiębiorstw nie dążą do osiągania zysku, ale realizują inne cele, związane zazwyczaj z działalnością na rzecz całego społeczeństwa lub jego określonych grup. One również stosują marketing, a wśród jego narzędzi wykorzystują działania nazywane reklamą społeczną. Za pomocą takiej reklamy informują o problemach społecznych, przekonują społeczeństwo do swoich idei i dążą do zmian postaw i zachowań społecznych. W tym celu wykorzystują te same cechy reklamy, które decydują o jej skuteczności przy sprzedawaniu produktów .

Nadawcami reklam społecznych są zazwyczaj instytucje społeczne lub rządowe, które dla swoich projektów dość często otrzymują wsparcie firm realizujących w ten sposób ideę odpowiedzialnego biznesu. Istotne jest, że sposób, w jaki postrzegany jest nadawca, przekłada się na odbiór samej reklamy. Na przykład, jeżeli nadawcą przekazów przekonujących do ograniczania prędkości na drodze jest policja, u części odbiorców może to wywołać chęć buntu, podyktowaną niechęcią do tej instytucji. Z tego względu nie zawsze jako nadawca komunikatów społecznych jest podpisany rzeczywisty nadawca lub firma, za której pieniądze kampania jest realizowana. Często nadawcą kampanii jest organizacja społeczna zajmująca się danym problemem lub też stworzona specjalnie dla celów kampanii fundacja, albo tylko nazwa akcji, która pełni funkcję analogiczną do logo czy marki w kampanii komercyjnej .

Mimo że w mediach reklamy komercyjne i społeczne występują obok siebie (często w tych samych blokach reklamowych), zazwyczaj nie ma problemu z odróżnieniem ich od siebie. Przez niektórych odbiorców traktowane są wręcz jako odrębna kategoria, do której, ze względu na niekomercyjny charakter, nie pasuje określenie „reklama”. Pomimo intuicyjnej rozpoznawalności zjawiska, dużą trudność stanowi sformułowanie jednoznacznej i wyczerpującej definicji reklamy społecznej . Jednym ze sposobów jest w tym przypadku porównanie jej z reklamą komercyjną:
Kryteria różnic Reklama komercyjna Reklama społeczna
Pożądany poziom zmiany postawy Zmiana w ramach już stosowanych zachowań, np. zmiana marki pitego soku Zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych do tej pory niestosowanych, np. rezygnacja z szybkiej jazdy samochodem
Charakter przekazu i emocje Przekaz przyjemny, mówiący o przyjemnościach i obiecujący miłe uczucia. Emocje najczęściej pozytywne Przekaz nieprzyjemny, mówiący o rzeczach przykrych, do których ludzie nie chcą się przyznać, np. ryzyko śmierci lub kalectwa
Rodzaj przekazywanych korzyści Bliska perspektywa miłych korzyści obiecywanych w reklamie, np. wypijesz sok marki X i poczujesz się jak w raju Perspektywa korzyści odroczona w czasie i trudna do wyobrażenia, np. zwolnisz, to masz mniejsze ryzyko wypadku
Intencje przypisywane nadawcy Chęć zysku, często próba oszukania i manipulacji – w konsekwencji mała wiarygodność nadawcy i brak zaufania Chęć pomocy innym – w konsekwencji zaufanie i szacunek oraz wysoka wiarygodność nadawcy
Źródło: R. Nowicki, Reklama (podręcznik), Dafin, Warszawa 2005, s. 48.

Ze względu na wykorzystywanie negatywnych emocji związanych z pokazywaniem drastycznych i szokujących obrazów (np. scen wypadków drogowych z udziałem pieszych), kampanie społeczne są z reguły łatwo zauważane i zapamiętywane. Istnieje jednak ryzyko, że zbyt drastyczna kampania i strach z nią związany zamiast skłonić do zmiany postawy wywoła u odbiorcy efekt wyparcia, który obniży jej skuteczność. Z takim mechanizmem mamy do czynienia chociażby w przypadku kampanii społecznych ostrzegających przed skutkami palenia papierosów, które bazują na prezentowaniu zdjęć organów uszkodzonych przez nikotynę.

