19. Zdobycie zlecenia – jak się zaprezentować, zareklamować (przede wszystkim projektanci stron internetowych, graficy, ilustratorzy, fotograficy)

METODY POZYSKIWANIA KLIENTÓW W BRANŻACH KREATYWNYCH

WPROWADZENIE
Osoby pracujące w branżach kreatywnych stają niejednokrotnie przed poważnym wyzwaniem: gdzie szukać potencjalnego klienta, jak go do siebie przekonać i jakich kanałów komunikacji do tego celu użyć. Dla wielu twórców, artystów i reprezentantów tzw. wolnych zawodów, konfrontacja z zasadami wolnego rynku jest bolesnym doświadczeniem – sporo czasu zajmuje im zrozumienie, że „rzeczywistość pracowni” znacznie różni się od realiów rynkowych.
Doskonale rozwinięta i wszechobecna konkurencja nakazuje dziś rywalizować nie tylko jakością, ale także ceną. Wielu uznanych twórców nie ma również świadomości, że – choć są profesjonalistami w swoich dziedzinach – to jednak właśnie na nich spoczywa obowiązek pozyskania odbiorców swoich dzieł i usług. Pomóc w tym może zrozumienie mechanizmów zakupowych oraz znajomość zasad perswazji.
Jednym z wielu modeli perswazyjnych jest tzw. model AIDA, którego nazwa to akronim angielskich słów: attention, interest, desire oraz action. Przywołany model obrazuje drogę klienta od dostrzeżenia dobra/usługi na rynku, przez zainteresowanie szczegółami oferty, wzbudzenie chęci jego posiadania, aż po działanie, zmierzające do sfinalizowania transakcji.[1]
Prawidłowe funkcjonowanie modelu w praktyce rynkowej uzależnione jest od działań sprzedawcy/dostawcy usług. To na nim spoczywa bowiem obowiązek zorganizowania działań promocyjnych tak, by to jego produkt/usługa zostały dostrzeżone w gąszczu dóbr konkurencyjnych. To od wiedzy fachowej sprzedawcy i jego daru przekonywania zależy zainteresowanie klienta danym towarem/usługą. Wreszcie, to od jakości wykonania świadczonych usług zależy wzbudzenie chęci ich posiadania oraz dokonanie zakupu przez klienta. Dwa ostatnie warunki w sposób szczególny odnoszą się do reprezentantów branży kreatywnej. W prawidłowym funkcjonowaniu modelu AIDA pomaga odpowiedni dobór składników marketingu mix.
MARKETING MIX
Marketing mix (mieszanka marketingowa) to – wprowadzony przez McCarty’ego w 1960r., a następnie upowszechniony przez Ph. Kotlera, zbiór elementów służących realizacji celów rynkowych. Klasyczna mieszanka marketingowa (tzw. 4P) zawiera następujące elementy: produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion). Składowymi tej ostatniej są: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, , publicity (rozgłos medialny) oraz sponsoring. Zależnie od rodzaju działalności gospodarczej oraz perspektywy spojrzenia na rynek (np. inne cele ma dostawca, a inne klient), liczba elementów mieszanki marketingowej wzrasta, bądź następuje ich zmiana. Dla przykładu, wraz z nasileniem się zjawiska konkurencji rynkowej, a co za tym idzie – zwiększeniem wymagań ze strony klientów – dostrzega się dodatkowo (oprócz wcześniej wymienionych 4P) istotną rolę personelu (people), zwłaszcza tzw. personelu pierwszego kontaktu (np. recepcjonistka w hotelu), procesu (process) świadczenia usługi dla klienta ujmowanego w sposób całościowy (od pozyskania klienta aż po obsługę posprzedażową) oraz świadectwa materialnego (physical evidence), rozumianego jako wszystkie widoczne elementy związane z wykonywaną działalnością (od identyfikacji wizualnej, przez design mebli po estetykę budynków). Tak oto powstała mieszanka marketingowa 7P.[2] Przykładem całkowitej zmiany elementów marketingu mix jest koncepcja 4C wylansowana przez R.F. Lauterborna. Zakłada ona spojrzenie na rynek z perspektywy klienta, stąd też elementami mieszanki marketingowej są w tym przypadku: wartość dla klienta (customer value), odpowiadająca w koncepcji 4P produktowi, koszt (cost) odnoszący się do ceny, wygoda nabycia (convenience) pozostająca w relacji z dystrybucją oraz komunikacja (communication) jako odpowiednik działań promocyjnych.[3]
