Podrozdział 2. Jaki rodzaj promocji, na jakim etapie i w jakiej branży wybrać?

Wstęp
Przedsiębiorca, który ma świadomość, że należy promować swoje przedsiębiorstwo, często może zastanawiać się, jakie działania podejmować, aby promocja była przygotowana i zrealizowana w sposób poprawny, w tym zapewniała oczekiwane skutki. Otóż należy w sposób rozważny zdecydować się na rodzaj promocji, w tym także uwzględnić, na jakim etapie rozwoju przedsiębiorstwa uruchomić wybrane przez przedsiębiorcę instrumenty promocji. Jednocześnie trzeba podkreślić, iż duże znaczenie ma branża, w której firma działa. Dlatego, aby sprostać wszystkim wyzwaniom, trzeba zapoznać się z podejściem, jakie zapewnia strategia promocji, dzięki której można zaprojektować kampanię promocyjną, w tym w sposób przemyślany określić zasadność planowanych działań promocyjnych.

Poniżej poruszone zostaną kluczowe zagadnienia związane z charakterystyką etapów (wyjaśnienie poszczególnych etapów), które składają się na opracowanie strategii promocji. Rozpatrzone będą także fazy rozwoju przedsiębiorstwa jako czynnik determinujący z perspektywy ustalania budżetu promocyjnego. Ważnym punktem będzie też wskazanie przykładów strategii promocji w oparciu o wybrane rodzaje działalności. Czytelnicy opracowania mogą skorzystać z całości przedstawionej koncepcji strategii promocji lub wybrać jej niektóre fragmenty, a także uzupełnić ją pod kątem własnych potrzeb, posiłkując się m.in. informacjami dotyczącymi pojęć ważnych dla zagadnienia promocji.

Strategia promocji
Z perspektywy przedsiębiorców, którzy chcą wypromować siebie, swoje przedsiębiorstwo oraz wytwarzane produkty i/lub usługi, podejmowana strategia promocji musi przynieść oczekiwany efekt i spełnić założone cele. W tym względzie strategia promocji musi być przygotowana w sposób metodyczny.

W szczególności na potrzeby budowy profesjonalnej strategii trzeba uwzględnić czynności składające się na sześć etapów :

I ETAP – identyfikacja odbiorców przekazu promocyjnego
Etap ten polega na określeniu odbiorców przekazu promocyjnego. Identyfikacja potencjalnych nabywców (klientów produktów i/lub usług danego przedsiębiorstwa) to kluczowe działanie w procesie tworzenia strategii promocji. Można go również określić mianem etapu wyznaczania rynku docelowego. Jego istotą jest wsparcie budowy strategii promocji przez pryzmat właściwego określenia grupy adresatów promocji. Przedsiębiorstwo powinno kierować swoją kampanię promocyjną do zidentyfikowanych, potencjalnych i/lub aktualnych klientów przedsiębiorstwa.

Skierowanie kampanii promocyjnej do ogólnego klienta może być niewłaściwe, narażając przedsiębiorstwo na nieskuteczność działań promocyjnych. Identyfikacja grupy docelowej działań promocyjnych najczęściej jest określana dzięki badaniom marketingowym, które pozwalają odpowiedzieć na pytania:
• kto jest potencjalnym nabywcą produktów lub oferty handlowej przedsiębiorstwa?
• dlaczego dana grupa docelowa interesuje się produktami danego przedsiębiorstwa?

Badania marketingowe stanowią dla przedsiębiorstwa sposób na wyznaczenie odpowiedniego segmentu odbiorców, co sprzyja osiągnięciu wyznaczonych celów oraz oczekiwanych efektów w postaci sprzedaży.

Jako stosunkowo częsty błąd popełniany na etapie identyfikacji można wskazać źle dobraną grupę docelową kampanii promocyjnej oraz kierowanie kampanii do ogólnie określonych klientów. Znaczenie w dotarciu z przekazami informacyjnymi do pożądanych osób i podmiotów ma przemyślane dobranie form i środków promocji w kanałach promocyjnych.

