« Powrót

Podrozdział 7. Jaki rodzaj reklamy wybrać?



Reklama jest jednym z elementów promocji, która z kolei tworzy struktury mix marketingu, z tej też przyczyny założenia dotyczące wykorzystania reklamy w organizacji powinny w sposób jasny i bezpośredni wypływać ze strategii marketingowej. Oznacza to, że strategia reklamowa musi być spójna z prowadzoną przez firmę polityką produktu, ceny i dystrybucji . Sam plan marketingowy jednak nie wystarczy. Cele marketingowe i reklamowe to nie to samo i nie należy ich mylić. Założenia marketingowe są w głównej mierze konstruowane z myślą o sprzedaży . Wskazują one ogólnie, jaki powinien być pożądany skutek działań reklamowych, ale nie dają wytycznych na temat ich realizacji. Reklamy, które widzimy na co dzień, nie są dziełem przypadku, ale efektem długiego i złożonego procesu planowania, popartego zazwyczaj szczegółową analizą wyników badań.

Reklama jako jeden z rodzajów aktywności marketingowej charakteryzuje się tym, że jej rezultaty są zazwyczaj trudne do przewidzenia i zweryfikowania. Wynika to przede wszystkim z istoty zjawiska, jakim jest komunikacja międzyludzka, wciąż niedostatecznej świadomości, jak działa reklama i jakich rezultatów możemy od niej oczekiwać, oraz różnorodności czynników decydujących o skuteczności reklamy . Z tej też przyczyny nie sposób podać uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jaki rodzaj reklamy przyniesie organizacji największe korzyści. Istnieją jednak uniwersalne metody, które ułatwiają dokonanie właściwego wyboru.

Sposobem na uczynienie reklamy bardziej przewidywalną jest przygotowanie strategii reklamowej. Na jej kształt wpływ mają przede wszystkim cele, których realizacji ma służyć komunikacja z odbiorcą, nakreślone tak, by zapewnić wykonanie określonych zadań w ramach całościowego programu marketingowego . Wybór strategii jest ściśle powiązany z procesem planowania, dla którego punktem wyjścia jest analiza sytuacji, w jakiej znajduje się organizacja. Przedsiębiorstwo powinno uwzględnić w strategii reklamowej charakter otoczenia, w jakim działa, w szczególności potrzeby i wymagania konsumentów.

W 1972 r. S. King z londyńskiego oddziału amerykańskiej agencji reklamowej J. Walter Thompson zaproponował metodę planowania działalności reklamowej, która wykorzystywana jest do dnia dzisiejszego. Kołowy cykl planowania reklamy opiera się na schemacie powtarzalnego sposobu postępowania w celu uzyskania informacji niezbędnych do opracowania strategii działalności reklamowej. Polega on na znalezieniu odpowiedzi na następujące pytania :
1. Gdzie jesteśmy, czyli zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku (udział marki w rynku, jak jest postrzegana przez klientów, jakie ma mocne i słabe strony na tle konkurencji).
2. Dlaczego w tym miejscu, czyli uzasadnienie (jakie czynniki i przez jaki czas oddziaływały lub oddziałują na markę, czy na pozycję marki na rynku wpłynęły działania konkurencji, zmiana oczekiwań klientów, brak działań reklamowych).
3. Gdzie możemy być, czyli określenie celów kampanii reklamowej (jakie cele ma osiągnąć firma poprzez reklamę, jaki udział w rynku może osiągnąć marka, jak może być postrzegana marka przez klientów, jak sprawić, by klienci odczuli różnicę między marką a konkurencją).
4. Jak tam dotrzeć, czyli określenie sposobów osiągnięcia celów reklamowych (jakie korzyści podkreślać w reklamie, gdzie się reklamować, w jaki sposób i jak często).
5. Czy zbliżamy się do celu, czyli ocena skuteczności reklamy (jak marka jest postrzegana na skutek reklamy, czy wzrasta sprzedaż, czy wzrasta świadomość marki).

Aby uzyskać odpowiedzi na te pytania, konieczne jest przejście przez logiczny proces analizy opartej na badaniu rynku. Niezbędne są dane w zakresie aktualnej pozycji marki (firmy) na rynku, czynników oddziaływujących na markę (firmę) oraz działań reklamowych konkurencji. Metoda ta jest bardzo logicznym i stosunkowo prostym w zastosowaniu narzędziem w planowaniu reklamy .

Charakteryzuje ją przede wszystkim łatwość i prostota wykorzystywania oraz gwarancja, że odpowiedzi na stawiane w niej pytania pozwolą uwzględnić wszystkie istotne aspekty późniejszych działań.