Wzrost znaczenia Internetu w działaniach marketingowych wymusił uzupełnienie istniejących modeli mieszanki marketingowej o kontekst sieciowy. W skład tzw. Online Marketing Mix wchodzą: strona firmowa (corporate website) jako element bazowy komunikacji w Internecie, optymalizacja konwersji (conversion optimization) czyli wszelkie działania podejmowane na stronie (np. zwiększenie przejrzystości, zmiana kolorystyki, uproszczenie nawigacji) prowadzące do zwiększenia wolumenu sprzedaży, marketing w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing- SEM) – promocja treści, linki sponsorowane oraz marketing społecznościowy (Social Media Marketing) – budowanie pozycji marki w Internecie przez zwiększenie jej rozpoznawalności, generowanie ruchu na stronie itp.[4]
ZARZĄDZANIE E-REPUTACJĄ
Bardzo istotnym z punktu widzenia twórcy zagadnieniem związanym z pozyskiwaniem klienteli, którego nie można pominąć, jest bieżące zarządzanie reputacją (swoją i marki, którą promuje) w sieci. Proces ten nosi nazwę Search Engine Reputation Management (SERM) i opiera się na dwóch filarach. Pierwszy, to aktywne działanie użytkownika, mające na celu umieszczanie w sieci wyłącznie takich informacji, które służyć mogą poprawie i wzmocnieniu pozytywnego wizerunku użytkownika i marki (rozważne korzystanie z mediów społecznościowych, przemyślana polityka umieszczania zdjęć na profilach, kultura słowa w sieci, przestrzeganie tzw. „netykiety”). Drugi natomiast, to bieżący monitoring informacji na temat danego użytkownika, umieszczanych w sieci przez inne osoby (oznaczenia zdjęć, informacje tekstowe, posty na forum, hejt[5]). Działania w ramach SERM obejmują także wypieranie zpierwszych dziesięciu wyników wyszukiwania stron negatywnie odnoszących się do danego użytkownika bądź marki, a także umieszczanie stron z pozytywną zawartością na najwyższych możliwych pozycjach wyszukiwania. Zadanie to można zlecić wyspecjalizowanym podmiotom.[6]
OPRACOWANIE PORTFOLIO
Proces pozyskania klienta jest złożony i składa się z kilku etapów. Są one często pomijane przez wielu przedsiębiorców (nie tylko twórców i artystów), co prowadzi do negatywnych konsekwencji. Pierwszym krokiem, który należy wykonać, jest przygotowanie portfolio. W zależności od branży, może ono przybierać rozmaite formy: od klasycznych (album z fotografiami, projekty rękodzieła artystycznego, projekty graficzne, plakaty, ilustracje itp.) po interaktywne (projekty stron internetowych z możliwością tekstowego dodawania zawartości przez klienta, animacje, wideo, e-wizytówki).
W Internecie można znaleźć wiele serwisów umożliwiających skonstruowanie własnego e-portfolio. Jednym z nich, adresowanym do przedstawicieli branży kreatywnej, jest iportfolio.pl. Serwis ten oferuje stworzenie strony internetowej opartej o przyjazny dla użytkownika system zarządzania treścią CMS. Dodatkowym ułatwieniem dla użytkownika jest możliwość skorzystania z gotowych szablonów stron.[7]
POSZUKIWANIE KLIENTÓW, CZYLI TZW. PROSPECTING
Proces zdobywania zleceń w branży kreatywnej ma swoją specyfikę, jednak wykorzystuje także szereg klasycznych mechanizmów. Należy je jedynie dopasować do konkretnej branży. Poniżej opisano najważniejsze z nich:
•klient z polecenia
Wśród profesjonalnych sprzedawców krąży opinia, że najlepszy jest klient z polecenia. Dlatego przy każdej okazji warto prosić klienta o polecenie swoim znajomym lub więcej – o wystawienie referencji, które są czymś więcej, niż tylko osobista rekomendacja. Świadczą one o wysokiej jakości obsługi klienta.[8] Jeżeli klient jest zadowolony z wykonanej usługi lub nabytego produktu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że poda wykonawcy/twórcy dane kontaktowe innych – potencjalnie zainteresowanych usługą/produktem. Metoda ta doskonale sprawdza się w przypadku fotografów, grafików, projektantów stron internetowych, specjalistów ds. reklamy, agentów ubezpieczeniowych itp.
