« Powrót

Paragraf 1. Formy: prasowa, telewizyjna, radiowa, wydawnicza, wystawiennicza, pocztowa, spotkania, lobbing, zwiedzanie, forma upominkowa, świadczenia charytatywne, sponsoring



Bibliografia:
Reklama telewizyjna – koniec świetności czy nowy początek?
Super Bowl – ostatnie święto reklamy
Już w sierpniu 2013 roku telewizja Fox News, która transmitować będzie finałowy mecz o mistrzostwo w futbolu amerykańskim – Super Bowl, poinformowała, że sprzedała ponad 85% czasu reklamowego. Cena 30-sekundowego spotu wahała się między 3,7 a 3,8 miliona dolarów . Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że mecz odbędzie się dopiero w lutym 2014 roku i nie wiadomo jeszcze, kto zmierzy się w finale. Reklamodawcy nie kupują bynajmniej kota w worku – można zaryzykować obrazoburczą hipotezę, że finaliści są w tej transakcji najmniej istotni. Za tę ogromną sumę reklamodawcy kupują pewność, że ich reklama dotrze do przynajmniej 100 milionów widzów, bo tyle osób gromadzi corocznie finał rozgrywek. Dlatego o ile nie sposób wskazać finalistów, to z dużym prawdopodobieństwem można wytypować, kto w przyszłym roku pokaże swoje reklamy. Marketerzy rokrocznie po skończonym finale tworzą rankingi najlepszych reklam i czołówka od lat pozostaje mniej więcej taka sama: Volkswagen, Audi, Chrystler, Coca-Cola. W reklamach regularnie występują wielkie gwiazdy: tylko w ciągu ostatnich dwóch lat w reklamach na Super Bowl można było zobaczyć m.in. Clinta Eastwooda, Eminema, Adrianę Limę, Davida Beckhama czy Justina Biebera. Te reklamy to też coś więcej niż tylko promocja produktu – to zwierciadło współczesnej Ameryki i popkultury. W ciągu ostatnich dwóch lat Eminem i Clint Eastwood przekonywali na przykład, dlaczego Amerykanie powinni być dumni z Detroit (Chrystler), a Audi parodiowało supermodną fascynację wampirami .

Owszem, spoty pokazywane podczas Super Bowl są przygotowywane ze szczególną starannością. Kręcone są wyłącznie z myślą o Super Bowl, ale też reklamy reżyserują w Stanach Zjednoczonych najlepsi – jak na przykład Guy Richie czy David Fincher – jego filmy dla Nike czy Pepsi były wielokrotnie nagradzane. Super Bowl mógłby być dowodem na to, że reklama telewizyjna może być sztuką, a pogłoski o jej śmierci są mocno przesadzone.

Rzeczywistość wygląda jednak trochę inaczej. Finał ligi futbolu amerykańskiego to jedna z niewielu emitowanych współcześnie transmisji telewizyjnych, która stale przyciąga przed telewizory miliony widzów. Poza tym sytuacja nie wygląda już tak różowo. I problem nie leży w przekazie ani w nadawcy, ani nawet w odbiorcy. Chodzi o medium – telewizor.

Medium is the message. Telewizor
Środek przekazu sam jest przekazem – pisał prorok nowych mediów Marshall McLuhan. I miał rację. Chociaż to oczywistość, ale trzeba to napisać: reklama telewizyjna nieodłącznie związana jest ze swoim środkiem przekazu – telewizorem. Jej rozwój, świetność i ewentualny zmierzch uzależniony jest od rozwoju i świetności telewizji. I przez bardzo długi okres było naprawdę świetnie. Badania instytutu Millward Brown wskazywały, że jeszcze w 2011 r. w każdym gospodarstwie domowym był telewizor, a w prawie 40% gospodarstw posiadało więcej niż jeden odbiornik . Analogicznie – reklama telewizyjna uważana była za najskuteczniejsze narzędzie reklamy – docierała do wielu ludzi jednocześnie, za pomocą zarówno dźwięku, jak i obrazu. Kojarzyła się z relaksem, odpoczynkiem i czasem wolnym. Trudno wyobrazić sobie lepszy kontekst. Dodatkowo dzięki połączeniu elementów audio i wideo uważana była za medium o największej sile perswazji .

Jednak już rok po opublikowaniu raportu, w 2012 r. stało się jasne, że coś się zmieniło. Po raz pierwszy w historii zmalała sprzedaż odbiorników telewizyjnych – co ważniejsze trend ten utrzymał się również i w tym roku. Maleje nie tylko sprzedaż telewizorów, ale również atrakcyjność telewizji jako sposobu spędzania wolnego czasu. To rezultat rosnącej konkurencyjności innych środków przekazu, przede wszystkim komputera i Internetu, który oferuje użytkownikom znacznie większe możliwości: od nielegalnych programów wymiany plików audiowizualnych, poprzez odpowiednie kanały na YouTube, na których – już zupełnie legalnie i bezpłatnie – można obejrzeć prawdziwe skarby kinematografii rosyjskiej czy ostatnio również polskiej, aż do VOD, czyli wideo na żądanie, które pozwala widzowi decydować o repertuarze. Szybkość i interaktywność oferowana przez Internet nie pozostawia telewizji większych szans. Ciągle jeszcze niewielki, ale jednak regularny odpływ odbiorców uderzył w reklamodawców. Nie sprzyja im również technologia – większość sprzętu umożliwia nagranie programu z pominięciem reklam. Dodatkowym problemem jest zapping czy channel surfing – przełączanie kanału, kiedy tylko na ekranie rozpoczyna się reklama.

Rezultatem zmian technologicznych było pojawienie się, po raz pierwszy od końcówki lat osiemdziesiątych, grupy ludzi, którzy nie posiadają telewizora i to nie ze względów finansowych. Grupa ta stale rośnie – w Polsce, w 2013 roku było to nieco ponad 4% procent społeczeństwa. Z drugiej jednak strony liczba osób oglądających telewizję ponad dwie godziny dziennie również wzrasta i obecnie wynosi prawie 60% . Czas wyciągnąć z tego wnioski.

Po drugiej stronie ekranu, czyli kto ogląda reklamy telewizyjne?
Od kiedy bloki reklamowe zaczęto emitować nie tylko po i przed, ale również w trakcie programów, właściwie nie sposób ich uniknąć. Ze stałą regularnością do wiadomości publicznej dostają się apele i skargi konsumentów oburzonych tym, że bloki reklamowe trwają coraz dłużej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji co pewien czas nakłada kary na stacje telewizyjne łamiące zakaz maksymalnej długości bloku reklamowego. Jego maksymalna długość wynosi obecnie w Polsce 12 minut na godzinę. Prawa rynku są jednak okrutne – wpływy z emisji reklam to główne źródło dochodów wszystkich stacji komercyjnych i jedno z najważniejszych źródeł dochodów dla telewizji publicznej. Reklam jest zatem tym więcej, im więcej widzów zasiada przed telewizorami.

Postrzeganie odbiorców reklam telewizyjnych jako jednorodnej „masy” byłoby jednak wielkim nadużyciem i pracownicy agencji reklamowych doskonale o tym wiedzą. O innej godzinie telewizory włączają gospodynie domowe, o innej seniorzy, o jeszcze innej porze pilota przejmują mężczyźni. Nie bez powodu najdroższe pasma reklamowe znajdują się w tak zwanym prime time’ie, czyli w terminie, kiedy stacja ma największą oglądalność, najczęściej wieczorem. Dalsze zróżnicowanie grup odbiorców nastąpiło wraz z rozwojem kanałów tematycznych: najpopularniejsze z nich – sportowe, kulinarne czy lifestylowe mają stałą i wierną widownię. Reklamodawcy nie pominęli nawet dzieci – specjalne reklamy najnowszych zabawek możemy obejrzeć w paśmie porannym.

Znaczenie, jakie reklamodawcy przypisują skonstruowaniu odpowiedniego przekazu dla konkretnej grupy docelowej dobrze widać na przykładzie strategii reklamowej firmy Heayah. Spoty reklamowe przygotowywane na zlecenie Heayah są bardzo spójne – to animacje, których bohaterowie w często cokolwiek obrazoburczy sposób reklamują nowe usługi operatora. Taki jest na przykład spot z diabłem i niemowlakiem, w którym ten ostatni dzwoni do diabła i na pytanie halo, odpowiada: kopyta Ci walą. Slogan reklamowy brzmiał: Dzwoń do diabła! Za pomocą kontrowersji i humoru Heyah stara się dotrzeć do młodych konsumentów.

Reklama tworzy lepszy świat? Może naprawia ten istniejący?
Badacze reklamy telewizyjnej (od Mariana Golki do Łukasza Plesnara ) bez wyjątku porównują świat reklamy telewizyjnej do baśni. W tym baśniowym świecie wszystko musi skończyć się dobrze: nie ma miejsca na żadne problemy, chorobę czy śmierć. Rozwój reklamy w ostatnich latach każe jednak lekko zweryfikować te teorie.

W rzeczywistości obowiązuje zasada – reklama sprzedaje nie tyle sam produkt, co towarzyszącą mu wizję szczęścia – dlatego też bohaterowie spotów telewizyjnych są w przeważającej większości młodzi, piękni i zdrowi. A jeśli nawet wyglądają trochę niewyraźnie – jak na przykład w reklamie tabletki Rutinoskorbin nazywanej przez złośliwców „tabletką na wszystko” – to wystarczy, że zażyją reklamowany preparat, a natychmiast znowu poczują się młodzi i atrakcyjni. Ostatnie lata to też przełamywanie (zwłaszcza w reklamach polskich) kolejnych tabu. Mało kto pamięta pierwszą reklamę podpasek Always, o których aktorka mówiła z pewną dozą nieśmiałości. Dzisiaj bez żadnych oporów reklamuje się prezerwatywy, tabletki na potencję, leki na zaparcia czy nietrzymanie moczu – prym jak widać wiodą farmaceutyki. Są to też spoty zazwyczaj najmniej finezyjne.

Większość bardziej wyrafinowanych reklam charakteryzują wspólne chwyty stylistyczne – są to minihistoryjki opowiadające spójną fabułę z głównym bohaterem (jak Mały Głód w reklamach Danone, Serce i Rozum w reklamach Orange czy para sprzedawców w reklamie Play). Coraz częściej te minihistoryjki składają się na większą całość – w myśl zasady zaczerpniętej z prawa seriali – dobry odcinek zachwyca, ale dobry sezon uzależnia. Reklamy często mają charakter intertekstualnej gry z odbiorcami i czerpią pełnymi garściami z kultury popularnej. Dość wspomnieć kultową kiedyś polską reklamę z sienkiewiczowskim Ociec, prać? czy wspomnianą już wcześniej reklamę samochodu Audi. Wszystkie mniej lub bardziej otwarcie realizują przynajmniej jedną z trzech żelaznych zasad: demonstrują działania produktu (na przykład tzw. Efekt Axe – mężczyzna, który spryskał się dezodorantem firmy przyciąga wszystkie kobiety), są rekomendowane przez autorytet (od „hydraulika”, polecającego środek na odkamienianie pralki, poprzez stomatologa i pastę dla nadwrażliwych zębów, po aktora – na przykład Daniela Olbrychskiego rekomendującego zakupy w Biedronce) lub pokazują, jak produkt sprawdzi się w sytuacji życiowej w konfrontacji z tzw. problemami.

Komunikat, jakim jest spot reklamowy musi być precyzyjnie skonstruowany, bo czasu jest mało, a uwaga widza łatwo się rozprasza i trudno utrzymać go w procesie opowiadanej historii. Marketerzy precyzują, że powinien być atrakcyjny, sugestywny, oryginalny, zwięzły, zrozumiały i łatwy do zapamiętania . Prawda jest taka, że przytłaczającej większości reklamodawców w Polsce ta sztuka się nie udaje. Chociaż zdarzają się reklamy godne uwagi. Pod prąd postanowił pójść na przykład Plus w 2005 roku, kiedy za namową agencji reklamowej PZL zdecydował się zatrudnić do swoich reklam Kabaret Mumio, znany z surrealistycznego poczucia humoru. Seria bardzo abstrakcyjnych spotów, która łamała wszystkie zasady reklamy ze zwięzłością włącznie, osiągnęła w Polsce oszałamiający sukces, a dialog: Co? – Kopytko, przez kilka następnych lat z powodzeniem funkcjonował w mowie potocznej. Plus zyskał dzięki temu rzeszę wielbicieli, co przełożyło się na lepsze wyniki sprzedażowe.

Stawka większa niż 100 tysięcy. Ile to kosztuje?
Gra o widza ma swoją cenę. Bardzo wysoką. Ceny emisji spotów reklamowych są bardzo zróżnicowane ze względu na godzinę, dzień emisji spotu oraz program, jaki w danym dniu jest wyświetlany i wahają się w granicach od 90 do 40 tysięcy złotych za 30 sekund . Reguła jest prosta – najdroższy jest czas, który zgromadzi przed telewizorami największą liczbę widzów. Mechanizmy rządzące cennikiem reklam w trakcie Super Bowl powinny być w świetle tej zasady zupełnie jasne. A ceny emisji to najczęściej dopiero początek kosztów – budżety kampanii reklamowych zaczynają się od kilkunastu tysięcy złotych, żeby sięgnąć przynajmniej kilku milionów. Rekordy należą oczywiście do Amerykanów – najdroższą reklamą wszech czasów jest reklama perfum Chanel n˚5 z Nicole Kidman. Kosztowała 33 miliony dolarów, z czego znaczną część stanowiła gaża aktorki. Wszystkich, którzy nie dysponują podobnym budżetem, pozostaje pocieszyć – najważniejszy jest pomysł. Przyciągnięcie uwagi widza nie musi być bowiem takie drogie. Na przykład reklama Jogger firmy Nike wyemitowana w 2012 roku, została nakręcona „po kosztach”. Spot przedstawia biegnącego, otyłego chłopca. Zza kadru dobiega głos aktora, Toma Hardy’ego opowiadającego o tym, że wielkość jest w zasięgu ręki każdego z nas. Przez całe półtorej minuty trwania filmu widz nie wie, jaki produkt jest reklamowany. Logo marki pojawia się dopiero na końcu. To wszystko. Półtorej minuty wystarczyło, żeby wywołać skandal. W reklamie nie tylko nie pojawił się żaden sportowiec, ale złamane zostało tabu – bohaterem była osoba otyła, a ludzie otyli byli do tej pory skrzętnie ukrywani w baśniowym świecie. Nike nie sprzedaje też butów – przynajmniej nie wprost – zachęca do tego, żeby „znaleźć swoją wielkość”
i prowadzić zdrowy styl życia.

