Podrozdział 6. Rodzaje reklamy ze względu na media

Najbardziej oczywistym kryterium podziału reklamy jest kanał przekazu informacji, czyli środek (medium), za pośrednictwem którego następuje komunikacja między nadawcą a odbiorcą . Najczęściej wyróżnia się reklamę telewizyjną, radiową, prasową, kinową, internetową, reklamę zewnętrzną (tzw. outdoor), direct mail (reklamę pocztową) oraz reklamę ambientową, czyli taką, która wykorzystuje niestandardowe środki przekazu. Nośnikiem informacji jest konkretne medium, np. kanał telewizyjny, stacja radiowa lub tytuł prasowy, a środkiem przekazu – charakterystyczny dla danego medium format, odpowiednio: spot telewizyjny, spot radiowy, ogłoszenie prasowe. Podstawowe grupy kanałów przekazu dzieli się na elektroniczne (telewizja, radio, Internet) i drukowane (prasa, reklama zewnętrzna, direct mail). W teorii obowiązuje także niezbyt precyzyjny podział na media ATL (tzw. główne: telewizja, radio, prasa) i BTL (media poboczne: reklama zewnętrzna, kinowa, internetowa, direct mail). (…) Do grupy mediów BTL zalicza się również nośniki służące do realizacji działań bezpośredniego kontaktu z odbiorcą, jak katalogi, broszury, płyty CD itp., zawierające opisy produktów i informacje ofertowe, najczęściej wysyłane odbiorcom pocztą .

Telewizja, jako medium audiowizualne, czyli takie, które oddziałuje na odbiorcę zarówno dźwiękiem, jak i obrazem, jest powszechnie i chętnie wykorzystywana do celów reklamowych. Badania wykazują, że informacje w formie dźwięku zapamiętuje około 20% odbiorców, a informacje w formie obrazu 30%. Jeżeli natomiast informacja łączy dźwięk z obrazem, to zapamiętuje ją aż 60% odbiorców . Powyższe dane wskazują na niezwykłą skuteczność reklamy telewizyjnej, co tłumaczy jej popularność wśród reklamodawców, mimo że koszt jej wyprodukowania jest znacznie wyższy niż koszt reklamy radiowej czy prasowej. Jak podkreśla A. Grzegorczyk, telewizja jest dla wielu widzów autorytetem. Spośród wszystkich współczesnych źródeł informacji budzi największe emocje i wywiera największy wpływ. Jedynie kino może oddziaływać skuteczniej na ludzkie zmysły – za pomocą panoramicznego obrazu, stereofonicznego dźwięku oraz faktu skupienia na jednej czynności – pochłanianiu bodźców .

Reklama telewizyjna ma najczęściej formę spotu, czyli krótkiego filmu. Jego długość może wahać się od 5 do 120 sekund, najbardziej popularne są jednak filmy 30-sekundowe. Zazwyczaj dłuższe komunikaty pełnią funkcję informacyjną, natomiast krótkie mają charakter przypomnienia o dobrze już znanym na rynku produkcie czy usłudze. Spoty prezentowane są w blokach reklamowych emitowanych pomiędzy poszczególnymi audycjami lub w trakcie ich trwania. Z punktu widzenia reklamodawcy istotne jest, że nie wszystkie miejsca w bloku są identyczne. Za najatrakcyjniejsze uważa się ostatnie miejsca w bloku emitowanym przed ciekawym programem bądź filmem lub pierwsze miejsca w bloku emitowanym w trakcie albo po zakończeniu takiego programu . Zgodnie z prawem przerwa między kolejnymi blokami reklamowymi nie może być krótsza niż 20 minut. Zakazane jest przerywanie reklamami serwisów informacyjnych, audycji o treści religijnej, audycji publicystycznych i dokumentalnych krótszych niż 30 minut oraz audycji przeznaczonych dla dzieci.

Siłę oddziaływania reklamy telewizyjnej można wzmocnić poprzez wybranie odpowiedniego umiejscowienia spotu w strukturze programów telewizyjnych. Do działań, które mają ma celu dodatkowe przyciągnięcie uwagi widza, można zaliczyć:
• emisję tylko jednej reklamy w całym bloku (blok jednoreklamowy);
• emisję tej samej reklamy w kilku następujących po sobie blokach;
• jednoczesną emisję tej samej reklamy w kilku programach należących do tej samej sieci telewizyjnej.

Praktykuje się również skracanie bądź rozszerzanie podstawowej wersji reklamy i nadawanie jej z określoną częstotliwością .

Spot reklamowy nie jest jedyną formą reklamy telewizyjnej. Często stosowany jest sponsoring, który polega na umieszczaniu przed i po programie krótkiej (kilkusekundowej) informacji prezentującej firmę będącą sponsorem danego programu. Logo i nazwa sponsora mogą być również widoczne w trakcie jego trwania. Szczególną formą sponsoringu jest ubieranie osób prowadzących program przez firmy odzieżowe bądź też udostępnianie lokalu na potrzeby realizacji programu.