•lista 100
Co ma jednak zrobić artysta, który dopiero zaczyna swoją przygodę z rynkiem i poszukuje pierwszego klienta? Powinien zacząć od sporządzenia listy stu osób, potencjalnie zainteresowanych jego produktem/usługą. Lista, oprócz imienia i nazwiska powinna zawierać jak najwięcej informacji przydatnych do podjęcia potencjalnej współpracy (np. wiek, stan cywilny, zainteresowania, sytuacja finansowa itp.). Następnie twórca powinien skontaktować się z wymienionymi osobami i zaprezentować swoją ofertę.
•bazy danych
Ważnym, a nie przez wszystkich przedsiębiorców docenianym, narzędziem pozyskiwania klientów są bazy danych. Można je nabyć od wielu instytucji (stawka uzależniona jest od liczby kupowanych tzw. rekordów, czyli – osób w bazie). Warto w tym miejscu także wymienić największą i darmową bazę danych, jaką jest Internet. Przeszukiwanie jego zasobów wg określonych kryteriów jest czasochłonne, lecz w większości przypadków przynosi oczekiwane rezultaty.
•social media
Media i portale społecznościowe (m.in. Facebook, nk, Twitter, Foursquare) są doskonałym środowiskiem do poszukiwania klientów (przeglądanie profili) oraz promocji swojej działalności (własny profil, wykupiona reklama). Na blogu MediaFun opublikowano nawet innowacyjną metodę poszukiwania pracy w branży kreatywnej, za pomocą aplikacji Forsquare.[9]
•e-mail marketing
Za pomocą e-maila można w szybki i tani sposób trafić do wyselekcjonowanej grupy klientów. Badania wskazują, że 90% odbiorców e-maili kontaktuje się z firmą nadawcy i ocenia wartość współpracy z nią.[10] Częstą praktyką, obliczoną na zwiększenie zainteresowania odbiorcy ofertą, jest dołączanie do e-maili darmowej zawartości związanej z prowadzoną działalnością. Mogą to być np.: e-booki, raporty, artykuły, tutoriale[11], prezentacje multimedialne, podcasty[12] itp.[13]
•networking
Jest to jeden ze sposobów budowania własnej sieci kontaktów polegający na udziale w spotkaniach z osobami reprezentującymi różne środowiska biznesowe i niebiznesowe. Do spotkania networkingowego należy się odpowiednio przygotować: zabrać ze sobą wizytówki (ok. 50 szt.), zredagować i zachować w pamięci krótką informację na temat prowadzonej działalności, a także zastanowić się, jakie korzyści ze współpracy ze mną może odnieść potencjalny klient.[14]
•(dalsi) znajomi
W nawiązaniu interesujących kontaktów biznesowych pomóc mogą znajomi. Mogą to być nawet „znajomi wirtualni”, z którymi nigdy wcześniej się nie spotkaliśmy. Amerykański socjolog M. Granovetter stwierdził, że osobom silnie powiązanym (np. rodzinie, pracownikom tego samego działu, przyjaciołom) trudniej jest przekazywać i odbierać nowe informacje. Dzieje się tak dlatego, że przebywają oni w tym samym zamkniętym kręgu osób. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku tzw. „słabych więzi” np. między ludźmi podzielającymi to samo hobby lub mieszkańcami tej samej ulicy. Umożliwiają one przepływ informacji w wielu kierunkach i adresowanie jej do kręgu nowych osób.[15]
•blogi
Profesjonalne blogi tematyczne mogą pełnić dwojaką funkcję: narzędzia promocji danej działalności (wpisy, reakcja na komentarze odbiorców) oraz narzędzia zarobkowania (sprzedawanie wiedzy oraz reklama). Należy jednak stwierdzić, że zaistnienie i wypromowanie bloga w Internecie jest przedsięwzięciem czasochłonnym. Wymaga przede wszystkim znalezienia niszy tematycznej lub wybitnie indywidualnego podejścia do opisywanej tematyki, a ponadto – fachowej wiedzy i znajomości metod zarabiania na reklamie.[16]
