« Powrót

Rozdział 3. Promocja



Strategie w odniesieniu do działań promocyjnych
W kontekście działań promocyjnych można wyróżnić dwie podstawowe strategie :
• strategię tłoczenia (pchania), która skierowana jest do pośredników funkcjonujących pomiędzy producentem a konsumentem. W ramach wyróżnionej strategii oddziaływanie na popyt odbywa się przede wszystkim poprzez sprzedaż osobistą, przy czym szczególnie duże znaczenie ma osobisty kontakt z potencjalnym nabywcą;
• strategię ssania, która wiąże się głównie z reklamą; strategia ssania ma na celu wywołanie popytu u konsumenta finalnego.
Strategiczne podejście w ramach promocji ma szczególne znaczenie dla zapewnienia wzrostu szybkości sprzedaży produktów przedsiębiorstwa, a także spełnia istotną rolę w zakresie możliwości wytworzenia oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa lub jego produktów bądź usług. Można przyjąć, iż w ramach prowadzonych działań promocyjnych przedsiębiorstwo realizuje określone cele, w szczególności:
• informuje o ofercie, którą dysponuje;
• wpływa na kształtowanie opinii klientów o przedsiębiorstwie;
• kreuje potrzeby w celu dostosowania skali podaży do identyfikowanego popytu.

W strategii promocji można wyróżnić takie fazy realizacji aktywności promocyjnej, jak :
• określenie grup odbiorców;
• określenie celów promocji;
• stworzenie projektu przekazu;
• opracowanie planu działań promocyjnych, rozumianego jako wybranie odpowiednich mediów i realizowanie promocji mix;
• ustalenie budżetu promocyjnego;
• zweryfikowanie wyników promocji (po zrealizowaniu działań promocyjnych zidentyfikowanych zgodnie ze strategią promocji).

Odbiorcy działalności promocyjnej
Działalność promocyjna jest skierowana do konsumentów zróżnicowanego zakresu dóbr i usług, przy czym wśród konsumentów można wyróżnić dwie podstawowe grupy, tj. :
• indywidualne osoby, w tym także gospodarstwa domowe, które zainteresowane są, w zależności od potrzeb, pozyskiwaniem dóbr i usług materialnych charakteryzujących się szybką rotacją;
• klienci organizacyjni, tzn. przedsiębiorstwa i instytucje, które w przeważającym zakresie dokonują zakupów dóbr niezbędnych do produkcji lub do świadczenia usług oraz usług przemysłowych.

Dobierając działania promocyjne do potrzeb przedsiębiorstwa, warto dobrze rozpoznać (scharakteryzować) grupę klientów danego podmiotu oraz przeprowadzić analizę zachowań klientów względem wybranego produktu i/lub usługi.

Można wskazać, iż instrumenty promocyjne zostały znacząco rozwinięte w szczególności w odniesieniu do rynku dóbr i usług konsumpcyjnych, dlatego też większość przedstawianych w niniejszym artykule środków i form promocji jest skierowana do indywidualnych osób (gospodarstw domowych). Jednocześnie należy zauważyć, że zastosowanie środków i form promocji z perspektywy klientów organizacyjnych wymaga zmodyfikowania zarówno komunikatów, jak i kanału promocji.

Działania promocyjne
Działania promocyjne pełnią szereg funkcji, wśród których można wyróżnić:
• kształtowanie popytu na określone produkty i usługi – jest to główna funkcja realizowanych działań promocyjnych, ponieważ umożliwia dostosowanie popytu do podaży ukształtowanej przez przedsiębiorstwo;
• zmniejszenie dystansu pomiędzy sprzedawcą a nabywcą – w tym względzie działania promocyjne prowadzą do lepszego porozumienia między stronami transakcji (sprzedawcą a nabywcą), dzięki czemu ułatwiają przedsiębiorstwu funkcjonowanie, oszczędzając czas i pieniądze;
• ułatwianie konsumentom gromadzenia pogłębionej informacji na temat oferowanych produktów i usług, ich działania, sposobów użytkowania oraz ceny – zebranie wyróżnionego zakresu informacji pozwala konsumentom na wybór najbardziej odpowiedniego produktu lub usługi ze względu na zindywidualizowane potrzeby danego klienta.

Celem działań promocyjnych przedsiębiorstwa jest przede wszystkim:
• rozpoznanie i odpowiedź na potrzeby potencjalnych klientów;
• zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia danego dobra i/lub usługi;
• wytworzenie i utrwalenie pozytywnego wizerunku produktu/usługi oraz oferującego je przedsiębiorstwa.

Skuteczność działań promocyjnych przedsiębiorstwa jest zależna od odpowiedniego zorganizowania systemu informacyjnego, zwanego też systemem promocji, dzięki któremu podmiot otrzymuje informację zwrotną (odpowiedź) na realizowane przez siebie działania. Ukształtowanie systemu informacyjnego polega na zapewnieniu dwukierunkowego przepływu informacji obejmującego strony na linii producent – pośrednicy – konsumenci. Dzięki rozwiniętemu systemowi promocji może powstać sprzężenie zwrotne, w ramach którego wysyłający informacje (tj. przedsiębiorca) może w sposób metodyczny obserwować reakcje adresata (pośrednika i/lub konsumenta) na wysyłane przez siebie komunikaty.

Do przepływu informacji w ramach systemu promocji niezbędne okazuje się ustanowienie kanału komunikacyjnego, poprzez który przekaz trafia do odbiorcy. Można przyjąć, że stosunkowo często wykorzystywany kanał komunikacji stanowią wszelkiego rodzaju źródła masowego przekazu, które umożliwiają przekazanie treści informacji w zróżnicowanej formie, np. w postaci głosu, haseł, rysunku lub filmu. Przekaz nadawany przez kanał komunikacji musi spełniać określone warunki, aby być skuteczny, w szczególności powinien być jasny i zrozumiały dla odbiorcy, gdyż w przeciwnym razie może okazać się, że inne przedsiębiorstwo przygotowało lepszy przekaz, który zakłóci nasz komunikat (przez co pozostanie on niezauważony przez adresatów).

Kanały komunikacyjne można podzielić na:
• oficjalne – związane głównie z różnego rodzaju reklamą (obejmującą reklamę prasową, telewizyjną, radiową, internetową, mobilną);
• nieoficjalne, związane z tak zwanymi informacjami przekazywanymi „z ust do ust” (tzn. metodą szeptaną), co sprawia, że informacja krąży pomiędzy klientami często w sposób pozostający poza bezpośrednim oddziaływaniem przedsiębiorstwa.

Należy jednoznacznie podkreślić, iż stworzenie efektywnego systemu promocyjnego wymaga zapewnienia zróżnicowanego doboru kanałów komunikacji oraz odpowiedniego względem potrzeb podejścia do działań promocyjnych, podejmowanego w zależności od rodzaju produktu i/lub usługi, charakteru rynku oraz od cech potencjalnych konsumentów.

Zasadniczym elementem postępowania przedsiębiorstwa w kierunku zbudowania systemu promocyjnego jest udzielenie wyczerpującej odpowiedzi na następujące zróżnicowane pytania:
• Kim jest konsument produktu i/lub usługi oferowanej przez przedsiębiorstwo? (Jakie ma cechy pozwalające na jego identyfikację?)
• W jaki sposób poszczególni konsumenci poszukują informacji o produktach i/lub usługach?
• Jaki można wybrać najlepszy sposób poinformowania klientów o zaletach produktu i/lub usługi?
• W jaki sposób możliwe jest przekonanie konsumenta do zakupu produktu lub usługi? (Jakie zastosować podejście? Jakich użyć argumentów?)
• Co sprawia, że konsumenci nabywają produkty konkurencyjne (stanowiące rodzaj substytutu) zamiast produktów naszego przedsiębiorstwa?
• Jakie nakłady na działania promocyjne danego produktu można uznać za najbardziej właściwe?

Po otrzymaniu odpowiedzi na tak postawione pytania można przystąpić do podjęcia pierwszego etapu planowania działań promocyjnych, którym jest wybór docelowych segmentów rynku. W tym względzie kluczowe okazuje się określenie przez przedsiębiorstwo, do jakiej grupy konsumentów chce dotrzeć, ponieważ na tej podstawie należy dobrać odpowiednie instrumenty promocyjne, co będzie skutkowało zróżnicowaniem oceny skuteczności prowadzonych działań promocyjnych.