Zrób to sam – prawdę mówiąc, przy ograniczonym budżecie niewiele można zdziałać na rynku reklamy telewizyjnej. Chociaż ceny emisji bardzo powoli spadają, to spoty emitowane w telewizji nadal będą tymi najdroższymi na rynku. Pocieszające może być to, że dzięki rozwojowi nowych technologii większość
z nich – przynajmniej tych naprawdę dobrych czeka drugie życie poza telewizją w kinach (ku rosnącej irytacji kinomanów) i w Internecie. Te naprawdę najlepsze znajdą się w repertuarze Nocy Reklamożerców – festiwalu z ponad dwudziestoletnią tradycją, w czasie którego ogląda się tylko i wyłącznie reklamy. A widzowie płacą za to, żeby je zobaczyć. Spełniony sen? Raczej twarda rzeczywistość.

Co lokowanie produktu ma wspólnego z reklamą natywną?
O ile konsumenci bezbłędnie rozpoznają bloki reklamowe złożone z serii spotów, o tyle sytuacja staje się bardziej skomplikowana w przypadku product placement, czyli swojskiego lokowania produktu. Lokowanie produktu to narzędzie reklamowe tak stare, jak sama telewizja. I narzędzie znacznie bardziej niebezpiecznie od zwykłej reklamy. O ile bowiem spoty reklamowe znajdują się w wyodrębnionym bloku, oznaczonym stosownym przerywnikiem, tak lokowanie produktu może zdarzyć się właściwie wszędzie. Wyjątkiem pozostają programy informacyjne, chociaż prawdopodobnie i ten bastion runie, wraz z rozwojem reklamy natywnej adaptującej i upodabniającej się do otoczenia, w którym się znajduje. Product placement bywa mniej (logo marki występuje jako statysta) lub bardziej nachalne, w swojej groteskowej formie przewyższając wszystko, co mogliśmy do tej pory oglądać na ekranach kin – na przy przykład w dystopijnym Truman Show. Na polskim rynku dzieją się rzeczy równie interesujące – o ile bohaterów filmów słuchających znanych polskich rozgłośni muzycznych (najczęściej RMF FM albo Radia Zet) stosunkowo łatwo zaakceptować, sytuacja komplikuje się w polskich telenowelach. Na przykład, w serialu Klan jednej z bohaterek udało się – krótko przed utratą przytomności – wyczerpująco poinformować jeszcze domowników o rewelacyjnym ubezpieczeniu na życie Banku Zachodniego WBK, a bohaterowie jednego z odcinków serialu M jak Miłość spędzili pełne 20 minut w salonie ówczesnej TP S.A. na rozmowie z przemiłą konsultantką odnoście korzyści płynących z wyboru Neostrady. Można zaryzykować twierdzenie, że product placement znajduje się obecnie na fali wznoszącej. Nie przypadkiem sławny agent 007 zrezygnował w Skyfall z Martini na rzecz Heinekena.

Kopalnią złota są dla reklamodawców rozmaite turnieje, talent show, programy kulinarne czy motoryzacyjne. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że przerwy na reklamę nie przyciągają tak dużej uwagi widza, jak sam program. Lokowanie produktu może ograniczać się do jednego szczegółu – jak
w programie Magdy Gessler, kiedy używa przypraw marki Prymat albo większej ich liczby, jak w programie Smakuj Świat z Pascalem Brodnickim, w całości sponsorowanym przez sieć sklepów Lidl. Pesymiści wieszczą, że nadejdzie czas, kiedy dziennikarze programów informacyjnych rozpoczną od wiadomości, że
w Warszawie miał miejsce napad na bank PKO S.A. Przestępcy użyli kałasznikowów, ubrani byli w dżinsy Lee z kolekcji jesień 2012 i odjechali
z miejsca przestępstwa mercedesem klasy S. Będzie to wówczas doskonale wkomponowana w treść reklama natywna.

Reklama radiowa – radio pierwszym medium „mobilnym”?
W roku 2012 reklama radiowa skończyła dziewięćdziesiąt lat. W ramach ciekawostki warto przypomnieć, że pierwszą polską reklamę radiową wyemitowało poznańskie Radio Merkury zaledwie pięć lat po światowej premierze. Jak widać potencjał radia doceniono bardzo szybko. Radio jest powszechne i uniwersalne – badania pokazują, że do godziny 16.00 to najpopularniejsze polskie medium . W przypadku tego środka przekazu nie ma mowy o kryzysie. Wygląda na to, że z radiem jest jak z kołem – rzeczy skończonych się nie zmienia. Nie będzie jednak również spektakularnych sukcesów.

W przypadku reklamy radiowej przekaz również jest determinowany przez medium. Reklama radiowa ograniczona jest wyłącznie do przekazu dźwiękowego. Ma to swoje zalety, ale i wady. Niewątpliwą zaletą jest to, że radio w przeciwieństwie do telewizora czy urządzeń mobilnych nie angażuje wszystkich zmysłów. Dzięki temu jest doskonałym tłem dla tego, co robimy w ciągu całego dnia. Jego prawdziwa siła polega bowiem na niskich kosztach i możliwości odbioru niemal wszędzie . Słuchanie radia jest czynnością dodatkową i może się odbywać prawie w każdych okolicznościach, radio wreszcie może towarzyszyć słuchaczowi zarówno w pracy, jak również w czasie jazdy samochodem, a więc wtedy, kiedy inne kanały reklamy mają do niego bardzo ograniczony dostęp. I jest to jedyne medium, z którego użytkownik może korzystać jednocześnie z Internetem, komputerem czy telefonem.

Ostatnie badania przeprowadzone na zlecenie Komitetu Badań Radiowych wskazują na to, że ponad 80% Polaków codziennie słucha radia, zaś co dziesiąty słuchacz spędza przy radiu ponad dziesięć godzin dziennie . To ogromna liczba potencjalnych konsumentów. Na korzyść radia działają również ceny. I na przykład – podczas gdy reklama w najlepszym czasie antenowym, w telewizji TVN kosztuje od 80 do 100 tysięcy, to koszt reklamy podczas prime time’u w najpopularniejszej polskiej stacji radiowej – RM FM zamknie się w sumie 25 tysięcy zł . Podobnie jak w przypadku telewizji przedsiębiorca musi ponieść koszty dwojakiego rodzaju – te związane z wykupieniem czasu antenowego oraz te związane ze stworzeniem samej reklamy.

Radio: muzyka i co jeszcze?
Na niekorzyść radia (i znów – korzyść słuchaczy) wpływa coś innego – otóż radio od początku lat dziewięćdziesiątych i rosnącej ekspansji Internetu nie ma już monopolu na muzykę – tę każdy może znaleźć indywidualnie, korzystając czy to z YouTube, czy to ze Spotify. Wymusza to zmiany w ofercie programowej, w rezultacie tych zmian powstała na przykład całkowicie informacyjna stacja Tok FM, w której muzyka odgrywa drugo-, jeśli nie trzeciorzędną rolę. Paradoksalnie jednak rewolucja technologiczna może być szansą dla radia – w Internecie: zarówno w sprzęcie stacjonarnym, jak i na urządzeniach mobilnych funkcjonuje już mnóstwo stacji radiowych o zróżnicowanym programie i ofercie muzycznej, działają tam też tradycyjne stacje radiowe nadające na co dzień w eterze. Zwiększyła się konkurencja, to słuchacze wybierają teraz audycje, stacje i programy najlepiej zaspokajające ich oczekiwania. Radio, podobnie jak telewizja, umożliwia targetowanie, czyli docieranie do konkretnych grup odbiorców – zróżnicowanych demograficznie, na podstawie miejsca zamieszkania czy zainteresowań. Różnice te zaczynają się już na poziomie konkretnych stacji radiowych – i tak na przykład ktoś zainteresowany promocją nowego pubu w Poznaniu powinien raczej wybrać poznańskie Radio Eska (jego głównymi odbiorcami są ludzie młodzi, którzy chętnie bawią się w klubach), ktoś kto chce zareklamować swój warsztat samochodowy w Wielkopolsce, powinien wybrać na przykład Radio Merkury (którego grupą docelową są ludzie starsi niż w poprzednim wypadku). Na polskim rynku prym niezmiennie od kilkunastu lat wiodą dwie komercyjne stacje radiowe – Radio Zet i RMF FM oraz dwie stacje państwowe – Program Pierwszy i Trzeci Polskiego Radia. Problem związany z reklamą radiową wynika więc nie tyle z kondycji i możliwości samego środka przekazu, co z predyspozycji odbiorcy. Problem polega na tym, że większość słuchaczy nie koncentruje się na tym, czego słucha.

Co zrobić, żeby zostać usłyszanym?
Informacje przekazywane w radiu są ulotne – słuchając radia, użytkownicy rzadko kiedy skupiają się na przekazie, sporadycznie go zapamiętują. Dlatego też reklamy powinny być stosunkowo często powtarzane albo powinny wzmacniać przekaz nadawany w telewizji – zwiększa to szansę, na to, że słuchacz skojarzy to z czymś, co już zna, a stara zasada mówi, że najbardziej lubimy to, co znamy. Reklama radiowa musi być krótka, dowcipna, niezbyt skomplikowana. Warto powtórzyć kilkakrotnie kluczowe informacje – jak numer telefonu czy adres strony internetowej. Na ogół jednak reklamy przybierają jedną z trzech postaci– krótkiego jingla, rozmowy sponsorowanej na temat produktu/firmy/usługi oraz konkursów aktywnie angażujących słuchaczy. Zwłaszcza ta ostatnia forma rozwija się w ogromnym tempie – w konkursach radiowych można wygrać kubki, bilety na koncert, samochody, a nawet miliony złotych.

W reklamie radiowej trzeba postawić na dźwięk. Stąd popularność jingli, piosenek czy rozpoznawalnego głosu aktora – jak na przykład robi to w Polsce Lidl, który zdecydował się zatrudnić w swoich reklamach Borysa Szyca (co ciekawe, aktor pojawia się wyłącznie w spotach radiowych firmy).

Zrób to sam – wbrew pozorom zrobienie dobrej reklamy radiowej jest zdecydowanie trudniejsze niż w przypadku reklamy telewizyjnej. Przy tym wszystkim bowiem reklamy radiowe zapadają w pamięć znacznie słabiej niż reklamy telewizyjne, ale już tak samo, jak reklamy internetowe. Najłatwiej – według badań agencji Zenith Optimedia – zapamiętujemy reklamy, które nas rozbawiają i mają charakterystyczne hasło reklamowe. Na drugim miejscu jest wywołanie irytacji. Może to mogłoby wytłumaczyć całą serię spotów wyjątkowo irytujących, jak na przykład spot promujący środek do higieny intymnej Laktacyd Femina. Szanse na to, że reklama negatywna odniesie jednak pozytywny efekt są raczej niewielkie. Perspektywą dla samej reklamy radiowej mogą być z kolei urządzenia mobilne – słuchacz będzie mógł niezwykle szybko sprawdzić, czy zanotować to, co usłyszał.

Radio jest wszędzie. Radio internetowe. Radio w supermarkecie
Radio internetowe, podobnie jak radio tradycyjne, towarzyszy słuchaczom najczęściej podczas pracy przy komputerze. Przy czym praca jest tu określeniem dosyć umownym – najczęściej chodzi o przeglądanie stron internetowych, serwisów społecznościowych, a nawet granie w gry internetowe. To dobra wiadomość dla reklamodawców. Słuchacze zrelaksowani, nierobiący niczego konkretnego bardzo łatwo mogą dać się namówić na podążenie za reklamą i odwiedzenie konkretnej strony. Najczęściej słuchane są stacje dostępne również w eterze – to dobra wiadomość dla samych radiowców – radio nie zginie tak szybko. Co zaś najciekawsze – reklama w trakcie słuchania radia online jest akceptowana – prawie 90% słuchających toleruje pojawienie się reklamy w trakcie słuchania radia .

Radio jest tam, gdzie są słuchacze – od niedawna także w sklepach, najczęściej w centrach handlowych. Konsumenci mogą tam posłuchać specjalnych stacji radiowych, zaprojektowanych na potrzeby danej sieci (z takiego własnego radia korzysta między innymi francuska sieć sklepów Inter Marche). Usłyszą specjalne jingle w formie sloganów reklamowych, odpowiednie piosenki oraz reklamy. W końcu już na początku lat dziewięćdziesiątych Philip Kotler dowiódł że muzyka wpływa na zachowania konsumentów. O znaczeniu i intensywności oprawy dźwiękowej w centrach handlowych może przekonać się każdy, kto kiedykolwiek znalazł się w galerii handlowej w okresie okołoświątecznym.