Znając aktualną pozycję na rynku, można przejść od planowania do tworzenia strategii reklamowej. Proces ten obejmuje 6 etapów, które określane są jako 6M, od pierwszych liter angielskich słów:
• mission – czyli sprecyzowanie celów reklamy,
• market – czyli ustalenie adresatów działań reklamy,
• media – czyli dobór środków przekazu reklamy,
• message – czyli ustalenie treści przekazu reklamowego i kreatywnych założeń reklamy,
• money – czyli określenie wysokości założeń budżetu reklamowego,
• measurement – czyli przyjęcie metod analizy skuteczności i efektywności reklamy .

Pierwszym etapem tworzenia strategii reklamowej jest wybór celów reklamy. Jak już wspomniano wcześniej, muszą być one ściśle powiązane z celami marketingowymi firmy, które pełną w stosunku do nich rolę nadrzędną. Cele reklamowe powinny odpowiadać na pytanie, co i jak należy zrobić, aby zrealizować cele marketingowe. Istnieje wiele możliwości klasyfikowania celów reklamy w zależności od kryterium, które bierze się pod uwagę. Cele o charakterze strategicznym związane są z ogólną strategią organizacji, np. ze wzrostem sprzedaży. Cele komunikacyjne związane są natomiast z poszerzeniem wiedzy odbiorcy na temat reklamodawcy i oferowanych przez niego produktów. J. Beliczyński przedstawia przykładowe cele reklamowe, dzieląc je na dwie kategorie: cele skoncentrowane na konsumentach oraz cele skoncentrowane na konkurentach. Do pierwszej kategorii zalicza m.in. zwiększenie znajomości produktu (firmy) wśród konsumentów, informowanie o parametrach produktu, terminach i miejscach sprzedaży, przekonanie do nowości, do drugiej – odpowiadanie na komunikaty konkurencji, informowanie klientów o ulepszaniu produktu (w stosunku do konkurencji), pozyskanie nowych klientów kosztem konkurentów .

Niezależnie od wykorzystywanej typologii, cele reklamy powinny być realne (możliwe do osiągnięcia), wymierne oraz na tyle elastyczne, by można było je dostosowywać do zmian zachodzących na rynku. Cele powinny być określone w ramach trzech wymiarów:
• istoty – co ma być osiągnięte,
• czasu – w jakim czasie cele powinny być zrealizowane,
• miejsca – gdzie, na jakim obszarze mogą być osiągnięte .

Przykładem właściwie zdefiniowanego celu jest: wzrost poziomu spontanicznej znajomości marki o 5% (istota) po zakończeniu kampanii reklamowej (czas) wśród grupy docelowej przekazu reklamowego (miejsce).

Dla skuteczności strategii reklamowej kluczowe jest określenie grupy docelowej przekazu. Firmy rzadko kierują reklamę do wszystkich. Zamiast tego określają ograniczone grupy osób (np. kobiety w wieku 18-35 lat) i do nich adresują swe działania marketingowe . Warto zaznaczyć, że grupa docelowa reklamy nie zawsze musi pokrywać się z grupą docelową produktu. Z taką sytuacją mamy do czynienia na przykład w reklamie produktów przeznaczonych dla dzieci. Z jednej strony akcentowane są w nich te elementy, które mogą przekonać małego konsumenta (kolorowe opakowanie, owocowy smak, prezent-niespodzianka), z drugiej przedstawiane są informacje, które powinny przekonać jego rodziców (zawiera witaminy, wspomaga budowę kości, stymuluje rozwój dziecka). Grupa docelowa produktu może być też większa od grupy docelowej przekazu. Dzieje się tak w przypadku produktów masowych (np. woda mineralna), kiedy dotarcie do wszystkich potencjalnych odbiorców jest zbyt kosztowne. W takiej sytuacji reklamodawca koncentruje się na odbiorcach o największym potencjale. Z odwrotną strategią mamy do czynienia w przypadku marek luksusowych – w ich przypadku grupa docelowa produktu (osoby o wystarczająco wysokim poziomie dochodów) jest zazwyczaj dużo mniejsza od grupy docelowej reklamy. Takie działanie ma na celu przede wszystkim kreowanie wizerunku i świadomości marki jako wyznacznika określonego statusu społecznego, który jest rozpoznawalny nie tylko wśród potencjalnych użytkowników, ale również wśród osób, które nie mogą sobie na dany produkt pozwolić. Zazwyczaj jednak grupa docelowa produktu jest tożsama w grupą docelową przekazu. Grupę docelową można definiować w oparciu o cztery rodzaje kryteriów :
• geograficzne – miejsce zamieszkania, region, rodzaj obszaru (wiejski, miejski), wielkość miejscowości;
• demograficzne – wiek, płeć, faza cyklu rozwoju rodziny, wykształcenie, zawód;
• psychograficzne – klasa społeczna, styl życia, osobowość;
• behawioralne – status użytkownika reklamowanego produktu (potencjalny, regularny, były), intensywność użytkowania (okazjonalny, średni, intensywny), postawa wobec produktu (pozytywna, obojętna, negatywna), stopień lojalności wobec marki (brak, średni, silny).