Po wyborze docelowych segmentów rynku kolejnym etapem jest sprecyzowanie zakresu informacji przeznaczonych dla klienta oraz wskazanie, co przedsiębiorstwo jest w stanie mu zaoferować.

W następnej kolejności istotny jest wybór grup środków (instrumentów promocji), za pomocą których przedsiębiorstwo chciałoby przekazać informację do odbiorcy. Wybrana konkretna kompozycja promocyjna jest określana pojęciem promocja mix (ang. promotion mix).

Promocja mix
Promocja mix jest określana jako zestaw sprecyzowanych instrumentów oddziaływania na rynek, za pomocą których firma może osiągać swoje cele marketingowe.

Literatura prezentuje nieco odmienne stanowiska, jeśli chodzi o rozróżnienie instrumentów promocji mix. Przykładowo J. Wiktor w ramach zaprezentowanej typologii stwierdza, iż wewnętrzna struktura systemu promocji nie jest jednoznacznie identyfikowana i definiowana, stąd też wyróżnił w systemie promocji przedsiębiorstwa następujące cztery grupy instrumentów mix:
• promocja osobista,
• reklama,
• promocja dodatkowa,
• public relations.

Typologia przedstawiona przez P. Kotlera obejmuje pięć grup instrumentów promocji mix:
• reklama,
• promocja sprzedaży,
• public relations, w tym publicity,
• sprzedaż osobista,
• marketing bezpośredni.

Należy tytułem uzupełnienia dodać, że różnica między public relation a publicity stopniowo zaciera się. Pod pojęciem publicity kryje się aktywność promująca przedsiębiorstwo i produkty i/lub usługi poprzez bezpłatne umieszczenie stosownych informacji (w wyróżnionych obszarach tematycznych) w mediach. Natomiast public relation oznacza znacznie szerszy zakres działań, które obejmują zarówno publicity, jak i różne inne działania mające na celu budowanie wizerunku przedsiębiorstwa oraz kształtowanie relacji z mediami.

Na potrzeby niniejszego opracowania odwołuję się do koncepcji sformułowanej przez P. Kotlera (obejmującej pięć składowych promocji), która okazuje się stosunkowo przejrzysta oraz kompletna.

Promocja mix spełnia dwie podstawowe funkcje:
• informacyjną – ma na celu zapoznanie rynku z podmiotem, jego ofertą rynkową oraz z niezbędnymi instrukcjami, które umożliwiać będą zakup dóbr/usług,
• pobudzającą – ma wywołać takie postawy i zachowania, które skłonią klientów do nabycia oferowanych dóbr i/lub usług.

Każda z wyróżnionych składowych promocji mix stanowi dla podmiotów gospodarczych bogatą gamę środków i form promocji, dających szerokie możliwości w zakresie projektowania i emisji przekazów.

Hierarchia instrumentów promocyjnych
Opracowanie kampanii promocyjnej wymaga od jej autorów precyzyjnego sformułowania jej podstaw. Kampania promocyjna będzie obejmowała wtedy zwykle jedną lub kilka składowych promocji mix, w ramach których zostanie dokonany wybór środków i formy promocji, aby następnie opracować treści i wygląd komunikatów promocyjnych. Wszystkie te elementy, po dokonaniu szczegółowego doprecyzowania, będą kształtować adekwatną względem potrzeb komunikację promocyjną.

Jak wskazano w poprzednim akapicie, dokonując analizy elementów składających się na kampanię promocyjną, wyróżnić można cztery poziomy realizacji według następującej kolejności :
• grupy instrumentów promocji mix,
• środki promocji,
• formy promocji,
• treść i wygląd komunikatów promocji.

Formułowanie komunikatów promocyjnych w ramach zaproponowanej przez Kotlera interpretacji promocji mix (reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista i marketing bezpośredni) wymaga wyraźnego sprecyzowania (zidentyfikowania), które grupy instrumentów promocji są szczególnie istotne z perspektywy przedsiębiorstwa i mogą być wprowadzone do opracowywanego planu promocji.

Należy mieć na uwadze, że każda grupa instrumentów wyróżnionych w ramach promocji mix ma odmienny charakter i może być stosowana w różnych celach. Przykładowo, promocja sprzedażowa służy skłonieniu konsumentów do natychmiastowego zakupu produktu, natomiast public relations umożliwia zbudowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Sprecyzowanie grup instrumentów promocji mix ułatwia wybór w ramach kolejnych poziomów realizacji, obejmujących identyfikację środków i form oddziaływania na odbiorców działań promocyjnych. Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo odnośnie doboru grup instrumentów promocji będą określać koszty działań promocyjnych, a także ich skuteczność.

Kolejny poziom realizacji kampanii promocyjnej obejmuje określenie środków promocji, które są interpretowane jako szeroko rozumiane media. Inaczej mówiąc, są to kanały komunikacji, za pomocą których przesłanie dociera od wysyłającego do odbiorcy . Z mediami zazwyczaj kojarzone jest radio, telewizja i prasa, ale warto podkreślić, że można tutaj też wyróżnić m.in. sprzedawców, hostessy lub też nośniki outdoor i indoor.

W związku z wymienionymi przykładami można zidentyfikować kanały komunikacji:
• osobowe – które pozwalają na bezpośredni kontakt z odbiorcami komunikacji marketingowej ,
• nieosobiste – na które składają się wszystkie media przekazujące komunikat bez kontaktu osobistego z audytorium .

Formy promocji to następny poziom opracowania kampanii promocyjnej. Pod pojęciem „formy promocji” można rozumieć postać nadawaną przekazowi promocyjnemu w danym medium o określonej treści marketingowej. Istnieją ogromne możliwości odnośnie form promocji, gdyż poszczególne media oferują specyficzne narzędzia, np. radio promuje emisję spotów reklamowych, dżingli, z kolei prasa umożliwia zamieszczenie reklam, artykułów sponsorowanych lub wkładek promocyjnych. Jako formę promocji może również wskazać umieszczenie bannerów na stronie internetowej, hasła reklamowego na billboardzie albo słupie reklamowym.

Środki i formy promocji można wykorzystywać w kampanii promocyjnej w sposób stosunkowo elastyczny, ponieważ mają one uniwersalny charakter. Przykładowo, plakat lub banner może zawierać treści reklamowe lub także uwzględniać informacje z zakresu:
• public relations – zawierając np. slogan reklamowy, znaki jakości, logo firmowe, zdjęcie właściciela lub osoby posiadającej autorytet;
• promocji sprzedaży, poprzez uwzględnienie np. kodu upoważniającego do kupna produktu lub usługi po obniżonej cenie;
• marketingu bezpośredniego w sytuacji, gdy np. podany jest numer telefonu do producenta lub przedstawiciela handlowego, za pośrednictwem którego można bezpośrednio kupić produkt lub usługę.

Ostatnim poziomem opracowania kampanii promocyjnej jest sformułowanie treści i wyglądu komunikatów promocyjnych. Tworzy się je dopiero po wyborze formy promocji, gdyż forma wpływa na określenie niektórych cech komunikatu, np. ekran cyfrowy umożliwia prezentację filmu promocyjnego, którego nie można wyemitować przy zastosowaniu tradycyjnego billboardu.

Po zaplanowaniu działań przedsiębiorstwo powinno określić wartość nakładów, które jest zdecydowane przeznaczyć na działalność promocyjną. Zależnie od potencjału finansowego przedsiębiorstwa akcja promocyjna będzie miała odmienny zakres i charakter. Działalność promocyjna powinna podlegać koordynacji, a jej wyniki trzeba ocenić pod względem skuteczności i efektywności.

Środki i formy promocji
Promocja w mediach tradycyjnych

Telewizja
Badania dotyczące mediów wskazują na zdominowanie polskiego rynku medialnego przez telewizję, prasę, radio, outdoor, Internet i kino . Na tym tle, to właśnie telewizja wiedzie prym na rynku mediów, stąd też zasadne jest rozpoczęcie od niej przeglądu środków i form promocji.

