« Powrót

Podrozdział 1. Nowoczesny PR – wprowadzenie



Na skutek rozwoju technologii informacyjnych w drugiej połowie XX wieku powstało społeczeństwo informacyjne, które charakteryzuje powszechny dostęp do informacji, wolność wypowiedzi oraz różnorodność kulturowa . Intensywny rozwój tego typu społeczeństwa, a w szczególności możliwość komunikowania się za pomocą nowoczesnych środków masowego przekazu, ma istotny wpływ na ewolucję ludzkich potrzeb i oczekiwań. Upowszechnienie się Internetu, czyli ogólnoświatowej sieci komputerowej będącej zbiorem milionów sieci lokalnych i pojedynczych komputerów z całego świata , spowodowało zmianę sposobu odbierania, interpretowania i reagowania na informacje przez współczesnych odbiorców. Techniczna zdolność błyskawicznego przesyłania znaków i symboli w skali całego globu, a tym samym dostarczania tych samych treści i emocji milionom czy miliardom ludzi, stała się dzisiaj powszechna i codzienna. Każdy z nas korzysta z wielu urządzeń telekomunikacyjnych i informacyjnych i tak już do nich przywykliśmy, że przestaliśmy się im dziwić i je podziwiać. Nie zmienia to jednak faktu, że wszechobecność środowiska komunikacyjnego i powszechna dostępność rozmaitych mediów komunikowania, pokonujących czas i przestrzeń, jest świeżej daty i bezspornie ma rewolucyjną doniosłość w historii ludzkości .

Charakterystycznymi cechami komunikowania się za pośrednictwem elektronicznych środków przekazu jest bliskość nadawcy z odbiorcą, możliwość uzyskania szybkiej informacji zwrotnej oraz niewielka szansa na kontrolowanie przebiegu dyskusji. Osoby korzystające z nowoczesnych mediów nie chcą być tylko biernymi adresami (konsumentami) kierowanych do nich komunikatów. Potrafią same odnajdywać interesujące informacje i wykorzystywać je w dogodnym dla siebie miejscu i czasie.

Informacja jest swego rodzaju narzędziem, a sposób, w jaki jest wykorzystywana, może stanowić wyróżnik poszczególnych okresów rozwoju ludzkości. Zdaniem T. Goban-Klasa, analizując nasze społeczeństwo pod kątem komunikowania masowego, możemy wyróżnić kilka następujących po sobie okresów. Obecnie żyjemy w erze komunikowania za pomocą Internetu (erze komputera), którą poprzedzały – poczynając od najbardziej zamierzchłych czasów – era znaków i sygnałów, era mowy i języka, era pisma, era druku i komunikowania masowego oraz era telekomunikacji i informatyzacji . Powyższa lista została stworzona na progu XX wieku, a więc blisko 15 lat temu, dlatego wydaje się uzasadnione zaznaczenie jeszcze jednej ważnej tendencji mającej wpływ na zmianę procesów masowego komunikowania, a mianowicie rozwój komunikacji wykorzystującej urządzenia mobilne, takie jak smatfony i tablety.
Współczesny Internet to nie tylko strony www, portale i serwisy informacyjne, ale przede wszystkim media społecznościowe (social media), z których korzystają miliony osób tworzących zbiorowości bądź grupy ze względu na podobne zainteresowania, preferencje i potrzeby. Internet łączy w sobie cechy mediów starych (prasa, radio, telewizja) oraz otwiera całkowicie nowe możliwości poprzez swoją interaktywność, przełamując dotychczasowy monopol tradycyjnych mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji.

Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić, by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych mediów społecznościowych (social media), przez które rozumie się formę naturalnej, nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym . Ze względu na otwarty i multimedialny charakter daje użytkownikom ogromny wybór oraz poczucie niezależności i autonomii. Jest nie tyko źródłem informacji, ale również kanałem komunikacji interpersonalnej.