W praktyce w celu określenia grupy docelowej nie korzysta się ze wszystkich kryteriów jednocześnie, ale bierze się pod uwagę te, które uznaje się za najbardziej istotne.

Reklama dociera do odbiorców za pośrednictwem wybranych mediów. Każde medium przyciąga określoną grupę odbiorców, dzięki czemu otwiera przed reklamą możliwość dotarcia do określonego segmentu rynku (grupy docelowej). Media planning jest procedurą polegającą na właściwym doborze mediów do umieszczenia w nich reklamy w sposób pozwalający na osiągnięcie zamierzonych celów, przy najniższych możliwych kosztach . Nawet najlepsza reklama nie przyniesie pożądanego efektu, jeśli nie dotrze do odbiorców we właściwym miejscu i czasie, który sprawi, że zostanie zauważona. Media plan precyzuje udział poszczególnych mediów w kampanii reklamowej, wyznacza media dominujące w komunikacji oraz te, którym przypisana jest jedynie funkcja uzupełniająca, umiejscawia kampanię w czasie i określa jej intensywność w poszczególnych okresach. Niektóre media lepiej nadają się do informowania o produktach, inne są bardziej skuteczne w kampaniach wizerunkowych.

Aby zaplanować kampanię, nie można polegać jedynie na własnej intuicji co do tego, które kanały komunikacji z potencjalnymi klientami są najbardziej skuteczne. Rzetelne i profesjonalne informacje na ten temat zapewnia analiza parametrów mediowych, które informują o sile i efektywności poszczególnych nośników reklamy. Parametrów mediowych jest bardzo wiele, służą zarówno opisowi skuteczności pojedynczych emisji, jak i całych kampanii. Można wśród nich wyróżnić następujące rodzaje:
• wskaźniki zasięgowe, czyli ile osób z grupy docelowej widziało konkretną reklamę lub miało kontakt z kampanią reklamową;
• wskaźniki kosztowe, czyli ile będzie kosztowało dotarcie pojedynczej reklamy lub całej kampanii reklamowej do naszych odbiorców;
• wskaźnik częstotliwości, czyli ile razy odbiorca zetknie się z reklamą;
• wskaźnik intensywności, czyli ile w sumie kontaktów z reklamą wygenerowała nasza kampania .

Planowanie działań reklamowych wymaga dobrej znajomości mediów, ponieważ ich charakter ma bezpośrednie przełożenie na efektywność reklamy. Podstawą skutecznego planowania mediów jest zrozumienie, że dla ludzi korzystających z danego medium reklama ma charakter wtórny (liczą się komunikaty, które tworzą tło dla reklamy). Istnieją zatem trzy powody wykorzystywania mediów. Najprostszy powód to skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym i zwiększenie świadomości u potencjalnych nabywców. Kolejnym powodem jest zbudowanie poczucia potrzeby poprzez dopasowanie produktu lub usługi do odpowiedniej grupy potencjalnych nabywców będących w zasięgu danego nośnika. Ostatnim powodem jest wywołanie aktywności na podstawie uświadomionej potrzeby poprzez osiągnięcie synergii między produktem lub usługą oraz powodami, dla których ludzie korzystają z danego medium .