Przekaz telewizyjny można interpretować jako przekazywanie na odległość zróżnicowanego rodzaju obrazów, głównie ruchomych, oraz dźwięków. Technika przekazywania obrazów i dźwięków podlega ustawicznemu doskonaleniu, przy czym wyróżnić można takie rodzaje telewizji, jak:
• telewizja cyfrowa – sygnał telewizyjny jest nadawany w postaci cyfrowej, która umożliwia przesył relatywnie większej liczby programów w stosunkowo wysokiej jakości odbioru;
• telewizja kablowa – sygnał telewizyjny nadawany jest przez kabel, co jest szczególnie istotne na terenach, gdzie występuje problem z odbiorem fal telewizyjnych;
• telewizja satelitarna – sygnał telewizyjny jest nadawany poprzez nadajniki, które zostały umieszczone na sztucznych satelitach Ziemi;
• telewizja mobilna – odbiór przekazów telewizyjnych następuje poprzez urządzenia mobilne.

Na współczesną telewizję składa się stosunkowo duża liczba różnego rodzaju stacji i kanałów, za pośrednictwem których są emitowane liczne komunikaty promocyjne. Relatywnie największą ofertę kanałów telewizyjnych zapewniają telewizje regionalne, satelitarne i kablowe, jednocześnie znacznie mniej jest kanałów ogólnopolskich oraz ponadregionalnych.

W określaniu stacji telewizyjnej dla prowadzenia działań promocyjnych warto rozważyć, iż nie wszystkie stacje i programy telewizyjne charakteryzują się jednakową popularnością. Potencjalny odbiorca komunikatów przedsiębiorstwa dysponuje zazwyczaj szerokim spektrum stacji oraz programów telewizyjnych, co sprawia, że przedsiębiorca nie może być pewien sukcesu promocyjnego. Istotne są zróżnicowane czynniki, np. wybór stacji telewizyjnej, pora emisji danego programu oraz informacja, co i jak długo jest emitowane przed, w trakcie i po wybranym programie.

Jako rozwiązanie można postrzegać nadawanie komunikatów promocyjnych przed lub w trakcie programu, który odnotowuje największą oglądalność. W sytuacji braku dostępności do raportów oglądalności programu lub stacji warto określić, jaka będzie przewidywana oglądalność (np. weekend, dni świąteczne) oraz w jakim czasie, np. w programach emitowanych między godzinami 19.30 a 22.00. Wówczas można liczyć na pojawienie się największej grupy publiczności. Trzeba przy tym podkreślić, że stacje telewizyjne pobierają wysokie opłaty za emisję przekazów promocyjnych w czasie najwyższej oglądalności. O kosztochłonności tego typu promocji decydują następujące dwa czynniki:
• powszechna dostępność odbiorników telewizyjnych, gdyż znajdują się one w prawie każdym gospodarstwie domowym;
• efekty emisyjne, ponieważ oprócz treści przekazu promocyjnego dodawany jest ruch, obraz, dźwięk, co w porównaniu z ich odpowiednikami w prasie i radiu jest bardziej atrakcyjne i droższe do zrealizowania.

Wśród możliwych do zastosowania form promocji w telewizji można wskazać takie formy, jak m.in. :
• plansza reklamowa – najtańsza i najprostsza forma promocji, która najczęściej pojawia się w ofercie telewizji lokalnych. Polega na umieszczeniu przekazu promocyjnego w bloku reklamowym w postaci planszy składającej się na przykład z fotografii produktu wraz z nazwą i adresem firmy, animacji tekstowej;
• filmy fabularno-reklamowe – są to krótkie lub dłuższe produkcje, które na pierwszy rzut oka nie różnią się niczym od typowych filmów fabularnych. W ramach filmu eksponowana jest konkretna firma i jej produkty;
• teledyski reklamowe – polegają na zaangażowaniu aktora, sportowca lub innej znanej osoby do promocji produktów firmy;
• logo firmy lub krótki przekaz informacyjny umieszczony w pasku informacyjnym, w dolnej części ekranu telewizyjnego w trakcie trwania programu/filmu lub prezentowany w fazie zapowiedzi bloków reklamowych;
• seriale reklamowe co kilka lub kilkanaście reklam emitowanych w pewnych odstępach czasu, z których każda stanowi pewien odcinek opowieści o określonej fabule;
• reklama dwuczęściowa – reklamę stanowią dwa powiązane ze sobą tematycznie komunikaty promocyjne rozdzielone całkowicie innym filmem reklamowym;
• rotoskoping – polega na oddzielnym tworzeniu scen animowanych oraz typowych scen z aktorami, a następnie łączeniu ich w komunikat reklamowy o określonej treści;
• motion control – jego istotą jest wprowadzenie do jednego kadru filmowego kilku prędkości ruchu. Na przykład na pierwszym planie widać osobę rozmawiającą przez telefon komórkowy, a na drugim pędzący samochód w przyspieszonym tempie;
• inforeklamy – mają charakter długich audycji reklamowych poświęconych jednemu produktowi, mogą zawierać opinie ekspertów, klientów, wyjaśniać zasady działania reklamowanych dóbr oraz ich zalety;
• reklamy dokumentalne – kręcone są w konwencji czarno-białej, przypominają stary film dokumentalny;
• reklamy w wydzielonej części ekranu telewizyjnego – w tym przypadku obraz na ekranie telewizyjnym zostaje podzielony na części. W części głównej nadawany jest program, natomiast w mniejszej – komunikat reklamowy. Podział ekranu na więcej niż dwa fragmenty generuje dodatkowe możliwości emisji programów oraz towarzyszących im przekazów promocyjnych;
• sponsorowanie programów telewizyjnych – ma na celu eksponowanie oferty sponsora przed nadaniem audycji, w jej trakcie lub po jej emisji. Szczególnym rodzajem sponsorowania jest ubieranie prezenterów przez firmy odzieżowe, wypożyczanie instrumentów muzycznych, udostępnianie wnętrz, co oznajmia się na początku lub na końcu programu;
• product placement – polega na ukrywaniu reklamowanych dóbr w fabule filmów fabularnych, serialu oraz programach telewizyjnych;
• system CyberSport – system ten nadaje się do prezentowania graficznej oprawy wydarzeń sportowych i wirtualnych reklam podczas transmisji rozgrywek piłkarskich. Wówczas logo lub reklamy firm mogą być prezentowane na murawie boiska lub na bandach, które są widoczne tylko dla widzów telewizji.

Zalety promocji w telewizji :
• szeroki zasięg i duża oglądalność w grupie docelowej;
• wysoka skuteczność twórcza ze względu na połączenie obrazu, dźwięku i emocji;
• zdolność łączenia zawartości programu telewizyjnego z istotą produktu;
• możliwość uczestniczenia w dużych, ogólnokrajowych wydarzeniach, tj. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej;
• elastyczność – zasięg ogólnokrajowy lub możliwość wykupienia pojedynczych spotów reklamowych (15-, 30-sekundowe lub dłuższe);
• stosunkowo niski koszt dotarcia do tysiąca odbiorców.

Wśród wad promocji w telewizji można wskazać :
• wysoki koszt całościowy ze względu na szeroki zasięg oddziaływania;
• stosunkowo kosztowna produkcja w porównaniu z innymi mediami;
• coraz większe rozdrobnienie tego środka przekazu;
• zmienianie przez klientów kanału w chwili pojawienia się reklam (tzw. zapping);
• ograniczona możliwość precyzyjnego kierowania reklamy do niszowych rynków docelowych z uwzględnieniem indywidualnego stylu życia.

Prasa
W zakresie mediów prasowych warto zapoznać się z Ustawą z 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe, która definiuje prasę jako publikacje:
• periodyczne, które nie tworzą zamkniętej jednorodnej całości;
• ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku;
• opatrzone stałym tytułem lub nazwą.

Podstawowymi wydawnictwami prasowymi w kraju są dzienniki oraz czasopisma, stanowiące stosunkowo istotne narzędzie promocyjne na potrzeby oddziaływania na konsumentów.

Wśród dzienników można wyróżnić dzienniki ogólnopolskie oraz regionalne. Dzienniki ogólnopolskie umożliwiają dotarcie z przekazem promocyjnym do szerokiego grona odbiorców zamieszkujących różne regiony kraju. Z kolei dzienniki regionalne mają relatywnie bardziej ograniczony zasięg, gdyż ukazują się zwykle na terenie jednego województwa.