Nowoczesne public relations musi komunikować się za pomocą Internetu i wykorzystywać właściwe narzędzia, które umożliwiają efektywny kontakt z otoczeniem poprzez wykorzystywanie najnowszych technologii. Tradycyjne media (prasa, radio, telewizja) w dalszym ciągu pozwalają budować duży zasięg, jednak powoli traci on na znaczeniu na rzecz wysokiego zaangażowania odbiorców w stosunku do treści przekazu, który jest w stanie zaoferować marketerom komunikację w obrębie internetowych społeczności. Z tej też przyczyny w planowaniu działań PR wyraźnie widać przesunięcie akcentu z prasy, radia i telewizji (jeszcze do niedawna uważanych za kluczowe kanały komunikowania) w stronę Internetu, ze szczególnym uwzględnieniem social media.

Wirtualne społeczności zrzeszone na serwisach społecznościowych są atrakcyjnym adresatem działań public relations nie tylko ze względu na swą liczebność, ale przede wszystkich ze względu na wewnętrzną aktywność i możliwość szybkiej mobilizacji, która niejednokrotnie przekłada się na promocję danej sprawy lub wydarzenia. Dzieje się tak dlatego, że są one przede wszystkim nastawione na nawiązywanie i utrzymywanie relacji. Wiele początkowo małych akcji zainicjowanych na serwisach społecznościowych rośnie w siłę z rozmachem przypominającym kulę śniegową lub lawinę. Taki stan rzeczy może mieć jednak również swoje złe strony, kiedy związany jest z krytyką danego przedsięwzięcia lub organizacji. Media społecznościowe, a w szczególności serwisy typu Facebook czy Twitter, otwierają zatem przed specjalistami od PR wielkie możliwości, a zasadność wykorzystywania ich jako narzędzi public relations nie budzi dziś najmniejszej wątpliwości. Należy jednak pamiętać, że mogą być one również zarzewiem sytuacji kryzysowych, jeśli nie są wykorzystywane w umiejętny sposób.

Istotą działań PR prowadzonych w Internecie jest ich interaktywność. Dzięki wykorzystaniu nowych technologii komunikacja zyskuje nową jakość – możliwość prowadzenia bezpośredniego dialogu między nadawcą a odbiorcą. Dialog ten wydaje się dziś jednym z ważniejszych rozwiązań, jakie dostarcza Internet, zwłaszcza w kontekście rozwoju i silnego wzrostu liczby miejsc – grup społecznych w sieci – gdzie można przeczytać opinie innych osób na interesujący nas temat, podzielić się swoimi spostrzeżeniami oraz otrzymać na ich temat informację zwrotną .

System przekazywanych sobie wzajemnie przez internautów rekomendacji (marketing szeptany) jest doskonałym sposobem na kreowanie wizerunku firmy bądź produktu. Atrakcyjne informacje rozprzestrzeniają się w sieci jak wirus, dzięki czemu tego typu kampanie promocyjne przynoszą zazwyczaj bardzo dobre efekty przy minimalnych nakładach finansowych. Promocyjny komunikat może mieć formę tekstową, graficzną bądź wideo i być przekazywany za pośrednictwem maili, forów internetowych i portali społecznościowych. Przykładem takiego wirusowego komunikatu, który dzięki niebanalnemu pomysłowi trafił do dużego grona odbiorców, jest umieszczony na portalu YouTube materiał wideo promujący białostocką imprezę muzyczną Original Source Up To Date, w którym znany i powszechnie szanowany językoznawca tłumaczy fenomen wymyślonego przez organizatorów festiwalu hasła „pozdro techno” . Warto zwrócić uwagę, że realizacja tego pomysłu nie wymagała dużych nakładów środków, a przyniosła wysoce zadawalające efekty.

Do podstawowych narzędzi wykorzystywanych przy działaniach e-PR (czyli PR w Internecie) należą strony internetowe, blogi oraz profile na serwisach społecznościowych. Profesjonalnie przygotowana strona internetowa jest skutecznym narzędziem komunikacji, które stosunkowo niewielkim kosztem pozwala nie tylko na zaprezentowanie oferty firmy szerokiej grupie konsumentów, ale w istotny sposób wspiera jej wizerunek poprzez publikowanie aktualnych informacji o działalności firmy. Estetyczna, funkcjonalna i dobrze pozycjonowana w wyszukiwarkach strona podnosi wiarygodność i świadczy o profesjonalnym podejściu do prowadzenia biznesu.