II ETAP – wyznaczenie celów promocji
Wyznaczając cele promocji, należy pamiętać o rozróżnieniu dwóch pojęć:
• cele informacyjne promocji – można je określić jako dążenie przedsiębiorstw do poinformowania jak największej części rynku docelowego o swoim istnieniu, ofercie handlowej, walorach oferowanych produktów. Powinny one wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w praktyce cele informacyjne są realizowane często łącznie z celami sprzedażowymi;
• cele sprzedażowe promocji – oznaczają dążenie przedsiębiorstwa do osiągnięcia możliwe dużej sprzedaży produktów w perspektywie długoterminowej poprzez realizację kampanii promocyjnych. Dzięki realizacji wyróżnionego celu możliwe jest powiększenie udziału danego przedsiębiorstwa w rynku, czyli opanowanie możliwie największej części rynku danej branży.

III ETAP – kształtowanie budżetu promocji
Przedsiębiorstwo określa budżet na kampanię promocyjną, przy czym istotne jest określenie sposobu, w jaki jest on ustalany, gdyż budżet znacząco determinuje opcje wyboru kanałów, form i środków promocji. Należy pamiętać, aby budżet był dopasowany do wielkości określonego wcześniej rynku docelowego, celów kampanii promocyjnej, specyfiki promowanych dóbr i/lub usług oraz natężenia konkurencji w danej branży.

Można wyróżnić różne metody ustalania budżetu promocji, np.:
• metoda procenta od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym – jest to stosunkowo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz niekoniecznie najkorzystniejsza, gdyż może prowadzić do nadmiernego lub niewystarczającego wydatkowania środków na promocję, co z kolei może przyczynić się do nieosiągnięcia celów kampanii promocyjnej;
• metoda kształtowania budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w przedsiębiorstwie;
• metoda „tyle ile trzeba” jest metodą stosunkowo pożądaną pod względem wyznaczania budżetu promocyjnego i oznacza celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków, ile jest potrzebnych do osiągnięcia zaplanowanych celów promocji;
• metoda „tyle ile może” oznacza wydatkowanie tylu środków, ile przedsiębiorstwo może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez mniejsze podmioty lub takie, które znajdują się w przejściowych kłopotach finansowych. Z ich perspektywy pożądany będzie wybór najbardziej trafnej kampanii promocyjnej, której sfinansowanie będzie możliwe;
• metoda „za procesją” oznacza kształtowanie budżetu w zakresie zgodnym z wydatkowaniem przez głównych konkurentów w branży (działanie takie ma m.in. zapobiec eliminacji naszego przedsiębiorstwa z rynku).

