« Powrót

Rozdział 4. PR



Public relations, czy to się przedsiębiorcy opłaca?

W branży marketingowej popularne jest powiedzenie, iż połowa pieniędzy wydawanych na reklamę, to pieniądze zmarnowanie – nie wiadomo tylko, która to połowa. Z oceną skuteczności działań piarowych jest jeszcze większy problem. Od lat wśród praktyków i teoretyków branży public relations trwają dyskusje dotyczące tego, na jakie wymierne efekty podejmowanych działań może powołać się specjalista ds. PR, aby udowodnić, że wykonał swoją pracę w należyty sposób.

Szefowie firm, w których istnieją działy PR, lub które współpracują z agencjami piarowymi, chcą wiedzieć, na co wydawane są ich pieniądze. Brak jasnej odpowiedzi na to pytanie sprawia, że w sytuacjach złej koniunktury PR jako pierwszy pada ofiarą „cięcia kosztów”. Takie – błędne – podejście wynika z braku zrozumienia miejsca działań public relations w strukturze nowoczesnego przedsiębiorstwa i może narazić firmę na straty.

Nadrzędnym celem public relations jest podnoszenie poziomu dobrej reputacji poprzez budowanie i ochronę pozytywnego wizerunku całego przedsiębiorstwa. Z tej też przyczyny działania PR nie powinny ograniczać się jedynie do marketingu, ale mieć aktywny wpływ na zarządzanie organizacją. W przypadku marketingu i PR komórki te powinny być uplasowane na jednym poziomie w hierarchii firmy, by uniknąć prób zdominowania jednej przez drugą. Tak czy inaczej w przypadku sporu wynikającego z różnej optyki obu działów rozstrzygnięcia powinny zapadać na forum zarządu organizacji . Pozytywny wizerunek ma dla przedsiębiorstwa znaczenie strategiczne i w dużym stopniu ułatwia jego funkcjonowanie na rynku, mimo że trudno przeliczyć go na pieniądze.

Podstawowym błędem jest utożsamianie public relations z reklamą i co za tym idzie, próba oceny ich efektywności za pomocą ekwiwalentu reklamowego (AVE), czyli wskaźnika wyrażającego ilość pieniędzy, jakie należałoby wydać na daną publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Takie podejście powoduje, że agencje marketingowe i reklamowe, które postanowiły założyć komórki PR, traktują zazwyczaj PR jako darmową reklamę, sugerując, że prowadzone działania PR są właśnie substytutem reklamy .

Tymczasem działań public relations nie należy utożsamiać z reklamą, ponieważ skierowane są do innej grupy odbiorców i realizują odmienne cele. Reklama ma za zadanie skłonić potencjalnych nabywców (klientów) do zakupu określonego towaru bądź usługi i tym samym przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Są to więc działania krótkookresowe. Celem public relations jest natomiast kształtowanie pozytywnych relacji z szerszym otoczeniem przedsiębiorstwa, a dłuższej perspektywie czasu. Działania PR nie ograniczają się jedynie do konsumentów, ale są skierowane również do pracowników i ich rodzin, lokalnej społeczności oraz przedstawicieli władz i mediów.

Rezultaty działań public relations nie są widoczne od razu, ale z czasem przynoszą przedsiębiorstwu różnorakie korzyści. Pozytywny wizerunek przekłada się na zainteresowanie odbiorców produktami i usługami, postrzeganie pracowników jako ekspertów w danej dziedzinie, wzmocnienie lojalność klientów oraz zainteresowanie inwestorów.

Jerzy Olędzki uważa, że PR to nie tylko przekazywanie komunikatów, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i na skutek komunikowania . Zgodnie z definicją opracowaną przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations , działania PR należy rozumieć, jako planowane, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i dobrą reputację organizacji w jej otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych .

Otoczenie firmy nie jest jednolite, a w związku z tym wizerunek przedsiębiorstwa może być odmienny w różnych środowiskach. Działania PR nie mogą być wtedy jednakowe dla wszystkich grup, lecz muszą być odpowiednio dostosowane do potrzeb poszczególnych publiczności . W zależności od czasu, miejsca i przede wszystkim grupy odbiorców, PR może wykorzystywać różne narządza. Najważniejsze z nich to: media relations (współpraca z mediami), corporate identity (tworzenie tożsamości organizacji poprzez utrwalanie w świadomości otoczenia korzystnego obrazu przedsiębiorstwa), sponsoring (udział w kosztach przedsięwzięcia o charakterze sportowym lub kulturalnym), lobbing (obrona interesów poprzez wywieranie nacisku na środowiska decyzyjne) oraz zarządzanie sytuacją kryzysową (właściwe przygotowanie i przeprowadzenie działań w sytuacji kryzysowej, nagłej czy trudnej dla przedsiębiorstwa).

