9. Jak zaprezentować się na targach/festiwalach/show casie

Dlaczego warto brać udział w imprezach targowych?

Targi, festiwale, showcase czy różnego rodzaju konferencje są dla każdej firmy (od skromnej, jednoosobowej działalności aż po wielkie koncerny) nieocenioną okazją do prezentacji własnej aktywności. To także świetna możliwość poszerzenia pola oddziaływania – wyjście poza tradycyjne sposoby świadczenia usług zapewnia pozyskanie nowych klientów, a przynajmniej dotarcie z informacją o istnieniu do szerszej rzeszy odbiorców.

Dzięki obecności na targach czy festiwalach firma realizuje dwie podstawowe funkcje – ekonomiczno-handlową (prezentacja towaru w celu jego sprzedaży) oraz informacyjno-promocyjną (dotarcie z informacją na temat oferty do klienta). Udział w tego typu imprezach to jednak nie tylko możliwość interakcji z klientem, ale też konfrontacji z konkurencją i nawiązania kontaktów handlowych. Niezwykle ważna jest też funkcja poznawcza. Dla wielu firm (dotyczy to zwłaszcza tych stawiających pierwsze kroki na branżowym rynku) udział w imprezie jest prawdziwym poligonem, który w bezwzględny sposób obnaży wszelkie wady funkcjonowania przedsiębiorstwa.

O tym, że warto brać udział w takich imprezach przekonują dane statystyczne. Według uśrednionych wyliczeń Polskiej Izby Przemysłu Targowego (raport z roku 2011), targi odwiedza przeciętnie 3000 zwiedzających dziennie. Z tej grupy 70% (2100 osób) pragnie zapoznać się dokładniej z ofertą danego wystawcy. Spośród tych 2100 osób 30% (630 osób) dogłębnie poznaje prezentowaną na stoisku ofertą. Zwiedzający przy interesującej ich ekspozycji spędzają przeciętnie 21 minut. Trzeba dodać, że 23% z tej grupy (145 osób) deklaruje chęć zakupu prezentowanych produktów, zaś 14% z nich (20 osób) takiej transakcji dokonuje. Takich odbiorców określa się mianem prospects (nowi klienci firmy, którzy nie dotarliby w inny sposób do oferty). Koszt pozyskania takiego klienta za pomocą tradycyjnych (czyli „nie-targowych”) sposobów jest trzykrotnie wyższy niż dotarcie do niego podczas imprez handlowych. Przy czym warto zauważyć, że statystyki te dotyczą wyłącznie nowych klientów dokonujących zakupu, a jest jeszcze przecież zysk w postaci nawiązanych kontaktów branżowych czy rozpowszechnienia materiałów promocyjnych i reklamowych. Jedno jest pewne, tego typu imprezy są opłacalne pod każdym względem.

Jak wybrać odpowiednie targi?

Jak jednak wybrać imprezę, która będzie dla firmy najlepsza? Sama oferta targowa przyprawia o zawrót głowy – na grupującej oferty targowe w Polsce stronie www.targi.com na dzień 1 sierpnia 2013 r. zarejestrowanych zostało 534 różnego rodzaju imprez targowych, które odbywają się w 59. miastach (pamiętać przy tym należy, że nie są to wszystkie targi organizowane w Polsce oraz że klasyfikacja ta nie obejmuje festiwali, imprez konferencyjnych, pokazów itp.). Jak z tej znaczącej liczby imprez wybrać najbardziej odpowiednią?

Na wzmiankowanej stronie możliwe są dwa rodzaje wyszukiwania imprezy targowej – według branży i według miasta, w którym dana impreza się odbywa. Oczywiście wybór branży jest opcją podstawową. W katalogu obecne są 54 rodzaje branż (jest to klasyfikacja ogólna i schematyczna – bez problemu w obrębie każdej kategorii głównej, np. finanse, można dokonać podziału na kolejne podkategorie). Nie należy jednak kurczowo trzymać się własnej branży. Na dobrą sprawę firma outsourcingowa zajmująca się projektowaniem stron internetowych mogłaby brać udział w każdej imprezie targowej i wystawienniczej.

Każdy potencjalny uczestnik targów czy festiwali w swoim grafiku powinien zaznaczyć imprezy obligatoryjne. Dla przykładu, projektant okładek do książek dziecięcych powinien wziąć udział w połączonym z wystawą sympozjum, poświęconym okładkom książek dla dzieci, natomiast spośród wielu imprez o szerszym zakresie tematycznym (targi książki, festiwal ilustracji książkowej, konferencja na temat współczesnego designu książkowego) powinien wybrać te, które z jego punktu widzenia przyniosą najwięcej korzyści.