Rozpatrując przydatność dzienników ogólnopolskich na potrzeby planowania kampanii promocyjnych, należy pamiętać, że ich przewaga w zakresie zasięgu terytorialnego nie zawsze musi być użyteczna dla promującego się przedsiębiorstwa. Jednocześnie ważne mogą okazać się oszczędności finansowe, które wynikają z zakupu oferty regionalnej lub lokalnej prasy (w sytuacji, gdy promocja ogólnopolska jest zwykle droższa). Warto też podkreślić, że prasa regionalna ma również relatywnie większy zasięg oddziaływania oraz lepszą widoczność przekazów promocyjnych, które są zamieszczane w gazetach, a także stosunkowo znaczną poczytność.

Jako zalety promocji w dziennikach można wskazać :
• silny wpływ regionalny i lokalny, więzi ze społecznością;
• zdolność niesienia narzędzi promocyjnych, takich jak kupony, gadżety;
• coraz bardziej zaawansowane wykorzystanie czarno-białych mezzotint i koloru;
• silne ukierunkowanie na sprzedaż detaliczną;
• druki reklamowe i wkładki służące jako nośniki promocji i zachęta w postaci kuponów;
• oferowanie przez większość gazet pełnych programów pokrycia rynku zwiększających potencjał reklamy bezpośredniej wobec niebędących subskrybentami, co skutkuje większymi możliwościami penetracji rynku niż w przypadku samej gazety.

Do wad promocji w dziennikach należy :
• ograniczona ilość produkcji;
• niewielka liczba czytelników w przeliczeniu na jeden egzemplarz;
• sukcesywnie wzrastający średni wiek czytelników prasy;
• mniejszy dostęp w porównaniu z telewizją i radiem – do wielu gospodarstw domowych prasa nie dociera; łączny potencjał dotarcia do odbiorcy w większości społeczeństwa rzadko przewyższa 50% i w przypadku większości rynków ciągle maleje;
• krótka żywotność każdej publikacji w porównaniu z innymi nośnikami drukowanymi;
• stosunkowo drogie wkładki, ze względu na koszt druku i zamieszczenia w gazetach.

Magazyny
Warto zauważyć, że krajowy rynek prasowy jest wypełniony zróżnicowanymi magazynami, obejmującymi np.: tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki, dwumiesięczniki. Wśród magazynów można także wskazać takie, które ukazują się rzadziej, czyli na przykład co kwartał lub raz na pół roku.

Dla przedsiębiorstwa zainteresowanego promocją istotna będzie częstotliwość ukazywania się magazynu, gdyż im mniejsza, tym stosunkowo rzadziej będzie mógł ukazać się przekaz promocyjny. Podczas planowania kampanii promocyjnej w magazynach trzeba również zidentyfikować terminy, w jakich są przyjmowane komunikaty, w tym – w szczególności – kiedy następuje zamknięcie danego numeru czasopisma przed opublikowaniem. Należy uważać, aby przekaz promocyjny przygotowany przez przedsiębiorstwo nie miał opóźnień wynikających z zamknięcia danego numeru i zatwierdzenia do druku. W sytuacji, w której komunikat nie zostanie przekazany na czas do redakcji, upowszechnienie przekazu promocyjnego opóźni się o czas oczekiwania na kolejne wydanie magazynu, który w przypadku tygodnika może wynieść od 2 do 3 tygodni, z kolei w przypadku dwumiesięcznika od 3 do 4 miesięcy.

Przedsiębiorstwo zamierzające zamieścić przekaz promocyjny w magazynie powinno upewnić się, że trafi on do oczekiwanej grupy odbiorców. W związku z tym za szczególnie ważne należy uznać dokonanie właściwego wyboru pisma na podstawie szeregu kryteriów. W pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na kategorię tematyczną magazynu oraz profil jego czytelnika. Zanim komunikat zostanie przekazany do upublicznienia, należy koniecznie sprawdzić poziom poczytności magazynu.

Ciekawym rodzajem prasy są katalogi (mogące stanowić przykład magazynu), które coraz częściej można spotkać na rynku prasowym. Kampanie promocyjne mogą zwiększać skuteczność w sytuacji, gdy katalogi ogólnotematyczne docierają do większej liczby odbiorców, w szczególności będących pasjonatami danej dziedziny.

Wskazać można na zróżnicowane możliwości zastosowania form promocji w magazynach, wyróżniając m.in. :
• ogłoszenia drobne – stanowią je krótkie komunikaty zamieszczane w standardowych kolumnach ogłoszeniowych pism;
• ogłoszenia ramkowe (wymiarowe) – to typowe reklamy o różnej wielkości, których powierzchnia liczona jest w modułach;
• 3D Ad – czyli reklama trójwymiarowa. Jest to reklama dosłownie wyskakująca z czasopisma, która bardzo mocno przemawia do wyobraźni i pamięci czytelnika oraz naturalnie przyciąga uwagę, na przykład wyskakująca ze środka czasopisma papierowa bryła lodowa;
• reklamy zapachowe – ich zastosowań nie należy ograniczać tylko do produktów perfumeryjnych i kosmetycznych. Reklama może wydawać zapach skórzanej tapicerki, drewna lasu lub morza oraz wielu innych kompozycji zapachowych pozytywnie kojarzących się z reklamowaną ofertą firmy;
• artykuły sponsorowane – czyli reklamy przyjmujące postać artykułów prasowych, które poświęcone są promowanemu produktowi lub usłudze. Posiadają atrakcyjne przyciągające uwagę tytuły, zdjęcia oraz tekst eksponujący zalety towaru i korzyści, które przyniesie nabywcy;
• reklamy wielostronicowe – zwykle zajmują dwie sąsiednie strony, mogą mieć większe rozmiary, np. 3, 4 strony albo rozkładane kartki;
• wkładki reklamowe – mają postać pojedynczych kartek lub wielostronicowych, rozkładanych książeczek, które są wkładane luzem do pisma;
• wszywki reklamowe – pojedyncze kartki lub wielostronicowe rozkładane książeczki o mniejszym formacie, połączone na trwałe z pismem, wszyte między kartkami;
• wkładki multimedialne – dołączone do gazet i czasopism elektronicznych nośników informacji, najczęściej CD zawierające treści reklamowe;
• sztywna kartka – stanowi wszytą do pisma kartkę z grubszego papieru, na której z dwóch stron znajduje się reklama;
• wklejki – są różnego rodzaju materiałami przyklejonymi do reklamy zawartej w piśmie w postaci próbki, karty rabatowej, kuponu;
• banderole – papierowe opaski z reklamą nałożone na pismo;
• zakładki – to wystające poza obrys magazynu papierowe paski z grubego papieru przyklejone do zawartej wewnątrz reklamy, stanowiąc jej przedłużenie widoczne na zewnątrz magazynu;
• wizytowniki – wykonuje się je w następujący sposób: na specjalnej sztywnej kartce wszytej do magazynu drukuje się wizytówki podmiotów gospodarczych, stanowiące ich reklamę. Można je łatwo odrywać lub wycinać i przechowywać w wizytowniku;
• specjalne techniki druku i odczytu reklam – ich rodzaje zależą od pomysłowości twórców. Przykładem może być zastosowanie druku trójwymiarowego możliwego do odczytania dopiero przy użyciu załączonych do reklamy specjalnych okularów;
• MemoStick – czyli małe karteczki zawierające reklamę, naklejane na gazetę lub czasopismo. Specjalny klej nie wchodzi w reakcję z papierem i nie uszkadza druku, dlatego karteczki można odklejać i przyklejać na całkiem inne podłoże.

Jako zalety promocji w magazynach można wskazać :
• wysoką jakość produktu;
• skuteczny i modny nośnik budowania marki firmy;
• zdolność ukierunkowania na segmenty i nisze na podstawie stylu życiu oraz zainteresowań;
• silną cyrkulację, co oznacza, że każdy magazyn jest zwykle czytany przez wiele osób;
• zdolność przedstawienia dogłębnej oferty i głównej treści reklamy ze względu na sposób korzystania z tego środka przekazu – magazyny czyta się w różnych sytuacjach;
• magazyny B2B wykorzystywane są w celu dogłębnego pozyskania wiedzy i cieszą się zainteresowaniem wielu osób.