Różnice miedzy reklamą a PR można mnożyć. Reklama jest rodzajem komunikacji jednostronnej, natomiast public relations opiera się na sprzężeniu zwrotnym, czyli dialogu z otoczeniem. O ile reklama jest odpłatną formą komunikacji, o tyle budowanie relacji może, co do zasady, opierać się na działaniach niegenerujących kosztów, ponieważ w PR bardziej niż budżet liczy się pomysł. Z tej też przyczyny ulokowanie w mediach przekazu PR jest trudniejsze niż wykupienie miejsca na reklamę. Reklama bezkrytycznie zachwala produkty i usługi, natomiast działania PR są bardziej zawoalowane, bazują na rzetelnej informacji i polegają na ukazywaniu szerszego kontekstu. W kobiecych pismach powszechne jest publikowanie artykułów omawiających konkretny problem związany z pielęgnacją ciała (np. bezpieczne opalanie) przy jednoczesnym wskazywaniu kosmetyków, jakie należy stosować, aby zachować zdrowie i urodę. Ponieważ autorzy artykułów postrzegani są przez czytelników jako eksperci w danej dziedzinie, publikowane przez nich informacje uznawane są za bardziej wiarygodne niż te zawarte w reklamie.

Pomimo tak wielu różnic reklama i PR nie są sobie przeciwstawne, a umiejętnie wykorzystane wspierają i uzupełniają się wzajemnie. To, jak wiele w działaniach marketingowych będzie reklamy, a ile PR-u uzależnione jest od wielu czynników, takich jak branża, wielkość biznesu, rodzaj obsługiwanych klientów.
Załóżmy, że otwieramy w naszym mieście autorską pracownię zajmującą się wykonywaniem mebli z recyklingu oraz aranżacją wnętrz. Misją naszej firmy jest oferowanie klientom oryginalnych, dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych przedmiotów, które nadadzą ich wnętrzom niepowtarzalny charakter, a jednocześnie są przyjazne dla środowiska naturalnego, ponieważ powstały z surowców wtórnych. Planując kampanię reklamową, powinniśmy zapoznać się z dostępnymi kanałami komunikacji (m.in. lokalna telewizja, radio, prasa, nośniki reklamy zewnętrznej, intranet, ulotki, kupony rabatowe) i wybrać te, które najlepiej odpowiadają preferencjom naszej grupy docelowej. Przykładowo jeżeli nasza reklama ma trafić do młodych, aktywnych zawodowo przedstawicieli klasy średniej, możemy zdecydować się na jej emisję w radio, w godzinach porannego szczytu komunikacyjnego, kiedy nasi potencjalni klienci słuchają radia, jadąc do pracy. Kolejnym krokiem jest przygotowanie kreacji (spotu) reklamowego i wykupienie czasu antenowego w interesującej nas stacji. Te działania wymagają sporych nakładów finansowych.

Jeżeli jednak zdecydujemy się na podjęcie działań public relations, możemy zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów, angażując mniejsze środki. Na początku należy odpowiedzieć sobie na pytanie: co nas wyróżnia i co chcemy komunikować otoczeniu? W tym konkretnym, przytoczonym powyżej przykładzie warto mówić o ekologii oraz kreatywnym wyrażaniu siebie poprzez tworzenie niepowtarzalnych przedmiotów doskonale nadających się do aranżacji wnętrz. Warto zwrócić uwagę na problem bezmyślnej konsumpcji i przeciwstawić jej możliwość dawania pozornie niepotrzebnym rzeczom drugiego unikatowego życia. Z naszym komunikatem będziemy chcieli dotrzeć do jak największej grupy osób, w czym pomóc nam mogą dziennikarze oraz lokalni liderzy opinii. W tym miejscu uwidacznia się jedna z różnić pomiędzy reklamą a PR – ta pierwsza stara się „wstrzelić” w gusta konkretnej, określonej z góry grupy docelowej, działania public relations mają na celu dotarcie do jak największego grona adresatów, z którymi należy szukać porozumienia. Zastanówmy się teraz, w jaki sposób można to uzyskać?