Sposób ustalania budżetu można uzależniać również od faz rozwoju przedsiębiorstwa, które warto uwzględniać, analizując kształtowanie wysokości budżetu promocyjnego. Przyjmuje się, iż rozwój przedsiębiorstwa obejmuje następujące etapy :
• Etap 1: wykluwanie się firmy – na tym etapie następuje w szczególności tworzenie wizji przedsiębiorstwa (jego obrazu w przyszłości) oraz określanie konkretnych działań do wykonania w relatywnie bliskim czasie. Pierwszy etap charakteryzuje się wysoką motywacją przedsiębiorców, których działania sprawiają, że pojawiają się pierwsze zamówienia i pierwsi klienci.
• Etap 2: zbudowanie podstaw – po przejściu poprzedniego etapu, czyli zrealizowaniu pierwszych zamówień od klientów i potwierdzeniu profilu firmy oraz sposobu jej działania, przychodzi czas na ugruntowanie prowadzonej działalności. Etap drugi obejmuje rozmaite działania polegające na podzieleniu ról między pracowników przedsiębiorstwa i zaangażowane osoby, zorganizowaniu płynnej współpracy z działami przedsiębiorstwa. Działania również dotyczą kwestii promocyjnych, czyli stworzenia podstaw identyfikacji przedsiębiorstwa, wśród których wyróżnić można takie elementy, jak np.: logo, wizytówki, strona internetowa, hasła reklamowe, adresy mailowe, oferta w postaci elektronicznej i/lub drukowanej. Wówczas pojawia się również podział pracy w przedsiębiorstwie oraz struktura organizacyjna, choć mogą one być jeszcze niesformalizowane.
• Etap 3: pierwszy okres spontanicznego rozwoju – polega na zwiększeniu portfela klientów, przejawia się wzrostem zamówień oraz stosunkowo większym przyrostem obrotów. Ten okres rozwoju obejmuje przede wszystkim ciągłe pozyskiwanie klientów i realizowanie zamówień. W miarę zwiększania się potrzeb przyjmowane są do pracy nowe osoby. Motywacja przedsiębiorców jest wciąż duża, ale zapewnienie sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa wymaga od nich ciągłego wysiłku.
• Etap 4: zadyszka i korekta – następuje czas, w którym właściciele zaczynają odczuwać obciążenie tempem prac w przedsiębiorstwie. Niekiedy można dostrzec problemy w zakresie np. jakości świadczonych usług, braku przestrzegania terminów zamówień, nieplanowanego wzrostu kosztów. Wówczas przychodzi refleksja i właściciele przedsiębiorstwa analizują sytuację pod względem rynkowym (w zakresie pozyskiwania i utrzymywania klientów), organizacyjnym (uwzględniając np. motywowanie pracowników) oraz osobistym (dotyczącym godzenia życia osobistego i zawodowego). Czynniki te, stanowiąc podstawę dla autorefleksji, mogą prowadzić do prób podjęcia reorganizacji, która ma na celu usprawnienie procesów prowadzenia działalności przedsiębiorstwa. W efekcie mogą być zmniejszane utrudnienia i niedogodności, aby osiągnąć i utrzymać wysoką jakość realizowanej pracy.
• Etap 5: drugi okres spontanicznego rozwoju – następuje kolejna faza wzrostu wartości cech parametrów, które określają kondycję przedsiębiorstwa. Efektem tej fazy są spore przyrosty przychodów, kosztów, liczby klientów, liczby pracowników, liczby sprzętów, maszyn, komputerów itd. Przedsiębiorstwo staje się podmiotem o ugruntowanym charakterze. Odczuwalne może być poczucie sukcesu oraz pewność siebie przedsiębiorców. Jednocześnie właściciele przedsiębiorstwa stają się bardziej zarządcami niż osobami angażującymi się w bezpośrednią pracę.
• Etap 6: kryzys zarządzania – sposób zarządzania w przedsiębiorstwie staje się bardziej złożony w sytuacji, gdy liczba pracowników jest większa od około dwudziestu. Wtedy potrzebne bywa wdrożenie systemów zarządzania, wydzielenie zespołów lub całych działów oraz mianowanie kierowników. Jest to czas, w którym niekiedy należy zmienić misję i strategię przedsiębiorstwa, może wejść do przedsiębiorstwa nowy wspólnik lub menedżer, któremu oddawana jest władza w zakresie bieżącego zarządzania działalnością. Prowadzone czynności zmierzają do uporządkowania procesów w przedsiębiorstwie i ewentualnego rozpoczęcia ekspansji na rynku.
• Etap 7: walka o utrwalenie nowego porządku – wprowadzenie nowego porządku działań w przedsiębiorstwie w postaci nowych systemów i narzędzi wymaga przekonania do nich pracowników, troski o ich motywację i poznanie oraz zaakceptowanie nowych zasad funkcjonowania. Na tym etapie powstają standardy, procedury i dokumenty, które są trwałą podstawą działań przedsiębiorstwa. W tej fazie rozwoju przedsiębiorstwo korzysta z pomocy doradcy czy innego eksperta, który pomoże skutecznie wdrożyć różne mechanizmy i scalić je, aby zapewniły pożądany efekt w postaci wyższej efektywności podmiotu.
• Etap 8: pozytywna stagnacja – na tym etapie w przedsiębiorstwie panuje ład i porządek, tzn. jest ukształtowana struktura organizacyjna, odnotowywane są stosunkowo niewielkie wzrosty sprzedaży, zaś przedsiębiorstwo ma dobry i spójny wizerunek oraz stabilny portfel klientów. Jednocześnie można dostrzec rosnące koszty prowadzonej działalności gospodarczej oraz intensyfikację działań konkurencji. Starając się utrzymać relatywnie trwałą przewagę konkurencyjną, właściciele dokładają starań, aby dbać o jakość oferty, optymalizować koszty prowadzonego biznesu i budować trwałe relacje z klientami.
• Etap 9: zmiana albo dryfowanie – na ostatnim etapie przychodzi czas, aby zastanowić się, co dalej będzie działo się z przedsiębiorstwem i podjąć decyzję o jego losach (czy bardziej je rozwijać, czy ograniczyć jego aktywności, aby w ostateczności je zamknąć). Mogą być podejmowane zmiany, przejawiające się np.: ekspansją na nowe rynki, wprowadzeniem innowacyjnych produktów lub usług, dywersyfikacją działalności i przekazaniem przedsiębiorstwa w ręce dotychczasowych współpracowników, ostatecznie – sprzedażą firmy.