Określenie przekazu uznawane jest za najtrudniejszy etap formułowania strategii reklamowej. Punktem wyjścia jest ustalenie, czy nadawca chce reklamować markę, produkt czy może grupę produktów. Przedmiotem reklamy może być też sama organizacja lub promowana przez nią idea. Przekaz reklamowy jest oparty głównie na elementach słownych i wizualnych. Integracja wszystkich elementów w jedną całość jest niezbędnym warunkiem jego skuteczności. Przekaz reklamowy powoduje zmiany zachodzące etapami w świadomości konsumenta. Powinien on przyciągać uwagę, zainteresowanie, przedstawiać korzyści i nakłaniać do działania . Rodzaj argumentów wykorzystywanych w przekazie oraz jego forma zależą od rodzaju produktu i medium służącego do jego przekazu. Podstawową zasadą jest jednak koncentracja na jak najmniejszej liczbie informacji, które zamierzamy umieścić w reklamie. (…) Jeśli komunikat zawiera zbyt wiele informacji, to w świadomości odbiorcy powstaje chaos komunikacyjny i w efekcie jego zdolność do zapamiętania treści jest znacznie ograniczona . Kwestie związane z psychologicznymi mechanizmami procesów koncentracji uwagi i zapamiętywania zostały omówione we wcześniejszych rozdziałach, podobnie jak związek pomiędzy rodzajem produktu a podatnością odbiorcy na argumenty racjonalne bądź emocjonalne. Jest to wiedza, którą wykorzystuje się w praktyce na etapie tworzenia komunikatu. W przekazie reklamowym dopuszczone są wszelkie formy językowe służące skutecznej komunikacji. Podstawowe środki werbalne wykorzystywane w reklamie obejmują slogany, teksty informacyjne i wypowiedzi . Wśród technik prezentacji przekazu reklamowego możemy wyróżnić humor (dowcipy, gagi), rekomendacje (wykorzystanie autorytetu), fantazje (nierzeczywiste, wirtualne światy), porównanie (eksponowanie własnych zalet na tle konkurencji) oraz tzw. fragment z życia (pokazywanie korzyści z produktu w scence z codziennego życia potencjalnych użytkowników).

Wysokość budżetu w znacznym stopniu determinuje wybór strategii reklamowej, ponieważ niewielki budżet będzie implikował ograniczenia w zakresie doboru zarówno środków, jak i sposobów wyrazu. Zwykle budżet reklamowy wyznacza się na jeden rok lub w odniesieniu do konkretnej kampanii reklamowej . Najprostszą metodą wyznaczania budżetu jest metoda AYCA (all you can afford), która polega na określaniu wysokości budżetu jedynie w oparciu o możliwości finansowe organizacji, czyli przeznaczenie na reklamę określonego % przychodu. Podstawową wadą tej metody jest niebranie pod uwagę informacji płynących z otoczenia rynkowego, może być ona jednak przydatna dla firm, które dopiero wchodzą na rynek i nie mają wcześniejszych doświadczeń z reklamą. W takiej sytuacji zastosowanie tej metody powinno skutkować szczegółową analizą ex post. Weryfikacja wydatków reklamowych i konfrontacja ich z osiągniętymi wynikami może być podstawą do wykorzystania w przyszłości bardziej zaawansowanych metod wyznaczania budżetu reklamowego .

Ze względu na złożony charakter reklamy badanie jej wyników nie należy do łatwych zadań, a dodatkowo jest dość kosztowne. Na skorzystanie z wielu dostępnych na rynku metod badawczych mogą sobie pozwolić tylko duże i bogate firmy. Najczęściej badania dotyczą ilościowych i jakościowych miar percepcji reklamy u jej odbiorców. Pod uwagę może być brany jedynie cel reklamowy postawiony przed reklamą (badania skuteczności) lub też mogą być uwzględniane aspekty ekonomiczne przeprowadzanych działań (badania efektywności). Istota tych badań polega na konfrontowaniu przekazu reklamowego z jego odbiorcami oraz ustalaniu stopnia dotarcia tegoż przekazu do świadomości odbiorców i przekonania ich do idei, którą ów przekaz niesie .

Tradycyjnymi metodami pomiaru wskaźników percepcji reklam są ankiety przeprowadzane wśród odbiorców według metodologii opracowanej przez specjalizujące się w tego rodzaju badaniach agencje, badania specjalistyczne dokonywane na reprezentatywnej grupie osób lub badanie wskaźników ekonomicznych firmy w porównaniu do poprzednich okresów jej działalności. Warto pamiętać, że czasami zamiast odwoływać się do skomplikowanych metod, wystarczy zapytać klientów, skąd dowiedzieli się o ofercie naszej firmy, aby uzyskać informacje, jakie działania reklamowe są najskuteczniejsze.
Przypisy
Bibliografia
1. J. Beliczyński, Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007.
2. A. Dejnaka, Strategia marki, produktów i usług reklamy, Onepress Exclusive, Warszawa 2006.
3. A. Grzegorczyk, Reklama, PWE, Warszawa 2010.
4. J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg Sja, Warszawa 2000.
5. A. Sznajder, Marketing sportu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008.
6. Wiedza o reklamie. Od pomysłu do efektu, K. Janiszewska [i in.], Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa–Bielsko-Biała 2010.