Jednym z pomysłów jest wyjście z naszymi produktami w przestrzeń publiczną miasta. W tym celu możemy podjąć się rewitalizacji wnętrza jednego z działających w mieście lokali gastronomicznych lub klubów muzycznych (najlepiej takiego, który cieszy się dużą popularnością). W ten sposób osoby odwiedzające to miejsce same przekonają się, jak ładne i wygodne są nasze meble. Będzie to doskonała okazja, aby udowodnić, że nasze oryginalne produkty, swym wyglądem i jakością nie różnią się od nowych zakupionych w markowym sklepie.
Możemy również zorganizować (np. w porozumieniu z miejskim domem kultury) warsztaty dla dzieci, na których najmłodsi dowiedzą się, co to jest recykling i jak twórczo można wykorzystywać przedmioty powszechnie uważane za zbędne.

Takie działania zwrócą zapewne uwagę lokalnych mediów, a także będą szeroko komentowane wśród chociażby rodziców dzieci biorących udział w tego typu akcji. Ciekawie przeprowadzone kampanie PR pozwolą nam zaistnieć w świadomości mieszkańców miasta, utrwalą pozytywne skojarzenia oraz zwrócą uwagę na oferowane przez nas produkty.

Jak wskazuje powyższy przykład, działania PR mogą być realizowane za niewielkie pieniądze, jednak wymagają zazwyczaj dużo kreatywności oraz zaangażowania. Nie powinny być to „jednorazowe zrywy”, ale przemyślane akcje wpisujące się w długofalową strategię firmy. Dobra współpraca działu marketingu z działem PR może wpłynąć na obniżenie wydatków ponoszonych na reklamę, ponieważ niekiedy skuteczniej i taniej można dotrzeć do grupy docelowej przy zastosowaniu technik public relations.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że public relations nie są to wyłącznie działania skierowane na zewnątrz, ale również troska o relacje zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa (internal PR). Wizerunek firmy buduje każdy jej pracownik, który ma kontakt z innymi ludźmi. Na to jak będziemy postrzegani i oceniani ma wpływ każda rozmowa telefoniczna i każde pismo sygnowane logo naszej firmy. Jak wskazują wyniki badań przeprowadzonych przez Harvard Business School, ponad 70 proc. kryzysów komunikacyjnych, jakie spotykają firmy, spowodowanych jest przez aktualnych lub byłych pracowników. Tak więc to brak dbałości o dobre relacje przyczynia się do większości problemów . To co mówią i co robią pracownicy oraz współpracownicy stanowi najbardziej wiarygodną wizytówkę firmy.
Zaniedbanie komunikacji wewnętrznej firmy może doprowadzić do powstania nieformalnego obiegu informacji. Przy braku rzetelnych wiadomości do głosu zaczynają dochodzić plotki, co może być szczególnie niebezpieczne, gdy wydostaną się one na zewnątrz. Public relations wewnętrzny wykorzystuje różne narzędzia, w zależności od wielkości i możliwości przedsiębiorstwa, ale niezależnie od skali prowadzonych działań, jego podstawowym celem jest zapewnienie dialogu. Chodzi o to, aby nie tylko informować pracowników o aktualnej sytuacji i planach na przyszłość przedsiębiorstwa, ale również wsłuchiwać się w głosy płynące z wnętrza organizacji i w odpowiedni sposób na nie reagować. Ignorowanie opinii pracowników i współpracowników powoduje, że nie utożsamiają się oni z wartościami wyznawanymi w firmie i słabiej angażują w osiąganie stojących przed organizacją celów. Arsenał środków wykorzystywanych w komunikacji wewnętrznej jest bogaty, choć należy zaznaczyć, że niektóre z nich są odpowiednie jedynie dla dużych i wewnętrznie złożonych struktur organizacyjnych. Możemy do nich zaliczyć, m.in. radiowęzeł działający w zakładzie pracy, intranet, mailing, gazetę firmową, tablice informacyjne, spotkania z zarządem, imprezy firmowe i wyjazdy integracyjne, skrzynki, do których można wrzucać uwagi i pomysły dotyczące funkcjonowania przedsiębiorstwa. W małej firmie, gdzie szef i pracownicy widują się każdego dnia i mają ze sobą bezpośredni kontakt, nie ma sensu stosowania większości z przytoczonych powyżej metod komunikacji, należy jednak zadbać o właściwy przepływ informacji i stworzenie pracownikom możliwości nieskrępowanego wypowiadania się. Można osiągnąć to poprzez wspólne świętowanie sukcesów firmy lub organizowanie innych uroczystości, takich jak na przykład wigilia pracownicza lub wspólne wyjście na kręgle, które pozwalają skracać dystans oraz są dobrą okazją do tworzenia więzi i dialogu. W większym lub mniejszym stopniu, wewnętrzne działania PR stosowane są w każdej firmie, choć nie zawsze są realizowane świadomie.