Coraz większą popularność zyskuje również product placement (lokowanie produktu), czyli umieszczanie reklamowanego przedmiotu jako elementu scenografii lub części fabuły filmu bądź serialu. W filmie Skyfall – 23. części przygód najbardziej znanego na świecie agenta Jej Królewskiej Mości – James Bond zamienił słynne „wstrząśnięte, niezmieszane Martini” na butelkę piwa Heineken.

Wyniki badań przytoczone przez A. Pabiana wskazują, że product placement w telewizji zwiększa rozpoznawalność marki nawet o 20%. Około 58% widzów rozpoznaje marki, które pojawiają się jednocześnie w reklamach i w postaci product placementu w innych przekazach telewizyjnych. Rozpoznawalność w przypadku stosowania wyłącznie spotów nie przekracza natomiast 47% .

Lokowanie produktu na dobre zagościło również w polskich przekazach telewizyjnych, ale niestety bardzo często realizowane jest w sposób mało subtelny, a wręcz nachalny. Oglądając niektóre seriale, można dojść do przekonania, że dana scena lub dialog powstały wyłącznie na potrzeby sponsora. Jest to błąd, ponieważ siłą product placement jest konstruowanie takiego komunikatu, który wpływa na świadomość odbiorcy, ale nie jest przez niego odbierany jako oczywista reklama. Ciekawostką jest, że product placement jest w stanie wykreować nawet marki, które tak naprawdę nie istnieją. Przykładem tego jest woda mineralna „Dar Grabiny” produkowana przez bohaterów serialu M jak miłość, emitowanego w TVP2. W badaniach konsumenckich zyskała ona 68,5% odpowiedzi „smaczna”, 68,9% – „niedroga” i 87,4% „zdrowa” – mimo że nigdy nie trafiła do obrotu .

Największą zaletą reklamy telewizyjnej jest szeroki zasięg (możliwość dotarcia do masowej widowni), który przekłada się na skuteczność i niewysokie koszty dotarcia w przeliczeniu na jednego odbiorę z preferowanej grupy docelowej. Oznacza to, że mimo iż samo wykorzystywanie reklamy telewizyjnej wymaga dużych nakładów finansowych, to jej efekty czynią ją opłacalną. Dodatkowo już samo korzystanie przez przedsiębiorcę z tego rodzaju promocji może kreować pozytywny wizerunek firmy, marki lub produktu, ponieważ odbiorca rozumuje według następującego schematu: (...) jeśli firma zamówiła reklamę swojego produktu w telewizji, to stać ją na to, co z kolei oznacza, że jest to duża firma w dobrej sytuacji finansowej, czyli firma wiarygodna . Idąc dalej tym tokiem rozumowania – warto kupować jej produkty.

Podstawową wadą reklamy telewizyjnej są wysokie koszty jej realizacji i emisji, co sprawia, że na promocję w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych mogą sobie pozwolić jedynie duże firmy. Należy jednak pamiętać, że oprócz stacji ogólnopolskich, istnieją również stacje regionalne i telewizje kablowe, w których czas antenowy jest dużo tańszy. Mogą być one bardzo skuteczne w kampaniach reklamowych o zasięgu lokalnym. Problemy mogą również pojawić się na etapie kreacji, kiedy to podejmowana jest decyzja, jak w czasie kilkudziesięciu sekund w ciekawy i atrakcyjny dla odbiorcy sposób przekazać wszystkie informacje, które nadawca uważa za ważne. Dotyczy to szczególnie firm, które nie mogą sobie pozwolić na współpracę z profesjonalną agencją reklamową. Uwzględnienie celów kampanii w scenariuszu, właściwy dobór aktorów, realizacja, montaż i odpowiednie udźwiękowienie wymagają specjalistycznej wiedzy i dużego doświadczenia. Kolejny problem związany jest z dużym szumem informacyjnym, który powstaje, gdy umieszczone w jednym bloku reklamy „walczą” między sobą o uwagę odbiorców, co może zakłócać przekaz. Jak wskazują liczne badania, telewidzowie są często zmęczeni, znudzeni bądź zirytowani reklamą, dlatego powszechne jest zjawisko zmieniania kanałów telewizyjnych w trakcie trwania bloku reklamowego (tzw. zapping). W 2009 roku 43% Polaków w wieku 15 lat i więcej przyznało, że gdy tylko w telewizji pojawia się blok reklamowy, zazwyczaj sprawdzają, co jest w tym czasie emitowane na innych kanałach . Nie są to jednak konsumenci straceni dla reklamodawcy, ponieważ bardzo często osoby te mogą na innym kanale trafić na tę samą reklamę. Z drugiej strony komunikaty reklamowe konstruowane są w taki sposób, że nawet ich niewielkie fragmenty – muzyka, klimat, nastrój – są w stanie wywołać u odbiorcy pożądaną reakcję. Większy problem stanowi grupa osób, która w ogóle odchodzi od telewizora w czasie trwania bloków reklamowych. Zważywszy na powyższe, należy pamiętać, że oglądalność bloku reklamowego zawartego w określonym programie nie jest równa oglądalności danego programu .