Reklama prasowa – coś się kończy, co się zaczyna?
W ciągu ostatnich dwóch lat zarówno polskim, jak i światowym rynkiem prasowym wstrząsnęła seria znaczących wydarzeń. Właśnie 31 grudnia 2012 roku ukazał się ostatni numer amerykańskiego tygodnika „Newsweek". Tytuł pod koniec swojej obecności na tradycyjnym rynku generował straty rzędu 40 milionów dolarów rocznie . Tym samym jeden z najpopularniejszych amerykańskich magazynów zakończył swoją tradycyjną działalność i w całości przeniósł się do sieci. Od pewnego czasu w branży spekuluje się, że podobny los czeka inną legendę – brytyjski „Guardian". Właściciele gazety próbują radzić sobie z problemami finansowymi w inny sposób: grupa GMG, do której należy czasopismo prowadzi sieć kawiarni, ma agencję nieruchomości, własne biuro podróży, wydawnictwo czy serwis randkowy. W odróżnieniu jednak od innych tygodników „Guardian" nie sprzedaje treści, tylko udostępnia ją za darmo w Internecie. Czy to oznacza, że prasa będzie teraz stanowić hobby ekscentryków i ludzi bardzo bogatych?

Dowodem na to może być kolejne wydarzenie. W 2013 roku założyciel Amazona – największej na świecie internetowej księgarni – Jeff Bezos kupił legendarny amerykański dziennik „The Washington Post". Jest to tym bardziej dziwne, że Bezos, nazywany największym innowatorem branży cyfrowej, nie dalej niż kilka lat temu stwierdził, że prasa drukowana ma przed sobą najwyżej 20 lat życia i za późno żeby to zmienić . W dodatku prawdopodobnie miał rację. Tylko w Stanach Zjednoczonych rynek reklamy prasowej zmalał z blisko 50 mld dolarów w 2005 r. do ok. 19 mld obecnie. Strat nie wypełniły wydawcom rosnące przychody z Internetu – w 2012 roku wyniosły one zaledwie 3,3 mld dolarów . Co w tej sytuacji Jeff Bezos zrobi z „The Washingoton Post"?

Zarabiać na treściach publikowanych w Internecie próbował właściciel kultowego „Przekroju" – grupa Gremi Media. Papierowy tygodnik był systematycznie odchudzany, niestety nie tylko nie przeniósł się ostatecznie do Internetu, ale w całości zniknął z rynku prasowego. Eksperymenty mające na celu wprowadzenie płatności za treści dostępne online prowadzone przez Gremi Media kilka lat temu zakończyły się całkowitym fiaskiem. Tygodnik przetarł jednak drogę innym – płatność za treści w Internecie staje się coraz bardziej powszechna. Od 2012 roku w Polsce działa system Piano – abonamentowy dostęp do wybranych treści w Internecie. Na Piano zdecydowały się między innymi „Gazeta Wyborcza", „Forbes" czy Polskie Radio.

Cios prasie zadał Internet i powszechna dostępność treści, rannego dobiły– mówiąc obrazowo – urządzenia mobilne z czytnikami i tabletami na czele. Wygląda na to, że pytanie nie brzmi już czy, ale kiedy nastąpi koniec prasy drukowanej? Jeśli chodzi o pełnienie funkcji informacyjnych, to prasa nie wytrzymała konkurencji ze strony Internetu. W rezultacie zmieniła się w medium nie tyle informacyjne, co raczej opiniotwórcze. Na płaszczyźnie finansowej można mówić o mechanizmie błędnego kręgu. Z powodu darmowych treści dostępnych w Internecie wydawnictwa prasowe straciły już część dochodów – czytelnictwo cały czas spada. Spadek nakładu pociągnął za sobą spadek liczby reklamodawców. A to z kolei redukcję kosztów, która przełożyła się na spadek jakości. Spadek jakości powoduje dalsze zmniejszenie nakładu. I tak koło się zamyka. W najbliższym czasie wielkie wydawnictwa przewidują dalsze spadki i tak na przykład na koniec 2013 roku Agora spodziewa się w magazynach ujemnej dynamiki na poziomie 13-16 proc., a w gazetach na poziomie 22-25 proc. . Jednocześnie jeszcze raz podkreślić trzeba, że e-gazety nie przynoszą spodziewanych zysków.

Reklamujcie się póki można
Reklamodawcy rezygnują z reklamy prasowej, z prostego powodu – spada nakład i reklama dociera do coraz mniejszej liczby osób. Z drugiej jednak strony nie sposób nie zauważyć jej zalet. Reklama zamieszczona w prasie nadal budzi największe zaufanie konsumentów – związane jest to z silnie zakorzenionym w społeczeństwie przekonaniem, że coś co znajduje się na piśmie jest ważniejsze niż materiały ulotne (warto przywołać w tym miejscu znany związek frazeologiczny – chcę mieć to na piśmie). Poza tym reklama prasowa jest względnie tania (popyt kreuje podaż – a z popytem aktualnie nie najlepiej), stosunkowo niedrogie – przynajmniej w przypadku prasy codziennej jest również przygotowanie materiałów. Trochę inaczej wygląda sytuacja w odniesieniu do reklamy w magazynach – za większą jakość trzeba odpowiednio więcej zapłacić.

Reklamodawca ma możliwość wybrania dowolnego nośnika reklamy, czyli konkretnego tytułu, w którym chciałby się ogłosić. Rynek prasowy jest – w dalszym ciągu – bardzo bogaty i różnorodny. Obok siebie istnieją magazyny specjalistyczne różnego rodzaju, magazyny dedykowane poszczególnym grupom wiekowym (od „Bravo" dla nastolatków, poprzez prasę kobiecą, męską, aż po tygodniki sprofilowane pod potrzeby seniorów). Reklamodawca może zdecydować się na prasę lokalną lub ogólnopolską. Gazety o profilu prawicowym i lewicowym. Tabloidy lub tygodniki opinii. Cześć z nich przeznaczona jest dla wąskiej niszy odbiorców, jak miesięczniki wędkarskie czy motoryzacyjne. Tylko gazety mogą w końcu dostarczyć reklamę zapachową czy smakową poprzez dołączenie do pisma próbki wybranych towarów – sprzedaż łączona jest obecnie coraz bardziej popularna. Tak rozumiana reklama prasowa jest w stanie zaangażować wszystkie zmysły.

Kolejnym plusem reklamy prasowej jest to, że łatwo do niej wrócić, a do ulubionych gazet czytelnicy wracają dosyć często. Reklama prasowa umożliwia też niezwykle dokładne określenie docelowej grupy odbiorczej. Już na postawie analizy czytanych tytułów reklamodawcy są w stanie ustalić wiek, płeć, zainteresowania, a nawet status majątkowy czytelnika.

Formy reklamy prasowej – w prasie, czyli jak?
Podstawową formą reklamy prasowej jest moduł, czyli przestrzeń ogłoszeniowa w kształcie prostokąta. Moduły mogą być umieszczane na stronach ogłoszeniowych albo droższych od nich stronach redakcyjnych. Rozmiary modułów ogłoszeniowych różnią się od siebie w zależności od wydawnictwa, ale najczęściej jest to prostokąt o wielości 4,5 cm na 5, 75 cm – takiej wielkości jest na przykład moduł w „Gazecie Wyborczej". Najmniejsze moduły znajdują się na stronach ogłoszeniowych – ich tekst jest składany przez samych pracowników gazety, a urozmaicenia graficzne ograniczają się do wytłuszczonej czcionki.

Kilka lub kilkanaście modułów złożyć się może na artykuł sponsorowany. Obok treści często możemy znaleźć tam zdjęcia. Znajdują się na stronach redakcyjnych i w mniej lub bardziej subtelny sposób promują określoną firmę. Artykuły sponsorowane rzadko kiedy wprost nawiązują do firmy czy produktu. Zatem jeśli reklamuje się firma kosmetyczna, to artykuł dotyczy porad pielęgnacyjnych, jeśli firma wycieczkowa, to artykuł opisuje wspaniałe podróże w różne strony świata. Z artykułami sponsorowanym łączy się jeszcze jedna coraz bardziej popularna w prasie oraz internetowych serwisach prasowych, ale też w telewizji, forma reklamy – reklama natywna. Polega ona na maksymalnym wtopieniu się produktów czy usług reklamowych w treść samego przekazu. W Polsce głośnym przypadkiem reklamy natywnej był wpis na blogu dziennikarza i redaktora naczelnego polskiego „Newsweeka" – Tomasza Lisa, który relacjonując swoje przygotowania do maratonu warszawskiego, wymienił nazwę hotelu w którym trenował oraz markę firmy, której produkty pomogły mu w przygotowaniach.

Zdjęcia, czyli to, czego nie widać, nie istnieje
Bardzo dużą, jeśli nie najważniejszą rolę w reklamie prasowej odgrywają zdjęcia, tym bardziej, że prasa to medium obrazkowe – inaczej niż radio, którego słuchamy czy telewizja, która umożliwia połączenie wizji oraz fonii. To zdjęcie przykuwa najdłużej uwagę odbiorców i w konsekwencji to ono zajmuje największą część drukowanej strony. Jest to rezultatem coraz większej wizualizacji kultury, nawet informacje pokazywane są w formie infografik. Odbiory coraz mniej chętnie czytają – omijają zwłaszcza duże partie tekstu. Stąd rola zdjęć w reklamie będzie rosła. Fotografia nie powinna po prostu przedstawiać produktu – musi to być produkt w działaniu, a najlepiej w niezwykłym kontekście, który sprawi, że zdjęcie czy rysunek łatwiej będzie zapamiętać. Dobrym przykładem wykorzystania rysunku w reklamie, tak prasowej jak i zewnętrznej, była reklama Banku ING narysowana przez znanego rysownika Marka Raczkowskiego. W serii historyjek obrazkowych w przekonujący i charakterystyczny dla Raczkowskiego sposób zostały zaprezentowane korzyści płynące z korzystania z usług ING. Obrazki były na tyle nieagresywne, że łatwo było pomylić je z rysunkami tworzonymi przez artystę na co dzień dla ogólnopolskich tygodników.

Zdjęcia zdecydowanie lepiej wyglądają oczywiście w czasopismach – decyduje o tym lepsza jakość druku. Minusem jest konieczność dostarczania materiałów do czasopism z dużym wyprzedzeniem i wspomniana już wcześniej cena.

Reportaż i wywiad, czyli na antypodach reklamy
Reportaż i reklama to dwa odległe od siebie światy. Reportaż ma za zadanie opisywać świat takim, jakim jest naprawdę. Celem reklamy jest wykreowanie świata takim, jakim chcą go widzieć konsumenci. Z tego względu reportaż może być raczej narzędziem PR-owym aniżeli reklamować konkretny produkt. Reportaż, który będzie próbował coś sprzedać straci na wiarygodności. Tekst, w którym firma zostanie przedstawiona w pozytywnym świetle może pomóc w budowaniu dobrego wizerunku. Praktyka pokazuje, że trudno o pozytywny reportaż. Reportaż ma najczęściej charakter piętnujący, a dziennikarze dążą do ujawniania złych praktyk. Czy to wypominając właścicielowi Ikei nazistowską przeszłość w reportażu W lesie wiedeńskim wciąż szumią drzewa , czy niedozwolone praktyki firm odzieżowych w krajach Trzeciego Świata (Big Star i Reserved) w reportażu Bangladesz: krew, pot i szwy . Więcej szczęścia miała firma Apple – jej założyciel Steve Jobs bywał na ogół przedstawiany jako innowator i geniusz , co pozytywnie przekładało się na wizerunek marki, która właśnie tak chciała być postrzegana. Reportaż to dla świata marketingu gatunek trudny – wszystkie opisywane w reportażu fakty muszą wydarzyć się naprawdę. Im jest bardziej autentyczny, im bliższy codzienności, tym jest lepszy – stąd autorzy chętnie sięgają do języka potocznego i chętnie oddają głos swoim bohaterom. Reportaż powinien uwieść czytelnika już w pierwszym zdaniu – służy temu szereg chwytów literackich – od relacjonowania historii w czasie teraźniejszym, po nagromadzenie szczegółów, które przemawiają do wyobraźni czytelników zdecydowanie lepiej niż suche fakty.

Podobnym wyzwaniem dla specjalistów od wizerunku jest wywiad. Wywiad z pracownikiem/właścicielem firmy może znacząco wpłynąć na jej wizerunek, pod warunkiem że nie dotyczy on żadnych kontrowersji związanych z firmą albo rozmówca potrafi się z tych kontrowersji wytłumaczyć. W przeciwnym razie jedyny przekaz jaki otrzyma konsument będzie miał zabarwienie negatywne. W czasopismach specjalistycznych często można spotkać wywiady z ekspertami w swojej dziedzinie, zatrudnionymi na co dzień w konkretnej firmie. Ich profesjonalizm wzmacnia pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. To jednak krąg działań związanych z PR i często mylnie łączony w reklamą. Warto już na samym początku określić, co będzie celem wywiadu: zebranie informacji, przedstawienie danej osoby czy polemika z czyimiś poglądami. Celem wywiadu, rozumianego jako narzędzie PR, jest nie tylko dostarczanie informacji, ale przede wszystkim kreowanie wizerunku rozmówcy. Zasadnicze znaczenie ma w tym przypadku autoryzacja, czyli zgoda osób udzielających informacji na opublikowanie treści w danej formie. Co ważne, zgodnie z polskim prawem prasowym, autoryzacja dotyczy tylko dosłownie cytowanej wypowiedzi. W przypadku cytatu wykorzystanego np. w reportażu, autoryzacji podlega tylko cytowana wypowiedź osoby udostępniającej informację. Dziennikarz nie ma obowiązku informować swojego rozmówcy o możliwości autoryzacji, jest to natomiast wpisane w etykę zawodową. Warto też pamiętać, że udzielający informacji ma prawo odmówić autoryzacji, może również ograniczyć termin i zakres jej publikacji ze względu na ważne powody osobiste bądź społeczne.