Tematy poruszane przez reklamę społeczną prowokują głosy krytyki, mówiące, że przekazy reklamowe są zbyt krótkie i powierzchowne, by w pełni przedstawić wiele z tych problemów. Zwolennicy odpierają ten argument, twierdząc, że reklama jest jedyną praktyczną drogą przekazu tych informacji dla masowej publiczności . Zazwyczaj przeprowadzane w mediach kampanie społeczne posiadają merytoryczne wsparcie w postaci internetowych stron poświęconych danemu problemowi i/lub infolinii, za pośrednictwem których odbiorcy mogą zasięgnąć więcej informacji.

Wracając do kwestii związanych z reklamą komercyjną, należy zauważyć, że przejawia ona duże zróżnicowanie pod względem treści. Niektóre z tych podziałów znajdują również zastosowanie w przypadku reklamy niekomercyjnej. Charakter przekazu jest uzależniany między innymi od adresata reklamy, czyli grupy docelowej. Ze względu na docelowe audytorium, reklamę można podzielić na konsumencką i biznesową. Reklama konsumencka kierowana jest do indywidualnych odbiorców, np. kierowców. Reklama biznesowa ma z kolei oddziaływać na organizacje takie, jak chociażby przedsiębiorstwa, instytucje, urzędy. Jej przykładem mogą być oferty usług szkoleniowych kierowane do podmiotów gospodarczych . Istnieje szeroka nisza reklamy branżowej skierowanej do konkretnych grup zawodowych – lekarzy, architektów i innych konsumujących produkty na jakimś etapie kanału marketingowego wkrótce przed końcowym odbiorcą . Ten rodzaj reklamy stanowi wsparcie reklamy konsumenckiej, ponieważ osoby, do których jest adresowana postrzegane są jako eksperci w swojej dziedzinie i doradzają konsumentom w ich decyzjach zakupowych.

Biorąc pod uwagę obszar oddziaływania, reklamę można podzielić na detaliczną (lokalną) oraz ogólnokrajową. Zadaniem reklamy detalicznej jest przyciągnięcie konsumentów z danego obszaru do konkretnego obiektu handlowego. Tego typu reklama zawiera zazwyczaj wiele informacji dotyczących aktualnego asortymentu, cen, promocji, możliwości zwrotów, lokalizacji oraz godzin otwarcia – są to informacje, jakich nie może dostarczyć reklamodawca ogólnokrajowy . Reklama detaliczna często opisuje jednocześnie kilka dostępnych w danym sklepie produktów, eksponując szczególnie te, które okresowo sprzedawane są taniej. Ma to na celu zwiększenie ruchu w sklepie, ponieważ klienci skuszeni promocją będą wybierać również produkty dostępne po normalnych cenach. Podstawowymi środkami przekazu reklamy detalicznej są media lokalne. Reklama ogólnokrajowa wykorzystuje natomiast media o szerokim zasięgu i służy przedstawianiu bardziej ogólnych informacji o produktach. Jej zadaniem jest tworzenie wizerunku marki oraz identyfikowanie grup docelowych.

W odniesieniu do funkcji, jakie pełni reklama, jej treść może stanowić informację o nowych produktach (reklama informacyjna), zachętę do dokonania zakupu (reklama nakłaniająca) lub przypomnienie o produkcie bądź marce (reklama przypominająca). Rodzaje te wzajemnie się przeplatają i uzupełniają. Niemożliwe jest bowiem nakłanianie lub przypominanie bez jednoczesnego informowania.