Wraz z rozwojem Internetu pojawiły się głosy, że tradycyjne media odejdą do lamusa. Okazuje się jednak, że rozwój technologiczny nie powoduje, że telewizja traci widzów, ale zmienia ich nawyki. Wzrost znaczenia Internetu nie odbywa się kosztem telewizji. Wprost przeciwnie, mobilny Internet pozwala na oglądanie telewizji w dowolnym miejscu i o dowolnej porze. Dlatego właśnie, choć telewizję oglądamy inaczej, to wcale nie rzadziej niż do tej pory. Do odbioru telewizji coraz częściej służą nam laptopy, tablety i smartfony. 67 proc. konsumentów ogląda ściągnięte lub streamowane programy telewizyjne przy użyciu sprzętów mobilnych. Z badania przeprowadzonego wśród 12 tysięcy respondentów w 12 krajach wynika, że przynajmniej jeden telewizor jest na wyposażeniu 97 proc. gospodarstw domowych . Coraz większą rolę odgrywają również telewizje internetowe, często wyspecjalizowane pod kątem udostępnianych treści.

Zanim wynaleziono telewizję, przy odbiornikach radiowych gromadziły się całe rodziny. Dziś, ze względu na duże zróżnicowanie stacji radiowych, miniaturyzację odbiorników oraz upowszechnienie się zestawów słuchawkowych, radio stało się medium słuchanym indywidualnie. Zaletą komunikatów radiowych jest to, że docierają one do odbiorców w momencie, kiedy oddziaływanie innych mediów jest ograniczone, na przykład podczas prowadzenia samochodu, w godzinach pracy czy w trakcie zakupów.

Podobnie jak w przypadku telewizji, reklama w radiu występuje najczęściej w postaci kilkudziesięciosekundowych spotów, umieszczonych w blokach reklamowych, które oddziałują na odbiorcę za pomocą tekstu, muzyki i ilustracji dźwiękowej. Inną formą reklamy jest sponsorowanie produkcji lub emisji audycji oraz fundowanie nagród rzeczowych w konkursach organizowanych na antenie.

Oceniając skuteczność radia jako medium wykorzystywanego w reklamie, do jego zalet należy zaliczyć przede wszystkim możliwość precyzyjnego docierania do określonych grup odbiorców (selektywność geograficzna, demograficzna i psychograficzna), łatwość dostosowania przekazu do potrzeb kampanii, wywieranie pozytywnego efektu psychologicznego oraz niskie koszty oddziaływania. Za wady uznaje się natomiast chaotyczny zakup czasu antenowego oraz wysokie koszty pokrycia dużych terytoriów, które są bezpośrednio związane z rozdrobnieniem stacji .

Radio może być samodzielnym kanałem komunikacji lub też stanowić medium wspomagające większą kampanię reklamową, którego zadaniem jest utrwalać znajomość marki lub produktu, z którym odbiorca miał już szansę się zetknąć. Nie oddziałuje wprawdzie wizualnie, ale w połączeniu z telewizją albo prasą stanowi bardzo dobre uzupełnienie kampanii reklamowej .

Prasa jest jednym z najstarszych, ale ciągle popularnym, nośnikiem reklamy. Zalicza się do niej dzienniki, tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki oraz inne drukowane periodyki o różnej tematyce i zasięgu. Nośnikami reklamy mogą być też akcydensy, czyli wydawnictwa, które należą do jednej z trzech grup:
• ukazują się jednorazowo (okazjonalnie), np. dla uczczenia jakieś rocznicy;
• ukazują się nieregularnie, np. programy wydarzeń kulturalnych;
• ukazują się regularnie, ale nie częściej niż raz w roku, np. kalendarze.
Częstotliwość ukazywania się pisma na rynku ma duże znaczenie przy określaniu, jaki powinien być poziom aktualności informacji prezentowanych w komunikacie reklamowym.

Publikowanie reklam w prasie codziennej, a przede wszystkim w dziennikach lokalnych i regionalnych, jest szczególnie atrakcyjne dla przedsiębiorców działających na ograniczonym przestrzennie rynku miejscowym, ze względu na fakt, że prasa ta dociera do miejscowych odbiorców. Ważnym aspektem są też koszty podjęcia tego rodzaju działalności reklamowej . Cena ogłoszenia prasowego, mimo że uzależniona od nakładu, formy oraz umiejscowienia, jest zazwyczaj niższa niż koszty związane z reklamą w innych mediach.