Dość często spotykanym błędem, który może narazić firmę na straty wizerunkowe, a niekiedy również na sankcje prawne, jest nieumieszczanie na stronie internetowej danych adresowych oraz rejestrowych podmiotu będącego jej właścicielem. Warto przypomnieć, że w przypadku, gdy strona należy do spółki z o.o., spółki akcyjnej lub komandytowo-akcyjnej, powinna zawierać następujące informacje: firmę (nazwę) spółki, jej siedzibę i adres; oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja oraz numer, pod którym spółka jest wpisana do rejestru; NIP; wysokość kapitału zakładowego; a w przypadku spółki komandytowo-akcyjnej i akcyjnej także informacje o wysokości kapitału wpłaconego. Obowiązek publikowania tych danych ma zagwarantować bezpieczeństwo obrotu gospodarczego i ułatwić odczyt z do informacji o spółkach. Jednak przeglądając Internet, można dojść do wniosku, że nie wszystkie spółki znają i respektują obowiązki, jakie nakładają na nie przepisy, jeżeli chodzi o publikowanie informacji . Brak wymienionych danych podważa wiarygodność przedsiębiorcy, a jednocześnie grozi grzywną.

Istotnym z punktu widzenia PR elementem firmowej strony internetowej jest wirtualne biuro prasowe (tzw. pressroom), czyli strona (zakładka), na której zainteresowane osoby (przede wszystkim przedstawiciele mediów) mogą znaleźć listę komunikatów informacyjnych oraz kontakt do osoby odpowiedzialnej za PR w organizacji. Jest to również miejsce, gdzie publikowane są artykuły na temat przedsiębiorstwa (np. dane finansowe), branżowe teksty, których autorami są pracownicy oraz zdjęcia i pliki graficzne do pobrania (np. logo firmy). Tworząc pressroom, warto pamiętać, iż korzystają z niego nie tylko przedstawiciele mediów, ale wielu potencjalnych klientów poszukuje w nim rzetelnych informacji na temat firmy. W przypadku wielu firm sekcja zawierająca komunikaty informacyjne jest jedną z najczęściej odwiedzanych części witryny. (…) Z uwagi na to, że strony poświęcone komunikatom informacyjnym są aktualizowane częściej niż jakakolwiek inna część witryny typowej organizacji, algorytmy wyszukiwarek internetowych zazwyczaj najlepiej spośród całej witryny oceniają strony poświęcone komunikatom i właśnie na nie w pierwszej kolejności kierują użytkowników .

Strona firmowa powinna być na bieżąco aktualizowana, dlatego ważne jest, aby posiadała wygodny system do zarządzania treścią (CMS), który umożliwi osobie zajmującej się tworzeniem tekstów na ich szybką publikację. Dostępne na rynku systemy CMS pozwalają w prosty sposób zarządzać stroną z poziomu przeglądarki internetowej bez konieczności posiadania doświadczenia w tworzeniu stron www oraz biegłej znajomości języka HTML. Podczas wprowadzania zmiany w zawartości informacyjno-merytorycznej serwisu (tekstów, ilustracji, multimediów, plików do pobrania) nie ma (zazwyczaj) ryzyka wprowadzenia przypadkowych zmian do jego struktury i wyglądu. Większość systemów CMS wyposażona jest w praktyczne moduły dodatkowe, które m.in. usprawniają tworzenie i zarządzanie bazą subskrybentów oraz wysyłkę mailingu (firmowych newsletterów).