Do wad promocji w magazynach można zaliczyć :
• mniejszy zasięg niż inne środki masowego przekazu;
• nie są tak silnie zorientowane lokalnie z punktu widzenia preferencji lokalnego odbiorcy;
• wymagają aktywnego zaangażowania (w przeciwieństwie do radia czy telewizji);
• nie są tak silnym nośnikiem promocyjnym jak dziennik czy radio;
• konieczny relatywnie dłuższy okres realizacji zamówienia.

Radio
Radio jest umiejscowione w czołówce głównych mediów reklamowych w kraju. W przypadku radia konsument zapoznaje się z reklamą jedynie za pośrednictwem słuchu, co z jednej strony może stanowić relatywnie istotną wadę, choć z drugiej strony przekaz umożliwia pobudzenie wyobraźni potencjalnego konsumenta. Ponadto reklama radiowa bardzo dobrze sprawdza się wśród podróżujących osób. Szczególne znaczenie w radiu mają takie elementy przekazu promocyjnego, jak dźwięki i treść przekazu, stąd znaczenie w produkcji i emisji programów mają stacje radiowe.

W zależności od zasięgu transmisji programów można rozróżnić stacje radiowe:
• ogólnopolskie,
• ponadregionalne,
• regionalne,
• lokalne.

Istnieją na rynku mediów takie sieci radiowe, które skupiają w swojej strukturze zróżnicowane podmioty, przykładowo Radio Złote Przeboje lub Radio Eska. W Polsce szczególne znaczenie mają stacje radiowe regionalne i lokalne, które cieszą się stosunkowo największą popularnością. Dużą słuchalnością mogą pochwalić się takie duże rozgłośnie radiowe, jak np. RFM FM, Radio ZET lub Jedynka Polskie Radio.

Z perspektywy przedsiębiorstwa, które planuje kampanię promocyjną, szczególnie istotne jest zagwarantowanie dotarcia z komunikatem do znacząco wielu odbiorców, stąd też opieranie kampanii jedynie na przekazie radiowym może okazać się wielkim wyzwaniem. Warto wówczas rozważyć równoczesne skorzystanie z innych rodzajów mediów.

Rozważając wybór stacji radiowej, należy przede wszystkim uwzględnić profile słuchaczy, statystyki odnoszące się m.in. do wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania itp. Na podstawie wyróżnionych informacji można z większą świadomością dokonać wyboru, tak aby przekaz promocyjny trafił bezpośrednio do docelowych klientów. Warto podkreślić, iż każda stacja radiowa emituje stosunkowo zróżnicowane audycje, które sama stworzyła lub kupiła od innych producentów radiowych, stąd z perspektywy promującego się przedsiębiorstwa konieczne jest uwzględnienie tych, których słucha stosunkowo najliczniejsza grupa odbiorców.

Można wskazać na zróżnicowany wybór możliwości zastosowania form promocji w radio :
• krótki przekaz (spot) reklamowy – może przyjmować postać: komunikatu wyreżyserowanego monologu lub dialogu, wywiadu, wiersza reklamowego, piosenki reklamowej, motywu muzycznego, rekomendacji itd.;
• inforeklama radiowa – stanowi odpowiednik inforeklamy telewizyjnej, czyli dłużej trwający komunikat, szerzej i bardziej szczegółowo prezentujący reklamowane produkty lub usługi;
• spoty tandemowe – czyli dwa komunikaty nadawane w jednym bloku reklamowym. Jeden może być umieszczony na początku, a drugi na końcu bloku. Pierwszy stanowi wprowadzenie do tego, co nastąpi w drugim;
• spoty pojedyncze – to pojedyncze komunikaty nadawane w całym bloku reklamowym. Taka forma reklamy nie rozprasza uwagi słuchacza i może być lepiej zapamiętana;
• kampanie wieloetapowe – to stopniowe uwalnianie informacji, gdzie odbiorca otrzymuje kolejne informacje pod postacią spotów reklamowych emitowanych w pewnych odstępach czasu;
• pakiety wspólne – oznaczają łączenie reklamy radiowej z przekazami emitowanymi przez inne media, na przykład reklama radiowa plus reklama prasowa;
• sponsoring radiowy – polega na upowszechnianiu przez stację radiową nazwy logo oraz reklam sponsora, na przykład sponsorowane mogą być rubryki lub audycje tematyczne;
• relacje reporterskie – są formą reklamy radiowej polegającą na wyreżyserowanym relacjonowaniu na przykład ważnych wydarzeń mających miejsce w firmie sponsora;
• reklamy na wyświetlaczach radiowych, w tym na panelach LCD i LED – czyli reklamy drukowane na wyświetlaczach radiowych, większość radioodbiorników samochodowych jest w nie wyposażona.

Zalety promocji w radio to m.in. :
• wysoki wskaźnik słuchalności podczas jazdy samochodem;
• częstotliwość – silna zdolność dotarcia do ograniczonej liczby odbiorców wielokrotnie z tym samym przekazem;
• silne medium lokalne;
• znaczne możliwości wykorzystywania kreatywności;
• w większości postrzegane jako oferujące możliwość zakupu spotu reklamowego na skalę lokalną, możliwość zakupu spotów reklamowych ogólnokrajowych;
• stosunkowo niedroga produkcja w porównaniu z innymi środkami przekazu.

Wady promocji w radio obejmują w szczególności :
• niski wskaźnik słuchalności w przeliczeniu na jedną stację – oznacza konieczność zakupu spotów reklamowych w wielu stacjach w celu zbudowania odpowiedniego zasięgu; zasięg buduje się wolniej niż w przypadku innych mediów;
• często postrzegane jako bardziej lokalne narzędzie promocyjne.

Internet w działalności promocyjnej
Internet stanowi medium, które rozwija się współcześnie szczególnie intensywnie i oferuje przedsiębiorstwom bardzo bogate spektrum narzędzi promocyjnych, umożliwiających oddziaływanie na grupę docelową. Warto podkreślić, że dostęp do Internetu staje się coraz szerszy, zaś Internet jako zyskujące na powszechności medium daje możliwości zapewnienia wzrostu efektywności komunikacji w stopniu wielokrotnie przewyższającym możliwości oferowane przez inne media. Możliwości promowania produktów i usług w sieci nie podlegają w zasadzie ograniczeniu, biorąc pod uwagę stopień realizacji poszczególnych funkcji promocji oraz wykorzystywanie instrumentów promocji.

Wśród stosowanych form promocji w Internecie można wskazać w szczególności strony www, na których można zamieszczać różnorodne treści z zakresu reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży lub public relations. Dobrze opracowana strona internetowa zawiera nie tylko interesujące odbiorcę teksty, ale również filmy, grafiki, animacje itd. Na znaczeniu również mogą zyskiwać interaktywne narzędzia, dzięki którym monolog przedsiębiorstwa przekształca się w dialog z odbiorcą (następuje w większym zakresie komunikacja zwrotna, dwukierunkowa).

Duże możliwości promocyjne docierania z informacjami do odbiorców zapewnia skorzystanie z poczty elektronicznej. Jej wykorzystanie odbywać się może poprzez następujące trzy podstawowe sposoby promocji:
• przesyłanie przekazów promocyjnych na adres e-mailowy użytkowników;
• prezentacja komunikatów promocyjnych w głównym oknie poczty elektronicznej;
• bardziej spersonalizowana korespondencja e-mailowa, której towarzyszą komunikaty promocyjne.

W Internecie możliwości komunikowania się obejmują nie tylko pocztę elektroniczną, ale również np. komunikatory tekstowe (przykładowo Gadu-Gadu) oraz komunikatory głosowe (przykładowo Skype). Wyróżnione komunikatory można zastosować w promocji na dwa sposoby:
• do kontaktowania się z odbiorcą osobiście, aby przekazać mu określone treści;
• do zamieszczania przekazów promocyjnych w oknie rozmowy.