Wybierać imprezy lokalne czy globalne?

Ważnym kryterium wyboru jest kryterium geograficzne. Imprezy lokalne warto wybierać w przypadku, gdy zasięg działania firmy jest niewielki (choć w dobie Internetu lokalność staje się kategorią mocno umowną i nieostrą). Istotną wszakże przewagą imprezy lokalnej nad ogólnopolską jest znajomość regionalnego rynku (i związanych z nim wszelkich struktur) oraz – zwłaszcza, gdy liczymy każdy grosz – możliwość zniwelowania kosztów transportu i ewentualnego noclegu.

Targi czy festiwale ogólnopolskie, zwłaszcza te największe i najbardziej prestiżowe, przyciągają najliczniejsze rzeszę klientów, ale niekiedy koszty wzięcia udziału w takim przedsięwzięciu mogą być niewspółmiernie wysokie do uzyskanych w rezultacie uczestnictwa w imprezie korzyści. W przypadku niewielkich firm dochodzi do tego jeszcze „zawieszenie” działalności na czas wyjazdu na targi, co dodatkowo obciąża budżet. Należy jednak pamiętać, że udziału w podobnych imprezach nie należy rozpatrywać wyłącznie w kategoriach handlowych, albowiem nawet przy małym dochodzie wyjazd taki może okazać się opłacalny z punktu widzenia promocyjnego. Nie do przecenienia jest możliwość dotarcia z ofertą do sporej grupy nowych klientów, z których większość miałaby nikłe szanse zdobycia informacji o firmie. W miarę możliwości dobrze jest zatem brać udział w większości imprez lokalnych, zaś ogólnopolskie czy – w wyjątkowych przypadkach – międzynarodowe rozpatrywać wówczas, gdy są one stuprocentowo zgodne z profilem naszej działalności.

Niekiedy – dotyczy to przede wszystkim branży kulturalno-rozrywkowej – warto zaplanować własne wystawiennicze kalendarium pod kątem odbywających się imprez. Spora liczba festiwali muzycznych czy filmowych odbywa się w wakacje. Ta kumulacja skłania niektórych wystawców do zaplanowania swoistej trasy – od miasta do miasta tropem branżowych imprez, co znacznie obniża koszty transportu (przy wyjazdach wielokrotnych byłyby one znacznie wyższe) oraz intensyfikuje kontakty z klientami i umożliwia śledzenie poczynań konkurencji.

Im wcześniej, tym lepiej

Przygotowania do udziału w targach czy festiwalu warto zacząć na długo przed rozpoczęciem imprezy. Same procedury zgłoszeniowe są bowiem czasochłonne. Ponadto wczesne zarejestrowanie się w przypadku wielu imprez owocuje dodatkowymi korzyściami, choćby pierwszeństwem wyboru lokalizacji. Na niektórych imprezach miejsca stanowisk wystawienniczych są losowane, kiedy istnieje jednak możliwość wyboru, warto pamiętać o kilku zasadach. Miejsce w głównej alejce daje oczywiście nadzieję na dotarcie do największej liczby klientów. Można też (to wersja dla małych firm) zainstalować się obok giganta i świecić „światłem odbitym” – wtedy uwaga uczestniczących w targach klientów w naturalny sposób rozprzestrzenia się na sąsiednie stoiska. Kiedy jednak mamy dobrą reputację, lepiej unikać sąsiedztwa firm o podobnej renomie, ale też o zbliżonym asortymencie. W otoczeniu stoisk firm o porównywalnej ofercie trudniej będzie się wyróżnić.

Wczesne zgłoszenie daje również pewność zamieszczenia informacji o firmie w katalogu towarzyszącym imprezie, nierzadko jest honorowane możliwością uzyskania dodatkowych korzyści (np. niższych opłat), ale też – co nie pozostaje bez znaczenia – daje komfort przygotowania do wystąpienia na imprezie.

Na samo wydarzenie warto przyjechać odpowiednio wcześnie, by bez problemów zakwaterować się, znaleźć dogodne miejsce do rozładunku, zaadaptować stanowisko i wyeksponować towar. Należy pamiętać, że zanim przejdziemy do tych czasochłonnych czynności, czeka nas jeszcze wiele żmudnych operacji, m.in. uzyskanie pozwolenia na montaż i demontaż stoiska, odbiór wejściówek, abonamentu parkingowego, uzyskanie informacji organizacyjno-porządkowych i ewentualne zamówienie dodatkowych usług teleinformatycznych (druk, ksero, faks, podłączenie Internetu itp.).