•wystawa / koncert / występ
Jednym z najpopularniejszych sposobów znalezienia nabywcy/klienta jest zorganizowanie wystawy prac danego twórcy, ich publiczna prezentacja, bądź występ (muzycy/artyści teatralni). Dobrą okazją do rozmowy i nawiązania pierwszych kontaktów jest wernisaż czy spotkanie zorganizowane po występie. Warto wcześniej przygotować i rozesłać zaproszenia na dane wydarzenie (najlepiej zaproszenia imienne, skierowane do osób, z którymi twórca chce nawiązać kontakt).
•sponsoring
Wybrane branże kreatywne można promować z wykorzystaniem sponsoringu. Polega on na przekazywaniu środków finansowych, rzeczowych, bądź oferowaniu usług wybranym organizacjom w zamian za promocję sponsorującego. Formy promocji podmiotu sponsorującego to m.in.: reklama sponsora w trakcie imprez (banery reklamowe, rozdawanie ulotek, katalogów), informowanie w trakcie trwania imprezy o zakresie działalności sponsora, a także – w wybranych przypadkach – uczestnictwo sponsorowanego w przedsięwzięciach realizowanych przez sponsora (najczęściej w celach wizerunkowych).[17]
Okazji do tego jest wiele, warto jednak selekcjonować sponsorowane inicjatywy pod względem prestiżu i związku z reprezentowaną przez nas branżą (np. fotografia, makijaż artystyczny, poligrafia –dla przykładu, targi ślubne mogą być doskonałym miejscem do promowania własnej twórczości z zakresu fotografii czy makijażu artystycznego oraz działalności w zakresie poligrafii).
SPRZEDAŻ
Nie istnieje uniwersalna metoda sprzedaży. W zależności od branży i rodzaju sprzedawanych produktów/usług, metody i techniki sprzedażowe różnią się. Pośród tej różnorodności, warto jednak zwrócić uwagę na element spajający, którym jest przemawianie do klienta tzw. „językiem korzyści”.
Polega on na prowadzeniu rozmowy handlowej z klientem, akcentując kolejno: cechy, zalety i korzyści danego produktu/usługi.[18] Przykładowo:
•Cecha: Strona internetowa Pańskiej firmy została wykonana w technologii flash.
•Zaleta: Strona internetowa Pańskiej firmy jest animowana (zawiera ruchome elementy).
•Korzyść: Strona internetowa Pańskiej firmy łatwiej dzięki temu zwróci uwagę klienta.
Zatem, „język korzyści”, którym projektant stron internetowych może rozmawiać z klientem sprowadza się do stwierdzenia: strona internetowa, którą zaprojektowałem dla Pańskiej firmy została wykonana w technologii flash. Oznacza to, że zawiera ona ruchome elementy. Dzięki temu łatwiej przyciągnie ona uwagę Pańskich klientów.

W odróżnieniu od „języka potrzeb”, który akcentuje niedobory, sposób przedstawiania oferty za pomocą „języka korzyści” (perspektywa zysku) sprawia, że klient szybciej decyduje się na finalizację transakcji.

OBSŁUGA POSPRZEDAŻOWA (SERWIS)

Wielu przedsiębiorców popełnia błąd sądząc, że proces sprzedaży kończy się z chwilą dokonania transakcji. Nie jest to prawda. W procesie tym istnieje jeszcze jeden etap, niezwykle istotny zarówno z marketingowego, jak i wizerunkowego punktu widzenia. Jest nim obsługa posprzedażowa, w wybranych branżach określana również jako serwis.