Warty podkreślenia jest fakt, że nie wszystkie rodzaje produktów reklamuje się w ten sam sposób. W zależności od wagi, jaką konsument przypisuje danemu zakupowi, może być on bardziej podatny na argumenty racjonalne lub emocjonalne. Obrazuje to macierz FCB, która składa się z dwóch osi: oś pozioma rozpięta jest między racjonalnością a emocjonalnością (wskazuje, jakie znaczenie w procesie decyzyjnym mają myśli, a jakie uczucia), zaś oś pionowa wyznacza poziom zaangażowania w zakup produktu w skali od niskiego do wysokiego. Osie przecinają się, tworząc cztery pola macierzy, którym można przyporządkować cztery rodzaje reklamy :
• reklama informacyjna – jest skuteczna przy towarach wysoko angażujących, których zakup wymaga zastanowienia i przeanalizowania dostępnych informacji; działa w oparciu o model „myśl-czuj-rób”. Stosuje się ją do takich towarów i usług, jak samochody, ubezpieczenia czy duże AGD;
• reklama motywująca – dotyczy towarów wysoko angażujących, które jednocześnie wywołują silne uczucia (podnoszą poczucie własnej wartości konsumenta). Przykładami takich produktów jest biżuteria, kosmetyki, modne ubrania. Reklama takich produktów działa w oparciu o model „czuj-myśl-rób”, dlatego sprawdza się w niej emocjonalny sposób przekazywania informacji;
• reklama tworząca – wiąże się z tworzeniem przyzwyczajeń dotyczących zakupu produktów nisko angażujących, ale wybieranych z racjonalnych powodów, takich jak benzyna, środki czyszczące, środki spożywcze. Jej działanie opiera się na modelu: „rób-myśl-czuj”;
• reklama impulsywna – dotyczy zakupów o niskim stopniu zaangażowania, ale związanych z poczuciem przyjemności (papierosy, słodycze, gumy do żucia). Decyzje zakupowe podejmowane są szybko, zgodnie z modelem: „rób-czuj-myśl”.

Jak już wielokrotnie wspominano, reklama komercyjna dotyczy zazwyczaj oferowanych produktów bądź usług. Usługi mogą obejmować czynności niematerialne, materialne lub wykonawstwo dóbr na zamówienie. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że reklamowanie usług jest zadaniem trudniejszym od reklamowania produktów, ponieważ polega na sprzedawaniu wiedzy i doświadczenia firmy. Ten cel może zostać osiągnięty na trzy sposoby :
• poprzez pokazywanie korzyści – usługa, podobnie jak produkt, służy zaspokojeniu jakiejś potrzeby, dlatego przekaz reklamowy powinien wyraźnie wskazywać zysk z nią związany. Korzyścią z usługi finansowej może być na przykład dostatnie i spokojne życie na emeryturze;
• poprzez pokazywanie pracowników – jakość pracy jest istotną częścią wartości usługi, dlatego reklamy często pokazują prawdziwych pracowników firmy, dzięki czemu przybliżają usługi klientom, a jednocześnie budują morale pracowników;
• poprzez pokazywanie jakości – w przypadku usług trudniej jest odwoływać się do obiektywnych wskaźników jakości, dlatego reklama powinna kłaść nacisk na stały wysoki poziom usług, wykorzystując w tym celu takie zwroty, jak rzetelny, niezawodny, profesjonalny.

Odrębnym rodzajem reklamy wspierającym istnienie produktu na rynku jest reklama wizerunkowa. Zadaniem tego rodzaju reklamy jest tworzenie w świadomości konsumenta stałego zbioru skojarzeń opisujących markę, które zostaną wykorzystane przez przedsiębiorstwo do promocji konkretnego produktu oznaczonego tą marką. Reklama wizerunkowa opiera się na skojarzeniach z uniwersalnymi cechami produktu (funkcjonalność, jakość, trwałość), a także stanami emocji i uczuć (radość, bezpieczeństwo, satysfakcja) . Składa się na nią wszystko to, co mówi o sobie przedsiębiorstwo w celu wywarcia pozytywnego wrażenia na otoczeniu. Jej treść może ulegać zmianie w zależności od klimatu dominującego na rynku, kładąc nacisk na tzw. wartość firmy, prezentacje zagadnień i wyjaśnień związanych z jej działalnością lub wsparcie promocji produktów. Reklama wizerunkowa może mieć zróżnicowany przekaz w zależności od tego, do kogo jest on skierowany. Do najczęściej wybieranych grup docelowych należą klienci, udziałowcy, społeczność finansowa, przywódcy rządu i pracownicy. Często wymieniane cele to:
• powszechna rozpoznawalność,
• przezwyciężenie negatywnych opinii o firmie,
• wyjaśnienie skomplikowanej misji firmy,
• poprawa tożsamości i wizerunku firmy,
• przezwyciężenie negatywnego wizerunku w całej branży,
• przekonanie odbiorców docelowych do późniejszych zakupów,
• promocja firmy i związanie jej z jakimś wartościowym przedsięwzięciem .