Zrób to sam – w pierwszej kolejności trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań: czy reklamować się w prasie codziennej czy w czasopiśmie? Czy będzie to prasa ogólnopolska, magazyn o zasięgu lokalnym, a może prasa hiperlokalna – skoncentrowana na jednej tylko dzielnicy i kierowana do wąskiej grupy ludzi. Prasa specjalistyczna czy magazyny ogólnotematyczne? Gdzie – na jakiej stronie? Ile miejsca ma zajmować reklama? Czy będzie zawierać zdjęcia albo będzie to tylko krótkie ogłoszenie? Czy będzie to wydanie weekendowe lub wychodzące w środku tygodnia? Trzeba być świadomym, że każda z tych odpowiedzi ma wpływ na cenę.

Przy planowaniu układu treści reklamowej w prasie warto zwrócić uwagę na poprawną budowę reklamy prasowej. W dobrze napisanym ogłoszeniu powinien znaleźć się: nagłówek, część wizualna (ilustracje), tekst wzywający do działania oraz nazwa firmy, dane kontaktowe i znak firmowy. Równie ważny jest slogan – prosty, łatwy do zapamiętania, ale również charakterystyczny i odróżniający daną reklamę od innych. Przykładem jednego z najlepszych sloganów reklamowych ostatnich lat jest hasło niemieckiej firmy produkującej samochody – Volkswagen: Das Auto. W jednym słowie copywriterowi udało się zawrzeć całą esencję niemieckiej firmy.

Jeśli reklama będzie publikowana w pismach specjalistycznych można pokusić się o wyczerpujące informacje – są one tam pożądane. Z drugiej jednak strony ich zasięg oddziaływania jest zdecydowanie mniejszy i nie tak inwazyjny, jak w dziennikach ogólnopolskich i lokalnych.



Public relations: komunikacja, głupcze!
Od notatek prasowych poprzez oświadczenia po konferencje prasowe. Rola PR w marketingu.
O ile reklama ma charakter perswazyjny, rola public relations ma charakter wyłącznie informacyjny. Public relations to wszystkie działania informacyjne zmierzające do poprawy nastawienia społeczeństwa albo niektórych, konkretnych grup społecznych do zmiany postrzegania firmy i jej produktów. W ostatnich latach PR jest modny, o PR sporo się mówi i jest to niestety dyskurs negatywny. Na tyle negatywny, że Polskie Stowarzyszenie Public Relations zapoczątkowało w październiku 2013 roku kampanię Stop oczernianiu PR-u. Jej celem ma być ochrona wizerunku zarówno branży, jak i jej pracowników . Skąd przekonanie o zdumiewającej, manipulacyjnej sile PR? Rolą public relations jest budowa trudnego do zdefiniowana czynnika, który łatwo zszargać – wizerunku firmy. O tym jak ważna jest komunikacja firmy z klientami pisałam już przy okazji marketingu społecznościowego. To właśnie na swoim Twitterze Samsung organizuje cotygodniowe spotkania fanów/klientów z rzecznikiem prasowym firmy.

Konferencje prasowe, czyli z czym do dziennikarzy?
Konferencje prasowe to jeden z instrumentów public relations. Firmy organizują je na ogół po to, żeby coś ogłosić czy pochwalić się, chociaż chyba najczęściej po to, żeby zażegnać kryzys. Większość konferencji prasowych wygląda podobnie. Rzecznicy prasowi na tle materiałów z logo firmy prezentują zaproszonym dziennikarzom przygotowaną wcześniej treść i odpowiadają na stawiane im pytania. Przywykliśmy do konferencji prasowych i rzadko bywają one wydarzeniami. A tymczasem można robić to w sposób spektakularny. Legendarne konferencje prasowe organizowała firma Apple i Steve Jobs. Nie tylko marketerzy, ale również fani na całym świecie śledzili je na żywo, czekając na legendarny już dzisiaj zwrot „one more thing”, zapowiadający przełomowe wynalazki dla całej branży technologicznej. O tym jak wiele w konferencji prasowej zależy od osoby prowadzącej przekonało się samo Apple. Po śmierci szefa – wizjonera konferencjom firmy brakuje już tego polotu, branża skarży się, że stały się nudne, a nowy głównodowodzący nie uwodzi już tak publiczności. Właśnie charyzma to element najbardziej ulotny, swoista wartość naddana. Pozostałe elementy konferencji zaplanować jest już dużo łatwiej. A jest co planować: począwszy od czasu, miejsca i liczby gości, poprzez budżet i harmonogram, aż po zaproszenia i materiały prasowe. Każdy element jest ważny, tym bardziej, że jest to kontakt z mediami, a więc branżą niezwykle opiniotwórczą.

Zarządzanie kryzysem: kiedy świat się wali, a blogerzy hejtują
Kryzys może wydarzyć się w każdym momencie. Najczęściej wtedy, kiedy coś zawodzi – czy to komunikacja zewnętrzna – firmy z klientami, czy wewnętrzna – między poszczególnymi działami i pracownikami. Działania public relations to również umiejętne zarządzanie kryzysem, o czym dotkliwie przekonała się kilka miesięcy temu firma Sokołów uwikłana w spór z blogerem. Modelowym studium przypadku zarządzania kryzysem był kryzys wizerunkowy sieci dyskontów Biedronka. Kilka lat temu sieć weszła w konflikt z własnymi pracownikami, którzy zarzucili jej wykorzystywanie i nagminne łamanie kodeksu pracy. Sprawą szybko zajęły się media. Zaprzeczanie oskarżeniom spowodowało tylko pogorszenie sytuacji – w pewnym momencie o Biedronce mówiła cała Polska, a sprawa trafiła do sądów. Ich wyrok był dla portugalskiego koncernu Jeronimo Martins, właściciela Biedronki, niekorzystny. Firma zrezygnowała z kolejnych procesów sądowych na wyższym szczeblu i zapłaciła zasądzone odszkodowania. O sprawie stopniowo ucichło, a specjaliści od PR rozpoczęli żmudną budowę pozytywnego wizerunku – zakończoną spektakularnym sukcesem. Często wykorzystywanym narzędziem PR jest CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu. Firmy chętnie podkreślają to, jak wiele robią dla społeczności lokalnej i środowiska naturalnego. Coraz częściej decydują się na współpracę z lokalnymi przedsiębiorcami. Przykładem takiej działalności są praktyki międzynarodowej firmy spedycyjnej Raben, która współpracuje z przedsiębiorstwami społecznymi (m.in. ze Spółdzielnią Socjalną Otwarci) czy warsztatami terapii zajęciowej. Obok efektów wizerunkowych takie działania rzeczywiście przynoszą wymierne korzyści społeczności lokalnej. Swój sukces Raben zdyskontował zamieszczając w prasie lokalnej ogłoszenie sponsorowane: Dziękujemy Spółdzielni Socjalnej Otwarci za współpracę .

Informacja prasowa
Kolejny z instrumentów PR. Bardzo ważny, bo to właśnie dzięki informacji prasowej firmy najczęściej kontaktują się z dziennikarzami. To poprzez dziennikarzy nasza firma porozumiewa się z klientami – jeden z angielskich badaczy modeli komunikacji twierdził nawet, że dziennikarze pełnią rolę strażników informacji. Oczywiście sporo zmienił Internet, umożliwiając bezpośrednią komunikację klienta i firmy, ale w natłoku informacji odbiorcy korzystają z pomocy osób, które ją przefiltrują. I dobrze, kiedy są to ludzie z autorytetem, na bieżąco poinformowani o istotnych wydarzeniach z życia firmy. Najlepszym sposobem na tę komunikację jest właśnie informacja prasowa.

Zrób to sam – po pierwsze, dobra notatka prasowa powinna być jak najdalsza od reklamy – żadna gazeta nie zamieści bezpłatnie reklamy firmy. Notatka powinna być interesująca pod względem merytorycznym, najlepiej żeby od razu nadawała się do druku/publikacji na stronie internetowej, tak żeby dziennikarz nie musiał niczego zmieniać. Zasada stara jak marketing – dobry temat musi trafić do właściwej osoby we właściwym czasie. Oznacza to ni mniej, ni więcej, że tekst musi być atrakcyjny, wysłany właściwemu dziennikarzowi. Warto stworzyć dobrze sprofilowaną listę mailingową z osobami zainteresowanymi naszą branżą – dziennikarza zajmującego się kulturą raczej nie zainteresują innowacyjne rozwiązania motoryzacyjne. Informacja powinna być zawsze aktualna i sporządzona poprawnie pod względem językowym. Dobrze skonstruowana wiadomość prasowa zawiera tytuł, lead (czyli streszczenie notatki), rozwinięcie, datę oraz osobę do kontaktu, która w razie potrzeby przekaże dodatkowe dane. Tą osobą najczęściej jest rzecznik prasowy.

Działalność rzecznika prasowego – tam, gdzie inni się boją…
Rzecznik prasowy jest osobą odpowiedzialną w firmie/instytucji/organizacji za całość kontaktów z mediami. Jego najważniejszym obowiązkiem jest dbałość o wizerunek organizacji/instytucji, którą reprezentuje, utrzymywanie dobrych kontaktów między instytucją, mediami i klientami. To osoba, która powinna wiedzieć, jakich informacji potrzebują dziennikarze. To też osoba, która jest medialną wizytówką swojej firmy. Wokół rzeczników prasowych – podobnie jak wokół samego PR, narosło w ostatnich latach sporo negatywnych emocji – krytycy często zarzucają im manipulacje i przekłamania. Kompetentny rzecznik prasowy wie, jak przedstawiać sukcesy i jak reagować w czasie kryzysu firmy, musi on nie tylko wiedzieć, co dzieje się w firmie, ale także umiejętnie przekazywać informacje na zewnątrz. Rzecznikiem prasowym się jest, a nie bywa – oznacza to konsekwentne i regularne wdrażanie strategii komunikacji firmy. Do jego codziennych obowiązków należy, m.in. monitoring mediów, konieczność przygotowania prasówki pod kątem tego, co ważne dla firmy, konieczność natychmiastowego reagowania na zaistniałe wydarzenia. Oprócz tego rzecznik prasowy odpowiedzialny jest za organizowanie konferencji prasowych, przygotowanie projektów dotyczących przedstawienia najnowszych usług firmy (prezentacji, materiałów prasowych), obsługa pod względem medialnym i wizerunkowym spotkań swojego przełożonego, a także autoryzacja tekstów, które wychodzą z firmy oraz materiałów prasowych (reportaży, wywiadów), które jej dotyczą. Obecnie dział PR odpowiedzialny jest również za treści zamieszczone na witrynie firmy, blogach firmowych, newsletterach oraz jej profilach w portalach społecznościowych. Co istotne, prowadzenie newslettera wymaga zgłoszenia go do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO), związane jest bowiem z gromadzeniem danych osobowych – w tym przypadku adresów mailowych.

Zrób to sam – pierwszą reakcją na kryzys jest oświadczenie prasowe. To komunikat skierowany do otoczenia za pośrednictwem mediów, który pozbawiony jest jakichkolwiek komentarzy – w oświadczeniu unika się polemiki, dyskusji czy zbędnego epatowania szczegółami. Zawiera ono fakty, wyjaśnienie przyczyn, ewentualnie prezentację argumentów. Najczęściej stosowane jest w przypadku zarzutów wysuwanym przez media w kierunku danej firmy. Firma może zażądać sprostowania – oficjalnego zaprzeczenia, wyjaśnienia wiadomości nieprawdziwej i nieścisłej, która dostała się do informacji publicznej. Powinno ono zostać zasygnalizowane odpowiednim tytułem lub czcionką. Tekst sprostowania nie może być dłuższy niż dwukrotna objętość materiału prasowego. Bez zgody wnioskodawcy nie wolno dokonywać w nim zmian. Sprostowanie musi być podpisane i wystosowane przez osobę, której dotyczą treści zawarte w materiale prasowym.

Czy PR sprzedaje?
Tak, chociaż nie są to produkty. Public relations sprzedaje pewną wizję, wizerunek firmy. Im lepszy jest to obraz, tym większa szansa na to, że w rzeczywistości przełoży się to na twardą sprzedaż. Co ważne, prowadzenie skutecznych działań PR z pominięciem Internetu jest już dzisiaj niemożliwe (zobacz rozdział: Reklama w Internecie). Z drugiej strony Internet otworzył przed PR-owcami niespotykane wcześniej możliwości działania, w tym między innymi możliwość błyskawicznego reagowania, a także dał im narzędzia do mierzenia skuteczności swoich działań. To Internet sprawił, że PR to już nie tylko kontakty z mediami, ale wielopoziomowa strategia komunikacji na wielu płaszczyznach z wieloma różnymi konsumentami. To z pewnością jedno z największych wyzwań stojących przed public relations. O wielkie sukcesy, ale i spektakularne porażki jest dzisiaj łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej. Tym samym to nie media, ale Internauci stają się najważniejszym partnerem w komunikacji, a granica między PR i reklamą zaciera się jeszcze bardziej. Nieco inaczej niż w tradycyjnych środkach przekazu, w Internecie głównym rezultatem działalności public relations jest ekspozycja marki i kreacja jej wizerunku w sieci. Największym błędem w czasach, kiedy liczy się szybkość, jest zwlekanie bądź zaniechanie odpowiedzi. Najważniejsze, żeby strategia, jaką przyjął dział PR była spójna, konsekwentnie realizowana. I last but not least – rzecznik prasowy powinien mieć chociaż trochę poczucia humoru i dystansu do siebie. Nie zaszkodzi, a na pewno pomoże.