O ile strona internetowa jest już pewnym standardem (takim biznesowym must have), to blog firmowy stanowi mniej rozpowszechniony, ale bardzo skuteczny kanał komunikacji umożliwiający interakcję między firmą a jej otoczeniem. Blog jest zazwyczaj definiowany jako strona internetowa będąca wirtualnym dziennikiem, składająca się z kolejnych wpisów autora bloga i komentarzy jego czytelników . Na blogach mogą pojawiać się jedynie wpisy tekstowe lub też materiały wideo lub fotografie i ilustracje. Ze względu na mniej formalną formę oraz większą możliwość interakcji, działania PR na blogu mogą być prowadzone w szerszym zakresie niż na stronie www, jednak należy pamiętać, że przekazy wysyłane za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji powinny być spójne.

Podobnie jak w przypadku strony www, przygotowując teksty PR (notatki prasowe) z przeznaczeniem do publikacji na blogu, należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Badania dowodzą, że użytkownicy Internetu raczej „skanują” niż czytają teksty zamieszczane w sieci, wyłapując z nich tylko to, co jest dla nich interesujące. Z tej też przyczyny, notatka powinna być zwięzła i napisana możliwie prostym i zrozumiałym językiem. Nie oznacza to, że dłuższy tekst nie ma w sieci racji bytu – może odnieść sukces, ale pod warunkiem, że jego temat jest ciekawy, przedstawiony w niebanalny sposób i przede wszystkim użyteczny dla odbiorcy.

W przyciągnięciu uwagi czytelnika pomaga stosowanie śródtytułów i umieszczanie każdego wątku w oddzielnym akapicie. Ze względu na konieczność pozycjonowania notatki powinny zawierać słowa kluczowe. Stosowanie słów kluczowych bywa niekiedy kłopotliwe i może niekorzystnie odbijać się na stylu wypowiedzi, ale ma duże znaczenie dla popularyzacji bloga. W celu wydłużenia wizyty internauty na blogu, warto stosować w tekstach linki, które odsyłają do tekstów o zbliżonej tematyce. Chcąc zachęcić internautów do komentowania wpisów, dyskusji i wymiany myśli (zwiększyć interaktywność tekstu), należy używać czasowniki w stronie czynnej, zmniejszać dystans poprzez odnoszenie się bezpośrednio do czytelnika (pisanie na „ty”) oraz stosowanie pytań.

Zaletą bloga jest możliwość budowania eksperckiego wizerunku poprzez pokazywanie, że doskonale znamy się na swojej branży. Publikowanie ciekawych i użytecznych dla odbiorców treści (rad, recenzji, opinii) wzmacnia profesjonalny wizerunek firmy i jej pracowników, co procentuje pozyskiwaniem nowych klientów oraz pomaga utrzymać lojalność dotychczasowych. Blog jest również dobrym miejscem do informowania otoczenia o sukcesach odnoszonych w sferze zawodowej i silnej pozycji na rynku oraz organizowania różnego typu konkursów.

Ogromna popularność portali społecznościowych (Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, Instagram) sprawia, że kreowanie wizerunku firmy za ich pomocą to nie tylko moda, ale biznesowa konieczność. Bycie w nieprzerwanym dialogu z otoczeniem otwiera przed public relations duże możliwości wpływania na wizerunek firmy, ale wiąże się – jak już wspomniano – z brakiem kontroli nad przebiegiem tych działań. Publikując informację, „wypuszczamy ją z rąk” i nie mamy wpływu na to, kto i w jaki sposób się do niej odniesie. Może zostać najpierw wielokrotnie zmodyfikowana, a następnie przekazana kolejnym odbiorcom. Ponieważ dostęp do tej treści jest wolny, a każdy zaangażowany członek społeczności ma na nią wpływ, finalny obraz informacji zależny jest właśnie od uczestnictwa tej grupy społecznej, która jest rzeczywiście skupiona wokół poruszanego tematu .