Ze względu na powszechną dostępność (niektóre tytuły rozdawane są czytelnikom nieodpłatnie) gazety towarzyszą konsumentom w ich codziennej drodze do pracy, w pociągach, autobusach oraz biurach. Przekazy reklamowe publikowane w tego typu prasie mogą zawierać najbardziej aktualne treści, na przykład informować o bieżących promocjach na konkretne produkty dostępne w detalicznych punktach sprzedaży. Wykorzystywanie gazet jako medium reklamy łączy się również z wieloma innymi korzyściami:
• szeroką akceptacją ze strony konsumenta;
• masowym oddziaływaniem;
• krótkim okresem oczekiwania na publikację;
• selektywnością geograficzną i demograficzną;
• współpracą z dystrybutorami produktów .

Wadą reklamy w prasie codziennej jest krótki okres oddziaływania na odbiorcę (raz przeczytana gazeta trafia zazwyczaj do kosza na śmieci), brak możliwości precyzyjnego dotarcia do wybranych grup docelowych (np. osób interesujących się ogrodnictwem lub matek dzieci w wieku wczesnoszkolnym), duże nagromadzenie komunikatów w jednym miejscu (bardzo często dziesiątki reklam umiejscowione na jednej stronie) oraz niska jakość druku.

Czasopisma (tygodniki, dwutygodniki i miesięczniki) są bardziej selektywnym narzędziem reklamy, ponieważ trafiają do osób, które łączy określony profil behawioralny, zainteresowania lub poglądy. Od prasy codziennej wyróżniają się wyższą skutecznością komunikacji, dłuższym czasem oddziaływania oraz staranniejszą szatą graficzną. Ponieważ nadawca publikujący reklamę w czasopiśmie lepiej zna odbiorcę, może dostosować komunikat do jego preferencji. Magazyny są też często wykorzystywane jako nośniki elementów promocji sprzedaży (konkursy dla klientów, kupony rabatowe, zaproszenia na prezentacje produktów itp.).

Prasa w porównaniu z telewizją daje mniejsze możliwości tworzenia zaskakujących i niekonwencjonalnych form reklamy. Papier, technika drukarska, formaty o ograniczonych wielkościach determinują obszar swobody reklamodawców . Podstawowym środkiem reklamy prasowej są reklamy i ogłoszenia. W prasie codziennej stosowany jest modułowy system sprzedaży powierzchni reklamowej. Oznacza to, że strony w dziennikach podzielone są na określoną liczbę modułów, a reklamodawca w zależności od potrzeb może wykupić dowolną wielokrotność jednego modułu, otrzymując ogłoszenie o preferowanym przez siebie formacie. W przypadku czasopism, które posiadają bardziej uporządkowaną szatę graficzną i przejawiają większą dbałość o względy estetyczne, powierzchnia reklamowa jest zazwyczaj podzielona na kolumny (istnieje mniejsza dowolność w jej rozdrabnianiu).

W przypadku magazynów najbardziej prestiżowym miejscem na reklamę, ze względu na szczególnie korzystny poziom ekspozycji, są okładki. Pierwsza strona okładki, czyli strona tytułowa, zazwyczaj przeznaczona jest do wyłącznej dyspozycji wydawcy i tylko w wyjątkowych sytuacjach jest udostępniana w całości lub choćby w części reklamodawcy. Sposobem na rozwiązanie tego problemu jest tworzenie podwójnej pierwszej okładki w formacie okienka (rozkładana na dwie strony) lub zakładki. Dzięki temu czytelnik dostaje normalną okładkę, a reklamodawca specjalną powierzchnię reklamową . Dużym powodzeniem cieszą się również reklamy umieszczane na ostatniej (zewnętrznej) stronie okładki.
Oprócz komunikatów w formie reklam i ogłoszeń prasa daje jeszcze inne, mniej standardowe, możliwości docierania do odbiorcy. W przypadku prasy codziennej często stosowane są tzw. inserty, które przybierają formę luźno umieszczonych wewnątrz ulotek albo obwoluty, w którą „ubiera się” gazetę z zewnątrz. W magazynach znaleźć można wklejki, czyli ulotki, próbki i inne materiały reklamowe przyklejone do strony oraz wszywki, czyli materiały wszyte w grzbiet czasopisma, stanowiące jego integralną część .

