« Powrót

Podrozdział 2. Formy i narzędzia PR



Promocja. Sztuka świadomego tworzenia.
Zanim zaczniemy…

Koreańska firma Samsung wydała w 2012 roku na marketing prawie 3 miliardy dolarów, po raz pierwszy od trzech lat przeznaczyła też więcej pieniędzy na marketing niż na prace rozwojowo-badawcze. Okazało się, że były to pieniądze dobrze zainwestowane. W mijającym roku firma osiągnęła ponad 50% wzrost wartości swojej marki i awansowała o 25 miejsc w ogłoszonym, w 2013 roku ósmym rankingu najcenniejszych marek świata . To powinno wystarczyć za odpowiedź na pytanie: Czy promocja jest potrzebna?
Promocja jest nie tylko potrzebna, promocja jest koniecznością, zwłaszcza w dobie ogromnej konkurencji na rynku produktów i usług i w sytuacji, kiedy produkcja towarów wyprzedza podaż. Dla posiadaczy niewielkiego budżetu pocieszające może być jednak to, że dobre rezultaty można też osiągnąć znacznie mniejszym nakładem środków. Żeby rozsądnie zaplanować wydatki, trzeba jednak wiedzieć kilka rzeczy. Po pierwsze – reklama to nie to samo, co promocja. Promocja to nie to samo, co marketing. A marketing to nie to samo, co public relations. Wszystkie te terminy są jednak ze sobą mocno powiązane. Promocja to działania mające na celu oddziaływanie na odbiorców produktów lub usług danej firmy, polegające na przekazaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Promocja jest tym samym, obok ceny, dystrybucji i produktu, jednym z elementów komunikacji marketingowej. Te cztery elementy składają się na tak zwany marketing mix, czyli zespół instrumentów, za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Sam marketing został zdefiniowany przez klasyka, Philipa Kotlera jako proces planowania i realizacji pomysłów, ustalenia cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostek i przedsiębiorstw. O tak rozumianym marketingu piszę przede wszystkim w rozdziałach poświęconych marketingowi w Internecie.

W pozostałych tekstach zajmę się zwłaszcza promocją i dwoma jej instrumentami – reklamą i PR-em, a także jej nośnikami – w przypadku reklamy i narzędziami – w przypadku działań związanych z public relations. Trzeba pamiętać, że PR i reklama to nie jest to samo. Chociaż oba instrumenty promocji będą wchodzić w relacje, oddziaływać na siebie i uzupełniać się. Reklama jest informacją połączoną z komunikatem perswazyjnym, jej celem jest skłonienie do nabycia. Public relations to kształtowanie stosunków publicznie działającego podmiotu z otoczeniem – zarówno z mediami, jak z klientami. Rola PR-u nieustannie rośnie, zwłaszcza z upowszechnieniem się nowych, coraz bardziej zaawansowanych technologii. Nowe technologia – zwłaszcza Internet w ogromnym stopniu wpłynęły na hierarchię narzędzi promocji. Nośniki reklamy, które jeszcze dziesięć lat temu były popularne, dzisiaj tracą na znaczeniu. Rola innych rośnie nieustannie, zmieniają się zasady – w cenie zawsze jest innowacyjność i kreatywność.

Jaki pisał Phillip Kotler prawdziwy marketing w mniejszym stopniu dotyczy sprzedaży, w większym zaś tego, co należy robić . Dlatego bardzo ważne jest, żeby przed podjęciem jakichkolwiek działań w obszarze promocji, zaplanować strategię. Nie musi być profesjonalna, powinna jednak zawierać przynajmniej: określenie odbiorców, celów, przekazu, jaki chcemy komunikować, narzędzi, jakie wykorzystamy, budżet, jaki na to przeznaczymy i zweryfikowanie rezultatów. Obok tego powinna funkcjonować również strategia PR, która będzie zawierać podstawowe założenia komunikacji między firmą a konsumentami. Dobry marketing to marketing skuteczny, na podejmowanie działań chaotycznych szkoda naszego czasu i pieniędzy. Trendy w marketingu zmieniają się niezwykle szybko. To, co było skuteczne i popularne jeszcze kilka lat temu, za kilka lat może być muzealną ciekawostką. Niepisana zasada numer jeden brzmi: lepiej być pierwszym niż lepszym. Zasada numer dwa: najciekawsze pomysły ciągle czekają na odkrycie. Miłego odkrywana.
Przypisy
Bibliografia
http://www.spidersweb.pl/2013/03/samsung-pokonal-apple.html, [odczyt z 11.11.2013].
http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands.aspx, [odczyt z 11.10.2013].
P. Kotler, Marketing – Podręcznik Europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2002.