Osoby zajmujące się PR w mediach społecznościowych powinny umieć obrócić nawet najbardziej nieprzewidzianą sytuację na korzyść przedsiębiorstwa, o którego wizerunek dbają. Doskonałym przekładem takich działań jest historia, która przydarzyła się w zeszłym roku francuskiej firmie odzieżowej La Redoute. Na stronie www marki zostało opublikowane wyjątkowo niefortunne zdjęcie. Na pierwszym planie czwórka beztrosko roześmianych dzieci biegnących po plaży, na drugim – przypadkowy nagi mężczyzna. To co umknęło uwadze osoby aktualizującej stronę, szybko stało się przedmiotem rozmów i żartów na portalach społecznościowych i było przywoływane nawet w ogólnokrajowych serwisach informacyjnych. Nagi mężczyzna stał się internetowym memem pojawiającym się na innych zdjęciach w sieci. Firmie La Redoute udało się jednak przekuć swoją wpadkę w sukces. Zamiast podejmować z góry skazane na porażkę próby zatuszowania sprawy (w Internecie nic się nie ukryje), zorganizowała dla swoich klientów konkurs polegający na znajdowaniu na innych publikowanych przez nią zdjęciach elementów niepasujących do całości. Akcja zakończyła się ogromnym sukcesem. Działania marki stały się najpopularniejszym tematem tweetów, o samej kampanii napisano 1200 artykułów, ruch na stronie internetowej marki zwiększył się o 70 proc., grono fanów marki na Facebooku zwiększyło się o ponad 100 tys. osób, a cała kampania przyniosła zwrot w wysokości ponad miliona dolarów .

Powyższy przykład pokazuje również, że na sukces (bądź klęskę) kampanii PR w mediach społecznościowych ma wpływ duże zaangażowanie osób biorących udział w rozprzestrzenianiu informacji. Publikują oni treści dobrowolnie i chętnie wchodzą we wzajemne interakcje, dzięki czemu komunikaty, które zyskują ich uznanie (bądź wywołują oburzenie) osiągają wysoki zasięg w bardzo krótkim czasie.

Dwustronna komunikacja z klientem, który w mediach społecznych zyskuje status równorzędnego partnera firmy, powoduje, że nie każda opublikowana informacja spotka się z bezkrytycznym podejściem. Pracując nad komunikacją w mediach społecznościowych, trzeba być gotowym na krytykę i wypracować właściwe wzorce zachowań. Public relations nie może bazować na starych, utartych wzorcach, ale obserwować zachodzące zmiany i prowadzić dialog na tyle elastyczny, by odpowiadał zmianom zachodzącym wśród odbiorców.

Bardzo ważne jest tu wykształcenie umiejętności aktywnego słuchania, czyli nieograniczania się jedynie do odbierania informacji, ale współtworzenie sytuacji komunikacyjnej oraz dokładanie starań, aby była ona możliwie najbardziej efektywna. Aby odnieść sukces wśród członków internetowej społeczności, należy zwracać uwagę, na to, co mają do powiedzenia i na tej podstawie budować właściwe relacje. Firma musi na bieżąco przyglądać się swoim klientom i temu, co komunikują na firmowym fan page i poza nim. Lekceważenie narastających trendów może skutkować w najlepszym razie przegapieniem stojącej przed firmą szansy, w najgorszym – kryzysem komunikacyjnym. W przypadku, gdy klienci chwalą firmę, należy im za to zawsze podziękować. Jeżeli wytykają błędy, właściwą strategią jest pochylenie się nad problemem, przeproszenie za błędy i przedstawienie zmian, jakie zamierzamy wprowadzić w celu poprawy sytuacji.

Niezależnie od prowadzenia własnego bloga, nowoczesny PR żywo interesuje się możliwością rozwijania relacji z blogosferą. Jest to płaszczyzna komunikacji z otoczeniem, która stosunkowo niedawno zaczęła wzbudzać zainteresowanie specjalistów od public relations, dlatego warto poświęcić jej nieco więcej uwagi. Przed upowszechnieniem się Internetu liderzy opinii (osoby, z których zdaniem liczą się inni) mieli niewielki zasięg. Ich wpływ ograniczał się do rodziny oraz grona bliższych i dalszych znajomych. Dziś dzięki powszechnemu dostępowi do blogów i portali społecznościowych blogerzy, czyli internetowi liderzy opinii, mogą tworzyć i publikować treści, które docierają do tysięcy, a nawet setek tysięcy osób miesięcznie.