Narzędzia PR
Sponsoring – think different
Sponsoring jest w mediach dosyć mylnie zawężany do specyficznego układu męsko-damskiego, tymczasem jest to pojęcie znacznie szersze i w marketingu znane od dawna. To całkowite lub częściowe finansowanie dokonywane w pieniądzach, towarach lub usługach na rzecz innego przedsiębiorstwa w celu zrealizowania przez nie zobowiązań zawartych w umowie sponsoringowej. Sponsoring polega więc na wzajemnych świadczeniach obu partnerów i nie powinien być mylony z darowizną.

Sponsoring jest coraz bardziej popularnym narzędziem PR-u, chociaż na takie działania częściej decydują się wielkie koncerny aniżeli drobni przedsiębiorcy. Listę najchętniej sponsorowanych dziedzin otwiera sport – tutaj najłatwiej o duże sukcesy i bycie zauważonym. Niektóre związki sponsorskie bywają nieoczywiste – jak na przykład decyzja Biedronki, która w 2012 roku, krótko przed Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej zdecydowała się zostać głównym sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej. Jeśli nawet ten mariaż nie był zbyt korzystny dla samych piłkarzy (w Internecie szybko pojawiły się memy – jaki sponsor, taka drużyna), to dla firmy okazał się dużym sukcesem. Pomógł w kreowaniu wizerunku marki jako polskiej, narodowej, patriotycznej, tym bardziej, że przekaz został później wzmocniony serią reklam zewnętrznych z hasłem „My Polacy tak mamy, lubimy…”. W świadomości odbiorców utarło się przekonanie, że to Biedronka była głównym sponsorem Euro 2012 (chociaż była jedynie sponsorem reprezentacji) . Uznana za majstersztyk marketingu zwodniczego strategia okazała się być wielkim sukcesem. Tym bardziej, że oficjalnym sponsorem była Coca-Cola – firma ta standardowo sponsoruje tego typu imprezy sportowe. Nie tylko piłkarze mają swojego sponsora, np. reprezentację siatkarzy sponsoruje PKN Orlen, a sponsorem tytularnym jest firma Plus.

Nietrudno zauważyć, że jeśli chodzi o sport najchętniej sponsorowane są najpopularniejsze dyscypliny – piłka nożna, siatkówka. Nawet jeśli nie osiągają one większych sukcesów (piłka nożna) to posiadają stałą liczbę wiernych fanów i gromadzą przed telewizorami tłumy widzów. Wielu fachowców uważa, że to właśnie sport ma największy potencjał promocyjny na świecie.

O ile strategia sponsorska Biedronki może się wydawać niespójna, to strategia austriackiego Red Bulla jest doskonałym przykładem na to, jak sponsoring powinien wyglądać. To bowiem wyjątkowo spójna i niebywale konsekwentnie realizowana strategia. Jej najbardziej spektakularnym przejawem był prowadzony w 2012 roku projekt Red Bull Stratos, którego zwieńczeniem był skok austriackiego spadochroniarza Felixa Baumagartnera ze stratosfery, z wysokości niemal czterdziestu kilometrów. Baumgartner pobił trzy rekordy świata: najwyższy lot załogowy balonem, najwyższy skok spadochronowy oraz najwyższa prędkość swobodnego lotu. Kilkaset milionów ludzi na całym świecie oglądało, jak spadochroniarz skacze z kosmosu w kasku z widocznym logotypem Red Bulla. Wydarzenie relacjonowały wszystkie liczące się media. Za darmo. Skok Austriaka znakomicie wpisał się więc w wizerunek energetyzującego napoju, który dodaje skrzydeł. Kolejne decyzje sponsorskie świadomie wzmacniają ten wizerunek. Przed kilku laty firma sponsorowała polskiego skoczka narciarskiego Adama Małysza. Obok skoków narciarskich, firma zaangażowana jest także w Formułę 1 oraz w sponsoring sportów ekstremalnych.

Oczywiście sponsorować można nie tylko sport. Na kulturę postawiła firma Orange, która jest sponsorem tytularnym Kina Letniego w Polsce, mecenasem kultury chce też być Bank Zachodni WBK (część międzynarodowej grupy Santander) i grupa T-Mobile. Santander pokazał część swoich bogatych zbiorów malarskich w Muzeum Narodowym we Wrocławiu, angażuje się też w produkcję polskich filmów – BZ WBK dofinansowało między innymi film: Bitwa Warszawska 1920 Jerzego Hoffmana.

Po co ten sponsoring?
W najskromniejszym wypadku sponsoring jest świetną okazją do zaprezentowania logotypu swojej firmy w relacji prasowej czy telewizyjnej. W najlepszym o sponsorowanym wydarzeniu będzie mówić cały kraj, a sponsor może liczyć na wzrost rozpoznawalności marki i poprawę jej wizerunku. Organizator imprezy oferuje na ogół pakiet usług czy możliwości promocyjnych – od stoiska firmy, poprzez informacje na materiałach drukowanych, aż do przekazów radiowych i telewizyjnych. Nie tylko wzrasta świadomość marki, z nią zaczynają kojarzyć się jakieś emocje, a emocje w marketingu są niezmiernie ważne. Sponsoring jest też okazją do zaprezentowania się z innej strony – firma-sponsor wysyła w świat czytelny komunikat: nie jesteśmy przedsiębiorstwem nastawionym wyłącznie na zysk. Nowe wydarzenie jest szansą na nawiązanie nowych, cennych kontaktów spoza swojej branży, może też na zdobycie ambasadorów marki? Ma to wpływ na wizerunek i prestiż organizacji – warto przypomnieć, że na premierze filmu Bitwa Warszawska 1920, sponsorowanego przez BZ WBK, która odbyła się w Teatrze Narodowym, znalazła się cała śmietanka polityczna i artystyczna kraju. Dla mniejszych przedsiębiorców sponsoring konkretnego wydarzenia może być też szansą do przekazania informacji o firmie i zorganizowania towarzyszącej mu konferencji prasowej.

Chociaż większość firm w Polsce angażuje się w sponsoring sporadycznie i niekonsekwentnie, to zdarzają się chwalebne wyjątki. Na przykład przez ponad dziesięć lat sponsorem tytularnym bardzo popularnego festiwalu muzycznego Open’er była grupa Heineken, a operator telefonii komórkowej Era, później T-Mobile również od ponad dekady kontynuuje współpracę z wrocławskim festiwalem filmowym Nowe Horyzonty.

Zaangażowanie w sponsoring może być reakcją na sytuację kryzysową. Tak zareagował chociażby koncern Coca-Cola obarczany przez krytyków odpowiedzialnością za plagę otyłości wśród dzieci i młodzieży. Koncern zareagował bardzo szybko i podczas specjalnej konferencji prasowej zobowiązał się do wspierania akcji promujących zdrowy styl życia.

Zrób to sam, a właściwie nie zapomnij tego zrobić – jeśli znalazło się sponsora albo to nasza organizacja będzie sponsorem przedsięwzięcia, koniecznie trzeba podpisać umowę sponsorską, która reguluje prawa i obowiązki obu stron. Powodzenie w zastosowaniu sponsoringu jako narzędzia promocji zależy też od tego czy firma/przedsiębiorstwo posiada przygotowaną strategię sponsoringową – jej częścią powinny być: badanie i ocena sytuacji sponsoringowej, cel działań, realizacja założeń, czyli wykorzystanie sponsoringu oraz kontrola . Jednym słowem – tego rodzaju działań nie można prowadzić na oślep. Przydatna może być też garść definicji: sponsor tytularny – sponsor, który otrzymuje tytuł imprezy, jak Heineken Open’er Festival czy PGE Arena w Gdańsku lub Pepsi Arena w Warszawie. Sponsor wyłączny – jeden sponsor ponosi koszty wydarzenia i tylko on jest beneficjentem korzyści; sponsor generalny/strategiczny – sponsor najważniejszy, może być nim tylko jedna firma, ma możliwość przedstawiania swoich pomysłów.

Świadczenia charytatywne
Działalność charytatywna jako element kształtowania wizerunku
Prawdopodobnie każdy czytał kiedyś nowelkę Janko Muzykant o utalentowanym muzycznie chłopcu, który nie miał skrzypiec. Wtedy jego problemu nie udało się rozwiązać, teraz warto byłoby się zwrócić do dużej firmy, która mogłaby być zainteresowana pomocą. Wbrew pozorom korzyści byłyby dwustronne.

Działalność charytatywna nie musi mieć charakteru promocyjnego – byłoby to zresztą ryzykowne i niekoniecznie pomogłoby wizerunkowi firmy. Przykładem jest Bill Gates, który umiejętnie oddziela zarządzanie w Microsofcie od osobistej działalności charytatywnej i ta aktywność nie jest składową wizerunku marki. Tym bardziej, że Gates zrezygnował z pełnoetatowego zarządzania firmą, żeby w większej mierze poświęcić się filantropii. Nie jest to przypadek odosobniony, chociaż w świecie biznesu raczej rzadki.

Najczęściej jednak działalność charytatywna stanowi element starannie zaplanowanego budowania wizerunku w ramach marketingu społecznie zaangażowanego. Za działalność charytatywną często są odpowiedzialne fundacje powoływane przy dużych firmach: jak Fundacja Polsat, TVN Nie jesteś sam czy Fundacja Otwarcie przy firmie Konimpex. Pierwszym i chyba najbardziej znanym przedsięwzięciem marketingu społecznie zaangażowanego była w Polsce akcja Podaruj dzieciom Słońce . Akcja miała na celu wsparcie specjalistycznych placówek zdrowotnych dla dzieci poprzez odprowadzanie części kwoty uzyskanej w wyniku sprzedaży produktów Protect & Gamble. Konsumenci byli zachęcani do kupna produktów oznaczonych naklejką z żółtym słoneczkiem. Oprócz tego organizowano imprezy charytatywne na terenie całego kraju oraz wdrażano programy edukacyjne. Kampania Podaruj dzieciom Słońce jest realizowana już od kilkunastu lat przy wsparciu Fundacji Polsat. Podobną akcję zdecydowała się przeprowadzić firma Danone we współpracy z Polską Akcją Humanitarną. Podczas kampanii Podziel się posiłkiem nie tylko sprzedawano specjalnie oznaczone produkty firmy Danone, organizowano również zbiórki żywności w sklepach spożywczych w całej Polsce. Innym przedsięwzięciem o ogólnopolskim zasięgu była kampania PAH i Cisowianki „Woda dla Afryki”.

Dlaczego firmy tak chętnie angażują się przedsięwzięcia społeczne?
Działalność charytatywna dużych firm zawsze budzi podejrzenia co do szlachetnych pobudek, którymi kierują się działacze. Granica między marketingiem społecznie zaangażowanym, a filantropią jest bardzo płynna. O ile jednak filantropia polega na bezinteresownym udzielaniu pomocy finansowej lub materialnej osobie potrzebującej, to w marketingu społecznie zaangażowanym cele społeczne są częścią celów biznesowych. Można przedstawić to bardzo jasno, powołując się jeszcze raz na przytoczoną już historię biednego Janka Muzykanta. Filantrop po prostu podarowałby mu te skrzypce, firma zaangażowana w marketing społecznie użyteczny zaangażowałaby się raczej w kampanię społeczną Wspierajmy utalentowane dzieci.

Akcje na pograniczu biznesu i społecznego zaangażowania pomagają w realizacji celów zarówno biznesowych (zwiększenie obrotów finansowych), jak i wizerunkowych firmy, związanych z poprawą reputacji i zdobyciem zaufania konsumentów. Działalność w ramach marketingu społecznie zaangażowanego pomaga też w nawiązaniu przydatnych kontaktów poza branżą – akcje społeczne często są realizowane we współpracy z organizacjami pozarządowymi. Przynosi więc korzyści obu stronom i może stać się początkiem stałej współpracy przy innych projektach.

Nie sposób pisać o marketingu społecznie zaangażowanym w Polsce, nie przywołując Wielkiej Orkiestry Świątecznej pomocy, której partnerami strategicznymi są takie firmy, jak: Play, Bank PKO czy Mastercard. I pomimo iż akcja odbywa się tylko raz w roku, wymienione firmy wspierają fundację przez cały czas. Na okolicznościowych reklamach z okazji 22. edycji orkiestry w 2013 roku obok hasła Pomagamy razem przez cały rok pojawił się sam Jurek Owsiak.

Tak duże zaangażowanie organizacji w działania społecznie użyteczne jest w istocie reakcją na zapotrzebowanie, żeby nie napisać żądania konsumentów coraz bardziej zainteresowanych etyką działań gospodarczych. W sytuacji, w której większość produktów nie różni się od siebie specjalnie jakością, różnice w wizerunku mogą mieć znaczenie decydujące. Dlatego też taką popularność zdobywa dzisiaj społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR), czyli koncepcja według której przedsiębiorstwa tworząc swoją strategię rozwoju, muszą uwzględniać potrzeby swoich interesariuszy, w tym pracowników i społeczności lokalnej. CSR zakłada współpracę z lokalnymi przedsiębiorcami, ochronę środowiska i zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych.