Istota obsługi posprzedażowej sprowadza się do:
•informowania klientów o sposobie postępowania z produktem/usługą w razie wątpliwości (np. sposób umieszczania treści na stronie internetowej; możliwe tryby ustawień aparatu fotograficznego; opcje postępowania w sytuacji wygaśnięcia polisy ubezpieczeniowej itp.),
•przyjmowania reklamacji i usuwania potencjalnych wad i usterek produktów (terminowość; opcja obsługi door-to-door[19]),
•utrzymania długotrwałej relacji z klientem (przemawianie do klienta „językiem korzyści”; umiejscowienie potrzeb klienta w centrum zainteresowań przedsiębiorcy),
•zawierania kolejnych transakcji.
Jak wynika z powyższego, obsługa posprzedażowa pełni wiele istotnych funkcji i nie powinna być pomijana w procesie sprzedaży. Szczególnie istotne (i równie skomplikowane) jest utrzymanie długotrwałej relacji z klientami, która może przełożyć się na przyszłą sprzedaż.
KSZTAŁTOWANIE RELACJI Z KLIENTAMI
Zdobycie atrakcyjnego klienta i nawiązanie współpracy to dla każdego przedsiębiorcy, a w szczególności dla reprezentanta tzw. wolnych zawodów, to dopiero połowa sukcesu. Kolejnym krokiem jest utrzymanie między obiema stronami pozytywnej relacji mogącej zaowocować dalszą współpracą biznesową, czyli tzw. marketing relacyjny. Według A. Payne’a, składowymi marketingu relacji są: jakość oferowanych produktów/świadczonych usług, wysoki standard obsługi klienta oraz właściwie zaprojektowane działania marketingowe.[20] „Właściwie”, to znaczy w taki sposób, by klient odczuł, że on i jego potrzeby są stawiane na pierwszym miejscu.
Budowanie relacji w codziennej praktyce biznesowej odbywa się przez małe gesty: wysyłanie do klienta kartek z życzeniami świątecznymi (dobrze, by były one podpisane odręcznie – świadczy to o traktowaniu każdego klienta indywidualnie oraz o szacunku wobec niego), spersonalizowanych materiałów informacyjnych, próbek towarów, drobnych upominków, zaproszeń na koncert/wernisaż. W zależności od branży, można także wdrażać programy lojalnościowe, ogłaszać konkursy z nagrodami czy oferować członkostwo w zamkniętych klubach.[21]
PODSUMOWANIE
Pozyskiwanie klientów przez przedstawicieli branży kreatywnej – projektantów stron internetowych, grafików, ilustratorów, fotografów i reprezentantów pozostałych wolnych zawodów jest procesem wieloetapowym, a przez to niełatwym. Dodatkowym czynnikiem komplikującym sytuację, jest częsta nieznajomość wśród wymienionych grup realiów rynkowych i często popełniane błędy wizerunkowe.
Z pomocą w rozwiązaniu problemu przychodzą sprawdzone mechanizmy, które jednak trzeba dostosować do specyfiki branży. Po pierwsze, należy skutecznie zarządzać swoim wizerunkiem, zarówno w świecie realnym, jak i wirtualnym. Nie mniej istotne jest odpowiednie skomponowanie instrumentów mieszanki marketingowej i odniesienie jej do potrzeb klienta. Kolejny krok stanowi umiejętnie przeprowadzony prospecting. Zakres narzędzi pozyskiwania klientów jest bardzo szeroki, stąd jedynym wyzwaniem może stać się ich spójny i racjonalny dobór. Rozmowy sprzedażowe powinny być prowadzane za pomocą „języka korzyści”, by ukazać klientowi, co może zyskać nabywając dany produkt lub usługę. W żadnym wypadku nie należy także lekceważyć wartości obsługi posprzedażowej, gdyż – właściwie prowadzona – może stać się wstępem do dalszej współpracy z klientem.