Współpraca z blogerami wymaga od osób zajmujących się PR dużego wyczucia, ponieważ autorzy poczytnych blogów cenią sobie niezależność i są wyczuleni na próby nachalnej manipulacji. Źle prowadzone działania PR zamiast poprawy wizerunku mogą ośmieszyć firmę i przynieść jej więcej szkody niż pożytku. Blogerów drażni między innymi powierzchowność relacji, którą obrazowo przedstawił na swoim blogu P. Tkaczyk: Wyobraź sobie taką sytuację: ktoś puka rano do Twoich drzwi. Otwierasz, za progiem stoi uśmiechnięta osoba, którą pierwszy raz widzisz na oczy. Bez żadnego „dzień dobry” osoba ta – nadal z uśmiechem, który zaczyna się wydawać coraz bardziej sztuczny – przypina Ci do ubrania (och, jak dobrze, że już nie jesteś w piżamie) broszkę i mówi „Ponieważ zaobserwowaliśmy, że jesteś osobą poważaną na dzielnicy, często chodzisz po ulicy, chcieliśmy Ci dać tę broszkę, by przypominała ludziom, z którymi się spotykasz o naszej akcji charytatywnej – zapewniamy azyl polityczny somalijskim fretkom. To pa! .

Aby relacje z blogerami przyniosły firmie zamierzone efekty, muszą mieć charakter dialogu i być pomyślane w taki sposób, aby obu stronom przynosiły korzyści. Blogerzy chcą być partnerami działań, w których uczestniczą, a nie biernymi podwykonawcami, którym zleca się do odegrania z góry zaplanowane role. Skuteczny PR realizowany w blogosferze powinien mieć formę współpracy i nieskrępowanej wymiany zdań. Chodzi o to, aby nawiązywać i budować autentyczne relacje, a nie wysyłać jednostronne komunikaty reklamowe. Skuteczny komunikat PR adresowany do blogera powinien zawierać informacje o nadawcy, wyjaśnienie dlaczego jest kierowany do tej a nie innej osoby, przedstawiać propozycję współpracy, jej cel oraz przewidywane obustronne korzyści, a także zachęcać adresata do zaprezentowania własnej opinii i ewentualnie kontrpropozycji.

Sposobów na współpracę z blogerami jest wiele i ciągle powstają nowe, coraz bardziej kreatywne pomysły. Początkowo blogi były traktowane jako jeszcze jedno miejsce, gdzie można umieścić logo lub baner reklamowy. Dziś taka forma współpracy schodzi na dalszy plan. Firmy dzielą się z blogerami wiedzą i dostarczają im swoje produkty, licząc, że ci wyrażą publicznie pozytywną opinię na ich temat. Popularną formą promocji jest wysyłanie różnego rodzaju upominków okolicznościowych lub promujących wejście nowej linii produktów na rynek (tzw. sampling). Dzięki takim działaniom autorzy blogów jako pierwsi na rynku poznają nowości, mogą się tym pochwalić czytelnikom oraz dodatkowo przekazać producentowi cenną informację zwrotną. Stosowane są również wpisy sponsorowane, kiedy pojawienie się na blogu artykułu na określony temat nie jest wyrazem dobrej woli blogera, ale przedmiotem transakcji zawartej z firmą. Za pośrednictwem blogów firmy mogą organizować konkursy z nagrodami. Popularne staje się również zapraszanie internetowych liderów opinii na różnego rodzaju wycieczki i eventy. Przykładowo, w czerwcu 2013 roku pięciu poczytnych blogerów wyruszyło w podróż po Europie, której organizatorem i sponsorem była telekomunikacyjna firma Orange . W trakcie wycieczki blogerzy testowali nową ofertę roamingową firmy, a wrażeniami dzielili się na swoich blogach.