Przykładem reklamy wizerunkowej jest kampania Polskiej Grupy Energetycznej pod hasłem „Robimy prąd, jeziora, góry i lasy”, której celem jest wzmocnienie rozpoznawalności marki i ocieplenie jej wizerunku poprzez akcentowanie proekologicznej działalności firmy i angażowanie się przez nią w szereg akcji mających na celu poprawę życia lokalnych społeczności.

Szczególną formą reklamy, która poniekąd również odwołuje się do wizerunku przedsiębiorstwa, jest reklama rekrutacyjna. Polega ona na przyciągnięciu jak największej liczby wartościowych kandydatów do pracy przy jak najniższych kosztach. Jednak idealna reklama rekrutacyjna to taka, która przyciąga ograniczoną liczbę kandydatów w pełni posiadających cechy pożądane przez pracodawcę . Reklama rekrutacyjna jest zamieszczana zazwyczaj w prasie bądź Internecie.

Reklama dotyczy zazwyczaj konkretnego produktu danej marki. W niektórych sytuacjach pojedynczy nadawcy decydują się na stworzenie wspólnego przekazu reklamowego, którego treść eksponuje ich wzajemnie powiązane oferty. Przykładem takich działań promocyjnych może być wspólna kampania zmywarek Bosch i środków czyszczących Finish prowadzona pod nazwą „Czysta radość oszczędzania”, w ramach której każdy właściciel nowej zmywarki otrzymuje starter-pakiet środków czyszczących. Reklama akcentuje korzyści płynące z używania obu produktów łącznie.

Ze względu na treść wyróżnia się również reklamę podprogową, czyli taką, która przemyca w przekazie bodźce wzrokowe bądź słuchowe trwające zbyt krótko, aby mogły być świadomie zarejestrowane przez odbiorcę lub takie, które są zamaskowane innymi bodźcami . Jest to drastyczna forma nieświadomego wpływu, który wywołuje zmiany emocjonalne i poznawcze i od lat budzi duże zainteresowanie nie tylko twórców reklam, ale przede wszystkim psychologów. Mimo że do dzisiaj nie udowodniono jednoznacznie, że reklama podprogowa w istotny sposób wpływa na decyzje konsumentów, wzbudza ona liczne obawy i kontrowersje, dlatego jest prawnie zabroniona. Nie istnieją jednak dowody na to, że przekazy podprogowe mogłyby skłaniać ludzi do działania wbrew ich życzeniom, wartościom czy też osobowościom . Z tej też przyczyny zdecydowanie skuteczniejsze od ukrytych przekazów są reklamy, które konsumenci odbierają świadomie.

Przypisy
Bibliografia
1. A. Grzegorczyk, Reklama, PWE, Warszawa 2010.
2. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
3. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Wrocław 2002.
4. R. Nowicki, Reklama (podręcznik), Dafin, Warszawa 2005.
5. A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa 2008.
6. J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg Sja, Warszawa 2000.
7. M. Sulej, Reklama podprogowa jako forma manipulacji, [w:] „Warszawskie Studia Pastoralne”, nr 12/2010.
8. P.G. Zimbardo, M.R. Leippe, Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego, Zysk i S-ka, Poznań 2004, s. 354.