Jak już wspomniano, wysoka techniczna jakość nadawanego komunikatu reklamowego oraz specyficzne warunki jego odbioru sprawiają, że reklama kinowa wyjątkowo silnie oddziałuje na widzów. Prezentuje zwykle przekaz przygotowany na potrzeby telewizji, jednak na dużym ekranie o wiernej kolorystyce, przy bardzo dobrym dźwięku. Podczas oglądania reklamy w kinie widz nie otrzymuje innych, rozpraszających bodźców, stąd intensywność skupienia uwagi na odbiorze . W przypadku niektórych produktów na dużym ekranie łatwiej przekazać widzowi wrażenia, jakie wiążą się z ich używaniem (np. szybkość i komfort jazdy w przypadku reklam samochodów). Zaletą reklamy kinowej jest również to, że wstawienie jej przed seansem filmu określonego typu pozwala na precyzyjne dotarcie do preferowanej grupy docelowej zarówno pod względem cech demograficznych, jak i psychograficznych. Kinowe wersje spotów reklamowych zawierają często dodatkowe treści (np. rozwinięcie fabuły reklamy telewizyjnej), których odbiorcy nie mogą zobaczyć na ekranach telewizorów, dlatego budzą zainteresowanie. Z drugiej jednak strony wydłużające się bloki reklamowe poprzedzające emisję filmu wywołują również irytację, a chęć ich uniknięcia sprawia, że duża część widzów spóźnia się na seanse.

Reklamy kinowe są zazwyczaj uzupełniającym elementem kampanii prowadzonych w innych mediach, ponieważ pozwalają nawiązać kontakt z trudnodostępnymi odbiorcami (np. stale powiększającą się grupą osób nieposiadających telewizora w gospodarstwie domowym). Wadą tego typu reklamy jest stosunkowo wysoki jednostkowy koszt dotarcia oraz trudność w uzyskaniu dużego zasięgu, ponieważ kino nie jest tak popularne jak telewizja i na seanse filmowe uczęszcza się dużo rzadziej.
Oprócz podstawowej formy reklamy kinowej, jaką jest reklama ekranowa (on-screen), coraz częściej stosowane są alternatywne formy promocji pozaekranowej (off-screen). Obejmują one sponsoring sal i projekcji. Oznaczenia sponsora na biletach, zagłówkach siedzeń czy w postaci ekspozycji wizualnej przy kasach w hallu czy na monitorach dostępnych w kinach .

Najmłodszym, a równocześnie najszybciej rozwijającym się medium reklamowym jest Internet. Biorąc pod uwagę udziały w rynku, reklama internetowa zajmuje drugą pozycję tuż za reklamą telewizyjną. W 2012 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 16,4%, a w latach 2013-2015 będą rosły średnio o 16% rocznie . Jak wspomniano wcześniej, reklama w sieci nie zagraża bezpośrednio reklamie telewizyjnej. Widać natomiast wyraźnie, że jej wzrost odbywa się kosztem reklamy prasowej. Już od połowy lat 90. wydatki na reklamę w Internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2002 a 2012 udział Internetu w globalnym media miksie wzrósł o 15 p.p., podczas gdy udział dzienników spadł o 12 p.p., a magazynów – o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w Internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 18,3% w 2012 do 24,5% w 2015. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał – średnio o 3% rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w Internecie .

Reklamę w sieci charakteryzuje niska cena (rozliczenia za liczbę odsłon lub kliknięć), prostota w eksploatacji i – co najważniejsze – interaktywność, czym wyróżnia się na tle wszystkich tradycyjnych mediów reklamy. Klasyczne masowe media – telewizja, prasa i radio – zaliczane są często do typu „push”, co oznacza, że odbiorcy przekazów reklamowych wysyłanych za ich pośrednictwem są bierni. Oglądając telewizję, słuchając radia czy kupując gazetę, nie mają możliwości zdecydować, czy chcą mieć kontakt z umieszczonymi tam reklamami, czy nie. Internet jest natomiast uznawany za medium typu „pull”, w którym to oglądający, a nie nadawca reklamy decyduje, do jakich treści i komunikatów reklamowych chce mieć dostęp. Aktywność odbiorcy w docieraniu do reklamy przejawia się poprzez wybór określonych stron www, lubienie profili określonych marek na portalach społecznościowych czy kliknięcie banera reklamowego.

Internet oferuje reklamie indywidualne cechy, do których należą:
• indywidualizacja przekazu;
• dwukierunkowa komunikacja i aktywna uwaga odbiorcy;
• komunikacja w czasie realnym;
• trwałość przekazu;
• łatwość aktualizacji;
• globalny zasięg;
• oddziaływanie obrazem ruchomym, tekstem i dźwiękiem;
• możliwość selekcji informacji i ekspozycji pełnej prezentacji produktu;
• niskie koszty jednostkowe .

W powyższym katalogu zalet stworzonym przez A. Grzegorczyka na szczególne podkreślenie zasługuje indywidualizacja przekazu, która pozwala na dopasowanie reklamy do preferencji użytkownika – żadne inne medium nie umożliwia tak dokładnego dotarcia do grupy docelowej zdefiniowanej zarówno pod względem lokalizacji geograficznej, jak i cech demograficznych i psychograficznych. Poruszając się po sieci, internauta widzi reklamy dostosowywane do jego zainteresowań za pomocą coraz bardziej wyrafinowanych systemów targetowania behawioralnego.