Chociaż można dyskutować na temat etyczności przesłanek stojących za decyzją o zaangażowaniu się firmy w działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, w tym, w marketing społecznie użyteczny, to ostatecznie liczą się rezultaty. A w przypadku dobrze przeprowadzonej akcji wygrywają wszyscy. Zaangażowane firmy, współpracująca z nimi organizacja pozarządowa, grupa społeczna, dla której przeznaczona jest pomoc, a nawet sami konsumenci, bo to oni mają wpływ, na działanie przedsiębiorstwa. W negocjacjach nazywa się to zasadą win-win.

Lobbing –zabawa dla bogatych?
Inaczej niż w przypadku działalności charytatywnej i marketingu społecznie zaangażowanego, lobbing rzadko ma charakter jawny. Wynika to z jego specyfiki. W swoim podstawowym i najbardziej rozpowszechnionym znaczeniu lobbing to zespół działań mających na celu wywieranie wpływu na wszelkiego rodzaju decydentów władzy publicznej w celu osiągnięcia konkretnych korzyści. Tak rozumiany lobbing realizowany jest na ogół niejawnie i najczęściej na zlecenie niewielkiej grupy interesariuszy. Jest to jednak definicja najbardziej znana i nieco zawężona. Definicja rozszerzona mówi o zjawisku społeczno-ekonomicznym, w którym wpływ na decyzje władzy może mieć każdy, tym bardziej że powinnością władzy jest wysłuchiwanie swoich obywateli. Dobrym przykładem takiego jawnego lobbingu w słusznej sprawie jest mobilizacja obywateli domagających się referendów w istotnych dla nich kwestiach czy działalność organizacji pozarządowej. Międzynarodowym lobbystą jest na przykład ogólnoświatowa organizacja obywatelska Avaaz, założona w 2007 roku. Interesariusze organizacji, których jest około 30 milionów na całym świecie za jej pośrednictwem próbują, z lepszym lub gorszym skutkiem, wywierać nacisk na rządy całego świata w kwestiach dotyczących praw człowieka, praw zwierząt, ochrony środowiska naturalnego i działań na rzecz pokoju na świecie. Najczęściej wybieranym sposobem ich aktywności są petycje obywatelskie, podpisywane przez miliony sympatyków i przekazywane później na ręce przedstawicieli władzy. Lobbing stosowany przez Avaaz jest jawny i niezwykle skuteczny – jedną tylko petycję wymierzoną przeciwko ustawie ACTA podpisało prawie 3 mln sygnatariuszy.

Zdecydowanie gorszy PR ma lobbing, w którym stroną lobbującą jest firma. Jego niejawny charakter i korzyści, które odnoszą tylko nieliczni, sprawiły, że w powszechnej świadomości utarło się przekonanie, iż lobbing jest działalnością niejasną, dwuznaczną etycznie i na granicy legalności, jest nierozerwalnie połączony z manipulacją, działaniami pozakulisowymi i grupami nacisku.

Dobrym przykładem tego, że zasady w polskim lobbingu ciągle są niejasne jest sprawa firmy recyklingowej Orzeł Biały. Firma za pośrednictwem agencji marketingu strategicznego MDI usiłowała (z powodzeniem) wpłynąć na Ministerstwo Środowiska i zniechęcić decydentów do nowelizacji ustawy o recyklingu i utylizacji akumulatorów . Nowelizacja ustawy oznaczałaby dla Orła Białego utratę monopolu na utylizacje akumulatorów i w konsekwencji straty finansowe. Dlaczego wokół tego „czystego lobbingu” narosło tyle kontrowersji? Dlatego, że ani dziennikarze, ani organizacje pozarządowe, ani uczestnicy, którzy wzięli udział w kampanii społecznej Nie róbcie kwasu zrealizowanej przez MDI, nie mieli świadomości, że prowadzona jest ona na zlecenie konkretnego przedsiębiorstwa. Firma MDI nie była również zarejestrowana jako lobbysta. Sama kampania Nie róbcie kwasu była w swoim czasie jedną z najpopularniejszych i najlepiej ocenianych akcji społecznych. Odpowiedzialna za kampanię społeczną agencja marketingu strategicznego MDI nie wyparła się akcji, ale oskarżyła autora reportażu dotyczącego MDI o pomówienia i zapewniła, że działania firmy były zgodne z zasadami wolnego rynku . Z pewnością polski wolny rynek ma jeszcze wiele do ustalenia w kwestii lobbingu.

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w USA. O ile w Polsce zarejestrowanych jest oficjalnie sześć profesjonalnych firm zajmujących się lobbingiem i 115 zarejestrowanych lobbystów, to w Stanach Zjednoczonych liczba ta „sięga prawie 20 tysięcy” . Lobbing odgrywa tam ogromną rolę i jest stałym elementem życia publicznego, o skali zjawiska niech świadczą cyfry. Sam tylko sektor finansowy zainwestował w lobbing około 5 mld dolarów w ciągu ostatnich kilku lat, żeby przeforsować ustawy deregulujące rynek . Stałym bohaterem debaty publicznej jest też lobby strzeleckie, które od kilku lat skutecznie blokuje wszelkie próby dotyczące nowelizacji ustawy o posiadaniu broni palnej.

Zrób to sam – działalność lobbingową można prowadzić samodzielnie – robią tak wszelkiego rodzaju organizacje pozarządowe, jak również związki zawodowe, rząd i jego agendy oraz kręgi opiniotwórcze. Najczęściej jednak te działania zlecane są profesjonalnym agencjom lobbingowym, ewentualnie agencjom PR (jak to było w przypadku omawianej już sprawy Orła Białego). Pozytywny wydźwięk może mieć lobbing dotyczący kwestii społecznych, chociaż przykład Orła Białego pokazuje, że są to działania mocno ryzykowne. Kluczowe znacznie dla lobbingu mają spotkania tzw. government relations – kontakty na szczeblu parlamentarnym oraz w administracji, pomocne jest organizowanie konferencji prasowych i spotkań branżowych, w czasie których możemy bezpośrednio przekonywać do naszych racji.

Do tego dochodzą działania z zakresu PR – kontakt z mediami, przygotowanie odpowiednich materiałów i strategii promocyjnej. Wiele zależy od tego, czy jest to lobbing bezpośredni konkretnej grupy na decydentów, czy raczej lobbing pośredni uwzględniający rolę opinii publicznej. W przypadku lobbingu pośredniego, gdzie w znacznym stopniu jest zaangażowana opinia publiczna, dużą rolę odgrywają petycje, manifestacje, bojkoty czy e-learning. Dobrym przykładem dosyć spontanicznego lobbingu była manifestacja przeciwko podpisaniu przez rząd polski (ale także Unię Europejską) porozumienia ACTA, w opinii krytyków ustawy ograniczającej wolność słowa w Internecie. Wielotysięczne manifestacje, jakie odbyły się w różnych miastach Europy ( w tym również Polski), petycje, które zostały skierowane w tej sprawie do Komisji Europejskiej sprawiły, że ostatecznie Parlament Europejski odrzucił porozumienie w 2012 roku.

Jak widać lobbing może mieć wymiar pozytywny. Ta mieszanka komunikacji, prawa, ekonomii, dyplomacji i polityki odgrywa dużą rolę, a mogłaby jeszcze większą, gdyby reguły były przejrzyste i przestrzegane. A może właśnie nie?

Upominki, czyli co, komu i gdzie podarować?
Kampania reklamowa zrealizowana przez HBO dla trzeciego sezonu Gry o tron była wyjątkowa z wielu powodów. Pisałam już o niej przy okazji marketingu zintegrowanego (zobacz: Marketing w Internecie). Tym razem chciałabym powrócić do jednego tylko elementu tej kampanii – upominków. Nie otrzymali ich wszyscy – o nie! Kolekcjonerskie, unikatowe – dosłownie, wydanie DVD zawierające dwa pierwsze sezony serialu, otrzymała garstka wybrańców zrekrutowana spośród gwiazd – fanów serii. Każdy z nich otrzymał film opakowany w pudełko z nazwą domu (dla niewtajemniczonych – główni bohaterowie Gry o Tron pochodzą z kilku wielkich rodzin, nazywanych tam domami), z którego pochodzi, to znaczy ze swoim nazwiskiem. Obdarowani, uradowani pięknym prezentem skwapliwie dzielili się swoją radością na portalach społecznościowych. Wśród rozgorączkowanych oczekiwaniem na premierę trzeciego sezonu fanów zawrzało. I o to właśnie chodziło.

Tego, że gadżety to coś więcej niż tylko miły dodatek do dania głównego, domyślił się jako pierwszy George Lucas, który nie tylko zrezygnował z honorarium za drugą część Gwiezdnych wojen, ale postanowił sam je sfinansować w zamian za prawa autorskie, telewizyjne oraz prawa do produktów związanych z filmem . Decyzja okazała się strzałem w dziesiątkę, bo po 1978 roku sprzedaż gadżetów stała się jednym z wiodących elementów promocji, żeby osiągnąć kulminację w czasie popularności Harry’ego Pottera autorstwa Joan Rowling. Producenci HBO po prostu sprytnie tę wiedzę wykorzystali.

Obdarowywanie gadżetami czy nawet produktami firmy sławnych osób to znane od wieków narzędzie sponsoringu oparte na prostej zasadzie – ja podaruję Ci rzecz, Ty będziesz jej używać odpowiednio często. Robią tak firmy z każdej branży, począwszy od dóbr luksusowych (umowa sponsorska zobowiązująca znaną aktorkę do używania konkretnych perfum) aż po firmy produkujące przedmioty użytku codziennego – na przykład garnki, które można podarować blogerowi kulinarnemu z prośbą o życzliwą recenzję. Chociaż może to zakrawać na truizm – warto wiedzieć, co ofiarować komu i jak zadbać o spójność przekazu – muzyk rockowy niekoniecznie ucieszy się z harfy. Kolejny truizm – wręczając upominki firmowe VIP-om, trzeba bardzo uważać, co i komu się przekazuje. I tak niewinnie podarowany zegarek od firmy jubilerskiej może stać się punktem wyjścia w oskarżeniu kogoś o korupcję. Co do zasady – nie obdarowuje się polityków.

Każdy lubi dostawać prezenty. Jak to wykorzystać?
A przecież i klienci chętnie otrzymaliby jakiś prezent. Oczywiście najlepiej zegarek, ale nawet najlepiej prosperująca firma jubilerska mogłaby nie udźwignąć takich kosztów. Obdarowanie stałych klientów upominkami jest dobrym sposobem na dowartościowanie ich i w konsekwencji zwiększenie ich lojalności wobec firmy. Czasem takie obdarowywanie urasta do rangi wyczekiwanego rytuału – ma to miejsce na przykład w przypadku kalendarzy firmy Pirelli. Ta włoska marka specjalizuje się w produkcji opon. W 1964 roku postanowiła obdarować swoich klientów specjalnym kalendarzem. W kolejnych latach ów firmowy kalendarz okazał się na tyle wyjątkowy, że stał się osobnym, renomowanym wydawnictwem. Kalendarza nie można kupić, jest on przekazywany wyłącznie znanym osobistościom (a więc odbiorcom, których Pirelli chciałoby pozyskać) oraz stałym klientom, których firma chce w ten sposób uhonorować.

Prezentem można obdarować również nowego klienta i jest to w dalszym ciągu taktyka zdecydowanie bardziej popularna na polskim rynku. Prezent nagradza konkretne zachowanie – i tak podpisując umowę na Neostradę można, pod pewnymi warunkami, otrzymać tablet , a po podpisaniu odpowiedniej umowy z firmą Play można otrzymać nawet konsolę Xbox . O ile jednak w branży telekomunikacyjnej wyścig o klientów trwa w najlepsze, na co dzień konsumenci muszą się raczej zadowolić firmowym długopisem, notesem czy kalendarzem. O kosztach ich produkcji za chwilę, zyski wywołanych u konsumentów pozytywnych emocji można określić klasycznym sloganem reklamowym – bezcenne.

Są prezenty mniej i bardziej kosztowne – dla klienta. Firmy często odwołują się do zamiłowania ludzi do kolekcjonowania. Na przykład sieć sklepów Żabka już od kilku lat „rozdaje prezenty” pod warunkiem zebrania odpowiedniej liczby naklejek. Naklejki otrzymuje się po zrobieniu w sklepie zakupów na określoną kwotę. Na podobnej zasadzie oparta jest akcja PKN Orlen – Program Vitay. Klienci za każde zakupy na stacji otrzymują punkty. Po uzbieraniu odpowiedniej liczby punkty można wymienić na dowolny prezent. W katalogu prezentów można znaleźć, m.in. sprzęt multimedialny, sprzęt AGD, narzędzia, biżuterię, a nawet zabawki dla dzieci. Tego typu działania mają na celu wzmocnienie lojalności klientów – zwłaszcza kierowców, którzy i tak prędzej czy później muszą zatankować.

Zrób to sam – większość polskich firm nie jest w stanie zaoferować klientowi w prezencie telewizora. Nie szkodzi. Większość klientów ucieszy się również z firmowego kubka, długopisu, kalendarza, magnesu czy zabawnej zakładki do książki. Byłoby wielkim sukcesem, gdyby gadżet obrazował działalność firmy – warto wspomnieć znane w całym kraju czerwone kubki Nescafe, ale przykład kalendarzy Pirelli pokazuje, że wcale nie musi tak być. Ważne, żeby identyfikacja wizualna firmy została utrzymana. Produkcja określonej liczby długopisów czy zakładek nie musi pociągnąć za sobą dużych kosztów, a może odnieść lepszy efekt niż ulotka. Ulotka niesie ze sobą tylko i wyłącznie funkcje informacyjne, podczas kiedy gadżet bywa po prostu użyteczny. Im bardziej, tym lepiej – konsumenci zatrzymają go ze sobą na dłużej. A jeśli już nie jest użyteczny, to niech przynajmniej będzie fajny, ale to bardzo fajny.