Interesujące możliwości promocji w Internecie stwarzają portale społecznościowe, które skupiają stosunkowo silnie sprofilowane grupy odbiorców wymieniających się między sobą informacjami na temat zagadnień stanowiących przedmiot ich zainteresowania. Jednym ze znacząco rozwiniętych portali tego typu jest Facebook, który oferuje promującym się przedsiębiorstwom m.in. tworzenie tzw. Fan page’a, który stanowi połączenie funkcjonalności zwykłych stron internetowych, forów dyskusyjnych oraz blogów. Fan page można wykorzystać m.in. do:
• promocji różnych przedsięwzięć realizowanych przez firmę;
• informowania osób zainteresowanych aktualnościami związanymi z różnymi przedsięwzięciami;
• podtrzymania kontaktu na linii firma-klient;
• wymiany informacji pomiędzy osobami o podobnych zainteresowaniach.

Aktywność przedsiębiorstw na portalu społecznościowym polega m.in. na pozyskaniu jak największej liczby sympatyków będących bezpośrednimi odbiorcami przygotowanych przekazów promocyjnych. Fan page stanowi bardzo interesującą alternatywę dla narzędzi typu RSS, czyli narzędzi pomagających utrzymać kontakt ze stałym odbiorcą bez wymogu odwiedzania danej strony internetowej przedsiębiorstwa. Czytelnik, który jest fanem przedsięwzięć komunikowanych na portalu społecznościowym, uzyskuje w ten sposób stały dostęp do najnowszych informacji i zapowiedzi od przedsiębiorstwa bez konieczności korzystania z innych narzędzi.

W Internecie również znacząco rozwinęła się sprzedaż internetowa, której towarzyszą komunikaty promocyjne zachęcające do skorzystania z zakupu produktu i/lub usługi w ramach oferty on-line. Zakupami w Internecie mogą być zainteresowane w szczególności osoby młode oraz aktywne zawodowo.

Spośród najczęściej spotykanych form internetowej promocji można wskazać ukazujące się na stronach internetowych komunikaty, mocno zróżnicowane pod względem formy i sposobu prezentacji treści. Przekazy promocyjne można zamieszczać na stronach internetowych w ramach następujących kategorii form promocyjnych :
• formy bannerowe – najstarsze i najbardziej znane formy reklamy internetowej, które umieszczone są w określonym miejscu strony. Formy bannerowe są nadal atrakcyjne cenowo i można podzielić je na następujące kategorie:
– banner – może mieć różne kształty, wielkość oraz lokalizację na stronie internetowej. Przyjmuje postać statycznych obrazków lub animacji służących do przekazów interaktywnych;
– billboard (megabanner) to graficzna reklamowa forma umieszczona centralnie w górnej części strony internetowej o rozmiarze 750x100 pikseli. Jego kliknięcie powoduje zwykle automatyczne przejście do reklamowanego serwisu;
– button – ma wygląd przycisku i jest niewielką prostokątną formą graficzną umieszczoną w różnych miejscach serwisu; miniaturowy banner animowany lub statyczny, zwykle o wymiarach 120x 60 pikseli;
– rectangle – button śródtekstowy, czyli przekaz promocyjny otoczony treścią serwisu; nie postrzegany jako reklama, ale treść witryny. Rectangle występuje w kilku wariantach rozmiarowych, np. medium o rozmiarach 300x350 pikseli oraz large o rozmiarach 336x280 pikseli;
– skyscraper – stanowi banner pionowy o rozmiarach 120x600 lub 160x600 pikseli, zajmuje zwykle całą wielkość ekranu;
– surround – umieszczane często na górze strony, większy odpowiednik tradycyjnego bannera, standardowy rozmiar to 750x100 pikseli;
• formaty pop, czyli reklamy ukazujące się w osobnym oknie, które otwierają się niezależnie od aktywnego okna przeglądarki. Mogą wywoływać irytację internautów, dlatego aplikacje systemu Windows umożliwiają zablokowanie tych form reklamy. Do podstawowych formatów pop należą:
– pop-up – okno otwierające się nad serwisem internetowym, do którego wchodzi internauta. Zazwyczaj ma kształt kwadratu i rozmiar 250x250 pikseli oraz może samoistnie znikać z ekranu lub zostać zamknięte przez użytkownika;
– pop-under – otwiera się automatycznie pod odwiedzanym serwisem. Ekspozycja reklamy często następuje w momencie opuszczenia przez użytkownika odwiedzanej witryny. W chwili, gdy okno przeglądarki zostaje zamknięte, pop under pojawia się na wierzchu;
– interstitials (inaczej poltergeist) – przypomina reklamę telewizyjną emitowaną na całej stronie okna przeglądarki podczas ładowania się żądanej strony i zajmuje cały ekran;
– predomena (intro) – pełnoekranowa forma reklamy, wypełniająca tylko obszar przeglądarki, w której wyświetlane są strony internetowe. Nie zakrywa całego ekranu, ale pojawia się w oknie, w którym ma pokazać się pożądana przez użytkownika witryna;
• reklamy na warstwie – są to reklamy emitowane na stronie internetowej bez otwierania dodatkowych okien. W ramach tej kategorii można wyodrębnić:
– brandmark – okno otwierające się nad aktywnym oknem przeglądarki, nie jako osobny element, lecz nałożony na warstwę strony internetowej. Może mieć dowolny kształt i wygląd, np. reklamowego produktu. Daje się przesuwać, zamykać oraz minimalizować;
– top layer – animacja realizowana na przezroczystej warstwie nałożonej na serwis strony internetowej. Po prezentacji trwającej od pięciu do dziesięciu sekund na witrynie pozostaje klikany element pozwalający na powtórne powtarzanie animacji;
– out layer – forma zbliżona do top layer, ale reklama wyświetlana jest poza ekranem, z którego została wywołana. Pozwala to na swobodne poruszanie się po całym ekranie. Maksymalny czas ekspozycji 10 sekund;
– expand – po najechaniu kursorem rozwija się, zwiększając swoją powierzchnię. Może się również samoczynnie zwijać po kilku sekundach;
– scroll – podąża za użytkownikiem podczas przewijania strony internetowej w górę i w dół. Towarzyszy mu podczas zapoznawania się z całą treścią serwisu;
• reklama wysyłana, obejmująca:
– e-mailing – reklama wysyłana do użytkowników kont e-mailowych. Może być wysyłana bezpośrednio na te konta lub stanowić dodatkową reklamę doklejaną do korespondencji wysyłanej;
– newsletter – przekaz reklamowy wysyłany drogą mailową do zarejestrowanych subskrybentów zainteresowanych daną problematyką;
• inne formaty – wiele form reklamy internetowej nie poddaje się standardowym klasyfikacjom, ponieważ łączą w sobie różne rozwiązania. Ważniejsze z nich obejmują:
– sponsoring – może przyjmować różne formy, m.in. artykułów sponsorowanych, zmiany kolorystyki serwisu na życzenie sponsora, opatrywanie serwisu w jego logo;
– reklama w wyszukiwarkach – reklama tekstowa z linkiem do serwisu, która pojawia się na jednym z pierwszych miejsc listy wyników wyszukiwania. Wyświetlana jest po wpisaniu przez użytkownika słowa kluczowego (tagi), które pokrywa się z listą słów kluczowych tworzoną przez reklamodawcę;
– video ad – reklama w postaci krótkich filmów przypominających spoty telewizyjne, tworzonych specjalnie dla celów przekazu internetowego lub adaptowane. Mogą być stosowane do wirusowego rozchodzenia się po sieci;
– internetowa prasa, gazety i magazyny – udostępniane czytelnikom za pośrednictwem sieci, która stanowi atrakcyjną alternatywę wydań tradycyjnych;
– telewizja internetowa – to dostęp do bieżącego programu telewizyjnego on line lub programu na żądanie udostępnianego widzom przez stacje telewizyjne. Są to również portale internetowe, na których można zakupywać lub tworzyć własne programy telewizyjne i udostępniać innym swoje nagrania;
– radio internetowe – podobnie jak pozostałe media posiadają prawie nieograniczony zasięg przestrzenny, umożliwia zapisywanie transmitowanych treści w pamięci komputera, a następnie odsłuchiwanie ich w innych terminie;
– linguboty – technologia bazująca na sztucznej inteligencji, która jest swego rodzaju wirtualnym rozmówcą posiadającym ludzkie cechy uzewnętrzniające się w jego wyglądzie zachowaniu oraz wypowiedziach. Linguboty mogą być bardzo przydatne w promocji, ponieważ absorbują uwagę odbiorcy przez dłuższy czas oraz są w stanie przekazać mu wiele różnych informacji i prowadzić z nim dialog;
– audioboty – technologia, która przejmuje na siebie trud czytania tekstu ze strony internetowej. Audioboty stanowią duże ułatwienie na przykład dla osób niedowidzących, ponieważ pomagają czytać przekazy promocyjne zamieszczone na wybranych stronach;
– pay-per-call i reklama na czas – rodzaj reklamowej usługi internetowej. Komunikat reklamowy przypomina linki sponsorowane, przy czym kliknięcie na ten link pozwala nawiązać połączenie telefoniczne na przykład z infolinią;
– blogi – są to strony internetowe prowadzone przez osoby, które chcą podzielić się swoim życiem prywatnym, zawodowym, zainteresowaniami, itp. Blog daje wiele możliwości promocyjnych w zakresie sponsoringu serwisu blogowego, lokowanie produktów w serwisie czy udostępnienie miejsca na specjalistyczne porady sponsora. Blog można wykorzystać do rozwijania wiedzy o danej branży, gdzie wypowiadają się eksperci danego tematu. Do blogowych serwisów, w których odbiorcy mogą komentować treść zawartą w blogu, można wynająć blogowych liderów opinii. Wówczas będą oni rozpowszechniać w Internecie pozytywne opinie o blogu, a tym samym o firmie i jej produktach;
– advergaming – polega na stosowaniu reklam w grach komputerowych, konsolowych, internetowych oraz mobilnych. Zainteresowanie grami internetowymi i mobilnymi w Polsce jest duże, dlatego reklamodawcy mogą dodawać do nich swoje logo lub zamawiać gry według własnego scenariusza związanego z konkretnymi produktami. Do gier wprowadzane są treści z zakresu public relations, promocji sprzedaży oraz marketingu bezpośredniego. Wadą gier interaktywnych jako środka promocji są wysokie koszty przygotowania. Rynek jest dość nasycony produktami tego typu i tylko dobra gra może zainteresować konsumentów.