IV ETAP – wybór środków, form i kanałów promocyjnych
Kolejny etap tworzenia strategii promocji obejmuje wybór określonych mediów, w ramach których emitowane i upowszechniane będą przygotowane przekazy informacyjne. Kampania promocyjna przedstawiana jest w strategii za pomocą środków, form i kanałów promocji, dlatego odpowiedni dobór tych elementów ma zapewnić zwiększenie świadomości klientów w zakresie obecności przedsiębiorstwa wraz z jego ofertą na rynku. W zależności od budżetu zaplanowanego na promocję można wybrać kanał promocyjny, np. telewizję, radio, prasę lub Internet.

Stosunkowo popularny kanał promocji to telewizja, która w przekazie umożliwia połączenie elementów ruchu, obrazu, scenografii, muzyki, słowa i gry aktorskiej. Można pokazać produkty w ich naturalnych barwach i kolorach, przedstawić zasady użytkowania oraz zastosowanie produktu.

Radio jako kanał promocyjny umożliwia zaadresowanie przekazu promocyjnego do wybranej, selektywnej grupy klientów. Rynek radiowy jest podzielony na segmenty pomiędzy różne stacje radiowe i dzięki temu istnieje stosunkowo duży wybór rozgłośni radiowych, co umożliwia dotarcie do docelowej grupy odbiorców.
Media drukowane, czyli prasa i magazyny, wybierane są zazwyczaj przez konkretne, określone grupy czytelników – potencjalnych klientów, co pozwala na dotarcie do interesującej przedsiębiorstwo grupy świadomych konsumentów.

V ETAP – przygotowanie oraz wykonanie kampanii promocyjnej
W ramach etapu przygotowań i wykonania kampanii należy określić szczegółowo zakres informacji, które mają być przekazane otoczeniu i grupie docelowej. Przekaz informacyjny powinien być przedstawiony w postaci słowa, obrazu, skojarzeń, haseł itp. Należy również rozstrzygnąć następujące kwestie:
• co powiedzieć i przekazać w przekazie promocyjnym;
• jak to powiedzieć, co powiedzieć, jak to pokazać, co przekazać;
• jak to powiedzieć w sposób symboliczny, sloganowy, przemawiający do odbiorcy;
• kto ma to powiedzieć i co ma przekazać: ekspert, lekarz, kierowca rajdowy, przeciętny użytkownik czy powszechnie lubiana osoba publiczna.

Następuje wdrożenie koncepcji działań promocyjnych. Na tym etapie projektowane i drukowane są plakaty, foldery, katalogi, ulotki promocyjne, przygotowywanie i emitowane spoty telewizyjne i radiowe itd.