Zakres działań targowych

Prezentacja własnej firmy na targach czy festiwalach trwa od jednego do kilku dni (na konferencji lub pokazie – około godziny). Jednak całość działań, które związane są z organizacją takiego wydarzenia jest o wiele szersza. Aby prezentacja, która jest punktem głównym udziału w imprezach handlowo-promocyjnych, była udana i uczestnictwo w targach wypadło pomyślnie, trzeba zająć się wieloma sprawami natury organizacyjnej. Prawidłowe zaplanowanie tych działań pozwoli na efektywne uczestnictwo w tego typu imprezach.

Do składowych części udziału w targach/festiwalach/konferencjach mogą należeć:
- rejestracja firmy i uiszczenie opłaty za uczestnictwo,
- wysyłka informacji promocyjnych (do publikacji w katalogu imprezy oraz na stronie internetowej),
- wybór lokalizacji stoiska oraz zakup materiałów niezbędnych do jego aranżacji,
- pozyskanie kart wstępu i wjazdu,
- zakup kart parkingowych,
- organizacja podróży i zakwaterowania,
- organizacja i dostawa materiałów promocyjnych oraz artykułów handlowych,
- montaż stoiska,
- wykonanie spersonalizowanej oprawy stoiska/miejsca prezentacji,
- wyłożenie towaru i materiałów reklamowych,
- sprzedaż towarów, kontakty z klientami,
- prezentacja – w tym przypadku należy opracować treść prezentacji, przygotować scenariusz jej przebiegu oraz – po zakończonej prezentacji – wręczyć gadżety i materiały poglądowe, sporządzić listę słuchaczy i zebrać kontakty, przeprowadzić ankietę i raport poprezentacyjny, ewentualnie wykonać archiwizację wystąpienia,
- organizacja spotkań kuluarowych,
- zamknięcie działań targowych,
- udział w imprezie firmowej lub bankiecie zamykającym targi/festiwal oraz (po powrocie): przygotowanie i rozesłanie podziękowań, listów intencyjnych i ewentualnej dokumentacji.

Z tak intensywnym programem działań można radzić sobie na własną rękę, można też zlecić realizację wszystkich lub wybranych punktów firmie zewnętrznej. W sieci bez problemów znaleźć można oferty firm marketingowych świadczących usługi w zakresie wspierania i reprezentowania klientów na targach i konferencjach.

Stoisko jest najważniejsze

Spośród najbardziej pracochłonnych i wymagających najwięcej wysiłku (oraz nakładów finansowych) elementów związanych z obecnością na targach/festiwalach jest budowa i zaaranżowanie stoiska. Warto poświęcić tej kwestii sporo uwagi, ponieważ wygląd i ergonomiczność stoiska ma kluczowe znaczenie dla efektywnego udziału w targach.

Większość organizatorów imprez oferuje przestrzeń wystawienniczą, którą – w zależności od potrzeb i nakładów finansowych – można powiększać w zakresie dozwolonym przez organizatora. Myli się jednak ten, kto uważa, że im większe stoisko, tym lepszy efekt. Wszystko zależy od jego aranżacji.

Praktycznym rozwiązaniem, stosowanym z powodzeniem przez większość wystawców, jest zlecenie zbudowania stoiska profesjonalnej firmie. Pośród wielu zalet takiego rozwiązania (zniwelowanie problemów logistycznych związanych z transportem materiałów oraz oszczędność czasu i wysiłku na budowę stoiska), ma ono jedną zasadniczą wadę – większość stoisk (nawet budowanych przez różne firmy) jest do siebie bliźniaczo podobnych. Ujednolicenie sposobów zabudowy i wykorzystywanie podobnych modułów (lada, witryna, stojaki) powoduje, że najważniejszym zagadnieniem staje się kwestia wyróżnienia się z tłumu. Najistoniejszą rolę odgrywa zatem oryginalność rozwiązań dodatkowych oraz personalizacja stoiska.

Jeśli chodzi o pomysłowość aranżacji – pula rozwiązań jest w zasadzie nieskończona. Ważne jednak, by z oryginalnością nie przesadzić, liczy się przede wszystkim poczucie estetyki, merytoryczny związek wystroju z asortymentem oraz przejrzystość oferty. Bardzo istotną sprawą jest personalizacja stoiska. Oczywiste i konieczne jest zatem czytelne rozmieszczenie logotypów, wykorzystanie elementów identyfikacji wizualnej firmy, a także zachowanie i wygląd obsługującego stoisko personelu. Być może wykorzystanie obowiązującego na spotkaniach biznesowych dresscode’u będzie dobrze przyjęte, ale z pewnością nasz pracownik w garniturze będzie jednym z setek panów w garniturach. Znacznie lepiej – jest to o wiele łatwiejsze do zrealizowania w przypadku branży rozrywkowej i artystycznej – postawić w tej kwestii na niekonwencjonalność (o ile oczywiście jest ona związana z profilem firmy i z prezentowanymi materiałami).