Promocja poprzez urządzenia mobilne
Promocja poprzez urządzenia mobilne (m.in. smartfon, tablet, czytnik e-booków) umożliwia podejmowanie bezpośredniej komunikacji z użytkownikiem urządzenia i oferowanie mu informacji o produktach. Jednym z bardziej rozpowszechnionych urządzeń mobilnych jest telefon komórkowy, w swej funkcjonalności bardzo podobny do tabletu, oferujący dostęp do systemów operacyjnych umożliwiających instalowanie aplikacji rozrywkowych i użytkowych odpowiadających na potrzeby klientów.

Za pośrednictwem urządzeń mobilnych można promować przedsiębiorstwo m.in. poprzez :
• linki prowadzące klientów do stron reklamowych danego przedsiębiorstwa, produktu i/lub usługi;
• kilkusekundowe pop-upy;
• możliwość obrandowania poszczególnych serwisów;
• sponsoring mediów mobilnych – realizacja kampanii SMS-owych promujących jakieś wydarzenie lub produkt;
• linki aktywne, po których kliknięciu automatycznie uruchamiane są połączenia głosowe lub sms na wskazany numer;
• reklamę w czasie ściągania lub uruchamiania aplikacji;
• matrix cody i QR kody, czyli zapis informacji promocyjnej zakodowanej w specjalnym formacie;
• m-kupony – wielocyfrowe kody przesyłane SMS-em, które mogą na przykład upoważniać do zniżki przy zakupie produktu w sklepie internetowym. Odbiorca otrzymuje m-kupon, który jest jego unikalnym identyfikatorem, dlatego zgłaszając się do sklepu, nie ma problemu z rozpoznaniem klienta upoważnionego do rabatu;
• reklamę w nowych telefonach – umieszczanie przekazów promocyjnych w postaci klipów wideo i odtwarzanie ich przez klienta, gdy po raz pierwszy włącza urządzenie mobilne;
• logo, dzwonki, tapety i gry – mogą być nośnikiem treści promocyjnych, które są zainstalowane w urządzeniach mobilnych lub są ściągane i instalowane przez użytkowników podczas użytkowania telefonu.

Outdoor, czyli reklama zewnętrzna
Outdoor stanowi reklamę zewnętrzną, czyli przekazy eksponowane i konsumowane poza obrębem gospodarstwa domowego odbiorcy, umiejscowione głównie w przestrzeni publicznej. Charakterystyczną cechą reklamy zewnętrznej (outdoor) jako medium jest występowanie w niej wyłącznie przekazu reklamowego – jednocześnie nie stanowi ona uzupełnienia względem treści redakcyjnych. Reklama zewnętrzna, ze względu na brak barier przestrzennych, stwarza bardzo szerokie możliwości kreacji form przekazu. Może być umieszczona na budynkach, przystankach, dedykowanych do tego ekranach, a nawet na biletach autobusowych. Praktycznie wszystkie obiekty znajdujące się w zasięgu wzroku potencjalnego odbiorcy przekazu mogą być nośnikiem reklamy zewnętrznej.