Reklama w Internecie może przybierać różne formy, które w ciągu ostatnich dziesięcioleci znacznie ewoluowały. Początkowo wykorzystywane były proste strony internetowe przybierające formę wizytówek dostępnych on-line, następnie pojawiały się reklamy graficzne (display), reklama kontekstowa, reklama w wyszukiwarkach, reklama połączona z usługami lokalizacji oraz coraz bardziej zróżnicowane formy promocji wykorzystujące interakcję z użytkownikiem oraz pomiędzy użytkownikami (np. marketing wirusowy).

Najstarszą formą reklamy internetowej są banery, czyli graficzne elementy reklamowe wyświetlane w formie statycznej na stronie internetowej i posiadające aktywny link do strony reklamodawcy. W dzisiejszych czasach przekazy umieszczane na banerach bardzo często są ignorowane przez internautów i nie wykazują wysokiej efektywności reklamowej.

Kolejną formą reklamy internetowej jest billboard, zwykle mający formę statycznego lub animowanego prostokąta wyświetlanego zazwyczaj w najbardziej widocznej, górnej części serwisu internetowego. Jego nowoczesną odmianą jest expand billboard, który rozwija się po najechaniu na niego kursorem myszki, a następnie zmniejsza swój rozmiar, jeśli kursor zostanie przesunięty w inne miejsce.

Odrębną kategorię reklam stanowią te, które wyświetlają się jako osobne okna przy uruchomianiu danej witryny internetowej. Należą do nich statyczne pop-undery oraz pop-upy, które przesuwa się wraz z przeglądarką.

Sposobem na zwiększenie skuteczności kampanii prowadzonej w Internecie może też być wykorzystywanie tzw. backgroundów – nieaktywnych (nieposiadających linków) form reklamy w postaci zmodyfikowanego tła strony, które zazwyczaj służą zwiększeniu poziomu zapamiętywania danej marki.

Reklama internetowa, jak każda inna forma reklamy, ma też swoje wady. Do najczęściej wymienianych zalicza się ograniczony dostęp wśród określonych grup wiekowych i zawodowych, choć ten problem traci na znaczeniu wraz z upowszechnianiem się Internatu. Komputer z dostępem do sieci, podobnie jak telewizor, zaczyna być niezbędnym elementem wyposażenia w prawie każdym domu. Jak wykazują wyniki badań GUS, odsetek gospodarstw domowych posiadających komputer systematycznie wzrasta. W 2013 r. trzy czwarte gospodarstw z co najmniej jedną osobą w wieku 16-74 lata było wyposażonych w komputer. Zwiększa się również odsetek gospodarstw posiadających dostęp do Internetu, który w 2013 r. osiągnął poziom 72%, przy czym 69% gospodarstw korzystało z łączy szerokopasmowych . Wadą reklamy internetowej jest również fakt, że niektóre jej rodzaje – szczególnie reklamy typu pop-up lub toplayer, które przesłaniają stronę i wymagają zamknięcia, żeby przeczytać lub obejrzeć znajdującą się pod nim treść – wywołują dużą irytację odbiorców, jednak to samo można powiedzieć również o reklamie w innych mediach.

Reklama zewnętrzna (ang. outdoor), zwana też reklamą uliczną, są to wszelkiego rodzaju reklamy eksponowane na zewnątrz (poza obrębem gospodarstwa domowego odbiorcy). Ze względu na brak barier przestrzennych stwarza prawie nieograniczone możliwości w zakresie kreacji form i przekazów. Może być umieszczona zarówno na bilecie autobusowym, jak również na wielkim budynku czy w przestrzeni powietrznej. Praktycznie wszystko to, co jest w zasięgu wzroku człowieka, znajdującego się poza domem, może być jej nośnikiem. (…) Jej cechą charakterystyczną jako medium jest to, że w stu procentach składa się z przekazu reklamowego, nie stanowiąc dodatku do treści redakcyjnych .

W przestrzeni zewnętrznej jeden przekaz reklamowy może być kierowany do odbiorców za pośrednictwem różnych nośników (np. plakatów, billboardów, na karoserii autobusów). Wybór nośnika ma wpływ na stopień zauważalności reklamy. Reklamy wielkoformatowe są lepiej widoczne niż te same przekazy umieszczone na mniejszej powierzchni. Ruchome nośniki w większym stopniu przyciągają uwagę odbiorców niż statyczne.