Reklama wydawnicza:
Chociaż specjaliści związani z branżą wydawniczą wieszczą od jakieś czasu koniec druku i materiałów drukowanych ( zobacz: Reklama prasowa: coś się kończy, co się zaczyna), pewne rzeczy, po prostu trzeba wydrukować.

Ulotki: szybko i (nie)skutecznie?
To obrazek dobrze znany mieszkańcom dużych miast: popularne rondo czy deptak, przez który przechodzi dziennie kilka tysięcy osób. Co kilka metrów stoją osoby, które rozdają ulotki, na odcinku kilkudziesięciu metrów może być ich nawet kilkunastu. Niektórzy ulotki biorą – kierowani najczęściej uczuciem solidarności z rozdającymi, inni mniej cierpliwi, odpędzają się od nich. Nieliczni są autentycznie zainteresowani. Na samym końcu opisywanej trasy dwa kosze na śmieci, z których wysypuje się papier. Czy ulotki to skuteczna forma reklamy?

Ulotki to zdecydowanie najpopularniejsza i najtańsza poligraficzna forma reklamowa, zwłaszcza jeśli uwzględnimy stosunek ceny do jakości. Nawet 2,5 tysiąca ulotek w standardowym wymiarze A6 zamknie się w cenie około 250 złotych. Co więcej, ulotka jest materiałem pojemnym – można w niej zawrzeć bardzo dużo treści – najwięcej zmieści się na popularnym formacie A4 składanym na trzy części.

Główny problem związany z ulotkami dotyczy ich rozpowszechniania – nie tylko są to najczęściej dość przypadkowe miejsca, których jedynym plusem jest to, że są mocno zatłoczone, ale też większość ulotek otrzymują przypadkowi ludzie, którzy wcześniej wzięli podobnych materiałów tysiące. Sytuacja, w której klient dostaje ulotkę, której treścią jest autentycznie zainteresowany, należy do rzadkości.

Jest jednak kilka sposobów, które mogą poprawić szanse dotarcia i zainteresowania konsumenta. Kluczowe znaczenie mają: forma, treść ulotki oraz miejsce jej rozpowszechniania. Na przykład dla sklepu, który znajduje się w bocznej ulicy, w pobliżu rynku – ulotki mogą być dobrą formą reklamy. Klienci zauważą, że bardzo blisko, tuż za rogiem znajduje się sklep, o którego istnieniu nie mieli wcześniej pojęcia.

Zrób to sam – do przygotowania ulotki wystarczą podstawy grafiki i znajomość kilku zasad. Najpierw jednak należy odpowiedzieć sobie na jedno zasadnicze pytanie: czemu ma służyć ta ulotka? Odpowiedź podyktuje dobór formy i zdjęć, (lepiej zastosować własne, aniżeli zdawać się na banki zdjęć) i treści. Z treścią nie warto przesadzać. Ludzie niechętnie czytają dłuższe teksty. Jeśli ulotki mają za zadanie przekazać dużą ilość informacji, to może lepiej zaprojektować jakąś zabawną infografikę? Treść zostanie tym samym zaprezentowana w zdecydowanie bardziej przyjazny sposób. Kluczowe znaczenie ma nagłówek – od niego zależy czy wzrok konsumenta zatrzyma się na ulotce na dłużej. Należy unikać nadmiernego bałaganu – zbyt dużej różnorodności czcionek czy zdjęć, to wprowadza niepotrzebny chaos. Warto zachęcić do interakcji, czyniąc z ulotki kupon rabatowy lub konkursowy. Nie tylko będzie ona wówczas bardziej atrakcyjna, ale też stanie się narzędziem do zmierzenia skuteczności zastosowanego nośnika reklamy. Należy dopilnować, żeby nie było literówek, a całość została starannie wykończona.

Dla zdobycia pewności, że ulotka trafi do klienta, niektóre firmy decydują się na wrzucanie ulotek do skrzynek pocztowych. Obecnie jednak, ze względu na skalę zjawiska, coraz więcej wspólnot mieszkaniowych wprowadza zakaz roznoszenia ulotek. Niektóre firmy i to próbują obejść, wkładając ulotki do białych kopert i upodabniając je tym samym do korespondencji. Do skrzynek klientów zdecydowanie częściej trafiają jednak inne przesyłki reklamowe. Katalogi, prospekty i gazetki firmowe.

Katalog, prospekt, gazetka – przekleństwo różnorodności
Pytanie, jakie musi postawić przed sobą twórca katalogu, prospektu czy gazetki jest podobne do tego, które zadawał sobie przy okazji tworzenia ulotki reklamowej: co zrobić, żeby przygotowane przeze mnie materiały reklamowe nie zostały wyrzucone do kosza? Odpowiedź będzie o tyle bardziej brzemienna w skutki, że przygotowanie dobrego katalogu pociąga za sobą zdecydowanie większe koszty. Znaczenie ma w tym przypadku objętość (katalog może liczyć od kilkunastu do kilkudziesięciu stron), jakość wykonania – papier powinien mieć zdecydowanie większą gramaturę, niż ten stosowany przy wydruku ulotki), materiały zdjęciowe. Rosnące koszty drukowania i upowszechnienie się Internetu sprawiły, że katalogi są dziś zdecydowanie rzadziej wykorzystywanym nośnikiem reklamy, niż przed kilkunastu laty. Swoje katalogi regularnie wysyłały konsumentom wydawnictwa książkowe (np. Świat Książki czy Książka dla Ciebie), odzieżowe (firma Bon Prix) czy kosmetyczne (firmy Avon czy Oriflame).

Katalog nie tylko przekazywał treści reklamowe, był też elementem kształtowania wizerunku marki i eksponowania jej prestiżu. Stąd też, kiedy wydawnictwo Weltbild (wcześniej Świat Książki) zrezygnowało z wydawania papierowego katalogu, tłumacząc to względami oszczędnościowymi i rozwojem nowych technologii, dla klientów i branży wydawniczej był to jasny sygnał o pogorszeniu się sytuacji w firmie. I rzeczywiście, w następnym roku polski oddział firmy został zlikwidowany . W związku z niefortunną ingerencją grafika w katalogu, uszczerbku na wizerunku doznał też wielki gigant meblarski – szwedzka firma Ikea. Organizacje pozarządowe były oburzone, kiedy oddział w Arabii Saudyjskiej usunął ze wszystkich zdjęć firmowego katalogu kobiety.

Skromniejsze katalogi wykonane z materiałów znacznie gorszej jakości o zdecydowanie mniejszej objętności to gazetki reklamowe – konsumenci znają je głównie z osiedlowych dyskontów: swoje gazetki dystrybuuje sieć Lidl, Biedronka czy Netto. To kilkustronicowe materiały, na których treść składają się zdjęcia i informacje o szczególnych cenach. Znacznie ciekawszy pomysł na taką gazetkę miała firma Mydlarnia u Franciszka, posiadająca sieć sklepów kosmetycznych w całej Polsce. Wydawana przez Mydlarnię gazetka zawiera nie tylko reklamy konkretnych produktów i informacje o aktualnych promocjach, ale też szereg wskazówek z zakresu pielęgnacji ciała. Czytelnik zostaje zachęcony do interakcji dzięki krzyżówce wykorzystującej hasła z konkretnych artykułów. Dzięki temu wzrasta szansa na to, że poświęci im więcej czasu. Dodatkowo, każdy, kto rozwiąże krzyżówkę ma możliwość wygrania nagrody – warunkiem wzięcia udziału w cotygodniowym konkursie jest wyrażenie zgody na otrzymywanie newslettera od firmy. Konsument zostaje więc zachęcony do kontaktu i po przekazaniu zgody ten kontakt będzie podtrzymany. To ważne i pomocne przy budowaniu bazy kontaktów. Zwłaszcza, że w świetle aktualnego prawa bez wyraźnej zgody klientów nie można im przesyłać informacji reklamowych. Pomysł realizowany przez Mydlarnię to dobra strategia łączenia wielu kanałów promocji. Pionierem takiej niekonwencjonalnej gazetki jest kanadyjskie Caffe News – zaledwie dwustronicowe wydawnictwo, którego zadaniem jest umilanie czytelnikowi czasu przy piciu kawy. Zamieszczane tam informacje są: lekkie, przyjemnie i optymistyczne. Oprócz tego, można się dowiedzieć, jakie wydarzenia kulturalne będą miały miejsce w nadchodzącym czasie. Niejako poboczną funkcję pełnią w gazetce reklamy – dopasowane do profilu publikacji, są one nienachalne, ale zauważalne.

O ile w wydawaniu katalogów specjalizują się firmy wydawnicze, meblarskie, odzieżowe, jednym słowem takie, które chcą zaprezentować konsumentowi wiele produktów, firmy oferujące usługi częściej decydują się na stworzenie prospektu reklamowego – wydawnictwa zachęcającego do wykupienia wycieczki za granicę, wyjechania do spa lub innej atrakcji turystycznej. Prospekt jest objętościowo mniejszy niż katalog, reklamuje nie tyle produkt, co pewną ideę. Jednym z najczęściej spotykanych prospektów reklamowych jest folder reklamowy. Jego zadaniem jest prezentacja towarów – znajduje się tu więcej treści, zdjęć i materiałów informacyjnych niż w przypadku ulotek. W folderze obok reklamy warto zamieścić też informacje dotyczące profilu i działalności firmy. W zależności od celu, jaki ma osiągnąć i możliwości finansowych twórcy, folder może mieć od dwóch do kilkudziesięciu stron.

Etykiety. Nie takie znowu nieważne
W porównaniu z taką na przykład reklamą telewizyjną, możliwości reklamowe etykiet łatwo zbagatelizować. Niesłusznie. Etykieta jest dopełnieniem i zwieńczeniem całego procesu reklamowego. To ostatni i decydujący przedmiot, na którym znajdzie się spojrzenie potencjalnego klienta. W przypadku produktów, których nie wolno reklamować w mediach (alkohole, papierosy), etykieta i opakowanie stają się jedynymi nośnikami reklamy. Nie powinno więc dziwić, dlaczego koncerny tytoniowe tak bardzo walczą (lobbują!) z unijnym pomysłem ujednolicenia wszystkich opakowań papierosów.

Rynek etykiet i opakowań jest bardzo zróżnicowany. Od tradycyjnych owijek produktów, poprzez etykiety wtopione w opakowania, jak w przypadku jogurtów czy kartonów z mlekiem, aż po etykiety niewidoczne – no label look. Każda z nich niesie ze sobą inny, ale konkretny komunikat reklamowy. Etykiety najłatwiej zauważyć na butelkach. Standardowo etykiety ozdobione są w charakterystyczny dla marki sposób (spójność). Pełnią funkcje ozdobne, informacyjne, ale też niezwykle praktyczne – mogą zabezpieczać przed uszkodzeniem produktu. Ciekawie etykiety wykorzystać postanowiła polska firma Kubuś produkująca soki owocowo-warzywne. Druga strona etykiety została zadrukowana, znajdują się tam proste zagadki/krzyżówki dla dzieci. Dzięki temu produkt nie tylko zaspokaja pragnienie, ale również bawi. Najnowszym trendem ubiegłorocznych wakacji były etykiety inteligentne, reagujące na zmiany w otoczeniu. Pomysł ten wykorzystała w swojej kampanii reklamowej marka Żywiec. Etykieta odpowiednio schłodzonego piwa zmieniała kolor.

Im większa, im ciekawiej zaprojektowana etykieta, tym lepiej przyciągnie wzrok kupującego. Duże znacznie mają etykiety zwłaszcza na alkoholach – tym bardziej, że inne nośniki reklamy są tutaj zakazane (między innymi telewizyjna, radiowa, prasowa). Dlatego to na polu etykiet trwa prawdziwa rywalizacja. Wzornictwo bywa tradycyjne i konserwatywne (na przykład odzwierciedlenie faktury drewna czy kolor kości słoniowej na etykietach win) czy nowoczesne i minimalistyczne – jak na przykład na etykietach wódki.

Od vlepki do billboardu – reklama w przestrzeni publicznej
Reklama wyszła w przestrzeń publiczną już z ulotką. Jednak to reklama stale eksponowana na zewnątrz, na specjalnie przygotowanych do tego nośnikach uznawana jest za reklamę zewnętrzną – outdoorową.

Vlepki – małe jest piękne. I skuteczne
Vlepki wcale nie powstały z myślą o reklamie, chociaż stworzono je w celu ingerencji w przestrzeń publiczną. Vlepki – małe naklejki, rysunki z ograniczonym przekazem treściowym, pełniły funkcję kontestacyjną, później informacyjną, dopiero od niedawna reklamową. Mogą odegrać tę rolę nie gorzej niż ulotki – pod warunkiem, że dobrze zdefiniowana została grupa odbiorców i tą grupą są ludzie młodzi oswojeni z tego rodzaju wydawnictwem. Vlepka powinna być zabawna lub prowokacyjna, żeby nie została zapomniana. Ciekawą i udaną akcją przeprowadzoną przy pomocy vlepek była akcja firmy odzieżowej Stoprocent, dedykowana kulturze hip-hopowej i sportom ekstremalnym. Za zakupy na określoną sumę można było otrzymać zestaw vlepek, które w środowisku fanów marki szybko zyskały status kultowych. Głównym odbiorcą vlepek są bowiem przede wszystkim ludzie młodzi, dlatego wklejane mogą być tam, gdzie najłatwiej ich spotkać – w pubach, barach, na przystankach autobusowych, w skateparkach czy przejściach podziemnych.