Firma promująca się na blogu musi robić to w sposób wyważony i nieinwazyjny. Jeżeli odbiorcy uznają, że autor ich ulubionego bloga „sprzedał się”, straci on zaufanie i sympatię, co negatywnie odbije się również na powiązanej z nim marce. PR w blogosferze osiąga najlepsze efekty, gdy promowana firma działa w branży, która interesuje blogera i jego czytelników. Spider’s Web, piszący o technologiach, ma pół miliona czytelników, którzy ściśle interesują się tematyką bloga, a to idealna grupa docelowa dla producentów sprzętu. Od ponad roku głównym partnerem serwisu blogowego Przemysława Pająka (Spider’s Web) jest Nokia, która promuje swoje urządzenia z serii Lumia. Baner, teksty i recenzje sponsorowane to idealny mix, by propagować swoje urządzenia, które szybko zdobyły popularność w Polsce .

Specjaliści od public relations powinni mieć jednak świadomość, że źle prowadzone relacje z blogami mogą przyczynić się do poważnego kryzysu wizerunkowego i przenieść się na inne płaszczyzny komunikacji (np. na portale społecznościowe, tradycyjne media). Wystarczy przypomnieć sobie, ile negatywnych emocji i niepochlebnych komentarzy pod adresem firmy Sokołów wzbudził spór z autorem serii filmików Kocham Gotować, publikowanych na YouTube. W odpowiedzi na negatywną opinię na temat swoich produktów, Sokołów pozwał blogera do sądu. I choć sprawa została rozwiązana polubownie (do rozprawy nie doszło), wyrządziła sporo szkód wizerunkowych. Z tego zdarzenia zarówno blogerzy, jak i osoby zajmujące się zawodowo public relations powinny wyciągnąć lekcję na przyszłość. Sytuacje kryzysowe spowodowane przez blogerów mogą sprawić, że marki zaczną konkretnie działać. Mam tutaj na myśli nie tylko reagowanie na bieżące sytuacje, ale i usprawnianie mechanizmów wewnętrznych (client service) oraz komunikacji .

Na zakończenie warto wspomnieć, iż w ujęciu całościowym nowoczesne public relations powinno wspierać i uzupełniać idee realizowanej w przedsiębiorstwie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), czyli koncepcji, zgodnie z którą każda firma, podejmując decyzje biznesowe kieruje się nie tylko zyskiem, jaki przynoszą one jej właścicielom (udziałowcom, akcjonariuszom), ale również tym, w jaki sposób te decyzje wpływają na jej otoczenie. Troska o środowisko (społeczne i ekologiczne), w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, jest naturalnym uzupełnieniem prowadzonego z nim otwartego dialogu. Wykorzystując nowoczesne techniki komunikacji społecznej, public relations jest w stanie w taki sposób budować pozytywny wizerunek firmy, aby jednocześnie wzmacniać relacje z jej interesariuszami. Musi być to jednak relacja symetryczna, czyli taka, która będzie równoważyć interesy organizacji z interesami społecznymi grup, na które organizacja oddziałuje.

Przykładem akcji, która łączy działania public relations ze społeczną odpowiedzialnością, jest chociażby prowadzony przez firmę Danone program „Podziel się posiłkiem” . Odpowiadając na istotną potrzebę otoczenia, firma włączyła się aktywnie w walkę z niedożywieniem dzieci w Polsce, a poprzez odpowiednio prowadzoną komunikację w mediach zyskała nie tylko duże wsparcie społeczne przy realizacji założonych celów (np. zbiórki żywności), ale również szacunek i uznanie klientów, które korzystnie wpłynęły na jej wizerunek. Reputacja jest w tym przypadku wartością dodaną do prowadzonej akcji społecznej.

Niedopuszczalne i w dłuższej perspektywie szkodliwe dla wizerunku firmy są wszelkie próby wykorzystywania CSR jedynie jako narzędzia PR-u, ponieważ pozorne działania pomocowe zmniejszają wiarygodność organizacji i uniemożliwiają tworzenie prawdziwego społecznego dialogu. Sytuacja taka może być początkiem poważnego kryzysu organizacji. Dlatego działania public relations powinny być spójne z zachowaniami firmy w stosunku do jej otoczenia.