W ramach reklamy outdoorowej można wykorzystać zróżnicowane formy promocji, przy czym główne elementy to :
• ruchome ekspozycje reklamy:
– ekrany LCD, digital ink i plazmowe – duże kolorowe ekrany, umieszczane na wolnostojących stelażach lub na ścianach, można na nich prezentować każdy materiał w postaci cyfrowej, np. zdjęcia lub filmy;
– telebimy reklamowe – wielkie pojedyncze lub łączone (zwykle złożone z czterech paneli) ekrany telewizyjne służące do emisji reklam nagrywanych na płyty CD;
– ekrany diodowe – posiadają obudowę wykonaną z aluminium lub tworzyw sztucznych, wyświetlanie tekstu czy grafiki realizowane jest za pomocą diody LED, zmianę animacji umożliwiają wbudowane sterowniki;
– systemy żaluzjowe – żaluzje reklamowe posiadające napęd wprawiający ich pasy w ruch obrotowy. Elektroniczny system sterujący umożliwia zmianę prędkości obrotu pasów;
– rollboardy – jedno- lub dwustronne urządzenia reklamowe o wymiarach 4x3 lub 5x3 m, instalowane na ścianach lub na specjalnej podstawie umożliwiającej prezentację wielu plakatów reklamowych przy użyciu techniki rolowania plansz;
– reklamowe projekcje – mogą być laserowe lub holograficzne, tworzone przy użyciu specjalnych urządzeń płaskich i przestrzennych, form świetlnych o charakterze reklamowym;
• wieloformatowe reklamy stałe:
– billboardy – najpopularniejsze nośniki wielkoformatowe o wymiarach 2,04x2,38 m lub 4x3 m. Mogą być wolnostojące lub naścienne. Gdy są oświetlone od zewnątrz, noszą nazwę frontlightu, a od wewnątrz – backlightu;
– cityboardy – wolnostojące, oświetlone zewnętrzne nośniki o wymiarach 6x3 m. Zwykle usytuowane prostopadle do kierunku ruchu pojazdów, przystosowane do ekspozycji reklam na podkładach papierowych lub winylowych;
– supercityboardy – powierzchnia ekspozycyjna wynosi 12x4 m. Umieszcza się je na wysokości powyżej 8 metrów nad ziemią, co zapewnia dobrą widoczność z dużej odległości. Źródło światła instaluje się u dołu ekranu, aby zapobiec powstawaniu cieni na plakatach;
– megacityboardy – powierzchnia ekspozycyjna, oświetlana zewnętrznie wynosi 10x12 metrów, montowane są na ścianach budynków;
– siatki – to reklamy wiotkie o bardzo dużych rozmiarach (setki, a nawet tysiące metrów kwadratowych), rozpinane na budynkach i rusztowaniach;
– bannery reklamowe – przyjmują najczęściej postać winylowego transparentu, który jest zawieszony lub ustawiany w sposób umożliwiający odczytanie treści z obu stron. Zwykle przeznaczony do użycia wewnętrznego, np. w hipermarketach;
– malowane grafiki elewacyjne – do malowania grafik używa się farb o szerokiej gamie kolorystycznej, odpornych na zmienne czynniki atmosferyczne oraz zanieczyszczenia;
– wielowymiarowe formy przestrzenne – są to formy trwałe, wolnostojące lub stanowiące część budowli, wykonane z różnych materiałów, np. tworzyw sztucznych lub metali. Mogą przedstawiać reklamowane produkty lub znaki firmowe;
– nadmuchiwane formy przestrzenne (pneumatyczne) – wydruki wykonuje się na materiałach PCV, a następnie poszczególne części zgrzewa w różne kształty, np. puszki czy butelki;
– airboardy – to nadmuchiwane formy przestrzenne, np. w kształcie prostopadłościanu o wymiarach 8x12 m z dwustronną powierzchnią reklamową. Reklamy nanoszone są zwykle na winylowe siatki mocowane do pneumatycznej konstrukcji;
• średnio- i małoformatowe reklamy stałe:
– plakaty reklamowe – drukowane na papierze i naklejane w różnych miejscach na przykład na słupach ogłoszeniowych czy ścianach;
– citylighty – instalowane poziomo lub pionowo, oszklone, podświetlone od wewnątrz neony reklamowe o standardowych wymiarach 1,2x1,8 m. Mogą być wolnostojące, wiszące lub zlokalizowane na wiatach przystankowych. Materiałem ekspozycyjnym zazwyczaj jest plakat papierowy;
– folie reklamowe – to folie samoprzylepne z wydrukowaną reklamą. Mogą być nanoszone na powierzchnie płaskie, wypukłe lub wklęsłe;
– reklamowe folie okienne – odmiana folii samoprzylepnych przeznaczonych do przyklejania na oszklone elementy, np. okna wystawowe lub szyby pojazdów. Mogą być nieprzezroczyste lub perforowane, czyli przepuszczające światło oraz niezakłócające widoczności od wewnątrz pomieszczenia lub pojazdu;
– flagi – produkowane z materiału poliestrowego, na którym wykonuje się nadruk. Materiał ten jest odporny na działanie warunków atmosferycznych;
– transparenty – wykonywane są techniką sitodruku lub cyfrową na materiale poliestrowym, są przepuszczalne dla wiatru i odporne na działanie warunków atmosferycznych, a krawędzie wzmacnia się taśmą z uszkami umożliwiającymi przeciąganie linek;
– słupy reklamowe – mogą być stałe i ruchome (obracające się np. wokół własnej osi o różnych kształtach i zwieńczeniach), wykonywane z estetycznych materiałów, np. tworzyw sztucznych. Reklamy są nanoszone lub nakładane specjalnymi technikami. Ich pierwowzór stanowią zwykle słupy ogłoszeniowe przeznaczone do naklejania plakatów reklamowych;
– kasetony świetlne – mogą być wolnostojące lub wieszane na elewacjach budynków, jednostronne lub dwustronne, montowane na zewnątrz lub wewnątrz. Drukowane są na specjalnych materiałach, które napina się na aluminiowe konstrukcje z wewnętrznym wyświetlaczem;
– neony – stanowią je rury neonowe prowadzone po obrysie zaprojektowanych form i kształtów lub wypełniające całą ich powierzchnię. Charakteryzuje je mały pobór mocy, duża trwałość i bogata kolorystyka;
– węże świetlne – nadają się do oświetlania budynków, stoisk targowych, wejść, witryn, elewacji. Tworzenie przestrzennych form świetnych służy często do wykonywania dekoracji świątecznych;
– litery świetlne – zazwyczaj przedstawiają nazwę lub logo firmy. Mogą składać się z oddzielnych kasetonów świetlnych (każda litera stanowi taki samodzielny kaseton);
– reklama na elementach otoczenia – przykładem tego typu reklam są parasole, kubki, długopisy z nadrukiem reklamowym, umieszczane w punktach sprzedaży lub ich sąsiedztwie;
– reklama na odzieży oraz innych tekstylnych wyrobach – tekstylia reklamowe to grafika i slogany reklamowe umieszczane m.in. na koszulkach, kurtkach, czapeczkach, kamizelkach, kocach itd.;
• reklamy na ruchomych nośnikach:
– mobile podświetlane – konstrukcje umieszczane na przyczepach ciągniętych na przykład przez taksówki, które składają się z dwóch plakatów o wymiarach 5,04x2,38 m każdy;
– reklamy na pojazdach – każdy pojazd o sztywnej obudowie z plandeką lub oszklony może być użyty do celów reklamowych. Najczęściej nośnikiem tego typu reklam są samochody ciężarowe, osobowe, taksówki, autobusy, tramwaje oraz wagony pociągów;
– reklamy wewnątrz pojazdów – istnieje wiele miejsc wewnątrz pojazdów, gdzie można umieścić reklamę, przykładowo w pociągach podmiejskich sytuuje się je w korytarzach wejściowych oraz w części z miejscami do siedzenia, zwykle przyjmują postać oszklonych plakatów reklamowych;
– reklamy przestrzeni powietrznej – mogą przyjmować kilka konkretnych form. Pierwszą stanowi reklama lotnicza, czyli tzw. transparenty reklamowe ciągnięte przez samoloty. Drugą formą są sterowce lub balony na uwięzi, wypełnione specjalnym gazem, unoszące się nad budynkami. Trzecim rozwiązaniem są balony z załogą szybujące nad dużymi skupiskami ludzi;
– reklamy przenoszone przez ludzi – to wszelkie konstrukcje lub urządzenia zawierające reklamy, które są przenoszone przez ludzi. Znajdują się wśród nich zarówno bardzo nowoczesne nośniki, takie jak plecaki lub kamizelki reklamowe zaopatrzone w cyfrowe ekrany, jak również zwykłe plakaty przyklejone do sztywnego podłoża.

Promocja w ramach public relations
Mówiąc o public relations, należy dostrzegać możliwość kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa zarówno na zewnątrz, jak i w jego obrębie. W tym przypadku promocja przejawia się w przekazach informacyjnych dystrybuowanych przez media. Przekaz informacyjny przyjmuje wówczas następujące formy :
• w aspekcie zewnętrznym:
– komunikaty dla mediów,
– przekazy internetowe,
– zestawy medialne,
– artykuły i referaty,
– opisy przypadków biznesowych,
– konferencje, sympozja, zjazdy, seminaria,
– imprezy typu targi i wystawy,
– przemówienia, wywiady,
– konferencje prasowe,
– patronat medialny,
– sponsoring,
– mecenat,
– działalność charytatywna,
– akcje społeczne,
– kreowanie guru,
– dni otwarte,
– wizualne kreowanie własnej tożsamości,
– specjalna korespondencja,
– lobbing;
• w aspekcie wewnętrznym:
– komunikacja on-line,
– wewnętrzne drukowane publikacje firmowe,
– imprezy firmowe i spotkania towarzyskie,
– tablice ogłoszeń.

Promocja sprzedaży
Celem promocji sprzedaży jest doprowadzenie do natychmiastowej sprzedaży danego produktu i/lub usługi, dlatego formy tej promocji mają charakter krótkoterminowy i zawierają w sobie duży nacisk zachęcający. Do głównych form promocji sprzedaży można zaliczyć :
• bezpośrednie obniżki cen:
– rabaty sezonowe;
– rabaty na zmasowane produkty;
– obniżona cena półkowa;
– cena obniżona przez producenta;
• dodatkowe produkty lub usługi gratis:
– opakowanie premiowe;
– zwiększone ilości dóbr po dotychczasowej cenie;
– bonifikaty;
– karty stałego klienta;
– losowe premie – nagrody;
• gadżety reklamowe;
• bezpłatne próbki towarów;
• kupony promocyjne:
– kupony rabatowe;
– kupony odsyłające;
• refundacje cen;
• konkursy, loterie, gry;
• testowanie produktów;
• wydłużone gwarancje;
• demonstracje w miejscach sprzedaży;
• znaczki handlowe;
• promocje z udziałem znanych ludzi;
• imprezy rozrywkowe łączone z różnego rodzaju promocjami;
• programy lojalnościowe;
• wymiana produktu na nowy za dopłatą;
• premie pieniężne;
• upusty dla stałych klientów.
Przypisy