Plakaty, billboardy – więcej, najwięcej
Powiedzenie „ilość jest ważniejsza niż jakość” nie ma swojego odzwierciedlenia w reklamie zewnętrznej. Wystarczy przejść się ulicami dowolnego miasta, żeby zorientować się, że rozmiar ma znacznie. Przynajmniej dla reklamodawców. Natężenie reklam jest tak duże, że co pewien czas podnosi się problem zanieczyszczenia wizualnego miast. Póki co, brakuje jednak w Polsce ustawy regulującej reklamę zewnętrzną, a reklamodawcy robią, co chcą. O ile plakaty pełnią najczęściej funkcję informacyjną i niosą ze sobą określone wiadomości na temat planowanych wydarzeń, to billboardy są (ciągle) reklamą w czystej postaci. Billboardy są najbardziej widoczne – mają najczęściej od 12 do nawet 48 m2. To najlepiej zauważalna reklama, ale też przy ich pomocy najłatwiej się skompromitować, czego dowodem są przyznawane corocznie Chamlety – branżowe nagrody dla najgorszych reklam. Co roku przynajmniej jedną z wyróżnionych jest reklama outdoorowa – plakat albo billboard. Do najczęściej popełnianych błędów zaliczyć trzeba zbyt dużą ilość tekstu, brak spójności czy wątpliwy przekaz, jak ten Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej z Chojnic – Od twarogu z Chojnic jeszcze nikt nie umarł. Łatwo przesadzić, doklejając do wszystkiego przysłowiową „gołą babę”. Kluczem do sukcesu może być kontekst – warto wiedzieć, gdzie postawić reklamę zewnętrzną. Świetnym pomysłem był billboard firmy Ravensburger, produkującej puzzle. Na billboardzie znajdował się standardowy obrazek pięknej rezydencji. Decydujący był właśnie kontekst – reklama znajdowała się w okolicy gruzowiska.

Tak naprawdę wydrukować można właściwie wszystko. Począwszy od kalendarzy firmowych, poprzez zaproszenia, karnety, aż po bilety wizytowe. Zasada jest jedna – niech to będzie spójne ze strategią wizerunkową firmy. Jeśli firma ma do czynienia ze zwierzętami, kalendarz może je zawierać. Jeśli produkuje okna, zwierzątka będą niepotrzebnym dodatkiem.

Wystawiennictwo jako forma promocji – zastaw się, a wystaw się?
Targi to wielkie święto branży. Charakteryzują się: kompleksowością – w jednym miejscu gromadzą się przedstawiciele danych sektorów rynku oraz okresowością – odbywają się cyklicznie i trwają przez określony czas . Umożliwia to firmom zaplanowanie i uwzględnienie roli targów w długofalowej strategii promocyjnej. Bo na targach, przynajmniej sporadycznie, wypada bywać. Uczestnictwo w branżowych targach jest sposobem na nawiązanie cennych kontaktów i dotarcie do klienta. Nie bez znaczenia jest też prestiż – obecność w katalogu targowym czy zdobycie nagrody za najlepszą ekspozycję, którą corocznie przyznają Polska Korporacja Targowa i Polska Izba Przemysłu Targowego.

Największym organizatorem targów w Europie Środkowo-Wschodniej są Międzynarodowe Targi Poznańskie. Wśród wydarzeń obsługiwanych przez MTP są przedsięwzięcia niezwykle różnorodne m.in. Budma – targi budownictwa, Expopower – międzynarodowe targi energetyki, ale też targi gastronomii, mody czy rękodzieła. Opinie o tym, czy w targach międzynarodowych warto brać udział są podzielone – na pewno nie jest to tania forma promocji. Przeważa opinia, że jest to dobra forma promocji raczej dla eksporterów, szukających innych partnerów biznesowych za granicą. Mniejsze przedsiębiorstwa nie powinny jednak rezygnować z wystawiania się – czy to podczas lokalnych świąt czy regionalnie organizowanych targów. Te okolicznościowe wydarzenia (odbywające się najczęściej z okazji świąt, religijnych bądź państwowych) zwyczajowo gromadzą dużą liczbę osób. Łatwiej wówczas zaprezentować swoją firmę, zrobić dobre wrażenie, dać się poznać. Potrzebny jest do tego oczywiście cały szereg niezbędnych akcesoriów od potykaczy, poprzez roll-upy, tablice reklamowe, po bannery.

Korzyści płynących z wystawiania się na targach jest sporo, chociaż na ogół nie sposób ich przełożyć na twardy wynik sprzedażowy, chyba że podczas targów uda się zawrzeć szczególnie intratną umowę z kontrahentem. Do najczęściej realizowanych celów należą: dobre zaprezentowanie firmy, zdobycie nowych kontaktów i odświeżenie starych, podpatrzenie konkurencji, obserwacja nowych trendów w branży i atrakcyjnych stoisk ekspozycyjnych – zawsze można to później wykorzystać we własnych działaniach. Ponieważ udział w targach – zwłaszcza krajowych czy ogólnoświatowych to drogie i czasochłonne przedsięwzięcie, należy się do niego przygotować ze szczególną starannością. Tym bardziej, że wszystko ma znaczenie. Po pierwsze, ekspozycja stoiska – najlepsze, ale też najdroższe są te najbardziej odsłonięte, bo umożliwiają dobry kontakt z klientami. Najgorsze są stoiska otwarte tylko z jednej strony (tak zwane boksy) – umożliwiają one tylko ograniczony sposób prezentacji oferty. Ekspozycja powinna się wyróżniać, ale nie za wszelką cenę, a jej stoisko powinno być zgodne z dotychczasowym image. Po drugie, kompetentny personel. Jego rola jest tym większa, że zwiedzający konsumenci są już coraz bardziej świadomi i oczekują precyzyjnych informacji. Znaczenie mają firmowe gadżety czy drobne upominki, które zachęcą klientów do zatrzymywania się przy stoisku (zobacz też rozdział: Upominki jako forma promocji.) Warto również przygotować materiały informacyjne, które można będzie wręczyć wybranym rozmówcom. Dobrym pomysłem na ożywienie przestrzeni stoiska jest nie tylko przygotowanie gadżetów czy poczęstunku, ale zorganizowanie eventu, wydarzenia, które wpisze się w program targów, a jednocześnie zwróci uwagę na nasze stoisko.

Zrób to sam – zanim zdecydujemy się zaprezentować swoją firmę podczas targów, należy przygotować sobie kilkupunktową listę targową: sporządzić spis wszystkich imprez o interesującym nas profilu, listę skróconą – zawierającą opis wydarzeń istotnych z punktu widzenia strategii marketingowej, listę operacyjną – spis eventów, w których nasz udział jest wskazany ze względu na realizowany plan marketingowy oraz listę docelową – z imprezami, na które firma może się udać w ramach swojego budżetu promocyjnego . To będzie zdecydowanie najkrótsza lista. Lepiej jednak wystawiać się rzadziej, a dobrze niż wszędzie i byle jak. Pomocny może być terminarz Targi w Polsce wydawany przez Polską Izbę Przemysłu Targowego – każdego roku w 15 miastach w Polsce odbywa się 250 targów, w 55 branżach . Ściąga może być więc przydatna. Warto odpowiedzieć sobie również na pytania: kto jest docelowym klientem spośród gości odwiedzających nasze stoisko? Jakiej reakcji można oczekiwać? Po targach trzeba posprzątać – dosłownie i w przenośni – należy zrobić podsumowanie, zająć się nowymi klientami, przesłać im obiecane materiały, podtrzymać nawiązany kontakt.

Stała ekspozycja dorobku firmy – patrzcie i podziwiajcie!
Trochę czymś innym jest stała ekspozycja dorobku firmy. To ważny element budowania prestiżu marki. Nie każdy może sobie na to pozwolić, najczęściej z przyczyn prozaicznych – żeby zorganizować sobie stałą wystawę, firma musi mieć jakieś osiągnięcia i przynajmniej od kilkunastu lat działać na rynku. Stworzenie stałej ekspozycji dotyczącej historii firmy, ma jednak wymierne korzyści. Czasem jest to tylko prestiżowa wystawa, czasem prawdziwe muzeum, jak w przypadku Coca-Coli. Muzeum Świat Coca-Coli działa w Atlancie już od ponad dwudziestu lat i jest odwiedzane rocznie przez prawie milion turystów. W muzeum można prześledzić całą historię firmy, obejrzeć sławne reklamy, spróbować wszystkich kultowych produktów, a także obejrzeć dzieła sztuki „zainspirowane” Coca-Colą oraz, naturalnie, odwiedzić sklep z pamiątkami i zakupić najróżniejsze gadżety związane z firmą.

W Polsce imponującą, stałą ekspozycję posiada między innymi marka Tyskie. To Tyskie Browarium, miejsce reklamowane jako największe polskie centrum poświęcone browarnictwu. Poznawanie historii firmy fan może rozpocząć już w Internecie – każdy odwiedzający stronę zachęcany jest do wirtualnego zwiedzania. W świetnie przygotowanym interaktywnym programie można poznać historię Browarium dowiedzieć, jak dawniej i dziś ważyło się piwo, ale też zarezerwować termin na realne zwiedzanie w przyszłości. Marka Tyskie i Tyskie Browarium jest świetnym dowodem na to, jak połączyć dwa różne kanały promocji – realne miejsce zajmujące konkretny czas i przestrzeń z marketingiem społecznościowym. W obchody pięćsetnej rocznicy założenia firmy marka zdecydowała się zaangażować swoich fanów. Pięcioro z nich zostało zaproszonych właśnie do Browarium. Tam poznali tajniki warzenia piwa, wzięli udział w stylizowanej sesji zdjęciowej i w szkoleniu pod kątem zarządzania profilem na portalu społecznościowym marki, na FB, po czym na kilka dni zostali jego administratorami. Portrety dwóch najlepszych fanów zawisły później właśnie w Tyskim Browarium. Cała akcja nosiła tytuł: Fani Tyskiego tworzą historię. Tyskie Browarium nie ma w kraju konkurencji, chociaż inne firmy również coraz częściej myślą o takiej formie promocji. Na przykład w poznańskiej Kampanii Piwowarskiej funkcjonuje Centrum Turystyczno-Wycieczkowe. Kampania reklamuje je jako: trasę wycieczkową po najnowocześniejszym browarze w Europie umożliwiającą poznanie tajników warzenia piwa . Należąca również do portfela Kampanii Piwowarskiej marka Lech promowana jest w inny sposób. To eventy, a konkretnie koncerty dla małej publiczności. W 2013 roku Lech Premium zorganizował dla swoich konsumentów serię kameralnych koncertów znanych polskich i zagranicznych artystów. Wszystkie koncerty odbyły się w Browarze Lecha. Bilety na koncerty dostępne były wyłącznie w konkursie Lecha. Zwiedzanie jest coraz popularniejszą formą promocji, także ze względu na rosnącą rolę transparentności w kulturze. Oprócz Browarium można więc zwiedzić również podpoznańską fabrykę firm Volkswagen czy Nivea – Beidersdorf Manufacturing. I chociaż ogłoszenie – inaczej niż w przypadku wspomnianego wcześniej Browarium jest bardzo skromne – wspomina się tylko o naważalni, pakowalni i magazynie, i więcej w nim zakazów niż kuszących propozycji, to terminy zwiedzenia są już zarezerwowane do końca marca 2014 roku .

Przypisy
Bibliografia
1. W. Budzyński, Reklama: Techniki skutecznej prezentacji, Wydawnictwo Poltex, Warszawa 2000.
2. W. Budzyński, Public relations: strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltex, Warszawa 2008.
3. A. Drab, Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces, Wydawnictwo Business Press, Warszawa 1995.
4. M. Gladwell, Błysk: potęga przeczucia, Wydawnictwo ZNAK, Kraków 2009.
5. H. Jenkins, Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.
6. J. Kall, Reklama, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
7. P. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Feldberg SJA, Warszawa 1999.
8. M. Molęda-Zdziech, Lobbing. Sztuka skutecznego wywierania wpływu, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006.
9. Nowe media, a media tradycyjne, red. M. Jeziński, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009.
10. Ze świata reklamy, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego" MCCXXXI, red. A.S. Barczak, A. Pitrus, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 1999.

Artykuły:
1. E. Bendyk, Zbawca czy fałszywy prorok, http://www.polityka.pl/swiat/ludzie/1552397,1,jeff-bezos-zalozyciel-amazona-czlowiek-ktory-kupil-te-gazete.read.
2. M. Datko, Sponsoring w strategii rozwoju firmy, http://www.sponsoring.pl/publikacje.php?raport=7
3. A. Gniadek, Analiza dyskursu medialnego. Akcja podaruj dzieciom Słońce – kampania charytatywna czy chwyt marketingowy?, http://think.wsiz.rzeszow.pl/wp-content/uploads/2011/03/04-THINK-Gniadek-Analiza-dyskursu-medialnego-akcji-Podaruj-Dzieciom-Slonce.pdf.
4. K. Jasieński, Lobbing w USA, Europie Zachodniej i Polsce. Podobieństwa i różnice, http://www.ce.uw.edu.pl/pliki/pw/4-2002_Jasiecki.pdf
5. P. Wrotny, Cechy języka reklam telewizyjnych, http://www.slideshare.net/PiotrWrotny/piotr-wrotny-cechy-jzyka-reklam-telewizyjnych.

Raporty
1. D. Batorski, Diagnoza społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków. Polacy wobec technologii cyfrowych, http://ce.vizja.pl/en/issues/volume/7/issue/4#art304.
2. Raport Millward Brown, Radio internetowe w Polsce, http://www.radiotrack.pl/files/BINAR_2011.pdf.
3. Raport Millward Brown, Top 100 Global Brand, http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands.aspx.