Spośród wszystkich stosowanych obecnie najstarszym nośnikiem reklamy outdorowej jest plakat. Mimo że koszt jego wyprodukowania jest stosunkowo niewielki, nadawca musi liczyć się również z koniecznością opłacenia kosztów jego ekspozycji. Może być ona zorganizowana na dwa sposoby. Pierwszym jest wykupienie usługi ekspozycji u firmy zajmującej się utrzymaniem i dzierżawą nośników reklamy zewnętrznej (diapazony, billboardy, witryny na przystankach itp.). Drugim jest zatrudnienie osób do wielokrotnego, ponownego umieszczania plakatów w ogólnie dostępnych, nieodpłatnych miejscach. Pierwszy ze sposobów związany jest z dużym wydatkiem ponoszonym na rzecz usługodawcy. Wybór drugiego z systemów wcale nie musi oznaczać większej efektywności finansowej – plakaty umieszczane na płotach placów budów i latarniach są zrywane lub zaklejane innymi plakatami w ciągu kilku godzin. Nie ma wtedy żadnej gwarancji, że plakat zostanie zauważony .

Oprócz plakatów w przestrzeni miejskiej, w celach reklamowych wykorzystywane są również:
• billboardy – wielkoformatowe tablice przystosowane do prezentacji plakatów reklamowych;
• citylighty – panele reklamowe, w których plakaty umieszczane są za szybą i podświetlane, często wykorzystywane w zabudowie przystanków autobusowych, ale mogą też stanowić reklamę wolnostojącą;
• reklamy pneumatyczne – dmuchane nośniki reklamowe w dowolnym kształcie, szybkie w montażu i łatwe w transporcie, często wykorzystywane na imprezach plenerowych;
• cyfrowy outdoor – ekrany LCD oraz powierzchnie ekspozycyjne wykonane w technologii Digital Ink;
• infoscreeny – wykorzystywane najczęściej w środkach komunikacji miejskiej monitory, na których prezentowane są różnego rodzaju krótkie informacje (o tematyce kulturalnej, społecznej, biznesowej) przeplatane komunikatami reklamowymi;
• reklama w środkach transportu – formy ekspozycji na autobusach i tramwajach;
• reklama wielkoformatowa – reklamy o powierzchni powyżej 100 m² montowane najczęściej na ścianach budynków;
• reklama z elementami 3D – rozbudowanie tradycyjnej reklamy o elementy trójwymiarowe wystające poza jego ramy.

Billboardy oddziałują głównie na kierowców i pasażerów przejeżdżających obok miejsc ich ekspozycji. Czas oddziaływania wynosi od 2 do 5 sekund, dlatego liczba wykorzystanych słów powinna być ograniczona, a komunikat uproszczony. Na komunikowanie bardziej szczegółowych treści pozwalają reklamy umieszczane na przystankach oraz w środkach komunikacji, ponieważ stykający się z nimi odbiorcy są w sytuacji oczekiwania i mają czas na dokładne ich przeanalizowanie.
Reklama zewnętrzna zazwyczaj wykorzystywana jest jako element wspierający kampanie prowadzone za pośrednictwem innych mediów, jednak w niektórych sytuacjach może odgrywać rolę pierwszoplanową, np. kampania wprowadzająca na rynek markę usług telefonii komórkowej Heyah.

Do zalet reklamy zewnętrznej należy: selektywność geograficzna, masowość oddziaływania i różnorodność środków. Za wady tej formy reklamy można uznać krótki czas jednostkowej ekspozycji, przypadkowość oddziaływania i wysoki koszt kampanii .

Direct mail polega na dostarczaniu materiałów promocyjnych w postaci drukowanej (typu: ulotki, broszury, formularz zamówienia) lub na nośnikach typu: płyta cd lub pendrive bezpośrednio do skrzynek pocztowych potencjalnych klientów.

Ze względu na dostępność danych odbiorcy wysyłka ta może mieć formę adresową (przesyłki wysyłane do osób znanych z imienia i nazwiska) lub bezadresową (przesyłki wysyłane do osób zajmujących określone stanowisko w firmie, np. do głównych księgowych lub trafiające do skrzynek mieszkańców na określonym obszarze). Technikę tę wykorzystuje chociażby Ikea, która co roku rozsyła do potencjalnych klientów katalogi swoich produktów. W 2009 r. firma z okazji swoich 50. urodzin przeprowadziła akcję „Dziękujemy, Polsko”, w ramach której kupon rabatowy o wartości 20 złotych wraz z broszurą informacyjną trafił łącznie do 9 milionów gospodarstw domowych w naszym kraju .

Do zalet direct mailingu można zaliczyć możliwość precyzyjnego kierowania komunikatu reklamowego do określonych osób, szybkość działania, osobiste oddziaływanie na adresata (niekiedy może się on poczuć wyróżniony otrzymaniem przesyłki) oraz możliwość dostarczania komunikatów multimedialnych. Wadą reklamy rozsyłanej za pośrednictwem poczty jest natomiast wysoki koszt przygotowania i dystrybucji. Dodatkowo, jeżeli odbiorca otrzymuje zbyt dużo reklam tego typu, może przestać się nimi interesować i uznać je za niepotrzebną makulaturę.