Sprzedawać czy promować?

Osobną kwestią jest zaprezentowanie oferty. Największe nawet gabarytowo stoisko będzie za małe, by w pełni pokazać bogactwo naszego asortymentu (chyba że w naszej ofercie znajduje się jeden tylko produkt). Problem z przedstawieniem oferty wiąże się nie tylko z ograniczoną przestrzenią wystawową, ale też z trudnościami transportowymi. Stąd też najlepszym rozwiązaniem jest trzymanie się zasady „mniej znaczy więcej”. Lepiej bowiem zaprezentować ułamek swojej oferty/kolekcji i ograniczyć się do najbardziej reprezentatywnych produktów, niż powodować u potencjalnego klienta zawrót głowy, wywołany chaotycznym nadmiarem i przeładowaniem.

Niejednokrotnie lepiej będzie wziąć więcej materiałów promocyjnych niż produktów. Paradoksalnie bowiem klient, który zostanie odprawiony od stoiska z kwitkiem, ponieważ określony towar znalazł odpowiednio wielu nabywców, postrzegał będzie firmę jako atrakcyjną i wiarygodną handlowo (nie należy oczywiście przesadzać i zabierać tylko po jednym produkcie z każdego rodzaju – permanentny brak towaru nie będzie najlepszą wizytówką firmy). Pamiętajmy, że biorąc udział w imprezach targowych, wystawienniczych, konferencyjnych czy festiwalowych, nie jesteśmy przede wszystkim zorientowani na sprzedaż bezpośrednią (do tego służy działalność podstawowa w stałej siedzibie oraz dystrybucja internetowa). Liczy się raczej bezpośredni kontakt z klientem/kontrahentem, działalność marketingowa, promowanie wizerunku firmy itp. Od liczby sprzedanych egzemplarzy towaru ważniejsze jest korzystne wrażenie, jakie uda się zrobić na kliencie. Często okazuje się bowiem, że osoba, która nabyła podczas targów jakiś produkt, zrobiła to incydentalnie i na dłuższą metę nie jest zainteresowana naszym asortymentem. Dużo cenniejszy jest klient, który co prawda niczego nie nabędzie, ale któremu zaszczepiona zostanie świadomość marki – takie osoby stają się często najwierniejszymi klientami firmy.

Przyciąganie uwagi klienta za pomocą prezentacji multimedialnych

Niezwykle istotnym elementem firmowego stoiska na targach czy wystawie jest prezentacja multimedialna. Umieszczony w widocznym miejscu ekran LED/LCD, na którym wyświetlane są audiowizualne materiały promocyjne dotyczące działalności firmy, jest nieodłącznym wyposażeniem stoiska. Należy jednak pamiętać, że – w odróżnieniu od sympozjów i konferencji, gdzie taka forma jest głównym polem merytorycznych działań marketingowych – podczas targów prezentacja multimedialna jest co najwyżej tłem dla marketingu bezpośredniego, czyli kontaktu z klientem, działań promocyjnych i sprzedaży.

Ponadto specyfika atmosfery targów (tłok, hałas, tło dźwiękowe, nieustannie nadawane ogłoszenia) w naturalny sposób wymusza zubożenie przekazu multimedialnego. Tradycyjna prezentacja, składająca się z obrazu i warstwy dźwiękowej, w tym jakże ważnego komentarza objaśniającego, na stoisku targowym traci rację bytu. W takiej sytuacji można poradzić sobie na dwa sposoby. Pierwszy, nie wymagający żadnego wysiłku, jest nader prosty – przygotowany uprzednio materiał audiowizualny prezentuje się w niezmienionej formie, rezygnując jednak ze ścieżki dźwiękowej (co odbiera prezentacji wiele walorów) lub też organzuje się dla zaintersowanych klientów wygodne miejsce, w którym można obejrzeć prezentację ze słuchawkami na uszach. Sposób drugi, znacznie trudniejszy w realizacji, ale przynoszący wymierne korzyści, wymaga sporządzenia specjalnej prezentacji na targi, w której wszystkie informacje zostaną podane jedynie w warstwie wizualnej – w myśl zasady, że dobry obraz wart jest tysiąca słów. Dzięki umiejętnie dobranym rysunkom koncepcyjnym, zdjęciom reklamowym i należycie skomponowanemu materiałowi wizualnemu brak ścieżki dźwiękowej nie będzie aż tak dokuczliwy.

