« Powrót

Podrozdział 1. Promocja - wprowadzenie pojęcia



Promocja a marketing
Promocja jako zagadnienie stanowiące przedmiot zainteresowań przedsiębiorcy wchodzi w skład szerokiej dziedziny zwanej marketingiem, dlatego przed przystąpieniem do omawiania zagadnienia promocji warto zdefiniować pojęcie marketingu.

Należy zauważyć, iż według P. Kotlera marketing oznacza proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, ofertowanie i swobodną wymianę produktów i usług . Obok wyróżnionej definicji można znaleźć w literaturze zróżnicowane definicje, np.:
• marketing oznacza tworzenie użyteczności związanej z czasem, miejscem i posiadaniem,
• marketing jest rozumiany jako przeprowadzenie działań gospodarczych, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika,
• marketing stanowi dostarczanie właściwych dóbr i usług właściwym osobom we właściwym miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie, przy zastosowaniu właściwej komunikacji i promocji krótko- i długookresowych celów społeczeństwa,
• marketing w ujęciu mikro oznacza działalność, która stawia sobie za zadanie realizację celów organizacji i polega na antycypowaniu potrzeb nabywców oraz kierowanie przepływem towarów i usług zaspokajających ich potrzeby .

Stosowanie marketingu jest zależne od występowania następujących warunków:
• istnienie dwóch lub więcej stron (rozumianych zarówno jako osoby fizyczne, jak i organizacje), które posiadają własne niezaspokojone potrzeby,
• odczuwanie pragnienia oraz dysponowanie możliwościami zaspokojenia tych potrzeb,
• występowanie między stronami komunikacji stanowiącej warunek dla zaistnienia transakcji (przy założeniu, że transakcja kupna-sprzedaży nie wystąpi w sytuacji, w której klient nie będzie wiedział o istnieniu produktu oraz o jego zlokalizowaniu),
• istnienie czegoś, co podlega wymianie (czynnik ten stanowi podstawowy element transakcji kupna-sprzedaży).

Warto tutaj zwrócić uwagę na znaczenie, jakie ma dla marketingu odkrywanie potrzeb nabywców i ich skuteczne zaspokajanie. Wyróżniona czynność stanowi pierwszą fazę i cel racjonalnie prowadzonej działalności marketingowej .
W ramach zdefiniowanego uprzednio marketingu znaczące miejsce zajmuje promocja, która oznacza zbiór środków, za pomocą których przedsiębiorstwo lub sprzedawca komunikuje się z rynkiem i w związku z tym przekazuje informacje na temat swojej działalności lub odnośnie konkretnych produktów i usług. Promocją można określić czynności obejmujące prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych, jak i propagandowych, które mają na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki oraz firmy przez potencjalnych kontrahentów. Podejmowane działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary lub usługi, które są oferowane przez dane przedsiębiorstwo .

W literaturze dotyczącej marketingu pojawia się interesujący termin – promocja sprzedaży. Działania określane jako promocja sprzedaży obejmują stosowanie różnych bodźców mających zachęcać do zakupu towaru lub wyrobu (produktu) poprzez jego uatrakcyjnienie, takich jak np. rabat, prezent, dodatek. Wyróżnionych bodźców nie stosuje się nazbyt często, można przyjąć, że występują one w ograniczonym czasie oraz w określonym miejscu sprzedaży. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny zapewniać klientom poczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją, która nie zdarzy się szybko ponownie. Można zauważyć, że często promocja uzupełniająca jest powiązana np. z porami roku i świętami okolicznościowymi (np. Boże Narodzenie, Dzień Kobiet). Działania te nie ograniczają się wyłącznie do konsumentów, mogą one być skierowane również do pośredników handlowych oraz do personelu sprzedającego .

W ramach marketingu mix można wyodrębnić promocję mix, która pełni przede wszystkim funkcje komunikacyjne, wykorzystując tradycyjne, interaktywne oraz mobilne przekazy, które mogą dostarczać konsumentom informacji odnoszących się do ofert oraz do zapewniających je przedsiębiorstw. Głównym celem nadawanych przekazów jest skłonienie klienta do zakupu oferowanego produktu i/lub usługi. Komunikaty promocyjne mogą docierać do nabywców w zróżnicowany sposób, za pośrednictwem wielu środków przekazu: począwszy od mediów tradycyjnych, Internetu poprzez urządzenia mobilne, akcje promocyjne oraz eventy outdoorowe .
Przypisy
Bibliografia
P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2008.
K. Białecki, Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz – Warszawa 2006.
E. Berkowitz, R. Kerin, S. Hartley, Marketing, Irwin, Illinois 1994.
P. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
M. Dussel, Marketing w praktyce, Wydawnictwo BC.edu, Warszawa 2010.
A. Pabian, Promocja nowoczesne środki i formy, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o.o., Warszawa 2008.