VI ETAP – pomiar wyników promocji (monitoring efektów promocji)
Na tym etapie jest badana i oceniana skuteczność kampanii promocyjnej. Jej skuteczność ocenia się poprzez analizę oczekiwanych wyników, m.in. stopień realizacji celów informacyjnych i sprzedażowych. Cele określane w ramach kampanii promocyjnej powinny być realne, mierzalne i określone w czasie, wówczas monitoring celów będzie jednoznacznie wskazywał wyniki. Ponadto analizie porównawczej podlega wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Trzeba zaznaczyć, że cele informacyjne i cele budowy wizerunku są stosunkowo trudne do zbadania, dlatego warto skorzystać z ocen dokonanych przez profesjonalne podmioty, specjalizujące się w badaniach marketingowych.

Instrumenty promocji w ramach strategii – wybrane przykłady

Branża – działalność fotograficzna

Opis przykładowego przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwo X zajmuje się realizacją usług w ramach fotografii biznesowej. Usługi te polegają na fotografowaniu osób będących pracownikami firmy, realizacji zdjęć wnętrz budynków i produktów przedsiębiorstwa oraz reportaży z imprez integracyjnych, eventów biznesowych organizowanych przez klienta.

Przedsiębiorstwo X istnieje na rynku rok i działa regionalnie. Dotychczas utworzyło stronę internetową, na której prezentuje charakterystykę swoich usług i przedstawia dane kontaktowe. Przedsiębiorstwo X chce wzmocnić swoją aktywność promocyjną, aby znaleźć kolejnych klientów.

I ETAP – identyfikacja odbiorców przekazu promocyjnego
Odbiorcami przekazu promocyjnego przedsiębiorstwa X są średnie przedsiębiorstwa działające na terenie województwa, korzystające w swojej działalności z usług firm zewnętrznych (outsourcing) lub współpracujące z lokalnymi producentami, otwarte na zmiany, poszukujące nowych partnerów w biznesie, aktywnie rozwijające swoją ofertę poprzez wprowadzanie nowych usług, produktów, poszukiwanie klientów.

II ETAP – wyznaczenie celów promocji
Głównym celem kampanii promocyjnej jest nawiązanie kontaktu oraz pozyskanie nowych klientów, którzy skorzystają z usług przedsiębiorstwa X. Działania promocyjne mają realizować również cele poboczne:
• poinformować o właściwościach i zaletach usług oferowanych przez przedsiębiorstwo X;
• zbudować wizerunek marki jako specjalistycznej, dbającej o jakość swoich usług w kontekście indywidualnych potrzeb klientów;
• kreować markę przedsiębiorstwa na portalach biznesowych.

III ETAP – kształtowanie budżetu promocji
Wybrano metodę kształtowanego budżetu „tyle ile może”, zakładającą przeznaczenie na promocję tylu środków, ile firma może na ten cel wydatkować. Przedsiębiorstwo X jest relatywnie małe, poza tym od niedawna jest na rynku i poszukuje odbiorców swoich produktów. Posiada ograniczony budżet na promocję, dlatego zależy mu na trafnej kampanii, która pozwoli pozyskać potencjalnych klientów.


IV ETAP – wybór środków, form i kanałów promocyjnych

Promocja
Instrumenty (składowe promocji mix)	Środki/miejsca/osoby	Formy	Opis/treść
Reklama	telewizja regionalna/o profilu biznesowym	motion control	porfolio przedsiębiorstwa w formie spotu lub prezentacji
portale internetowe	button	button animowany będący skrótem spotu
Promocja sprzedaży	magazyny biznesowe	kupony rabatowe	kupony upoważniające do zniżki przy zakupie usług
portale internetowe	button śródtekstowy	button promujący kupony rabatowe
Marketing bezpośredni	poczta	wysyłka katalogów	katalog będący portfolio przedsiębiorstwa z dołączoną wizytówką
Telefon	telemarketing skierowany do wewnątrz firm	kontakt z potencjalnym klientem przed i po wysyłce portfolio
Public relations	targi, wystawy biznesowe	stoisko firmowe	portfolio w formie spotu emitowanego na telebimie, katalog będący portfolio z dołączoną wizytówką, kontakt z przedstawicielem handlowym
magazyny biznesowe	artykuły sponsorowane	opisujące zalety i skuteczność usług świadczonych przez przedsiębiorstwo
Sprzedaż osobista	przedstawiciel handlowy	prezentacja usług indywidualna	ustna prezentacja, katalog będący portfolio z dołączoną wizytówką
networking	prezentacja usług grupowa	ustna prezentacja, katalog będący portfolio z dołączoną wizytówką