Klasyczną sytuacją, w której na światło dzienne wychodzą błędy związane z brakiem właściwej komunikacji między kierownictwem a szeregowymi pracownikami przedsiębiorstwa, jest moment wprowadzania koniecznych zmian organizacyjnych, które niejednokrotnie wiążą się z redukcją zatrudnienia, ale ich nadrzędnym celem jest uchronienie przedsiębiorstwa przed poważniejszą katastrofą, np. utratą płynności finansowej. Aby mieć pewność, że pracownicy w okresie zmian pozostaną zaangażowani i nie będą zachowywać się jak „wściekły tłum”, należy pomóc im zrozumieć, jaka jest przyczyna zmian i zarysować szerszy ich kontekst.

Częstym błędem jest ograniczanie komunikacji wewnętrznej jedynie do pracowników. Aby działania internal PR były kompletne, osoby zajmujące się ich wdrażaniem powinny pamiętać, że środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa tworzą również rodziny pracowników, kierownictwo i zarząd firmy, rada nadzorca, a nawet osoby, które w przeszłości były związane z firmą i w dalszym ciągu mają wpływ na to, jak firma jest postrzegana (np. byli lub niedoszli pracownicy).

Komunikacja wewnętrzna powinna działać na każdym etapie budowania relacji zawodowych. O naszej firmie będą wypowiadać się nie tylko jej pracownicy, ale także osoby, które jedynie ubiegały się o zatrudnienie. Ewentualna luka informacyjna jest bardzo podatna na wypełnienie domysłami lub plotką, co może stanowić zagrożenie dla reputacji przedsiębiorstwa. Osobą, która najchętniej będzie prokurowała niebezpieczne plotki, jest oczywiście kandydat nieprzyjęty do pracy. Należy zatem zadbać, aby każdej odrzuconej aplikacji towarzyszyło podziękowanie za zainteresowanie i poświęcony czas oraz wytłumaczenie, dlaczego firma nie była zainteresowana zatrudnieniem danej osoby. Można to uczynić telefonicznie bądź w formie pisemnej . Nawet zła wiadomość jest lepsza niż brak jakiejkolwiek informacji.

Zastanówmy się, kto powinien sprawować pieczę nad działaniami public relations przedsiębiorstwa – kiedy warto umieścić je wewnątrz struktury firmy, a kiedy zlecić profesjonalnej agencji PR? Oba rozwiązania mają swoje dobre i złe strony. W zależności od wielkości i potrzeb organizacji za PR realizowany we własnym zakresie może być odpowiedzialny samodzielny dział, samodzielny pracownik lub pracownik włączony w inne struktury organizacyjne.
Dzięki umieszczeniu PR w strukturach firmy, przedsiębiorca zyskuje pewność, że za jego wizerunek odpowiada zaufany zespół, który posiada odpowiednie kompetencje branżowe i dużą wiedzę na temat potrzeb i celów firmy. Zaletą jest również krótszy przepływ informacji. Własny PR skupia się wyłącznie na obsłudze jednego „klienta”, dzięki czemu jest bardziej elastyczny i gotowy do współpracy z innymi działami. Wadą takiego rozwiązania może być natomiast utrata obiektywizmu, rutyna, brak kreatywnych rozwiązań oraz unikanie faktów i zdarzeń negatywnych.