Reklama ambientowa należy do reklamy niestandardowej, której charakterystyczną cechą jest sięganie po zupełnie nowe środki wyrazu i wykorzystywanie mało przewidywalnych kanałów komunikacji. Może być skierowana zarówno do ogólnego, nieokreślonego odbiorcy, jak i do konkretnej grupy docelowej. Wiedząc, że człowiek zwraca uwagę na rzeczy, których dotąd nie widział w swoim otoczeniu, marketerzy zaczęli umieszczać reklamy tam, gdzie odbiorca zupełnie się ich nie spodziewał: w toalecie, na jajkach, na czołach ludzi. Przykłady można mnożyć w nieskończoność. Są to ambient media (ang. ambient – otaczający), czyli takie działania marketingowe, które zakładają, że każda (dosłownie) przestrzeń to nośnik . Rozwój tego typu reklamy powodowany jest chęcią i koniecznością wyróżnienia się.

Reklama ambientowa tworzona jest dla konkretnego klienta i pod konkretny reklamowany produkt. Odpowiednio przygotowana może osiągnąć wysoką skuteczność, ponieważ dociera do odbiorcy w takim miejscu, w którym nie jest on w stanie jej uniknąć. Przykładem miejsca, gdzie konsument jest całkowicie bezbronny wobec przekazu reklamowego, jest toaleta. Dzieje się tak nie tylko ze względu na sytuację, w której akurat się znalazł, ale również dlatego, że ekspozycja znajduje się na wysokości wzroku, a czas kontaktu z reklamą wynosi średnio 60 sekund . Do zalet reklamy w toalecie (oraz w każdym innym niespodziewanym miejscu) należy także tzw. wyłączność kontaktu, która polega na tym, że jej odbioru nie zakłócają inne komunikaty reklamowe. Udanym przykładem wykorzystania toalet do celów reklamowych mogą być chociażby akcje organizowane dla producenta dezodorantów AXE, polegające na umieszczaniu na ścianach męskich toalet wizjerów, przez które korzystającym z nich panom przyglądało się kobiece oko . Reklamy te w zabawny sposób nawiązywały do komunikacji marki prezentowanej w spotach telewizyjnych i innych mediach.

Aby reklama ambientowa była skuteczna, należy sięgając po nią stosować się do kilku podstawowych zasad :
• być blisko konsumenta (dobrze znać grupę docelową i sposób spędzania przez nią wolnego czasu);
• miejsce powinno być częścią pomysłu (bezpośrednio łączyć się z prezentowanym przekazem);
• komunikat powinien docierać do konsumenta we właściwym czasie (najlepiej wtedy, kiedy nie jest on niczym zajęty);
• komunikat powinien być zabawny, kontrowersyjny i innowacyjny (należy stale wymyślać nowe, coraz bardziej zaskakujące formy reklamowe).

Do plusów reklamy ambientowej zaliczyć można: innowacyjność, zwrócenie uwagi konsumenta, unikatowość pomysłu, swobodę, z jaką można stworzyć przekaz, a także stworzenie reklamy bezpośrednio pod określoną grupę docelową. Minusem jest niemożność sprawdzenia, jak reklama przekłada się na wzrost sprzedaży danego produktu czy jego rozpoznawalność, niemożność przeprowadzenia kampanii na dużą skalę czy sprawdzenia wiarygodności firm, którym zleca się przygotowanie reklamy ambientowej. Samo przedsięwzięcie może także być kosztowne . Należy jednak pamiętać, że ciekawe wydarzenia promocyjne zazwyczaj są szeroko komentowane, więc wzbudzają zainteresowanie daną marką lub produktem u dużo większej grupy osób niż tylko tych, które miały z nimi bezpośredni kontakt.

Mimo wielu zalet, reklama niestandardowa nie jest w stanie zastąpić tradycyjnej reklamy, stanowi jednak doskonałe uzupełnienie standardowych kampanii reklamowych. Zazwyczaj sprawia, że te ostatnie stają się lepiej widoczne i wyróżniają się na tle konkurencji, a tym samym lepiej motywują do zakupu.

Reklama może docierać do odbiorców za pomocą bardzo wielu kanałów i środków przekazu. Właściwy ich wybór ma zasadnicze znaczenie dla skuteczności działań reklamowych oraz w dużym stopniu determinuje formę i treść przekazu reklamowego. Ramkowe reklamy prasowe, typowe spoty telewizyjne oraz radiowe stały się tak powszechne, że przestały zwracać na siebie uwagę. Pogarszająca się percepcja reklam skłania do poszukiwania nowych, niekonwencjonalnych ich form . Przekaz reklamowy powinien przyciągać uwagę odbiorcy, intrygować i wzbudzać jego zainteresowanie, ponieważ jest to najlepszy sposób, by skłonić konsumentów do zainteresowania się tym, co w nim najważniejsze – treścią.