V ETAP – przygotowanie, wykonanie kampanii promocyjnej
Kampania promocyjna będzie realizowana przez pracownika przedsiębiorstwa X, który specjalizuje się w marketingu. Wszystkie działania promocyjne zostały przewidziane do realizacji na 6 miesięcy, w następujący sposób:
• 6 miesięcy – opracowanie i emisja motion control w telewizji regionalnej, przed i po wybranym programie o profilu informacyjnym lub biznesowym;
• 5 miesięcy – button na portalu o profilu biznesowym, będący uzupełnieniem promocji w telewizji regionalnej;
• 1 miesiąc – przygotowanie katalogu będącego portfolio przedsiębiorstwa X;
• 4 miesiące – promocja dla nowych klientów, którzy zdobędą kupon promocyjny upoważniający do zniżki przy zakupie usług przedsiębiorstwa X. Kupon promocyjny będzie dostępny w wybranych magazynach biznesowych. Informacja o kuponach będzie prezentowana również na portalach biznesowych w formie buttona śródtekstowego;
• 4 miesiące – artykuły sponsorowane w magazynie biznesowym promujące usługi świadczone przez przedsiębiorstwo X. W tym samym czasie artykuły są również publikowane na stronie internetowej wybranego magazynu;
• 3 miesiące – wysyłka pocztowa katalogów będących portfolio przedsiębiorstwa X do wybranych przedsiębiorstw wraz z kuponami promocyjnymi. Przed i po wysyłce pocztowej nastąpi kontakt telefoniczny z potencjalnym odbiorcą katalogu;
• 2 miesiące – udział w targach, np. dotyczących przedsiębiorczości, konkretnej branży, polegający na promowaniu usług przedsiębiorstwa X wśród innych wystawców oraz osób odwiedzających targi, a także udział w spotkaniach networkingowych.

Głównym przekazem informacyjnym będzie podkreślenie zalet i korzyści z wyboru usług przedsiębiorstwa X. Ponadto wskazane zostaną możliwości wykorzystania efektów zrealizowanej usługi, np. zdjęcia biznesowe można wykorzystać na stronie internetowej oraz do stworzenia materiałów promocyjnych firmy (tj. kalendarz, foldery, katalogi). Przedsiębiorstwo X w spocie i artykułach sponsorowanych zostanie zaprezentowane jako firma dbająca o jakość i indywidualne potrzeby klientów.

Wszystkie działania promocyjne przewidziane w ramach kampanii promocyjnej będą relacjonowane na stronie internetowej przedsiębiorstwa X.

VI ETAP – pomiar wyników promocji (monitoring efektów promocji)
Pomiar wyników promocji zostanie zrealizowany przez pracowników firmy na podstawie wybranych wskaźników, m.in.:
• liczby zrealizowanych kuponów promocyjnych;
• liczby klientów kontaktujących się z firmą drogą telefoniczną;
• liczby odpowiedzi klientów po zrealizowaniu wysyłki pocztowej katalogów;
• liczby klientów, którzy nawiązali kontakt po targach, spotkaniach networkingowych;
• liczby sprzedanych magazynów z kuponem promocyjnym;
• liczby wejść na stronę internetową przedsiębiorstwa X.