Jak powinna wyglądać idealna prezentacja?

Podczas konferencji, sympozjów, pokazów, showcase i innych wydarzeń promocyjnych podobnego typu prezentacja multimedialna jest podstawowym narzędziem marketingowym. W krótkim czasie pozwala przekazać najważniejsze informacje dotyczące firmy w atrakcyjny sposób.

W zależności od rodzaju wystąpienia oraz docelowej grupy odbiorców prezentacje różnić się mogą poziomem profesjonalizmu wykonania – od prostych pokazów slajdów zrobionych własnoręcznie przy pomocy popularnego programu Power Point, aż po w pełni profesjonalne filmy reklamowe zrealizowane przez zespół profesjonalistów. Niezależnie od poziomu zaawansowania technicznego takich prezentacji pewne reguły obowiązujące przy ich tworzeniu i przedstawianiu publiczności są niezmienne:

- struktura prezentacji – położenie nacisku na slajd początkowy (zazwyczaj najdłużej wyświetlany i skupiający na sobie uwagę widzów) i slajd końcowy (w którym powinny znaleźć się kluczowe informacje na temat firmy), ujednolicenie graficzne i merytoryczne slajdów właściwych przy jednoczesnym wyodrębnieniu każdego z nich;
- warstwa graficzna – korzystanie z szablonów spoza popularnej i łatwo dostępnej puli, wyraźne, acz nienachalne eksponowanie logotypu firmy oraz wykorzystywanej przez nią identyfikacji wizualnej, estetyka i prostota przekazu graficznego, zrezygnowanie z wszelkich ozdobników – ramki, cienie, wypukłości, stonowana kolorystyka;
- warstwa słowna – teksty w formie haseł, podświetlenia haseł kluczowych;
- zdjęcia i animacje – używane oszczędnie mogą wzbogacić prezentację, jednak ich nadmiar odciąga uwagę od głównego tematu, zalecane używanie oryginalnych obrazów.

Schemat czy oryginalność?

Przed przystąpieniem do prezentacji wykładu, ilustrowanego materiałem audiowizualnym, należy parokrotnie przećwiczyć ją „na sucho”, by podczas pokazu uniknąć niezamierzonych wpadek. Nie oznacza to jednak, by prezentacji nauczyć się na pamięć. Każde wystąpienie jest bowiem odmienne, w dużej mierze uzależnione od reakcji publiczności. Najważniejsza rzecz to, nie tracąc spójności wywodu, umiejętnie reagować na zachowanie widzów. Można także sprofilować prezentację pod kątem odbiorców – nawet gdy dysponujemy jednym rodzajem prezentacji, którą pokazujemy na różnych imprezach, przyda się włożenie niewielkiego wysiłku w odpowiednie jej „podrasowanie” i sprofilowanie branżowe. Bywalcy festiwalu mody zwracają przecież uwagę na inne rzeczy niż specjaliści od HR – warto te różnice wykorzystać i na tyle spersonalizować swój materiał audiowizualny, by odbiorcy czuli się, jakby powstała ona z myślą wyłącznie o nich.

Niezależnie od rodzaju odbiorców wykład towarzyszący prezentacji powinien być prosty i klarowny. Kwiecisty język sprawdza się w poezji, ale nie w marketingu. Merytoryczność wypowiedzi ważniejsza jest od sposobu jej przedstawienia. Nie ma potrzeby jednak trzymać się utartych schematów. Specjaliści od marketingu zalecają praktykowanie wypracowanych zasad, choćby „10-20-30” (10 slajdów, nie dłużej niż 20 minut z tekstem pisanym czcionką nie mniejszą niż 30 punktów) czy „20-20” (20 slajdów, każdy nie dłużej niż 20 sekund). To cenne uwagi, ale gdy autorzy każdej prezentacji trzymają się tych zasad z zegarkiem w ręku, wygrywają ci, którzy pozwalają sobie na odstępstwo od reguły, pewien luz i nowatorstwo. Podobnie jest z radą dotyczącą dowcipu otwierającego pokaz – gdy każda osoba przystępująca do prezentacji zmienia się w Karola Strasburgera, atmosfera staje się nieco nerwowa.

Nie ma złotej recepty na udaną prezentację – dobrze jest trzymać się pewnych zasad, ale najważniejsze jest udane zaszczepienie w widzach głównej idei, którą chcemy przekazać. Najlepiej, gdy oryginalność idzie w parze z klasyczną formą.