Praca z agencją lub konsultantami z zewnątrz, pozwala na większy obiektywizm i korzystanie z rad doświadczonych ekspertów oraz rozbudowanej sieci stworzonych przez nich relacji z przedstawicielami mediów i lokalnych władz czy instytucji. Przekazanie realizacji działań PR osobom z zewnątrz wiąże się jednak z koniecznością umożliwienia im dostępu do informacji tajnych oraz utrudnioną kontrolą ich działań. Public relations agencyjny skupia się głównie na komunikacji z otoczeniem zewnętrznym i nie interesuje się zazwyczaj jakością komunikacji wewnątrz organizacji.

Wracając do zasygnalizowanego na początku artykułu problemu związanego z oceną obiektywnej wartości działań PR, warto zwrócić uwagę, że przyczyną takiego stanu rzeczy jest często mało konkretne określenie celów, jakie za pomocą tych działań przedsiębiorstwo chce realizować. Poprawienie wizerunku firmy lub zwiększenie świadomości marki to cele ogólne, które nie dają jasnych wytycznych, co ma zostać osiągnięte, a tym samym nie są mierzalne. Określanie precyzyjnych celów, takich jak np. wzrost świadomości marki z 10 do 30% w ciągu 3 miesięcy, pozwoli zmierzyć prawdziwe efekty public relations. Dzięki właściwej ocenie skuteczności, działania PR przestaną być traktowane jak „kwiatek do kożucha”, ale jako skuteczny element strategii firmy, który na równi z reklamą przekłada się na przetrwanie i rozwój w konkurencyjnym środowisku. Działania PR sprawiają, że otoczenie, w tym również klienci, są dobrze nastawieni do firmy. Ta sympatia przekłada się na decyzje zakupowe – klient chętniej kupuje produkty marki, którą lubi, ceni i szanuje. Patrząc w ten sposób, można śmiało powiedzieć, że działania PR wspierają reklamę, a więc przekładają się na sprzedaż, ale nie można zapominać, że wsparcie sprzedaży nie jest ich głównym celem.
Oczywiście zdarza się niekiedy, że firma uzyska pożądane efekty w zakresie wizerunku bez podejmowania świadomych działań PR lub ograniczając się do doraźnych i często przypadkowych akcji. Co się jednak stanie, gdy do głosu dojdą negatywne (niekoniecznie uzasadnione) opinie na temat przedsiębiorstwa? Nie posiadając wsparcia PR, firma jest bezbronna wobec takiej sytuacji.

Na co dzień niedoceniane efekty pracy specjalistów do spraw PR zyskują na znaczeniu, gdy firma znajdzie się w sytuacji kryzysowej. Zagrożenie reputacji, pokazuje, że wizerunek organizacji ma ogromne znaczenie dla powodzenia prowadzonych przez nią działań, niezależnie od ich charakteru i nie można go traktować jako dzieła przypadku.

Tak więc następnym razem, gdy będziecie się zastanawiać nad obcięciem budżetu marketingowego, przypomnijcie sobie słowa Billa Gatesa: „Gdyby został mi ostatni dolar w kieszeni, wydałbym go na PR . Rada ta jest szczególnie cenna dla małych i średnich firm, które dysponują zdecydowanie mniejszymi budżetami przeznaczonymi na marketing niż giganci obecni w ich branży.
Przypisy
Bibliografia
1. P. Bielawski, Public Relations w strukturze organizacji, http://www.proto.pl/artykuly/info?itemId=16485, [odczyt z 10.09.2013].
2. A. Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR, Rebis, Poznań 2008.
3. J. McEwen, PR – opłacalna inwestycja w czasach ekonomicznej zapaści, http://www.proto.pl/artykuly/info?itemId=59511&rob=PR, [odczyt z 16.09.2013].
4. J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 26.
5. M. Pietraszek, Wewnętrzny PR – na czym polega?, http://bizrun.pl/marketing/wewnetrzny-pr-na-czym-polega/#sthash.2ifub5Bn.dpuf, [odczyt z 10.09.2013].
6. M. Protasiuk, Wewnętrzny PR – zabawa czy konieczność?, http://www.epr.pl/wewnetrzny-pr-zabawa-czy-koniecznosc,pr-w-firmie,12167,1.html, [odczyt z 10.09.2013].
7. B. Rozwadowska, Public relations – teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emika, Warszawa 2002, s. 94.
8. D. M. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer, Warszawa 2009.
9. G. Szondi, Pięta achillesowa PR, „Piar.pl”, nr 6/13, s. 46-48.
10. K. Wójcik, Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2005, s. 24.