Branża – tworzenie gier komputerowych

Opis przykładowego przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwo Z tworzy gry komputerowe. Ostatnim opracowanym produktem jest gra symulacyjna dotycząca zarządzania strategicznego i finansami (w przedsiębiorstwach). Produkt ten przeszedł już wszystkie testy i jest przeznaczony na sprzedaż. Została przygotowana wersja demo gry, która jest bezpłatna i zawiera ograniczony dostęp do zasobów, oraz wersja odpłatna, zawierająca pełny dostęp do wszystkich funkcjonalności. Wyzwaniem dla tego przedsiębiorstwa jest wypromowanie swojego nowego produktu.

Przedsiębiorstwo Z istnieje na rynku pół roku i produkt pod nazwą gra symulacyjna dotycząca zarządzania strategicznego i finansami jest jego pierwszych produktem. Dotychczas przedsiębiorstwo Z uruchomiło blog, na którym przedstawia etapy realizacji swojego nowego produktu oraz prowadzi Fan page na Facebooku dotyczący postępu prac przy grze.

I ETAP – identyfikacja odbiorców przekazu promocyjnego
Odbiorcami przekazu promocyjnego przedsiębiorstwa Z są:
• młodzież w wieku 18-28 lat, która ukończyła min. szkołę ponadgimnazjalną, interesująca się zarządzeniem finansami oraz prowadzeniem własnej działalności gospodarczej, posiadająca pomysł biznesowy, własną firmę, starająca się o dotację na prowadzenie działalności gospodarczej;
• osoby powyżej 28. roku życia, które planują założyć własną działalność gospodarczą, chcące w bezpiecznych warunkach poćwiczyć zarządzanie strategiczne i finansami, poszerzyć swoją wiedzę w tym zakresie;
• szkoły ponadgimnazjalne, szczególnie o profilach technicznych, kształcące młodzież w ramach określonego zawodu, których absolwenci mogą założyć własną działalność gospodarczą;
• uczelnie wyższe, które grę symulacyjną mogą wykorzystywać jako ćwiczenie omówionego zagadnienia podczas procesu edukacyjnego studentów.

II ETAP – wyznaczenie celów promocji
Celem głównym przedsiębiorstwa Z w ramach kampanii promocyjnej jest wypromowanie i sprzedaż swojego nowego produktu – gry symulacyjnej dotyczącej zarządzania strategicznego i finansami. Celami pobocznymi są:
• wsparcie sprzedaży gry;
• zwiększenie świadomości grupy odbiorców w zakresie nowego produktu;
• zbudowanie zaufania wobec nowego produktu;
• zbudowanie zaufania wokół przedsiębiorstwa Z.

III ETAP – kształtowanie budżetu promocji
Zastosowano metodę „tyle ile może”, zakładającą przeznaczenie na promocję tylu środków, ile firma może na ten cel wydatkować. Przedsiębiorstwo jest nowe na rynku, o ograniczonych środkach finansowych. W tej sytuacji trzeba wybrać niskobudżetową kampanię promocyjną, która trafi bezpośrednio do zidentyfikowanej grupy docelowej.

IV ETAP – wybór środków, form i kanałów promocyjnych

Promocja
Instrumenty (składowe promocji mix)	Środki/miejsca/osoby	Formy	Opis/treść
Reklama	portale społecznościowe	fan page na Facebooku	aktualności dotyczące zainteresowania grą, akcje promocyjne, tj. konkursy
portal YouTube	filmiki z wybranych etapów gry	prezentacja urywków gry (ang. gameplay)
Promocja sprzedaży	fan page	konkurs	zdobycie pełnej wersji gry dla wybranej grupy uczestników konkursu
portale internetowe z grami komputerowymi	wersja demo	testowanie wersji demo i dzielenie się spostrzeżeniami z gry z producentem
Marketing bezpośredni	poczta	mailing	wysyłka gry demo wraz z treścią zachęcającą do kupna pełnej wersji
sprzedaż za pomocą bloga	podstrona bloga umożliwiająca realizację transakcji	kontakt z potencjalnym klientem przed i po wysyłce gry demo
Public relations	patronat medialny	logo mediów	przedstawienie logo mediów na opakowaniu produktu
udział w targach edukacyjnych i dotyczących gier komputerowych	wręczenie płyty CD z grą w wersji demo	płyta CD zawierająca informacje o produkcie i przedsiębiorstwie
Sprzedaż osobista	sprzedaż obwoźna	prezentacja usług indywidualna	ustna prezentacja
sprzedaż w trakcie zjazdów miłośników gier	prezentacja usług grupowa	ustna prezentacja