Nowoczesny PR, aby był skuteczny, musi zapomnieć o jednostronnej komunikacji i bazować na dialogu prowadzonym przy poszanowaniu rozmówcy. W świecie zdominowanym przez Internet nie można pozwolić sobie na wysyłanie fałszywych komunikatów, a nawet bazowanie na półprawdach, ponieważ każda sprzeczność informacji z zachowaniem i działalnością firmy zostanie wychwycona przez internautów i publicznie napiętnowana.

Słownik:
Społeczeństwo informacyjne – społeczeństwo, które ukształtowało się w drugiej połowie XX w. za sprawą intensywnego rozwoju technologii informacyjnych.
Nowe media – ogólne określenie wielu różnych form komunikacji elektronicznej, które są możliwe dzięki użyciu technologii komputerowej, np. strony internetowe, poczta elektroniczna, społeczności internetowe (za: http://www.stat.gov.pl).
Internet–ogólnoświatowa sieć komputerowa, będąca zbiorem milionów sieci lokalnych i pojedynczych komputerów z całego świata, oparta na protokole komunikacyjnym TCP/IP (za: http://www.stat.gov.pl).
Strona www–zbiór dokumentów (zawierających zwykle oprócz tekstu także grafikę, animacje itp.) w Internecie dotyczący określonej tematyki, obejmujący dokument początkowy, zwany stroną główną i zazwyczaj powiązane z nim dalsze dokumenty – kolejne strony i odsyłacze (hiperłącza) do innych stron (za: http://www.stat.gov.pl).
Media społecznościowe (social media)– forma aktywności w Internecie, która opiera się na grupach społecznościowych; podstawową cechą tej formy komunikacji jest dwukierunkowość.
Serwis społecznościowy– rodzaj medium społecznościowego, którego cechą charakterystyczną jest utrzymywanie i zawieranie relacji między ludźmi.
Marketing szeptany– działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego przekazu, np. rekomendacji na serwisach społecznościowych.
CMS (system zarządzania treścią) – oprogramowanie pozwalające na łatwe utworzenie oraz późniejszą aktualizację i rozbudowę serwisu www.
Blog– strona internetowa będąca wirtualnym dziennikiem składającym się z kolejnych wpisów autora bloga i komentarzy jego czytelników.
Lider opinii – osoba, która ma silny wpływ na opinie i preferencje innych osób.
CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) – koncepcja, zgodnie z którą podejmując decyzje biznesowe, należy brać pod uwagę nie tylko zysk, jaki przynoszą one właścicielom firmy, ale również to, w jaki sposób wpływają na jej otoczenie.


Przypisy
Bibliografia
1. A. Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR, Rebis, Poznań 2008.
2. K. Fabjaniak-Czerniak, Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations, [w:] Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, red. K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012.
3. T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe: Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Kraków 1999.
4. W. Gogołek, Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010.
5. G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer, Kraków 2008.
6. J. S. Nowak, Społeczeństwo informacyjne – geneza i definicje, [w:] Społeczeństwo informacyjne, red. J. S. Nowak, G. Bliźniuk, PTI-Oddział Górnośląski, Katowice 2005.
7. L. Safko, The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success, John Wiley&Sons INC, New Jearsey 2009.
8. D. M. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer, Warszawa 2009.
9. K. Tomaszewski, Niespełniająca wymogów strona WWW może słono kosztować, „Dziennik Gazeta Prawna”, 12.05.2012.


Wykaz źródeł internetowych:
1.I. Kuraszka, Jak wygląda nowoczesny i strategiczny PR przyszłości?, http://www.proto.pl/PR/Pdf/art_FOB.pdf, [odczyt z 05.09.2013].
2.Najlepszy PR na świecie, http://www.brief.pl/artykul,159,najlepszy_pr_na_swiecie.html, [odczyt z 27.09.2013]. 3.M. Trojanowicz, Blogosfera rośnie w siłę, http://nowymarketing.pl/a/2004,blogosfera-rosnie-w-sile, [odczyt z 27.09.2013].