V ETAP – przygotowanie, wykonanie kampanii promocyjnej
Kampania promocyjna będzie realizowana przez pracownika przedsiębiorstwa Z, który specjalizuje się w tworzeniu gier komputerowych. Wszystkie działania promocyjne zostały przewidziane do realizacji na okres 9 miesięcy, w następujący sposób:
• 9 miesięcy – prowadzenie aktywności na fan page’u, polegającej na stałym kontakcie z fanami oraz proponowanie konkursów mających na celu zapoznanie się z oferowaną grą;
• 9 miesięcy – udostępnianie na portalu YouTube fragmentów gry, które będą wskazywały ścieżkę przejścia trudnego etapu, istotny będzie również wskaźnik wyświetleń filmików oraz treść komentarzy zamieszczanych pod filmikiem;
• 3 miesiąc – mailing realizowany pod kątem szkół ponadgimnazjalnych oraz uczelni wyższych, które będzie zachęcał do zapoznania się z wersją demo gry oraz warunkami zakupu wersji odpłatnej;
• 9 miesięcy – na blogu zostanie wyznaczone odpowiednie miejsce do zamawiania gry drogą on-line;
• 9 miesięcy – pozyskanie patronatu mediów związanych z tematyką edukacyjną, finansową oraz tematem gier. Ich lista będzie umieszczona na opakowaniach płyt CD oraz wpisana do informacji o produkcie;
• 3 miesiące – udział w targach edukacyjnych i dotyczących gier komputerowych, polegający na promowaniu gry wśród innych wystawców oraz osób odwiedzających targi;
• 7 miesięcy – sprzedaż obwoźna oraz w trakcie zjazdów miłośników gier.

Głównym przekazem informacyjnym będzie wskazanie zalet i korzyści edukacyjnych z gry symulacyjnej dotyczącej zarządzania strategicznego i finansami. Wszelkie działania promocyjne zmierzają do zachęcenia klienta do zapoznania się z produktem oraz skłonienia go do kupna pełnej wersji. Promocja na portalach społecznościowych przybliży produkt klientom, zbuduje relacje i zaufanie do przedsiębiorstwa oraz produktu.

Wszystkie działania promocyjne przewidziane w ramach kampanii promocyjnej będą relacjonowane na blogu przedsiębiorstwa Z oraz fan page’u.

VI ETAP – pomiar wyników promocji (monitoring efektów promocji)
Wskaźniki pomiaru efektów kampanii promocyjnej:
• liczba serwisów, które umieściły grę na swojej stronie;
• liczba fanów na fan page’u gry;
• liczba zalogowanych graczy;
• liczba korzystania z gry;
• liczba przekierowań na bloga z dostępną grą.

Podsumowanie
W ramach podrozdziału przestawiono logikę i elementy procesu tworzenia kampanii promocyjnych. Najlepszym podejściem do planowania działań promocyjnych jest strategia promocji, która pozwala przeanalizować wszystkie niezbędne elementy potrzebne dla przeprowadzenia kampanii.
Szczegółowość opisów w ramach strategii jest uzależniona od przedsiębiorstwa, które będzie ją wdrażać. Ponadto jest to podejście elastyczne, dzięki któremu można zweryfikować, czy pierwotna wersja koncepcji kampanii promocyjnej realizuje wyznaczone cele, czy ewentualnie należy ją zmodyfikować lub uzupełnić.
Wiedza na temat strategii promocji może być przydatna w przypadku współpracy z agencjami marketingowymi, mediami, itp., zwiększając świadomość w odniesieniu do zasadności i poprawności podejmowanych działań.